ENTORNO SOCIOCULTURAL DE

LOS NEGOCIOS
Unidad 2 - Lectura 3

GESTIÓN
AMBIENTAL Y
SUSTENTABILIDAD
ÍNDICE

MERCADO VERDE.......................................................................................................... 3

SISTEMAS DE GESTIÓN AMBIENTAL....................................................................... 4

DESARROLLO SOSTENIBLE........................................................................................ 6
La competitividad ........................................................................................................... 7
Cambios en el panorama competitivo ....................................................................... 7

HERRAMIENTAS DE PRODUCCIÓN MÁS LIMPIA............................................... 9

Clasificación de las herramientas de producción más limpia..............................10

BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................................12
01 Mercado verde

El mercadeo actual se enfoca al proceso de venta y a la satisfacción de necesida-

IMPORTANTE des. El mercadeo verde busca llegar a mercados atractivos en donde la calidad
ambiental es un requerimiento básico del cliente. (Van, Monroy y Saer, 2008).

Al referirnos al concepto «verde», nos encontramos con dos concepciones so-

bresalientes desde el punto de vista de la demanda:

–– La primera, tomando la preocupación por el medioambiente como necesi-

dad de subsistencia del hombre mismo.

–– La segunda, en la que se evidencia la preocupación ambiental como un

derecho de subsistencia del mismo.

A partir de esta dicotomía, Kilbourne (1995), citado por Van, Monroy y Saer,
(2008) define cinco diferentes tipos de verde:

–– Ambientalista: como un concepto social radical, que se circunscribe en la

visión prevaleciente de la sociedad postindustrial basada en lo tecnológico,
en el beneficio de la sociedad. Se limita a sugerir cambios en los métodos
de operación, lo que la tecnología no puede resolver, lo hará la legislación.

–– Ecologista: plantea un nuevo paradigma. La reestructuración de la socie-

dad postindustrial, a partir del cambio cualitativo en los modelos de pen-
samiento, implica un cambio de conciencia más que de comportamiento.

–– Conservacionista: con un enfoque más antropocéntrico en cuanto al ma-

nejo eficiente de los recursos naturales y su disponibilidad para su uso
futuro. Es el caso de las políticas estatales que buscan el uso racional de
los recursos, proveyendo reservas para los próximos años.

–– Ecologista del bienestar humano: guarda una visión similar a la anterior, sin
embargo, maneja una perspectiva que va más allá de la eficiente utilización
de los recursos. Revalúa la visión de las necesidades humanas, incluyendo
aspectos estéticos y espirituales.

–– Preservacionista: considera que la dimensión estética y espiritual deben

ser involucradas dentro de la percepción de la naturaleza. A diferencia del
conservacionismo, la naturaleza no es preservada para el desarrollo futuro,
sino como parte del desarrollo.

Entorno sociocultural de los negocios | Unidad 2 - Lectura 3 3

 Desde el punto de vista de la oferta son relativamente pocas las diferentes con-
cepciones que se tienen acerca de lo verde. Esta situación puede sorprender en
principio, si consideramos la amplia variedad de negocios y actividades produc-
tivas, por lo que se podría pensar en un gran número de tendencias de carácter
ambiental en atención a los diferentes problemas.

Tales aproximaciones ambientales dentro del ámbito empresarial, a su vez se

traducen en el establecimiento de diferentes estrategias por parte de las orga-
nizaciones:

–– Estrategia como un plan: enfoque intencional para el mejoramiento am-

biental. En este enfoque, en general, las actividades empiezan como adi-
ción a otras ya existentes.

–– Estrategia como patrón: responde a la interpretación del comportamiento

repetitivo, lo que implica que no es necesariamente intencional.

–– Estrategia como posición: el énfasis se hace sobre el lugar o la posición en

la cual la organización o sus productos están o deberían estar.

–– Estrategia como perspectiva: implica las diferentes percepciones que tiene

la organización acerca de su ambiente específico.

Así, el mercadeo verde contempla aspectos tales como: cumplir los objetivos de
la organización, responder a las necesidades del consumidor y no perjudicar el
medioambiente para garantizar una sociedad sostenible. (Van, Monroy y Saer,
2008).

02 Sistemas de gestión
ambiental
Los sistemas de gestión ambiental son un componente fundamental dentro de
todo el esquema de aplicación de la estrategia de producción más limpia en los
sectores productivos. Podemos entender la relevancia de estos sistemas si nos
remitimos a la pirámide de la producción más limpia:

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 Figura N°1: pirámide de la
producción más limpia.

Fuente: elaboración propia,

en base a Van, 2008 (p. 98).

Según esta pirámide, existe una escala de cumplimiento que se asemeja al pro-
ceso de acción de todo ser humano. En el tope de ella se encuentra el objetivo
principal: el desarrollo sostenible.

El objetivo principal de toda esta iniciativa de producción más limpia, es lograr

un desarrollo sostenible que implique el aseguramiento de los recursos a las
generaciones futuras, sin descuidar las presentes. En este sentido, la producción
más limpia y los mercados verdes como estrategias empresariales son funda-
IMPORTANTE mentales para alcanzar dicho objetivo. Ahora, para poder cumplir el objetivo
inicialmente propuesto es necesario que la empresa, comunidad o actor invo-
lucrado en todo este proceso de acción, esté consciente de que la estrategia a
seguir, sus beneficios, ventajas y oportunidades que le brinda conducen al logro
de ese objetivo. (Van, 2008).

Los sistemas de gestión están basados en el concepto de ciclo de manejo o

mejoramiento continuo. Este concepto ayuda a las empresas a no solamente
enfocarse en el qué, sino también en el porqué. Así, la sistemática identificación
y corrección de las deficiencias de los sistemas, a través del tiempo, generará un
mejor desempeño empresarial y/o ambiental, según sea el caso.

El ciclo de mejoramiento continuo se puede definir como el manejo de la in-

CONCEPTO certidumbre en términos de las dimensiones costo, tiempo y comportamiento.

Entorno sociocultural de los negocios | Unidad 2 - Lectura 3 5

Figura N°2: actividades del ciclo de
mejoramiento continuo.

Elaboración propia.

Este ciclo de mejoramiento es un proceso que se repite varias veces a lo largo

del funcionamiento de las organizaciones.

03 Desarrollo sostenible
El significado de «sostenibilidad» o de «desarrollo sostenible» ha cambiado a lo
largo del tiempo. En el pasado, «sostenible» podría intercambiarse con «verde»,
«ecológico» o «ambientalmente amigable». Hoy, el término «sostenible» hace
referencia no solamente a aspectos ambientales, también involucra la responsa-
bilidad social y la viabilidad económica. (Boada, Rocchi y Kuhndt, 2005).

La sostenibilidad hoy se presenta como una oportunidad para cambiar de las

tradicionales prácticas de ecoeficiencia y gestión ambiental (orientadas a pro-
IMPORTANTE cesos y/o productos), hacia un proceso creativo de cambio en el cual se pueda
confiar en la capacidad de las empresas de incorporar nuevos valores de marca,
encontrar nuevos caminos de innovación y generar riqueza.

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 La actual situación de crisis económica nos sitúa ante una nueva etapa de incer-
tidumbre que puede introducir nuevos ingredientes de sostenibilidad forzada
en el sistema de producción y consumo, incluyendo pautas alineadas con la
desmaterialización económica. Porque, más que una época de cambio, estamos
adentrándonos en un cambio de época mediante transiciones de procesos y
sistemas insostenibles a otros más sostenibles; esto es, hacia la época de la
sostenibilidad global. (Jiménez, 2018).

La nueva agenda 2030 para el desarrollo sostenible mundial, con los nuevos ob-
jetivos para todos los países, y la nueva agenda climática que se aprueba por las
Naciones Unidas en 2015, marcan el nuevo rumbo, superando un largo proce-
so para integrar medioambiente y desarrollo y aceptar el enfoque sostenibilista
progresivamente como planteamiento científico, estratégico y paradigmático.

LA COMPETITIVIDAD

Siguiendo los lineamientos del concepto de competitividad macroeconómica

del Foro Económico Mundial, y explicada de una manera muy simple, la com-
petitividad estaría determinada por la estrategia (ese elemento específico de
la organización) más la productividad (el hacer cada vez las cosas de manera
eficiente); el Foro Económico Mundial considera el desarrollo sostenible dentro
de los temas de relevancia para la discusión de la competitividad. (Boada, 2005).

En un entorno de negocios, las actividades empresariales que busquen la sos-

tenibilidad no deben desconocer los cambios en el panorama competitivo para
establecer sus estrategias a corto, mediano y largo plazo, así como aplicar la
gestión ambiental y los principios de la ecoeficiencia para aumentar su produc-
tividad.

CAMBIOS EN EL PANORAMA COMPETITIVO

Factores ambientales y socioeconómicos fuertes (por ejemplo, consumo de ma-

teria, contaminación, crecimiento de la población, difusión de la tecnología de
la información y la comunicación, globalización e inequidad) están cambiando el
panorama de competitividad de las empresas. La sostenibilidad se está convir-
tiendo en un nuevo punto de entrada a los mercados para compañías y marcas
que desean ser competitivas en los años venideros.

Muchos aspectos surgen a este respecto, y muchas directrices están presio-

nando a las empresas a comportarse de una manera ética y responsable. Boada
(2005), los engloba así:

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 –– Legislación ambiental y políticas sociales: la legislación nacional e interna-
cional está evolucionando para hacer los negocios más responsables con
las cuestiones ambientales y sociales.

–– Costo de los recursos naturales: el costo de los recursos no renovables se

está incrementando de manera constante por las condiciones del mercado
y por la proliferación de mecanismos económicos artificiales como impues-
tos y tasas verdes o ambientales, puestos en marcha por los gobiernos y los
acuerdos internacionales.

–– Inversiones financieras con conciencia social: en los últimos diez años el

valor de las inversiones con conciencia social se ha incrementado y es uno
de los puntos fuertes del sector financiero. Además de esta tendencia,
nuevos índices han sido implementados para hacer seguimiento al desem-
peño sostenible de las marcas más reconocidas.

–– Motivación de los empleados y valores de los accionistas: los empleados

han comenzado a exigir una visión clara y un compromiso de la compañía
con el desarrollo sostenible. Los accionistas, a su vez, están preguntando
más por la creación de valor de los negocios en que invierten. Este valor
va más allá del simple rendimiento financiero y busca adicionalmente la
reputación de la marca, ética e innovación.

–– Cubrimiento de los medios y grupos de presión: los asuntos ambientales y

sociales están siempre en discusión por los medios masivos de comunica-
ción. Las organizaciones no gubernamentales y los grupos de ciudadanos
se hacen más poderosos y capaces de elevar a un nivel público el compor-
tamiento ambiental y ético de las empresas.

–– Crecimiento de la sociedad civil: la preocupación pública por la inequidad

social y ambiental está creciendo de manera continua. La contaminación
es percibida como una de las más grandes amenazas a la salud y el bien-
estar humano, y la globalización es considerada como la mayor causa de
perturbación social y cultural. La gente ha empezado a ver a las compañías
multinacionales como los principales actores capaces de enfrentar la crisis
ambiental y la disparidad social.

–– Nuevos valores emergentes: debajo, y como soporte de todas estas direc-

trices se encuentra un cambio de valores. Guiados por las tendencias de
pensamiento y consumo en Europa, la gente está cambiando la definición
de bienestar, para pasar de la riqueza y el ingreso económico, hacia la «ca-
lidad de vida». Esta calidad de vida incluye la experiencia de lo ambiental,
ser «natural» y el gusto por ambientes físicos y culturales.

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04 Herramientas de
producción más limpia

Las herramientas de producción más limpias son instrumentos que permiten

definir el estado ambiental y económico de un producto o proceso, ya sea admi-
CONCEPTO nistrativo o productivo, y con base en su aplicación establecer los objetivos de
las alternativas preventivas a implementar.

Las herramientas se aplican con diferentes objetivos y funcionan a distintos

niveles. En general, se utilizan las diferentes herramientas de manera comple-
mentaria y algunas forman parte de otras. Las más utilizadas para la aplicación
de la producción más limpia se relacionan con las etapas de planeación, im-
plementación, evaluación y revisión de alternativas preventivas. Estas etapas
forman también la estructura básica de un sistema de gestión ambiental, por
sí misma una estructura administrativa que facilita la implementación de las
herramientas de producción más limpia. (Van, 2008).

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 Figura N°3: sistema de
gestión ambiental.

Elaboración propia.

CLASIFICACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE PRODUCCIÓN MÁS LIMPIA

Existen diversas herramientas ambientales que pueden ser clasificadas en tres

grupos principales, dependiendo de su función, de la parte del proceso produc-
tivo que analizan, o del tipo de resultados que obtienen. Esta clasificación de las
herramientas facilita la selección de las mismas para su utilización.

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Figura N°4: clasificación de las
herramientas ambientales.

Elaboración propia.

La herramienta más importante de la producción más limpia son los costos de

ineficiencia, debido a que el poder de la estrategia de producción más limpia se
IMPORTANTE muestra en la identificación de alternativas preventivas que llevan a obtener
beneficios económicos para la empresa, y al mismo tiempo beneficios para el
medioambiente.

Sólo en la medida en que se puedan reducir los impactos al medioambiente

y a la vez las ineficiencias que producen dichos impactos, las alternativas de
producción más limpia diseñadas van a ser congruentes con los principios del
desarrollo sostenible. (Van, 2008).

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BIBLIOGRAFÍA

Ferrell, O. C.; Hirt, G. A.; Ferrell, L. (2010). Introducción a los negocios en un mun-
do cambiante. Séptima edición. México: McGraw-Hill Interamericana.

Koontz, H.; Weihrich, H.; Cannice, M. (2014). Administración: una perspectiva glo-
bal y empresarial. Decimocuarta edición. México: McGraw-Hill Interamericana.

Martínez Pedrós, D.; Milla Gutiérrez, A. (2012). Análisis del entorno. España: Edi-
torial Días de Santos.