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MARKETING MIX
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de

marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta.

Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con
los clientes. La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como
servicios.

Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, la
oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún servicio acompaña
al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente
en algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin
embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios.

En la actualidad, conforme los productos y los servicios se comercializan más, muchas empresas
están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas,
más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios, las compañías están
escenificando, comercializando y entregando experiencias inolvidables a los clientes.

Las experiencias siempre han sido importantes en la industria del entretenimiento; desde hace
mucho tiempo Disney crea recuerdos a través de sus películas y de sus parques temáticos.

Sin embargo, actualmente todo tipo de empresas están reformulando sus bienes y servicios
tradicionales para crear experiencias. Por ejemplo, los clientes de Starbucks pagan por algo más
que sólo un café. La empresa obsequia a sus clientes poesías en su papel tapiz, actores con
mandiles detrás de las máquinas de café, y un ambiente interior cálido pero moderno que los hace
sentir más prósperos y satisfechos.

PRECIO

En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Históricamente, el precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los compradores.
Sin embargo, en décadas recientes, otros factores se han vuelto más importantes en el
comportamiento de la decisión de compra.

El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compañía para
lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las
decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de
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marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la
mezcla de marketing también podrían afectar las decisiones de fijación de precios.

Por ejemplo, la decisión de posicionar el producto con un desempeño de alta calidad implicaría
que el vendedor cobre un precio más alto para cubrir los costos más elevados. En tanto que los
productores que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus productos quizá tengan
que establecer precios con mayores márgenes para ellos.

Las compañías con frecuencia posicionan sus productos según el precio, y después ajustan otras
decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aquí, el precio constituye un
factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el
diseño del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el
precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivo, que es un arma estratégica
poderosa. La determinación de costos por objetivo revierte el proceso en el cual primero se diseña
un nuevo producto, luego se determina su costo, y después se formula la pregunta “¿podemos
venderlo a ese precio?” En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del
cliente, y después se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio.

Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de

marketing para crear una posición que no esté basada en el precio. Con frecuencia, la mejor
estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para
que valga el precio más alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrónicos de
consumo, y cobra un precio más elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la
calidad superior de Sony y están dispuestos a pagar más.

Los mercadólogos deben recordar que los clientes pocas veces compran sólo considerando el
precio, sino que buscan productos que les den el mejor valor en términos de los beneficios que
reciben por el precio que pagaron.

CONSIDERACIONES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

a. FACTORES INTERNOS
 Costos
Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. La
empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta
del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo.
Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante en su estrategia de fijación de
precios. Muchas compañías, como Southwest Airlines, Wal-Mart y Union Carbide, trabajan para
convertirse en los “proveedores de menores costos” en su industria.
Las compañías con costos más bajos podrían fijar precios más bajos que generen mayores ventas y
utilidades.

Tipos de costos: Los costos de una compañía son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos
(también conocidos como gastos generales de producción) son aquellos que no varían con los
niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de
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alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cuál sea su
producción.

Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Cada computadora
personal fabricada por Hewlett Packard incluye el costo de microprocesadores, cables, plástico,
empaque y otros insumos. Estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida. Se les
denomina variables porque su monto total varía según la cantidad de unidades producidas. Los
costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción determinado.
La gerencia desea cargar un precio que, al menos, cubra los costos totales de producción en un
nivel de producción específico.

Costos en diferentes niveles de producción: Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia necesita
saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción.
Costos en función de la experiencia de producción: Suponga que TI pone en funcionamiento una
planta que produce 3,000 calculadoras al día. A medida que TI adquiere experiencia en la
producción de calculadoras, aprende a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se
familiarizan más con el equipo. Con la práctica, el trabajo se vuelve más organizado, y TI desarrolla
mejores equipos y procesos de producción. Con un volumen más alto, TI se vuelve más eficiente y
logra economías de escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la
experiencia de producción acumulada.
 Consideraciones de la Organización.
La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías manejan
la asignación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele fijar
los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compañías grandes, la
fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o de una línea de productos. En
los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas están autorizados para
negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. Aun así, la alta gerencia establece los
objetivos y las políticas de fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las
gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas.

b. FACTORES EXTERNOS

 El mercado y la demanda
En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el mercado y la demanda señalan
el límite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio
de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios, el
comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto.
 Costos, precios y ofertas de los competidores.
Para fijar sus precios, la compañía también debe considerar los costos y los precios de los
competidores, así como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia
compañía. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y márgenes bajos detendría a los
competidores o los sacaría del mercado. Sony necesita comparar sus costos y su valor con aquellos
de sus competidores, y luego utilizar tales comparaciones como punto de inicio para asignar sus
precios.
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 Otros Factores Externos

Al fijar precios, la compañía también debe considerar otros factores de su entorno. Las
condiciones económicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijación de precios
de la empresa. Factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés
influyen en las decisiones de fijación de precios, ya que afectan tanto en los costos de elaboración
de un producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor de
este. La compañía también debe considerar el impacto que tendrán sus precios sobre otros
elementos de su entorno. ¿Cómo reaccionarán los distribuidores ante distintos precios?
La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades justas, que
motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra
influencia externa importante, sobre la decisión de fijación de precios. Puedes ser necesario tomar
en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participación de mercado
y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales más amplias.

FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADA EN COSTOS ANÁLISIS DE PUNTO BASADA EN VALOR BASADA EN LA

DE EQUILIBRIO COMPETENCIA
El método de fijación fijación de precios de utiliza las es la fijación de
de precios más equilibrio percepciones que precios de tasa
sencillo es la fijación o una variante tienen los vigente, en los que
de precios de costo llamada fijación de compradores del una empresa basa sus
más margen, precios por utilidad valor, y no los costos precios básicamente
es decir, sumar un meta. del vendedor, como en los precios de sus
sobreprecio estándar clave para fijar los competidores, y pone
al costo del producto precios. La fijación menos atención a los
de precios basada en propios costos o a la
el valor implica que el demanda. La empresa
comerciante no puede cobrar lo
puede diseñar un mismo, más o menos
producto que sus principales
y un programa de competidores
marketing, y luego
fijar el precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL Ejemplo

NIVEL MÁS ALTO DEL MERCADO IPHONE
ADIDAS
NIKE
Muchas compañías que inventan nuevos productos fijan altos precios iniciales para “sacar”
utilidades de cada capa del mercado. La captura del precio más alto sólo tiene sentido en
ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y la calidad del producto deben sustentar este
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precio elevado, y debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el
producto por ese precio. En segundo lugar, los costos de producción de un volumen más
pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe
ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN Ejemplo:
EL MERCADO D1
Justo y Bueno
Tostao
En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercados
pequeños pero redituables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el
mercado. Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y
profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar
una gran participación de mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la caída de los
costos, lo que permite a la compañía reducir aún más su precio. Por ejemplo, WalMart.
Fijación de Precios por líneas de Productos
Ejemplo: P&G
Fijar los incrementos de precio entre diversos
productos de una línea de productos, con base
en las diferencias de costo entre los productos,
las evaluaciones que hacen los clientes de
diferentes
características y los precios de los competidores.
Fijación de Precios de Producto Opcional
Fijación de los precios de productos opcionales
o accesorios, junto con un
producto principal
Fijación de Precios de Productos Cautivos
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE Fijar un precio para productos que deben
UNA MEZCLA DE PRODUCTOS utilizarse junto con un producto principal, como
hojas para máquinas de afeitar
Fijación de Precios de Subproductos
Fijar un precio para los subproductos con el fin
de hacer más competitivo el precio del producto
original
Fijar Precios de Productos Colectivos
.
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto
por un precio reducido

Las compañías suelen ajustar sus precios básicos

para tomar en cuenta diversas diferencias entre
los clientes y situaciones cambiantes.
Fijación De Precios de descuento y
Complemento
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ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIO
La mayoría de las empresas ajusta su precio
básico para recompensar a los clientes por
ciertas respuestas, como el pago anticipado de
las facturas, la compra de grandes volúmenes y
las compras fuera de temporada. Estos ajustes
de precio, llamados descuentos y
complementos, adquieren muchas formas. Una
de las formas de descuento es el descuento en
efectivo, una reducción del precio para los
compradores que pagan sus cuentas con
prontitud.
Descuento Funciona o Comercial
Es el que el proveedor ofrece a miembros del
canal comercial que realizan ciertas funciones
como ventas, almacenamiento y contabilidad.
Un descuento de temporada es la reducción del
precio para los compradores que adquieren
mercancía o servicios fuera de temporada.
Fijación de Precios Segmentada
Vender un producto o servicio a dos o más
precios, sin que la diferencia en estos últimos se
base en diferencias en
el costo. Ejemplo Avianca
Fijación de Precios Psicológica.
El precio dice algo acerca del producto. Por
ejemplo, muchos consumidores utilizan el
precio para juzgar la calidad. Quizá un frasco de
perfume de $100 contenga una fragancia que
vale sólo $3, pero algunas personas estarían
dispuestas a pagar los $100, porque este precio
indica algo especial.
Precio de Referencia
Otro aspecto de la fijación psicológica de precios
son los precios de referencia, es decir, precios
que los compradores llevan en su mente y a los
que recurren cuando buscan cierto producto.
El precio de referencia se podría formar a partir
de la observación de los precios actuales, del
recuerdo de precios anteriores o de la
evaluación de la situación de compra. Los
vendedores influyen en estos precios de
referencia de los consumidores al fijar precios.
Por ejemplo, una compañía podría exhibir su
producto junto a otros más costosos para
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implicar que pertenece a la misma clase. Las

tiendas departamentales a menudo venden la
ropa de mujer en departamentos separados
diferenciados por el precio: se supone que la
ropa ubicada en el departamento más costoso
es de mejor calidad.
Fijación de Precios Promocionales
Con la fijación de precios promocionales las
compañías fijan temporalmente sus precios por
debajo
del precio de lista e incluso por debajo del costo
para crear urgencia y excitación por comprar.

PLAZA (CANALES DE MARKETING Y CADENA DE ABASTECIMIENTO)

Red de transferencia de valor: administra una comunidad completa de proveedores,

ensambladores, distribuidores y complementadores que deben trabajar en conjunto de forma
eficiente para facilitar la vida a los clientes.
Red de transferencia de valor Sistema constituido por la compañía, los proveedores, los
distribuidores y, finalmente, los clientes que “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del
sistema completo.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto
o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Las compañías suelen poner poca atención a sus canales de distribución, lo que, en ocasiones,
provoca resultados desastrosos. En contraste, muchas empresas han utilizado sistemas creativos
de distribución para obtener una ventaja competitiva. El creativo e imponente sistema de
distribución de FedEx ha convertido a esta empresa en el líder de la industria de las entregas
urgentes. Dell Computer revolucionó su industria al vender computadoras personales
directamente a los consumidores, en lugar de utilizar tiendas detallistas. Y, Amazon.com inició las
ventas de libros y de un amplio rango de productos a través de Internet.

AÑADIR VALOR AL CANAL

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ORGANIZACIÓN DEL CANAL

 Canal de Distribución Convencional
 Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes,
cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades,
incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
 Sistema de Marketing Horizontal
 Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Ejemplo Mc Donalds y Coca- Cola.
 Sistema de Distribución Multicanal
 Sistema de distribución multicanal en el que una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
 Distribución Intensiva
 Una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de expendios
posible. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los
quieren. Por ejemplo, la pasta dental, los dulces y otros artículos similares se venden en
millones de expendios para brindar la mayor exposición de la marca y comodidad para el
cliente. Kraft, Coca-Cola, Kimberly-Clark y otras compañías que fabrican bienes de
consumo distribuyen sus productos de esta forma.
 Distribución Exclusiva
 La que el productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de
distribuir sus productos en sus territorios. Con frecuencia se emplea la distribución
exclusiva con los automóviles de lujo y la ropa femenina de prestigio. Ejemplo Silvia
Tcherassi.
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 Distribución Selectiva
 El uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos
a trabajar los productos de una compañía. La mayoría de las marcas de televisores,
muebles y electrodomésticos se distribuyen de esta forma. Por ejemplo, KitchenAid,
Maytag, Whirlpool y General Electric venden sus principales aparatos electrodomésticos
por medio de redes de grandes distribuidores y detallistas seleccionados. Con el uso de la
distribución selectiva, es posible establecer buenas relaciones de trabajo con miembros
selectos del canal, y esperar un esfuerzo de ventas mejor que el promedio. La distribución
selectiva permite a los productores tener una buena cobertura de mercado con más
control y menos costo que la distribución intensiva.
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PROMOCIÓN. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

El primer paso es definir los objetivos de publicidad.

Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público
meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de
acuerdo con su propósito principal: si el objetivo es informar, persuadir o recordar.

El segundo paso es establecer el presupuesto para la publicidad.

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del
producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos de
publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. En contraste, las
marcas maduras requieren presupuestos más bajos en relación con las ventas.
La participación de mercado también repercute en la cantidad de publicidad necesaria: puesto que
construir el mercado o arrebatar participación a los competidores requiere mayores gastos de
publicidad que el simple hecho de mantener la participación, las marcas que tienen una
participación baja generalmente necesitan entonces un porcentaje más alto de las ventas para
publicidad. Además, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los que se
gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse más para hacerse escuchar por encima del
ruido del mercado. Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a
otras de su misma clase de producto (cerveza, refrescos, detergentes para ropa), requieren mucha
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publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve

para señalar las diferencias a los consumidores.
No importa qué método se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es tarea fácil. ¿De
qué forma sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos dicen que las
grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publicidad y que los
mercadólogos que trabajan de negocio a negocio gastan muy poco en ella. Afirman que, por un
lado, las grandes compañías de consumo emplean mucha publicidad de imagen sin conocer
realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de “garantía” contra el error de no
gastar lo suficiente. Por otro lado, los anunciantes de negocios o dirigidos a las empresas, tienden
a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; subestiman el poder de la
compañía y de la imagen del producto para prevender a los clientes industriales. Por eso, no
gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimiento entre los clientes.
Compañías como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadísticos complejos para
determinar la relación que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, y para
determinar la “inversión óptima” entre diversos medios de comunicación. Por eso, como son
tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la
medición de los resultados de los gastos publicitarios continúa siendo una ciencia inexacta.
En la mayoría de los casos, los gerentes deben basarse en grandes dosis de juicio y en un análisis
más cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad.

El Tercer paso es el Desarrollo de la Estrategia de Publicidad.

Una estrategia de publicidad consta de dos elementos principales:

 Creación del mensaje publicitario

No importa qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios
captan la atención y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente
importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. El número promedio de canales
de televisión que recibe cada hogar en muchos países del mundo se ha elevado de 3 en 1950 a
más de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre más de
23,900 revistas. Sume las incontables estaciones de radio y una continua serie de
catálogos, anuncios por correo directo y correo electrónico y medios de comunicación fuera del
hogar, para constatar que los consumidores son bombardeados con anuncios en su hogar, en el
trabajo y en todos los puntos intermedios. Un experto estima que la persona promedio se ve
expuesta a unos 1,600 anuncios al día. Otro especialista eleva el número a una sorprendente
cantidad de 5,000 anuncios diarios.

 Sobresalir en la multitud
Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumidores también causa graves
problemas a los anunciantes. Consideremos la situación que enfrentan los anunciantes de las
cadenas televisivas. Ellos suelen pagar $200,000 o más por 30 segundos de tiempo de publicidad
durante un programa de éxito en las horas de mayor audiencia, o incluso más si se trata de un
programa especialmente popular como Friends ($2 millones en promedio por anuncio) o el Súper
Bowl (¡hasta $2.4 millones!). Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales,
anuncios y promociones de las cadenas televisivas, para dar un total de más de 15 minutos de
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tiempo publicitario por cada hora de mayor audiencia, y más de 21 minutos por hora en horario
diurno. Esta saturación en la televisión y otros medios de comunicación ha creado un entorno
publicitario cada vez más hostil. Según las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el
mundo consideran que son “bombardeadas constantemente con demasiada” publicidad; muchos
afirman que la cantidad de marketing y publicidad “está fuera de control”; y consideran a la
publicidad “de manera mucho más negativa que hace algunos años”.

 Estrategia de mensaje
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de
mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores. El propósito de la
publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compañía de cierta
manera. La gente sólo reacciona si piensa que se beneficiará al hacerlo. De esta forma, el
desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para
los clientes, que servirán como atractivos publicitarios.
De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general
de posicionamiento de la compañía. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser
bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante
desea destacar. Luego, el anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o “gran
idea”, que dé vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En esta etapa,
las ideas de mensaje simples se convierten en grandes campañas publicitarias. Por lo general, un
redactor y un director artístico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos,
esperando que uno de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir
como una visualización, una frase o una combinación de ambas. El concepto creativo guía la
selección de atractivos específicos que se usarán en una campaña publicitaria. Los atractivos
publicitarios deben tener tres características: primero, deben tener un significado que indique los
beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores.
Segundo, los atractivos deben ser creíbles, es decir, los consumidores deben creer que el producto
o servicio brindará los beneficios prometidos.
Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los que se
presenten. Los atractivos también deben ser distintivos, esto es, deben indicar la forma en que el
producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio más significativo
de poseer un reloj de pulso consiste en que dé la hora exacta, pero pocos anuncios destacan este
beneficio. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anunciantes de
relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante años, Timex ha sido el reloj a un
precio accesible que “aguanta los golpes y sigue caminando” En contrate el Swatch hace hincapié
en el estilo y la moda, mientras que Rolex destaca el status y el lujo.

 Ejecución del mensaje

Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el
interés del mercado meta. El personal creativo debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras y
formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución,
como los siguientes:
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Segmento de vida: Este estilo muestra una o más personas “típicas” que usan el producto en una
situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo hablan sobre los beneficios
nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif.
Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico. Por
ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaña Mongoose presenta a un ciclista serio
recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: “Hay lugares tan imponentes y
espectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de ellos. Pero, por favor, no lo
haga.”
Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, muchos
anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueños. Incluso Gap introdujo un perfume
llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer durmiendo apaciblemente y sugieren que
la fragancia es “de lo que están hechas las nubes”.
Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del
producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto, excepto
a través de la sugestión. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean este tipo de estados de
ánimo.
Musical: Este estilo muestra a una o más personas o personajes de caricatura entonando una
canción acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios más famosos de la historia fue un
comercial de Coca-Cola que giraba en torno de la canción “I´d like to teach the world to sing”. De
manera similar, Oscar-Mayer desde hace mucho tiempo ha lanzado anuncios que muestran niños
cantando su ahora famoso jingle “Oh, I wish I were an Oscar- Mayer weiner...”.
Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el producto. Puede
tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el capitán Crunch, el gato Garfield) o
real (el hombre Marlboro, Ol´ Lonely el reparador de Maytag).
Conocimientos técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compañía para
fabricar el producto. Así, Maxwell House muestra a uno de sus compradores que selecciona
cuidadosamente los granos de café, y Gallo habla acerca de su larga experiencia en la producción
de vinos.
Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas que la marca es
mejor o más gustada que otra u otras. Durante años, la pasta de dientes Crest ha recurrido a
evidencias científicas para convencer a los compradores de que es mejor que otras marcas para
combatir las caries.
Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el
producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto o de una
celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple lanzó anuncios con gente real que apenas había
cambiado de utilizar computadoras personales con Windows Microsoft a Macs. Asimismo, muchas
compañías se valen de actores o de figuras del deporte para presentar sus productos.
El anunciante también debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre utiliza un
tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. La misma compañía
suele evitar un sentido del humor que distraiga la atención del mensaje. En contraste, muchos
anunciantes ahora usan un humor extremo para destacarse entre la multitud de comerciales. El
anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atención en el anuncio. Por
ejemplo, en vez de sólo afirmar que “BMW es un automóvil con buena ingeniería”, la compañía
utiliza frases más creativas e impactantes: “Lo último en máquinas para conducir.” En lugar de
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afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran más que los calcetines más costosos, Hanes
sugiere: “Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarán.” Häagen- Dazs no es “un helado de
lujo con buen sabor”, sino “nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasión en un toque, la
perfección en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto”.

Por último, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, así como
en su costo. Un pequeño cambio en el diseño de un anuncio en ocasiones logra una gran
diferencia en el efecto que tiene. La ilustración es lo primero que el lector nota, por lo que debe
ser lo suficientemente fuerte como para captar la atención. Después, el encabezado debe atraer
de manera eficaz a la gente correcta para que lea el texto. Por último, el texto, esto es, el bloque
principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente.
Además, estos tres elementos deben combinarse de manera eficaz.

SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Decisión de alcance, frecuencia e impacto

Para seleccionar medios de comunicación, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia
que necesita para lograr los objetivos de publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de
personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo
determinado. Por ejemplo, el anunciante podría tratar de llegar al 70 por ciento del mercado meta
durante los primeros 3 meses de la campaña. La frecuencia es una medida de cuántas veces la
persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante
desee una frecuencia de exposición promedio de tres.
El anunciante también debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicación, es decir,
el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación
determinado. Por ejemplo, en el caso de los productos que necesitan demostrarse, los mensajes
televisivos suelen tener más impacto que los radiofónicos, puesto que la televisión utiliza imagen y
sonido. El mismo mensaje en una revista (por ejemplo, Newsweek) puede tener mayor credibilidad
que en otras (como The National Enquirer). En general, cuanto más alcance, frecuencia e impacto
busque el anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario.
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Principales tipos de medios de comunicación

Tomado : Marketing (Philip Kotler, Gary Amstrong)