1 Tabla de contenido

1 Objetivos................................................................................................... 2

2 Introducción .............................................................................................. 2

3 Criterios para Establecer un Presupuesto de Comunicación.................... 4

3.1 “Lo que se pueda” .................................................................................... 4

3.2 Paridad competitiva .................................................................................. 5

3.3 Misión y visión de PepsiCo ....................................................................... 6

3.3.1 Misión ....................................................................................................... 6

3.3.2 Visión ........................................................................................................ 7
3.4 Porcentaje ................................................................................................ 8

3.4.1 Porcentaje sobre unidad de venta. ........................................................... 9

3.4.2 Porcentaje sobre el total de ventas de la empresa: .................................. 9
3.4.3 Porcentaje sobre gastos generales ........................................................ 11
3.5 Objetivo-Tarea (objective and task) ........................................................ 12

4 Contenido del Presupuesto en Comunicación ........................................ 13

5 Conclusiones .......................................................................................... 16

6 Bibliografía.............................................................................................. 17

6.1 Blogs interesantes .................................................................................. 17

6.2 Libros ...................................................................................................... 17

1 Objetivos

Entender la importancia de la planificación en el proceso de comunicación

estratégica y los conceptos básicos que se utilizarán a lo largo del mismo.
Familiarizarse con el proceso de planificación de comunicación sobre el que se
asientan los conceptos de las próximas clases.
Dar algunas nociones de métodos más usados para calcular el presupuesto en
comunicación

2 Introducción

La decisión de asignar recursos al proceso de comunicación es una tarea que no

tiene siempre los mismos pasos. Depende de varios factores, muchas veces
depende del nivel de facturación, endeudamiento, objetivos estratégicos de la
empresa, situación económica de los medios y contexto competitivo.
Un concepto inicial es considerar el presupuesto en comunicación no como un gasto
sino como una inversión a largo plazo. De cara a la organización, la cantidad
presupuestada da una idea del nivel de reconocimiento del departamento o de los
departamentos y profesionales involucrados, así como reconocimiento de la
dificultad en predeterminar ciertas inversiones que son necesarias en comunicación
estratégica. Como ilustración de esta idea se suele presentar la frase de John
Wanamaker, empresario norteamericano de la segunda mitad del siglo XIX,
conocido hoy en día, por su negocio de grandes almacenes. La frase en concreto
es “sé que la mitad de lo que gasto en publicidad es dinero perdido, pero no sé qué
mitad”.

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Probablemente cada sector y empresa tienen sus propios métodos para
presupuestar las acciones de comunicación, fruto de la experiencia o de las
circunstancias.
La tendencia en comunicación está variando, y las organizaciones han de ir allá
donde se encuentren los clientes. Vayamos con algunas cifras:

 en 2020 se espera que haya 6,1 billones de teléfonos móviles en el mundo.

 Según Google, más del 60% de los usuarios de redes sociales acceden a
ellas a través de smartphones.
 En España, en 2015, el 36% del e-commerce fue desde el móvil.
 El 80% de las empresas no cuenta aún con una web optimizada para móviles.
 El 87,5% ve la televisión en prime time
 El 11% no ve la televisión
 El 46% consulta contenidos por el móvil
 En España, más de 4 millones al mes de personas acceden a la radio por
internet
 El número de televidentes menores de 34 años ha pasado en los últimos 10
años del 35% al 28% del total de espectadores.

(Fuente: Netcraft, EGM, Reuters Institute Digital News 2015)

¿Qué queremos decir con esto? Que nos enfrentamos a un consumidor
caleidoscópico. La segmentación es inevitable y nos obliga a especializar nuestros
contenidos y diversificar nuestras partidas presupuestarias.

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Resulta impensable en esta situación plantear acciones de comunicación sin tener
en cuenta los principales escenarios donde se desarrolla la actividad del público
objetivo.
Ahora bien, ¿cómo decidir a qué acción en concreto destinaremos nuestro
presupuesto?
El presupuesto de comunicación se puede definir como la descripción planificada
de la forma en que serán afectados los créditos a la publicidad durante un año. El
presupuesto es un elemento decisivo en la medida que todos los aspectos de las
campañas dependen de él. Por eso la importancia de definir su contenido

3 Criterios para Establecer un Presupuesto de Comunicación

Existen cuatro métodos de determinación del presupuesto

3.1 “Lo que se pueda”

Entendemos por esto, lo que se puede permitir la compañía. Se comienza por los
calcular los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y desembolsos de
capital, y se dedica una parte de estos fondos a la comunicación. Es por lo tanto, la
dirección general dentro de los presupuestos generales de la empresa, la que
reserva una cantidad para comunicación.
Este criterio es razonable para pequeñas y medianas empresas. Pero parte del
concepto de que la comunicación es un gasto, y cuanto menor sea, mejor.

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3.2 Paridad competitiva

Este método es más apropiado para empresas que ya tienen grandes inversiones
en medios, gran experiencia en comunicación, no tanto para las empresas que se
dediquen a mercados más pequeños o locales, o incluso a sectores diferentes de
los de consumo.
Tiene su base en compararse con la comunicación de los competidores, o empresas
del mismo sector, porque se estima que tienen estructuras parecidas en procesos,
costes, distribución, comercialización. Por lo que se puede deducir que lo que se ha
de destinar a comunicación ha de ser comparable y proporcional al volumen de
mercado.
En empresas globales este criterio no es tan relevante, ya que es complicado medir
inversiones de competidores en diferentes países, con diferentes ventajas
específicas y presencia en el mercado. Responde a la pregunta “¿Cuánto están los
demás gastando?” A la hora de comparar es difícil saber las cifras reales, aunque
también se puede considerar la cuota de ventas como un listón con que equiparar
el presupuesto en comunicación.
La paridad competitiva suele expresarse mediante la relación
Share of voice (cuota de comunicación) / share of market (cuota de mercado).
El Share of Voice es el nivel de participación de un usuario en un canal determinado.
Es una métrica que nos indica cómo de relevante somos, qué porcentaje de la
conversación se aglutina en torno a nosotros y cuánta atención genera nuestro
contenido.

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En el Marketing Online el Share of Voice indica el porcentaje de participación de un
anunciante en un mercado delimitado en un periodo de tiempo.
El share of market o market share (“participación de mercado” en inglés) indica el
tamaño de la porción de mercado que una empresa tiene en un determinado
segmento o en el volumen de ventas total de un determinado producto.
Si una empresa tiene un 15% de cuota de mercado, su inversión en comunicación
debería ser equivalente al 15% del total de inversión que hace el conjunto de las
empresas de su sector.

3.3 Misión y visión de PepsiCo

3.3.1 Misión

ser la primera Empresa de Productos de alimentación y bebidas de conveniencia.

Nos esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos
oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros
socios comerciales y a las comunidades en las que desarrollamos nuestras
operaciones. Y en todo lo que hacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la
integridad.

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3.3.2 Visión

poner en marcha iniciativas que beneficien a la sociedad y comprometernos a crear

valor para el accionista convirtiendo PepsiCo en una empresa verdaderamente
sostenible
El criterio de la paridad comparativa es más apropiado cuando los competidores
globales más importantes provienen de los mismos países, como por ejemplo Coca-
Cola con PepsiCola, Mango e Inditex, o Sony y Sharp en el sector de electrónica de
consumo.
No tiene por qué seguirse una proporcionalidad estricta. En general, el 90% de
empresas que invierten en comunicación durante tiempos de crisis mantienen o
aumentan cuota de mercado.
Depende también del sector. El sector del automóvil o de la perfumería e higiene
suelen realizar importantes inversiones en comunicación, puesto que es difícil que
sobrevivan los productos sin esta comunicación. Hay demasiada competencia. Por
lo tanto, se puede concluir que si se quiere entrar o crecer en un mercado hay que
arriesgar, no puede la empresa limitarse a invertir en comunicación moderadamente
o al ritmo de sus ventas.
Este método tiene como inconveniente que genera un círculo vicioso entre los
anunciantes: intentan siempre superar a sus competidores inmediatos con
inversiones progresivamente crecientes que no hacen sino engrosar el coste global
sin conseguir ventajas para ninguno de ellos.
Con este criterio una marca intenta simplemente conseguir una cuota equivalente a
la de mercado, de presencia en los medios.

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El principal inconveniente es que el objetivo que nos fijamos tiene un año de
antigüedad, por lo que la cuota de mercado ha podido variar, o no servir en caso de
lanzamiento de producto. No es viable cuando nuestras cifras de ventas son muy
inferiores a las de la competencia, o cuando los costes de la empresa son mucho
más elevados.
Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria. El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de
promociones. Pero por otro lado, no se está seguro que la competencia tenga una
idea clara de cuanto se debe gastar en promoción.
Como conclusión hay que añadir, que cada compañía tiene sus necesidades
diferentes en cuanto a la promoción que realizan.

3.4 Porcentaje

Este método determina el presupuesto de comunicación en cierto porcentaje de las

ventas actuales o pronosticadas. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de
ventas por unidad.
El método del porcentaje es muy aplicado por medianas y pequeñas empresas y
tiene la ventaja subjetiva de que parece una decisión muy racional. La verdad es
que en muchas ocasiones es un método conservador. El criterio se basa en la idea
de que la comunicación es un gasto y por lo que se establece un presupuesto en
línea con los demás costes.

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Se puede aplicar sobre tres magnitudes:

3.4.1 Porcentaje sobre unidad de venta.

Se toma el programa de ventas del próximo año y se asigna un gasto para cada
barril, tonelada o cualquier otra unidad en concepto de comunicación. Este criterio
es muy útil para limitar el gasto y garantizar que los productos de mayor venta
recibirán mayor apoyo, evitando que el dinero se malgaste en productos que no
tienen salida.

3.4.2 Porcentaje sobre el total de ventas de la empresa:

Se parte del volumen de ventas de la empresa, o del total de ventas de todo el sector
y se establece un porcentaje para gastos en comunicación. Este criterio implica
varios pasos:

1. Realizar una previsión de ventas con datos anteriores, y en parte, con

conjeturas sobre datos futuros.
Es difícil, pues hay que adivinar el futuro cuando se desconocen muchos
factores que pueden influir. Se pueden dar varias recomendaciones.

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  Hacer la previsión en unidades físicas. No se debe hacer la previsión en
términos monetarios, a pesar de que pueda parecer lógico definir un
presupuesto en dinero. Se deben calcular las unidades físicas que se van
a vender y distinguir entre las de precio completo o las que se venderán
en promociones especiales, y luego hacer la conversión en dinero.
 Tomar como referencia los datos de los tres últimos años como mínimo
para productos con gran frecuencia de compra. Para productos cuya
renovación es de seis a ocho años, se necesitarán más años de
referencia.
 Observar las tendencias recientes del mercado, sobre todo a través de
investigación.

2. Marcar márgenes realistas en los cálculos, tomando en cuenta que los

competidores también actuarán en el mercado.
3. Considerar las variaciones estacionales, pero no las desviaciones anómalas.

Los efectos de temporada que se repiten año tras año hay que tenerlos también en
cuenta. El análisis de la evolución de las ventas en años anteriores mostrará
posiblemente algunos movimientos extraños debidos a una u otra causa concreta.
Estos movimientos anómalos no deben aparecer en la previsión.
Traducir a unidades monetarias la previsión en unidades físicas, aplicando un precio
de venta realista.
Calcular los costes y gastos necesarios para alcanzar la previsión de ventas que
hemos realizado, y nos dará el remanente de lo que se podría gastar en marketing,
y de ahí la lo que se podrá gastar en comunicación comercial.

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En el fondo, este método de calcular el presupuesto está basado en que vayamos
a vender. Si no se vende, no gastamos en publicidad, parece decir. Puede ser
aceptable en mercados estables y reconocidos.

3.4.3 Porcentaje sobre gastos generales

Parte de la premisa de que la comunicación es un gasto, y como tal se añade a

gastos generales. Sin embargo, este criterio tiene mucho fundamento para
actividades en las que por la propia naturaleza del negocio, la comunicación no
puede ni pretende aumentar el número de clientes o incrementar el beneficio
unitario, por ejemplo, empresas de servicios, como una agencia de publicidad. Una
consultora, por ejemplo, vive de un número pequeño de clientes, a las que le dedica
mucho tiempo; no se trata de ampliar la base de clientes, sino de mantener imagen
de marca, consolidad marca y posicionamiento en el mercado de servicios,
reputación. Por lo que la inversión en comunicación puede contabilizarse como un
gasto general fijo.
Tiene como inconveniente que presupone las ventas como causa para la
comunicación (si hay ventas comunico) en vez de considerar la comunicación como
un factor en las ventas. Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el
presupuesto varía según las ventas cada año.

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  2% Se dedica un 2% a comprar todos los medios publicitarios y
promocionales, incluyendo Internet, prensa, radio, TV, y marketing directo
(sellos postales)
 4% Se dedica un 4% a la producción (diseño, artefinal) y a la impresión de
todos los materiales promocionales. Esto incluye boletines impresos, folletos,
creación de webs, dossiers de prensa etc...
 1,5% Se dedica un 1,5% a la producción de eventos especiales.
 3,5% Salarios, consultores y autónomos o free-lancers.
 11% Porcentaje total que tiene la organización que dedicar a comunicación.

3.5 Objetivo-Tarea (objective and task)

Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del

cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se
quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:

 Definir los objetivos específicos de la promoción

 Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos
 Calcular los costos del desempeño de esas tareas

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Se trata de invertir por objetivos. Parece invocar la racionalidad que se intenta
aplicar en todo plan de comunicación. Este criterio se acerca al problema del
presupuesto de una manera diferente: establece cuánto costaría llevar a cabo la
tarea de comunicación específica. Se planifica la campaña deseada y se calcula
cuánto costaría. Muchos presupuestos de comunicación de relaciones públicas se
calculan según este criterio, y se puede también aplicar a la comunicación
publicitaria.
Es un proceso más complicado, aunque conceptualmente más sólido. Se invierte
en función de los objetivos que se quieren conseguir. Requiere fraccionar el
conjunto del plan de comunicación en sus diversos objetivos y acciones para
calcular o estimar el presupuesto aceptable para cada uno de esos presupuestos.
Algunas acciones son más directamente cuantificables que otras, por ejemplo,
eventos especiales, o una acción de email marketing. En medios tradicionales es
más difícil, y se requiere la mano de un experto en planificación de medios.

4 Contenido del Presupuesto en Comunicación

Supongamos una marca de cuchillas de afeitar que quiere lanzar un nuevo modelo,
con mayor eficacia en afeitado húmedo. Los objetivos que se suponen son de
200.000 maquinillas de afeitar y un millón de paquetes de cuchillas de recambio
para un primer trimestre en el lanzamiento.
La marca es débil en el canal de Droguería y Perfumería selecta. Este canal
representa el 25% de las ventas totales de afeitado húmedo en el país en el que se
está realizando el lanzamiento. Nuestra marca solamente realiza el 15% de sus
volúmenes de ventas a través de este canal de distribución.

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Se tiene prevista una acción de presentación a ejecutivos de compras de las
grandes distribuidoras del canal. El objetivo de esta acción es de ganar presencia
en este canal de Droguería y Perfumería selecta, intentando crecer del 15% al 25%,
es decir, un diferencial de 10%.
Este incremento supondría unos crecimientos en ventas de 14.000 maquinillas y
70.000 paquetes de cuchillas de recambio. Estos serían los objetivos comerciales
propuestos para esta acción.
Se necesitarían, según experiencia, unas 500 visitas a tiendas en ese canal,
requiriendo unos 75-80 días de trabajo de los vendedores o promotores. Unidos al
coste del kit de demostración, el total de la acción sería de 24.000 euros. El coste
sería de 1,71 euros por maquinilla y de 0,34 euros por paquete de cuchillas de
recambio. Habría que calcular más costes unitarios para poder saber si es razonable
o no esta acción para la consecución del objetivo, aumentar en un 10% la presencia
en el canal.

Los gastos que deben entrar en el presupuesto de comunicación:

 Espacios pagados en los medios

 Gastos técnicos de fotografía, ilustraciones, producción de anuncios.
 Administración: salarios, gastos de viaje, alquiler de locales
 Muestras, cupones
 Ferias
 Investigación

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Otros gastos de comunicación organizacional son:

 Comunicación interna
 Atención al cliente
 Tiendas de demostración
 Relaciones públicas…

Lo que se recomienda es que el apartado de honorarios de la agencia creativa, de

la agencia de medios, la coordinación de acciones, diseño gráfico no supere 15%
del total presupuesto disponible. La experiencia y las propuestas de presupuestos
con agentes con los que trabajar, proporcionan datos comparativos que permiten
estimar y negociar precios adecuados.
Una vez concluido el plan de comunicación, habrá que revisar el presupuesto que
se destinó y los gastos finales realizados.

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5 Conclusiones

El presupuesto de comunicación se puede definir como la descripción planificada

de la forma en que serán afectados los créditos a la publicidad durante un año. El
presupuesto es un elemento decisivo en la medida que todos los aspectos de las
campañas dependen de él.
Existen varios métodos de calcular el presupuesto en comunicación, siendo los más
conocidos el criterio de la paridad competitiva, el método de calcular un porcentaje
bien sobre unidades vendidas, sobre ventas totales estimadas o sobre gastos
totales estimados, el de inversión por objetivos y por último, el de destinar una
cantidad des de la dirección general, según se crea que se puede invertir ese año.
El método de objetivos-tarea, o inversión por objetivos, es el más sólido
conceptualmente, pero el más farragoso de calcular, y el que lleva más tiempo.

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6 Bibliografía

6.1 Blogs interesantes

 https://www.40defiebre.com
 https://www.brandwatch.com
 PuroMarketing.es
 Estoesmarketing.com
 comunicadores21.blogspot.com.es/
 Marketingnews.es
 Netcraft, EGM, Reuters Institute Digital News 2015

6.2 Libros

 Kotler, Philip, Dirección de Marketing, Pearson Educación, última edición

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