Glosario punto por punto Análisis Industrial de M. Porter.

Extracto

Es importante comprender que el análisis industrial busca responder a un potencial de

atractividad que posee un sector industrial respecto a su potencial de rentabilidad medido
sobre el total de inversiones desarrolladas (ROI : retorno sobre la inversión total).
Donde todas las fuerzas pesan inicialmente lo mismo y cada una responde por si sola si
aumenta o disminuye ese potencial.
Una vez concluido el análisis en su totalidad es factible para el analista responder por el
grado de atractividad que puede tener una inversión en la industria de estudio.
Si en la eventualidad que se produzca una respuesta muy neutral respecto del análisis, el
analista debe darle una mayor ponderación a la fuerza rivalidad existente, entendiendo
que es la que en el presente perjudica o apoya el margen comercial.
Cabe concluir que todas las fuerzas pueden contribuir favorable o desfavorablemente al
desempeño que un sector industrial, por esta razón M. Porter plantea que las empresas
participantes de un sector industrial deberán comprender el concepto de rivalidad
amplificada, la cual explica que la empresa no solo compite con los rivales existentes,
sino también con la amenaza de nuevos actores, el poder real que poseen los clientes y
los proveedores, y finalmente la presión de sustitución.
En análisis industrial busca entregar las variables críticas sobre las cuales se desarrollaran
estrategias que permitan incrementar los márgenes comerciales, logrando así maximizar
el retorno sobre la inversión esperada a largo plazo.
A continuación un glosario de los puntos que evalúa el modelo de M. Porter por fuerza.

1.- Potenciales Entrantes (Barreras de Entrada)

 Economías de escala
o Analiza si la industria en primera instancia necesita como obligación
producir a grandes volúmenes. Si esto sucede la empresa entrante deberá
velar por aumentar la producción año a año disminuyendo los costos
unitarios de producción.
 Requisitos de capital
o Entenderemos como requisito de capital a montos que excedan el millón de
dólares.
 Diferenciación de producto
o En este punto se entenderá como requisito de diferenciación si la industria
requiere diversidad de formatos, sabores, aromas, etc. Considerándolo
como una alta barrera si la industria requiere al menos 3 líneas de
producción.
 Costo de cambio
o Mide el costo de cambio respecto a los clientes que consumen en la
industria, y estos cambien a un proveedor que ingresa.
 Acceso a canales de distribución
o Mide que tan accesible son los puntos de venta que existen en la industria
al momento de desarrollar el análisis.
 Barreras legales o gubernamentales
o Cuestiona la cantidad de permisos, patentes, regulaciones que debe cumplir
una empresa al querer ingresar al sector industrial.

2.- Intensidad de la rivalidad existente: (será alta la rivalidad si se cumplen los siguientes
puntos).

 Gran numero de competidores o igualmente equilibrados

 o Si los competidores por industria son más de 7 o se considera que pocos
poseen cuotas similares de participación de mercado.

 Crecimiento lento del sector industrial

o Si el sector industrial crece a tasas inferiores al crecimiento porcentual de la
economía, entendiéndose como variable clave el PIB, las empresas que
participan en la industria deberán competir más por lograr las tasas de
crecimiento que anhelan, debiendo generar costosas campañas publicitarias
o simplemente disminuyendo sus márgenes comerciales para cumplir los
crecimientos exigidos en ventas.
 Falta de diferenciación o existencia de costos de cambio
o Si los productos son estándares o los clientes se comportan de manera fiel,
los niveles de competitividad se incrementaran.
 Costos fijos elevados de producción
o En la medida que es sector industrial posea altos costos de producción,
mayores serán los riesgos de marginar poco por los productos a
comercializar. Si todo el sector se maneja en este escenario la
competitividad aumentara, dado que no todos podrán competir por costos
debiendo diferenciar sus productos para sobrevivir.
 Competidores diversos
o Implica competidores presentes en todos los segmentos, o todos los
formatos.
 Intereses estratégicos elevados
o Se identifica en la medida que las empresas participantes del sector
planteen oficialmente al mercado que sus planes estratégicos de mediano y
largo plazo buscan alcanzar liderazgos en términos de rentabilidad, marca,
márgenes comerciales, puntos de venta, etc. Todas variables que
incrementan la competitividad existente.
 Barreras de salida:
o Si las barreras de salida son altas incrementa la rivalidad existente, la
respuesta a esta conclusión se obtiene analizando:
 Activos especializados:
 o Si las empresas que participan del sector poseen
activos demasiado específicos como podría ser
maquinaria robótica para la confección de
automóviles.
 Altos costos fijo de salida
o Que las empresas que participan del sector son de
gran tamaño lo que al momento de salir de la
industria deben desembozar importantes sumas de
dinero en términos de indemizaciones por no
cumplimiento de contratos, pago de multas y asumir
los costos de indemnización de todo el personal.
 Barreras emocionales
o Opera cuando la familia dueña del negocio no está
dispuesta a cerrar.
 Restricciones sociales o gubernamentales
o Su produce cuando por regulación las empresas que
desean abandonar el sector industrial deben cumplir
un sinfín de trámites relacionados con el cierre.

3.- Presión de los productos sustitutos. (Será alta la presión de sustitución si las
siguientes variables producen presión a sustituir).

 Accesibilidad o disponibilidad
o Que los productos sustitutos estén con fácil acceso o de alta disponibilidad
en el punto de venta que uno genera la transacción de compra del
producto que originalmente desea comprar. Ejemplo si estamos
desarrollando un análisis industrial de las bebidas gaseosas, donde
definimos que el principal sustituto son los helados, la pregunta es si en el
punto de venta donde habitualmente se compran las bebidas se encuentra
disponible el sustituto, en este caso los helados. De ser asi la presión de
sustitución será alta.
 Costo de cambio
 o Mide la leatad que el cliente tiene respecto del producto del sector
industrial en análisis. Si seguimos con el ejemplo anterior, y evaluamos las
dos variables que se miden en el costo de cambio, como lo es el precio de
los productos y la emoción que se satisface al consumirlo, sabremos si el
precio del helado es mas económico que las bebidas o que simplemente el
helado como sustituto genera un mayor nivel de satisfacción respecto al
producto original, si esto pasa enfrentaremos que la presión por sustitución
será alta dado el bajo costo de cambio que poseen los clientes.
 Elasticidad Precio de la demanda
o Mide que tanto afecta una baja en el precio del producto sustituto. Si el
cliente cambia el producto original por el sustituto, significa que se
comporta muy elástico respecto a una pequeña variación en los precios del
sustituto, generando alta presión de sustitución.
o De manera contraria si el cliente se comporta de manera inelástica frente a
cambios en el precio del sustituto, no afectando el consumo del producto
original por el cambio de precio del sustituto, la presión de sustitución será
baja.
4.- Poder negociador de los clientes.

 Están concentrados o compra grandes volúmenes

o En la medida que los clientes se concentren para comprar grandes
volúmenes o simplemente un actor compre en grandes volúmenes
aumentara su poder negociador.
 Los proveedores entregan productos estándares o sin diferenciación
o Si los proveedores existentes en el mercado entregan productos sin
diferencias aumentara el poder negociador de los clientes optando por el
mejor precio.
 Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor.
o Si el costo de cambio es bajo, tanto en variables económicas como
emocionales, el cambio se proveedor será inminente, dado que los clientes
no son fidelizados.
 Cuando los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás.
o Si los clientes pueden transformarse en sus propios proveedores generara
una constante amenaza para negociar precios o mejores condiciones.
 El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los productos
o servicios del comprador.
o Si el insumo que vende el proveedor no es relevante para la confección del
producto este puede ser rápidamente cambiado, por un proveedor que
entregue mejores precios o simplemente mejores atributos.
 El comprador tiene información total
o En la medida que los clientes cada día posean perfecta información podrán
mejorar sus negociaciones, ya sea en precios, garantías, condiciones,
plazos de pago, etc.
 Producto o servicio devenga bajas utilidades
o Si el producto no genera un alto impacto en el cliente final, este puede ser
negociable.
 Las materias primas que compra el sector industrial no representa una fracción
importante de los costos.
 o Si los totales transados no están dentro de las prioridades el cliente podrá
cambiar sin grandes dificultades al proveedor.

5.- Poder negociador de los proveedores

 Si su numero es limitado o se encuentran concentrados

o En la medida que los proveedores sean bajos o vendan concentradamente
mayor será su poder negociador.
 Si el producto que vende tiene pocos sustitutos y este es importante para la
empresa
o Si las materias primas que vende el proveedor posee bajos sustitutos o es
un insumo importante para el cliente, este aumentara su poder de
negociación.
 Si la empresa no es un cliente importante para los proveedores
o Si la empresa es pequeña y no se encuentra en el Pareto (el 80% de las
ventas las genero en el 20% de las empresas) de la compañía, el poder de
negociación será bajo.
 Si los productos son diferenciados y el cliente enfrenta altos costos de cambio
o En la medida que el proveedor posea productos diferenciados o los clientes
posean altos costos de cambio, el poder de negociación será alto.
 Cuando los proveedores plantean una real amenaza de integración vertical hacia
delante
o Si los proveedores amenazan constantemente con ser un punto de venta
más, siendo esto posible, su poder de negociación será mayor.
 Cuando existe tecnología o productos patentados
o Cuando los proveedores poseen materias primas o productos patentados
mayor es su poder negociador.