Abrir TeorÃ - As Creativas en El DiseÃ o Por YazmÃ - N Ayuso

Martha Tappan
Martha Guadarrama
Mónica Puigferrat
IRMA YAZMÍN AYUSO PALACIOS

No. Exp. 00159681
UNIVERSIDAD ANÁHUAC NORTE

Maestría en Diseño de la Información
1er Semestre
INTRODUCCIÓN
Todo lo que existe a nuestro alrededor significa. Todo lo que existe comunica. Pero
no todo lo que comunica, comunica lo que se quiere comunicar. Es necesario pues,
contar con las herramientas necesarias para que el proceso de comunicación sea
funcional y el receptor pueda interpretar el mensaje si no exactamente como el emi-
sor lo imagina, si, de la forma más apegada posible a la idea de este; no podemos
olvidar que el lector, su contexto, la época y sus conocimientos previos afectarán la
interpretación del mensaje, volviéndolo meramente subjetivo.
Cada uno de los seres humanos estamos inmersos de una forma u otra en todo
este proceso, así pues, la especialización en la materia nos brinda las herramientas
necesarias para enfrentar este proceso y hacer que los mensajes con que trabajamos
sean altamente efectivos.
La especializacion en la materia de Diseño de la Información a lo largo de este

primer semestre está fundamentada en los conceptos revisados en la materia Teorí-
as y prácticas de la representación y producción. En ella encontramos los elemen-
tos básicos para la construcción del mensaje fundamentados en semióticos
como Roy Harris o Ferdinand de Saussure quienes por medio de sus estudios
en el lenguaje nos muestran el proceso de escritura y lectura del discurso que; al
ser interpretado por medio de la identificación de signos y significantes comunica
con eficacia el mensaje. Cabe aclarar que se entiende como discurso, al recurso
textual y/o icónico con que exponemos el mensaje, ya bien este, debe tener las
adecuaciones pertinentes consiguiendo coherencia en la expresión.
Tenemos pues, la teoría, conocemos ya la función del lenguaje y la manera de estructurar los mensajes;
el segundo paso es hacer de estos mensajes un producto de comunicación en la “práctica” realmente
efectivo; es por esto que estudiamos en la materia “Pensamiento Creativo” la retórica como elemento
principal para hacer de cada uno de los discursos innovadoras y estructuradas propuestas para
exponer el mensaje obteniendo la pregnancia necesaria para influir en el receptor y lograr el objetivo
de comunicación.
Finalmente el curso se complementa con “Tipografía”, ya hemos construido el mensaje en concepto,

nos falta el tercer paso, desarro-llarlo gráficamente; así bien esta materia nos brinda las herramientas
necesarias para hacer nuestro mensaje “funcional”. Comprendimos pues que las “letras”, son signos
y estos “representan”, que no solo leemos las palabras de manera verbal, sino que también las
leemos icónicamente puesto que su morfología, sus trazos, su disposición, su peso, su posició y
su color, entre otros factores “comunican”. En el inconsiente colectivo: “una imágen vale más que mil
palabras”, lo mejor es que en nuestro caso, disponemos de ambos elementos para hacer efectivo
nuestro mensaje”.
PRESENTACIÓN
Por medio de este recurso editorial, podremos dar a conocer lo aprendido durante la especialización de
Diseño de la Información en este el primer semestre.
PROCESO DE CREACIÓN
Se entiende que las materias deben tener relación alguna entre ellas mismas, es por eso que en este
material está reunida todo la información estudiada, mostrando la manera en que se relacionan unas
con otras.
Existen varios niveles en la construcción de los discursos, por tanto, la pieza fundamental es Teoría y
Práctica de la Representación y Producción, en ella encontramos, como su nombre lo dice, las teorías y
la estructura de como es que podemos contruir un mensaje.
El siguiente nivel es la construcción en si ,y con Pensamiento Creativo conocimos la retórica como
elemento básico para esto, obteniendo soluciones innovadoras.
Al final, pero no por eso menos importante, está Tipografía matería que nos brinda las herramientas
teóricas para desarrollar efectivos mensajes visuales.
Este trabajo de relación está determinado por el mapa conceptual (anexo), con ciertas adecuaciones
realizado en la matería de Teoría y Práctica de la Representación y Producción, por tanto:
1. Se adecuó el mapa con los conceptos restantes estudiados en el curso

2. Se definieron los temas revisados en las 3 materias. Se determinó el indíce con sus subíndices
3. Se identificaron las posibles relaciones en el mapa de manera algo burda
4. Se desarrollaron los temas para tener claridad con el proyecto
5. Se rediseñó el índice con base en los temas desarrollados
6. Se rediseñó la manera en que estarían relacionados algunos temas
7. Se crearon las tarjetas de transición para hacer referencia al porqué de la relación
8. Se creó el discurso informativo para la lectura del proyecto
1
SAUSSURE 2 3
SEMIÓ
TICA
FERDINAND DE SAUSSURE. Padre de la semiótica y la lingüística
Nació en Ginebra, Suiza, el 26 de Noviembre de 1857.Provenía de una de las más
antiguas familias de la ciudad, de gente intelectual con sólida formación científica.
Saussure postula pensar el sistema
Afirmó al respecto: “La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y de la lengua como parte de la
por tanto comparable a la escritura, al alfabeto de los sordos mudos, los ritos ciencia general que estudia los sig-
simbólicos, a la forma de urbanidad, a las señas militares, etc. Solo que es el más nos, y que él llamó: “semiología”.
importante de esos sistemas. Puede por tanto concebirse una ciencia que estudie
la vida de los signos en el seno de la sociedad; formaría una parte de la psicología
social, y, por consiguiente, de la psicología general; la denominaremos semiología
del griego semeion, signos ...”
Su obra estudia principalmente el signo lingüístico y establece una clasificación

que permite distinguir entre diversos aspectos del lenguaje. Saussure está
considerado el fundador de la lingüística estructural y del estructuralismo.
Sus análisis semióticos tienden a desarrollarse en términos de pares opuestos: en
primer lugar, los estudios lingüísticos pueden ser diacrónicos, también llamados
históricos o sincrónicos, es decir sobre un momento concreto.
En segundo lugar, el lenguaje puede considerarse como lengua o como habla, es
“ Para poder comprender realmente
todo lo que pasa a nuestro alrededor,
de emos entender que a solutamente
todo son signos, que nos remiten a
algo m s
decir, como el conjunto global de reglas sintácticas y semánticas de una lengua

determinada o atendiendo a sus manifestaciones individuales.
SEMIÓTICA » La semiótica se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el
significante y el concepto de significado
» Ferdinand de Saussure la concibió como “la ciencia que estudia la vida de los signos en
el seno de la vida social”
CONTENIDO
» 124 tarjetas
8 Informativas
29 Teoría y Práctica de la
Tema Representación y Producción
32 Pensamiento Creativo
42 Tipografía
e nición 13 Transicionales
» 1 cd
Pág/ dellasitema
cación » 1 mapa conceptual
» 1 desplegable
PRESENTACIÓN
Desarrollo
En la barra izquierda podemos encontra
un desgloce de los elementos que con-
2 3 tienen en general las tarjetas, puede variar
Relación en algunos casos, el uso de imágenes
o gráficos, la cantidad de relaciones, o
varias el material de apoyo, pero práctica-
Material de apoyo mente son los elemntos necesarios para
la lectura.
Conclusión
INSTRUCCIONES
Para la lectura física

1. Seleccionar la matería por la que se quiere empezar a leer
2. Identificar la pág en la que nos enocntramos (usar como referencia la tarjeta anterior)
3. Hacer una lectura secuencial de las tarjetas
4. Cuando encontremos los íconos de relación, debemos buscar dentro de las tarjetas de transiciones
apoyándonos de los íconos y la posición la tarjeta que nos muestra el porqueé de la relación
5. Si así se quiere, podemos buscar entre las tarjetas de la materia en específica guiándonos por el
ícono, buscando la pag que lo identifique
6. Posteriormente es decisión del lector volver a la materia o cambiar la dirección de lectura.
Para la lectura digital interactiva

1. Colocar el disco que se encuentra en la tapa del contenedor dentro de su máquina
2. Seleccionar el documento Teorías Creativas en el Diseño por Yazmín Ayuso
3. Al abrir el documento es recomendable utilizar el comando, + L, para una mejor visualización
4. En automático al dar click, el documento nos lleva a la tarjeta siguiente siguiente
5. Leer las instrucciones
6. Seleccionar la materia que se quiera en la tarjeta que se encuentra al finalizar estas
7. En las tarjetas en donde encontramos el ícono de relación, es suficiente colocar el cursor sobre este y
dar click para que nos lleve a la trajeta de transición
8. Esta tarjeta nos refiere el porqué de la relación y dentro de ella misma encontraremos los íconos que
nos refieran al tema anterior o al tema desarrollado de la manera en específico
¡DISFRUTE SU LECTURA!
TEORÍA
Y PRÁCTICA TIPO
DE LA PENSA GRA
F Í A
R E P R E S E N T A C I Ó N
Y PRODUCCIÓN
MIENTO
CREA
TIVO
TEORÍA
Y PRÁCTICA
DE LA
R E P R E S E N T A C I Ó N
Y PRODUCCIÓN
“Entender cómo se articula la intención

de un mensaje y comprender conceptos
como género, corriente y estilo”
Martha Tappan
“ Elementos básicos para la construc-

ción del mensaje fundamentados
en semióticos como Roy Harris o
Ferdinand de Saussure”.
OBJETIVO » Reconocer el diseño de la información como un sistema de comunicación no

verbal en el que se materializa la comunicación escrita
» Aplicar categorías de la semiótica al análisis y justificación de propuestas de
diseño propias y ajenas
ÍNDICE
TEORÍA DE LA ESCRITURA. 1
SEMIÓTICA INTEGRACIONAL.Roy Harris. 2
SEMIÓTICA.Ferdinand de Saussure. 3
SIGNO ESCRITO.Modelos de análisis. 4

SISTEMAS DE ESCRITURA. 5
COMUNICACIÓN ESCRITA.6
NIVELES DE ANÁLISIS DEL TEXTO. 7

SISTEMATIZACIÓN DEL CÓDIGO.Grado cero.Adecuación, coherencia y cohesión. 8
FUNCIONES DISCURSIVAS. 9
INTERTEXTUALIDAD.10
1
TEORÍA
TEORÍA DE LA ESCRITURA
Como ya sabemos la escritura está constituida por signos, por tanto debemos
conocer su funcionamiento a fondo. A continuación se presentan las relaciones
DE LA
ESCRITURA
conceptuales y semióticas que lo definen
a escritura es un sistema gr co
Conceptualmente de representación de una lengua,
el signo es la relación entre significado y significante; por medio de signos trazados o
el sistema es un conjunto de signos que se entienden en relación de unos con otros; grabados sobre un soporte.
con un objetivo que es transmitir información por medio de la escritura
Semiológicamente
el signo da forma a la escritura;
“
el sistema es una herramienta que logra diferenciar códigos entre distintas escrituras;
en donde el objetivo es la producción e interpretación del mensaje Para poder comprender real-
La semiología integracional postula que: mente todo lo que pasa a nuestro
» las técnicas, herramientas y superficies afectan el desarrollo de la escritura alrededor, debemos entender que
» la ejecución de la técnica está relacionada con el tipo de mensaje absolutamente todo es signo y por
tanto nos remiten a algo más”.
TEORÍA Postula que...

INTEGRACIONAL » la mente humana establece tipologías de escritura creadas a partir del uso de sus
DE LA configuraciones espaciales
ESCRITURA » es necesario contar con un espacio gráfico para que pueda considerarse escritura
SEMIOLOGÍA
PREMISAS. igni cación
INTEGRA
CIONAL
2 2
» La significación deriva del contexto en que se encuentra el signo

» El signo es independiente, por tanto no necesita hacer referencia a pensamientos
» La significación debe tener base en la percepción sensorial de objetos o oy arris de ne a la semiología
hechos físicos integracional como la integración
» El signo debe poseer propiedades que se relacionen con rasgos físicamente contextualizada de actividades
especificables y realizables humanas por medio de signos.
» Involucra la relación espacio-tiempo
“
PREMISAS.Transmisión de información
Me parece una buena teoría ya
» Para la transmisión de información no es necesario que exista la transacción
que nos permite entender el
entre el emisor y el receptor proceso como un sistema integral
» No es necesario para la transmisión de información identificar criterios de identi- en donde cada una de las partes
dad entre quien transmite y quien recibe involucradas determina su parte
del proceso permitiendo un análisis
morfológico profundo de los pro-
cesos de comunicación”.
PROCESO DE Formación Procesamiento Interpretación

SIGNIFICACIÓN
» Escritura, organización de signos » Lectura, reconocimiento de signos » Comunicación, conferir significados
» Nivel morfológico (partes) » Nivel semántico (denotación) » Nivel pragmático (connotación)
SEMIÓ
T I C A
SAUSSURE
Según Saussure,
en el SIGNO ESCRITO 2 1 3
» Se asocia “cierta” forma con “cierto” significado
» El signo escrito es visual y representa un pensamiento a semiótica se de ne como el es-
» El signo oral es auditivo y representa una palabra; por tanto tudio de los signos, su estructura
El signo escrito representa al signo oral y la relación entre el signi cante y
el conce to de signi cado.
en los SISTEMAS DE ESCRITURA

» Dentro del sistema ideográfico: la palabra está representada por un signo único
ajeno a los sonidos
“
» En el sistema fonético: el signo reproduce los sonidos que suceden en la palabra Considero este, tema fundamental
del proceso de aprendizaje de esta
en la COMUNICACIÓN ESCRITA especialidad puesto que en todo
» Las figuras A y B pueden ser completamente anónimas proceso lingüístico encontramos
» El contenido y el contexto del mensaje se desconocen y puede existir comunicación signos, significados y significantes,
» A y B deben usar el mismo sistema de escritura para que se cumpla el proceso los cuales al ser interpretados cie-
» A tiene la oportunidad de leer lo que B escribió y viceversa rran el proceso de comunicación”.
SESCRITO
IGNO
EJERCICIO ILUSTRADO
Requerimiento:
Analizar el texto mediante la teoría integracional de Roy Harris, el 3 4
modelo sustitucional y el estructural
Proceso de desarrollo:
» Modelo sustitucional: aunque no conocemos el significado de las
“
palabras, el hecho de encontrar alguna que otra en su lugar, nos
significa por medio del contexto La versatilidad del signo no tiene
» Modelo estructural: si entendemos el texto como una estructura total, límites puesto que puede leerse
podemos interpretar el mensaje a partir del contexto, equiparando los
de manera independiente, en
códigos “palabras”
» Modelo integracional: está implícito en la medida que vamos a la relación con el contexto en el que se
época y entendemos el significado de cada palabra, así pues, encuentra y de manera implícita, en
podemos saber de que es lo que se habla de una manera integral ausencia, nunca dejará de significar
aunque no se encuentre presente”.
SIGNO ESCRITO » Modelo integracional. El signo es considerado por el contexto en el que es producido, es decir,
forma parte de un proceso de comunicación en el que es creado
» Modelo sustitucional. El signo representa lo que significa. Operación mental en el cuál una
cosa es remplazada por otra
» Modelo estructural. El sistema es concebido como una estructura que confiere significación a
sus unidades las cuales adquieren su significado en relación con otros signos
SISTEMAS
ESCRI
EJERCICIO ILUSTRADO
TURA
Requerimiento:
Analizar el texto mediante la teoría integracional de Roy Harris
» La escencia de la escritura está determinada por el el espacio grá-
fico, ya que el discurso está sobre una hoja de papel tradiconal para 4 5
“
escribir una carta
» Se conoce a las parejas, el contexto y el mensaje como debe en la Es necesario que en cualquiera de
teoría integracional los casos que se quiera comunicar
» Es temporal, denota el cambio a través del paso del tiempo, se
algo, el emisor como el receptor
involucra el oido, la vista, y el tacto, se integra el pasado, el presente
y el futuro conozcan el sistema en que se
» Forma, organiza, configuara y procesa el mensaje para interpretarlo escribirá y por tanto interpretará
en el cambio de estado de ánimo y léxico el mensaje y a su vez, presente las
configuraciones necesarias para
que no pierda objetividad”.
SISTEMA Modelo integracional

DE ESCRITURA » Conjunto de prácticas asociadas a un inventario de formas escritas
» Uso del espacio gráfico como escencia de la escritura
» Establece una tipología de escrituras mostrando como la mente humana hace uso de las
configuraciones espaciales
» Sistemas de comunicación de “códigos abiertos” ya que no cumple ni obedece un inventario
COMUNI
CACIÓN
ESCRITA
EJERCICIO ILUSTRADO
Requerimiento:
Analizar el texto mediante la teoría integracional de Roy Harris
» Refleja claramente el uso del lenguaje oral por medio de la escritura
» Maneja una secuencia temporal, relantando integramente el pasado,
“
Esta herramienta en utilísima
el presente y el futuro
» Formación: escrito como tal; proceso: la lectura y la interpretación, dentro del ámbito lingüístico por
comunicación de la historia en si
» Se opone a la teoría integracional, puesto que, está escrito tal cual se
ser capaz de transmitir el mensaje 1 6
habla, pero cumple con las premisas de significar dependiendo de la hasta miles de años después de
totalidad de las creencias y el saber los detalles circunstanciales su creación. Es necesario dotarlo
» En el proceso creativo, la descripción genera imágenes mentales de cohesión puesto que si faltan
estos argumentos comunicativos el
mensaje no podrá ser interpretado
por el receptor”.
SISTEMA Modelo integracional

DE ESCRITURA » Se considera totalmente relevante saber quienes son A y B
» Se debe saber cuál es el mensaje escrito y los detalles circunstanciales
» La significación depende del papel desempeñado por la escritura dentro de la totalidad
de creencias
NIVELES
ANÁLISIS
DE
D E L
SISTEMA DE SUPERFICIE
ESCRITURA Espacio gráfico
TEXTO
SISTEMA DE
Pragmático Connotativo
LA LENGUA
Semántico Denotativo
Morf ológico Sintáctico
Fonológico
Como ya sabemos la escritura está constituida por signos, por tanto

debemos conocer su funcionamiento a fondo
Cada uno de los elementos a los que se hace referencia tiene relación
directa con la constitución del mensaje, por tanto es de mucha utilidad
conocer la forma correcta de escritura e interpretación
“
Este diagrama fué el que me ayudó
a entender el proceso de la materia,
saber en que nivel se analizan los
textos es vital, pues su significado
es distinto en cada contexto”.
7
NIVELES » Fonológico. Relación mental entre el sonido y el objeto o idea al que se hace referencia
» Morfológico. Composición de un discurso, es decir las partes que lo conforman
» Semántico. Significado denotativo, lo que significa en sí el objeto o idea
» Pragmático. Significado connotativo, referencias que dependen del receptor y contexto
SISTEMA
TIZACIÓN
SUPERFICIE DE ESCRITURA
» Superficies es el lugar en donde se integra la escritura
» Punto en común entre el lector y el escritor
DEL CÓDIGO
Para cumplir el objetivo de comu-
» Las restricciones biomecánicas y macrosociales contribuyen a la significación y nicación es necesario “escribir”
percepción de lo escrito el mensaje, “leerlo” e “interpre-
» La intención comunicativa determina la superficie adecuada tarlo”; para que se complete el
proceso es necesario generarlo
ESPACIO GRÁFICO bajo un sistema de escritura con
los mismos parámetros con que
» Oden interno: Relación sintagmática será interpretado.
» Orden externo: Relación pragmática
» Formato, tipografía, colores, imágenes, reticulas, sustrato, tinta, ornamentos,
“
espacios blancos
Creo que se puede crear un sistema
» Contrastes gráficos: Relación morfológica (proximidad, alineación, tamaño,
en casi cualquier ámbito de la vida,
inclinación, color)
creamos sistemas del lenguaje día
con día y así mismo lo vamos
DISPOSICIÓN DE LOS ELEMENTOS
modificando solo es cuestión de
» Jerarquización de la información hacer acuerdos ya sean implícitos
» Géneros de información, determinados por el emisor y la intención del mensaje o no, coherentes para que nuestro
» Coherencia en la adecuación y el espacio gráfico dependiendo el género
discurso pueda ser interpretado”.
8
de información
6
SISTEMATIZACIÓN Adecuación Coherencia Cohesión
» Manera en que presentamos » Lógica argumentativa o narrativa » Articular la coherencia y la adecuación
la información del texto
GRADO
CERO
GRADO CERO
Discurso común unívoco, que denota sin artificio pues no se desvía
respecto a las normas lingüísticas -gramaticales o semánticas- y carece
de connotaciones
DENOTACIÓN
Tipo de significado de una palabra que es objetivo, es el signifi-
“
cado universal; se trata del significado tal como se presenta fuera de
cualquier contexto Es el punto de partida de cualquier
estilo o género, por tanto es necesa-
CONNOTACIÓN rio estandarizar sus cualidades
Significado que depende de los contextos espacio-tiempo específicos más significativas”.
del emisor, del mensaje y del receptor, lo connotativo se altera signifi-
cativamente conforme se modifican las culturas o situaciones en que
se inserta
6 8b
PLANTEAMIENTO » Se deben generar diferentes discursos comunicativos partiendo con esta “carta oficial”
DEL EJERCICIO como grado cero
» Adecuación: de estilo o género
» Coherencia: organización de la información
» Cohesión: integrar los elementos en el sistema utilizando la coherencia y la adecuación
ADECUA
EJERCICIO ILUSTRADO
Requerimiento:
Crear una versión emotiva de la “carta oficial” utilizando variantes
CIÓN
tipográficas y espaciales; solo puede utilizarse alguna de las siguientes
fuentes, Helvética, Times New Roman, Arial, Tahoma, Courier o
Garamond; no debe usarse color
» Se eligió la fuente Garamond, por ser una tipografía que remite a lo
antiguo, dando un valor más significativo y emocional al discurso
» Se enfatizaron con bold las partes del discurso relacionadas con las
“
emociones del emisor
» Se utilizó la itálica en algunas líneas buscando la identificación con la En el proceso de adecuación es
escritura que se hace a mano alzada, recordando al emisor necesario plantear el discurso
» Se hizo la justificación al centro para romper con las estructuras dentro del mismo género modifi-
cerradas de carta oficial, puesto que lo que nos importa es darle cando el estilo, ya que este es quién
personalidad emocional a la carta determina la intención final con
» Se dirige en segunda persona al licenciado, por la emoción que esto
el lector”.
refiere, y la sensación de cercanía que brinda
» Se le quita peso a la leyenda de Lawyers Commitee puesto que esto
elimina toda emotividad del discurso
3 8c
COHE
REN
EJERCICIO ILUSTRADO
Requerimiento:
C I A
Generar una nota informativa con los elementos de la “carta oficial”;
puede ser cultural, nota roja o nota política. Adaptar el contenido de la
carta al formato de un periódico
“
» Selección del tipo de nota e investigación sobre el género discursivo
» La nota informativa responde siempre al quién, qué, dónde, cuándo La coherencia la encontramos
y dónde; debe ser objetiva, nunca se escribe en primera persona; cuando los textos tienen una lógica
debe ser simple y para no perder la coherencia no se debe cambiar argumentativa y la información que
el tiempo verbal y de preferencia usar el pretérito presenta está organizada adecuada-
» Redacción coherente de la nota respetando la normatividad de la
mente. La coherencia textual está
nota informativa
» Diseñar el cartel de campaña para la candidatura determinada por los parámetros que
» Hacer la inserción en el periódico con la normatividad que este requiere establece el género lingüístico y sus
requerimientos estilísticos”.
5 8d
ADECUACIÓN Y COHERENCIA TEXTUAL
NOTA POLÍTICA
Violencia en el DF afecta candidatura de Marcelo Ebrad
Ciudad de México | Viernes 05 de septiembre de 2003
La campaña política de Marcelo Ebrad vacila por la violencia recurrente en el D.F.

El actual candidato a la presidencia Marcelo Ebrad Casaubón perdió en 12% en las
encuestas provisionales por hechos que salieron a la luz durante su estancia como
secretario de seguridad pública.
La compañía inglesa “Lawyers Committee for Human Rights” denunció el pasado 25 de
octubre la agresión de revendedores a un adulto mayor en el Teatro Metropólitan, lo su-
cedido fué omitido por el gobierno y las consecuencias del agredido son incalculables.
Las pruebas ofrecidas por “Lawyers Committee for Human Rights” quitan veracidad a
la estrategia de campaña presentada por el candidato, “La seguridad es primero”.
El darse cuenta de los hechos, el pueblo teme por la incongruencia de este candidato.
Algunos sectores exigen terminar con el estado de barbarie en el que se encuentra el
país, algunos otros, prefieren cambiar de candidato.
El candidato busca reparar su imagen y el daño, brindando el monto necesario para la
recuperasión del agredido y el aumento en la pensión de adultos mayores.
En un intento por recobrar su popularidad, el candidato readecuó su campaña de “La
seguridad es primero”, por “La seguridad es primero y las soluciones también”.
8d
COHE
SIÓN
EJERCICIO ILUSTRADO
Requerimiento:
Convertir la nota informativa en un cartel, buscando la
adecuación, la coherencia y cohesión
» Análisis de la situación, ¿qué fué lo que pasó?, ¿en dónde?, ¿cuándo?
“
» Identificación de los principales elementos que se van a comunicar
» Definir el discurso de comunicación La cohesión está determinada por
» Identificar el target la capacidad con que se estructura
» Bocetar con variantes el discurso ya sea textual o gráfico,
» Realizar gráficamente y en mejor calidad los bocetos que se consid- debemos considerar la adecuación
eren funcionales y la coherencia, revisar el contexto
» Definir por último solo el cartel a presentar
para que cuando el mensaje sea
envíado, el receptor lo comprenda
tal cuál es”.
7 8e
REFERENTE
F U N
CIONES
DISCUR
Función referencial
EMISOR
Función emotiva
MENSAJE
Función poética RECEPTOR
Función apelativa
SIVAS
o connotativa
CÓDIGO
“
Función metalingüística
Todos los participantes del proceso
de comunicación, mantienen una
CANAL relación directa con las funciones
Función fática discursivas de la lengua, en este
apartado entendemos esa relación
y las referencias; es claramente
Modelo de Roman Jakobson en donde asocia a cada uno de los
práctica la manera en que se pre-
elementos del modelo de comunicación con una función discursiva
senta lo cual me permite entender
objetivamente el mensaje”.
» El emisor mantiene la función emotiva puesto que en el mensaje está impregnado su estilo
» El referente es el punto de donde partimos para dar a conocer el mensaje, “hacemos referencia a”
»
»
El mensaje se refiere a la manera en que estructuramos el discurso, ¿cómo es?
El código se refiere a los elementos con que será escrito e interpretado el mensaje
4 9
» El canal es el medio en que se presentará el mensaje, lo que genera la comunicación directa con el recpetor
» El receptor conlleva la función connotativa puesto que es este quién dará sentido al mensaje
Función referencial
La función principal es dar a conocer alguna realidad (o fic-
“
ción) fuera del ámbito de la lengua; pueden ser textos científi-
cos, periodísticos, históricos, instructivos, manuales Se presenta la formación de un
periódico creada en un ejercicio de
adecuación de los distintos tipos de
estilo en el periódico para evidenciar
esta función que refiere como obje-
tivo principal dar a conocer”.
9b
Función emotiva
Su intención es dar a conocer la esencia o naturaleza del
“
emisor. Está claramente marcado el estilo del escritor. Dentro
de estas encontramos a las canciones rancheras, un diario En este caso se refleja claramente
íntimo, el género epistolar, los himnos nacionales la función ya que la carta está hecha
de propia mano, por tanto está
implícito el sentir y la expresividad
del autor, lo que la determina la
función emotiva”.
9c
Función connativa
La intención es llamar la atención del otro. Encontramos dentro
“
de estos a los mensajes publicitarios, el cartel, los sistemas de Está función está determinada por
señalización
llamar la atención del otro, por
esto es que se creó un espectacular
con colores llamativos y textos a
gran formato”.
9d
Función fática
Su intención es establecer y mantener el contacto pero suelen

ser mensajes con un pobre nivel de articulación, pueden ser
las sirenas de alarma o el llanto de un bebé
La función fática está implicada en la función connativa, esto

resulta bastante claro en los ejemplos de señalización y cartel,
en donde se hace uso de elementos muy fáticos como los
“
Este cartel se diseñó para un ejercicio
de adecuación en donde se expone
el abuso contra las personas mayores,
es simple y tiene los menos elemen-
tos posibles buscando así impactar
y lograr la identificación para man-
colores brillantes y los grandes formatos tener el contacto entre el emisor y el
receptor, logrando el objetivo de
esta función”.
9e
Función estética o poética
Son los que tienen por objeto la construcción del mensaje en
“
sus dimensiones plásticas/formales y conceptuales. Puede ser
cualquier mensaje artístico Diseño de portada para cd musical
del grupo Les Luthiers; es mera-
mente artístico con la finalidad de
representar un disco musical,
concepto igualmente ártistico por
lo que cumple la función poética,
construir el mensaje en una
dimensión formal”.
8 7 9f
Función metalingüística
El objeto de mención es el código de la expresión, por ejem-
“
plo, los diccionarios de lengua, las gramáticas, los manuales
de dibujo Este ejercicio es una adecuación de
una receta de cocina, por tanto, se
entiende que el código que se utiliza
es secuencia de pasos, ingredien-
tes, título, cocción, porciones,
elementos que como código se
identifican para la interpretación de
la receta de cocina”.
9g
INTER
TEXTO
T E X T UA
Entramado de signos con una intención comunicativa que adquiere sentido en un
determinado contexto
INTERTEXTUALIDAD
LIDAD
Relacion de coopresencia entre
Relación que se da entre textos, puden ser: de autor consigo mismo, de autor con dos o más textos, es decir, la pre
otros autores, de texto consigo mismo, de discurso con otro discurso, de estilo con sencia efectiva de un texto en otro.
otro estilo, de medio con otro medio y de época con otra época Sus ejemplos más comunes son las
Para entender este tipo de relaciones, se conocen dos corrientes, la cientificista citas, el plagio y la alusión.
“
o positivista, la cual estudia el texto con base en las influencias del autor; y la
corriente hermenéutica la cual fundamenta que el lector es quien por medio de las La intertextualidad es una herramien-
relaciones que percibe es capaz de reconocer y construir el discurso ta indispensable en la creación de
mensajes. Dos mil años después de
INTRATEXTUALIDAD. Función emotiva
Relación interna, relación entre escritos de un mismo autor
vida, todo lo que existe tiene ya un
precedente o nace de la relación con
EXTRATEXTUALIDAD. Función referencial algo más, por tanto si entendemos
Relación externa, relación de un texto con otros textos dependiendo de la época esto, por medio de la intertextualidad,
podremos reconstruir y construir
INTERDISCURSIVIDAD. Función poética nuevos discursos con la coheren-
Relación semiológica entre un texto literario y otros medios de expresión cia necesaria para transmitir
el mensaje”.
5 10
ARCHITEXTUALIDAD. unción metalingüística
Relación de elementos que cohesionan los textos a partir de sus características en
común, género, clase o texto
METATEXTUALIDAD. unción etalingüística

Es la relación critica de un texto con otros
PARATEXTUALIDAD. Función fática

Relaciones al interior de un texto que completan el mensaje. Brindan información
sobre el texto general, asi todos pueden relacionarse
HIPERTEXTUALIDAD.
Relacion que tiene un texto en relación al tiempo, hipertexto, texto actual con el
hipotexto, texto anterior
10
EJERCICIO ILUSTRADO
Requerimiento:
Hacer un análisis sobre la relación entre parodia e intertextualidad de
la canción Cantata Laxatón del grupo Les Luthiers y generar la portada
de su disco
“
La botella de medicamento refiere
a la salida que tiene nuestro cuerpo
al expulsar los desechos, la direc-
ción determina el flujo, al final de
este encontramos una turbulencia
marcada con una zona más obscura
haciendo referencia a los problemas
Proceso de desarrollo: y trabas intestinales. El fondo es
» Lectura sobre intertextualidad la base sobre la cual estamos
» Escuchar la canción en repetidas ocasiones trabajando, en la zona de la botella,
» Seleccionar los puntos importantes referentes a la intertextualidad las notas están deformadas, refieren
» Generar el documento del análisis
» A partir del anterior enfocar los elementos principales
el movimiento y las variantes
» Hacer un análisis y síntesis del requerimiento que existen a nivel musical y que
» Bocetar la portada del disco expresan con eficacia cada una de
» Realizar el material gráfico las estrofas; al final, despues de
todo el proceso, la música debe
salir liberada”.
10
PARODIA E INTERTEXTUALIDAD
Entendiendo a la parodia dentro del concepto de intertextualidad por medio del análisis de la cantata barroca “Cantata Laxatón”.
La Cantata Laxatón fue creada por el conjunto argentino de instrumentos informales Les Luthiers, en el año de 1972. Es una gran
ejemplo de parodia en el cual, un laxante de la época es descrito mostrando su uso y sus efectos por medio de una meodía
de estilo barroco. Para lograr un mejor enfásis en el trabajo se contrataron: un tenor, una contraalto, un bajo, una soprano y una
orquesta, personajes que generan y complementan por medio de sus tonos y entonaciones un ejercicio ideal en el tema.
Bien pues, dicho lo anterior adentrémonos en el tema, la intertextualidad dentro de la parodia está dada en primera instancia por
el diálogo que existe entre el estudio de los textos relacionados, es decir, debemos tener como punto de partida el primer discurso
que en este caso es la información que se tiene del laxante, el segundo discurso es el trabajo final, la cantata barroca tal cual, por
“
tanto queda claro que la segunda proviene de la primera, cumpliéndose así una de las premisas básicas de la extratextualidad,
que partiendo del diálogo se reconozcan relaciones importantes y determinantes, haciendo referencia de origen básicamente. En el discurso siguiente se explican
las relaciones de intertextualidad
Antes de seguir adelante debe quedar constancia de que para que se concrete el ejercicio de la parodia, es necesario que el
interlocutor o interlocutores identifiquen claramente el objeto parodiado, ya que sin esta identificación, la propuesta de parodia se que pueden referirse en la Canata
convertiría simplemente en un juego humorístico. Por su parte el emisor, debe cumplir claramente con el papel de crítico, debe Laxatón; se hizo un análisis profun-
tener la capacidad de diferir que elementos y la forma en que debe generarse la parodia, debe ser capaz de encontrar los puntos do en cuanto a la lectura de signos,
clave que podrían ser humorísticos para concretar esa transformación entre objeto parodiado y la parodia ya como producto
terminado. Siendo así, queda más que claro que la parodia es el mejor ejemplo de intertextualidad, ya que todas las referencias y discursos textuales, musicales,
se encuentran en el más alto grado de intensidad, todos los elementos que utiliza el emisor, son referentes de una realidad, per- formal y expresivos.
mitiendo al receptor quien reconstruye el mensaje, identificar inmediatamente de quién o quiénes se está hablando. Es de suma A partir de este análisis se genera la
importancia la relación que existe entre el emisor y el receptor; puesto que las referencias generadas no son solo eso, sino que
debe dar un paso mas allá, llamar la atención sin perder de vista su naturaleza como grado cero. propuesta para la portada del disco,
dicha adecuación gráfica propone
Ahora bien, para delimitar la relación intertextual dentro de la parodia, en la cantata está claramente definido que el personaje de una manera sutil hacer referencia
recitativo es quién se encarga de llevarnos a la realidad del producto como tal, cada una de sus intervenciones mantienen el lazo
entre el “objeto parodiado” y la parodia. Así pues, este diálogo entre ambos elementos jugarán un papel importante en la distancia a los principales elementos, la
y a la vez en el apego del discurso, es decir, si no existe el primero automáticamente de descalifica el segundo; si el segundo exis- música, el alivio y el medicamento”.
te pero sin referencia, es solo humor y no parodia. Es pues indispensable que exista esta relación dentro del ejercicio de parodia.
10
Ya pues adentrados en el trabajo intertextual y la parodia, si se cumple con el paso anterior, llegamos al momento del juicio y la crítica, puesto que esto
no es simplemente un juego, no es humor, es una burla con intención bien fundamentada por las relaciones extratextuales al referirnos a los conceptos
ya conocidos como es el medicamento, sabemos pues de donde viene la relación de parodia por tanto, se reconoce el origen.
Ahora bien, este caso de la cantata barroca es un ejemplo claro de interdiscursividad. Es la música y las voces el efecto que separa de manera
formal al discurso inicial, pero a su vez, al ser el medio por el cual el laxante se da a conocer, logramos relacionar los elementos en forma y concepto,
logrando el objetivo de comunicación. Entendiendo lo anterior, se comprende que la función poética de la parodia está determinada por la calidad y la
cantidad de referencias interdiscursivas que se presentan dentro de la parodia.
Ahora pues adentrémonos a la cantata como tal, dentro de ella podemos encontrar la architextualidad, por medio de la música como elemento cohesio-
nador; la función metalingüística define el género: cantata barroca. En la parte musical, podemos encontrar también esta relación con el tipo de voces,
en donde por su tono se clasifican dentro de diversos grupos como son: el recitativo, el coro, aria soprano, aria bajo y aria contralto.
La relación metatextual está claramente definida al relacionar dos géneros completamente distintos, por una parte tenemos los elementos de un laxante
y por otro una cantata barroca, la función metalingüística que existe entre ellos consiste en encontrar las relaciones que unen estos dos temas tan
separados. Referente al discurso musical dentro de esta área se puede percibir que dependiendo del tipo de información que se está comunicando,
la música varia de estilo o género, como ejemplo tenemos que la parte del recital es sobria, y fonéticamente clara, en contra aparte de los coros, en
donde la música remite al género de villancicos o a los canticos de la iglesia; de cualquier modo la referencia metatextual está implícita en el cambio de
ritmo y voz.
En referencia a la paratextualidad, es clara y básica y quizá inherente a cualquier texto para poder cohesionar el objeto comunicativo, se estudian las
relaciones expresivas claramente en los cambios de tono de voz de cada uno de los participantes. En relación al contenido, tenemos que la parodia
respeta tal cual los textos de un inicio, por tanto sigue existiendo la relación connotativa que nos brinda la función fática.
Por último tenemos a la hipertextualidad, relación podría decirse temporal, en donde A es seguida por B. El texto inicial del laxante es seguido por la
parodia de la Cantata Laxatón.
Con lo anterior queda demostrado que la parodia es el mejor medio para desarrollar la intertextualidad de los elementos, por la extrema cantidad de
relaciones que debemos hacer.
10
TEORÍA
Y PRÁCTICA
DE LA
CONCLUSIONES
“ Al principio me pareció una materia con falta de estructura, R E P R E S E N T A C I Ó N

me parecía complicada, revoltosa y mas con los alumnos de Y PRODUCCIÓN
Semiótica quienes llevaban otro ritmo, a mediados del curso
con el mapa semántico de Roy Harris construido comprendí
casi practicamente el objetivo de la materia. Fuí capaz ya de
estructurar discursos fundamentados y coherentes al analizar
los ejercicios revisados en clase y la retroalimentación de los
participantes del grupo.
Con el tema de la “intertextualidad” terminé de comprender
el objetivo y la función de la materia: “somos seres de libre
pensamiento, por tanto debemos, de manera individual
crear, a partir de lo estudiado bajo una influencia dialéctica,
nuestros propios paradigmas, supuestos, y propuestas
de escritura y hasta de lectura, dejando para el receptor la
interpretación, quien a su vez, seguirá su propio proceso de
interpretación”.
BIBLIOGRAFÍA
Beristain, Helena (1997) Diccionario de retórica y poética. México: Porrúa
Conan Doyle, Arthur (1890) El signo de los cuatro, varias ediciones.
Harris, Roy (1999) Signos de escritura. España: Gedisa
Murrugaren, Miguel (2003) Animalario Universal del profesor Revillod. Almanque

ilustrado de la fauna mundial.
Tappan, Martha (1997) Notas sobre las funciones discursivas (apuntes para
el curso).
PENSA
MIENTO
CREA
TIVO
“Traducir todo lo que tenemos
en todo lo que queramos”
Martha Guadarrama
“ Todo absolutamente significa

algo, ya sea para uno mismo o
para alguna otra persona”.
OBJETIVO » El objetivo de esta materia es familiarizarse con la herramienta semiótica,

específicamente con la utilización de la retórica en la elaboración de mensajes
visuales y verbales
ÍNDICE
FERDINAND DE SAUSSURE.Semiótica 1
SIGNO. igni cado y signi cante 2
ARBITRARIEDAD.Mutabilidad 3
VALOR DEL SIGNO.Contextos 4
RELACIONES SINTAGMÁTICAS Y ASOCIATIVAS.Diacronía/Sincronía 5
SEMIÓTICA.Grado Cero 6
FIGURAS RETÓRICAS.Ejercicios de aplicación 7
1
SAUSSURE 2 3
SEMIÓ
TICA
FERDINAND DE SAUSSURE. Padre de la semiótica y la lingüística
Nació en Ginebra, Suiza, el 26 de Noviembre de 1857.Provenía de una de las más
antiguas familias de la ciudad, de gente intelectual con sólida formación científica.
Saussure postula pensar el sistema
Afirmó al respecto: “La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y de la lengua como parte de la
por tanto comparable a la escritura, al alfabeto de los sordos mudos, los ritos ciencia general que estudia los sig-
simbólicos, a la forma de urbanidad, a las señas militares, etc. Solo que es el más nos, y que él llamó: “semiología”.
importante de esos sistemas. Puede por tanto concebirse una ciencia que estudie
la vida de los signos en el seno de la sociedad; formaría una parte de la psicología
social, y, por consiguiente, de la psicología general; la denominaremos semiología
del griego semeion, signos ...”
Su obra estudia principalmente el signo lingüístico y establece una clasificación

que permite distinguir entre diversos aspectos del lenguaje. Saussure está
considerado el fundador de la lingüística estructural y del estructuralismo.
Sus análisis semióticos tienden a desarrollarse en términos de pares opuestos: en
primer lugar, los estudios lingüísticos pueden ser diacrónicos, también llamados
históricos o sincrónicos, es decir sobre un momento concreto.
En segundo lugar, el lenguaje puede considerarse como lengua o como habla, es
“ Para poder comprender realmente
todo lo que pasa a nuestro alrededor,
debemos entender que absoluta-
mente todo son signos, que nos
remiten a algo más”.
decir, como el conjunto global de reglas sintácticas y semánticas de una lengua

determinada o atendiendo a sus manifestaciones individuales.
SEMIÓTICA » La semiótica se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el
significante y el concepto de significado
» Ferdinand de Saussure la concibió como “la ciencia que estudia la vida de los signos en
el seno de la vida social”
SIGNO
SIGNO SIGNIFICADO
SIGNIFICANTE
El signo lingüístico une dos términos, un concepto y una imagen acústica con la
finalidad de encontrar el sentido de cualquiera de las partes. Así pues, es el resul- 2 2
tante de la asociación del significado y el significante
l signo lingüístico es una entidad
SIGNIFICADO síquica que une dos términos, un
Es el concepto o idea (contenido mental) que se asocia al signo lingüístico. De- conce to y una imagen ac stica,
pende de cada persona, ya que cada una le asigna un valor mental al (representación de nuestros senti-
significado, pero por convención este significado debe ser igual para realizar dos de forma psíquica).
una comunicación óptima
SIGNIFICANTE
“ El signo nos permite encontrar el

Es todo aquello que representa el significado, es decir, la imagen acústica y que
tiene la función de apuntar hacia el significado sentido de una palabra “sig-
nificante”, o a partir de “algo”,
podemos dar sentido “significado”,
es un ejercicio reversible”.
La relación que existe entre una
cosa u otra nace de la necesidad de
jerarquización y organización”.
EJEMPLO » Signo » Significado: ipod
» Significante: reproductor de música

ARBITRARIEDAD
ARBITRARIEDAD
El signo se considera arbitrario porque su relación con el significado no tiene ningún
M UTA
BILIDAD
lazo natural y porque no sigue convenciones de la sociedad, pero no depende
de la simple elección del hablante ya que deja de ser arbitrario cuando tiene que
responder a un significado, es decir, no se puede elegir el cambio arbitrario de
una palabra por otra
MUTABILIDAD 8c 3
“
Todos los signos aunque arbitrarios, responden a una tradición, tienen una base,
por tanto siempre responderán a ciertos parámetros para determinarse, esto se El tiempo, el ser humano, el len-
reconoce como carta forzada; por tanto, para modificar un signo es necesario
guaje y el signo son los elementos
basarse en una norma razonable. Como el signo es por naturaleza arbitrario, solo
reconoce la ley de la tradición, y es por fundamentarse en esta ley, que puede ser
fundamentales para comprender
arbitrario. No podemos romper con la tradición que tiene ya por el paso del tiempo el proceso de institucionalización
que satisface en el hombre una de
El principio de continuidad es el principio de alteración de la lengua. Mientras exis- las necesidades más básicas, la
ta puede cambiar, se puede desplazar entre la idea y el signo, aunque no cambie necesidad de pertenencia.
por completo Así pues, en la existencia del ser
humano está inherentemente la
presencia del tiempo, factor deter-
minante en el proceso evolutivo”.
CONCLUSIONES » La lengua es el conjunto de hábitos lingüísticos que permiten al sujeto comprender y hacerse comprender
» Es necesario una masa parlante para que haya lengua
» Como el signo es arbitrario, pareciera que la lengua es libre, pero está determinada por las convenciones de la masa parlante) y
esta a su vez está influenciada por el paso del tiempo. (Si este fenómeno se da en un solo individuo, la lengua no cambia)
» A su vez, la acción del tiempo implica continuidad lo que permite inherentemente alteración
VALOR
VALOR DEL SIGNO CONTEXTOS
Con los estudios de Saussure podemos concluir que los valores se constituyen a
partir de contenidos que los colocan en relación de oposición al contexto en donde
se encuentran
SIGNO
A su vez, debemos entender que el lenguaje y el habla están desarrollados dentro
“
de una sociedad, por tanto, el signo está determinado por la comunidad y tiene El valor del signo depende del
como resultado un uso y una práctica colectiva; lo anterior determina su valor
puesto que refiere a todas las relaciones que encontremos dentro del contexto y a
contexto en donde lo coloque-
las relaciones que se generan entre los signos contiguos mos, por tanto, las cosas, ideas y
conceptos son siempre abiertas,
no podemos tener ideas cerradas,
porque todo significado es
dependiente del contexto”. 9 4
EJEMPLO » Signo » Significado: ipod

» Significante: reproductor de música
» Arbitrariedad: Apple decidió llamarlo así
» Tradición: se utiliza para escuchar música
» Valor: sobre una hojas al lado de un ventilador, es un pisapapeles
RELACIONES
SINTAGMÁTICAS
ASOCIATIVAS
RELACIONES SINTAGMÁTICAS
Son aquellas combinaciones que “en presencia” los elementos se alinean uno
DIACRONÍA/SINCRONÍA
tras otro en la cadena del habla; el sintagma se compone siempre, pues, de dos o
más términos consecutivos y adquiere su valor porque se opone al término que le
precede o al que le sigue o a ambos
“
RELACIONES ASOCIATIVAS Me parece necesario entender
Son aquellas en las que las palabras “en ausencia” ofrecen algo en común y se
esta parte de las relaciones entre
asocian en la memoria. Estas relaciones son de muy distinta especie, su sede está
en el cerebro, y forman parte de ese tesoro interior que constituye la lengua de los signos puesto que al com-
cada individuo prender la secuencia de como se
construye un discurso, podemos
DIACRONÍA entonces, reconstruirlo, decons-
Relación que existe entre los signos en relación a la historia o al devenir del tiempo truirlo o destruirlo”.
SINCRONÍA
Relación que existe entre los signos en el aquí y ahora
10 5
DECONSTRUCCIÓN » Consiste en mostrar cómo se ha construido un concepto cualquiera a partir de procesos históricos y acumulaciones
Jacques Derrida metafóricas (de ahí el nombre de deconstrucción), mostrando que lo claro y evidente dista de serlo, puesto que los
útiles de la conciencia en que lo verdadero en sí ha de darse, son históricos, relativos y sometidos a las paradojas de
las figuras retóricas de la metáfora y la metonimia
SEMIÓTICA
GRADO
CERO
CÓDIGO
Es un conjunto de signos que utilizamos para comunicarnos. Pueden ser
aprendidos, consensuales y culturales. Varían dependiendo el contexto y los
referentes culturales
LENGUAJE eg n oland art es la semiolo

Es un sistema o conjunto de códigos que se utilizan para comunicarnos gía es el discurso general cuyo
objeto no es tal o cual sentido, sino
la pluralidad misma de los sentidos
LENGUAS del texto.
Es el idioma en específico por el cual nos comunicamos
DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN
“
El signo lingüistico poseen dos tipos de significados, el denotativo y el connota-
tivo. Se llama denotación al tipo de significado de una palabra que es objetivo, Si entendemos al signo y las
es el significado universal; se trata del significado tal como se presenta fuera de relaciones paradigmáticas y
cualquier contexto sintagmáticas que de él se derivan,
En realidad todo signo tiene una dimensión denotativa que se complementa con su se puede concluir que no existe el
dimensión connotativa. Conforme la descripción contiene aspectos inferenciales concepto de grado cero tal cual,
que no son tan evidentes. Estamos avanzando hacia la dimensión connotativa que
depende más de los contextos espacio-tiempo específicos del emisor, del mensaje
puesto que todo lo que existe se
y del receptor del mensaje, lo connotativo se altera significativamente conforme se sabe ya de ante mano, que conlleva
modifican las culturas o situaciones en que se inserta una relación con su contexto”.
GRADO CERO » Discurso común unívoco, que denota sin artificio pues no se desvía respecto a las nor-
mas lingüísticas -gramaticales o semánticas- y carece de connotaciones 8b 6
» De él está ausente la retórica y constituye un límite hacia el cual tiende el modelo de
discurso científico
FIGURAS
PLANTEAMIENTO DEL EJERCICIO
Se deben generar diferentes discursos comuncativos utilizando como herramienta
principal algunas figuras retóricas, estudiadas a partir de las definiciones que
RETÓRICAS
plantea Helena Beristain en su “Diccionario de Retórica y Poética”
Es necesario definir un grado cero lingüístico y gráfico ya que a partir de este, se La retórica es el arte de elaborar
discursos gramaticalmente co-
harán adecuaciones, dependiendo de la figura retórica en cuestión
rrectos, elegantes y so re todo
A continuación se presentan las figuras retóricas con que se trabajrá: ritmo,
persuasivos. Arte de extraer, es-
prosopopeya, digresión, comparación, metáfora, paranomasia, elípsis, oxímoron, peculativamente, de cualquier
gradación, paradoja, diéresis, hipérbole, metonimia, sinécdoque, ironía, palín- asunto, una construcción de ca-
droma, arcaísmo y préstamo racter suasorio.
GRADO CERO LINGÜÍSTICO
“
“soccer like life” Puedo concluir que la retórica es
una de las herramientas indis-
GRADO CERO GRÁFICO pensables en la construcción de
discursos de comunicación.
Facilita y enriquece el contenido del
mensaje, favoreciendo su nivel de
pregnancia en el lector”.
Nota: Todas las definiciones que aquí se presentan, están extraidas del
“Diccionario de Retórica y Poética” de Helena Beristain (Séptima edición 1995)
OBJETIVO » Conocer el funcionamiento de las figuras retóricas, entenderlas como oportunidades de

aplicación de pensamiento
» Por medio de ellas entenderemos como es que nuestro cerebro hace conclusiones
» Conocernos a nosotros mismos y manipular la información para generar discursos de
comunicación efectivos
8 9f 7
RIT
MO
Efecto resultante de la repetición,
a intervalos regulares, de un fenó-
meno. Conforme a su percepción
ay ritmos isuales, auditi os
y seg n su e ecución, ísicos,
siológicos, naturales, arti ciales y
PROCESO DE DESARROLLO el de la poesía.
Palabras clave
“
» Repetición a intervalos regulares
Como principio en cualquier diseño,
» Repetición de acentos, gramatical, fonético, métrico, psíquicos
es necesario tener estructura, por
» Interdependencia entre ritmo y sintáxis
tanto considero que el ritmo es
pieza clave dentro de los elementos
Análisis del concepto con relación al grado cero
retóricos, para poder armonizar
» Gráfica y fonéticamente cumple con los objetivos
los elementos guardando lógica y
coherencia visual y fonética.
SOLUCIÓN » Lingüísticamente al escuchar el like y el life, encontramos que visualmente son pareci- Contra: si no somos capaces de romper
dos, ambos están constituidos de dos sílabas, cumpliendo así la métrica; dichas sílabas con la fuerza estructura, nuestro trabajo
están compuestas por el mismo par de vocales en la misma posición, por tanto, el tono podrá tornarse monótono y aburrido”.
fonético es el mismo
» Graficamente los caracteres están distribuidos dentro de una retícula lo cual permite la
repetición de caracteres a intervalos regulares 7
PRO
SOPO
PEYA
igura que a ecta el ni el lé ico
sem ntico de la lengua y que se
representa como una compara-
ción a re iada y elí tica.
El objetivo principal es darle for-
PROCESO DE DESARROLLO ma o característica umana.
Palabras clave
» Semejanza entre significados
» Afecta el nivel léxico-semántico
» Brinda característica humana

» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos
“ Esta figura es inherente al ser
humano por tanto existe una inu-
merable cantidad de relaciones de
este tipo en la vida diaria; el objetivo
está en hacerlas conscientes para
poder manipular la información”.
SOLUCIÓN » Lingüísticamente se comparan los significados por medio de una característica humana
» Graficamente al sustiruirse “like” por la mano aprobando, hacemos referencia al “like”
de la memoria colectiva de facebook y se entiende claramente el mensaje
7
D I
GRE
SIÓN
Interrupción, en alguna medida
usti cada, del ilo tem tico del
discurso antes de que se aya
completado una de sus partes,
dándole un desarrollo inesperado
PROCESO DE DESARROLLO con el objeto de narrar una
anécdota, dar cuenta de una e o-
cación o describir un paisaje, un
Palabras clave objeto o una situación.
» Interrupción del hilo temático
» Desarrollo inesperado
» Modifica el orden sintáctico de los elementos al intercalar argumentaciones

» Lingüísticamente la frase tiene secuencia lógica, por tanto es necesario intervenirla
» Gráficamente ocurre lo mismo porque tenemos caracteres claramente identificables que
“ Me parece un elemento intere-
sante, ya que tiene la capacidad de
potenciar una frase o una palabra al
cambiar el sentido o involucrar un
elemento para desviar el discurso.
Permite encontrar diversas solu-
brindan coherencia al discurso. ciones al discurso”.
SOLUCIÓN » Lingüísticamente al poner el gráfico, se hace un paréntesis en la lectura, pero al perci-

bir la semejanza de formas, recuperamos la lectura y por tanto el hilo temático
» Graficamente se hace la interrupción con el gráfico al separarnos de los signos de
escritura reconocidos, y se vuelve al hilo temático, cuando se percibe la relación entre el
“like” que al representar un gusto, se identifica con el corazón
7
COM
PARA
CIÓN
Realzar un objeto o fenómeno
mani estando, mediante un térmi
no comparativo, la relación de
omología, que entra a otras
PROCESO DE DESARROLLO relaciones de analogía o de
semejanza que guardan sus cua-
lidades respecto a la de otros
Palabras clave objetos o fenómenos.
» Realzar un objeto comparándolo
“
» Homología o analogía
Esta figura nos sirve para enfatizar
» Simil: comparación entre cualidades análogas
características de los elementos
presentados. Ya sea mostrando
puntos a favor o en contra al
» Lingüísticamente la palabra “like” ya es en si mismo comparativo, cuando lo identifica-
equipararlos o bien resaltando las
mos en su acepción, de forma traducida “como”
características en ambos.
» Gráficamente también cumple con la comparación de “life” y like” las formas son simi-
Muestra enfatizando”.
lares, pero al compararlas encontramos sus diferencias
SOLUCIÓN » Lingüísticamente no hay alteraciones

» Graficamente se modificó haciendo un reflejo, para dejar claramente visible la compa-
ración de formas
7
METÁ
FORA
igura que a ecta el ni el lé ico
sem ntico de la lengua y que se
representa como una compar-
ación a re iada y elí tica.
PROCESO DE DESARROLLO
Palabras clave
“
» Afecta el nivel léxico-semántico de la lengua
» Comparación abreviada y elíptica Esta figura permite el juego de
» Semejanza de significados, identidad parcial de dos significados ideas y conceptos mentales.
Genera por medio de la relación
Análisis del concepto con relación al grado cero de dos conceptos existentes, un
» Lingüísticamente se está comparando la vida con el fútbol abreviando el proceso de concepto nuevo”.
reconocimiento entre uno y otro
» Gráficamente no cumple con el objetivo
SOLUCIÓN » Lingüísticamente cumple con el objetivo al compar la vida con el fútbol, por medio del
like remitiéndonos a la acepción de la traducción “como”
» Gráficamente se compara la vida con el fútbol, por medio de la fusión del gráfico balón
(fútbol) vs corazón (vida)
7
PARA
N O
MASIA
Consiste en aproximar dentro del
discurso expresiones que ofrecen
varios fonemas análogos.
Palabras clave
“
» Varios fonemas análogos
Tengo la sensación de que esta
» Parentesco morfológico
figura sirve como un juego armo-
nioso de sonidos y formas, hace
agradable el mensaje de comuni-
» Lingüísticamente existe ya la repetición de sonidos, like life
cación. Puede ser utilizada para
» Graficamente se aplica la misma repetición la forma de los signos l,i,e, son
reforzar el mensaje, por medio de
fonemas análogos
la repetición”.
SOLUCIÓN » Lingüística y graficamente el grado cero cumple ya con el requerimiento de la figura
7
ELÍP
SIS
Figura de construcción que se
produce al omitir expresiones que
la gram tica y la lógica e igen
pero de las que es posible pres-
cindir para captar el sentido.
Este se sobre entiende a partir
PROCESO DE DESARROLLO del contexto.
Palabras clave
“
» Omisión de acciones, pero a la vez inferibles
» Se suprime el tiempo y continua la historia Creo que esta figura sirve para
» Se sobreentiende el mensaje por medio del contexto quitar la paja del discurso y
hacer más efectivo el proceso
Análisis del concepto con relación al grado cero de comunicación. El algún caso
» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos podría utilzarse como búsqueda del
elemento perdido y hacer de esto el
enganche del lector”.
SOLUCIÓN » Lingüísticamente se omite el like ya que podemos entender el mensaje relacionando

solo al fútbol con la vida
» Graficamente aplica de manera similar que la lingüística, al omitir la palabra like,
podemos aún entender que el soccer es vida
7
OXÍ
M O
RON
Resulta de la relación sintáctica
de dos antónimos. Es a la vez una
es ecie de arado a y antítesis.
Consiste en ponerlas contiguas a
pesar de que una de ella parece
PROCESO DE DESARROLLO excluir a la otra.
“
Palabras clave
» Relación de antónimos Es el juego de ideas y procesos
» Antítesis, los significados de los términos se oponen mentales que pueden afectar
» Presentar discursos opuestos guardando coherencia inconsientemente o bien, permitir
el libre pensamiento y la crítica en
Análisis del concepto con relación al grado cero el lector.
» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos Al negar afirmamos y podemos
descifrar a la vez lo que se es, por
medio de lo que no y viceversa”.
SOLUCIÓN » Linguisticamente se niega la vida con “soccer isnt (-)”, y se contrapone con el “life (+)”
pero que al usar el se vuelve (-) y tenemos así la presencia de antónimos
» Graficamente tenemos la negación de la negación, es decir la contradicción se niega el
positivo de la vida con el signo gráfico y se obtiene el resultado final, que es mezcla
de ambos ejemplos lingüístico y gráfico
7
GRA
D A
CIÓN
Afecta la lógica de las expre-
siones y consiste en la rogresión
ascendente o descendiente de las
ideas, de manera que conduz-
can crecientemente, de lo menor
PROCESO DE DESARROLLO a lo mayor, de lo eque o a lo
grande, de inicial a nal, o decre-
Palabras clave cientemente, a la inversa”.
» Conceptos metales
» Progresión ascendente o descendente de una idea
» Repetición, acumulación, amplificaciones

» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos “ Este juego permite delimitar pro-
cesos, ya sean mentales, textuales
o físicos, es principalmente un
recurso muy utilizádo en la gráfica”.
SOLUCIÓN » Linguisticamente se parte del concepto progresión, cuando progresas construyes, por
tanto el fútbol construye un modo de vida. El fútbol da vida
» Graficamente tenemos progresión de tamaños de chico a grande y progresión de direc-
ción de arriba hacia abajo
7
PARA
DOJA
Figura de pensamiento que altera
la lógica de la expresión pues
a ro ima dos ideas o uestas y
en apariencia irreconciliables, que
manifestarían un absurdo si se
tomaran al pie de la letra pero que
PROCESO DE DESARROLLO contiene una ro unda y sor ren
dente co erencia en su sentido.
“
Palabras clave
» Aproxima dos ideas compuestas e irreconciliables aparentemente Este juego de ideas permite aún
» Es un absurdo mas que en el oxímoron, la reflexión
» Superficialmente ilógico y promueve en el lector una
búsqueda de sigificados que le
Análisis del concepto con relación al grado cero permitan comprender el concepto
» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos en su punto básico, favoreciendo el
mensaje dentro del proceso
de comunicación”.
SOLUCIÓN » Lingüísticamente se modifica a “soccer is life”, pero a la vez, se lee el grafico de nega-
cion puesto que la lectura reconoce el signo, asi pues aparentemente, se niega la idea
del “is con el life (-)”, irreconciliables aparentemente
» Gráficamente se resuelve colocando superficialmente la palabra life a la inversa (-),
que se eliminará con la negación del gráfico , por tanto el discurso se vuelve (+), y se
reconcilian las ideas encontrando como resultado final el “soccer is life” 7
DIÉ
R E
S I S
Figura que consiste en alargar
una palabra agregándole una
sílaba mediante el expediente de
des acer un di tongo articulando
separadamente sus vocales.
Palabras clave
» Altera la forma de la palabra
» Agregar sin afectar el sentido
» Necesidades métricas

“ Sirve para lograr el equilibrio
cuando las cosas no son visible o
lingúisticamente completas. Nos
permite manipular la información
para hacer ajustes”.
SOLUCIÓN » Linguisticamente se añaden las diéresis para justificar la “métrica silábica” del grado cero
» Graficamente se compone el alineado justificado para responder a la “métrica gráfica”
del grado cero
7
HIPÉR
BOLE
Exageración que consiste en
su rayar lo que se dice al on-
derarlo con la clara intención de
trascender lo verosímil, es decir,
de re asar asta lo increí le.
Palabras clave
» Exageración
» Subrayar
» Trascender lo verosímil

“ Básicamente esta figura sirve para
enfatizar alguna característica del
discurso o el discurso mismo”.
SOLUCIÓN » Linguisticamente se exagera el “control” ya que es ilógico que el fútbol pueda controlar la
vida, incluso, aunque parezca imposible, ni siquiera la vida de los futbolistas
» Graficamente se muestra la exageración por medio de los pesos en las palabras. Se exag-
era a más el control y se minimiza la vida
7
METO
N I
M I A
ustitución de un término or otro
cuya re erencia a itual con el
primero se funda en una relación
e istencial que uede ser:
- Causal
PROCESO DE DESARROLLO - Espacial
- Espacio-temporal
Palabras clave
“
» Sustitución de términos, de significantes
» Referencias exitenciales Podemos encontrar un sinmumero
» Causal, espacial, espacio-temporal de referencias y simbolos, la vida
está llena de ellos, debmos llegar
Análisis del concepto con relación al grado cero al inico de los conceptos, para
» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos encontrar la mejor abstracción, la
simplicidad permite hacer referen-
cias claras y objetivas.
SOLUCIÓN » Linguisticamente y graficamente

» Causal. Relación por el fenómeno que lo produce. El soccer es la causa de “mi” vida, por tanto
tenemos “soccer my life” Tanto una palabra puede ser un simbolo
» Espacial. Del continente por el contenido físico. Soccer es un juego. El juego se juega, por tanto de un concepto, como una imagen ser el
tenemos “play my life” simbolo del concepto o de la palabra que
» Espacio-temporal. Del símbolo por la cosa simbolizada. Play se simboliza con . El corazón es simboliza el concepto”.
simbolo de vida, por tanto tenemos “play my heart”, con símbolos 7
SINÉC
D O
QUE
Se basa en la relación que media
entre un todo y sus artes.
“
Palabras clave
Esta figura es de las más impor-
» Ambos objetos constituyen un todo
tantes para generar relaciones e
» De lo general a particular y viceversa
ideas mentales. Básicamente sirve
» Síntesis
para la identificación del todo por
sus partes, por medio de la síntesis
lo que brinda el menor número de
elementos, consiguiendo mayor
pregnancia en el mensaje”.
SOLUCIÓN » Lingüísticamente se entiende el “soccer” como el todo, general; por tanto, se sutituye
por lo particular, “ball”
» Gráficamente se hace una detalle de las formas, que permite aún entender el todo
7
IRO
NÍA
Figura de pensamiento que
afecta a la lógica ordinaria de la
expresión. Consiste en oponer
ara urlarse, el signi cado a
la forma de las palabras, decla-
rando una idea de tal modo que,
PROCESO DE DESARROLLO por el tono, se pueda compren-
der otra, contraria.
Palabras clave
» Afecta la logica ordinaria
» Humorístico
» Un significante con dos significados

“ Esta figura brinda un sinmumero
de posibilidades y variantes.
El juego de ideas y palabras permite
de manera sarcástica mostrar
conceptos serios”.
SOLUCIÓN » Linguisticamente el cambio está basado en el grafico, se reafirma pues con la “pregunta sarcástica”
por la vida, que es sustituida por el balón en el gráfico
» Gráficamente la vida tiene como representación al futbolista, quien al tener sustituida la cabeza por
un balón, da a entender que lo que importa es el futbol, pateando a su vez a la vida
7
PALÍN
DRO
M A
igura que constituye una arie-
dad del anagrama y se roduce
en aquellas ala ras, rases, y
oraciones que pueden leerse en
sentido inverso, conservando el
PROCESO DE DESARROLLO mismo signi cado.
“
Palabras clave
» Se lee en doble sentido y mantiene su significado Esta figura permite el juego entre
» Se invierte el sentido lingüístico y el gráfico.
» Capicua Brinda al diseñoy dinamismo con el
juego de palabras”.
» Ni lingüística ni gráficamente cumple con los objetivos requeridos
SOLUCIÓN » Lingüísticamente se agrego un like y un soccer para poder hacer el juego de palabras y
leerse en ambos sentidos, y direcciones, de derecha a izquierda y de arriba a abajo
» Graficamente con el aumento de estas dos palabras, se logró un juego de direcciones
en donde la simetria en ambos ejes es claramente notable, lo que permite una lectura
igual en ambos sentidos y direcciones
7
PRÉS
TM A
O
Figura que consiste en intercalar
en el discurso términos ertene-
cientes a otras lenguas.
Palabras clave
» Código cultural común
» Términos de otras lenguas
» Ideología del escritor

“ Esta figura permite hacer un
intercambio cultural y de sistemas.
Creo que en el mundo globalizado
es muy útil para internacionalizar
términos y gráficos que identifican
una cultura dándole impacto y
» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos fuerza. Si se eligen los elementos
adecuados, puede lograr ser
muy pregnante”.
SOLUCIÓN » Linguisticamente se sustituyó el soccer, por el idioma japonés lo que nos lleva al término
sakkaa que significa realmente futbol soccer
» Gráficamente se pensó en un idioma con uso de diferentes signos para poder hacer la
aplicación gráfica, usando así el kanji del ejercicio literario “sakkaa”
7
ARCA
ÍM OS
Figura que consiste en preferir
el empleo de una expresión an-
ticuada en lugar de otra de uso
contemporáneo del escritor.
Palabras clave
» Anticuado.
» Oposición de formas.

“ Con esta figura podemos clara-
mente enfatizar el paso del tiempo,
hacer referencias a otras épocas.
Fue enriquecedor encontrar que
el paso del tiempo determina la
cultura, que existen elementos de
» Ni gráfica ni fonéticamente cumple con los objetivos la vida diaria que siempre harán
referencia a una cultura y un tiempo
en específico en cualquier
parte del mundo”.
SOLUCIÓN » Linguisticamente se sustituyó la palabra soccer por el ballgame haciendo referencia al

juego de pelota de los ancestros mayas
» Gráficamente se oponen las formas, ballgame al interpretarse como arcaico, usa una
de las primeras tipografías del tipo móvil, Didot y para el resto se usa una tipografía
moderna diseñada para procesos digitales
7
PROYECTO
PREMISA
ORGANIZAR Y CREAR
FIN AL
Desorganizada Construir una canción reggaetonera
“
CADAVER EXQUISITO
Me causó un disgusto total hacer
Surrealismo
esta canción, entiendo que era
el objetivo, salir de nuestra zona
de confort y buscar alternativas
POR TODA LA GENTE QUE ME RODEA distintas para solucionar problemas
Falta de disposición para trabajar en equipo
en general.
Me hubiera gustado hacer algo más
representativo en la materia, creo
QUE TENGA COMO RESULTADO que aprendí muchas cosas que
Conseguir objetivos no pude aplicar en este proyecto,
puesto que lo considero irrelevante.
También entiendo que uno de los
REGGAETON objetivos era lograr deslindarme de
Gusto por la música / Disgusto por este género las cosas complejas y simplemente
hacer algo simple”.
FUNDAMENTO
Lo que soy y no soy

PROCESO DE TRABAJO
Planeación
» Identificar canciones reggaetoneras y analizar sus características
“
» Postear en Facebook el proyecto para recibir colaboración de la gente que me rodea El proceso en general, me fue
» Hacer preguntas sobre frases que les parezcan reggaetoneras a las personas que me favorable y no me causó conflicto
rodean y que escuchan ese tipo de música alguno, pude concretar de manera
» Hacer un compilado de todas las frases recibidas efectiva el proceso, cuestión que
se me complica por el grado de
Construcción
desorganización que manejo en mi
» Seleccionar las frases que se van a utilizar
vida diaria.
» Construir la métrica de la canción haciendo uso de las figuras retóricas: ironía, hipér-
El estar en contacto con la gente
bole, ritmo, metáfora, paradoja, elípsis y gradación.
me hizo darme cuenta de lo que
» Presentar la canción a los músicos conocidos para pedir propuestas de música
realmente piensan de este género
Producción musical, es paradójico que las letras
» Hacer pruebas de ritmo y métrica con el músico seleccionado no sean obsenas tanto como podría
» Concretar la cita con los intérpretes de la canción ser el tipo de baile, pero la gente
» Grabar en el estudio lo identifica de este modo, puedo
» Hacer la post producción del audio concluir esto por las frases que me
fueron envíadas ”.
PROPUESTA » La letra de la canción final es una ironía del género musical. Considero que el reggeatón es un tipo de música que denigra a las personas.
La creencia de que pueden ser aceptadas por otra prsona por la manera tan vulgar de bailar, me causa conflicto. Me molesta que la mujer
CRÍTICA como género no sea capaz de valorarse y llegue a este tipo de artimañnas para poder atraer la atención de un hombre
» Dentro de la canción ya como tal, se presenta el juego entre el hombre y mujer, él es amoroso en tus diálogos, en cambio la mujer es
vulgar, con esto quiero enfatizar que aunque las letras no digan esto tal cual, fisicamente si lo promueven
» Bien pues esta canción es una invitación a las mujeres para que se valoren así mismas y se respeten como seres humanos y no como
objetos de deseo sexual
PENSA
CONCLUSIONES
MIENTO
CREA
“ La retórica como herramienta para generar discursos
innovadores causó en mi un gran impacto a nivel conceptual.
Comprobé que la importancia del “diseño” radica en la
“conceptualización” del mensaje y no en las técnicas de
TIVO
ejecución o desarrollo, aunque si bien en lo individual este
último, es un elemento determinante, es necesario que
nuestras propuestas presenten ambos factores para obtener
el objetivo, si conceptualizamos el mensaje de manera
objetiva, podremos resolverlo grafícamente de forma eficaz.”.
BIBLIOGRAFÍA
Beristain, Helena (1997). Diccionario de retórica y poética. México: Porrúa
De Saussure, Ferdinand (1997). Signo, valor, arbitrariedad, significado

y significante.
Barthes, Roland. El susurro del lenguaje; La muerte del autor
Cortázar, Julio. Los Reyes
Stevenson, Robert Louis. El misterioso caso del doctor Jekyll y el señor Hyde
Nolan, Christopher. The Dark Knight movie

TIPO
GRA
F Í A
“ igni car sentimientos or medio
de las com osiciones ti ogr cas”
Mónica Puigferrat
“ Generar y manipular el espacio y

los elementos dependiendo de las
necesidades de expresión”.
OBJETIVO » Distinguir los parámetros de calidad de la tipografía dentro del Diseño editorial
» Analizar la estructura formal del tipo móvil y del signo tipográfico para identifi-
car los distintos sistemas de clasificación tipográfica
» Generar estrategias de selección tipográfica para la composición de textos a
través de procesos de exploración gráfica
ÍNDICE
. i ogra ía. 1
P .2
P . natomía. 3
P . 4
P P . nterlínea y alineación. 5
P . rgenes. 6
.7
.8
6 1
DISEÑO
ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN
Al entender al diseño como una herramienta para comunicar ideas es necesario
considerar en su construcción. ¿Qué elementos podemos utilizar?, ¿cómo es que
los vamos a utilizar?, ¿de qué tamaño, color y en qué posición los colocaremos
dichos elementos?, por mencionar algunos ejemplos
G R
FICO
Á
Es la acción de concebir, proyec-
Así pues, basicamente lo que podemos manipular es texto e imágen. Pueden tar y realizar productos visuales
existir variantes, por decir, ilustraciones, fotograías, o infografías, pero lo que nos destinados a transmitir mensajes.
importa ahora es reconocerla función de la tipografía Posi ilita comunicar gr camente
ideas procesadas y sintetizadas
TIPOGRAFÍA en términos de forma y contenido.
Como mencionamos en el apartado anterior, uno de los elementos básicos en la
“
construcción de un diseño es la tipografía, esta tiene varias connotaciones, por
ahora la definiremos como la técnica de reproducir el mensaje de comunicación Cualquier proyecto de comunicación
mediante la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y eficacia, visual, requiere un análisis profundo
las palabras que vamos a utilizar en nuestro soporte gráfico
de lo que se quiere comunicar.
La tipografía es el reflejo de una época, por tanto, responde a proyecciones tec- Es de vital importancia que la
nológicas y artísticas tipografía con que se construyen
los discursos de comunicación,
sea adecuada para la transmisión
del mensaje”.
TIPOGRAFÍA » Notación y organización mecánica (y/o digital) del lenguaje. Phil Baines
» Función mecánica del diseño
FUNCIÓN
Al igual que la escritura, la tipografía representa gráficamente al lenguaje por
VERBAL 1 3 2
medio de un sistema de signos que corresponden a diversos fonemas o sonidos.
La suma coherente de estos signos o letras generan palabras, cuya constitución
morfológica adquiere sentido en determinados contextos. Es decir, la función eg n aussure, los sím olos
lingüísticos ti ogr cos son a s
mecánica del lenguaje
tractos y sus ormas, totalmente
ar itrarias e “in undamentadas”.
o e iste una cone ión necesa
Se refiere a la dimensión semiótica no verbal, icónica, que incorpora por con- ria entre el signi cado de una
notación significados complementarios a la palabra. Esta característica no solo es ala ra y su estructura onológi-
exclusiva de la tipografía ornamentada, ya que toda forma es semántica, esto es, ca. e ido a ello, requieren de
que sólo con ser vista hace afirmaciones sobre lo que representa una inter retación a oyada en la
sem ntica y la retórica.
“ Cada palabra tiene distintas connota-

ciones, por tanto se pueden estudiar
desde diversos ángulos”.
El proceso de elección de una tipografía
se determina por las relaciones que
existen entre los signos al enteneder el
texto como una forma gráfica”.
2
“
Las primeras relaciones identifi-
cables sonl las diacríticas, puesto
que el paso del tiempo determina
las épocas y el contexto en que se
desarrollan nuestros tiranos.
De manera formal encontramos las
relaciones sintagmáticas, ya que las
fuentes nos refieren a dictaduras,
como en el ejemplo del Reforma”.
Productos “Tiranos”
» 1. Se hizo una lista de adjetivos en grupo

» 2. Se seleccionó un adjetivo de la lista
» 3. Se identificaron las fuentes que pueden representar al adjetivo
» 4. Se relacionaron estas fuentes con productos identificables con el adjetivo
H gm
Hgm
ascendentes
TIPO
fuste altura de la x
GRAFÍA
arco
ojo hombro
línea de la base
barra
or o: orma.
descendentes i o: ie a usada en la im renta.
ra ía: modo de re resentar.
4 3
arco
siiv
siv
Por lo tanto se uede entender a
la mor oti ogra ía como la orma
en que es re resentado el ti o
vírgula usado en la im renta.
“ Es necesario conocer las partes del

tipo para poder reconocerlo y hacer
una selección eficiente al momento
de generar una aplicación gráfica”.
pierna
fuste
diagonal
vértice
espina
La evolución del diseño editorial ha permitido establecer una clasificación de las
TIPOGRÁ
tipografías por estilos generalmente vinculados con las épocas en las que fueron
creadas las familias tipográficas.
Existen varios parámetros de clasificación, se puede dividir el inmenso universo

tipográfico teniendo en cuenta la función, el empleo que se haga de la tipografía, la
apariencia y detalles que componen su morfología.
F I C A
Así pues, debemos nombrar los elementos que nos sirven para clasificarlas e rdena el am lio es ectro de los
identificarlas son 5: ti os en el que intenta identi car
los rasgos tí icos de una modali-
» La presencia o ausencia del serif o remate dad de escritura, ara oderlos
» La forma del serif des ués agru ar o distri uir
seg n estas características.
5 4
» La relación curva o recta entre piernas y serifs
» La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo
Tipografía básica, Philip Luidl Haslam
» La dirección del eje de engrosamiento
“ Por medio del conocimiento de las

distintas clasificaciones, podemos
acceder a los catálogos tipográficos
y reconocer de una manera pronta
y eficaz la letra que necesitamos en
nuestro diseño”.
Acontinuación se presentan dos de las más importantes clasificaciones:
Cronológica (Catherin dixon)

» Decorativa y/o pictórica (ilustradas)
» Manuscritas (góticas)
» Romanas (humanistas, antiguas, modernas)
» Siglo XIX (pesado mecánico) y Sans serif o Egipcias (sin patín)
» Otras (lo que no entra en las otras clasificaciones)
Estilos (Ellen Lupton) Type: A critical Guide for Designers (Thinking whit type)
Con patines, serf, patinadas
» Humanistas o estilo antiguo (patines y remates mas estilizados)
» Transicionales (patines rectos, siglo XVIII)
» Modernas (filiformes)
» Egipcias (bloque cuadrado, sólidas) 4
Sin serif, san serif
» Humanista San Serif (modulación el los trazos)
» Sin patines, transicionales (sólidas)
» Geometricas (formas básicas envolventes)
Uso (Tipos latinos)

» Texto
» Display (titulares)
» Pantalla
MILIEN
VOX
Humanas
ontraste o re y gradual entre los
tra os gruesos y nos. ilete o licuo en
la “e” de ca a a a.
4
as letras de ca a a a resentan ascen
dentes o licuas y tra os terminales.
as letras de ca a alta tienen la misma
altura que las ascendentes.
ra os terminales gruesos e inclinados.
l es aciado de las letras es esencial
mente am lio.
n eso y color intenso en su a ariencia.
» Las formas más antiguas de estas familias aparecen a fin del siglo V en Venecia y se
inspiran en la escritura de los humanistas, son letras redondas adoptadas muy pronto
en el resto de Europa. Las mayúsculas imitan a las inscripciones lapidarias latinas. Las
minúsculas se inspiran en la escritura de la época de Carlomagno, recopiada en el siglo
XIV, en Italia
Garaldas
as cursi as siguen ró imas al modelo
caligr co, son muy animadas y m s
estrec as que las redondas.
4
a línea de la “e” min scula toma la
u icación ori ontal.
ontraste medio entre los tra os gruesos
y nos.
scendente o lícua y tra os terminales
en los ies de las letras de ca a a a.
ra os terminales encuadrados m s
ligeros que en las umanas.
a altura de las may sculas es m s a a
que la altura de las ascendentes.
P » Llamadas así en referencia a la obra del grabador francés Claude Garamond. Deri-
vadas de las humanas son letras romanas típicas del equilibrio de formas alcanzado
ya en el siglo VI. La mayor finura del contraste entre los trazos gruesos y finos en las
mayúsculas, no hace olvidar, sin embargo, la tradicional silueta general
Reales
uestran la transición entre los ti os
romanos antiguos y los modernos, con
marcada tendencia a modular m s las
4
astas y a contrastarlas con los remates,
que de an la orma triangular ara
ado tar la cónca a o la ori ontal,
resentando una gran ariación entre
tra os. sta e olución se eri có, rinci-
almente, a nales del siglo y asta
mediados del .
P » Se manifiestan en el siglo VIII y muestran la transición entre los tipos romanos antiguos
y los modernos; con marcada tendencia a modular más las astas y a contrastarlas
con los remates, que dejan la forma triangular para adoptar la cóncava o la horizontal,
presentando una gran variación entre trazos. Esta evolución se verificó, principalmente,
a finales del siglo VII y hasta mediados del VIII, por obra de Grandjean, Fournier
y Baskerville
Didonas
u característica rinci al es el acen-
tuado y a ru to contraste de tra os y
remates rectos, lo que origina uentes
4
elegantes a la e que rías.
us caracteres son rígidos y armoniosos,
con remates nos y rectos, siem re
del mismo grueso, con el asta muy
contrastada y con una marcada y rígida
modulación ertical.
esultan im onentes a cuer os grandes,
ero acusan cierta alta de legi ilidad
al rom erse los o os del car cter, al
com onerse a cuer os eque os y en
loques de te to corrido.
P » Aparecen a mediados del siglo VIII, creadas por Didot, reflejando las mejoras de la imprenta.
» Firmín Didot (1764 – 1836) fue un grabador, impresor y tipógrafo francés, miembro de la más
célebre familia de impresores franceses. Fue el creador de la técnica de estereotipo, que en
impresión se refiere a una plancha metálica, ampliamente utilizada en la impresión comercial
actual y que en su momento revolucionó el mercado editorial permitiendo la producción de
ediciones muy económicas
Mecanas
on un gru o aislado que no guarda
ninguna seme an a constructi a con el
resto de los ti os romanos con remate,
4
tan solo el ec o de oseer asiento sus
caracteres. o tienen modulación
ni contraste.
P » Rockwell es una versión distintiva de un diseño geométrico con serif, que ha mantenido su
popularidad desde su aparición en la década de 1930. En los últimos años este estilo de tipo
Rockwell de letra ha sido cada vez más utilizado para el establecimiento de texto que podemos explotar
por medio de la aplicación de color e impacto visual
» Rockwell apareció con estudio de diseño de Monotype en 1934
» Muestra un carácter fuerte y armonioso, pero particularmente flexible
Sans Serif
e caracteri an or reducir los
caracteres a su esquema esencial. as
may sculas se uel en a las ormas
4
enicias y griegas y las min sculas est n
con ormadas a ase de líneas rectas y
círculos unidos, re e ando la industriali-
ación y el uncionalismo.
ineales: grosor de tra o uni orme,
sin contraste ni modulación, siendo su
esencia geométrica.
rotescas: el grosor del tra o y el
contraste son oco erce ti les son muy
legi les en te to corrido.
P » También denominadas Góticas, Egipcias, Sans Serif o Grotescas

» Admiten familias larguísimas, con numerosas variantes, aunque su legibilidad suele ser mala
en texto corrido
Incisas
on letras de la tradición romana m s
antigua, ligeramente contrastadas y de
rasgo adelga ado.
4
o se uede a lar de remates, ero
sus ies a ocinados sugieren, tal como
ocurre con las seri , una línea imaginaria
de lectura. u o o grande y sus ascend-
entes y descendentes nos, acen de él
un ti o que, aunque es e tremadamente
di ícil de digitali ar, es muy legi le a
cualquier cuer o.
P » A pequeña escala, puede confundir y parecer palo seco por perder la gracia de su rasgo
Scriptas
uelen re roducir escrituras de mano
in ormales, m s o menos li res.
stu ieron muy de moda en los a os
4
y , y actualmente se detecta
cierto resurgimiento.
P » Ejemplos: Brush, auffman, Balloon, Mistral, Murray Hill, Chalk Line y Freestyle Script
Manuales
stas uentes no ueron conce idas
como ti os de te to, sino ara un uso
es or dico y aislado. isten numerosas
4
ariaciones, ero odemos distinguir dos
gru os rinci ales:
as que ante onen la unción a lo
ormal, con tra os sencillos y equili ra-
dos, casi siem re uni ormes y las muy
utili ados en la reali ación de rótulos
de se ali ación de edi cios y anuncios
e teriores de tiendas.
P » Fantasía: similares en cierto modo a las letras capitulares iluminadas medievales, resultan por
lo general poco legibles, por lo que no se adecuan en la composición de texto y su utilización
se circunscribe a titulares cortos
» poca: pretenden sugerir una época, una moda o una cultura, procediendo de movimientos
como la Bauhaus o el Art Decó
COMPOSI
Cuando todo está listo para empezar a generar nuestra composición es necesario
TIPOGRÁ
definir la disposición de las columnas de texto y las imágenes prinicpalmente.
F I C A
El texto siempre se presentará en lo que llamamos “párrafo” que es la pieza estruc-
tural de la obra escrita, la disposición del mismo está dada por los factores que
requiera el diseño.
lineación: es la manera en que

Párrafo ordinario. Se abre la sangría del primer párrafo y dejando corto se dis onen las líneas de te to
el último tirado a la izquierda, lo que produce rectángulos bien perfilados con un dentro de la ca a ti ogr ca.
tono más o menos homogéneo.
Párrafo moderno. Desaparición de lo superfluo. Abolición de las sangrías. La línea

corta del último párrafo evidencía el fin del párrafo. Cuando este último es largo
complica un poco el cambio de párrafo.
Párrafos separados. Están basados en la estructura del párrafo moderno, pero al

hacer el cambio de párrafo se intercala un renglón vacío para evidenciarlo.
“ Independiente al tipo de alineación
seleccionado, debemos considerar
en la formación la repetición de
palabras en los extremos de dos
líneas consecutivas, la aparición
accidental del corte del texto con
8d 5
Puede entorpecer un poco la lectura si está compuesto de párrafos cortos. Las in- figuras que llamen la atenci´ón,
terlíneas están ligeramente abiertas y tienen un aumento en la incidencia de viudas líneas finales demasiado cortas y
y huérfanas. también debemos evitar dos o más
renglones del mismo largo”.
Párrafo francés. Se hace una sangría en todos los renglones a excepción del primero.
Es útil para hacer listados
El lector identifica facilmente la información leyendo solo por el inicio de los párrafos.
Párrafo epigráfico. Se centran en la columna todos los renglones, separando las

palabras con espacios fijos. También se llama en piña. No sirve para la composición
del texto, debe limitarse a epígrafes y partes concisas.
Párrafo quebrado o en bandera. Es la forma más natural de composición, se arran-

can los renglones del margen izquierdo y se da el mismo espacio entre todas las
palabras. Los párrafos quedan parejos del lado izquierdo e irregulares del lado dere-
cho. Se tiene un control absoluto en la tonalidad del texto. Es muy útil en columnas
angostas. La separación de párrafos se hace con un renglón en blanco.
Si se utiliza en el margen derecho, tenemos algunas complicaciones ya que el inicio
no se encuentra en el lugar esperado y cuesta un poco de trabajo hacer la identifi-
cación de líneas.
5
Este es un factor muy importante dentro de la composición tipográfica, ya que
puede beneficiar o afectar completamente la lectura.
Si la interlínea es demasiado amplia, los renglones se separan como unidades

independientes y la página se ve rayada. La lectura se hace difícil debido a los
movimientos excesivos del ojo. El lector, tiene dificultad para encontrar el renglón
continuador. El texto aparece oscuro, lasl íneas pierden en claridad y reposo. Se nterlínea: como lo dice la ala
forza demasiado al ojo, y este esfuerzo al concentrarse se refleja en cansancio. ra, es la se aración e istente
que ay entre líneas esta se mide
El texto debe ofrecer un aspecto gris homogéneo y no debe exhibirse como una en untos.
serie de rayas paralelas. Regularmente, un efecto agradable se logra con interlíneas
“
de dos puntos más del cuerpo que estamos utilizando, pero esto no debe tomarse
como regla fija. La interlínea favorece o empobrece
la lectura, por tanto debemos
considerar un factor determinante.
El ajuste predetermiando es de 5
20% más del cuerpo de texto, pero
deben hacerse pruebas de lectura
para determinar el valor indicado ya
que varía, dependindo de la altura
de la x de la tipografía en uso”.
Alineación Izquierda
“ Alineación recomendable para tex-
tos largos. El espacio entre palabras
es muy equilibrado y uniforme.
Esta clase de alineación de textos es
probablemente la más legible”.
5
» Produce franjas de color neutras y homogéneas ya que mantiene espacios guales en las palabras.
» Pérdida de alineación en el margen derecho, se atenúa si la columna es suficientemente ancha y se dividen atinadamente
algunas de las palabras largas, para que la longitud de los renglones no sea notoria
» La sangría se sustituye metiendo renglones vacíos entre los párrafos
Alineación Derecha
“ La alineación a la derecha se
encuentra en sentido contrario del
lector lo que resulta difícil encontrar
la siguiente línea. Este método
puede ser adecuado para un texto
que no sea muy extenso, pies de
5
foto, referencias, quizá un listado,

pero no para un texto largo”.
» Produce franjas de color neutras y homogéneas ya que mantiene espacios guales en las palabras.
» Pérdida de alineación en el margen izquierdo, lo cual causa desequilibrio y complicaciones de lectura
» La sangría se sustituye metiendo renglones vacíos entre los párrafos
“ En este tipo de alineación se con-
sigue equilibrio hacia ambos lados,
aunque la secuencia de lectura
traducional se pierde. La mejor
posición dentro del espacio es al
centro, puesto que de ahí parte su
5
alineación.
Alineación al Centro Esta opción se utiliza de prefe-
rencia en textos cortos, títulos,
y/o capitulares”.
» Todas las líneas se alinean horizontalmente en el centro para crear una forma simétrica
» El inicio y el final es irregular, así los dos extremos poseen el mismo valor y grosor, lo que añade un rasgo pictórico al texto
» Proporcionan al texto una apariencia muy formal y son ideales cuando se usan mínimamente
» Se debe evitar configurar textos demasiado largos con esta alineación
“ La separación en párrafos nos per-
mite hacer una mejor distribución
entre los elementos que encontra-
mos, nos permite por ejemplo hacer
dos referencias en la misma página,
o como el la imagen derecha, puede
5
referirinos un título y el segundo
Alineación Izquierda en párrafos párrafo en seguida con interlínea
más cerrada introduce a un texto de
mayor longitud”.
» La interlínea nos brinda la sensación de libertad si está en el valor adecuado

» La interlínea cerrada complica la lectura y la hace pesada
» Los párrafos nos sirven para identificar niveles jerárquicos
» Si la columna es corta y con párrafos facilmente puede utilizarse para generar un listado
Alineación Derecha en párrafos
“ Es complicado y casi poco utilizado
este estilo, considero necesarioo no
poner ninguna imágen del lado del
corte irregular ya que esto encierra
el mensaje complicando su lectura.
En la división de párrafos deben
5
considerarse la cantidad de líneas

para no romper con la lectura”.
» La alineación derecha en párrafos es complicada por que si de entrada cuesta trabajo identificar el inicio de cada línea, si
cortamos la secuencia de lectura la identificación de las palabras se vuelve un poco más compleja
» Esta alineación preferentemente debe estar sujeta a una línea del lado derecho que la defina, ya sea el espacio gráfico o el
soporte mismo puesto que el corte irregular de sus lineas complica la lectura si limitamos la dirección de líneas libres
Alineación al Centro en párrafos
“
Este tipo de alineación puede usarse
en títulos o en párrafos cortos solo
para hacer alguna referencia, nunca
en textos largos.
Los párrafos cambian la forma de
la mancha por tanto hay que cuidar
5
la interínea para que sigan man-

teniéndose como párrafos y no se
confunda con esta por la amplitud ”.
» Cuando justificamos al centro lo ideal es alinear al centro en el soporte también

» Debe verse una mancha homogénea ya que el corte es por palabra
of cookie baking
Buttery cookies Chocolaty
cookies Fancy cookies
“
Fruity cookies Spicy cookies
Nutty and seedy cookies
Written by Stacy Adimando La movilidad en las columnas
Photos by Tara Striano
Quirk Books
favorece el juego de la composición,
permite al diseñador presentar
la información de un modo más
organizado y jerarquizado, debemos 5
recordar que si las colunmas son
muy angustas, se pierde la lectura,
Alineación Izquierda en párrafos con 2 o 3 columnas es por esto que creo las columnas
cortas deben usarse principalmente
en datos referenciales”.
» Las columnas jerarquizan en dirección horizontal

» Los párrafos jerarquizán en el nivel vertical
» Si se intercalan columnas, podemos decir que el segundo párrafo “deriva” del superior
baking Buttery cookies
Chocolaty cookies Fancy
cookies Fruity cookies
Spicy cookies Nutty and
“
seedy cookies Written
Stacy Adimando Photos by
Tara Striano Quirk Books
by Stacy Adimando Photos by En la experiencia con este tipo
Tara Striano Quirk Books de ejercicios se puede determinar
que existen infinitas posibilidades
de composición, se puede jugar con 5
el ancho de columna lo que permite
visualizar la mancha tipográfica
Alineación Derecha en párrafos con 2 o 3 columnas como un elemento jerarquizante,
apoyado en la distribución de
los elementos”.
» Es necesario en el juego de dos columnas equilibrar los pesos, por ejemplo en el ejercicio uno, el texto aunque pequeño de la
parte inferior izquierda amarra a los dos párrafos de la derecha que “pretenden” salir volando
» Dentro de la composición existen más elementos los cuales ayudarán a determinar la posición para respetar los pesos en
cuanto a forma y color cuando estos sean aplicados
Chocolaty cookies
Chocolaty cookies
cookies Fancy cookies Fruity cookies Spicy cookies Nutty and seedy
cookies Written by Stacy Adimando Photos by Tara Striano Quirk Books
Fancy cookies Fruity cookies

Spicy cookies Nutty and seedy
cookies Written by Stacy
“
Adimando Photos by Tara
Striano Quirk Books Con este ejercicio fue posible
comenzar a jerarquizar tipográfica-
mente, puesto que aunque sea solo 5
una línea es facilmente identificable
que existe un énsafis en la com-
Alineación Izquierda en párrafos con 2 o 3 columnas y variación de la fuente posición y este lleva la batuta en la
lectura del diseño completo”.
» La variación de peso en la fuente se refiere al conjunto de letras tipográficas, que comparten características formales del dise-
ño principal, pero presentan variaciones en sus proporciones, inclinaciones o peso.
» Las negritas (bold) llaman poderosamente la atención dentro de un texto e incluso distraen seriamente, por lo que nunca se
debe abusar de ellas o emplearlas de modo puramente decorativo. Deben quedar reservadas para enfatizar algunas palabras,
siempre de manera muy restringida, y nunca en frases completas. Si son utilizadas adecuadamente ayudan a ojear rápida-
mente el texto y facilitan la rápida comprensión de la información.
Buttery cookies
Chocolaty cookies
Fancy cookies
Fruity cookies
Spicy cookies
Nutty and seedy cookies
Written by
Stacy Adimando
“
Photos by Chocolaty cookies Fancy cookies Fruity cookies Spicy cookies
Tara Striano Nutty and seedy cookies Written by Stacy Adimando Este tipo de ejercicios se vuelven
Quirk Books Photos by Tara Striano Quirk Books
mucho más dinámicos y permiten
un sin fin de posibilidades.
Podemos entonces entender que de 5
acuerdo con el objetivo de comu-
nicación, debemos seleccionar la
Alineación Izquierda en párrafos con 2 o 3 columnas con variación de la fuente variante adecuada y el cambio en el
y cambio de peso peso; esto con el fin de no distraer
la lectura”.
» El tamaño de la letra debe elegirse teniendo en cuenta la naturaleza de la composición y la distancia a la que se va a leer
» Para pequeños formatos como informes, libros, folletos, manuales o páginas web, conviene utilizar fuentes entre 8 y 12 puntos
para cuerpos de texto. El cuerpo promedio de 11 puntos funciona a la perfección con impresoras de 300 dpi
» Los elementos textuales menos importantes en la composición, como notas de pie, pueden ir a tamaños de 7-8 puntos, siem-
pre y cuando resulten legibles en la fuente elegida
Written by Stacy Adimando
Fruity cookies the Classics

Photos by Tara Striano
Fancy cookies Vol. 1
Spicy cookies
“
La experimentación con estas
variantes nos muestra una vez más
las posibilidades de opciones con
que contamos.
La dirección siempre determinará la
secuencia de lectura, debemos ser
5
muy inteligentes en este manejo,
Alineación Izquierda en párrafos con 2 o 3 columnas con variación de la fuente, puesto que se vuelve tan libre que
cambio de peso y un eje combinado a 90° podemos dejar de lado conceptos
básicos en cuanto a composición”.
» El eje de la tipografía determina la secuencia del hilo de la lectura

» Las variantes de peso determinan el inicio de la lectura
s
ok Sta St l. 1 ssic
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T ta c
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ara y A oki ook
St di es ies
ria m
c
no and
“
o
Este tipo de composiciones están

destinadas a trabajos artíscticos,
títulos o referencias importantes. 5
Dentro de la composición, se debe
leer la secuencia del mensaje clara-
Alineación Izquierda en párrafos con 2 o 3 columnas con variación de la fuente, mente si es que no lo saturamos”.
cambio de peso y un eje combinado a 45°
ESTRUCTURA
52 mm 105 mm 210 mm 420 mm
841 mm
DP E L
74 mm
P
Cuando comenzamos a bocetar nuestra composición es
148 mm
necesario considerar, ¿en dónde vamos a colocar todos

los elementos y a que distancia unos de los otros?. El tipo
de imágenes que colocaremos, la dimensión de éstas, el
texto y lo que habrá al rededor de ellas. Un dato curioso s acio: es el rea con que se
297 mm
es que al utilizar espacio en blanco en una composición, cuenta ara reali ar la com osi
el ojo descansa. ción gr ca.
1189 mm
ormato: es la orma y el tama o

en el que ser resentado e im-
Dentro de los formatos de papel, encontramos los famosos reso el tra a o.
tamaños ISO, que son una serie de formatos establecios
“
por el ISO (International Organization for Standardization).
Es indispensable organizar el pro-
594 mm
Estas normas también las encontramos en tamaños DIN.

yecto desde un inicio ya que esto
Este pliego se subdivide brindándonos así distintos provocará bocetar con conocimiento
formatos preestablecidos; aún así, no podemos olvidar
que se puede elegir el formato deseado tomando en real de los elementos que se van a
cuenta los contras que esto conlleva en cuanto a desper- utilizar y la cantidad de los mismos
dicio de papel. dentro del formato adecuado a las
Pliego ISO necesidades del diseño”.
8 6
MÁR
Por lo general, los clásicos colocaban el rectángulo
tipográfico fuera del centro vertical y horizontal, bus-
cando cumplir con las siguientes cuatro reglas:
argen: es acio en lanco que
queda entre los ordes de una
1. La diagonal de la caja debía coincidir con la diagonal
gina y el te to escrito.
de la página
2. La altura de la caja debía ser igual a la anchura de la
página
“
3. El margen exterior (o de corte ) debía ser el doble
del margen interior (o de lomo ) Los márgenes responden a la es-
4. El margen superior (o de cabeza ) debía ser la
tructura de nuestro diseño, depende
mitad del margen inferior (o de pie ). Esta regla es
consecuencia de las tres anteriores. de nosotros definirlo, con referencia
en la medida del pliego de papel.
Con esto se consigue un maravilloso efecto visual: el Está en nosotros elegir la mejor op-
sistema de las cuatro reglas produce armonía entre los ción mientras tenga una estructura
rectángulos de papel y de texto, ya que ambos guardan
para solucionar nuestros diseños”.
exactamente las mismas proporciones.
6b
El método de la diagonal resulta de seguir la primera regla sin tener
en cuenta las otras tres. Con el simple hecho de que ambas diago-
nales del papel y la de la mancha tipográfica descansen sobre la
misma se consigue un ordenamiento algo armónico de la página.
6b
El sistema anterior se completa trazando la diagonal de la doble
página desplegada (d), se llega a esta interesante solución Sobre
la primera diagonal (d), marcamos arbitrariamente la esquina su-
perior izquierda (a) de la mancha tipográfica; desde ahí trazamos
una horizontal hasta encontrar su intersección con la segunda di-
agonal (b). Esta intersección marca la esquina superior derecha,
desde donde trazamos la vertical h. Finalmente,el límite inferior del
texto se localiza en la intersección de h y 1.
Con este procedimiento se consigue un juego de márgenes que

cumple con las reglas 1, 3 y 4. El método de la doble diagonal
suele aplicarse a formatos de proporción áurea.
6b
Como alternativa a los cálculos aritméticos, es cómodo usar lápiz
y escuadras para encontrar el noveno de la página mediante este
b a sencillo método geométrico. Se trazan las seis diagonales de la
doble plegada. A partir del punto (a) se levanta una vertical hasta
tocar el borde superior del papel. Desde aquí se traza una recta
que encuentre la intersección (b) en el verso. Donde esta recta
cruza a la diagonal (d) queda el vértice superior izquierdo de la
caja de texto.
Este método es equivalente a dividir la página en novenos y a

repartir los márgenes según las cuentas del canon ternario: un no-
veno para los márgenes menores y dos novenos para los mayores.
6b
Los números que dan nombre al sistema 2-3-4-6 corresponden a
las medidas relativas de los márgenes. Se derivan precisamente
del canon ternario.
Con este método se busca cumplir las reglas 3 y 4, aunque no ne-
cesariamente las dos primeras. Es fácil aplicar estos márgenes en
cualquier trabajo editorial hecho al vapor: se asigna a la unidad un
valor cualquiera y luego se multiplica esa cantidad por 2-3-4-6 para
encontrar corte, cabeza, lomo y pie, respectivamente. Sin apartar-
se demasiado de los criterios clásicos, es un estilo que puede ser
ajustado según diferentes grados de aprovechamiento del papel.
Este sistema ha sido recomendado por ilustres diseñadores como

una vía rápida y sencilla para lograr resultados exitosos.
6b
LEGIBI
La legibilidad influye en la facilidad de lectura, es decir, la leibilidad y viceversa.
El grado de legibilidad de un tipo depende enteramente de su diseñador, mientras
LIDAD
que la facilidad de lectura se debe principalmente al buen hacer tipográfico.
Por lo general los tipos más legibles son aquellos que tienen unos blancos interiores
egi ilidad: es el grado de di eren
más grandes, tanto los abiertos como los cerrados, con una altura de x mayor, pero
ciación indi idual de las letras,
por lo mismo ascendentes y descendentes más cortas entorpeciendo el recono-
que se an dise ado ara que se
cimiento de la forma de las palabras.
nos resenten de orma concisa.
ei ilidad: es la acti ilidad de
La legibilidad relativa también se ve afectada por el tamaño individual de las letras;
que un te to ueda ser leído con
por ejemplo, la m o la w son por naturaleza más legibles que la i o la l, sencillamente acilidad y com rensión con el
porque cuentan con mayor presencia. mínimo de atiga y errores.
“
Este concepto se refiere a la capacidad de comprender una composición con el
mínimo de cansancio. Permite captar el mensaje de una composición sin mayor La legibilidad y la leibilidad van de
esfuerzo si el texto está bien diseñado. la mano para poder hacer efectivo el
mensaje de comunicación, por tanto
La comprensión de un texto es el resultado de un buen manejo tanto de la legibili- es importante que el diseñador los
dad como de la leibilidad.
considere cuando se encuentre
diseñando una composición”.
8e 7
MEC
NISMOS
RC E TOÓ RSI
La retórica aborda los factores que tratan de asegurar una interpretación predeter-
minada de la información fática. El lenguaje se manipula constantemente para lograr
esa función y la tipografía puede, reflejar y reforzar los argumentos del texto. La
retórica implica también imaginación, da forma a las ideas y usa adecuadamente el
lenguaje para facilitar todas las formas de interacción social.
Así pues, toda comunicación, incluso la muy prosaica, posee cualidades estilísticas etórica: arte de ela orar discur-
e interpretables que trascienden el contenido declarado en el mensaje. y es por esto sos gramaticalmente correctos,
que los diseñadores deben cuestionar el propósito de comunicación y la función, elegantes y so re todo ersuasi os.
del discurso antes de tomar cualquier decisión tipográfica.
Por lo tanto, diseñar tipográficamente cualquier composición implica cierto grado
“
de retórica. La eficacia de la tipografía depende del uso de marcas, símbolos o pa-
trones familiares en la audiencia determinada, puesto que el mensaje que funciona Si logramos construir mensajes
es aquel que cambia los hábitos del receptor. que puedan ser interpretados por
el receptor habremos logrado
un objetivo, pero la finalidad es
persuadir para que exista un
cambio; la retórica es un elemento
que nos brindará pregnancia, ya que
este factor es indispensable en el
proceso de comunicación”.
7 9f 8
TIPO
GRA
“
Esta materia es fundamental en la creación de mensajes.
Experimentamos bastamente con los espacios y las formas,
aprendimos como manipular los formatos aprovechando el
papel con márgenes adecuados.
Lo más impactante para mi fue la función icónica, la capacidad
F Í A
de la tipográfía para representar adjetivos y las relaciones por
las que el cerebro las interpreta de esa manera.
Entendí que las variantes tipográficas y los los signos or-
tográficos nos permiten determinar jerarquías dentro de
la composición.
En conjunto, esta materia es indispensable en nuestro
proceso de comunicación, ya que contamos con una gran
variedad de posibilidades para representar algo en específico
y aún mejor, si somos suficientemente observadores y
analíticos encontraremos dos o tres propuestas que cumplan
con los elementos necesarios para comunicar el mensaje”.
Baines, Phil (2002) Tipografía. Función, forma y diseño. México: Gustavo Gili
Carter, Rob (2001) Working with type 5, México: McGraw Hill
Blackwell, Lewis (1998) Tipografía del siglo XX. México: Gustavo Gili
De Buen, Juan (2003) Manual de Diseño Editorial. México: Santillana
Oitl, A. (2004) Tipografía. España: Gustavo Gili
Unger, Gerard (2009) ¿Qué ocurre mientras lees?, España: Campgr fic
avala, Roberto (1995) El libro y sus orillas. México: UNAM

SEMIOLOGÍA
Roy Harris propone un modelo integracional en el cual determina que el si-
INTEGRA
CIONAL
2 2
gno debe entenderse dentro del contexto en el que se encuentra inmerso,
SIGNO
aunque aún así, tiene la capacidad de significar por medio de referencias y
percepciones sensoriales ya que es independiente; este tipo de refer-
SIGNIFICADO
encias y percepciones responden a su escencia, cada que se hace una
referencia o se percibe, el signo se asocia con “algo más”, otorgándole así
un significado y un significante los cuales están determinados por el valor SIGNIFICANTE
que le asigne la persona en custión; por tanto podemos concluir que...
el signo aunque es en si mismo, depende del contexto integral

en donde se encuentr para poder construirse un significado y un
significante”.
SEMIÓ
T I C A
SAUSSURE
Saussure es considerado el padre de la semiología. Postuló que el lengua-
je puede ser estudiado por la relación que existe entre los “signos”. Estos
asocian “cierta” forma con “cierto” significado y este a su vez representará 2 1 3
SAUSSURE
un pensamiento que podrá ser expresado de forma oral, representando
una palabra; la cuál puede representarse graficamente con otro signo.
SEMIÓ
TICA
Explica también que para que las personas puedan comunicarse entre si,
deben tener el mismo sistema de escritura o significación, esto con el fin de
poder escribir e interpretar el código enviado y recibido respectivamente.
FUNCIÓN
Así bien, el sistema de escritura al cual nos referimos está determinado
por “signos lingüísticos”; estos signos son formas arbitrarias (letras,
signos tipográficos) a las que se les confiere, por escencia un significado
y un significante para comunicar “algo más”. Este proceso nos permite
visualizar la función icónica de la tipografía, si hacemos un análisis mor- VERBAL
fológico, podremos visualizar que el significado complementa y da fuerza
al discurso textual...
ICÓNICA
el lenguaje funciona por medio de la significación inherente que
brinda la sintaxis del discurso ya sea lingüístico o gráfico”.
La relación que existe en este apartado es muy básica, pero no por eso
SESCRITO
IGNO
insignificante.
MORFO
TIPO
Entendemos por signo escrito a cualquier forma dentro del código lingüís-
tico ya sistematizado; por tanto, nos refiere un significado. Ahora bien, la
tarea de la morfotipografía es estudiar la forma gráfica del “tipo”, en este
4
GRAFÍA
caso, signo. 3
La finalidad de lo anterior es determinar en un nivel formal que tipografía es

la adecuada para la construcción del mensaje...
la importancia radica en el análisis formal del signo (fuente tipográ-

fica)”, para poder escribir adecuadamente el mensaje.
SISTEMAS
ESCRI
TURA
Para entender este tipo de relación es oportuno referirnos a la historia;
los sistemas de escritura, han ido evolucionado día con día y con ellos,
los soportes y los materiales que se han utilizado. Esto es importante por
que los signos que hoy reconocemos como fuentes tipográficas tienen su
origen en alfabetos diseñados hace muchos años.
CLASIFICA
CIÓN
Así pues es que se entiende la sistematización del código, con el paso del
tiempo se han creado inventarios de formas con tipologías identificables
quizá para cierto grupo, pero no para todos; o en el mejor de los casos,
si es identificable el signo, pero no refiere en su forma gráfica el mensaje
TIPOGRÁ 4 5
F I C A
adecuádamente; pero si tenemos una clasificación de los sistemas de es-
critura, representados con signos gráficos, podremos evitarnos este paso.
El objetivo de clasificar las fuentes es para identificar los rasgos típicos de

un sistema de escritura, para poderlos después agrupar o distribuir según
estas características...
es necesario identificar los sistemas de escritura a los que estamos

expuestos, y clasificar objetivamente los signos tipográficos para
interpretar el mensaje”.
COMUNI
CACIÓN
ESCRITA
Si entendemos al proceso de comunicación escrita como un proceso
mediante el cual se transmite un mensaje, estamos casi, refiriéndonos a
la acción del Diseño Gráfico, la única diferencia referenciable es que en el
DISEÑO
diseño creamos productos visuales “con un fin específico”, pero en inicio
la idea es la misma.
Hagamos una comparación para evidenciar aún más esta relación: el

modelo integracional de escritura propone que es relevante saber quién es
el emisor y quien es el receptor, esto es básico en el diseño, entendemos
al emisor como la “marca” que quiere vender y tiene completamente iden-
tificado el target. La segunda premisa del modelo integracional es conocer
G R
FICO
Á
el mensaje escrito y los detalles circunstanciales, quizá en la creación de
un diseño los detalles no sean presindibles, pero si el mensaje. Por último
la teoría propone que la significación depende de la totalidad de las creen- 1 6
cias; este dato me parece un poco innecesario puesto que en cualquier
caso, la interpretación de un mensaje está determinada por el receptor, y
el vagaje acumulado que tenga respecto al tema.
Bien, pues, sea uno u otro caso, los procesos que se siguen el la contruc-
ciónde los mensajes son muy similares...
finalmente, deduzco que estudiamos la teoría integracional, como

una guía o herramientas para la construcción de mensaje”.
SISTEMA
TIZACIÓN
Hasta ahora ya sabemos cuales son los principales elementos que se
requieren para poder concretar el proceso de comunicación, necesitamos
un emisor, un receptor y un sistema de códigos escribiles e interpretables
DEL CÓDIGO
ESTRUCTURA
por ambas partes. Ahora bien, ¿qué se entiende por sistema?, es pues
D E L
un conjunto de componentes relacionados entre si; aplicándolo a nuestro
caso, podríamos decir que un sistema es el conjunto de códigos que al
relacionarse entre sí generan discursos comunicativos.
Estos temas están relacionados directamente en el “espacio” en donde se

construye el mensaje. Parte de la sistematización del cógico de comuni-
cación es adecuar coherentemente los elementos cohesionándolos en un
ESPACIO
solo discurso con la mayor objetividad posible.
Nuestra especialización enfocada a los procesos editoriales, tiene como

soporte básico el papel, el área para nuestra composición gráfica. Así
pues, dentro del espacio encontraremos los elementos gráficos que de-
terminarán también una sistematización gráfica, esto es que, es necesario
determinar un formato, seleccionar la fuente tipográfica adecuada, las
imágenes o ilustraciones; a su vez es indispensable determianr jerarquías,
decidir el género discursivo entre otras cualidades...
6 8
el objetivo es hacer las adecuaciones gráficas pertinentes que sean
identificables con el sistema de código con que se llevará a cabo
el proceso de comunicación; si no es así, será necesario crear un
propio código y definir los parámetros con que se adecuarán los
mensajes a partir de los elementos gráficos existentes”.
GRADO
Este concepto se estudia desde la misma significación, por lo tanto se en-
tiende de forma denotativa; el grado cero es pues un discurso que carece
de connotaciones; aunque paradójicamente su estudio significó resultados
CERO
distintos, aún después de haber partido de un concepto “denotativo”, es SEMIÓTICA
decir que siempre será el mismo en cualquier contexto.
GRADO
Lo interesante fué descubrir que de ambos modos podemos construir el
discurso comunicativo, obteniendo buenos resultados; ya sea por herra-
mientas teóricas o herramientas retóricas...
CERO
concluyo que la conjunción de las dos herramientas es lo ideal, si
tenemos la estructura y los elementos formales con las teorías de
acecuación, coherencia y cohesión, encuentro plenamente satis-
factorio el proceso retórico ya que nos brinda una amplia gama de
posibilidades innovadoras para captar la atención del receptor”.
6 8b
ADECUA
La relación que tenemos enfrente es muy básica; el objetivo es adecuar el
mensaje en cuanto a forma y significación, así pues entendiendo la arbitra-
riedad y la mutabilidad del signo, concluimos también que los parámetros
CIÓN
ya determinados son resualtado de un esfuerzo conjunto de la sociedad y
ARBITRARIEDAD
M UTA
del paso del tiempo, siendo así...
debemos entender que cada adecuación generada debe cumplir con

ciertas normas gráficas y lingüísticas brindadas por la arbitrariedad
y mutabilidad del signo para así, poder transmitir el mensaje”.
BILIDAD
3 8c
COHE
La coherencia se presenta cuando el discurso lingüístico tiene suficientes
elementos cohesionadores y es capaz de presentarse lógica y organizada-
REN
C I A
mente. La coherencia y la composición van ligados de la mano.
El objetivo principal es generar mensajes coherentes que sean capaces de

influir en el receptor promoviendo el cambio deseado por el emisor. En la
parte gráfica, el fundamento de la eficacia de esto es la composición.
COMPOSI
La manera en que se disponen los elementos es determinante, debemos
planear con anticipación y estudiar a detalle el brief de comunicación para CIÓN
TIPOGRÁ
poder traducir adecuadamente el requerimeinto.
Debemos tener mucho cuidado en la selección de imágenes, no podemos

poner por ejemplo, a una persona subida de peso si estamos hablando de
quemar calorías. con la selección de tipografías pasa lo mismo, si estamos
haciendo un libro para niños, no podemos poner fuentes que refieran
F I C A
agresividad. Así podrían darse infinidad de ejemplo, lo importante es...
que el diseádor cuente con las herramientas y los conocimientos

necesarios para poder sustentar sus propuestas de forma coher-
ente, eficaz y objetiva”. 5 8d
COHE
Cuando ya tenemos nuestro discurso terminado, y lo hemos trabajado
bajo el sistema de cógo adecuado y hemos confirmado que es coher-
ente tanto lingüística como graficamente podemos decir que logramos la
cohesión. Dentro de este contexto creo pertinente relacionar el conceoto
SIÓN
de legibilidad y leibilidad.
LEIBILI
La legibilidad debe considerarse dentro de la sistematización del có-
digo por ser una característica meramente formal; pero la leibilidad está
determinada por la capacidad de comprender el mensaje, por tanto creo
D AD
LEGIBI
que es un elemento cohesionador si está utilizado adecuadamente ya que
podremos comprobar que el mensaje puede leerse de forma pertinente...
la cohesión es el último paso de verificación del mensaje, por tanto,

LIDAD
debemos comprobar concienzudamente su eficacia”.
7 8e
Sabemos ya la función de cada elemento dentro del proceso de comu-
F U N
CIONES
DISCUR
nicación, ahora podremos comprender el alcance connotativo de estas,
SIVAS
dependiendo de la manera en que se genera el discurso, de la etapa del
proceso en que se ubican y el contexto en el cuál van a ser referidos; a
final de cuentas un discurso se convierte en un signo tal cual, y su valor
estará determinado por el receptor y su contexto, lo que debemos buscar
a pesar de esto es..
encontrar dentro del proceso de comunicación el discurso que sea

VALOR
CONTEXTOS
adecuado para el mensaje, si el receptor no lo interpreta como es,
podremos si cambiar de canal, pero debemos también respetar el
SIGNO
valor conferido dentro del contexto ya que este es realmente obje-
tivo y no forzado”.
4 9
El discurso poético dentro de las funciones discursivas es el medio princi-
F U N
CIONES
DISCUR
pal por el cual generamos nuestros procesos de comunicación, por estar
construidos en sus dimensiones formales, plásticas y conceptuales. La
SIVAS
mayoría de los discursos que nos confieren deben seguir este sistema de
construcción del mensaje.
La retórica tiene como fundamento la función discursiva poética ya que
FIGURAS
sus discursos están estructurados con la finalidad de persuadir al recep-
tor. Los mensajes son manipulados y adecuados por medio de recursos
RETÓRICAS
socialmente aceptados por ser sutiles manteniendo sus cualidades estilís-
ticas, trascendiendo al mensaje con el finde asegurar una interpretación a
nivel fático, para lograr el acercamiento con los receptores...
la retórica es la herramienta básica para resolver problemas lingüís-

MECA
NISMOS
ticos y gráficos de manera consciente y poética”.
RC E TOÓ RSI
8 7 9f
INTER
La intertextualidad es la máxima erramienta de significación desde mi
T E X T UA
punto de vista, la variedad de posibilidades conque pueden analizarse,
construirse y destruirse.
A final de cuentas el hecho de comprender las relaciones que sustentan

LIDAD
un discurso, determian nuestra capacidad de interrelación, el objetivo es...
RELACIONES
en ausencia o en presencia, en el aquí o ahora comprender como es SINTAGMÁTICAS
ASOCIATIVAS
que el mismo discurso al fluir genera todas estas interrelaciones qu
enriquecen el mensaje de comunicación y por lo tanto, hacen más DIACRONÍA/SINCRONÍA
enriquecedor el proceso de interpretación”.
5 10

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IRMA YAZMÍN AYUSO PALACIOS

UNIVERSIDAD ANÁHUAC NORTE

La especializacion en la materia de Diseño de la Información a lo largo de este

Finalmente el curso se complementa con “Tipografía”, ya hemos construido el mensaje en concepto,

1. Se adecuó el mapa con los conceptos restantes estudiados en el curso

Su obra estudia principalmente el signo lingüístico y establece una clasificación

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NIVELES DE ANÁLISIS DEL TEXTO. 7

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PROCESO DE Formación Procesamiento Interpretación

en los SISTEMAS DE ESCRITURA

SISTEMA Modelo integracional

SISTEMA Modelo integracional

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Como ya sabemos la escritura está constituida por signos, por tanto

La campaña política de Marcelo Ebrad vacila por la violencia recurrente en el D.F.

La función principal es dar a conocer alguna realidad (o fic-

Su intención es dar a conocer la esencia o naturaleza del

La intención es llamar la atención del otro. Encontramos dentro

Su intención es establecer y mantener el contacto pero suelen

La función fática está implicada en la función connativa, esto

Son los que tienen por objeto la construcción del mensaje en

El objeto de mención es el código de la expresión, por ejem-

METATEXTUALIDAD. unción etalingüística

PARATEXTUALIDAD. Función fática

“ Al principio me pareció una materia con falta de estructura, R E P R E S E N T A C I Ó N

Conan Doyle, Arthur (1890) El signo de los cuatro, varias ediciones.

Harris, Roy (1999) Signos de escritura. España: Gedisa

Murrugaren, Miguel (2003) Animalario Universal del profesor Revillod. Almanque

“ Todo absolutamente significa

OBJETIVO » El objetivo de esta materia es familiarizarse con la herramienta semiótica,

Su obra estudia principalmente el signo lingüístico y establece una clasificación

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“ El signo nos permite encontrar el

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