ÍNDICE

DESCRIPCIÓN DE LAS TAREAS………………………………………….……………...…PÁG. 1-14

1. Ejemplos de comportamientos socialmente

responsables e irresponsables,
Empresa Ben & Jerry´s……………………………………………….PÁG. 1-6

2 Detección de las áreas de mejora

(dimensiones: económica, ambiental y social),
empresa Ben & Jerry’s………………………………………….….…PÁG. 7-9

3 Plan de comunicación
interna y externa (PCI)……………………………………………….PÁG 9-14

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………..PÁG.15-16
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comportamiento
sostenible
Dr. Joan Boada Grau y
Dr. Jesús Rojas
Arredondo

DESCRIPCIÓN DE LAS TAREAS

1. Ejemplos de comportamientos socialmente responsables e irresponsables, Empresa Ben

& Jerry´s.

Indica (un mínimo de dos) ejemplos Indica (un mínimo de dos) ejemplos
Ámbitos socialmente responsables socialmente irresponsables

1. Los empleados son bien tratados y 1. Que los empleados den mal uso a
el ambiente es informal. En la sede, los potes (envase) de helado, que
el personal puede traer sus perros o los desechen a la basura por darles
recibir visitas de sus hijos por un día. un uso que no corresponde, esto va
Hay instalaciones de entrenamiento en desmedro del medio ambiente y
Empleados
en el lugar, se brinda atención directamente con la marca que su
médica y capacitación, se valora la principal causa es ayudar al medio
diversidad. ambiente.

2. Programa de beneficio para sus 2. Regalar helado cuando esto no

trabajadores, el cual es gestionado está en una campaña de marketing.
por su fundación, constituyendo un
apoyo a sus trabajadores con
aportes de hasta 2000 mil dólares
anuales.

Accionistas 1. Contratar profesionales que 1. No querer invertir en recursos

puedan comprometerse con la causa tecnológicos para que la producción
de la marca. Los fundadores ponen de leche sea más optima y sin estrés
énfasis en el enfoque social, basados animal.

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en políticas de responsabilidad
empresarial, en diferentes áreas de
la empresa, tanto en fabricación de
productos (compra de insumos),
como en el proceso de marketing y
promoción, estos deben ejecutarse
por lo profesionales competentes,
para que realmente su marca sea
valorada como tal y finalmente se
cumpla con lo que se han propuesto.

2.- Generar contratos fuera del

2. Promover una diversificación en
rango de área donde se producen
sus productos, adoptando
sus helados o están las tiendas. No
estrategias para abordar las alergias
genera recursos laborales para la
alimentarias en su totalidad,
gente de la ciudad o el entorno
disminución de azucares y grasas
donde se centra la heladería.
saturadas, adaptando una estrategia
inclusiva en el ámbito de salud
pública.

Gestión de 1. B&J es consciente de que 1. Por temas de costos no priorizar

procesos Cualquier negocio emite gases de la tecnología en sus procesos de
productivos efecto invernadero y ellos no son la producción.
excepción por esta razón B&J, envía
los residuos lácteos que produce en
las fábricas de Vermont de vuelta a
dos de las granjas que suministran
ingredientes lácteos frescos. Los
residuos se introducen en digestores

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de metano junto con otros residuos

agrícolas, donde se genera energía
para abastecer a las granjas.

2. Franquiciado alrededor del 2. Considerar agricultores que no

mundo, tiene cada vez más estén en la categoría de “comercio
consumidores y con esto se abre el justo” y en la línea de trabajar bajo
campo laboral de los países donde el concepto de sustentabilidad y
ingresa la marca. cuidado con el medio ambiente,
solo para ahorrar costos de
producción.

Clientes 1. Cada vez más personas están 1. Añadir edulcorantes y colorantes

interesadas en la nutrición para elaborar nuevos sabores de
saludable, B&J se caracteriza por helados por sobre lo natural y
promover en la venta de sus helados saludable que se ha comprometido
el consumo saludable, ofreciendo a la marca en elaborar al cliente.
sus clientes helados ingredientes
naturales y sostenibles.

2. Vender helado en potes plásticos

2. La elaboración de sus helados esta
o en envases que no vayan en la
especificada en cada envase que
línea ecológica que es lo que
proporciona cada helado.
prefieren los clientes.

1.- COMERCIO JUSTO: los 1. Considerar a los proveedores que

Proveedores proveedores obtienen una paga están bajos en sus costos, pero que
justa por su trabajo esto es responden a tiempo en las

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importante porque garantiza la necesidades de producción de B&J,

sostenibilidad de los proyectos de aun cuando estos proveedores no
los pequeños agricultores, frente al estén en la alianza del “comercio
crecimiento de los grandes justo” que es donde se
productores. El comercio justo comprometen a producir
fortalece las comunidades y hace sustentable y amigable con el medio
que se cumpla la elaboración del ambiente. Esto va en desmedro de
helado saludable y natural. la línea ecológica y sustentable de
Ben & Jerry´s.
2.- Para elaborar los helados Ben &
Jerry's el proveedor de huevos 2. No tener compromisos de pago
procede de granjas que crían gallinas con los proveedores. B&J es una Cia.
camperas, avaladas por el certificado grande que puede establecer pagos
Certified Humane. Las normas que justos en fechas justas, además es lo
deben cumplir las granjas que crían que promueve.
gallinas camperas según el
certificado “Certified Humane”
garantizan que las gallinas
ponedoras tienen una alimentación
saludable y nutritiva, acceso a agua
limpia y un espacio adecuado que les
permite comportarse de manera
normal, entre otros criterios
establecidos por profesionales del
ámbito veterinario. De esta forma
B&J solo trabaja o prefiere
proveedores sustentables y que
estén a favor del medio ambiente y
los productos que elabora B&J.

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Competidores 1. Generar alianzas con otras 1. Hacer publicidad desmereciendo

marcas de helados que apoyen otras marcas de helado, e ir en
causas como en las que está contra de la causa que apoya B&J de
involucrada B&J, de esta forma “Consolidación de la paz”.
fomentan la buena convivencia
económica, e impulsan los valores ya
conocidos por la marca Ben &
Jerry’s.

2.- Publicidad, marketing y

promociones en la línea de B&J “Rico 2. Hacer su ya conocida campaña de
para ti, justo con el mundo” de esta marketing “día del helado gratis”
manera B&J se ha mantenido en esta cuando tiene a corta distancia
línea de apoyo social y ambiental sin (centro comercial) a su

tener que acudir a publicidad o competencia directa.

marketing que genere diferencias
con sus competidores.

Comunidad local 1.- Campaña “OMG? Gracias, pero 1. Mantener los mismos formatos
y comunidad no”. Ben & Jerry’s respalda el de venta para sus helados sin hacer
global creciente movimiento de un estudio socio económicos antes
consumidores que exigen para que todos puedan consumir
transparencia y el derecho a saber sus helados ya que de ser así no
qué hay en el suministro de toda la población puede adquirir los
alimentos. B&J apoya la legislación

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para el etiquetado obligatorio de los helados que prometen su

OMG en Estados Unidos y en el año elaboración saludable y sostenible.
2013, se compromete a que sus
ingredientes estén progresivamente
libres de OMG así de esta forma
adquiere un compromiso en la salud
publica a nivel local y de cada país
donde este la franquicia.

2.- Llegar con las franquicias de la

2. Cambiar sus métodos de
marca a más países de manera que
elaboración de uno o más helados
la cultura sostenible y preocupada
incorporando materia prima de
en el medio ambiente sea a nivel
menor calidad pero que este sea
macro y llegue a nivel internacional.
imperceptible para el consumidor
de esta forma poder dar a menor
costo de sus helados en ciertas
comunidades.

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2 Detección de las áreas de mejora (dimensiones: económica, ambiental y social), empresa

Ben & Jerry’s.

Dimensiones Detecta aspectos concretos de Indica algunas acciones que

mejora permitan mejorar

1. Grupo encargado de acercar la 1. Que se generen más

economía a las personas, oportunidades de trabajo para el
reconociendo sus necesidades, país donde llega la
problemas y aspiraciones, franquicia de B&J, más si es una
incorporando una perspectiva de empresa que se preocupa de la
género, un enfoque sustentable a sustentabilidad en el medio
la política económica local de cada ambiente. Que la empresa tenga
país. altos estándares en la
elaboración de sus helados, es
beneficioso para potenciar
el mercado y los posibles
Económica clientes.

2. Respaldar la marca y generar 2. Firmar contratos, que incluyan

compromiso social empresarial y en una cláusula indefinida.
medio ambiental para la localidad Donde el compromiso sea
donde se quiere imponer con sus proteger la calidad del producto,
helados. con el poder legal para asegurar
que la inversión de la empresa en
causas políticas se mantenga y
que el gasto en actividades de
carácter social crezca con las
ventas de Ben&Jerry’s.

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1. Las formas de refrigeración 1. El lanzamiento de un

convencional que son a base de congelador más ecológico y
hidrofluorocarbonos. B&J trata de además limpio que congela el
evitarlos y usar una forma alterna. helado a base de hidrocarbonos
y respetando de esa forma el
medio ambiente se viene
implementando de una forma
progresiva para con la
presentación de la marca.

Ambiental
2. Aplicar nuevas tecnologías a la 2. El Chunkinator, que es
vanguardia que permitan tomar considerado la maquina mágica
notoriedad y contribuyan a ubicada en Países Bajos, es
transformar residuos sólidos y considerada un reactor
líquidos en biogás. anaeróbico de flotación, a través
de su tanque de bio digestión
con los 24mil millones de
microorganismos que contiene
transforman los diferentes tipos
de residuos en biogás.

1. Fuertes valores sociales y 1. Hacer uso del patrocinio de

ambientales empresas no gubernamentales
para obtener buena publicidad y
accesibilidad de sus productos a
Social
mercados de mayor
vulnerabilidad social.

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2. Comercio justo. 2. Usar la influencia de Unilever

para mantener los precios de la
leche asequibles.

3 Plan de comunicación interna y externa (PCI)

Plan Comunicación Interno: Plan Comunicación Externo:

Pasos
Acciones por realizar Acciones a realizar

Objetivos del Plan 1. El objetivo específico 1. Determinar claramente a que

(SMART: Específicos, representaría el entrar en países se piensa ingresar al
medibles, alcanzables, nuevos mercados en países mercado y de qué manera se
relevantes, limitados en emergentes, específicamente puede adaptar mejor el producto.
el tiempo) en Asia, India y América del Tener en cuenta lo que
Sur. Creando productos que se representara el introducir el
puedan introducir al mercado producto desde 0 a un nuevo
con publicidad adecuada a mercado que lo desconoce.
cada realidad y segmento, Una promoción activa permitirá
adaptando el producto a la afianzar la llegada del producto en
región en donde se presenta y donde se planea ingresar.
en un tiempo que no
sobrepase lo que se estima
(campañas semestrales)

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Público Objetivo 1.El personal de B&J tiene clara 1.Las personas que laboran para la
(Personas que vamos a las ambiciones de la marca y marca tienen incentivos
dirigir nuestro mensaje que es lo que esperan constantes que les permiten estar
como trabajadores, alcanzar. El mensaje en en un ambiente bueno y positivo
directivos, sindicatos, general de la empresa es tener para su mejor desempeño laboral
sociedad, políticos, etc.) un producto de calidad y y de esta forma poder cumplir con
aceptación global. las metas establecidas.

1. Llevar "paz, amor y helado" 1. Aumentar el valor de la

al mundo y a la gente intimidad con el cliente para
comiendo helado. Así lo afirma vencer a la competencia.
“the ben & jerry's herd”. En el
sitio web de la empresa (ben &
jerry's veggie-friendly).
Mensaje (claro, conciso,
sencillo, entendible, 2. El "objetivo de ben & jerry's 2. Explicar los precios altos a
visual, etc) es hacer el mejor helado través de la transparencia del
posible, de la mejor manera negocio “verde”.
posible" (nuestros valores:
producir un gran helado y usar
el negocio como una
herramienta para el cambio
social y ambiental (2010).

1. B&J, es muy activo en redes 1. Se tiene contacto con

Tipos de canales (web, sociales, es través de estas que influencers ya que es a través de
blog, redes sociales, toma un contacto activo con su público que ellos invitan a
mailing, webinar, sus seguidores y consumidores nuevos consumidores que están
eventos, buzoneo, etc) de la marca. en busca de tendencias y se
2.

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adaptan a ellas para que puedan

compenetrar con el consumidor.

2.Realiza capacitaciones 2. B&J participa mucho de

constantes a su personal y los festivales en donde la gente
apoya en herramientas espera encontrarlos y estar cerca
personales que les permite su de los nuevos sabores trendy de
desarrollo en diferentes temporada.
aspectos que crean
convenientes.

1. Amplia distribución a través 1. Incentivar el consumo de los

de la adquisición por parte de helados y posesionarlo, en los
Unilever. países donde aún no ha sido
Presupuesto alcanzada la marca.
(Cantidad económica
para poner en marcha 2. Aprovechar la alianza 2. Apoyar a los proveedores para
las acciones) estratégica con Univeler, para mantener los precios en un nivel
conservar el disminuir o estable.
conservar el costo en sus
productos.

1. Construir tiendas de marca 1. Hoy en día, Ben & Jerry's, no

única de B & J dentro o está disponible en todos los
Estimación de la
alrededor en los aeropuertos, países, no todos los consumidores
evaluación del impacto
ya que solo tienen tiendas en potenciales están familiarizados
(Describir parámetros
el centro de ciudades grandes con la marca y sus productos.
para conocer la
con muchos clientes
efectividad del plan)
potenciales, hasta el 2. Se deberá considerar elegir una
momento, no cuentan con adecuada ubicación en los

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tiendas en los aeropuertos o aeropuertos, ya que son los más

sus alrededores y las personas interesados para abrir tiendas,
que anhelan el popular helado siendo los principales aeropuertos
de B & J's no pueden disfrutar como, (Nueva York), Heathrow
de la experiencia real de la (Londres), ubicados en un clima
marca en los aeropuertos. cálido como Miami, Los Ángeles,
Madrid o Roma. Buscando y
explorando franquiciatarios o
nuevos gerentes de tiendas, que
ejecutarán negocios de acuerdo
con los valores de Ben & Jerry y
fomentarán la combinación actual
de una cultura corporativa de
logro y participación.

2. Expandirse en mercados 2. Promoción, dependiendo del

emergentes, como éxito y medir después, para
Sudamérica o Asia, haciendo establecer un par de tiendas de
uso de la estrategia de prueba, el objetivo será establecer
desarrollo de mercado de al menos 20 tiendas en varios
Ansoff. Con la economía en aeropuertos importantes y
crecimiento y una gran menores de todo el mundo en los
cantidad de turistas cada año, próximos 10 años.
podría tener éxito, pudiendo
hacer uso de sus empleados
que ya están familiarizados
con los pasos a seguir mientras
se expande a otros mercados,
ya que la compañía ya lanzo

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sus productos en Australia en

2009.

Departamento de Contenido & 1. Asociación de Empleados de

Comunidad social. Unilever.

Departamento Tecnológico 2. Sindicato N1 de Unilever.

Actores implicados en el
PCI. Departamento de marketing
en USA.

Departamento de marketing
en Europa.

1. La comunicación es en los 1.La empresa usa la tecnología

últimos periodos haciendo uso vigente de una forma amena y con
de la tecnología, incluso responsabilidad.
cuando mucho de su personal
necesito trabajar desde casa y
así poder aprovechar de su
Herramientas a utilizar
productibilidad más estando
(Blogs, reuniones, etc)
en diferentes locaciones.

2. La junta directiva es 2. Comparten teletrabajo y

bastante flexible en cuanto a permite a sus empleados el poder
reuniones e incluso no están desarrollarse muy a pesar de estar
en los mismos países. Lo cual en locaciones distintas

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no representa un
impedimento para su buen
funcionamientos y
presentación de la marca

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BIBLIOGRAFÍA

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- More Allergies than Ever - TIME. (n.d.). Breaking News, Analysis, Politics, Blogs.

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