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Lo que Mike me ayudó a entender es que, sin que nos demos cuenta, los seres humanos
están constantemente explorando su entorno (incluso la publicidad) en busca de información
que les ayude a satisfacer su necesidad primitiva de supervivencia.
Esto significa que cuando divagamos una y otra vez sobre cómo tenemos la planta de
fabricación más grande de la costa oeste, a nuestros clientes no les importa. ¿Por qué?
Porque esa información no los está ayudando a comer, beber, encontrar pareja, enamorarse,
construir una tribu, experimentar un significado más profundo o acumular armas en caso de
que los bárbaros comiencen a cruzar la colina detrás de nuestro callejón sin salida.
Entonces, ¿qué hacen los clientes cuando les lanzamos un montón de ruido? Nos ignoran.

Y ahí mismo, en mi porche trasero, Mike definió dos críticas

errores que cometen las marcas cuando hablan de sus productos y servicios.

Error número uno

El primer error que cometen las marcas es que no se centran en los aspectos de
su oferta que ayudará a las personas a sobrevivir y prosperar.
Todas las grandes historias tratan sobre la supervivencia, ya sea física, emocional,
relacional o espiritual. Una historia sobre cualquier otra cosa no funcionará para cautivar a
una audiencia. Nadie está interesado. Esto significa que si posicionamos nuestros productos
y servicios como cualquier cosa menos una ayuda para ayudar a las personas a sobrevivir,
prosperar, ser aceptadas, encontrar el amor, lograr una identidad a la que aspiran o vincularse
con una tribu que los defenderá física y socialmente, buena suerte vendiendo cualquier cosa.
para cualquiera. Estas son las únicas cosas que le importan a la gente. Podemos llevar esa
verdad al banco. O al tribunal de quiebras, si elegimos ignorarlo como un hecho innegable.

Mike dijo que nuestros cerebros están constantemente clasificando información y, por lo
tanto, descartamos millones de datos innecesarios todos los días. Si tuviéramos que pasar
una hora en un salón de baile gigante, nuestro cerebro nunca pensaría en contar cuántas
sillas hay en la sala. Mientras tanto, siempre sabríamos dónde están las salidas. ¿Por qué?
Porque nuestro cerebro no necesita saber cuántas sillas hay en la habitación para sobrevivir,
pero saber dónde están las salidas sería útil en caso de que hubiera un incendio.

Sin saberlo, el subconsciente siempre está categorizando y organizando la información,

y cuando hablamos públicamente de nuestra empresa
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trasfondo aleatorio u objetivos internos, nos posicionamos como sillas, no como salidas.

“Pero esto plantea un problema”, continuó Mike. “El procesamiento de la información exige
que el cerebro queme calorías. Y la quema de demasiadas calorías actúa en contra del trabajo
principal del cerebro: ayudarnos a sobrevivir y prosperar”.

Error número dos

El segundo error que cometen las marcas es que hacen que sus clientes quemen demasiadas
calorías en un esfuerzo por comprender su oferta.
Cuando tienen que procesar demasiada información aparentemente aleatoria, las personas
comienzan a ignorar la fuente de esa información inútil en un esfuerzo por conservar calorías. En
otras palabras, hay un mecanismo de supervivencia dentro del cerebro de nuestros clientes que
está diseñado para desconectarnos si alguna vez comenzamos a confundirlos.

Imagínese que cada vez que hablamos de nuestros productos a clientes potenciales, tienen
que empezar a correr en una cinta de correr. Literalmente, tienen que trotar todo el tiempo que
estamos hablando. ¿Cuánto tiempo crees que van a prestar atención? No largo. Y sin embargo,
esto es precisamente lo que está sucediendo. Cuando comenzamos nuestro discurso de
presentación o discurso de apertura, o cuando alguien visita nuestro sitio web, están quemando
calorías para procesar la información que compartimos.
Y si no decimos algo (y decimos algo rápido) que puedan usar para sobrevivir o prosperar, nos
ignorarán.
Estas dos realidades, la realidad de que las personas buscan marcas que puedan ayudarlos
a sobrevivir y prosperar, y la realidad de que la comunicación debe ser simple, explican por qué el
Marco SB7 ha ayudado a tantas empresas a aumentar sus ingresos. La clave es hacer que el
mensaje de tu empresa sea algo que ayude al cliente a sobrevivir y hacerlo de tal forma que pueda
entenderlo sin quemar demasiadas calorías.

HISTORIA AL RESCATE

Mike estuvo de acuerdo en que la herramienta más poderosa que podemos usar para organizar la
información para que las personas no tengan que quemar muchas calorías es la historia. Como él
dijo, la historia es un dispositivo que da sentido. Identifica una ambición necesaria, define desafíos
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que están luchando para evitar que alcancemos esa ambición, y proporciona un plan para
ayudarnos a conquistar esos desafíos. Cuando definimos los elementos de una historia en
relación con nuestra marca, creamos un mapa que los clientes pueden seguir para
interactuar con nuestros productos y servicios.
Aun así, cuando les hablo de una historia a los líderes empresariales, inmediatamente
me ponen en una categoría con los artistas, pensando que quiero presentarles algo
fantástico. Pero eso no es de lo que estoy hablando. Estoy hablando de una fórmula
concreta que podemos usar para atraer la atención de clientes que de otro modo estarían
distraídos. Me refiero a los pasos prácticos que podemos tomar para asegurarnos de que
las personas nos vean, nos escuchen y entiendan exactamente por qué simplemente
deben interactuar con nuestros productos.

LA FÓRMULA PARA UNA COMUNICACIÓN CLARA

Las fórmulas son simplemente la suma de las mejores prácticas, y la razón por la que nos
gustan es porque funcionan. Se nos han dado excelentes fórmulas de gestión como el
Liderazgo Situacional de Ken Blanchard y fórmulas que podemos usar en la fabricación
como Six Sigma y Lean Manufacturing. Pero, ¿qué pasa con una fórmula para la
comunicación? ¿Por qué no tenemos una fórmula que podamos usar para explicar de
manera efectiva lo que nuestra empresa ofrece al mundo?
StoryBrand Framework es esa fórmula. Sabemos que funciona porque alguna forma
de esta fórmula ha estado activa durante miles de años para ayudar a las personas a
contar historias. Hable acerca de un resumen de las mejores prácticas. A la hora de
conseguir que la gente preste atención, esta fórmula será tu aliada más poderosa.

Una vez que conoce las fórmulas, puede predecir el camino que tomarán la mayoría
de las historias. Aprendí estas fórmulas tan bien que mi esposa odia ir al cine conmigo
porque sabe que en algún momento le daré un codazo y le susurraré algo como: "Ese tipo
se va a morir en treinta y un minutos".
Las fórmulas de la historia revelan un camino trillado en el cerebro humano, y si
queremos permanecer en el negocio, necesitamos posicionar nuestros productos a lo largo de este camino.
Si vas a seguir leyendo este libro, te lo advierto, te voy a arruinar las películas. Quiero
decir, estas cosas realmente son fórmulas.
Son predecibles. Y son predecibles por una razón. Los narradores han descubierto cómo
mantener la atención de la audiencia durante horas.
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La buena noticia es que estas fórmulas funcionan tan bien para hacer crecer su
negocio como para entretener a una audiencia.

LA CLAVE ES LA CLARIDAD

La narrativa que sale de una empresa (y dentro de una empresa) debe ser clara. En
una historia, el público siempre debe saber quién es el héroe, qué quiere el héroe, a
quién tiene que derrotar el héroe para obtener lo que quiere, qué cosa trágica sucederá
si el héroe no gana y qué cosa maravillosa sucederá si ellas hacen. Si una audiencia
no puede responder estas preguntas básicas, se retirarán y la película perderá millones
en la taquilla. Si un guionista rompe estas reglas, es probable que nunca vuelvan a
funcionar.

Lo mismo es cierto para la marca que representa. Nuestros clientes tienen

preguntas ardiendo dentro de ellos, y si no respondemos esas preguntas, cambiarán a
otra marca. Si no hemos identificado lo que quiere nuestro cliente, qué problema le
estamos ayudando a resolver y cómo será su vida después de que comprometa
nuestros productos y servicios, por ejemplo, podemos olvidarnos de prosperar en el
mercado. Ya sea que estemos escribiendo una historia o intentando vender productos,
nuestro mensaje debe ser claro. Siempre.
De hecho, en StoryBrand tenemos un mantra: “Si confundes, perderás”.

EL NEGOCIO TIENE UN ENEMIGO

Los negocios tienen un enemigo feroz e insidioso que, si no se identifica y se combate,

convertirá a nuestra empresa en un desastre irreconocible. El enemigo del que hablo
es el ruido.
El ruido ha acabado con más ideas, productos y servicios que los impuestos, las
recesiones, las demandas, las subidas de tipos de interés e incluso el diseño de
productos inferiores. No estoy hablando del ruido dentro de nuestro negocio; Estoy
hablando del ruido que generamos como empresa. Lo que a menudo llamamos
marketing es en realidad desorden y confusión esparcidos por todos nuestros sitios
web, correos electrónicos y comerciales. Y nos está costando millones.
Hace años, un cliente de StoryBrand que asistió a uno de nuestros talleres se
retractó. “No creo que esto funcione para mí”, dijo. “Mi negocio es
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demasiado diversa para reducirla a un simple mensaje”. Le pedí que me explicara.

“Tengo una empresa de pintura industrial con tres fuentes de ingresos diferentes.
En una división, recubrimos en polvo las piezas de automóviles. En otro aplicamos
sellador al concreto, y en otro tenemos un proceso de pintura esterilizada que se usa
específicamente en hospitales”.
Su negocio era diverso, pero nada tan complejo que no pudiera simplificarse para
que más personas lo contrataran. Le pregunté si podía poner su sitio web en la pantalla
de televisión gigante para que todo el taller pudiera verlo. Su sitio web estaba bien
pensado, pero no tenía mucho sentido desde una perspectiva externa (que es la forma
en que cada cliente ve su negocio).
El hombre había contratado a un pintor de bellas artes para crear una pintura de
su edificio (¿estaba vendiendo un edificio?) y, a primera vista, parecía el sitio web de
un restaurante italiano. La primera pregunta que tuve cuando entré al sitio web fue:
"¿Sirven palitos de pan gratis?" Había mil enlaces que iban desde información de
contacto hasta preguntas frecuentes y una cronología de la historia de la empresa.
Incluso había enlaces a las organizaciones sin fines de lucro apoyadas por la empresa.
Era como si estuviera respondiendo a cien preguntas que sus clientes nunca le habían
hecho.
Le pedí a la clase que levantara la mano si pensaban que su negocio crecería si
limpiáramos el sitio web y simplemente mostráramos una imagen de un tipo con una
bata blanca de laboratorio pintando algo junto al texto que decía: "Pintamos todo tipo
de S # *%”, acompañado de un botón en el medio de la página que decía: “Obtener
una cotización”.
Toda la clase levantó la mano.
Por supuesto que su negocio crecería. ¿Por qué? Porque finalmente dejó de
obligar a los clientes a quemar calorías pensando en su vida y su negocio y ofreció lo
único que resolvería el problema de sus clientes: un pintor.
Lo que pensamos que estamos diciendo a nuestros clientes y lo que nuestros
clientes realmente escuchan son dos cosas diferentes. Y los clientes toman decisiones
de compra no basadas en lo que decimos sino en lo que escuchan.

DEJA DE DECIR ESO

Todos los escritores experimentados saben que la clave para escribir bien no está en
lo que dicen; está en lo que no dicen. Cuanto más recortemos, mejor será el guión o
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libro. Al matemático y filósofo Blaise Pascal se le suele atribuir el envío de una larga carta en la que
afirmaba que simplemente no tenía tiempo para enviar una breve.
Si queremos conectarnos con los clientes, tenemos que dejar de bombardearlos con ruido.

Lo hermoso de aclarar nuestro mensaje usando el Marco SB7 es que facilita la comunicación. Ya no
se sentará frente a una página en blanco preguntándose qué decir en su sitio web, en su discurso de
ascensor, en su correo electrónico masivo, en sus anuncios de Facebook o incluso en sus comerciales
de televisión o radio.

ACLARA TU MENSAJE

Ya sea que tengamos una empresa pequeña o una marca multimillonaria, confundir a nuestros clientes
nos cuesta dinero. ¿Cuántos de los miembros de nuestro equipo no pueden explicar cómo ayudamos a
nuestros clientes a sobrevivir y prosperar? ¿Cuántas personas están comprando a nuestra competencia
porque se han comunicado con más claridad que nosotros? ¿Cuánto duraremos si seguimos hablando
de aspectos de nuestros productos que a nuestros clientes no les importan?

Las cosas pueden ser diferentes.

Para aclarar nuestro mensaje vamos a necesitar una fórmula. Una fórmula seria. Esta fórmula debe
organizar nuestro pensamiento, reducir nuestro esfuerzo de marketing, eliminar la confusión, aterrorizar a
la competencia y, finalmente, lograr que nuestros negocios vuelvan a crecer.

Aprendamos ahora sobre esa fórmula.