7 Pasos para Que Vendas Mas

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Los 7 pasos para vender más colaborando con influyentes de tu nicho en 7 días
¡Hola!
Llevo más de 25 años ayudando a empresas e instituciones a comunicar mejor. En

2008 creé un blog y me sumergí en el mundo bloguero -embrión del fenómeno
influencer que nació después-.
En 2009 hice mis primeras acciones con influyentes desde Goodwill

Comunicación, la agencia de la que soy socio, y que hoy dirige y gestiona mi
hermano Javier. En estos más de 12 años he aprendido de éxitos y, de lo que más,
de los errores.
En este ebook te doy claves que, si aplicas, te van a permitir lanzar tus primeras
acciones con influyentes para vender más en tu negocio.
¡Ah! Recuerda que no basta con leer: el libro está diseñado para que vayas
aplicando lo aprendido y lo pongas en práctica.
He condensado mucho conocimiento en casi 40 páginas, pero ¿adivinas quién es

la única persona que puede hacer que eso se convierta en resultados?
Tú, claro. ¡Vamos, que el mundo es de los valientes! Suerte ;).
¡Un saludo!
Pablo Herreros
PD: Sígueme en Instagram 👉https://www.instagram.com/pabloherreros/,

y tendrás muchas más pistas útiles de comunicación, marketing de influencia
y sobre cómo vender más gracias a la ética y la emoción.
© Todos los derechos reservados. Pablo Herreros Laviña.

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Los 7 pasos para vender más colaborando

con influyentes de tu nicho en 7 días
ÍNDICE
0 Introducción
Pág. 4 ¿Qué es un influyente? ¿Qué es el marketing de influencers?
Pág. 5 No creemos en la publicidad, solo en nuestros iguales
Día 1: Define qué promocionarás, aunque no tengas ni idea de marketing digital
Pág. 7 ¿Por qué quiero hacer algo con influencers?
Pág. 8 ¿Para qué quiero hacer algo con influencers?
Pág. 9 Objetivos: ¿Qué mediremos en nuestra acción?
Día 2: Encuentra a los influyentes ideales para tu negocio incluso si no tienes redes sociales
Pág. 10 Tipos de influencers
Pág. 11 ¿Elijo a un famoso o a un microinfluencer?
Pág. 13 ¿Quién influye en la decisión de compra?
Pág. 15 Cómo y dónde buscar a los influyentes adecuados para tu marca
Pág. 16 Herramientas y marketplaces para encontrar influencers
Día 3: Quédate con los perfiles más afines a tu marca y descarta a los influencers de palo
Pág. 17 Ojo con vincularte al influyente equivocado
Pág. 18 Busca influyentes auténticos por encima de todo
Pág. 19 Evita que te la cuelen los influencers con seguidores comprados
Día 4: Crea una acción memorable que te haga vender más
Pág. 21 Si vas a hacer una acción, concíbela desde la emoción
Pág. 24 Cómo comunicar para enamorar
Pág. 25 Qué tipos de acción puedes hacer
Día 5: Hazles una propuesta con naturalidad y consigue que se enamoren de tu proyecto
Pág. 25 No escribas emails masivos: cuida la relación con cada influencer
Pág. 27 Cómo dar un buen briefing
Pág. 30 Haz un buen seguimiento de la acción
Pág. 30 Si quieres tranquilidad, ve más allá de tus obligaciones legales
Día 6: Negocia el pago con fijo o variable, incluso sin tener que invertir por adelantado
Pág. 32 Pago variable, fijo, en especie…
Día 6: Analiza y optimiza tus resultados para tu próxima acción
Pág. 33 Calcula la rentabilidad
Pág. 37 El marketing de influencers nos dará alegrías… si lo hacemos bien
0: Introducción
¿Qué es un influyente? ¿Qué es el marketing de influencers?
Según la RAE, un influyente es alguien “que influye”, “que goza de mucha

influencia”. Y la influencia, influir, es “provocar cambios en otra persona, ejercer
predominio o fuerza moral sobre ella”.
Así que, ¿qué es un influyente? Alguien que influye en otros. Según esta
definición, todos somos influyentes. Y claro que lo somos. Todos lo somos en
algún tema y sobre algunas personas. Eso sí: la influencia es limitada y
especializada.
Las redes y los nuevos medios sociales multiplican la influencia potencial, que
puede ser inmensa en quienes desarrollen esa capacidad de influir en miles o
millones de personas.
Entonces, ¿qué es un influencer? Alguien que, gracias a los contenidos que

publica, tiene una comunidad de miles de seguidores en alguna red social o en
varias y cuyos mensajes son escuchados, creídos y compartidos por un número
muy alto de personas.
Pero uno no es influyente porque se dé a sí mismo ese papel sino porque se lo

concedan los demás con sus hechos, comentarios y acciones. Y la influencia es
especializada y limitada.
Si yo mañana intento poner de moda unos zapatos, esa marca de zapatos se

arruinará si no cuenta con mejores prescriptores. Que alguien se crea un
trendsetter no convierte a esa persona en influyente. Solo lo será si muchos le
atribuyen buen criterio a la hora de definir tendencias de moda.
Y si un influenciador es alguien con miles de seguidores cuyos mensajes ejercen

alguna influencia sobre ellos, ¿qué es el marketing de influencia? Es el
marketing que se hace desde marcas u organizaciones para realizar acciones
con estos prescriptores como medio de llegar a sus públicos.
Si eliges para tu negocio a los adecuados, venderán mucho más porque es más
poderosa su recomendación que la publicidad que tú hagas. Eso sí: más vale
que la marca deje que el influencer se exprese como quiera y haga suyo el
mensaje. Así será más creíble.
Por eso debes cuidar muy bien el perfil de los influyentes con los que te asocias,
pues son portavoces de tu marca.
¿Y cómo es el influyente ideal? Las personas creemos en nuestros iguales. Lo

ideal es que sea alguien cercano, que tenga experiencia y autoridad en la
materia sobre la que comunica y que seduzca, que genere empatía, que sea
creíble. Si además es aspiracional porque inspira y hace que la gente quiera
seguir su vida y sus consejos, entonces será un influencer perfecto.
Y si queremos de verdad pensar en quién es el mejor influenciador, lo tengo

claro: un cliente enamorado de nuestra marca. Ese es el que la recomienda de
corazón y sin que nadie le pague.
Por supuesto, otro embajador valiosísimo es quien mejor conoce la empresa por
dentro, un empleado que sienta los colores. Unos y otros pueden -y deben- ser
integrados, en lo posible, en nuestras estrategias de marketing de influencia.
No creemos en la publicidad, solo en nuestros iguales
¿Por qué el marketing de influencers crecerá mucho y será herramienta

estratégica en los próximos años? Por una suma de razones que suponen la
tormenta perfecta para la publicidad…
Las marcas abusaron de la publicidad online y nos educaron sin querer:

¿Cuántos milisegundos tarda tu ojo en ver un banner asesino en una web,
localizar la equis y hacer clic en ella para cerrarlo? Los usuarios de internet de
hoy podríamos matar en centésimas de segundo a cualquier pistolero del Oeste
si la pelea fuera con ratón y no con un revólver…
No queremos que nos bombardeen, y la publi offline también nos impacta cada
vez menos.
Abusaron tanto las marcas, que 3 de cada 10 personas en España usan

adblockers y ni siquiera ven los anuncios (cifra similar a la de países como Reino
Unido o EEUU). Y no nos gusta que nos interrumpan: el 32% de los usuarios dice
que “le molesta mucho o bastante” la publicidad de marcas en redes sociales (y
al 27% les molesta “un poco”), según el Estudio de Redes Sociales de IAB Spain.
Otra tormenta que no cesa en la publicidad es la de los robots: en torno al 30%

de los anuncios no los ven personas sino robots. Algunos medios descubrieron
que si inflaban sus visitas, facturarían por esos pares de ojos que veían la
publicidad de sus webs, aunque no fueran realmente personas las que
contemplaban los banners.
También hay listos que han delinquido con robots (crean redes de publicidad
oscura y venden anuncios que nunca son mostrados a personas, pero por los
que las marcas sí pagan como si hubieran sido vistos). Hay un mercado negro
inmenso en el que se compran hasta los besos: puedes pagar por
visualizaciones, por visitas, por ‘me gustas’, por comentarios y, por supuesto, por
seguidores. Todo falso como un billete de 6 euros, pero real.
El fraude también está en el mundo de los influencers, pero a diferencia del

mundo de la publicidad, en los influencers es fácil detectar quién se dopa y
quién no. Te lo explico en otro capítulo.
En la era post-Covid, los clientes queremos que las empresas nos traten con
calidez y cercanía. Y cada vez más, los usuarios confían más en comentarios de
otros usuarios y menos en la publicidad. Según el estudio Global Trust in
Advertising, de Nielsen, el 83% creemos en las recomendaciones de nuestros
amigos, y el 66%, en las publicadas online.
El alcance en redes cae estrepitosamente: si en 2012 tenías un alcance con una

página de Facebook del 20% (una publicación cualquiera la veían 1 de cada 5
seguidores), en 2021 tienes suerte si llegas al 1%. Adiós a la visibilidad orgánica.
¿Por qué ha caído tantísimo? Porque Facebook sabe que si quita alcance
orgánico, muchos pagamos por ese alcance a través de la publicidad.
Pero la cosa se pone aún peor con la publicidad en redes sociales, que cada vez
es más cara: con el confinamiento se dispararon las marcas que se lanzaron a
digitalizar sus negocios y a abrir tiendas online. ¿Y adivinas qué? Se multiplicó el

número de anunciantes en sitios como Facebook o Instagram.
Así que ahora, o pasas por caja -pagando el triple e incluso 5 veces más que
hace un año-, o buscas la visibilidad apoyándote en quienes tengan
comunidades más grandes que la tuya o comunidades más pequeñas pero en
las que estén tus posibles clientes.
Ahí es donde tiene más sentido que nunca subirte a hombros de influyentes de
tu nicho y trazar alianzas en las que aportéis juntos valor a ambas comunidades.
Y hacer campañas a través de influencers es poderoso porque con ellos llegas a

sus seguidores, un perfil que en muchas ocasiones tiene afinidad al de tu marca.
Además, los influencers nos permiten afinar el tiro porque cada vez se pone más
difícil acceder a hacer publi con cookies. Así que sin acceso a las cookies de
Paco, ya no podemos saber que a Paco le interesan las islas griegas pero sí
sabemos al menos que, si sigue a un influencer de viajes como Viajando con
Diego, a Paco le encanta viajar.
A los influencers los percibimos como cercanos, creíbles, iguales… y si nos

recomiendan algo de una marca, nos los creemos mucho más que a las marcas.
Eso sí: serán rentables para las marcas si no abusamos. Ese es el reto del
marketing de influencia: seleccionar bien a nuestros influencers, respetar su
forma de comunicar y convertirlos en embajadores que ejerzan para nuestra
marca una influencia real en sus seguidores.
DÍA 1: Define qué promocionarás, aunque no tengas

ni idea de marketing digital
¿Por qué quiero hacer algo con influencers?
En 2008 vivíamos los inicios del boom de las redes sociales y recuerdo una
visita comercial que hice con mi agencia a una gran empresa que cotiza en el
IBEX 35. El director de comunicación nos pedía que les ayudásemos a trazar una
estrategia de comunicación digital para entrar en redes sociales.
Nos extrañó que, como parte del briefing, el directivo nos pidiese que uno de los
canales donde teníamos que estar, sí o sí, era Facebook. Cuando le dijimos que
quizá tenía más sentido empezar por redes más dirigidas a lo profesional, como
Twitter o Linkedin (porque no vendían a particulares), nos fue muy sincero: “La
hija del director general le ha dicho a su padre: Papá, sois unos carcas. Tenéis
que estar en Facebook”. Y así fue como una niña de 14 años decidió la
estrategia de comunicación online de una empresa de miles de empleados ;).
¿Qué quiero decirte con esta anécdota? Que la recuerdes para no

protagonizarla tú en tu empresa. Para que no hagáis acciones con influencers
como pollo sin cabeza solo porque has oído que ahora está de moda o porque
tienes a la hija de tu jefe hablándole al oído, como aquella niña que te decía.
No confundas el porqué con el para qué, son cosas cercanas pero distintas.
Piensa, siéntate con un papel en blanco y anota las respuestas sinceras a esta
pregunta: ¿Por qué quiero hacer acciones con influyentes?
Reflexiona sobre las razones que te llevan a planteártelo, sean estas acertadas o
no, sean propias o ajenas (ejemplo: mi jefe me lo ha pedido, mi competidor lo
hace…). O razones propias: creo que podemos obtener mucha rentabilidad, sigo
a varios influyentes y quiero ver cómo funcionan como prescriptores de
nuestros productos, quiero diversificar el presupuesto de marketing y creo que
las acciones con influyentes pueden ser una de las patas de nuestro futuro…
Sean las que sean -acertadas o no, sugeridas o propias, emocionales o

racionales- piensa en cuáles son hoy las razones que te impulsan a pensar en
hacer acciones con influyentes. Pero recuerda: busca porqués, no pienses ahora
en para qués, que eso vendrá luego.
Antes de seguir, coge un papel y anota tus porqués. Puedes

hacerlo en el ordenador o en una tableta, pero a mí me gusta más
pensar con boli y papel, me estimula más el pensamiento. Hazlo
como tú quieras pero hazlo. No importa si no está bien o no está
completo. Son tus porqués de hoy, los motivos que flotan en ti ahora mismo.
¿Para qué quiero hacer algo con influencers?
¿Ya has apuntado tus porqués? ¡Bien! Ahora vamos a los para qués, los
objetivos. En la vida, la satisfacción es igual a lo obtenido menos lo esperado.
Por eso, antes de iniciar un plan de relaciones con influyentes o una primera
acción suelta, piensa bien: ¿Qué quiero obtener de esta acción? ¿Qué espero
conseguir? ¿Para qué vamos a hacer acciones con influencers?
Si vas a hacer acciones con influyentes y dedicarás tiempo y quizá dinero a ello,
piensa en cómo medirás el éxito de lo que hagas. Es importante que fijes bien
cuáles son tus expectativas.
La pregunta sería: ¿Qué deseas o qué esperas obtener de tus acciones? Por
supuesto, caben varias respuestas complementarias, pero conviene ponderarlas
bien para saber cuáles son los objetivos más importantes, cuáles son objetivos a
corto plazo -más tácticos- y cuáles a medio o largo plazo -más estratégicos-.
¿Qué respuestas tienes a la pregunta “para qué hacer acciones con

influyentes”? Algunos ejemplos:
• Quiero mejorar las ventas de mi producto
• Quiero brand awareness (o aumentar la visibilidad de nuestra marca)
• Vincular tu marca a valores emocionales que te interese potenciar
• Puedes querer crear una tendencia, (ej. que la gente consuma
audiolibros o que cambien ser dueños de coche por ser usuarios de
servicios de alquiler)
• Buscas crecer en seguidores en redes sociales
• Necesitas captar suscriptores a vuestro blog
• Quieres captar leads para la base de datos de posibles clientes
• Te propones mejorar el SEO para ganar a vuestros competidores cuando
alguien busque vuestros productos o servicios
• Necesitas generar contenido en torno a tu marca o temas relacionados
Estos son algunos. Pero hay muchos otros para qués que te irán surgiendo.
Reflexiona y anota todas las respuestas que te vengan a la mente a

la pregunta de: ¿Para qué quiero hacer acciones con influencers?
Objetivos: ¿Qué medirás en tu acción?
Siempre habrá un para qué principal y será en torno a él como debes construir la
acción o la estrategia de acciones con influyentes. Por supuesto, no tienes por
qué ceñirte a cubrir un solo objetivo, pues muchas veces es posible definir
acciones que te permitan conseguir varios más. Pero es importante pensar cuál
es la prioridad.
A partir de ahí, valora otros objetivos como secundarios en la acción. Serán esos
objetivos lo que te permitirá algo crucial: establecer los parámetros que medirás
al final de las acciones.
Si quieres obtener repercusión (brand awareness), ese criterio marcará tu

acción. Si quieres ventas, orienta la acción hacia ello en todos los sentidos
(selección de influencers adecuados, pago por comisión sobre ventas
proporcionadas por ellos, tipo de acción y en qué redes sociales o
plataformas…).
Si quieres usar la acción para dar a conocer tu presencia en una red social y
captar seguidores entre quienes siguen a los influencers que nos interesan,
serán otros los parámetros que usaremos…
Un ejemplo: Tu marca se propone captar seguidores para vuestro blog.

¿Cómo podríamos definir una acción para conseguirlo?
Pongamos que es una marca de ropa para hacer deporte. ¿Qué funciona bien
para enganchar a un fan del deporte? Por ejemplo, un ebook que esté lleno de
trucos de cómo entrenarse, rutinas de alimentación y ejercicios diarios. Bien,
pues regala ese ebook a quien se suscriba a vuestro blog.
¿Cómo podemos acelerarlo? Propón a varios influencers reconocidos en el

mundo del deporte que cuenten en sus redes a sus seguidores que si entran en
vuestro blog y se suscriben, se llevan un librazo chulísimo sobre trucos de
nutrición saludable y entrenamiento deportivo, y además recibirán en el blog
buenos contenidos del tema, que les encanta.
Bien, pues con esa acción conseguiríamos aumentar los suscriptores de nuestro
blog, el ‘para qué’ más importante que habíamos definido. ¿Se consiguen otros
objetivos por el camino? Claro que sí: si el influencer recomienda suscribirse a
vuestro blog y menciona la marca en sus redes, seguro que conseguirás dos
objetivos secundarios: te subirán la visibilidad y los seguidores.
DÍA 2: Encuentra a los influyentes ideales para tu

negocio incluso si no tienes redes sociales
Tipos de influencers: ¿Cuál te interesa más a ti?
Hay muchos tipos de influencers. Estos son algunos grupos relevantes:
• Nanoinfluencers: son quienes tienen menos de 1.000 seguidores. Sí, no

parecen gran cosa pero tienen algo valioso: sus seguidores son en
realidad sus amigos. Por eso son muy creíbles, pues les daría vergüenza
hacer publicidad de una marca y que les llamasen la atención sus propios
amigos. ¿Y si haces una acción con cientos de nanoinfluencers…?
• Microinfluencers. Alguien que tiene influencia en un área y que tiene de
10.000 a 100.000 seguidores. Suelen ser personas que no eran famosas
y que se han hecho conocidas gracias a lo que comparten en la red,
desde un cocinillas que publica recetas en Youtube, a un abogado muy
experto, una chica que muestra sus looks en Instagram o alguien que
hace humor en Twitter.
• Social media influencers. En muchos casos, hay personas que
comenzaron siendo completos desconocidos y que, gracias a que sus
contenidos gustan, se han ganado cientos de miles de seguidores. A
veces más que personas famosas. Y este es un tipo de influyente muy
poderoso, porque deben su influencia precisamente a que muchísimas
personas confían, disfrutan y aprenden o se divierten con sus contenidos.
¿Por ejemplo? Los youtubers que empezaron de cero y hoy tienen
audiencias mayores que las de muchos canales de televisión.
• Celebrities: esos famosos que además han abierto sus perfiles en la red,
desde futbolistas de élite a ganadores de medallas olímpicas, modelos,
cantantes y estrellas de cine, o incluso políticos.
Si nos fijamos en el contenido que comparten, podríamos clasificarlos en temas

como moda y tendencias, tecnología, belleza, deporte, yoga y meditación,
comida saludable, recetas, humor y entretenimiento, gamers, fotografía…
Otra clasificación es por su red principal: instagramers, youtubers, tuiteros,

influyentes en redes como Linkedin, Facebook, TikTok, Twitch…
¿Elijo a un famoso o a un microinfluencer?
Imagina que eres una marca de robots de cocina. ¿Elegirías contratar un famoso
con dos millones de seguidores? Seguramente merezca más la pena contratar a
40 influyentes especializados en gastronomía que sumen dos millones de
seguidores entre todos.
¿Por qué? Te costará más barato y llegarás a muchos más aficionados a la

cocina, pues es probable que, del millón de fans de fans del famoso, solo un
25% sean aficionados a la cocina. Desperdiciarías un 75% de impactos.
Si usas a influyentes de cocina, las cifras se invertirían: un 75% serían

aficionados a cocinar y quizá el 25% restante, solo comensales a los que les
gusta ver fotos de platos suculentos. Eso sí: si trabajas con los influyentes
especializados y no con el famoso, el trabajo se multiplica por 40 al mantener
relación con 40 influencers en vez de con uno solo.
Pero hay más razones: el marketing de influencia se basa justo en eso, en la

influencia, en la cercanía y la confianza que inspira el influyente sobre sus
seguidores. La interacción en microinfluencers -el engagement- es mucho más
alto que el de los famosos, por muchas razones:
1. Las personas tienden más a comentar y pulsar me gusta en publicaciones
de influyentes que percibe como cercanos.
2. En comunidades pequeñas se produce más conversación. Entre otras
cosas, porque el influyente la fomenta y contesta a sus seguidores, más si
es sobre dudas sobre su especialidad (en este caso, la cocina).
3. En cambio, si analizas los comentarios de un famoso con un millón de
seguidores, abundan los comentarios de quienes quieren aprovechar ese
hilo para hacer publicidad de sus propias cuentas, suponiendo que el
gran volumen de personas que ve cada publicación de ese famoso le
traerá de rebote algo de tráfico y seguidores a él. Pero no se suele
producir conversación, por lo que bajo una foto en Instagram de un
famoso abunda el SPAM en y falta calidez y conversación real.
Hay más datos que llevan a pensar en los microinfluencers como más rentables
para las marcas. No solo la cercanía, la calidez y la confianza, sino también el
precio. Cuando contratas influyentes con comunidades pequeñas lo haces por
sus cifras.
Al famoso le acompaña un mayor valor percibido, el famoso es en sí mismo una

marca con unos atributos reconocibles. Por ello, contratar un famoso suele ser
en proporción más caro que contratar un microinfluencer. Y si a eso añadimos el
rendimiento de la acción de uno y otro, veremos que suele ser más rentable
contratar microinfluencers, que generan mayor confianza y promueven más la
compra. De un famoso se desconfía porque se percibe su recomendación de un
producto como publicidad, mientras que la recomendación de un
microinfluyente se toma más como la de un igual.
Fuente: Instagram de Kim Kardashian
Pero eso sí: si tu producto es aspiracional, no me conquistarás con lo terrenal

sino con el cielo. O sea, si eres una marca de joyas, no las compraré si quien las
luce en redes es mi vecina del cuarto. En casos así, claramente debes buscar
influyentes que estén en otra galaxia en términos de imagen, que desaten el
deseo de ser como ellos y vivir sus vidas, que generen sensación de que
poniéndome esa joya voy a tener parte de su glamour…
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Quiénes influyen en las personas que compran nuestros productos o nuestros

servicios? Eso es algo que tenemos que saber desde el corazón de las marcas.
Y la respuesta a esa pregunta debe orientar la base de la futura selección de
influencers. Y no es una respuesta fácil, sobre todo en productos de gran
consumo. ¿Quién nos influye a los compradores? Nuestros amigos, la familia,
quizá nos influyan los jóvenes, los cantantes, un futbolista… pensemos en quién
influye en la decisión de compra.
Hay un círculo de influencia muy amplio alrededor de cada embajador posible.

Ejemplo: no hace falta que tus clientes sean guapos, ricos y elegantes para que
te plantees contar con una influencer como la modelo Julia Roberts. Puedes
siempre apuntar con un influencer a un perfil de clientes que estén en un nivel
socioeconómico más bajo si partes de la intención de que el influyente juegue

un papel aspiracional en la acción.
Fuente: Spot de Calzedonia con Julia Roberts
El caso de Julia Roberts con la marca de moda Calzedonia es perfecto: no

necesitas ser rico para comprar sus medias y calcetines. Lo que transmite la
actriz es que puedes tener su elegancia, su encanto, y su buenísimo gusto para
elegir una prenda diaria que es un lujo.
Es un tipo de motivador aspiracional que, bien gestionado, funciona. Como los

anuncios de las marcas de perfume en los que una modelo impresionante se
recorre un palacio. Ya, la clienta de ese perfume no tiene un palacio ni será
modelo, pero lo que le venden con esa imagen de glamour le hace sentir que
llevando ese perfume gana mucho de ese glamour…
Cuídate de no meter la pata con un influencer que sea claramente erróneo para
tu marca. Y a la vez, piensa de forma abierta porque quizá puedes utilizar a
influencers que no son exactamente el perfil de tu público para redefinirlo
socialmente o en edad, por ejemplo.
Apunta las respuestas que tengas para estas preguntas.
• ¿Quién influye en la decisión de compra de mi marca? (refleja influyentes

cercanos, como un hermano o una amiga, e influyentes lejanos, como un
cantante o una modelo).
• Si tuviéramos presupuesto ilimitado, ¿a quién querría como embajador?

• Con el presupuesto que tengo, ¿qué tipo de influyente podría encajar?
Cómo y dónde buscar a

los influyentes adecuados para tu marca
Una de las cosas que más inseguridad da del marketing de influencers es

buscarlos. Buscar influyentes de tu tema da pereza. Y si lo haces sin ninguna
ayuda, te llevará muchas horas de trabajo, por no decir que debe ser una tarea
siempre abierta porque cada día nacen y desaparecen de la red nuevos
influyentes de los temas que toca tu negocio.
Si lo haces tú, el aprendizaje te convertirá en especialista; y subcontratarlo en un

tercero (agencias que trabajen para tu empresa, herramientas especializadas…)
es más cómodo pero sale más caro y te vuelve dependiente de ellas.
¿Qué hacer en cada caso? Si los influyentes que buscas lo serán en un área
clave y para siempre, de ahora en adelante, vívelo en primera persona.
Vincularse a un influyente es delicado y estratégico: empápate de primera mano
y decide tú quiénes serán vuestros embajadores.
Pero también puedes buscar con herramientas y agencias. Eso sí: estarás
alquilándoles ese conocimiento, que no te darán a ti porque si lo hicieran, te
perderían como cliente. Son, por ejemplo, los marketplaces de influencers en los
que tú lanzas una acción y los contratas para que te propongan influyentes de
un tema concreto.
Una vez que ellos lo hacen, te cobran a ti y pagan a los influyentes. Y como es
lógico y justo, se llevan una comisión por su trabajo de localización,
recomendación y gestión con los influyentes. Porque esa es otra: si contratas a
100 influencers para una acción, el trabajo de gestionar la relación con ellos se
multiplica por 100. Por no hablar de lo que es gestionar 100 facturas en vez de
una sola (la de la agencia o el marketplace).
Entonces, ¿busco por mi cuenta o con ayuda de terceros? La clave es: si vas a
hacer una búsqueda para una sola acción que no repetirás, subcontrátalo y
apóyate en el conocimiento de terceros.
Por ejemplo, eres una marca de lámparas y quieres comunicar con una acción
de influencers un acuerdo que has firmado con Peppa Pig para un modelo
dedicado a este cerdito. El esfuerzo de averiguar desde cero quién es quién
entre los influyentes de niños no merece la pena si va a ser la única vez en años
que hagas algo en ese terreno.
En cambio, si lo que te propones es ir construyendo tu ecosistema de

influencers para niños porque tu marca de lámparas lanzará muchos modelos
nuevos con motivos infantiles en el futuro y construirás un plan de embajadores

permanente, esa es tu comunidad, el corazón de tu plan de relaciones con
influyentes.
Cuídalo todo lo que puedas y ten dentro de tu organización todo lo posible,

pues esa base de datos y esos aprendizajes serán cada vez más valiosos si los
enriqueces con los resultados que vayáis obteniendo a lo largo del tiempo con
cada uno de los influyentes a los que impliquéis.
Un resumen esquemático: ¿Dónde y cómo se pueden buscar influyentes?

• Agencias de publicidad y especializadas en marketing de influencia
• Centrales de compra de medios que tengan ya cierta especialización e
incluso tengan sus propias bases de datos
• Agencias que llevan la representación de algunos influencers en
exclusiva
• Herramientas que tienen buscadores y sistemas de calificación
• Rankings y tops publicados en blogs y en medios
• Búsqueda que hagas en cada una de las redes sociales
• Google es tu amigo ;)
• Youtube, un mar de pistas
• Amazon, porque un autor de un libro es un influyente en esa área
• Rankings de blogs y premios (finalistas, premiados…)
• Información interna de clientes famosos de tu marca, estudios de opinión
que hagáis a vuestros clientes para averiguar quién les influyó en su
decisión de compra o quiénes son los influyentes en los que confían…
Herramientas y marketplaces para encontrar influencers
Hay casi más herramientas que influencers ;). Bueno, no tanto… pero se crean
cada dos por tres herramientas nuevas. Entre las que he probado, estas pueden
serte útiles:
• Heepsy: Herramienta muy fácil para buscar influyentes e incluso

seleccionarlos por zona geográfica. Además te da muchísima información
valiosa sobre cómo son los seguidores de cada influencer.
• Influencity: También es muy intuitiva, y te permitirá seleccionar
influyentes e incluso gestionarlos dentro de la herramienta y hacer ahí tu
seguimiento de los contactos que establezcas con ellos.
• Followerwonk. Muy útil para localizar blogueros. Puedes exportar sus
resultados a Excel e incluso usar un parámetro que la herramienta llama
Social Authority, un concepto que te permite llegar a ver quién es más
influyente en la palabra por la que los clasifiques.
• Audiense. Te permite buscar muy bien dentro de tus seguidores de
Twitter, aquellos que puedan ser embajadores potenciales, y puedes ver
cuáles son blogueros. Esta herramienta también tiene un índice propio de
influencia que está bastante bien armado y te permite categorizar con

precisión en base a datos de alcance.
• Buzzsumo. Sirve para mil cosas pero en este caso, me parece muy útil
para localizar los contenidos más compartidos en redes sociales sobre el
tema del que quieras hacer una acción. También te dice así quiénes de
los autores tienen más potencial para viralizar en torno a ese tema, lo que
te afina mucho el tiro si estás buscando blogueros. Así, si ves un
contenido que se ha viralizado, te da dos pistas combinadas: ese tema
gusta y ese bloguero tiene contenidos muy compartidos. Saber que un
contenido ha sido muy viral te da la pista de que si enfocas alguna acción
con ese prisma, es probable que tenga buena acogida.
En cuanto a los marketplaces, pasa lo mismo: nacen nuevos cada día. Entre los
que funcionan bien, te recomiendo Social Publi. Usarlo es gratis. De la cantidad
que te cobran por la difusión de cada influyente, se quedan un porcentaje (el
50%) con el que pagas su servicio y el mantenimiento del sistema. Tú creas la
campaña y ellos se la ofertan a los influyentes que encajen (nº de seguidores,
localización, temas de su interés…).
Después, puedes dar sus contenidos por buenos o establecer la opción de que
debes pre-aprobarlos antes de que se publiquen.
¿Lo mejor? Te ahorras contactar con decenas o cientos de influyentes y pagas a

una sola entidad (Social Publi), y evitas el jaleo de múltiples facturas (que hasta
pueden ser con varios países y distinta fiscalidad). Cómodo, fácil y muy
transparente.
DÍA 3: Quédate con los perfiles más afines a tu marca

y descarta a los influencers de palo
Ojo con vincularte al influyente equivocado
Si contratas a alguien para que hable de tu producto o tu organización, ese

alguien es portavoz de tu marca. Punto. Bueno, o punto y seguido… porque hay
muchos tipos de vinculaciones y unas son más estrechas que otras.
Pero es mejor que te pongas en el extremo y pienses que si contratas a un

influencer para colaborar con tu marca, se podrá unir mentalmente a ambos. Si
algo negativo le genera una crisis de reputación al influyente, hay riesgo de
contagio para tu marca, sobre todo si en ese momento está viva la colaboración.
Por supuesto, el ser humano se equivoca y es imposible que una marca tenga el
control de lo que va a decir o a hacer mal cualquiera de sus influyentes; igual
que es imposible que entre los empleados de una organización no surja un
delincuente. La sociedad lo entiende y lo único que exige es que, en el
momento en el que se conozca la acción reprobable de esa persona, la
institución actúe conforme a los principios.
En el caso de influyentes famosos, hay un plus de ‘peligrosidad’ porque algunos

son más dados a meterse en líos, a comportarse como niños malcriados…
Una marca no es responsable de lo que haga un influyente en su vida aparte de

la marca. Pero tatúate esto a fuego: mientras un influencer representa a tu
marca, te apropias de su influencia, pero también te asocian a sus defectos o a
sus salidas de tono en las redes sociales o en la vida en general.
Por eso, cuando analices a un influyente, ve más allá de las cifras y evalúa la
calidad de sus publicaciones. Confirma si el influyente hace una buena gestión
de su propia marca y si tiene una buena reputación. No estás comprando que te
difunda algo sino que haga suyo tu mensaje, por lo que al hacerlo estás
sumando su reputación y su marca personal a la de tu marca.
Busca influyentes auténticos por encima de todo
¿Te enamorarías de alguien porque te abraza nueve veces cada día, tres más
que tu antiguo amor? Con la elección de influencers pasa lo mismo: sus cifras
son un indicador pero ni el único ni el más importante.
¿Qué es más importante? La AU-TEN-TI-CI-DAD. Que el influyente que elijas sea

verdad. El influyente es una persona e, igual que cuando haces un proceso de
selección para incorporar a alguien a tu empresa, lo que importa por encima de
todo no son sus datos sino cómo es esa persona. Y esa forma de ser muchas
veces puede tener que ver con la marca. Cuáles son sus capacidades, cuál es su
sensibilidad.
Imagina por un segundo que tú fueras el influencer, y piensa: ¿Anunciaría yo esa

marca o aquella? ¿Cuándo tiene más fuerza una recomendación que haces o
que recibes? Cuando la persona lo vive y lo siente de corazón. Todos
disfrutamos siendo guía de alguien y recomendándole ese hotel precioso en una
ciudad o esa obra de teatro que nos entusiasmó.
Es en esas situaciones cuando nos damos cuenta de que todos somos

influyentes, aunque no tengamos miles de seguidores; pero sí tenemos fuerza
para que alguien cercano nos haga caso en algo en lo que nos concede
autoridad (recuerda, la autoridad te la conceden los demás).
Traslada esa forma de pensar a los influyentes e implica en tu acción solo a

quienes no la vayan a hacer por dinero (o no solo por eso), a quienes veas que
son fans de tu marca y que la recomendarían o la usan porque les gusta.
El reto es encontrar a aquel influyente que es experto o tiene autoridad sobre el

tema del que habla tu marca y mantiene además una relación sincera y fluida
con sus seguidores.
Eso es autenticidad, un influyente que da consejos en los que cree. Y para ello,
contrata al influyente que esté implicado con tu marca.
Si eres una marca de vestidos, cuenta solo con influyentes que se pondrían esos
diseños incluso si no les pagases por ello, que vistan justo del estilo de tu marca;
si eres una marca de gimnasios, piensa en influencers a los que veas siempre
por uno de tus gimnasios antes de pensar en alguien que jamás los pisó. Si eres
una hamburguesa vegetariana, contrata a un influencer que tenga una
trayectoria clara de respeto a los animales y que coma muy saludable. Y así…
Nada tiene más fuerza que una recomendación auténtica y creíble.
Evita que te la cuelen los influencers falsos

y con seguidores comprados
El engaño y los fantasmas existen desde que el mundo es mundo. En el terreno

de los influencers, la tentación es creciente y peligrosa. Consiste en: si tú, marca,
me pagarás equis por cada 1.000 seguidores que yo tenga, voy a buscarme la
manera de tener muchísimos para facturar en proporción. Ese sería el
planteamiento inicial de quien infla su perfil comprando seguidores falsos.
Sí, también influye el ego, el querer mostrar que soy la pera en influencia; pero
eso se lo dejamos a los psicólogos. Lo que nos importa, desde el prisma de las
marcas, es que en torno a un 30% de la inversión que se hace en marketing de
influencia va a la basura. Bueno, peor: al bolsillo de quienes encima engañan a
quien les paga por una acción.
Y lo peor no son las cifras sino lo que significa que un influyente engañe con
algo tan básico como, precisamente, su influencia real. Si empieza mintiendo por
ahí, no hay nada bueno que obtener en una relación marca-influencer, pues ya
partimos de un engaño brutal.
¿Construirías una casa sobre cimientos de papel? Eso es comprar influencers de

palo. Los influyentes son los hombros a los que se sube tu marca y tienen que
ser hombros sólidos para que tu marca vaya tranquila. Si el influencer tiene una
pierna de cartón, será tu marca la que mañana se despeñe de sus hombros
cuando se caiga. Y si no se cae, verás cómo estás pagando a alguien que quizá
no solo compre fans sino que quizá también te la meta doblada con falsos me
gusta y falsas visualizaciones de los vídeos que hagáis juntos.
Tengo una buena noticia: evitar que te la cuelen es bastante fácil si aprendes
cómo. Si usas una mezcla de sentido común y tecnología, puedes desarticular a
cualquier motorcycle-seller que se arrime a tu marca. Y aunque no se lo digas a
la cara, evitarás tirar parte de su presupuesto con quien sabes que no juega
limpio y no tiene una influencia como la que aparenta.
¿Cuándo debes sospechar de posibles seguidores falsos?
Instagram es la red a la que más presupuesto destinan las marcas. La tasa de

interacción de los seguidores de un influyente con sus contenidos varía mucho.
He visto influyentes con tasas de hasta el 30% de interacciones (es decir, que si
sumas los likes y comentarios de una cualquiera de sus fotos, son cerca del 30%
del total de seguidores, una burrada). Pero lo más habitual es que las
interacciones oscilen del 2 al 10%, si hablamos de comunidades más o menos
numerosas (a partir de 10.000 seguidores).
Quienes compran fans en Instagram suelen estar por encima de los 10.000
seguidores, pues esa es la cifra mágica: a partir de 10.000, puedes poner
enlaces en las stories, una de las formas de publicidad más usadas por las
marcas para hacer acciones en esa red y dirigir tráfico a su web.
No hay una regla escrita pero sí te doy una pista: si alguien tiene menos del 1%
de interacción de media por publicación, levanta una ceja. No es seguro que
haya comprado fans pero échale un vistazo a su perfil con ayuda de
herramientas que profundicen más. Sobre todo, en comunidades de menos de
50 ó 60.000 seguidores, pues las más grandes tienden a niveles de interacción
menores.
Sí, los influencers con comunidades más pequeñas tienen mayores índices de
participación de sus seguidores, pues se les percibe como más cercanos. No te
sale comentar en el Instagram de Cristiano Ronaldo pensando en que te lea él,
pues tiene una media de 30.000 comentarios por post.
Así, el índice de interacción (o engagement) suele ser menor en comunidades

más grandes; aunque es una regla que no funciona siempre. Por ejemplo, los
instagramers que hacen humor o quienes publican frases inspiradoras, tienen

índices mucho más altos que quienes publican cosas menos emocionales.
¿Con qué herramientas podemos analizar si un influyente ha comprado una

parte importante de sus seguidores? FakeCheck.co, Influencity o Heepsy son
útiles para analizar el alcance de una cuenta de Instagram.
Hay muchas otras y ninguna es infalible, puesto que el entramado de compra de

seguidores se sofistica a la vez que las redes sociales intentan ir
desenmascarando a los farsantes.
El viejo juego de polis y cacos se repite en la Red. Pero si usas varias de estas (y
otras) herramientas, te darán análisis complementarios. Cuando una detecta un
60% de seguidores falsos, es el momento de pasarle el análisis por todas las
herramientas y ojos que puedas, pues es más que probable que un trozo
mayoritario de los seguidores de ese influencer sean falsos.
Eso sí: nada mejor que la transparencia. Si vas a trabajar con influyentes y
convertirlos en embajadores de tu marca de forma permanente, pídeles que te
dejen ver en directo sus propias estadísticas.
Cosas como el alcance de sus stories, si las ves en su propio teléfono, te darán
la referencia -por comparación con otros influencers que trabajen para vosotros-
para saber si estás ante un influyente real o de palo.
Y si se niega a mostrarte la app de Instagram en directo o a darte acceso a sus

estadísticas de Youtube o de Google Analytics (para medir su blog), ya tienes
una pista de que esa persona no es confiable.
Dado lo habitual que es la compra de seguidores, si un influyente en el que

invertirás de forma habitual no quiere darte sus datos reales, es como si vas a un
restaurante Michelin y te prohíben asomar siquiera la nariz a ver cómo es su
cocina. No sabes qué pero algo huele a podrido en Dinamarca…
DÍA 4: Crea una acción memorable que te haga

vender más
Si vas a hacer una acción, concíbela desde la emoción
Te recomiendo una charla TEDx de Simon Sinek llamada “Start with why. How
great leaders inspire action” (Empieza con un porqué: cómo los grandes líderes
inspiran la acción). La conferencia comienza con algo que él llama el círculo
dorado: para Sinek, todas las organizaciones del mundo saben qué hacen; unas
cuantas saben cómo lo hacen; y solo unas pocas saben por qué lo hacen.
Simon Sinek divide ese círculo dorado en tres anillos: el de dentro es el

“porqué”, el intermedio es el “cómo” y el anillo exterior es el “qué”. Según esta
teoría, la mayoría de las empresas comunica de afuera hacia adentro.
Un ejemplo: “hacemos muy buenos ordenadores (qué); son fáciles de usar y muy
bien terminados (cómo); ¿quieres comprar uno?”.
Según Sinek, Apple y otras compañías hacen el camino inverso cuando

comunican sobre sus productos, un camino mucho más inteligente.
Así sería, por ejemplo, un discurso de producto de la marca de la manzana:

“Cada cosa que hacemos quiere cambiar el estatus quo, quiere ser diferente
(por qué); la manera en que queremos cambiar el mundo es a través de
productos con un diseño impresionante, fáciles de usar y que respetan el medio
ambiente (cómo). ¿Quieres comprar uno? (qué)”.
Fuente: Golden circle, de Simon Sinek
Este es un camino más inspirador, pues lo que hace una compañía así es apelar
a la decisión emocional. Tú no quieres comprar un ordenador, lo que quieres es
comprar un tique para cambiar el mundo, para ser parte de un movimiento, para
que cuando abras tu ordenador en una reunión, la gente te identifique como
alguien distinto.
Poco después de que Tesla abriera las reservas para su Model 3 en España, fui
uno de los primeros en poner 1.000 euros para reservar un coche eléctrico que
tardarían un año o dos en entregar. Y lo hice desde el móvil y con la única
tranquilidad de que si me arrepentía, me devolverían el dinero.
Pero fíjate que no compraba un coche sino un porqué, una filosofía a la que me
adhiero con toda mi alma: la del fundador de la compañía, Elon Musk, un tipo
singularísimo cuya biografía te recomiendo. ¿Sabes qué me dijo la compañía
cuando hice el pago de esa señal? Me envió un email que comenzaba con esta
rotunda frase: “Welcome to Tesla, where we are accelerating the world’s
transition to sustainable energy” (Bienvenido a Tesla, donde estamos
acelerando la transición del mundo hacia la energía sostenible).
¿Por qué alguien como yo hace una precompra más basada en intuición y
emoción que en razón? Porque quiero ser parte del cambio que Tesla impulsa
en el planeta.
¿Qué es Tesla? El sueño de un loco al que no le importa el dinero. Musk se

arruinó tres veces en su vida y le dio igual: solo vive para hacer realidad sus
locuras. ¿Cuáles son? No caben aquí -léete su biografía, que este tipo marcará el
futuro del mundo- pero su motivación más conocida es que Musk quiere que el
mundo sea mejor, que no sigamos contaminando y que viajemos todos a un
mañana en el que cualquier energía que produzcamos sea neutra para la Tierra.
Tesla es un ecosistema que incluye poner placas solares en el tejado de tu casa,

con unas baterías conectadas y que ese conjunto dé energía al coche de tu
garaje y a tu propia vivienda. Pero no es ese “qué” el que me lleva a
visualizarme a mí mismo como cliente futuro de Tesla, sino un clarísimo
“porqué”, el que incluye todo ese rollo filosófico.
Además, Tesla ha elevado el concepto de hacer coches eléctricos y autónomos

al plano de la ética. Y la mayor preocupación de Tesla es que sus coches sean
los más seguros del mercado.
Así que, desde la razón, me digo a mí mismo que debo comprar un Tesla. Pero
al señalizarlo, no tomé esa decisión desde la razón sino desde la emoción. No
es por un qué sino por un porqué.
Y eso no es algo decidido por el marketing, sino por la biología. Así hemos sido
programados. El neocórtex es responsable de todo lo racional en el cerebro: el
pensamiento y el lenguaje.
El cerebro límbico es responsable de los sentimientos, de la conducta -la lealtad,

por ejemplo-, y no tiene capacidades lingüísticas. Por eso, cuando comunicamos
acerca de un producto basando el mensaje en los datos, en las características y
funciones del producto, no provocamos una decisión de compra.
Sin embargo, cuando comunicamos acerca de sensaciones y emociones,

estamos hablando directamente a la zona del cerebro que toma decisiones.
¿Qué consecuencias tiene este tema para las empresas? Si las personas
compran un porqué, una filosofía de marca, esa es la mejor manera de
comunicar si hacemos acciones con influyentes.
Es la forma de involucrar emocionalmente a los propios influencers y a sus

seguidores cuando reciban la acción, si la hemos diseñado de forma emocional.
Es la emoción y no el dinero lo que mueve la decisión de alguien de comprar

una filosofía, da igual que seas cliente que empleado o embajador. La gente no
compra lo que haces sino el porqué lo haces. Es el porqué, el motivo que nos
hace a todos movernos mucho más que un qué.
Y eso nos pasa como clientes y sin que muchas veces seamos del todo
conscientes de que no es la razón sino la emoción la que manda. Queremos ser
parte de un grupo. Intuición y estómago son a veces más dueños de lo que
hacemos que la parte más racional de nosotros. Por cierto, al final me compré
otro coche eléctrico que me entregaban antes, y será seguramente en este 2021
cuando me cambie por fin al Tesla.
Cómo comunicar para enamorar
Era una noche estrelladísima en aquel pueblecito de la Bretaña francesa. Solo se

oía algún grillo. Ni una farola me estropeaba el momento. Hice mío aquello de
baila como si nadie te estuviera viendo…
El piano de Bebo Valdés y la voz rota de Diego el Cigala en Lágrimas negras me

llenaban de calor por dentro mientras bailaba desatado, consciente de que
estaba solo bajo el cielo y las estrellas. De pronto, sucedió…
¿Qué sucedió? Pues nada, lector, que llevo unas líneas escribiendo una historia
porque quiero subrayarte algo: a nuestro cerebro le encantan las historias. Las
busca sin querer y se agarra a ellas. Una historia hace que se pare el mundo.
Así que esa es una primera clave: cuando diseñes acciones, no lo hagas desde
la razón sino desde la emoción. Es más difícil pero cautiva, pues es la emoción lo
que nos atrapa, como te decía antes.
Si quieres conectar, no hagas una acción de foto plana con una camiseta y el
precio. Busca generar deseo, remover… y si puedes, cuenta un cuento. Los
adultos somos igual que los niños: queremos que nos cuenten cuentos. Que
sean verdad pero que haya en ellos corazón ;).
Así, el primer filtro que debe pasar tu creatividad es el tuyo propio pero dado la
vuelta: Si yo viera este contenido, esta acción, y no fuera quien la ha diseñado,
¿me interesaría, me atraparía? Si tu respuesta es que no, vuelve a empezar.
Y si te quieres inspirar, te recomiendo varios libros del maestro de periodismo

Carlos Salas pero sobre todo el más corto, que leerás en una hora y poco
(cuesta solo 2,99 euros en Amazon): Storytelling.
Si quieres que los influencers hablen de tu producto, apóyate en la emoción; los

datos siempre funcionan peor. Y además, que un influyente dé datos de tu
producto suena muy publicitario. Juega a seducir, a provocar deseo, haz que
ese sea el eje de tu acción.
Por supuesto, haz que sea verdad, que lo que cuente un embajador de tu marca
sea lo que él o ella quieran contar, y que no parezca que es lo que la marca le
encarga que cuente.
No le impongas lenguaje ni contenido, pues recuerda: elegiste a ese influencer

porque te gusta cómo comunica. Si le quitas su voz y le pones la de tu marca,
conviertes a ese influyente en el muñeco de un ventrílocuo. Dejaría de ser
creíble y perderíais las dos partes, el influencer y la marca.
Escribe las respuestas a estas preguntas:
• ¿Qué quiero comunicar con esta acción?

• ¿Cómo lo haríamos de forma natural?
• ¿Cómo podríamos hacerlo de forma más emocional?
• ¿Cuál de los dos caminos me atraparía más si yo fuera espectador?
• ¿La acción que imagino cumple con los objetivos iniciales?
Qué tipos de acción puedes hacer
¿Qué quieres contar a través de los influencers? Puedes trasladar algo sobre tu
marca, sobre un producto, sobre una experiencia (un viaje a un destino turístico,
cómo es comer en tu restaurante…), o incluso puedes planear una acción en la
que tu marca solo aparezca de forma elegante y no como protagonista (por
ejemplo, un evento muy divertido que suceda en tu hotel, para asociar así
vuestro establecimiento a esos valores de sitio en el que pasan cosas chulas).
Si piensas en formatos, hay miles de opciones: una foto del influencer con tu
producto o disfrutando de tu servicio, una foto con una historia potente detrás,
una reseña de tu producto, un artículo en su blog, una entrevista al influyente, un
directo en Instagram, un concurso, un sorteo, un descuento especial mediante
una referencia o un enlace exclusivos de cada influyente (eso te permite medir
qué tráfico y ventas te aporta cada uno), etc.
DÍA 5: Hazles una propuesta con naturalidad y

consigue que se enamoren de tu proyecto
No escribas emails masivos:
cuida la relación con cada influencer
Volvamos a la base: ya tienes tu acción y ahora quieres involucrar a los

influyentes que más os gustan. Vete a lo humano, a lo emocional. ¿Cómo
querrías que te propusieran a ti una colaboración si fueses tú el influyente?
¿Querrías recibir un email masivo encabezado con “estimado blogger”? Seguro
que no… y menos aún si lo que buscas es crear una relación de confianza.
Sí, lo más importante del inicio de la relación con los influencers es la palabra
relación. No son piezas de un engranaje, sino personas a las que tienes que
enamorar de lo que quieras. Así que ¡pon corazón!
No es lo mismo un “Somos tal marca y nos encaja hacer una acción contigo”,
que: “Tenemos muchas ganas de contarte una acción en la que nos encantaría
que fueses embajador de nuestra marca”.
¿Cómo contactar con los influyentes? Si tienes su teléfono o puedes conseguirlo,

lo ideal es que el primer contacto sea una llamada cercana y en la que le
transmitas que tenéis ilusión de que sea él o ella quien participe en esa
campaña que le puedes contar brevemente.
Por supuesto, en la llamada le ofreces explicárselo todo por correo y tienes

preparado ese email para enviárselo en cuanto te haya confirmado su interés y
que está disponible para lo que le proponéis.
Eso sí: las llamadas a veces son intrusivas. Cuando te conteste, pregunta a
bocajarro: Soy Fulano, de tal marca. Quiero hablar contigo de una posible
colaboración. ¿Te va bien ahora, o te llamo en otro momento?
Pero siempre que puedas, llama. Las llamadas son más cercanas, más humanas.
Y además de la calidez, son más seguras: un email puede no ser leído si el
influyente recibe muchos, o puede que lo lea pero que tarde días y días. Si
hablas con esa persona, le das una importancia que agradece, y además no te
quedará la duda de si ha recibido el correo, se le ha traspapelado o incluso lo ha
borrado por error.
Lo segundo mejor es un audio de whatsapp.
Solo si no tienes opción de contactarlo al móvil, te diría que le envíes un correo

muy breve explicándole lo justo: que eres de tal organización y que os estáis
planteando una acción con influyentes en la que os encantaría que participase.
Incluso ahí, te animo a que metas un toque personalizado y calidez mediante un
vídeo que te grabes con alguna herramienta como Loom.
También puedes enviarle un mensaje directo (DM) en la red social que veas que
es más activo; le cuentas lo justo y le pides su teléfono para explicarle la acción.
Si el influyente tiene cifras muy altas, lo probable es que tenga una agencia que
lo represente. Si es así, tendrá sus datos publicados en sus perfiles. Contáctales
y sigue las mismas reglas. No por ser su agencia van a querer propuestas frías.
Ya tendréis tiempo de hablar de dinero pero, de entrada, juega a lo mismo: a
enamorarles y que sientan que su representado tiene la oportunidad de trabajar
con una organización y una marca fantástica que le hará mucho bien.
No dejes de lado lo emocional por contactar con la agencia: cuida los detalles
porque se lo transmitirán de esa misma forma si tú lo haces.
Agencias de representación de influencers
El proceso es distinto si lo que buscas son blogueros o miembros de una

comunidad sin identificar. ¿Por ejemplo? Si contratas directamente a una agencia
que tiene muchos representados, una agencia que lleva a 20 ó 30 youtubers o
instagramers.
Ahí el contacto sí es distinto y puedes ir más al grano: dales un briefing y

cuéntales la acción, y transmíteles el perfil de influyente que buscáis, para que
en una fase posterior sí puedas hablar -o lo hagan ellos- con cada uno y
transmitirles la acción de forma más emocional.
En resumen, nada nos gusta más -no hablo ya sólo de blogueros, sino de
personas- que nos personalicen lo que sea. Cuando alguien ve que una marca
ha hecho cosas pensando en sus gustos, o que le invitan a un evento porque
tiene mucho que ver con lo que escribe, ese influencer está ya de entrada
encantado y receptivo a lo que quiera contarle esa marca. Lo tienes de cara…
Ocúpate siempre de saber quién es y qué contenidos comparte. No levantes un

teléfono ni escribas un solo email sin saber con quién contactas. Y cuando lo
hagas, esfuérzate en que no te vean como alguien que les dará dinero sino
como unos socios con los que puede ganar visibilidad, experiencias apetecibles
y muchísimas cosas más que tu marca representa y que, por la colaboración, ese
influencer disfrutará.
Cómo dar un buen briefing
Si vas a hacer marketing de influencia y quieres tener éxito, esfuérzate por

conquistar a los propios influyentes. Mima desde el principio la relación con ellos
como quien cuida un cortejo amoroso, si me permites el símil. Si quieres que sus
seguidores se enamoren de tu marca, empieza enamorando a los influencers.
Pon creatividad incluso en la forma en la que le hagáis llegar materiales o

productos, pues si eres original, podría dar pie a que haga un unboxing (vídeo
que se comparte en redes, en el que se muestra cómo se desenvuelve el
paquete hasta ver el producto).
Cuando habléis sobre la acción por email o habléis sobre la acción (por email,
teléfono o en persona), trasládale los conceptos con claridad y asegúrate de que
entiende el propósito de la marca.
Explícale cómo es vuestra marca y cómo queréis que sea la campaña, y

recuerda que el influencer también es en sí mismo una marca. ¿Qué quiero
decirte? Que sumes su marca a la vuestra, NO pises su marca con la vuestra.
O sea, respeta el ámbito creativo del influencer. Lo elegís no porque sea una
tubería grande para que pase vuestro mensaje, sino porque es un gran
embajador y, como tal, tiene que tener su margen de creatividad.
Déjale su espacio para que lo cuente a su manera, pues eso da credibilidad a

tu marca y a la suya. Si lo encorsetáis o le pedís que use palabras muy
corporativas (ej. “esta crema proporciona a tu cutis una tersura inimaginable”),
quedará impostado y habréis perdido el partido antes de empezar ;).
Nadie se creerá lo que diga esa o ese influencer, y la acción no será buena ni
para tu marca ni para el influyente, por dar mensajes demasiado publicitarios.
Volviendo al ejemplo, déjale que diga: “me encanta cómo me queda la piel con
esta crema”, o “esta crema te deja la cara muy suave”.
Tanto si le dais unas instrucciones por teléfono o en una reunión, siempre

debéis dejarlas por escrito. Lo escrito, queda. Incluso, ante cualquier problema
futuro, un email enviado tiene carácter contractual, por lo que en caso de
incumplimiento por parte del influencer, es utilizable como prueba.
Aun así, te recomiendo hacer un contrato -y contar con asesoría legal-, aunque
hay acciones que, por pequeñas o por urgentes, pueden hacerse con un
acuerdo por escrito que quede reflejado en un correo enviado y recibido.
¿Qué más puedes trasladarle por parte de vuestra marca antes de realizar la
acción? Cuáles son los formatos (vídeo, post, foto…) y en qué plataformas
queréis que se publiquen los contenidos. Explícales cuál es el estilo gráfico de
vuestra marca, normas sobre el uso de logos y marcas propias y ajenas…
Cuéntale al influyente si queréis un tono emocional, informativo, enfocado a

vender o a generar deseo, si puede o no mencionar a otras marcas (algunos
influyentes usan una misma foto de Instagram para dar cabida en ella (y
etiquetar) a varias marcas patrocinadoras (que lo haga o no depende del precio
que le paguéis y lo que hayáis acordado justo en briefing y contrato).
¿Cómo queréis que sea la imagen? ¿Natural o con glamour? ¿Con o sin filtros?
¿En un entorno o en otro? ¿Con qué tipo de luz…?
Explícale qué periodicidad deben tener en la publicación de posts y, sobre todo,

preocupaos juntos de que sea un contenido útil, valioso, auténtico, creíble. Debe
ser bueno para tu marca, para el influyente y para sus seguidores.
Y no explotes al influyente con 17 mensajes por minuto: si le obligas a publicar

con mucha frecuencia, parecerá un neón de Times Square y tu marca quedará
como quien hace SPAM por email cada mañana.
Saturar es lo contrario de seducir, y esa era, recuerda, la esencia de todo ;).

Cuida a tus influyentes y ayúdales a producir buen contenido para que la
relación entre tu marca y ellos sea duradera y buena para todos.
También debes explicar al influyente qué estadísticas necesitaréis, y establecer

un procedimiento para ayudarle de forma fácil a que os las dé en tiempo real
(pues algunas cifras, como el alcance de los stories de Instagram, desaparecen
al cabo de unos días).
Estableced un sistema claro de pago, ya sea un pago fijo, un intercambio de

producto (o un préstamo) o un pago fijo y variable (o solo variable). Asegúrate de
reflejar todo por escrito, claro.
Y establece unas condiciones de publicación en lo legal. Mi consejo rotundo es

que siempre obligues a los influyentes a aclarar ante sus seguidores que es
un anuncio (poniendo la etiqueta #publicidad, #promoción, #patrocinio, o
diciendo sin rodeos que es “regalo de tal marca”, etc.).
Es lo que marca la ley (y el Código de uso de Influencers, vigente desde enero

de 2021), y sobre todo, tienes una doble obligación porque ser transparente es
lo que define a una buena marca.
Si no dices que ese contenido es publicidad o que está patrocinado, estás

engañando a quien lo lee. Y además os pueden sancionar.
Y puedes generar una crisis de reputación merecida para tu marca, pues las
personas quieren saber cuándo lo que ven está patrocinado y cuándo es
contenido espontáneo sin ningún interés comercial detrás. El consumidor tiene
derecho a saberlo, y las marcas tenemos la obligación de ser transparentes.
También debes establecer con el influencer si tendrá que respetar una

exclusividad temporal con vuestra marca, pues si vais a hacer acciones de
manera constante, no puede ser embajador hoy de tu marca y a los dos días, de
tu competidor directo. Sería malo para vosotros y para la otra marca, e incluso
para la credibilidad del propio influyente.
Asegúrate también de que respetáis ambas partes la propiedad intelectual y que

os concede autorización sobre sus derechos de imagen, por si llegáis a usar
esos contenidos en otros soportes. En todo caso, apóyate en tu departamento
jurídico o consulta con abogados expertos especializados.
Haz un buen seguimiento de la acción

Nadie tiene más interés que tú en que la acción sea un éxito. Sí, el influyente
puede -y debe- estar involucrado, pero anda a muchas otras acciones y marcas
como para que confíes ciegamente en que recordará cada detalle. Así que
procura hacer un seguimiento que mezcle darle muy buen servicio (que sienta
que os preocupáis por ayudarle en su trabajo) y un control de que todo salga tan
bien como queréis ambas partes.
Te recomiendo que aclares dudas por WhatsApp o email (lo que prefieran ellos),
que les acotes lo importante y les des margen para volar en lo que no te parezca
esencial, que les recuerdes qué deben etiquetar, qué horas y días deben
publicar, cuál es el enlace trazable que tienen que compartir, etc.
Consejo: ponte alarmas y usa las notificaciones de las redes sociales para
seguir en directo sus publicaciones. Así serás el primero en leerlas y, si es el
caso, corregirle rápidamente cualquier fallo o errata antes de que lo lean sus
seguidores.
Establece una relación desde la confianza pero planifícate tú un calendario de

cuándo debes recordarles hacer algo, cuándo debes mandarles las pautas de
cómo actuar, cuándo les pedirás estadísticas, etc. En resumen: pónselo fácil y
dales un gran servicio: Tú estás solo a esa acción; ellos, a muchas…
Si quieres tranquilidad, ve más allá de tus obligaciones legales

El marketing de influencers es un territorio nuevo para las marcas, las
instituciones y las ONG. Sí, llevamos ya unos años viendo cómo crece: en 2019,
se invirtieron en España 61 millones de euros en marketing de influencia, un 67%
más que en 2018. Pero sigue siendo una disciplina muy nueva si la comparamos
con cualquier otra forma de publicidad. Y como área en fase de maduración, se
están asentando aún las bases de todo.
Cada semana veo acciones de influencers con grandes marcas que incumplen
de forma flagrante las leyes que ya existen y se aplican al marketing de
influencia. Porque el marketing de influyentes no deja de ser una comunicación
comercial que realizan las marcas e instituciones. Y como tales anunciantes,
deben cumplir con todo lo que se aplica a la publicidad, que en el ordenamiento
español está repartido en bastantes leyes.
La Ley General de Publicidad, por citar la más cercana, deja claro que el
marketing de influencers debe ser considerado publicidad ya desde su artículo
2:
A los efectos de esta Ley, se entenderá por:
Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,

servicios, derechos y obligaciones.
Es decir, que un influyente es una persona física y, si hace promoción de un

servicio o un producto, está incluido en esta ley, claro.
Otro tema interesante y que toca directamente a uno de los temas que más
quebraderos de cabeza darán a las marcas en adelante es el de la publicidad a
menores. Se toca en el artículo 3 de esa misma ley, sobre publicidad ilícita:
[…] b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio,
explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a
padres o tutores.
¿Cómo actúan las marcas en este terreno? En vídeos de Youtube que hacen con
los influencers infantiles, no ponen enlace para comprar el producto ni el
influencer infantil o adulto incita nunca a la compra del producto de forma
directa (estarían incurriendo en un ilícito). Eso sí: la línea es finísima y es un
terreno en el que más de una marca corre peligro sin un asesoramiento
adecuado.
Por último, esta ley deja en su artículo 9 muy claro que las marcas tienen la
obligación siempre de decir cuándo hacen publicidad, sea cual sea el medio
(esto incluye acciones con influyentes):
Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su

función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes
deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.
La Ley de Competencia Desleal también alude a la publicidad, como en su

artículo 7 (Omisiones engañosas):
Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el

destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con
el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco
clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el
propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.
Es decir, que el consumidor siempre tiene que poder distinguir si está ante una
publicidad o una información.
No des cabezadas, que ya no voy a ponerte más artículos, aunque hay muchos
otros que se deben tener presentes.
Lo importante es que sepas cuál es el espíritu de las leyes y cuál es el futuro: se

irán aplicando cada vez más al marketing de influencers y veremos casos de
sanciones que servirán para que las empresas aprendan a tomárselo más en
serio.
Las redes sociales, por su parte, van abriendo su plataforma también desde lo
técnico. Instagram y Youtube permiten ya etiquetar contenidos de los
influencers como patrocinados, de forma que además de avisar con
transparencia a quienes lo ven, se consigue otro beneficio: los vídeos de
Youtube en los que identificas al patrocinador, no muestran por tanto publicidad
previa de empresas que compitan con esa marca. En Instagram, ya es posible
incluso etiquetar productos en las fotos y enlazar a una tienda online.
El beneficio principal de ser claros desde las organizaciones está en entender

que al consumidor hay que hacerle publicidad transparente y leal, que siempre
debe saber que está ante un mensaje pagado. De lo contrario, sentirá desprecio
por aquellas marcas que pretendan colarle por mensajes espontáneos aquellos
que son en realidad colaboraciones publicitarias. Mi consejo es claro: ve siempre
por delante y anticípate, sé de las marcas que siempre dé la cara con principios.
Haz lo correcto, da la cara y no hagas nunca publicidad encubierta. Si algún

consumidor te denuncia o una sola autoridad te afea la conducta de tu marca en
público -o te multan-, lo de menos va a ser la repercusión económica: el daño a
tu marca será inmenso y, según la dimensión de la crisis, puede que difícil de
reparar. En cambio, si hacéis las cosas bien y por derecho, dormirás
plácidamente y tu marca seguirá en todo lo alto ;).
DÍA 6: Negocia el pago con fijo o variable, incluso sin

tener que invertir por adelantado
Pago fijo, variable, en especie…
En cuanto al tipo de propuesta que hagas al influyente, hay muchas

colaboraciones y cada una tiene su sentido: si tienes un productazo o un
servicio fantástico (ej., hotel especialmente apetecible), puedes usarlos para
pagar con ello al influyente y que a cambio trabaje en una o varias acciones para
tu marca.
También puedes pagar al influyente con una cantidad fija que pactéis, hacer una
mezcla de fijo y variable (en función de ventas provocadas por ellos, siempre
que podáis medirlo), o incluso pactar una colaboración gratuita.
Sí, gratis. ¿Por qué? Porque el dinero no es el único pago que una institución le
hace a un influyente durante la colaboración. Si lo invitas a ir a un estreno de
cine y a conocer a los protagonistas, le estarás pagando con algo más valioso
que el dinero. Es un evento exclusivo y al influencer le regalas (para él y para
que lo muestre a sus seguidores) glamour, estatus, visibilidad, exclusividad… en
resumen, participar en algo único e irrepetible. Eso sí que no tiene precio ;).
Herramientas como Vendfy permiten que hagas una acción con variable y
pagues a los influyentes por visitas (ejemplo, 2 céntimos por cada visita a tu
web) y por ventas (ej., el 20%), y les puedes permitir que den un descuento a sus
seguidores (lo que les aporta valor a ellos porque quedan como reyes).
¿Por qué es además muy útil el pago variable? Porque no tienes que pagarles
por adelantado -solo en función de lo que vendas- y eso tiene un beneficio
extra: los falsefluencers -que saben que su comunidad es un bluf- se
autodescartarán y así solo trabajarás con los que sepan que van a conseguir
ventas.
Ojo, recuerda que puedes pagar también por visitas, pues el influencer no es el
único responsable de vender: si te manda miles de visitas y no se vende, habrá
hecho un gran trabajo para tu marca y deberás mirar por qué esas personas
interesadas se van de vacío de tu página…
DÍA 7: Analiza y optimiza tus resultados para tu

próxima acción
Calcula la rentabilidad
El cálculo de la rentabilidad es esencial cuando hacemos acciones con

influyentes. Y debemos tenerlos presentes desde que diseñamos el plan, pues
los KPI (Key performance indicators) -los indicadores clave del rendimiento-
serán lo que nos permita saber cómo ha funcionado una acción.
A veces, el éxito será que las personas hayan visto tu acción (repercusión), otras
querrás conseguir ventas en tu web, otras buscaréis generar tráfico a las
tiendas, y otras, que se descarguen el nuevo catálogo, por poner algunos
ejemplos.
El impacto en las ventas es a veces el principal indicador, pero si eres una tienda
que vende online y en tiendas, es difícil medir de forma exacta el impacto de la
acción, pues habrá compras que se inicien por haber visto contenidos de los
influencers y se rematen visitando una tienda.
También te afectará quizá que a la vez que la campaña de influencers, estéis

haciendo otra de publicidad convencional en televisiones y medios digitales.
Como ves, hay cosas que son trazables y otras en las que solo tendrás indicios
de cómo ha ido.
¿Qué es el return on investment (ROI), o retorno de la inversión? Es el santo

grial ;). A veces es imposible calcularlo, y otras podemos hacerlo. En resumen, es
calcular cuántos ingresos nos ha generado una acción en relación con la
inversión realizada. Hay quien dice que un ROI de 9 euros de ganancia por cada
euro invertido está muy bien, pero como en todo, depende.
Si vendes camisetas de 20 euros y haces una buena acción enfocada a ventas

invirtiendo 20.000€, es mucho más probable que tengas un ROI alto que si la
acción la haces igual de bien pero tu producto es una moto de 2.000€. La
decisión de compra de ambos productos es tan distinta que sería absurdo
compararlas.
Los cálculos de rentabilidad te sirven, sobre todo, para tener tu propio baremo e
ir acumulando internamente comparaciones que os permitan medir acciones
futuras que además sean similares. Es decir, que el ROI es muy buen indicador
comparativo si el año que viene repites la campaña y las condiciones son
similares, pues compararás peras con peras y no, volviendo al ejemplo anterior,
camisetas con motos.
Si haces acciones enfocadas a ventas, el cálculo del ROI debe ser positivo: que
los ingresos superen lo invertido; que cumpla con lo que fijaste al iniciar la
campaña. Y a partir de ahí, tendrás que fijar tus propias reglas en función de tu
producto, tu sector, el tipo de acción, etcétera. ¿Cuatro o cinco euros por cada
euro invertido es un éxito? ¿Y tres…? ¿Y ocho…? Cuando hagas muchas acciones
te harás con tu propio baremo adaptado para tu marca.
Otra de las medidas cruciales para evaluar el éxito de una acción es el tráfico
que esta nos ha traído a nuestra web. Si es posible, usa siempre enlaces
personalizados para cada influyente, de forma que puedas después medir cómo
ha sido capaz cada uno de atraer tráfico de sus seguidores a vuestra página.
También el alcance de la acción es otro indicador clave. Aunque hagas acciones

enfocadas a otros fines (ejemplo, a vender un producto concreto), toda acción
de una marca deja una repercusión, una notoriedad. Y es un beneficio brutal.
De hecho, muchas veces es el principal fin de una acción. Mide bien el alcance
potencial y el real. El primero lo determina el total de seguidores de todos los
influyentes que hayan participado en la acción, y de aquellos de sus seguidores
que, a su vez, hayan compartido contenidos con sus propias comunidades.
El alcance real es cuántas personas, de verdad, han visto los contenidos que
habéis difundido. Y eso depende de muchos factores, incluido el famoso
algoritmo por el que redes como Instagram o Facebook hacen que solo una
pequeña parte de los seguidores de una cuenta vean sus contenidos en su feed
(su chorro de contenidos visibles).
Por suerte, hay muy buenas herramientas de estadísticas en cada red social y de
terceros. Y si además involucras a los influyentes para que te den acceso en
tiempo real a sus cifras -algunas solo las puede ver el dueño de la cuenta- tienes
muchísimos datos para evaluar el impacto de una acción. Así podrás medir medir
su repercusión e incluso trasladarla de forma comparativa a cuánto os habría

costado ese impacto si lo hubieseis pagado como publicidad.
Otra medida importante es el engagement rate (o ratio de interacción), que mide

cuál ha sido la respuesta de las personas que ven cada publicación. En Twitter,
por ejemplo, es la suma de me gustas, respuestas, retuits, etc.
Aquí, de nuevo, podemos entrar en la relatividad: ¿Cuánto vale un retuit? ¿Es

igual a 3 me gustas? ¿A cinco…? De nuevo, todo es relativo y tienes que fijar las
métricas que sean satisfactorias para tu marca.
En las demás redes sociales también puedes medir visualizaciones, me gustas,

comentarios, compartidos, etc. Será la experiencia propia la que te permita
establecer tus baremos para vuestro caso e incluso para cada tipo de acción
que hagáis.
Por supuesto, hay una parte de las acciones que quedará oculta: no podrás
medir todo lo que salga de las redes sociales. ¿Por ejemplo? Lo que ocurra con
tu acción si un vídeo o una foto se viraliza por Whatsapp. Son datos ciegos
aunque si en lugar del vídeo se transmite el enlace, eso sí te generará visitas al
vídeo colgado en Youtube (o donde lo tengáis).
¿Qué cosas se miden regular? Por ejemplo, las visualizaciones de vídeos en

Facebook, en donde la red social nos dice que un vídeo visto durante 3
segundos es un vídeo visto. ¿Cómo? Sí, como lo lees. Y es absurdo, claro: en
esos tres segundos no tienes tiempo ni de apartar la vista o mover el ratón para
pasar a otra cosa, y ya te ha contado como una de las personas que vio ese
vídeo.
En Youtube, esa ratio nos la da cuando hemos visto 30 segundos, lo cual es

algo más pero sigue pareciéndome insuficiente, pues si alguien ve un vídeo de
tu marca de 10 minutos durante 30 segundos, ¿creerías que ha sido un éxito
para tu repercusión? ¿qué se ha quedado el espectador en esos 30 segundos?
Seguramente, poca cosa si es apenas un 5% del contenido.
En cuanto a interacción en las publicaciones de nuestros influyentes, ¿cuáles son

los umbrales de un buen engagement? Es relativo y variable en cada red social.
Un ejemplo: en Instagram, un 5 ó 6% de interacciones en un post de un

influencer está bien, y un 9 ó un 10% es una cifra muy alta. Si está por debajo del
1%, quizá debas plantearte hacer una nueva selección y apostar por influyentes
con mayor alcance. ¿Y en Twitter? Las cifras son mucho más bajas: un 0’5 ó un
1% son cifras normales, un 1,5 ó un 2% son altísimas.
Hay beneficios que van más allá de lo medible: visibilidad, marca, reputación, o
el posicionamiento que logres en un segmento de clientes al que has llegado
por primera vez gracias a esta acción con influencers. O la fidelización, que
puede que consigas gracias a una conexión emocional muy potente que surja
en quienes vean vuestra acción.
Por último, también puedes medir el earned media value o valor equivalente en
publicidad. Se suele comparar así cuánto te hubiera costado el CPM (el coste
por cada 1.000 impresiones) si en lugar de haberlo alcanzado de forma orgánica
lo hubieses hecho pagando publicidad con el precio que tiene esa red social.
¿Qué cosas no se pueden medir? El amor verdadero. Sí, me refiero a la vida y al

marketing de influencers, aunque te rías. El cariño verdadero no hay quien lo
mida, como no hay quien mida algunas de las cosas que pasan en el mundo
digital. ¿Cuánto vale un beso? ¿Y cuánto un abrazo? ¿Un te quiero es igual a dos
me gustas? ¿Y por qué no a cuatro?
Todo lo cualitativo es difícil de medir. Imagina que tienes un tuit positivo para tu
marca de dos influyentes que tienen idéntico número de seguidores pero uno
de ellos tiene una imagen de yerno perfecto y el otro es un bala perdida que
sale en los medios cuando se emborracha e insulta a los empleados de un hotel.
¿Vale lo mismo la recomendación de cada uno? No, claro. Y eso no es medible
con herramientas.
¿Y la emoción que provoque una acción que habéis lanzado, se puede medir?
Es como tratar de atrapar esa emoción con un cazamariposas. El impacto que
generará en las personas que vean tu marca quedará recogido solo en sus
mentes y, por tanto, fuera de cualquier medición posible.
Muchas de las cosas que hacemos en comunicación y publicidad son cuestión

de fe y de ver que has tenido un impacto gracias a otros indicadores. Si hace las
cosas bien, triunfarás.
Puedes notar más afluencia de personas a tus tiendas, que la marca es más
reconocida y consigues tres puntos más de influencia en estudios de
reputación… hay miles de métricas que, enlazadas, pueden darnos la pista de
que hemos tenido éxito con el marketing de influencia.
A veces, sin embargo, puede que sea difícil medirlo si a la vez hemos hecho
campaña de publicidad en otros soportes, pues los impactos que recibe el
cliente vienen mezclados y todos influyen y se refuerzan entre sí. O incluso,
pasan cosas sin que tu marca participe en ello: una actriz o un miembro de la
realeza se pone una prenda de tu marca y eso dispara las ventas…
No nos volvamos locos: midamos todo lo que podamos medir y hagámoslo con
precisión. Y a la vez, seamos conscientes de que hay muchas cosas que
quedarán fuera de la foto y que no por ello dejan de ser realidades. Hay muchas
cosas maravillosas que pasarán gracias al marketing de influencers que pondrás
en marcha y que impactarán en mejorar la reputación y las ventas de tu marca.
El marketing de influencers nos dará

muchas alegrías… si lo hacemos bien
La publicidad online dejó de ser efectiva, si es que alguna vez lo fue. Y a las
personas, ¿nos han dejado de gustar las marcas? No, lo que nos molesta es que
interrumpan lo que hacemos en redes sociales o webs.
No queremos anuncios pero nos encantan las marcas que nos conquisten con
contenido. Y más aún si van de la mano de las personas en las que confiamos,
de quienes nos inspiran: los influencers. Estos nuevos embajadores de las
marcas serán cada vez más importantes en las ventas, en los resultados.
Eso sí: no hagamos lo que hicimos con la publi online. Cuidemos a los
influencers, que son marcas en sí mismos y su valor está en que sus seguidores
los creen. No los convirtamos en hombres y mujeres-anuncio, no permitamos
que se saturen ni que quemen a sus fans.
El marketing de influencers crecerá mucho en la próxima década. Las marcas

tenemos que hacerlo bien para que estos recomendadores sean efectivos,
creíbles y generen confianza. Debemos y podemos separar a los que valen de
los que venden humo o compran seguidores.
Tenemos que elegir los adecuados para cada marca y enamorarlos a ellos los
primeros desde la emoción. Solo sirven los embajadores convencidos, esos que
venderían nuestro producto incluso si no les pagásemos. Ahí está el valor de
una buena recomendación, en que sea creíble. El peso de las recomendaciones
a través de influyentes crecerá. Y las marcas podemos manejar toda la potencia
de esta nueva herramienta. Si lo hacemos bien, conectaremos mejor que nunca
con nuestros clientes gracias al poder del marketing de influencia. ¡Suerte!
¿Ganas de más? Cóméntame qué te ha parecido el ebook y sígueme

en Instagram 👉https://www.instagram.com/pabloherreros/, o
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7 Pasos para Que Vendas Mas

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www.pabloherreros.

Llevo más de 25 años ayudando a empresas e instituciones a comunicar mejor. En

En 2009 hice mis primeras acciones con influyentes desde Goodwill

He condensado mucho conocimiento en casi 40 páginas, pero ¿adivinas quién es

Tú, claro. ¡Vamos, que el mundo es de los valientes! Suerte ;).

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© Todos los derechos reservados. Pablo Herreros Laviña.

Los 7 pasos para vender más colaborando

¿Qué es un influyente? ¿Qué es el marketing de influencers?

Según la RAE, un influyente es alguien “que influye”, “que goza de mucha

Entonces, ¿qué es un influencer? Alguien que, gracias a los contenidos que

Pero uno no es influyente porque se dé a sí mismo ese papel sino porque se lo

Si yo mañana intento poner de moda unos zapatos, esa marca de zapatos se

Y si un influenciador es alguien con miles de seguidores cuyos mensajes ejercen

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Y si queremos de verdad pensar en quién es el mejor influenciador, lo tengo

No creemos en la publicidad, solo en nuestros iguales

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Las marcas abusaron de la publicidad online y nos educaron sin querer:

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El alcance en redes cae estrepitosamente: si en 2012 tenías un alcance con una

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A los influencers los percibimos como cercanos, creíbles, iguales… y si nos

DÍA 1: Define qué promocionarás, aunque no tengas

¿Qué quiero decirte con esta anécdota? Que la recuerdes para no

Sean las que sean -acertadas o no, sugeridas o propias, emocionales o

Antes de seguir, coge un papel y anota tus porqués. Puedes

¿Para qué quiero hacer algo con influencers?

¿Qué respuestas tienes a la pregunta “para qué hacer acciones con

Reflexiona y anota todas las respuestas que te vengan a la mente a

Objetivos: ¿Qué medirás en tu acción?

Si quieres obtener repercusión (brand awareness), ese criterio marcará tu

Un ejemplo: Tu marca se propone captar seguidores para vuestro blog.

¿Cómo podemos acelerarlo? Propón a varios influencers reconocidos en el

DÍA 2: Encuentra a los influyentes ideales para tu

Tipos de influencers: ¿Cuál te interesa más a ti?

Hay muchos tipos de influencers. Estos son algunos grupos relevantes:

• Nanoinfluencers: son quienes tienen menos de 1.000 seguidores. Sí, no

Si nos fijamos en el contenido que comparten, podríamos clasificarlos en temas

Otra clasificación es por su red principal: instagramers, youtubers, tuiteros,

¿Elijo a un famoso o a un microinfluencer?

¿Por qué? Te costará más barato y llegarás a muchos más aficionados a la

Si usas a influyentes de cocina, las cifras se invertirían: un 75% serían

Pero hay más razones: el marketing de influencia se basa justo en eso, en la

Al famoso le acompaña un mayor valor percibido, el famoso es en sí mismo una

Fuente: Instagram de Kim Kardashian

Pero eso sí: si tu producto es aspiracional, no me conquistarás con lo terrenal

¿Quién influye en la decisión de compra?

¿Quiénes influyen en las personas que compran nuestros productos o nuestros

Hay un círculo de influencia muy amplio alrededor de cada embajador posible.

socioeconómico más bajo si partes de la intención de que el influyente juegue

Fuente: Spot de Calzedonia con Julia Roberts

El caso de Julia Roberts con la marca de moda Calzedonia es perfecto: no

Es un tipo de motivador aspiracional que, bien gestionado, funciona. Como los

Apunta las respuestas que tengas para estas preguntas.

• ¿Quién influye en la decisión de compra de mi marca? (refleja influyentes

• Si tuviéramos presupuesto ilimitado, ¿a quién querría como embajador?

Cómo y dónde buscar a

Una de las cosas que más inseguridad da del marketing de influencers es

Si lo haces tú, el aprendizaje te convertirá en especialista; y subcontratarlo en un