B23 Mercadotecnia U Insurgentes

UNIVERSIDAD
INSURGENTES
Material de Estudio Obligatorio
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Asignatura
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Mercadotecnia
Mercadotecnia
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Licenciaturarsen
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Diseo
Grfico
Modalidad Mixta
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Asignatura
Mercadotecnia
Licenciatura en
DISEO GRFICO
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Material de Estudio
Obligatorio
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Mercadotecnia
Modalidad Mixta
Universidad Insurgentes
Mxico, 2014
DIRECTORIO
DIRECTORIO
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QFB Argelia Hernndez Espinoza

Rectora
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Lic. Marcela R. Prez Mandujano

Secretaria General de Investigacin y Vinculacin Universitaria
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Lic. Mara Lucia Carrillo Silva

Coordinadora de Proyectos de Innovacin Educativa
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2014
CIVU
Centro de Investigacin y Vinculacin Universitaria
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Mercadotecnia
Clave B23
Material de Estudio Obligatorio
NDICE
Presentacin del material....................................................................................................6
Introduccin..........................................................................................................................7
Estructura didctica de la asignatura................................................................................9
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I.
Objetivo general de la asignatura...............................................................9
II.
Contenido temtico......................................................................................9
III.
Metodologa de trabajo..............................................................................11
IV.
Criterios e instrumentos de evaluacin...................................................12
V.
Recursos didcticos....................................................................................12
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Actividad autodiagnstica................................................................................................13
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Desarrollo de contenidos...................................................................................................15
Materiales de consulta.....................................................................................................107
Glosario de trminos........................................................................................................110
Fuentes de informacin...................................................................................................112
Anexos................................................................................................................................114
PRESENTACIN DEL MATERIAL

Estudiar una disciplina a travs de una modalidad mixta posibilita abordar los
diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan
el trabajo autorregulado de los estudiantes. En este sentido, contar con un material
de estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de
contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran
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apoyo para el alumno, ya que le permite organizar de forma efectiva las estrategias
para alcanzar las metas educativas establecidas.
Es por ello que el presente material tiene como finalidad ofrecer previamente el
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desarrollo de los contenidos temticos con el propsito de avanzar en cada uno de

los temas de la forma ms pertinente y favorecer la adquisicin de habilidades que
promuevan el aprendizaje autodirigido y autorregulado.
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Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de
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informacin que ser el punto de partida para investigaciones y construcciones
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ms profundas dado que constituye una plataforma inicial desde la cual los actores
principales de este proceso educativo estudiante y asesor comenzarn la
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construccin y aprehensin de los nuevos conocimientos.
El material se compone de una serie de elementos didcticos que permite la

construccin progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que
integra actividades de aprendizaje y de autoevaluacin, as como materiales de
consulta que facilitarn el proceso de enseanza-aprendizaje.
INTRODUCCIN
En la actualidad, la mercadotecnia es de suma importancia ya que de ella depende
que millones de personas modifiquen o ratifiquen sus consumos de productos,
estilos de vidas y sus formas de trabajos. La mayora de los objetos que la gente
utiliza como los alimentos, la ropa e incluso sus representantes polticos son el
resultado del posicionamiento de los productos mediante la mercadotecnia.
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Del mismo modo, las empresas tienen que planear sus actividades y sus
estructuras de trabajo con base en las necesidades de sus clientes. Esta actividad se
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lleva a cabo en un departamento de mercadotecnia que tiene una fuerte influencia

tanto en la contratacin de personal especializado como en la construccin de
instalaciones adecuadas para el buen desempeo de las actividades a realizar.
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Por otra parte, las organizaciones tambin han tenido la necesidad de voltear hacia
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la mercadotecnia. Un ejemplo muy claro son los partidos polticos que tienen que
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realizar un plan de mercadeo para obtener la mayor cantidad de votos. Tambin
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las organizaciones no lucrativas tienen que implementar un sistema de mercadeo

para captar fondos y recursos humanos. Asimismo, los clubes sociales deben
implementar la mercadotecnia para obtener ms socios y usuarios de sus

instalaciones.
La mercadotecnia tiene mucho impacto en la vida de las personas al ser una

herramienta importante para la compra de productos y servicios de consumo
cotidiano. Su campo de accin es mucho ms grande que slo el estudio de los
mercados, ya que tambin es de suma importancia para la utilizacin de la
publicidad adecuada y anlisis de los resultados posteriores. Es por ello que tiene
un estrecho vnculo con el diseo grfico es muy, as como con la publicidad. sta
constituye la primer parte de la investigacin porque analiza el marcado al cual se
dirigir la campaa publicitaria de los productos; adems, en ese momento se
deben investigar las necesidades de los mercados para generar nuevos productos y
lanzarlos con xito de compra venta.
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ESTRUCTURA DIDCTICA DE LA ASIGNATURA
I. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA

Al finalizar el curso, el alumno identificar las estrategias de la mercadotecnia,
diferenciando los tipos de mercados y de consumidores. Adems, reconocer las
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fases por las que atraviesa el producto antes de estar a la venta.
II. CONTENIDO TEMTICO
1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de mercadotecnia
1.2 Objetivos de la mercadotecnia
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1.3 Clasificacin de las necesidades del mercado y el consumidor

1.4 Diferencia entre consumidor y usuario
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2. TIPOS DE MERCADOS
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2.1 Concepto de mercado
2.2 Segmentacin, seleccin de mercados y posicionamiento
3. EL CONSUMIDOR
3.1 Concepto de consumidor
3.2 Tipos de consumidor
3.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en la
conducta del consumidor
3.4 Influencias psicolgicas del grupo social en el comportamiento del
comprador
3.5 Proteccin al consumidor
3.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial
4. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SERVICIO

4.1 Concepto de producto
4.2 Mezcla de productos
4.3 Lnea de productos
4.4 Especialidad del giro del negocio
4.5 Organizacin para el desarrollo de productos
4.6 Ciclo de vida del producto
4.7 Obsolescencia planificada y moda
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4.8 Estrategia del producto
5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

5.1 Marca y estrategia de marca
5.2 Empaque, envase y colores
5.3 Etiqueta
5.4 Calidad competitiva
5.5 Productos marcados y no marcados
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5.6 Atributos de servicios
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6. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO
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6.1 Objetivo
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6.2 Importancia y significacin
6.3 Mtodos para la fijacin de precios

6.4 Estrategias de precios y polticas
7. CANALES DE DISTRIBUCIN
7.1 Elementos de intermediacin
7.2 Mercado al detalle
7.3 Mercado al mayoreo
7.4 Estrategia de distribucin
7.4.1 Exclusiva
7.4.2 Intensiva
7.4.3 Selectiva
10
7.4.4 Especialidad
7.4.5 Tareas mercadotcnicas del canal del distribuidor
7.4.6 Nivel de servicio a clientes
7.4.7 Administracin de los canales de distribucin
8. LA FUERZA DE VENTAS
8.1 Objetivos e importancia de la fuerza de ventas
8.2 Tareas del vencedor
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8.3 Definicin de zona o carga de trabajo del vendedor

8.4 Definicin del nivel de servicio a clientes
8.5 Remuneracin y estructura organizacional de la fuerza de ventas.

8.6 Definicin del tamao de la fuerza de ventas
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8.7 Mtodos de evaluacin de la eficiencia del vendedor
9. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADEO

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9.2 Estrategia comercial
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9.3 Decisiones crticas
9.4 Asignacin de recursos
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III. METODOLOGA DE TRABAJO
La estrategia metodolgica consiste en la consulta por parte del estudiante de las

diferentes temticas para bajo las asesoras especficas por parte del asesorfacilitador de contenido desarrollar las actividades de enseanza-aprendizaje.
11
IV. CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIN

Criterios
Ejercicio de autodiagnstico inicial.
Tres evaluaciones parciales.
Evaluacin final.
Participacin.
Trabajo en sesin presencial.
Tareas.
Entrega de los productos mencionados en este material.
Instrumentos
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Lista de cotejo de las actividades de entregables.
Rbrica.
Exmenes parciales y final.
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V. RECURSOS DIDCTICOS
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Material audiovisual (videos).
Material impreso (Material de Estudio Obligatorio).

Material complementario (lecturas, textos especializados).
Recursos tecnolgicos (uso de internet, correo electrnico).
Recursos del aula (pintarrn, plumones, can, laptop).
12
ACTIVIDAD AUTODIAGNSTICA
Instrucciones: a continuacin, se presenta una lista de trminos propios de
mercadotecnia. En cada columna se pregunta su definicin y la manera cmo se
aplica en el Diseo Grfico. En las columnas, anota el nmero que corresponde a
tus conocimientos de acuerdo con el siguiente cdigo.
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1. No lo s.
2. Lo s un poco.
3. Lo s bien.
4. Lo s muy bien.
5. Lo podra explicar a otra persona.
Conozco su
Trminos
Mercado
Consumidor
Envase
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Producto
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definicin?
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S cmo se aplica en el Diseo

Grfico?
Empaque
Etiqueta
Marca
Servicio
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Ventas
Administracin
Usuario
Segmentacin
Posicionamiento
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Estrategia
Competitividad
Distribucin
PUNTAJE
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Una vez que hayas anotado los nmeros, smalos para obtener el puntaje total. A
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medida que tu puntaje sea ms alto (80 es el nmero mximo por columna), mayor
ser tu conocimiento sobre la mercadotecnia; en caso contrario, no te preocupes, al
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concluir este curso tu aprendizaje te facilitar el aumento de tus conocimientos.
14
DESARROLLO DE CONTENIDOS
TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia puede ser comprendida desde dos puntos de vista: como
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filosofa y como tcnica.
Como filosofa, sera la forma de entender la relacin de intercambio, detectando

las necesidades del consumidor y desarrollando productos para satisfacerlas.
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Ahora bien, en tanto tcnica, es la forma de llevar a cabo dicha relacin de

intercambio, identificando, creando, desarrollando y satisfaciendo la demanda.
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Es importante entender el trmino mercadotecnia en el nuevo sentido de satisfacer
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las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende las necesidades de los

consumidores, desarrolla nuevos productos que ofrecen mayor valor, les asigna
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precios apropiados, los distribuye y promueve de manera eficaz, con el fin de que
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sean vendidos de una manera ms fcil.
La mercadotecnia es, entonces, un proceso social y administrativo de intercambio

de productos de valor a travs del cual individuos o grupos obtienen lo que
necesitan y desean.
Estas definiciones pueden ser aceptadas tanto para los tericos como los prcticos.
Todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos:
15
1. La mercadotecnia representa operaciones mercantiles, pero tambin puede

realizarse en organizaciones que no sean lucrativas.
2. La mercadotecnia comienza antes de la produccin de los productos o
servicios, ya que determinan el mercado que se abarcar.
3. La mercadotecnia, adems de aplicarse a productos y servicios, tambin se
aplica para la creacin de ideas, conceptos e incluso para determinar las
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necesidades de la gente.
Entre los objetivos de la mercadotecnia, se pueden mencionar los siguientes:
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Identificar oportunidades. Detecta las posibilidades de que la empresa pueda

obtener una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades o deseos del
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pblico meta.
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Identificar mercados rentables. Se identifica a la empresa con base en su tamao,
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ubicacin y predisposicin
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Lograr una buena participacin en el mercado. Ayuda a lograr una buena
reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores,

etc., porque se transmite una imagen de que algo se est haciendo bien como
para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la
empresa en vez de los de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

producto. Que la empresa venda ms unidades y tenga ms ganancias que en el
16
mismo periodo anterior, considerando el ciclo de vida del producto, as como

todos los pasos de su estancia en el mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa. Cuando no se logran aumentar las

utilidades ni los beneficios que la empresa pretende no existir un xito real, sino
un fracaso.
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Obtener informacin actualizada y fidedigna. Contar con informacin precisa y

actualizada de la competencia para poder tomar decisiones con respecto al
producto. Dicha informacin se obtiene por medio de la investigacin del mercado.
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Conceptualizar productos o servicios para satisfacer necesidades. Los productos

deben de estar diseados con base en las necesidades del mercado meta.
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a
Lograr una ptima distribucin del producto. El producto debe de encontrarse en

el lugar y con las caractersticas necesarias en el tiempo requerido.
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Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar. Este objetivo tiene su
complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el
mercado meta y que produzca una determinada utilidad o beneficio para la

empresa.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo (informar,

persuadir y recordar). Son las actividades de promocin para apoyar que el
producto cumpla con su objetivo primordial, destacando ventajas y caractersticas
de ste.
17
Captar nuevos clientes. Esto es lograr que aquellos clientes meta que nunca
compraron un determinado producto o servicio lo hagan.
Conservar a los clientes actuales. Mantener la satisfaccin de los clientes actuales

para que en ningn momento elijan a la competencia.
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1.3 Clasificacin de las necesidades del mercado y el consumidor
Una necesidad humana es considerada como una carencia; dentro de ellas se

encuentran los alimentos, la ropa, la seguridad, el sentido de pertenencia, el afecto,
la necesidad de conocimientos y de autoexpresin; todos stos son conocidos
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tambin como componentes bsicos del ser humano
Un deseo es una forma adoptada por necesidades que son moldeadas por la
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cultura y la personalidad del individuo. Cuando estos deseos son respaldados por
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el poder de compra, se convierten en demandas que los consumidores generan

para que se pueda obtener un intercambio de dinero.
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Por ello, la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos. De la

demanda depende el plan mercadolgico que se debe realizar.
Tipos de demandas
Demanda negativa. Cuando existen opiniones
que desfavorecen tanto al
producto como a sus beneficios, es necesario utilizar la llamada mercadotecnia

de transformacin que servir para que el producto tenga una aceptacin
positiva en el mercado entrante
18
Demanda inexistente. Cuando el consumidor no tiene necesidad de consumir

el producto y, por tanto, no hay demanda, hay que estimular esa demanda
generando una necesidad en el consumidor.
Demanda latente. El consumidor no ha encontrado un producto para

satisfacer esa necesidad, de manera que la organizacin deber utilizar la
mercadotecnia de fomento con el fin de buscar productos adecuados y ptimos
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g
para esos consumidores insatisfechos.
Demanda decreciente. Cuando el consumidor pierde todo inters en el

producto, es necesaria una revitalizacin, ya sea con un nuevo empaque o con
una nueva estrategia publicitaria.
implica un trabajo de mantenimiento.
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Demanda plena. Este tipo de demanda se considera como exitosa, ya que slo
Exceso de demanda. El problema radica en que el producto es tan buenos que
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a
la empresa no cuenta con la cantidad necesaria para satisfacer a los clientes,
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por lo que se deber reducir su produccin y promocin.
Destruccin de demanda. Se utiliza en campaas de mercadotecnia y
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publicitarias para que la gente deje de consumir productos, ya sea porque es
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n
nocivo para la salud o para el medio ambiente.
Las compaas de marketing de prestigio realizan un esfuerzo por conocer y

entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes, mediante
investigaciones, anlisis de datos,
observacin de clientes, capacitacin de su
personal. Todo con el fin de que el producto sea el adecuado para el consumidor.
19
Necesidades del consumidor. Una empresa puede definir su mercado meta, pero
puede olvidar algunos aspectos importantes en cuanto a comprender por completo
las necesidades del cliente, las cuales se pueden clasificar en cinco tipos:
Necesidades que se manifiestan. Se generan cuando el consumidor expresa

claramente su necesidad a satisfacer y con esto la empresa tiene claro lo que
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tendra que satisfacer en e cliente, por ejemplo, un automvil que desea comprar y
que sea barato.
Necesidades reales. Dicho automvil deber ser econmico en cuanto a sus gastos
de operacin.
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Necesidades que no se manifiestan. Cuando se compra el automvil, el
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a
consumidor siempre espera que se le de un buen servicio.
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Necesidades placenteras. En la compra del automvil, el consumidor espera
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recibir un plus o algo extra como, por ejemplo, el pago de tenencia o el GPS.
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Necesidades secretas. A todo consumidor le agrada ser considerado como un
consumidor sagaz.
1.4 Diferencia entre consumidor y usuario

Se suele confundir el trmino cliente con el de usuario, y el de comprador con el de
consumidor. Sin embargo, cada elemento tiene una ubicacin dentro del plan
mercadolgico, y cada uno cumple un papel distinto y reconocido.
20
El usuario. Es la persona para la cual se crean los productos o servicios.
El consumidor. Es la persona que tiene el poder de definicin y aceptacin de los

argumentos o razones de compra. A sta se orientan las comunicaciones de
mercadeo para lograr su convencimiento y posicionar un producto o servicio.
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El cliente. Son aquellas personas que ya han tenido experiencias con el producto o
servicio que se vende.
El distribuidor. Es aquella persona o empresa que realiza una inversin para sacar
provecho de sta.
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
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Realiza las siguientes actividades:
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1. Comenta con tus compaeros cada uno de los objetivos de la mercadotecnia y

menciona un ejemplo de un producto o servicio en especfico que cumpla con
el objetivo mencionado.
2. Busca ejemplos de productos o servicios en los que puedas determinar la
diferencia entre el consumidor y el usuario. Comenta esto con tu asesor de
contenido.
21
AUTOEVALUACIN
Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta

correcta. Se sugiere transcribir los reactivos para responder.
1. La mercadotecnia puede ser comprendida desde dos puntos de vista: como

filosofa y como ____________.
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A. Especialidad
B. Tcnica
C. Metodologa
D. rea
2. Es importante entender
_______________________.
A. Satisfacer las necesidades del cliente

B. Vender un producto
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D. Consumo del cliente
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C. Posicionar una marca
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el trmino mercadotecnia en el nuevo sentido de
3. Si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que
utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen negativa

del producto para hacerla positiva.
A. Demanda Negativa
B. Demanda Plena
C. Demanda Inexistente
D. Demanda Decreciente
22
4. Cuando los consumidores pierden el inters por el producto existente en el

mercado, la empresa debe realizar una mercadotecnia creando nuevamente la
necesidad del producto.
A. Demanda Negativa
B. Demanda Plena
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5. Cuando el consumidor no requiere de algunos productos como el yogurt,
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In
cigarros, productos naturistas o sea que la mayora de los productos que existen en
el mercado no tiene ninguna demanda, la tarea de mercadotecnia es estimularla
creando en el consumidor un deseo del producto.
A. Demanda Negativa
B. Demanda Plena
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6.
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s
La tarea de mercadotecnia ser nicamente de mantenimiento, ya que el
producto existente en el mercado se encuentra estable.

A. Demanda Negativa
B. Demanda Plena
23
7. Es la persona para quin se crean los productos o servicios, esto son la

conformacin de las caractersticas fsicas y tangibles, proporcionando las
especificaciones de manufactura y la definicin de sus componentes.
A. Usuario
B. Consumidor
C. Cliente
s
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n
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g
D. Distribuidor
8. Son aquellas personas que ya han tenido experiencias con el producto o servicio
que se vende, de los cuales se han obtenido buenos resultados, haciendo que
regresen a la compra del producto.
A. Usuario
B. Consumidor
d
a
C. Cliente
d
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s
D. Distribuidor
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9. Es la persona que tiene el poder de definicin y aceptacin de los argumentos o
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n
razones de compra, a quin se orientan las comunicaciones de mercadeo para

lograr su convencimiento y as posicionar un producto o servicio.
A. Usuario
B. Consumidor
C. Cliente
D. Distribuidor
24
II. Instrucciones: relaciona las dos columnas siguientes. Se sugiere transcribir las
columnas para responder.
A. Poder detectar aquellas posibilidades de (
) Identificar oportunidades.
que la empresa pueda obtener una utilidad o

beneficio al satisfacer una o ms necesidades
y/o deseos.
B.
Ya
sea
por
su
tamao,
ubicacin, (
) Fidelizar a los clientes
s
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n
e
g
predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o actuales.

deseos, capacidad econmica, nmero de
competidores, etc., con el fin de que tengan
altas probabilidades de ser rentables para la
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s
In
empresa, pero considerando que sea factible, lo
cual depender de la capacidad financiera, de (

produccin, distribucin, etc...
) Lograr una buena
participacin en el mercado.
d
a
C. Este objetivo ayuda a lograr una buena

reputacin
ante
los
ojos
d
i
s
de
clientes,
proveedores, socios, inversores, competidores,

etc., porque se transmite la imagen de que (
r
e
) Lograr un crecimiento
algo se est haciendo bien como para lograr acorde a la realidad del
v
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n
que una buena parte del mercado est mercado y al ciclo de vida del
adquiriendo el producto de la empresa en vez producto.
de los de la competencia.
D. Que la empresa venda ms unidades y

obtenga ms ingresos econmicos con relacin
a un periodo de tiempo anterior, por lo que
debe considerarse una estrecha relacin con la (
) Obtener informacin
realidad del mercado y con el ciclo de vida del actualizada y fidedigna.

producto (introduccin, crecimiento, madurez
y declinacin), con la recomendacin de
obtener con el crecimiento real del mercado.
25
E. Poder adquirir conocimientos actualizados y

precisos acerca de lo que est sucediendo en el (
) Lograr que las actividades
mercado, ya sea con los clientes o con la de promocin cumplan con su

competencia, de manera, que se puedan tomar objetivo de informar, persuadir
decisiones con la menor incertidumbre posible. y/o recordar.
Para ello, se debe realizar constantemente una
actividad fundamental que se conoce como
investigacin de mercados.
s
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e
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F. Que los productos que la empresa produce,

distribuye y pone a la venta, no sean fruto de (
) Lograr una ptima
la casualidad o capricho, sino que estn distribucin del producto y/o

diseados
elaborados
para
satisfacer servicio.
necesidades o deseos del mercado meta.
r
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In
G. Se debe lograr que el producto y/o servicio

est
en
adecuadas,
las
cantidades
as
como
en
condiciones (
d
a
los
lugares
) Fijar un precio que los
y clientes estn dispuestos a
momentos precisos en el que los clientes lo pagar.
d
i
s
necesitan o desean.
H.
Este
r
e
objetivo
v
i
n
tiene
su
complejidad,
especialmente al momento de fijar un precio

que sea aceptado por el mercado meta y que
produzca una determinada utilidad o beneficio
) Conceptualizar
para la empresa.
productos o servicios que

satisfagan necesidades o
I. A partir de que se tiene conceptualizado un deseos de los clientes.

producto y/o servicio, un precio aceptado por
el mercado y su disponibilidad en los puntos
de venta, es el momento de lograr que el
pblico objetivo conozca la existencia del
producto,
sus
caractersticas,
ventajas
y (
) Captar nuevos clientes.
beneficios, ya que con esto se habrn cumplido
26
los con tres objetivos bsicos de la publicidad:

Informar, persuadir y recordar.
) Fidelizar a los clientes
actuales.
J. Lograr que aquellos clientes meta que nunca
compraron
un
determinado
producto
servicio lo hagan.
(
) Identificar mercados
K. Lograr la simpata y la preferencia de los rentables.
s
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e
g
clientes cautivos para que no elijan a la

competencia.
Revisa la seccin Materiales de consulta con el objetivo de profundizar tus

conocimientos en este tema.
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In
TEMA 2. TIPOS DE MERCADOS
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2.1 Concepto de mercado
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Un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
v
i
n
mercanca mantienen acuerdos comerciales sobre la situacin de los productos, con

transacciones dirigidas a la nivelacin de los precios en el mercado.
2.2 Segmentacin, seleccin de mercados y posicionamiento.

Se pueden hacer las siguientes divisiones de los mercados:
Segn el ambiente demogrfico
Mercado internacional. Como su nombre lo dice, es aquel tipo de mercado que se

encuentra fuera del pas.
27
Mercado nacional. Es un mercado que genera intercambios de bienes y servicios

en territorio nacional.
Mercado regional. Mercado localizado y bien delimitado en cierta zona geogrfica.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es un tipo de mercado en donde
s
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t
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e
g
las empresas trabajan al mayoreo dentro de una urbe.
Mercado local. Este tipo de mercado se desarrolla en una tienda establecida o en

un supermercado dentro del rea metropolitana.
r
u
s
In
Mercado metropolitano. Se trata de un tipo de mercado que se genera dentro y

alrededor de una ciudad relativamente grande.
d
a
d
i
s
Segn tipo de cliente
Mercado del consumidor. En este tipo de mercado, los bienes y servicios son
r
e
adquiridos para uso personal.
v
i
n
Mercado del productor o industrial. Este tipo de mercado est formado por
personas, empresas u organizaciones que compran productos, materias primas y

servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del revendedor. Es un mercado que se encuentra conformado por

individuos, empresas u organizaciones que obtienen ganancias al revender o
rentar bienes y servicios.
28
Mercado del gobierno. Est conformado por las instituciones del gobierno o del
sector pblico que compran bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, ya sea para la administracin del Estado, para brindar servicios sociales
o para mantener la seguridad y otros.
Segn la competencia
s
e
t
n
e
g
Mercado de competencia perfecta. Este tipo de mercado tiene dos caractersticas

principales:
Los bienes y servicios que se ofrecen en venta a todos por igual.
Los compradores y vendedores no puede influir en el precio del mercado, por
r
u
s
In
tanto, es considerado como un precio aceptable.
Mercado monopolio puro. En este tipo de mercado slo existe una empresa que
d
a
produce o fabrica cierto producto o servicio y que se encarga de su
d
i
s
comercializacin; muy difcilmente podrn entrar otras empresas para ejercer esta
actividad, ya que la empresa principal acapara la produccin y comercializacin.
v
i
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e
El monopolio tiene tres orgenes:
1. Un recurso clave propiedad de una empresa nica.
2. La autoridad concede el derecho exclusivo a una nica empresa para producir

un bien o un servicio.
3. El costo de una produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente
que el resto.
Mercado de competencia imperfecta. Este tipo de mercado opera entre dos

extremos: el mercado de competencia perfecta y el mercado de monopolio puro.
29
Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

Mercado de competencia monopolstica. Se venden productos similares, pero
no idnticos.
Mercado de oligopolio. Existen muchos vendedores y compradores, el cual
puede ser:
Perfecto. Cuando unas pocas empresas venden un producto semejante.
Imperfecto. Cuando unas cuantas empresas venden productos mltiples
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g
Mercado de monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas monos,

definido como solo y opsocion, que es una idea de compra. Este tipo de
r
u
s
In
mercado se da cuando a los compradores se les permite intervenir en el precio,

fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie dependiendo de las decisiones
que se tomen.
d
a
d
i
s
Existen tres clases de monopsonio:
1. Duopsonio. Dos compradores ejercen predominio para regular la demanda.
r
e
2. Oligopsonio. Los compradores son tan escasos que cualquiera de ellos puede
v
i
n
ejercer influencia sobre el precio.

3. Competencia monopsonista. Los compradores son pocos y compiten entre s,
concediendo algunos favores a los vendedores, tales como crditos para la

produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.
Segn el producto
Mercado de productos o bienes. Este mercado se encuentra formado por

empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos palpables,
como, por ejemplo, una computadora, un mueble, un auto, etc.
30
Mercado de servicios. Se encuentra conformado por empresas y personas que

requieren de servicios de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
Mercado de ideas. Existen empresas que compran las ideas para las campaas de
mercadotecnia.
s
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n
e
g
Mercado de lugares: Es la renta o venta de lugares para venta de productos.

Segn el tipo de recurso
Mercado de materia prima. Empresas que necesitan de ciertos materiales en su
r
u
s
In
estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de

bienes y servicios.
d
a
Mercado de fuerza de trabajo: Est formado por empresas u organizaciones que
d
i
s
necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para bienes

o servicios.
v
i
n
r
e
Mercado de dinero. Conformado por empresas e individuos que necesitan dinero

para algn proyecto en particular o para comprar bienes; adems, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
31
1. Organiza equipos con tus compaeros de grupo.
2. De los cinco grupos de mercados, realiza un mapa conceptual en computadora
o en alguna libreta.
3. Selecciona a un representante del equipo.
s
e
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n
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g
4. El representante de equipo explicar el mapa conceptual realizado,

ejemplificando cada caso.
r
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s
In
AUTOEVALUACIN
I.
Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta
d
a
d
i
s
1. Aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.
r
e
A. Mercado internacional
v
i
n
B. Mercado regional
C. Mercado metropolitano
D. Mercado local
2. Es el que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros

comerciales dentro de un rea metropolitana.
B. Mercado regional
D. Mercado local
32
3. Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

B. Mercado regional
D. Mercado local
s
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n
e
g
4. Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera

necesaria con los lmites polticos.
B. Mercado regional
D. Mercado local
d
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s
In
5. Formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren
d
i
s
bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para
la administracin del Estado, para brindar servicios sociales (drenaje,
r
e
pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
v
i
n
A. Mercado del revendedor

B. Mercado del gobierno
C. Mercado del consumidor

D. Mercado del productor o industrial
6. Conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades

al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
A. Mercado del revendedor
B. Mercado del gobierno
33
C. Mercado del consumidor

D. Mercado del productor o industrial
7. Conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de

actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin, por
ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
s
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e
g
A. Mercado de dinero
B. Mercado de materia prima
C. Mercado de lugares
D. Mercado de servicios
r
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In
8. Conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero

para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en
d
a
tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una
d
i
s
casa, un automvil, muebles para el hogar, etc.); adems, tienen la posibilidad de

pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
r
e
v
i
n

9. Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o

alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su
fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que
deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado
lugar, etc.
34

10. Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos

materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y
s
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g
elaboracin de bienes y servicios.

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TEMA 3. EL CONSUMIDOR
3.1 Concepto de consumidor
Se considera consumidor a la persona a la que se le tiene que satisfacer alguna

necesidad en especfico, mediante alguna transaccin econmica de una empresa.
El trmino consumidor est vinculado con el desarrollo de sociedades de consumo.

Incentivar el consumo de los individuos que componen una sociedad es un
elemento fundamental para dinamizar la economa, de tal modo, se permite que se
generen nuevas divisas que sern luego reinvertidas en la produccin. As se
establece un crculo de compra-venta necesario para todo sistema econmico.
35
Es importante sealar cmo en las ltimas dcadas del siglo XX y las primeras del
siglo XXI apareci la nocin de derechos del consumidor, la cual busca
establecer y proteger los derechos del consumidor para evitar que las grandes
empresas y corporaciones abusen de su poder, ya sea alterando precios,
reduciendo la calidad del producto, incumpliendo con lo prometido en las
etiquetas, etc. De este modo, los consumidores tienen una conciencia mucho ms
s
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g
alta de sus posibilidades, derechos y oportunidades.
3.2 Tipos de consumidor
Existe una clasificacin de consumidores que pueden influir en la compra y
r
u
s
In
consumo de una determinada marca, pero que estn condicionados por diferentes
factores.
d
a
Consumidores por tipo de compra
r
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d
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s
Planeado. El consumidor sabe lo que va a comprar, conoce a detalle todas las

ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos.
v
i
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Sugestionado. Este consumidor se encarga de estudiar detenidamente las
caractersticas del producto y de las ofertas que le ofrece el mercado.

Impulsivo. Es un consumidor que compra sin pensar.
Consumidores por la fidelidad a la marca o al producto
Experimental. Consumidor que est dispuesto a probar un nuevo producto que ha

salido a la venta. No es leal a las marcas.
36
Habitual. Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca.

Fiel. Para este tipo de consumidor, la compra o adquisicin del producto est
definida por la marca; si sta no se encuentra, no la compra.
Indiferente. No le importa ni la marca, ni el diseo, ni el canal donde lo pueda
adquirir, lo importante es que satisfaga sus necesidades.
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Fantico. Slo existe una marca nica y exclusiva para esta clase de consumidor.
Ocasional. Es aquel tipo de consumidor que compra el producto de forma

espordica.
r
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s
In
Consumidores por su relacin con el dinero
d
i
s
d
a
Ostentoso. Consumidor egocntrico; su compra suele ser inconsciente, impulsiva y

de muchos lujos.
v
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e
Conformista. Un tipo de consumidor que trata de cuidar el dinero, cubriendo slo

necesidades bsicas.
Ahorrativo. Es un consumidor que trata de conservar el dinero, buscando ofertas.

Slo hace las compras necesarias.
Protector. Tipo de consumidor que nicamente usa el dinero para adquirir
productos o servicios que le ayuden a proteger y auxiliar a los dems.
37
Cazador. Tipo de consumidor que busca hacer crecer la cantidad de dinero que
tiene en inversiones de alto riesgo, y las cuales garanticen el incremento de su
compra.
Idealista. Es aquel que consume nicamente para mejorar su calidad de vida.
s
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g
3.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en la

conducta del consumidor
Estudiar la dinmica del consumo resulta un tema por dems importante debido a
la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, entre los cuales se
r
u
s
In
puede mencionar los ingresos, la edad, el nivel educativo, los patrones de

movilidad y cada uno de los gustos del mercado meta. Por lo que se partir de
cuatro premisas bsicas:
d
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d
a
1. Todos los seres humanos pasan mucho tiempo de su vida pensando y
r
e
hablando de productos y servicios que quisieran adquirir.
v
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2. El fracaso de los nuevos productos se debe a que el fabricante no conoce las

necesidades del consumidor, las cuales son cambiantes.
3. Existen nuevos procesos de cambio en la estructura social, que no es esttica, y

se forman grupos sociales con distintos tipos de necesidades.
4. Investigar al consumidor se ha vuelto una tarea importante para todas las

empresas que desean comprender la respuesta del consumidor frente a la
estrategia publicitaria, lo cual genera una ventaja frente a sus competidores.
38
Se debe de tener claro la diferencia entre publicidad y relaciones pblicas. Esta

ltima actividad se centra en la transmisin de la imagen favorable de una
institucin o empresa; es muy difcil medir sus resultados debido a la naturaleza
propia de las actividades que realiza
El consumo de un producto se puede dar con o sin la ayuda de la mercadotecnia.
s
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g
Se deben de considerar tres situaciones:
1. El producto que
se usa se deteriora hasta el punto de no poder seguir
cumpliendo la funcin para la que fue hecho.
r
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s
In
2. Un nuevo producto entra en el mercado para realizar con mayor eficacia las
mismas funciones del producto antiguo.
d
i
s
d
a
3. Las necesidades del consumidor cambian, ya sea porque se ven alteradas o han
sido rebasadas.
v
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r
e
Son diferentes los procesos que influyen en el comportamiento del consumidor. En

un principio, el consumidor busca ubicar qu productos preferira consumir,
entonces, slo se seleccionan los productos que prometen una mayor utilidad.
Posteriormente a su seleccin, el consumidor realiza una estimacin del dinero

disponible. Por ltimo, el consumidor analiza los precios vigentes de los productos
bsicos y toma la decisin acerca de los productos que deben consumir.
Existen varios factores que influyen en las compras de los consumidores, tales
como lo social, la cultural, lo personal y psicolgico.
39
Factores culturales
El comportamiento del consumidor es influenciado por factores culturales, tales
como:
Cultura. Este factor vara de pas a pas, los vendedores deben de analizar la
cultura de diversos grupos, regiones o incluso pases.
s
e
t
n
e
g
Subcultura: Son las religiones, nacionalidades, regiones geogrficas, grupos de

vendedores, etc. Se pueden utilizar estos grupos mediante la segmentacin del
mercado.
r
u
s
In
Clase social. Toda sociedad posee algn tipo de clase social, las cual modifica el
comportamiento de compra del consumidor.
d
a
Factores sociales
d
i
s
Los factores sociales influyen en el comportamiento de compra de los

consumidores:
v
i
n
r
e
Grupos de referencia. Se refiere a que si algn lder, ya sea en el mbito poltico o

social, tiene influencia sobre los consumidores, su impacto frente a la marca ser de
gran beneficio.
Familia. La influencia, ya sea por parte del padre o la madre, generar en el

consumidor un comportamiento significativo.
Papel y la condicin. Dependiendo del tipo de persona, de los roles y del estatus
en la sociedad, las decisiones de compra del consumidor se vern influenciadas.
40
Factores personales
Algunos de los factores personales importantes que influyen en el comportamiento
de compra de los consumidores son los siguientes:
Estilo de vida. La forma en que un consumidor vive en una sociedad y su forma

de interactuar con los que le rodean
s
e
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n
e
g
Situacin econmica. A mayores ingresos por parte del consumidor, mejor calidad
en el producto.
r
u
s
In
Ocupacin. Segn el tipo de situacin laboral, ser el tipo de beneficio personal.
Edad. A mayor edad del consumidor, cambia el tipo de compra de productos y/o
d
a
servicios, por lo que se deben desarrollar productos adecuados para cada etapa.
d
i
s
Personalidad. La conducta de un hombre se ver reflejada en diferentes
r
e
circunstancias, tales como la dominacin, agresividad, confianza en s mismos, etc.,
v
i
n
todas las cuales son tiles para determinar el comportamiento de los

consumidores.
3.4 Influencias psicolgicas del grupo social en el comportamiento del

comprador
Factores psicolgicos
Hay tres factores psicolgicos importantes que afectan el comportamiento de
compra del consumidor.
41
Motivacin: Una necesidad se convierte en una motivacin cuando es ms urgente

para buscar la satisfaccin.
Percepcin: Una experiencia significativa ayudar a seleccionar, organizar e

interpretar la informacin en el comportamiento de compra. Existen tres diferentes
procesos perceptivos que son la atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin
s
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t
n
e
g
selectiva.
Atencin selectiva: los vendedores tratan de atraer la atencin del cliente, de

forma visual o auditiva.
r
u
s
In
Distorsin selectiva: interpretar la informacin con base en lo que los clientes

creen y saben del producto.
d
i
s
d
a
Retencin selectiva: los vendedores tratan de retener informacin que apoya sus
creencias.
v
i
n
r
e
Creencias y actitudes. Se ven influidas por la imagen de marca y afectan el

comportamiento de compra del consumidor. Los vendedores pueden cambiar las
creencias y actitudes de los clientes con el lanzamiento de campaas especiales en

este sentido.
3.5 Proteccin al consumidor

Las personas reconocidas como consumidores tienen una creciente
importancia. Es importante que se trate de un consumo informado, seguro y
de calidad, garantizando la libertad de eleccin, la no discriminacin y la
proteccin por parte del Estado ante posibles abusos.
42
Los derechos del consumidor y su ejercicio indican que las personas no slo
adquieren de forma pasiva bienes y servicios, sino que son ciudadanos con el
poder de exigir el respeto a sus derechos como consumidores y capaces de
consumir de forma inteligente.
La ley de proteccin al consumidor es un lineamiento de orden nacional o
s
e
t
n
e
g
internacional que surgi para asegurar que los consumidores sean respetados por
los vendedores o por las personas que prestan los servicios.
3.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial
r
u
s
In
En este proceso, se deben de considerar los siguientes aspectos del consumidor:
Reconocimiento de necesidad. Esta necesidad genera un intercambio de tipo
d
a
monetario para satisfacer dicho reconocimiento.
d
i
s
Bsqueda de informacin. Cuando el impulso es continuo, el consumidor intenta
r
e
llenarse de informacin para saciar su curiosidad a fin de establecer una actitud
v
i
n
favorable con el producto en cuestin
Evaluacin de alternativas. En este caso, el consumidor evaluar las posibilidades

de compra, de acuerdo a sus ingresos, sus gustos y deseos.
Decisin de compra. El consumidor adquiere la marca de mayor preferencia; se

trata del ltimo impulso hacia el intercambio.
Comportamiento posterior a la compra. La verdadera satisfaccin del producto

radica en volver a buscarlo y adquirirlo.
43
El proceso de decisin de compra para productos nuevos

Las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una
necesidad pueden ser rpidas o lentas, e incluso algunas etapas pueden invertirse:
Proceso de adopcin. Es el proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovacin hasta su adopcin final.
s
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e
g
Etapas del proceso de adopcin. Los consumidores atraviesan cinco etapas en el

proceso de adopcin de un producto nuevo:
r
u
s
In
Conciencia. El consumidor sabe que en el mercado existe un producto nuevo, pero

carece de informacin respecto al producto.
d
a
Inters. El consumidor busca la mayor informacin posible acerca del producto en
d
i
s
cuestin.
r
e
Evaluacin. Despus de un anlisis riguroso, el consumidor considera ptimo
v
i
n
probar el producto nuevo.
Prueba. Cuando el consumidor tiene el producto en sus manos intenta probarlo a

pequea escala para estimular mejor su valor.
Adopcin. El consumidor decide usar y continuar adquiriendo regularmente el

producto nuevo, ya que ha cubierto sus requerimientos personales.
44
Realiza las siguientes actividades, de acuerdo a estas caractersticas:
1. En equipo, realiza en una libreta una tabla en la que describas las caractersticas
y tipos de consumidores, as como los procesos de compra.
s
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n
e
g
AUTOEVALUACIN
I. Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta

correcta; o selecciona aquella palabra que complete correctamente las frases. Se
r
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s
In
sugiere transcribir los reactivos para responder.
1. Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta
d
a
______________ a travs de la compra y obtencin de determinados productos, por

lo que debe llevar a cabo algn tipo de operacin econmica.
A. Transaccin
v
i
n
C. Necesidad
d
i
s
r
e
B. Compra
D. Requerimiento
2. Es un consumidor que trata de conservar el dinero y slo hacer las compras

necesarias. Busca constantemente las ofertas y se asegura el consumo de los
productos que necesita, sin excederse en la compra de los mismos.
A. Planeado
B. Habitual
C. Ocasional
D. Ahorrativo
45
3. Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. No obstante,

si no lo encuentra acepta el cambiar de producto y marca, convirtindose en este
caso en el consumidor ocasional.
A. Planeado
B. Habitual
C. Ocasional
s
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t
n
e
g
D. Ahorrativo
4. Consumidor cuya compra es reflexiva. Antes de realizar el acto de la compra ya

sabe lo que va a comprar, de qu marca y en qu canal lo va a hacer. Conoce
r
u
s
In
perfectamente todas las ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos.

A. Planeado
B. Habitual
d
a
C. Ocasional
d
i
s
D. Ahorrativo
r
e
5. Es aquel que compra el producto de forma espordica..
v
i
n
A. Planeado
B. Habitual
C. Ocasional
D. Ahorrativo
46
6. En la mercadotecnia, la principal causa de fracaso de los nuevos __________, se

debe al desconocimiento por parte de los fabricantes de las necesidades cambiantes
de los consumidores, as como de la manera de hacer llegar sus productos de
forma adecuada al segmento del mercado al cual pretenden dirigirse.
A. Necesidades
B. Consumidores
s
e
t
n
e
g
C. Productos
D. Requerimientos
7. Los factores de estilo de vida, situacin econmica, ocupacin y edad pertenecen

a:
A. Factores personales
B. Factores culturales
d
a
C. Factores sociales
d
i
s
D. Factores humanos
r
e
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u
s
In
v
i
n
47
TEMA 4. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SERVICIO
4.1 Concepto de producto

Un producto es un objeto que tiene que cumplir con ciertas caractersticas de
diseo, como el empaque y la imagen, las cuales apoyan la credibilidad del
vendedor, siempre tienen la finalidad de satisfacer la necesidad de quien lo
s
e
t
n
e
g
compra, es decir, del pblico objetivo.
El producto existe para:
Venta.
Satisfaccin de necesidades.
Contribuir al logro de objetivos de una organizacin.
d
a
r
u
s
In
Los productos son susceptibles de un anlisis por parte del consumidor, generando
d
i
s
diferentes factores como son:
Ncleo. Propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto.
Calidad. Se aprecian o miden las cualidades del producto y puede ser
r
e
v
i
n
comparado con la competencia.
Servicio. Dependiendo del valor que la empresa le da al consumidor por la
compra del producto, ste generara un inters por la marca.
Marca, nombres y expresiones grficas. Si la propuesta desde la imagen y la

publicidad es atractiva y funcional, los valores de la empresa sern adoptados
por el consumidor.
Envase. Si es considerado ergonmico y aceptado por los consumidores, el

envase cumplir el objetivo primordial de posicionar a la marca en el
mercado.
Diseo. Permite la identificacin del producto.

48
Imagen del producto. Se crea en la mente del consumidor despus de

conocer las bondades propias del producto.
Imagen de la empresa. Una buena imagen de empresa generar una actitud

favorable para aceptar los productos de nueva creacin.
Precio. Es el factor protagonista para que el consumidor acepte el producto;

pero depender del tipo de mercado al cual va dirigido.
s
e
t
n
e
g
Tipos de productos
Producto visible. Son productos fsicos, palpables, duraderos, como bebidas,

televisores,
ropa,
alimentos,
juguetes,
r
u
s
In
computadoras,
bienes
de
equipo,
electrodomsticos, etc. Se dividen en productos de consumo e industriales.
Productos de consumo. Destinados a satisfacer necesidades de consumo final.
d
a
Pueden ser:
d
i
s
1. Productos funcionales. El consumidor conoce el producto antes de ir a

comprarlo, invirtiendo poco tiempo y esfuerzo para obtenerlo.
r
e
2. Productos de impulso. El consumidor no tiene gran informacin de l; si el
v
i
n
costo es bajo, su consumo ser frecuente, satisfaciendo as el placer en menor

escala.
3. Productos de alto precio. El consumidor dedica tiempo para informarse sobre

el producto, valorarlo, decidir la marca preferida y finalmente comprarlo.
4. Productos de consumo visible. Se consumen segn el estatus social y el
prestigio, con el fin de ser aceptado e identificado por un grupo especfico.
5. Productos de especialidad. Los consumidores estn dispuestos a pagar
cualquier precio por obtener ese producto, ya que se amolda a su nivel
econmico y social.
49
Productos industriales.
Destinados a mercados limitados como empresas u
organizaciones, con el fin de insertarse en los bienes o servicios que stos

producen, facilitando el proceso de elaboracin.
Producto no visible
Son aquellos servicios que una empresa o persona presta a otras. Son de carcter
s
e
t
n
e
g
personal.
4.2 Mezcla de productos
La mezcla de los productos es la variedad de productos que tiene una lnea de
r
u
s
In
productos, los cuales son determinados por la misma empresa.
Existen cuatro dimensiones en mezcla de productos:
d
a
Ancho. Se refiere al nmero de lneas de productos. Si una compaa tiene tres
d
i
s
lneas de productos, el ancho de su mezcla de productos es igual a tres.

Largo: Se pueden tener tres lneas de productos y ocho marcas en cada lnea, por lo
r
e
tanto, el largo de la variedad de productos de la empresa es de veinte cuatro.
v
i
n
Profundidad. Es el nmero total de variaciones por cada producto. Incluyen

tamao, sabor y cualquier otra caracterstica distintiva. Si una empresa vende
cuatro tamaos y dos sabores de dulces, esa marca en particular tiene una
profundidad de ocho.
Consistencia: Se refiere a la unificacin del producto que vende la empresa.
Cuando una empresa tiene diversificacin de productos, no es consistente con su
lnea de productos.
50
4.3 Lnea de productos

Son productos o servicios relacionados entre s. Se categorizan dos tipos:
Lneas de producto extensas

Se cuenta con una gran variedad de productos. Esto implica menos ganancia por
producto.
s
e
t
n
e
g
Lneas de producto menos extensas
Se cuenta con menos diversidad en los productos. Implica ms ganancia en el

producto.
r
u
s
In
Si la empresa decide ampliar su lnea de producto ms all de su estndar actual,

puede hacerlo de tres maneras:
d
a
1. De arriba hacia abajo. De forma estratgica, buscando establecer una imagen
d
i
s
de alta calidad y un nicho de mercado menos para la venta.

2. Hacia arriba. El fabricante desea posicionar una lnea completa en un
mercado
r
e
seleccionado,
v
i
n
competitividad.
por
lo
que
buscar
crecimiento,
calidad
3. En ambas direcciones. La idea es posicionarse en los dos extremos, tanto
superior como inferior, para que las utilidades sean ms altas.
Otros aspectos a tomar en cuenta para ampliar la lnea de producto son:

Modernidad en su tecnologa.
Varios artculos que distingan a la lnea completa para que el consumidor
elija a su gusto.
51
4.4 Especialidad del giro del negocio

Es aquella actividad que es capaz de generar un valor necesario y una ventaja
competitiva y benfica para la organizacin.
Los giros pueden estar agrupados por sucesos de compra o de consumo, conocidos
como:
s
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t
n
e
g
On premisse. Son productos que se consumen en el mismo lugar de la compra.
Off premise. Son productos que no son consumidos de manera inmediata en el

punto de venta.
r
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s
In
4.5 Organizacin para el desarrollo de productos
Por desarrollo de productos se entiende lo que son innovadores, mejorados. A

continuacin, se describen las diversas modalidades de nuevos productos:
d
i
s
ofreca antes.
d
a
Los productos nuevos son identificados como bienes que la empresa no
Los productos nuevos y mejorados son aquellos que presentan cambios
r
e
ligeros, pero significativos.
v
i
n
Los productos existentes y dirigidos a otros mercados se consideran

reposiciones en los productos. Los productos de precio inferior tambin
funcionan de una forma adecuada frente a la competencia.
Cuando las compaas, consideradas exitosas, introducen nuevos productos en el

mercado, establecen ciertas caractersticas:
Apoyo a la innovacin y desarrollo de nuevos productos, comprometidas a

largo plazo.
Definicin de nuevos objetivos, estrategias.
Capitalizacin de la experiencia para mantener la ventaja competitiva.

52
El proceso de desarrollo de nuevos productos

La generacin de ideas provienen de diferentes fuentes, las cuales se presentan
a continuacin:
a) Reconocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores.
b) La labor de los empleados como sinnimo de xito dentro de las reas de
mercadeo y publicidad, dependiendo del pblico metal al cual se dirigir el
s
e
t
n
e
g
producto.
c) Los que conocen mejor las necesidades del consumidor son los vendedores,
ya que el contacto es continuo.
d) La competencia siempre generar mejores ideas para causar mayor impacto

en el consumidor.
r
u
s
In
e) Los nuevos productos siempre se consideraran como funcionales siempre y

cuando exista detrs de ellos un buen desarrollo mercadolgico y una
d
a
aplicacin correcta.
d
i
s
f) Las recomendaciones sobre los productos siempre sern de gran

importancia para generar de nuevos producto.
r
e
v
i
n
2. Control de ideas
a) Las ideas propuestas pasan por un estricto control de calidad, las cuales
deben de contar con las normas establecidas para desarrollar
nuevos
productos.
b) Se realizan anlisis detallados de la idea de producto, antes de crear un

modelo, estudiando as la reaccin de los consumidores.
3. Anlisis de negocios
a) Verificacin de la demanda que el producto tiene en relacin a rentabilidad.
53
b) Si el producto no vende, el negocio deber decidir si contina con el

producto o si realiza una estrategia mercadolgica para resarcir el dao.
c) El negocio debe tomar en cuenta muchos aspectos, entre ellos, la falta de
inters, de dinero o una catstrofe natural, con el fin de prevenir la perdida
de utilidades.
s
e
t
n
e
g
4. Etapa de desarrollo
a) En esta etapa se elaboran los prototipos del producto, considerando los

costos, ingeniera, investigacin y desarrollo.
b) Se inicia el tipo de estrategia de mercadeo, el proceso de diseo, la marca, el
r
u
s
In
empaque, etiquetas, la promocin y distribucin.
c) Internet es una herramienta que en la actualidad se utiliza para mejorar el

proceso de comunicacin, reduciendo costos y agilizando la llegada del
d
a
producto a las tiendas.
d
i
s
d) Los prototipos deben ofrecer seguridad al usuario, sometindolos a un

trato fuerte en hogares y empresas.
r
e
e) Se mejora el producto segn las pruebas de laboratorio y de aplicacin.
v
i
n
5. Prueba de mercado
a) En esta etapa se verifican las reacciones de los clientes potenciales, se

evalan las alternativas de las estrategias para una adecuada integracin al
mercado.
b) Las ciudades que sern seleccionadas deben tener las condiciones del target
para el nuevo producto, para su correcta distribucin.
c) Los lugares de prueba se deben encontrar sin influencia de los medios de
comunicacin, para no tener influencia de otro mercado.
54
d) No se realizan pruebas de mercado en las extensiones de lneas de

productos porque son de un costo elevado.
e) Los productos que se revisan en periodos frecuentes no se someten a
pruebas de mercado.
6. Comercializacin
s
e
t
n
e
g
Se lleva el producto al mercado, iniciando los pedidos de equipos y materiales,

produccin, inventarios, as tambin se capacitan a vendedores, para que la
promocin del nuevo producto sea factible a empresas distribuidoras y
consumidores finales.
4.6 Ciclo de vida del producto
r
u
s
In
Es el periodo de existencia y las diversas etapas de evolucin que distinguen el
d
a
desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace la idea hasta que se retira
d
i
s
del mercado.
r
e
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
v
i
n
siguientes etapas en su ciclo de vida:
Etapa previa. El desarrolla la idea, el proyecto, las investigaciones anteriores a su

produccin en masa y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Introduccin. Con el producto en el mercado, la empresa se ocupa de todas las

actividades necesarias para asegurar la estrategia de cobertura y penetracin en el
mismo mercado. Los esfuerzos mayores se concentran en: canales de distribucin,
promocin, mercadeo, capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas,
distribucin fsica.
55
Crecimiento. El
producto completa su posicionamiento dentro del mercado,
aumentando su participacin en este.
Madurez. Mxima participacin posible y evolucin en el mercado.
Declinacin. Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
s
e
t
n
e
g
evolucin y deja de tener inters en el consumidor.
Declinacin y retiro. Los usuarios ya no lo aceptan porque no se adapta a sus

expectativas y deseos; conlleva el retiro definitivo del producto.
4.7 Obsolescencia planificada y moda
r
u
s
In
Es cuando el producto ya no es til, aun estando en perfectas condiciones. Es decir,
d
a
los productos son intencionalmente diseados para dejar de funcionar en un corto
d
i
s
periodo de tiempo.
r
e
Las empresas desarrollan productos no duraderos utilizando menos recursos
v
i
n
naturales y menos energa. Ms belleza, ms esttica y mejores prestaciones son las

claves de la obsolescencia en la actualidad.
4.8 Estrategia del producto

En las distintas etapas del ciclo de vida del producto, se requieren estrategias
especializadas de mercadotecnia para tener una buena administracin del negocio.
A continuacin, se analizan cada una de ellas:
56
En la introduccin
Las estrategias de mercadotecnia deben dirigirse a clientes internos y externos de
la empresa.
Clientes internos, tambin conocidos como el personal de la organizacin
Cultura compartida por toda la empresa.
Seguimiento de todo el proceso mercadolgico.
Estmulos y premios a los empleados.
Estrategias para corregir o superar problemas en el lanzamiento e

introduccin.
r
u
s
In
Clientes externos que son compradores y consumidores
d
a
s
e
t
n
e
g
Eventos en los que la empresa explica los objetivos, beneficios y ventajas del
producto.
d
i
s
Puntos de ventas incorporados en la cadena de distribucin.
Diseo de la estrategia mercadolgica de tipos y lneas de productos, la
v
i
n
r
e
poltica adecuada de precios.
Promocin de ventas intensiva.
Inicio de la campaa publicitaria.
Distribucin fsica del producto.
Ajustes entre el plan inicial y lo realizado hasta este momento.
57
En el crecimiento
Las estrategias a seguir son:
Para los clientes internos
Nuevos estmulos, incentivos y premios por los resultados obtenidos en la

primera etapa.
s
e
t
n
e
g
Anlisis de sugerencias e innovaciones, para una mejor retroalimentacin.
Nuevas inversiones para establecer un nivel competitivo y de calidad.
Para los clientes externos
r
u
s
In
Ampliacin de zonas geogrficas para vender el producto.
Acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal de
d
a
distribucin y venta.
Continuidad a la campaa publicitaria, logrando un mejor posicionamiento.
Que los clientes sean fieles a la marca.
r
e
v
i
n
En la madurez
d
i
s
Se aplicarn las siguientes estrategias:
Para los clientes internos
Disear los nuevos roles para los empleados, con el fin de que puedan
generar mejores niveles de calidad.
La experiencia del producto en la sociedad generar una mejor economa.
Continuar con los incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos.
58
Para los clientes externos
Motivar la promocin de venta, mediante concursos y eventos que alienten

las compras y los consumos.
Incorporar nuevos usuarios en las extensiones de lneas y variedad de

surtidos de un producto.
Ampliar la distribucin del producto desde un punto de vista geogrfico.
Realizar alianzas con productos dbiles.
Mantener cautivo al cliente.
s
e
t
n
e
g
r
u
s
In
Realiza las siguientes actividades de acuerdo a estas caractersticas:
d
a
1. Rene cinco productos diferentes.
d
i
s
2. En una tabla, realiza un anlisis de cada producto recolectado. Toma en
r
e
cuenta el tipo de producto de acuerdo a cada punto tratado en este tema.
v
i
n
AUTOEVALUACIN

1. Los productos ____________ son productos fsicos, palpables, duraderos, como

bebidas, televisores, ropa, alimentos, juguetes, computadoras, bienes de equipo,
electrodomsticos, etc.
A. Intangibles
B. Tangibles
59
C. Moderados
D. No moderados
2. Los productos _____________ son los servicios que una empresa o persona
presta a otra(s). Existe una relacin directa entre el que presta el servicio y el
usuario.
s
e
t
n
e
g
A. Intangibles
B. Tangibles
C. Moderados
D. No moderados
r
u
s
In
3. Las cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una empresa incluyen:

A. Ancho, largo, profundidad y calidad
d
a
B. Ancho, largo, imagen y consistencia
d
i
s
C. Ancho, largo, profundidad y consistencia
r
e
D. Alto, largo, profundidad y consistencia
v
i
n
4. Es el tiempo de existencia y las distintas etapas de evolucin que caracterizan el
desarrollo de un producto en el mercado, desde que su idea nace hasta que se

retira de la comercializacin.
A. Ciclo de vida de un producto
B. Vida de un producto
C. Ciclo de un producto
D. Ciclo de la mercanca
60
5. El producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura y

comienza a aumentar su participacin en el mercado.
A. Etapa previa
B. Introduccin
C. Crecimiento
D. Madurez
s
e
t
n
e
g
6. Mxima participacin posible y su evolucin en el mercado.

A. Etapa previa
B. Introduccin
C. Crecimiento
D. Madurez
d
a
r
u
s
In
7. Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin y deja
d
i
s
de tener inters en el consumidor.

A. Declinacin
B. Introduccin
r
e
v
i
n
C. Crecimiento
D. Madurez

61
TEMA 5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
5.1 Marca y estrategia de marca

La marca puede ser un nombre, un trmino, un smbolo, un diseo o la
combinacin de estos. Mediante la marca se reconocen los productos de un
vendedor y se distinguen de los productos de la competencia, permitiendo las
s
e
t
n
e
g
siguientes acciones:
1. Identificacin de los bienes o servicios que necesitan o desean.

2. Tomar decisiones de compra ms fcilmente.
3. Seguridad en la compra el producto o servicio.
r
u
s
In
La marca ofrece dos componentes reales significativos:
a) La realidad material. Es el nombre, la realidad de s misma, identifica sus
d
a
productos para su desarrollo en el mercado competitivo.
d
i
s
b) La realidad psicolgica. Identificacin y diferenciacin de los productos,
r
e
como un concepto de aceptacin frente a la sociedad.
v
i
n
Caractersticas de la marca
Es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto.
Producto. Es lo que el anunciante fabrica o distribuye.

Marca. Es lo que los consumidores compran.
Las cualidades o caractersticas de la marca quedan determinadas por los

siguientes elementos:
62
La marca es una notoriedad

La notoriedad se adquiere por la publicidad, apoyada en la calidad del producto.
La marca es un valor de referencia

La marca identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras
marcas y la eleccin libre entre ellas.
s
e
t
n
e
g
La calidad de una marca
La calidad de una marca est relacionada con la calidad del producto que ampara,
con el fin de que tanto la marca como el producto sean aceptados por la sociedad.
La marca es una firma
r
u
s
In
Esta firma es la garanta y responsabilidad del producto.
d
i
s
d
a
La marca es un seguro de progreso
Las personas eligen las marcas por ser afines con su personalidad, obligando al
r
e
fabricante a perfeccionarse.
v
i
n
Identidad de la marca
Los elementos esenciales que una marca debe contener son:

Nombre, tambin conocido como fenotipo. Establecido como la identidad verbal
de la marca.
Logo. Es la representacin grfica del nombre.
Grafismo. Son los dibujos, colores o representaciones no pronunciables.
Brevedad. Una o dos palabras como mximo que facilite su lectura y
memorizacin.
63
Lectura y pronunciacin factible. Es importante para los consumidores que el

nombre de la marca sea fcil de leer y de pronunciar de una sola forma.
Eufona. El
nombre de una marca debe resultar agradable para el odo del
consumidor.
Memorizacin. El nombre de la marca deber se memorable desde un aspecto
visual y auditivo.
s
e
t
n
e
g
5.2 Empaque, envase y colores

Empaque
El empaque es un objeto que tiene como finalidad principal contener, proteger e
r
u
s
In
incluso preservar el producto que contiene, para que ste llegue en las mejores
condiciones hasta el punto de venta y a al consumidor final. Tambin tiene el
objeto de diferenciarlo de todos los dems productos. Debe cumplir, pues, con los
d
a
siguientes tres puntos:
El producto debe de llegar al consumidor en ptimas condiciones.
d
i
s
Ayuda a vender el producto.
r
e
Si el envase es adecuado, tendr una ventaja frente a sus competidores.
v
i
n
En el diseo del empaque de un producto es recomendable que participen las
reas de mercadotecnia, logstica, produccin, finanzas, rea legal, entre otras.
En trminos generales, se recomienda tomar en cuenta las siguientes

consideraciones:
1. Investigar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su
industria o sector.
2. Investigar los anhelos o expectativas del cliente.
3. Encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.
64
4. No perder de vista al canal de distribucin.

5. Realizar clculos del costo que tendr el empaque.
6. Pensar a largo plazo.
7. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente.
Envase
s
e
t
n
e
g
Es un objeto fsico que ayuda a contener el producto, ayudndolo a estar en

condiciones adecuadas para el consumidor.
Las caractersticas de un buen envase son las siguientes:
r
u
s
In
Contener el producto.
Proteger el producto.
Se identifica de los dems.
Satisfacer a las necesidades del consumidor.
Deber estar acorde a las leyes vigentes.
Precio accesible al consumidor.
Resistente.
d
i
s
r
e
v
i
n
d
a
Herramienta para la venta
El envase debe cumplir con las siguientes etapas para concretar la venta:
Atencin.
Inters.
Utilidad.
Necesidad de tenerlo.
Compra.
65
El color y la influencia en los empaques y envases

En este aspecto, es importante realizar un anlisis de los fenmenos de la
percepcin en el consumidor, ya que son la base para la codificacin de los
mensajes.
El fenmeno del color en un empaque o envase debe contener tres elementos
s
e
t
n
e
g
esenciales.
1. Un objeto.
2. Luz.
3. Un observador.
r
u
s
In
La funcin del color en el empaque o envase es atraer la atencin y despertar el

inters en el consumidor, para que establezca una relacin intrnseca con el
d
a
producto.
d
i
s
A continuacin, se expone cmo influyen, desde el mbito mercadolgico, los
r
e
colores en un envase o empaque.
v
i
n
Rojo. Designado para mermeladas y frutas, ya que denota dulzura.
Verde oscuro. Para vegetales estableciendo salud y natural.

Dorado. Utilizado para establecer cierto status social.
Naranja. Considerado como un color estimulante propicio para quesos y pastas.
Azul oscuro. Alegre y fresco aplicado a cigarrillos mentolados.
Rosa / magenta. Higinico utilizado para suavizantes y productos de femeninos.
Violeta. Aplicado a jabones o perfumes.
66
5.3 Etiqueta
La etiqueta puede estar visible en el empaque o adherida al producto mismo. Su
finalidad es brindar al cliente una informacin til.
La etiqueta cumple varias funciones:
1. Identificar.
2. Calificar.
s
e
t
n
e
g
3. Describir las caractersticas del producto.

4. Promocionar al producto.
Caractersticas generales de la etiqueta
r
u
s
In
A continuacin, se enlistan algunas caractersticas generales de la etiqueta:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color y forma.
El material debe ser resistente hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto.
Deber contener la informacin en el formato exigido por las leyes,
d
i
s
d
a
normativas o regulaciones del sector.
r
e
Su diseo debe captar la atencin del pblico.
No debe contener informacin incompleta, engaosa o falsa que induzca al
v
i
n
consumidor al error.
Es necesario incluir datos de contacto, como telfonos, direccin, sitio web,

nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etc
Puede incluir un extra para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas,
entre otros.
67
Tipos de etiquetas
1. Etiquetas descriptivas o informativas. Brindan informacin que es de
utilidad para el cliente, como lo es el nombre o marca, componentes o
ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin y
de vencimiento, procedencia, fabricante, etc.
2. Etiquetas promocionales. Capta la atencin del target con llamativos y
s
e
t
n
e
g
atractivos diseos y frases promocionales.
3. Etiquetas de marca. Aquellas en donde el nombre o la marca son adheridas el

producto.
4. Etiquetas de grado. Identifica la calidad juzgada del producto.
5.4 Calidad competitiva
r
u
s
In
La empresa deber de ofrecer un mejor producto desde su composicin hasta su
d
a
precio, con sustento en tres elementos clave.
d
i
s
Anlisis de la industria.
r
e
Tanto el avance tecnolgico como los competidores, obligan a estar al tanto de las
v
i
n
condiciones y a
establecer peridicamente una evaluacin que contemple los
siguientes aspectos:
Composicin del sector. Fuerzas que intervienen en el sector.

Cadenas de valor. Anlisis interno de la firma y de sus conexiones con el
medio ambiente
Poder e influencia de cada fuerza. Bajo qu condiciones hay que esperar una
mayor presin.
Posicin competitiva. Qu capacidad tiene la empresa para resistir o evitar

las fuerzas contrarias y cmo mejorar su posicin.
68
Ventajas competitivas. Las ventajas que tiene la empresa por encima de los
competidores en el mercado.
Anlisis del mercado.
El mercado es conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

calificado. En el anlisis del mercado se contemplan las siguientes partes.
s
e
t
n
e
g
Panorama del mercado. Productos manejados por los compradores a los que
se dirigen.
Segmentacin del mercado. Identificar los submercados o segmentos idneos

para su producto.
r
u
s
In
Tipologas del consumidor. Una opcin para el producto, ya que existen

distintos productos para distintos tipos de consumidor.
Matriz producto-mercado. Es una relacin entre los cambios del producto y
d
a
el mercado al que se dirige.
Mercado meta (target). Es el mercado al que la organizacin decidi servir.
Nichos de mercado. Son pequeos mercados en los que se aplican estrategias
d
i
s
r
e
especficas para vender el producto.
v
i
n
Panorama del mercado. Quin, cunto, a quin, y por qu medio compran.
Perfil del producto.
Un producto adecuado con un buen servicio establece un reconocimiento de los

clientes, generando mayores utilidades.
69
5.5 Productos marcados y no marcados

La marca CE proviene de la frase en francs Conformit Europenne, que se traduce
como Conformidad Europea. Significa que el producto cumple con los mnimos
requisitos legales y tcnicos en materia de seguridad de los Estados miembros de la
comunidad europea.
s
e
t
n
e
g
r
u
s
In
Figura 1. Marca de productos autorizados
El marcado CE permite la libre circulacin de productos dentro del mercado
d
a
europeo, asegurando la calidad del producto que contiene.
r
e
d
i
s
5.6 Atributos de servicios
El mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios requiere de un
v
i
n
diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia debido a las cuatro caractersticas

fundamentales que tienen los servicios.
Un buen servicio debe de contar con los siguientes puntos:

Intangible. No se puede tocar, escuchar o ver, pero se percibe de inmediato.
Inseparable. Su produccin y consumo son actividades que no pueden estar
separadas.
Heterogneo. Cada servicio depende de quin lo presta.
Perecedero. Los servicios no se pueden almacenar en inventario.
70
En equipo o de forma individual, segn la organizacin del asesor, realiza un

producto en el que tomes en cuenta la marca, el envase, el empaque, la
etiqueta. Adems, considera la competencia en el mercado y el servicio
prestado. Ten presentes todos los aspectos vistos en este tema.
s
e
t
n
e
g
Realiza un escrito con la justificacin de cada uno de los aspectos considerados

para el diseo del producto.
r
u
s
In
AUTOEVALUACIN

d
a
1. La ___________ puede ser un nombre, trmino, smbolo, diseo o la combinacin
d
i
s
de estos elementos mediante el que se reconoce a los productos de un vendedor y
r
e
lo distingue de los productos de la competencia.
v
i
n
A. Etiqueta
B. Marca
C. Caja
D. Publicidad
2. En la actualidad, el ____________
es una parte fundamental del producto,
porque adems de contener, proteger y preservar el producto, es una poderosa

herramienta de promocin y venta.
A. Envase
B. Usuario
71
C. Producto
D. Empaque
3. Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la

mercanca, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta
el producto para su venta.
s
e
t
n
e
g
A. Envase
B. Usuario
C. Producto
D. Empaque
r
u
s
In
4. Color seleccionado para envases o empaques que contengan mermeladas y

frutas enlatadas, ya que denotar dulzura.
d
a
A. Color
d
i
s
B. Dorado
C. Naranja
D. Violeta
v
i
n
r
e
5. Suele ser aplicado a productos de jabonera especializada o perfumes.
A. Color
B. Dorado
C. Naranja
D. Violeta
72
6. Es un color de carcter apetitoso para ravioles y pescados enlatados, as como

para productos hechos con base en tomates.
A. Color
B. Dorado
C. Naranja
D. Violeta
s
e
t
n
e
g
7. El algunos contenedores con productos de alta calidad, denotar ser un color

distinguido y costoso.
A. Color
B. Dorado
C. Naranja
D. Violeta
d
i
s
d
a
r
u
s
In
8. Es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque o
r
e
adherida al producto mismo. Su finalidad es brindar al cliente una informacin
v
i
n
til.
A. Etiqueta
B. Marca
C. Caja
D. Publicidad
73
9. La calidad competitiva es la capacidad que tiene la __________ para ofrecer un

producto mejor o a un menor __________ que los rivales, para as atraer la atencin
de la demanda y obtener buenos resultados.
A. Empresa, precio
B. Empresa, esfuerzo
C. Etiqueta, precio
s
e
t
n
e
g
D. Etiqueta, esfuerzo
10. El marcado _________ es un indicador fundamental de la conformidad de un

producto con la legislacin de la Unin Europea. Permite la libre circulacin de
productos dentro del mercado europeo.
A. AM
B. EC
d
a
C. CE
d
i
s
D. DE
v
i
n
r
e
r
u
s
In

74
TEMA 6. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO
6.1 Objetivo
El primer paso del proceso de fijacin es establecer el precio como primer objetivo.
Este objetivo debe ser especfico y alcanzable para representar los fines que se
pretenden lograr con el precio, considerando los siguientes puntos de importancia:
s
e
t
n
e
g
Sobrevivir a la competencia
Cubrir los costos fijos y variables asegurar el xito del producto para la empresa.
Maximizar las utilidades
r
u
s
In
Establecer precios para cubrir los costos totales del producto.
Mantener o mejorar la participacin en el mercado
d
a
El costo debe de asegurar la participacin en el mercado.
d
i
s
Incrementar los volmenes de ventas
r
e
El precio debe de asegurar el incremento de ventas dejando en segundo lugar las
v
i
n
utilidades.
6.2 Importancia y significacin

Todos los productos tienen un precio, los cuales se determinan y fijan a partir de
mecanismos de mercadotecnia, considerando el incremento de las materias primas
y la competencia. Los precios tienen que ver no slo con la mercadotecnia, sino con
otros departamentos de la empresa.
El precio no puede ser considerado como una cifra que el dueo de una empresa
establece para obtener beneficios de su producto, sino que debe de ser considerado
75
como el resultado de un estudio en el que intervienen muchos departamentos de la

empresa y factores del entorno en que se desarrollar el producto. Por ello, es de
gran importancia que, antes de fijar el precio, se conozca exactamente lo que se
vender y los servicios adicionales con los que contar.
6.3 Mtodos para la fijacin de preciosSe deben de considerar las siguientes
s
e
t
n
e
g
situaciones para fijar los precios:
1. Fijacin de precios para lnea de productos. Las lneas de productos son ms

comunes que los productos individuales. La empresa tiene que considerar el precio
de toda la lnea, aunque sta no salga al mercado al mismo tiempo.
r
u
s
In
2. Fijacin de precios para producto opcional. Se deben de fijar precios a los

accesorios opcionales para el producto. La empresa determinar los artculos que
se incluirn en el producto y cules sern opcionales para que el cliente decida su
d
a
compra.
d
i
s
3. Fijacin de precios para producto cautivo: En esta etapa, se debe de fijar el costo
de los productos que acompaarn al producto en venta. Por ejemplo, si se vende
r
e
una computadora, se deber determinar el costo de la impresora o de cualquier
v
i
n
accesorio adicional para el uso de esta computadora.

4. Fijacin de precios para subproductos. La fijacin de los subproductos es de
suma importancia, ya que de ellos depende muchas veces el xito del producto
principal.
5. Fijacin de precios para paquete de productos. Se integran varios productos o

servicios en un grupo considerado como paquete y se le asigna precio por todo este
grupo de servicios o productos.
76
6.4 Estrategias de precios y polticas

La empresa ser la encargada de fijar el precio ms adecuado para su producto o
servicio. El precio es una variable de mercadotecnia que representa la poltica
econmica de la empresa. En este sentido, se deben de considerar los costos del
mercado, pero tambin los de la produccin del producto.
s
e
t
n
e
g
De este modo, el precio de un producto es la estimacin cuantitativa que se efecta

sobre un producto. Dependiendo de este valor, el producto podr tener la
aceptacin o no del consumidor.
r
u
s
In
Una buena poltica de precios tambin debe de considerar el entorno social. Por
esto, se deben de considerar las reas que quedan dentro de un contexto de
fuerzas. stas se resumen en:
d
a
d
i
s
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos
r
e
adems de la mercadotecnia, tales como objetivos de distribucin, de publicidad,
v
i
n
financieros.
Costos. Se determina el costo del producto en su costo mnimo y su costo mximo,
para no perjudicar a la empresa en ninguno de los dos casos a menos que la

empresa quiera utilizar el precio como una estrategia en la que se considerarn los
siguientes puntos:
Penetracin rpida en el mercado de consumo.
Obtener acuerdos con un nuevo cliente o nuevos segmentos de mercado.
Obtener experiencia considerando la demanda y capacidad de produccin, en

relacin con la competencia.
77
Elasticidad de la demanda
Es la variacin de precio que puede tener un producto, considerando diferentes
factores del mercado:
Valor del producto en los clientes. Se determinan por el comportamiento de

compra de los clientes, del valor monetario del producto vendido, as como de la
s
e
t
n
e
g
imagen que se tenga de ellos.
Competencia
Tambin se puede establecer el precio de un producto en funcin de las acciones

de la competencia.
r
u
s
In
Realizar las siguientes actividades:
1.
d
i
s
d
a
En equipo o de forma individual, segn la organizacin del asesor con la
r
e
tabla de productos o servicio que realizaste en la tema anterior, lleva a cabo la
v
i
n
siguiente actividad
2.
Realiza y analiza cmo fijar el precio de cada producto o servicio que se
trabaj.
AUTOEVALUACIN
78
1. El _____________ no es una cifra que el dueo de una empresa establece para

obtener beneficios de su producto, sino que es el resultado de un estudio en el que
intervienen muchos departamentos de la empresa y factores del entorno en el que
se desarrollar el producto.
A. Precio
B. Producto
s
e
t
n
e
g
C. Comercial
D. Envase
2. las empresas, cuando consideran el precio de un producto ya estn implcitos y
r
u
s
In
considerados todos los __________________ adicionales que el producto tendr.

A. Servicios o costos
B. Costos o aditamentos
d
a
C. Servicios o aditamentos
d
i
s
D. Productos o empaques
r
e
3. Se deben de fijar precios a los accesorios opcionales para el producto. La
v
i
n
empresa determinar los artculos que se incluirn en el producto y cules sern

opcionales para que el cliente decida su compra.
A. Fijacin de precios para producto opcional

B. Fijacin de precios para subproductos
C. Fijacin de precios para producto cautivo
D. Fijacin de precios para paquete de productos
79
4. Se integran varios productos o servicios en un grupo considerado como paquete

y se asigna un precio por todo este grupo de servicios o productos.
A. Fijacin de precios para producto opcional
B. Fijacin de precios para subproductos
C. Fijacin de precios para producto cautivo
D. Fijacin de precios para paquete de productos
s
e
t
n
e
g
5. El precio de un producto es la estimacin

A. Cualitativa
B. Cuantitativa
C. Cantidad
D. Valorativa
d
a
r
u
s
In
6. Una buena poltica de precios tambin debe de considerar el
d
i
s
A. Color
B. Envase
r
e
C. Entorno social
v
i
n
D. Punto de venta
7. Se puede establecer el precio de un producto en funcin de las acciones de la

A. Publicidad
B. Tapa
C. Empresa
D. Competencia

80
TEMA 7. CANALES DE DISTRIBUCIN
7.1 Elementos de intermediacin

Los Intermediarios son empresas de distribucin que ayudan a la compaa a
encontrar clientes o a realizar ventas con la empresa. Se pueden considerar como
grupos mayoristas y minoristas que compran y revenden la mercanca.
s
e
t
n
e
g
Existen diferentes elementos en el proceso de venta entre la empresa y el

consumidor, los cuales se describen a continuacin:
r
u
s
In
Mayorista. Es un comerciante que compra productos a empresas o a otros

mayoristas, pero no vende a consumidores finales.
Minorista. Es un comerciante que compra a mayoristas para vender a
d
a
consumidores finales.
d
i
s
Comercializador mayorista. Es un negocio independiente que se dedica a generar

enlaces entre mayoristas y empresas.
r
e
Comercializador minorista. Es un negocio independiente que genera enlaces entre
v
i
n
empresas y consumidores finales.
Corredor. Sirve de enlace entre compradores y vendedores.
7.2 Mercado al detalle

Este mercado consiste en vender productos o servicios al consumidor final, el cual
puede potenciar, frenar o alterar las acciones de mercadotecnia del fabricante o del
mayorista e influir en las ventas finales.
81
Caractersticas del mercado al detalle

1. Es el medio ms flexible dentro de la promocin pero tambin es el ms caro.
2. Existe una comunicacin entre en vendedor y el comprador.
3. Es una venta personal.
4. Los vendedores al detalle pueden mejorar o afectar la imagen de la empresa.
5. Est sujeta a la tica del vendedor.
s
e
t
n
e
g
Clasificacin del mercado al detalle

Actividad o productos vendidos:
1. Alimentacin.
2. Equipamiento personal y del hogar.
3. Perfumera, farmacia.
4. Vehculos, accesorios.
d
a
5. Comercio mixto por secciones.
d
i
s
r
u
s
In
Relaciones de propiedad y vinculaciones:
r
e
1. Comercio independiente.
v
i
n
2. Cooperativas de detallistas.
3. Cooperativas de consumidores.
4. Franquicias.
5. Cadenas integradas.
6. Economatos.
7. Almacenes de fbrica.
82
Localizacin:
Centros comerciales.
Mercados.
Calles comerciales.
7.3 Mercado al mayoreo
s
e
t
n
e
g
El mercado de mayorista es aquel que compra directamente a los productores, para

luego vender a los detallistas. Se suele considerar esta actividad como reventa.
Los mayoristas agregan valor al producto al realizar mejor las siguientes funciones
del canal:
r
u
s
In
Venta y promocin. Tienen muchos contactos.
d
a
Almacenamiento. Mantienen inventarios.
d
i
s
Transportacin. Realizan entregas ms rpidas.
Financiamiento. Se hace mediante el otorgamiento de crdito.
r
e
Aceptacin de riesgos. Absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la
v
i
n
mercanca.
Informacin de mercados. Proporcionan informacin a sus proveedores y clientes
acerca de competidores.
7.4 Estrategia de distribucin

Las estrategias de distribucin son las actividades que se deben de considerar para
poner a disposicin del consumidor el producto que el fabricante est elaborando.
83
7.4.1 Exclusiva
Consiste en seleccionar un punto de venta para vender el producto o servicio sin
tener competencia de otros productos.
Esta estrategia de distribucin es muy funcional cuando el fabricante quiere

establecer diferenciar su producto y dar un servicio posterior a la venta de ste.
s
e
t
n
e
g
Algunas ventajas de este tipo de distribucin son las siguientes:
Se establece los puntos de venta en los lugares deseados.
Definicin del pblico objetivo.
Se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas.
7.4.2 Intensiva
d
a
r
u
s
In
En esta actividad, la empresa pretender contar los mayores puntos de venta para
d
i
s
asegurar que se tiene una total cobertura dentro del territorio de venta para el
producto, logrando as que el consumidor encuentre el producto en cualquier
lugar y momento.
v
i
n
r
e
7.4.3 Selectiva
En la distribucin selectiva se seleccionan los mejores puntos de venta para el

producto. Este proceso debe de tener unos costos de distribucin mucho menores.
En la eleccin de los puntos de venta, se tiene un menor nmero de puntos que
atender y se puede eliminar los que suponen mayor costo. Con esta estrategia no
se consideran muchos puntos de venta, ya que lo importante es centrarse en donde
el producto es ms fuerte.
84
Algunas ventajas de este tipo de distribucin son las siguientes:
El producto es ms fuerte en una parte del mercado.
Generacin de status por ser nica en su distribucin.
7.4.4 Especialidad
Los productos especiales son aquellos que pueden perder su valor con facilidad,
s
e
t
n
e
g
por lo que requieren de un tratamiento especial para colocarlos a la disposicin del

consumidor. Segn sus caractersticas particulares, cada producto puede ver
afectado su valor debido a diferentes situaciones ajenas al producto, como
romperse en su traslado, mojarse, que llegue a su fecha de caducidad, que existan
r
u
s
In
faltantes, variaciones a la temperatura y que se eche a perder.
Existen productos que requieren de unas condiciones especficas para su
d
a
transporte, como, por ejemplo, artculos perecederos que tendran que contar con
d
i
s
un ambiente de humedad y ventilacin especial, as como artculos que requieran

de refrigeracin o incluso aquellos que contienen algn qumico nocivo para el
r
e
producto o para la gente que lo transporta.
v
i
n
7.4.5 Tareas mercadotcnicas del canal del distribuidor
En la eleccin de las estrategias para los canales de distribucin que la empresa

utilizar para hacer llegar sus productos o servicios al consumidor final o usuario,
se deben tomar en cuenta las consideraciones siguientes:
Las estrategias seleccionadas pueden ser combinadas para asegurar la llegada

del producto en las mejores condiciones al usuario final.
Mayor nmero de estrategias implica menos control y mayor complejidad del

canal de distribucin.
85
Entre ms corto sea el canal de distribucin y menores los puntos entre el

fabricante y el consumidor, menor es la carga econmica sobre el fabricante y
menor tambin es el costo del producto.
7.4.6 Nivel de servicio a clientes

Es muy importante conocer a qu nivel se debe ofrecer un servicio de calidad que
s
e
t
n
e
g
incorpore todos los componentes para obtener la mxima satisfaccin en el pblico

usuario.
Para cumplir con un servicio de calidad, hay diez componentes bsicos del buen
servicio.
r
u
s
In
1. Seguridad. Cuando se brinda al cliente cero riesgos, cero peligros y cero

dudas en el servicio.
d
a
2. Credibilidad. Crear un ambiente de confianza, ser veraces y no mentir con
d
i
s
tal de realizar una venta.
3. Comunicacin. Mantener bien informado al cliente.
r
e
4. Comprensin del cliente. Se deben de considerar las necesidades de tiempo
v
i
n
y forma de entrega del producto.

5. Accesibilidad. Mantener varias vas de contacto con el cliente para atender
las fallas que los clientes han detectado en el producto.
6. Cortesa. Atencin, simpata, respeto y amabilidad del personal que atiende

al cliente.
7. Profesionalismo. Todo el personal debe de tener las destrezas necesarias
para realizar un buen servicio.
8. Capacidad de respuesta. Disposicin de ayudar a los clientes y contar con
un servicio rpido y oportuno.
86
9. Fiabilidad. Realizar el servicio de forma fiable, sin contratiempos ni

problemas.
10. Elementos tangibles. Contar con buenas instalaciones fsicas, los equipos y
el personal que permitan una ptima comunicacin con el cliente.
7.4.7 Administracin de los canales de distribucin
s
e
t
n
e
g
Seleccionar los mejores canales de distribucin de los productos es la mejor manera

de facilitar el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como lo es
prestar un buen servicio al pblico. Por tanto, se debe de:
Establecer contacto con los clientes potenciales. Encontrar la mejor manera de
r
u
s
In
tener el contacto con los clientes. Muchas empresas se valen de los mayoristas y
detallistas para tener este contacto..
Reducir los costos de transporte. Encontrar la mejor manera de distribucin para
d
a
los bienes entre los detallistas y el consumidor.
d
i
s
Transmitir informacin del mercado. En este caso, los intermediarios ayudan a

mejorar el producto y as incrementar las ventas.
v
i
n
r
e
1. En equipo o de forma individual, segn la organizacin del asesor y de

acuerdo al producto realizado en el tema 5, realizar los siguientes dos puntos
2. Analiza y determina el tipo de mercado para tu producto.
3. Analiza y determina el tipo de estrategia de distribucin para tu producto.
87
AUTOEVALUACIN
1. Es un establecimiento mercantil, que vende o revende gamas completas de

productos, tanto a empresas como a consumidores finales.
s
e
t
n
e
g
A. Minorista
B. Mayorista
C. Comercialista
D. Corredor
r
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s
In
2. Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales.

A. Minorista
B. Mayorista
r
e
D. Corredor
v
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n
d
a
d
i
s
C. Comercialista
3. Sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesin fsica
de ningn producto.
A. Minorista
B. Mayorista
C. Comercialista
D. Corredor
88
4. El mercado de _______________ es la actividad de negocios que consiste en

vender productos o servicios al consumidor final, el cual puede potenciar, frenar o
alterar las acciones de marketing, del fabricante o del mayorista e influir en las
ventas y resultados finales.
A. Detalle
B. Mayoreo
s
e
t
n
e
g
C. Localizacin
D. Promocin
5. El mercado de _______________ se define como las actividades de venta,
r
u
s
In
representacin y promocin de productos y servicios para ser revendidos. Los

mayoristas por lo general compran a productores y venden principalmente a los
detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas.
d
a
A. Detalle
d
i
s
B. Mayoreo
C. Localizacin
D. Promocin
v
i
n
r
e
6. Las estrategias de ______________ son aquellas actividades que se deben de
considerar para poner a disposicin del consumidor el producto que el fabricante

est elaborando.
A. Venta
B. Producto
C. Distribucin
D. Mercado
89
7. Consiste en la seleccin y el establecimiento de un nico punto de venta en cada

zona, es decir, en una regin predefinida.
A. Distribucin exclusiva
B. Distribucin intensiva
C. Distribucin intensiva
D. Distribucin selectiva
s
e
t
n
e
g
8. La empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posible y mltiples

centros de almacenamientos para asegurar la mxima cobertura del territorio de
ventas y una cifra de ventas elevadas.
B. Distribucin especialidad
d
a
d
i
s
r
u
s
In
9. Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona,
r
e
supone unos costos de distribucin mucho menores.
v
i
n
B. Distribucin especialidad
10. Explica cada uno de los 10 componentes del buen servicio.

1. Seguridad: _________________________________________________
2. Credibilidad: ________________________________________________
3. Comunicacin: ______________________________________________
4. Comprensin del cliente: ______________________________________
90
5. Accesibilidad: _______________________________________________
6. Cortesa: ___________________________________________________
7. Profesionalismo: _____________________________________________
8. Capacidad de respuesta: _______________________________________
9. Fiabilidad: __________________________________________________
10. Elementos tangibles: __________________________________________
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g

r
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s
In
TEMA 8. LA FUERZA DE VENTAS
d
a
8.1 Objetivos e importancia de la fuerza de ventas
d
i
s
La fuerza de ventas acta como enlace entre una empresa y sus clientes,
informando, asesorando y aclarando dudas. Por ello, genera un marco de
r
e
necesidades, preferencia y gustos hacia sus clientes.
v
i
n
Los objetivos de la fuerza de ventas son:
1. Organizar la fuerza de ventas

Diferenciando la fuerza de ventas interna que son los vendedores que trabajan
dentro de las instalaciones de la empresa, de la fuerza de ventas externa que
son los vendedores que salen para visitar a los clientes.
Para los vendedores externos es necesario determinar la estructura que contar

esta fuerza de ventas, utilizando alguna de las estructuras siguientes:
91
Por territorio. Existe un vendedor para un determinado territorio en el que

vender todos los productos o servicios con los que cuente la empresa.
Por producto. Existe un vendedor que se especializa en la venta de determinados

productos que la empresa tiene.
s
e
t
n
e
g
Por cliente. Existe un vendedor que atender a clientes que compren mucho;
mientras que otros vendedores atendern a los que tengan otro nivel de compra.
2. Seleccionar vendedores
r
u
s
In
Se determinan requisitos especficos con los que el vendedor debe de contar, as

como la experiencia que debe de tener para aspirar al puesto.
d
a
3. Capacitar vendedores
d
i
s
Que los vendedores conozcan la empresa y el producto o servicio que vendern y

lo relacionado con stos.
v
i
n
r
e
4. Motivar a los vendedores
Brindarles oportunidades de desarrollo y realizacin, hacer que se sientan
comprometidos con la empresa, ofrecerles un buen clima laboral, etc.
5. Supervisar a los vendedores

Solicitarle a cada vendedor la elaboracin de reportes o informes de ventas en
distintos periodos, en los que sealen las ventas, gastos y actividades que han
realizado.
92
6. Evaluacin de vendedores
La evaluacin de los vendedores se realiza con los reportes de ventas de cada uno
de ellos. Estas evaluaciones generalmente son realizadas o analizadas por los
supervisores. Tambin existen las encuestas que se realizan a los clientes o incluso
la evaluacin de pares.
s
e
t
n
e
g
8.2 Tareas del vendedor
El vendedor es el principal elemento en un mercado de venta, ya que con su buen

desempeo se asegura una buena distribucin de un producto o servicio. Se
requiere de toda su creatividad para establecer un crecimiento de venta y, por lo
tanto, un crecimiento de su empresa.
Las tareas del vendedor son las siguientes:
d
i
s
d
a
r
u
s
In
Establecer un nexo entre el cliente y la empresa
El vendedor debe ser la unin entre el cliente con la empresa que representa y
viceversa.
r
e
v
i
n
Para ello, el vendedor debe atender lo siguiente:

Comunicar adecuadamente acerca de los productos.
Asesorar a los clientes, para satisfacer sus necesidades y deseos;

Retroalimentar a la empresa informando a los canales adecuados todo lo que
sucede en el mercado.
8.3 Definicin de zona o carga de trabajo del vendedor

La zona de ventas son los clientes actuales, antiguos y potenciales que un
determinado vendedor tiene dentro de una delegacin, en un punto de venta o en
una zona estratgica localizada en un rea en donde se facilite la venta.
93
La zona del vendedor debe establecer los territorios.

El objetivo ideal que se persigue con la divisin geogrfica es elaborar sectores iguales, en
funcin del potencial y la carga de trabajo.
La zona del vendedor tendr un estudio de rutas.

Ruta es el conjunto de rumbos que el vendedor ha de seguir para visitar,
s
e
t
n
e
g
peridicamente o no, a los clientes elegidos.
Los objetivos de un buen estudio de rutas son los siguientes:
Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento.
Hacer que los kilmetros de desplazamiento sean de la mxima rentabilidad

posible.
r
u
s
In
Reducir, en lo posible, la fatiga fsica de los vendedores.
Reducir al mnimo los gastos improductivos.
Poder localizar en todo momento y rpidamente a los vendedores.
Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes.
v
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r
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d
i
s
d
a
8.4 Definicin del nivel de servicio a clientes

Es la satisfaccin del cliente final en un punto de venta o en un establecimiento
comercial, en porcentaje con la demanda que el punto ha logrado conquistar en

trminos rentables o en reconocimiento, satisfaciendo as las necesidades del
consumidor.
Es difcil llegar a conocer con precisin la demanda de un punto de venta. El nivel

del servicio determina el capital en el que se plantean la causa de las diferencias
entre la demanda real y la demanda prevista.
94
8.5 Remuneracin y estructura organizacional de la fuerza de ventas

La remuneracin est sujeta a diversos factores que pueden afectar la distribucin
de un producto y, por lo tanto, detener el xito de la empresa. Por esto, es
importante considerar los siguientes puntos.
Sistemas estructurales. Son definidos a partir de la estructura organizacional
s
e
t
n
e
g
de la empresa y forman la base de la remuneracin.
Sistemas de desempeo. Es la remuneracin que vara de acuerdo con los

resultados alcanzados en varias dimensiones de una organizacin.
Sistemas sociales. Tienen como objetivo principal garantizar la tranquilidad

de los empleados y de sus familias.
r
u
s
In
Sistemas especiales. Son sistemas creativos de reconocimiento que buscan

atender a objetivos especficos.
d
a
d
i
s
8.6 Definicin del tamao de la fuerza de ventas
La fuerza de venta es una herramienta que todas las empresas consideran, ya que
r
e
la buena utilizacin de esta herramienta es la que segura el posicionamiento en el
v
i
n
mercado. Esto no implica tener muchos vendedores, sino los adecuados para
asegurar el buen funcionamiento de las ventas.
Lo mismo sucede con los puntos de venta: se deben de seleccionar los adecuados
para llegar a la mayor cantidad de consumidores posibles, sin llegar a una
saturacin.
Existen varias tcnicas para determinar el tamao de la fuerza de ventas de campo,

las cuales se presentan a continuacin:
95
Mtodo del porcentaje de las ventas o descomposicin

Segn lo que se venda, se pronostica una participacin ptima en el mercado.
Mtodo de la carga de trabajo

Todos los vendedores debern de vender cierta cantidad en un mismo periodo de
tiempo.
s
e
t
n
e
g
8.7 Mtodos de evaluacin de la eficiencia del vendedor
Para poder determinar la fuerza de ventas, se debe de evaluar el trabajo de los

vendedores para determinar su desempeo y con esto poder tener algn tipo de
r
u
s
In
recompensa o tener acuerdos para la mejora en el proceso de ventas. Esta

evaluacin debe de tener aspectos cualitativos y cuantitativos.
d
a
Dentro de la evaluacin cuantitativa se debe de considerar los elementos
d
i
s
determinados como esfuerzos y los de resultados
r
e
Las medidas a considerar para los esfuerzos son:
v
i
n
Propuestas presentadas formalmente.

Visitas realizadas por da, semana o mensuales.
Exhibiciones realizadas.
Capacitaciones realizadas.
Las medidas consideradas para los resultados son:
Venta de productos por grupo de clientes y por territorio.

Utilidades en este mismo sentido.
Cantidad precisa en cuanto a perdidas.
Clientes retenidos.
96
Nuevos clientes.
Clientes perdidos.
Nmero de pedidos por visitas generadas.
Para la evaluacin cualitativa se tienen que considerar factores como:
Conocimiento total de la empresa.
s
e
t
n
e
g
Control del tiempo.

Imagen personal.
Buena comunicacin con los clientes.
Veracidad en los informes.
r
u
s
In
Otro aspecto para el proceso de evaluacin a los vendedores es el mtodo formal e

informal en las fuerzas de ventas. Para los mtodos informales, la evaluacin se
d
a
basa en el trabajo que realiza cada vendedor en cuanto a los reportes que presenta
d
i
s
de las visitas realizadas. Por otro lado, en los mtodos formales se consideran los
resultados obtenidos de modo comparativo con los dems vendedores para poder
r
e
medir la productividad de cada uno en un periodo determinado de tiempo.
v
i
n
Realizar las siguientes actividades.

1. Analiza y determina el tipo de venta para el producto creado.
2. Analiza y determina la estructura para la venta.
3. Analiza y determina la evaluacin de la venta del producto.
97
AUTOEVALUACIN
1. Bajo esta estructura el vendedor tiene la posibilidad de entablar relaciones

duraderas con los clientes, ya que se le asigna un determinado territorio geogrfico
s
e
t
n
e
g
en el que vender todos los productos o servicios con que cuente la empresa.
A. Estructura por producto
B. Estructura por territorio
C. Estructura por cliente
D. Estructura por precio
r
u
s
In
2. Esta estructura permite atender a los clientes segn su nivel de consumo.

r
e
v
i
n
d
a
d
i
s
3. Esta estructura suele utilizarse en empresas con una gran variedad de productos
muy diferentes entre s, ya que a cada vendedor o grupo de vendedores se
especializa en la venta de determinados productos.
98
4. Para la evaluacin de los vendedores es posible tomar en cuenta el reporte o

informe de ventas de cada _____________, el desempeo de las ventas en donde se
compare las ventas obtenidas con las esperadas, el informe presentado por los jefes
o supervisores, las encuestas realizadas a clientes, las plticas con otros
vendedores, etc.
A. Vendedor
s
e
t
n
e
g
B. Producto
C. Tienda
D. Cliente
r
u
s
In
5. La definicin del nivel del servicio en mercadotecnia es el significativo del

porcentaje de _________________ del cliente final con respecto al punto de venta o
establecimiento comercial.
d
a
A. Ventas
d
i
s
B. Satisfaccin
C. Productos
D. Calidad
r
e
v
i
n
6. Las bases de evaluacin cuantitativas se realizan en trminos de entradas
(_____________) y salidas (_____________).

A. Resultados y ventas
B. Resultados y esfuerzos
C. Esfuerzos y resultados
D. Ventas y resultados
99
7. Se basa en la evaluacin del trabajo realizado por cada vendedor a travs de la

revisin de los reportes o informes de las visitas realizadas, as como del
acompaamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo).
A. Mtodos informales
B. Mtodos reales
C. Mtodos formales
s
e
t
n
e
g
D. Mtodos aparentes
8. Se basa en la evaluacin de los resultados obtenidos, realizando comparaciones

de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando
r
u
s
In
la productividad actual con la de anteriores meses o aos, y revisando los recursos

que utiliza cada vendedor para obtener una venta.
A. Mtodos informales
d
a
B. Mtodos reales
d
i
s
C. Mtodos formales
D. Mtodos aparentes
v
i
n
r
e

100
TEMA 9. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADEO

Identificar oportunidades. Detectar las posibilidades de que la empresa pueda
obtener una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.
s
e
t
n
e
g
Identificar mercados rentables. Detectar el motivo especfico para que tengan altas
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero considerando la capacidad
financiera, de produccin, distribucin, etc.
r
u
s
In
Lograr una buena participacin en el mercado. Tener una buena participacin en

el mercado para que se transmita una imagen de que se realiza un buen trabajo,
como para lograr que parte del mercado est adquiriendo el producto de la
d
a
d
i
s
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
r
e
producto. Que la empresa venda ms con respecto al periodo de tiempo anterior,
v
i
n
por lo que debe considerarse una estrecha relacin con la realidad del mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa. Las utilidades son las ganancias
que las empresas deben de tener para poder tener xito y si no se logran, ser una
empresa destinada al fracaso.
101
Objetivos especficos
Obtener informacin actualizada y real.
Generar productos o servicios que satisfagan necesidades o deseos de los

clientes.
Tener una buena distribucin del producto y/o servicio.
Contar con precios justos para que el cliente est dispuesto a pagarlos.
Que las actividades de promocin cumplan con sus objetivos de informar,
s
e
t
n
e
g
persuadir y recordar.
Tener la capacidad de captar nuevos clientes.
Generar un sentido de pertenencia en los clientes.
9.2 Estrategia comercial
r
u
s
In
La estrategia comercial es el conjunto de actividades que se deben llevar a cabo en
d
a
la empresa. La empresa debe de establecer una organizacin comercial de distintas
d
i
s
formas, entre las cuales se pueden destacar las siguientes:
r
e
Organizacin funcional. Est basada en la organizacin de todas las
v
i
n
actividades internas de la empresa.
Organizacin por territorios. Est basada en responsabilizar a una persona
por cada zona de venta.
Organizacin por clientes. Est basada en las necesidades de los clientes; con
base en estas necesidades, opera su produccin.
Organizacin matricial. Los directores de las empresas son apoyados por los
mismos directores de otras empresas.
Organizacin en red. Cuando existe un gran nmero de empresas

especializadas que son enlazadas por un sistema de comercio.
102
Implantacin de la estrategia comercial

Consiste en llevar a cabo los planes de accin para alcanzar los objetivos
determinados por la empresa, considerando los siguientes aspectos:
Identificar las actividades comerciales que debe de desarrollar cada puesto de

la empresa.
Determinar niveles de autoridad y responsabilidad en la empresa.
Procesos de supervisin necesarios.
s
e
t
n
e
g
9.3 Decisiones crticas
Se debe de saber tomar decisiones con base en datos y anlisis de informacin para
r
u
s
In
su valoracin y para poder dar soluciones a las problemticas, sin dejar de lado los
objetivos de inicio.
d
a
Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisin:
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s
1. Identificacin del problema
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e
Visualizar el problema real.
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i
n
2. Anlisis del problema Se buscarn los datos necesarios para entender el
problema y concentrar las causas que lo originaron.
3. Bsqueda y estudio de soluciones alternativas

En el proceso de decisin, se generan las posibles alternativas por las que se puede
optar.
4. Eleccin de la solucin ms conveniente
Es elegir la mejor alternativa para la resolucin del problema en cuestin.
103
5. Ejecucin de la solucin elegida

Es importante saber comunicar la solucin elegida a los colaboradores, que son los
que van a ejecutarlas; con el fin de que puedan resolver el problema de una forma
organizada y estructurada.
6. Evaluacin de resultados
s
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g
Permitir comprobar la calidad, identificar errores y asegurarse de la ejecucin.
9.4 Asignacin de recursos
En la gerencia de mercado, se desarrollan estrategias fundamentadas en la
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In
orientacin de un producto o servicio. Estas estrategias contienen objetivos

rentables y evalan el impacto que el producto tenga sobre sus consumidores.
d
a
Las decisiones que debe tomar un gerente de mercadeo son complicadas debido
d
i
s
por lo menos a cuatro razones:
r
e
El nmero creciente de factores que influyen en el mercado.
Los factores externos son incontrolables en los planes de mercadeo.
Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el
v
i
n
mercado.
La asignacin de recursos de mercadeo no es lineal.
Realiza las siguientes actividades.
1. Analiza y determina los recursos asignados para la venta del producto.
104
2. Organiza todos los trabajos realizados desde el tema cinco y forma una carpeta
con ellos con el fin de tener todo el seguimiento para la realizacin de un producto
o servicio desde el punto de vista de la mercadotecnia.
AUTOEVALUACIN
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1. Es el conjunto de actividades que se pretenden llevar a cabo en la organizacin, y
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In
que estn relacionadas con el mercado especfico al que se dirige el diseo

comercial.
A. Estrategia de producto
d
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B. Estrategia comercial
C. Estrategia de venta
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D. Estrategia de mercado
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2. Tipo de organizacin que puede limitarse a la direccin de ventas, asignando un

responsable a cada una de las zonas de venta.
A. Organizacin funcional
B. Organizacin en red
C. Organizacin por territorio
D. Organizacin por clientes
3. Opera en funcin de los tipos de clientes y sus necesidades o sus caractersticas.

105

4. Este tipo de organizacin consiste en estructurar de forma ordenada las distintas

tareas.
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In
5. Cuando existe un gran nmero de empresas especializadas que son enlazadas

por medio de relaciones de intercambio cooperativas.
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106
MATERIALES DE CONSULTA
En la presente seccin hallars sugerencias de materiales que podrs revisar para

ampliar la informacin sobre cada uno de los temas de este material.
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g
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker (2007). Fundamentos del marketing,
Mxico: McGraw Hill, pp. 93-102.
Resumen
Este es un libro que se ha caracterizado por ser una herramienta que proporciona
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In
los fundamentos de esta disciplina. Est separado en cuatro temas bsicos:

tecnologa, internacionalizacin, el entorno fsico y un comportamiento tico y
social responsable. Cada uno de estos temas se aborda de una manera muy sencilla
d
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y clara.
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TEMA 2. TIPOS DE MERCADO
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Laura Fisher y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw Hill, pp. 87134.
Resumen
En esta obra se presenta la teora de la mercadotecnia enfocada a Latinoamrica y

en especial a Mxico. Contiene tres captulos complementarios: mercadotecnia por
internet, mercadotecnia especializada y mercadotecnia internacional. Establece un
estudio claro y muy preciso de los tipos de mercado nacionales e internacionales.
107
P. Bonta y M. Farber (2008). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Barcelona:
Norma, pp. 75-112.
Resumen
En estas pginas, el lector encontrar acceso a la terminologa de la mercadotecnia,
as como a definiciones, explicaciones y documentos sobre los ms variados temas
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de marketing y de publicidad. Es un libro prctico, una herramienta de uso

cotidiano, que responde las preguntas ms comunes en la publicidad y explica
todo lo que se tiene que saber sobre el consumidor.
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In
Julio Csar Borrero (2002). Marketing estratgico. Lima: Ediciones San Marcos, pp.
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a
76-82.
Resumen
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Este libro orienta sobre la preparacin y organizacin de un buen plan de
r
e
marketing, en el que el producto es la base principal en la estrategia
v
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n
mercadolgica, tomando en cuenta el ciclo de vida, la innovacin, el desarrollo, y

la difusin de nuevos productos, as como la planeacin en alto nivel del empaque
y el diseo del envase con miras a su posicionamiento ptimo dentro del mercado.

Julio Csar Borreo (2002). Marketing estratgico. Lima: Ediciones San Marcos, pp.
123-154.
ResumenEstas pginas tratan sobre los atributos que se deben de conocer de un
producto para su lanzamiento al mercado.
108

Kotler, Philip y Gary Armstrong (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Prentice
Hall, pp. 353-370.
Resumen
En esta edicin de Fundamentos de marketing, el lector encontrar un reflejo de la
situacin actual sobre el marketing utilizado actualmente en la era de internet.
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Adems, encontrar una forma entretenida de aprender la materia, debido al estilo

gil y didctico con el que esta obra fue escrita.
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In
Vernica Baena Graci (2011). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor,

estrategia e investigacin comercial. Barcelona: Ediciones UOC, pp. 35-55.
Resumen
d
a
Esta obra pretende introducir al lector en la disciplina del marketing mediante una
d
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s
metodologa. Este libro tiene la funcin de un manual. Sin embargo, tambin

presenta conceptos tericos, incorpora numerosas lecturas y casos prcticos,
r
e
preparando a los alumnos para los cambios que se producen en el entorno social y
v
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n
profesional. Cualquier persona, empresa u organizacin que desee conocer los

fundamentos del marketing puede hacerlo de una forma muy sencilla y prctica
mediante los ejemplos manejados en la obra.

Enrique Burgos (2007). Marketing relacional. Corua: Netbiblo, pp. 53-76.
Resumen
La nueva forma de mercadeo por internet y los canales de venta son aspectos
necesarios en los mercados competitivos para las empresas del siglo XXI. En este
libro se tocan temas de las ltimas tendencias en el mbito del marketing relacional
109
y los medios para su correcta implementacin. Se abordan las estrategias y

acciones que puede desarrollar una empresa para incrementar ventas, mejorar la
calidad en su servicio. Adems, incluye una detallada gua prctica para la
creacin de programas de incentivos.
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Malhotra K. Naresh (1999). Investigacin de mercados: un enfoque prctico. Mxico:

Prentice Hall, pp. 90-93.
Resumen
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In
Este libro es usado en universidades de diferentes pases, ya que es muy prctico e

incluye aplicaciones de tcnicas cuantitativas y cualitativas. Los dibujos, diagramas
e ilustraciones que acompaan las explicaciones ayudan a dar ms claridad a los
conceptos que se manejan.
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GLOSARIO DE TRMINOS
Administracin. Es la tcnica encargada de la organizar, planear, dirigir y

controlar los recursos humanos, tecnolgicos, financieros e incluso intelectuales de
una organizacin con el objeto de obtener una mximo de beneficio de estos.
Competitividad. Es la capacidad que tiene una empresa u organizacin para tener

rentabilidad en el mercado de la productividad.
Consumidor. Es aquella persona u organizacin que concreta el consumo de un

producto o servicio para satisfacer alguna necesidad.
110
Distribucin. Es un proceso que tiene como objetivo hacer llegar el producto al

consumidor, es decir, realizar el reparto del producto de una manera eficiente.
Empaque. Es aquel objeto que funciona como envoltura o recipiente para agrupar
envases de forma temporal.
Envase. Es aquel objeto fabricado de diferentes materiales que sirve para contener,
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proteger, manipular y distribuir un producto de consumo.
Estrategia. Es el conjunto de actividades planificadas con el objetivo de buscar un

fin especfico.
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Etiqueta. Es una impresin adherida a un producto en la cual se encuentran todos

los aspectos legales y las especificaciones de uso y de contenido.
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Marca. Es el uso de una palabra, imagen o smbolo que sirve para identificar un
producto y le da una presencia nica en el mercado de consumo.
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Mercado. En mercadotecnia, es considerado el ambiente que propicia loa acciones

necesarias para el intercambio de productos o servicios, de modo que intervienen
las organizaciones para la realizacin de transacciones comerciales.
Posicionamiento: Es aquel lugar en la mente de las personas en la que se encuentra

ubicada la marca de un producto. Este lugar hace la diferencia con sus
competencias.
Producto. Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para poder

consumirse, es decir, todo aquello que se recibe al momento de una compra.
111
Segmentacin. Es la divisin de los diferentes mercados de acuerdo con sus

caractersticas con el fin de poder agrupar sus necesidades y poderlas satisfacer de
una mejor manera.
Servicio. Es todo aquel conjunto de actividades que satisfacen la necesidad de un

cliente. Estas actividades son intangibles, es decir, que no pueden ser vistas, sino
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slo percibidas.
Usuario. Es la persona que utiliza un producto o servicio y a la cual las empresas

dirigen sus esfuerzos con el fin de satisfacer sus necesidades.
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Ventas. Es una actividad en la que se realiza una transaccin de un producto o

servicio en la que intervienen el consumidor y el fabricante.
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FUENTES DE INFORMACIN
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Bibliografa bsica
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Degremy, Francisco A. (1993) Publicidad sin palabras. El lenguaje no verbal en la

publicidad. Mxico: MAR.
Swann, Alan. (1994). Diseo y marketing. Barcelona: Gustavo Gili.

Trout, Jack y Steve Rivkin (1996). El nuevo posicionamiento. Lo ms reciente sobre la
estrategia de negocios #1 en el mundo. Barcelona: Mc Graw Hill.
Bibliografa complementaria
Baena Graci, Vernica (2011). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor,
estrategia e investigacin comercial. Catalua: UOC.
112
Bonta, P. y M. Farber (2008). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogot:

Norma.
Borrero, Julio Csar (2002) Marketing estratgico. Lima: Ediciones San Marcos.
Burgos, Enrique (2007). Marketing relacional. La Corua: Netbiblo.
Fisher, Laura y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia, Mxico: McGraw Hill.
Kotler, Philip y Gary Armstrong (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Prentice
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g
Hall.
Naresh, Malhotra K. (1999). Investigacin de mercados un enfoque prctico. Mxico:

Prentice Hall.
Stanton, William, Michael Etzel y Bruce Walker (2007). Fundamentos del marketing.
Mxico: McGraw Hill.
Referencias electrnicas
Mi
espacio.
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Desde
el
aula.
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In
Ensayo
de
mercadotecnia.
[En
lnea]:
<http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_el_Aula/ensayo_de_mercad
r
e
otecnia.html#.UuvIqpWPLmQ>, [Fecha de consulta: 12 de junio de 2013].
Figuras
v
i
n
Figura 1. Marca de productos autorizados (original)
113
ANEXOS
Respuestas de las autoevaluaciones

I.
1. B.
A.
s
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n
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g
A.
D.
C.
B.
A.
C.
B.
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a
II.
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s
A.- Esto es, el poder "detectar" aquellas
r
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In
( A ) Identificar oportunidades
posibilidades de que la empresa pueda
r
e
obtener una utilidad o beneficio al satisfacer
v
i
n
una o ms necesidades y/o deseos.

B.- Ya sea por su tamao, ubicacin, ( K ) Fidelizar a los clientes
predisposicin a satisfacer sus necesidades actuales:

y/o deseos, capacidad econmica, nmero
de competidores, etc... para que
tengan
altas probabilidades de ser rentables para la

empresa pero considerando que sea factible,
lo
cual,
depender
de
la
capacidad
financiera, de produccin, distribucin, etc...

( C ) Lograr una buena
C.- Este objetivo ayuda a lograr una buena
participacin en el mercado:
reputacin ante los ojos de clientes,
114
proveedores, socios, inversores,

competidores, etc., porque se transmite una
imagen de que "algo se est haciendo bien"
como para lograr que una buena parte del
mercado est adquiriendo el producto de la
( D )Lograr un crecimiento
acorde a la realidad del mercado
D.- Que la empresa venda ms unidades y y al ciclo de vida del producto:
s
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n
e
g
obtenga ms ingresos econmicos con

relacin a un periodo de tiempo anterior,
por lo que debe considerarse una estrecha
relacin con la realidad del mercado y con el
ciclo de vida del producto (introduccin,
r
u
s
In
crecimiento, madurez y declinacin) con la ( E

recomendacin
de
obtener
con
crecimiento real del mercado.
d
a
) Obtener informacin
el actualizada y fidedigna:
E.- Esto es, el poder adquirir conocimientos
actualizados y precisos acerca de lo que est
d
i
s
sucediendo en el mercado ya sea con los ( I ) Lograr que las actividades
r
e
clientes o con la competencia, el entorno de promocin cumplan con su

entre otros de manera, que se puedan tomar objetivo de informar, persuadir
v
i
n
decisiones con la menor incertidumbre y/o recordar

posible.
Para
ello,
se
debe
realizar
constantemente una actividad fundamental

que se conoce como: investigacin de
mercados.
F.- Esto es, que los productos que la ( G ) Lograr una ptima
empresa produce, distribuye y pone a la distribucin del producto y/o
venta, no sean fruto de la casualidad o servicio:
capricho, la idea es que estn diseados y
elaborados para satisfacer necesidades o
deseos del mercado meta.
115
G.- Es decir, se debe lograr que el producto ( H ) Fijar un precio que los
y/o servicio est en las cantidades y clientes estn dispuestos a pagar:
condiciones adecuadas, en los lugares y
momentos precisos en el que los clientes lo
necesitan o desean.
H.- Este objetivo tiene su complejidad,
especialmente al momento de fijar un precio
( F ) Conceptualizar productos
s
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e
g
que sea aceptado por el mercado meta y que o servicios que satisfagan
produzca
una
determinada
utilidad
o necesidades o deseos de los
beneficio para la empresa.
clientes:
I.- A partir de que se tiene conceptualizado

un
producto
y/o
servicio,
un
r
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s
In
precio
aceptado por el mercado y su disponibilidad
en los puntos de venta, es el momento de ( J ) Captar nuevos clientes

lograr que el pblico objetivo, conozcan la
d
a
existencia del producto, sus caractersticas,
ventajas y beneficios, ya que con esto se
d
i
s
habrn cumplido los con tres objetivos

bsicos
de
r
e
la
Publicidad:
persuadir y recordar.
v
i
n
Informar,
( K ) Fidelizar a los clientes
actuales:
J.- Esto es, lograr que aquellos clientes meta
que nunca compraron un determinado

producto o servicio, lo hagan en un
momento determinado.
K.- Lograr la simpata y la preferencia de los
( B ) Identificar mercados
rentables:
clientes cautivos para que no elijan a la

competencia.
116
TEMA 2. TIPOS DE MERCADOS

1. A.
2. D.
3. C.
4. B.
5. B.
6. A.
7. D.
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8. A.
9. C.
10. B.
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1. C.
2. D.
3. B.
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4. A.
5. C.
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6. C.
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7. A.
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n

1. B.
3. A.
4. C.
5. A.
6. C.
7. D.
8. A.
117

1. B.
2. D.
3. A.
4. A.
5. D.
6. C.
7. B.
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8. A.
9. A.
10. C.
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1. A.
2. C.
3. A.
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4. D.
5. B.
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6. C.
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7. D.
1. B.
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2. A.
3. D.
4. A.
5. B.
6. C.
7. A.
8. C.
9. D.
10. Explica cada uno de los 10 componentes del buen servicio.
118
1. Seguridad. Est cubierta cuando se brinda al cliente cero riesgos, cero

peligros y cero dudas en el servicio.
2. Credibilidad. Para crear un ambiente de confianza es necesario ser veraces,
honestos y no sobre-prometer o mentir con tal de realizar la venta.
3. Comunicacin. Se debe mantener bien informado al cliente, utilizando un
lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender.
s
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e
g
4. Comprensin del cliente. No se trata de sonrer en todo momento a los

clientes, sino de mantener una buena comunicacin que permita saber qu
desea, cundo lo desea y cmo lo desea.
5. Accesibilidad. Se deben tener varias vas de contacto con el cliente, tales
r
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s
In
como buzones de sugerencias, quejas y reclamos tanto fsicamente como

en el sitio web, si se cuenta con l, as como una lnea 800 para atender las
fallas que los clientes han detectado.
d
a
6. Cortesa. Atencin, simpata, respeto y amabilidad del personal. Hay que
d
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s
cautivar a los clientes dndoles un excelente trato y una excelente atencin.

7. Profesionalismo. Se trata de tener, por parte de todos los miembros de la
r
e
organizacin, las destrezas necesarias y el conocimiento de la ejecucin del
v
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n
servicio.
8. Capacidad de respuesta. Es la disposicin de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rpido y oportuno.
9. Fiabilidad. Es la capacidad de la organizacin de ejecutar el servicio de

forma fiable, sin contratiempos ni problemas.
10. Elementos tangibles. Se trata de mantener en buenas condiciones las
instalaciones fsicas, los equipos, el personal, con el fin de propiciar una
ptima comunicacin con el cliente.
119

1. B.
2. C.
3. A.
4. A.
5. B.
6. C.
7. A.
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n
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8. C.

1. B.
2. C.
3. D.
4. A.
5. B.
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120
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2014

B23 Mercadotecnia U Insurgentes

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UNIVERSIDAD

QFB Argelia Hernndez Espinoza

Lic. Marcela R. Prez Mandujano

Lic. Mara Lucia Carrillo Silva

Estructura didctica de la asignatura................................................................................9

Objetivo general de la asignatura...............................................................9

Criterios e instrumentos de evaluacin...................................................12

PRESENTACIN DEL MATERIAL

desarrollo de los contenidos temticos con el propsito de avanzar en cada uno de

Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de

informacin que ser el punto de partida para investigaciones y construcciones

construccin y aprehensin de los nuevos conocimientos.

El material se compone de una serie de elementos didcticos que permite la

lleva a cabo en un departamento de mercadotecnia que tiene una fuerte influencia

realizar un plan de mercadeo para obtener la mayor cantidad de votos. Tambin

las organizaciones no lucrativas tienen que implementar un sistema de mercadeo

implementar la mercadotecnia para obtener ms socios y usuarios de sus

La mercadotecnia tiene mucho impacto en la vida de las personas al ser una

ESTRUCTURA DIDCTICA DE LA ASIGNATURA

I. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA

fases por las que atraviesa el producto antes de estar a la venta.

II. CONTENIDO TEMTICO

1.3 Clasificacin de las necesidades del mercado y el consumidor

2.1 Concepto de mercado

2.2 Segmentacin, seleccin de mercados y posicionamiento

4. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SERVICIO

4.8 Estrategia del producto

5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

5.6 Atributos de servicios

6. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO

6.2 Importancia y significacin

6.3 Mtodos para la fijacin de precios

8.3 Definicin de zona o carga de trabajo del vendedor

8.5 Remuneracin y estructura organizacional de la fuerza de ventas.

8.7 Mtodos de evaluacin de la eficiencia del vendedor

9. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADEO

9.2 Estrategia comercial

9.3 Decisiones crticas

9.4 Asignacin de recursos

III. METODOLOGA DE TRABAJO

La estrategia metodolgica consiste en la consulta por parte del estudiante de las

IV. CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIN

Ejercicio de autodiagnstico inicial.

Tres evaluaciones parciales.

Trabajo en sesin presencial.

Entrega de los productos mencionados en este material.

Lista de cotejo de las actividades de entregables.

Exmenes parciales y final.

Material audiovisual (videos).

Material impreso (Material de Estudio Obligatorio).

S cmo se aplica en el Diseo

concluir este curso tu aprendizaje te facilitar el aumento de tus conocimientos.

TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

1.1 Concepto de mercadotecnia

filosofa y como tcnica.

Como filosofa, sera la forma de entender la relacin de intercambio, detectando

Ahora bien, en tanto tcnica, es la forma de llevar a cabo dicha relacin de

Es importante entender el trmino mercadotecnia en el nuevo sentido de satisfacer

las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende las necesidades de los

sean vendidos de una manera ms fcil.

La mercadotecnia es, entonces, un proceso social y administrativo de intercambio

1. La mercadotecnia representa operaciones mercantiles, pero tambin puede

1.2 Objetivos de la mercadotecnia

Entre los objetivos de la mercadotecnia, se pueden mencionar los siguientes: