Trabajo Final - Estudios de Mercado

2020
Trabajo final Estudios

de mercado
Integrantes
Luis Abraham Bohórquez
Jose Luis Espinosa
Jorge Fernando Ardila
David Leonardo Caro
ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO

ESPECIALIZACIÓN EN DESARROLLO Y GERENCIA DE PROYECTOS
Trabajo final - Estudios de mercado
Producto “Canasta de mercado del campo”
Tabla de contenido
1. Contexto ............................................................................................................................................... 2
1.1 Generalidades .................................................................................................................................. 2
1.2. Análisis de marketing mix del producto o servicio (7 p’s) ......................................................... 3
1.3. Detalles de la investigación ......................................................................................................... 11
1.3.1 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ............................................................................... 11
1.3.2 Análisis DOFA ......................................................................................................................... 13
1.3.3 Buyer (Comprador) ................................................................................................................. 15
2. Participantes y metodología ............................................................................................................ 17
2.1. Investigación secundaria ............................................................................................................. 17
2.2. Datos de la encuesta .................................................................................................................... 18
2.3. Grupos focales .............................................................................................................................. 22
3. Conclusiones ..................................................................................................................................... 23
ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 1

AGOSTO 2020
1. Contexto
1.1 Generalidades
Como resultado de la situación actual que afecta a la población mundial, se han desarrollado
actividades y alternativas que permiten el abastecimiento de productos de primera necesidad y
de alimentos a través de mecanismos que llevan al usuario a poder adquirir dichos productos
desde la comodidad de su hogar sin necesidad de efectuar algún desplazamiento o salir de la
seguridad de su hogar.
Ante la situación manifestada por COVID-19, el sector comercial y de suministro de materias

primas y alimentos ha tenido que reinventarse, lo que ha llevado a que varios sectores inicien a
ofrecer sus productos a través de las plataformas digitales con servicios de entrega a domicilio.
Esta oportunidad da pie, para que la intermediación en los procesos de comercialización a nivel
agropecuario sea efectivamente eliminada y los productos puedan obtener un contacto directo
con el consumidor final. Por esto llevamos a presentar la propuesta de impulsar el modelo de
comercialización y de entrega de un producto “canasta de mercado agropecuario” en la
comodidad de su hogar a través de la entrega de domicilio en la puerta de su casa con productos
de primera calidad, apoyando de forma directa a los campesinos y disminuyendo el riesgo de
contagio por COVID-19.
La idea comprende un conjunto de productos del sector agropecuario compuesto por vegetales,
tubérculos, frutas, legumbres, proteína animal y vegetal; las cuales se adaptan a la diversidad de
gustos y las preferencias de consumo por cada cliente.
Es el momento de replantear nuestros hábitos alimenticios. Diversos estudios han comprobado

el efecto positivo de las Frutas y las Hortalizas para reducir los riesgos de contraer enfermedades
cardiovasculares, presión arterial, cáncer, diabetes, problemas de visión y muchas otras.
Justamente, organismos internacionales y nacionales que llevan la bandera en los temas de

salud, nutrición y seguridad alimentaria han corroborado la importancia que tienen los productores
hortofrutícolas durante todas las etapas de la vida. En este sentido, la Organización Mundial de
la Salud (OMS), ha advertido de la necesidad de consumir por lo menos 400 gramos, equivalentes
a 5 porciones entre frutas y hortalizas al día.
El campo colombiano, nuestra tierra; el trabajo de nuestros campesinos y las condiciones

naturales privilegiadas con las que contamos en nuestro país, nos permiten tener cosecha de
productos frescos y de primera calidad del sector agropecuario durante todo el año.
Por lo anterior y más, se realiza la presentación de la siguiente propuesta para ayudar a mejorar
las condiciones alimenticias de la población en general y apoyar de forma directa a los
productores agropecuarios a través de la comercialización de sus paquetes de cosecha y
afianzando esta relación entre productor y consumidor final.

AGOSTO 2020
1.2. Análisis de marketing mix del producto o servicio (7 p’s)
Se presenta en la siguiente tabla el análisis de marketing mix del producto:
Variable
Descripción
analizada
El precio se fija teniendo en cuenta los costos operativos y los gastos incurridos para la
disposición del producto en el mercado.
Los costos incluyen:
 Costo de los productos incluidos*

 Pago de MOD al productor
 Alquiler de la bodega
 Pago personal de alistamiento
 Servicio de transporte del lugar de despacho a Bogotá
 Pago personal logístico para la entrega puerta a puerta
Precio
Los gastos incluyen:
 Publicidad en medios de comunicación

 Material P.O.P
 Página en redes sociales
 Gastos de transporte
Los precios pueden ser variables teniendo en cuenta los indicadores de mercado para
este tipo de producto.
Con lo anterior, el precio aproximado de una unidad de producto es de $50.000 a

$70.000.
A. Características del producto
Nombre: “Canasta de mercado del campo”
Producto
Slogan: “Del campo a tu casa”

AGOSTO 2020
Descripción: La “canasta de mercado del campo” consiste en un conjunto de productos

básicos diferenciados en cuatro grupos: verduras, frutas, tubérculos y proteína animal.
Cuenta con raciones adecuadas para una familia de 4 personas con una duración de 7 a
10 días. Cuenta además con un sobre se semillas que el consumidor puede sembrar en
su residencia.
Lo invitamos a que disfrute de las bondades ofrecidas por la frutas, hortalizas, tubérculos,
proteína animal y vegetal cosechadas en nuestros campos colombianos.
Se cuenta con tres tipos de canasta:
Categoría A Categoría B Categoría C

Tubérculos: Tubérculos: Tubérculos:
Papa pastusa* 5 kg Papa pastusa* 2,5 kg Yuca* 3 kg
Papa Criolla* 2 kg Yuca* 2 kg
Verduras: Verduras: Verduras:
Tomate 2,5 kg Mix de vegetales picados Tomate 2 kg
Cebolla rama 1kg (habichuela, zanahoria, Cebolla rama 2 kg
Cebolla bulbo 1kg arveja) 1 kg Cebolla larga 2kg
Pimientos 1 kg Mazorcas 1 libra Cilantro 1 manojo
Cilantro: 1 manojo Tomate 1 kg Ahuyama 0,5 kg
Zanahoria 1 kg Cebolla rama 1 kg Habichuela 1kg
Habichuela 1kg Cebolla bulbo 1kg Arveja 1kg
Arveja 1kg Espinacas 1 manojo. Zanahoria 1 kg
Plátano 2 kg Espinaca 1 manojo
Frutas: Frutas: Frutas:
Banano 1 racimo (6 unidades) Mandarina 1 docena (12 Manzanas 6 unidades.
Naranja 1 docena (12 unidades) Peras 6 unidades.
unidades) Limón mandarino o Tahití 1 Bananos 6 unidades
Limón mandarino o Tahití 1 docena (12 unidades) Limón mandarino o Tahití 6
docena (12 unidades) Banano 1 gajo unidades.
Mandarina 1 docena (12 Manzanas 6 unidades
unidades)
Proteína animal: Proteína animal: Proteína animal:
Carne de res 1 kg Carne de res 1 kg Pollo pierna pernil, rabadilla y
Pollo, múltiples presas 1,5 kg Pollo pierna pernil (2 kg) alas 3 kg
(pierna pernil, pechuga y alas) Huevos semi campesino 1 Cerdo (tocino carnudo y
Cerdo 1,5 kg (lomo, tocino cubeta (30 unidades) costilla) 3 kg
carnudo y costilla) Huevo criollo 1 cubeta (30
unidades)
*Para el caso de los tubérculos como papa y yuca se pueden cambiar por cualquiera de
los productos que están enmarcados dentro de la categoría de tubérculos, al igual que
las cantidades en peso o eliminar el producto o anexar otro que se encuentre dentro de
los paquetes establecidos, asumiendo las diferencias en valor por el cambio generado.
Si elimina el producto, este no tendrá costo y se ajustará el valor del paquete de acuerdo
con los productos seleccionados.
Detalle del contenido:
Frutas y hortalizas rojas.
Los productos del campo colombiano con este color contienen fitoquímicos, licopeno y
antocianinas, sustancias que ayudan a tener el corazón sano. Fortalecen el sistema

AGOSTO 2020
inmunológico, reduce el riesgo de padecer cáncer y aportan altas dosis de energía al

cuerpo.
Tomate: Se destaca como una de las hortalizas más consumidas

por los colombianos y uno de los productos más utilizados por la
cocina mundial.
Es un depurador de productos tóxicos, rico en vitaminas A, B y
C. El licopeno, que se encuentra en el tomate ayuda a reducir la
muerte de las células del corazón y favorece a la función
cardiaca.
Su consumo regular disminuye los niveles de colesterol LDL y los triglicéridos en la

sangre. También es útil para mantener el sistema digestivo saludable y prevenir el
estreñimiento y diarrea.
Pimentón: Es cultivado a nivel mundial y existen variedades de

diversos tamaños y colores. Es un poderos antioxidante, por su
contenido de vitaminas A, C y B6 y betacarotenos, que ayuda a
combatir radicales libres que provocan el deterioro de los
órganos.
Es rico en potasio, por lo que resulta ideal para el sistema
nervioso en general y la actividad muscular; además, estimula el apetito y tiene
propiedades antivomitivas y analgésicas.
Frutas y hortalizas verdes.
Tanto las frutas con las hortalizas con apariencia y textura verdes son ricas en luteína
(un potente antioxidante) indispensable para la salud visual. Poseen minerales como
potasio, magnesio, calcio, fibra y vitaminas como C y K.
Incluye un componente adicional que se presenta en estos alimentos con esta tonalidad
es el ácido fólico (muy importante antes y durante el embarazo), también protegen contra
algunos tipos de cáncer y mantienen los huesos y dientes fuertes.
Espinaca: El cultivo de la espinaca esta difundido por todo el

mundo, en Colombia el departamento productor principal es
Cundinamarca. Es una de las hortalizas con mayor contenido de
betacaroteno. Por su concentración de antioxidantes es útil para
prevenir el cáncer, específicamente de pulmón, boca y
estómago.
Es rica en minerales y fibra; contiene vitaminas A. B, E, K y minerales como hierro,

magnesio, potasio, fosforo y yodo. Ayuda a la circulación de la sangre.
Habichuela y arveja: La habichuela posee diversas variedades

que se diferencian por su tamaño y por la forma de las semillas
que contienen sus vainas. Aporta representativas cantidades de
vitamina A, B2, B3, B6, tiamina y ácido fólico, posee altos
niveles de antioxidantes.
Es un catalizador natural y ayuda a la absorción del calcio. Por sus propiedades

nutricionales fortalece la visión, también ayuda a controlar la diabetes, dado que su
consumo en infusión antes del desayuno reduce los niveles de azúcar en la sangre.

AGOSTO 2020
Cilantro: Fortalece al estómago, es una planta aromática

medicinal y condimentaría, es antioxidante, estimula al apetito,
depura al organismo, mejora el rendimiento mental, reduce el
colesterol, refresca el aliento y presenta propiedad
antiespasmódica.
Favorece la producción de leche (durante la maternidad) y

apoya al hígado y riñones en las funciones diarias.
Frutas y hortalizas amarillas y naranjas.
Las frutas al igual que las verduras que tienen matices de color naranja y amarillo,
protegen el organismo contra algunos tipos de cáncer, ayudan a la vista, mantienen el
corazón sano y preserva la inmunidad; además, tienen altas dosis de vitamina C,
involucrada en la formación del colágeno.
Ahuyama: también conocida como calabaza o zapallo, esta

hortaliza recoge formas y tonalidades diferentes. Posee
cantidades sobresalientes de vitamina A, gracias al contenido
de carotenos y pigmentos. También es una gran fuente de
vitamina C, con menores cantidades de vitamina E y B1.
A nivel de minerales, es rica en potasio, fosforo y magnesio. Es un alimento de importante

valor diurético, por su alto contenido en fibras y su bajo peso calorífico, siendo muy
aconsejable su uso en casos de obesidad y estreñimiento.
Zanahoria: Es nativa de Asia Central, desde donde se extendió

al área del mediterráneo y al extremo oriente. Fue traída a
América por los colonos portugueses e ingleses. Esta hortaliza
le aporta al cuerpo vitaminas A, B, C, D, E, G y K, así como
sodio, potasio, calcio, magnesio y fosforo.
Conocida como un alimento purificador, restaura la flora
intestinal, estimula el apetito, combate la fatiga, protege contra
alteraciones e infecciones del sistema nervioso.
Naranja: Tiene alto contenido de vitamina C, A, E, el grupo de

las B y potasio. Sus propiedades vitamínicas son esenciales
para mantener la buena salud del corazón. La vitamina C ayuda
al fortalecer el sistema inmune, posee antioxidantes que
promueven el cuidado de la piel y disminuyen el riesgo de
padecer cataratas. El consumo regular de naranja ayuda a
limpiar las paredes de las venas y arterias e inhibe el desarrollo
de altos niveles de colesterol y triglicerios.
Mandarina: Tiene un alto contenido de vitamina C, A, E, el grupo

de las B y potasio, sus propiedades vitamínicas son esenciales
para mantener la buena salud del corazón, la vitamina C ayuda
al fortalecimiento.
Frutas y hortalizas blancas.
Los productos hortifruticolas con esta coloración son ricos en potasio, tienen propiedades
diuréticas y favorecen la circulación. En algunos casos, son antibióticos naturales,
combaten las infecciones y fortalecen el sistema inmune.

AGOSTO 2020
Ayudan a conservar los niveles sanos de colesterol cuando estos están en un rango
normal, así como también a mantener la salud coronaria y a disminuir el riesgo de
algunos tipos de cáncer. además, contiene sustancias como flavonas y flavonoides con
función antioxidante, antimicrobiana y antiinflamatoria.
Cebolla de bulbo o cabezona y larga: Es rica en potasio, azufre,

fosforo, calcio, vitaminas C, B, E, K y en antioxidantes como
quercetina, aliina y componentes sulfurados. Gracias a su
contenido en hierro y fosforo, repone la pérdida de sangre y
glóbulos rojos.
B. Envasado
Opción 1. Canasta de mimbre – retornable o reutilizable
Cesta de mimbre con dos asas y sin forrar de tela, ideal para
transportar productos de gran peso y posibilidad de volver a
reutilizarse, hecha con fibras naturales lo que permite la aireación
de los productos internos y mantiene frescura de los productos
Opción 2. Tula en tela de fique con diseños (adecuar para el estrato
alto)
El viaje es largo y sus productos necesitan

conservar la frescura. Hay bolsas especialmente
diseñadas para el empacado de productos que
aseguran su frescura y extienden el tiempo de vida de
los productos. Son útiles para mantener la calidad y
frescura durante el proceso de transporte de sus
productos. Ayudan a reducir las pérdidas de
alimentos y mejorar la calidad de estos al proteger los
productos agrícolas contra la infestación de insectos,
el crecimiento de moho, la oxidación y la ranciedad.
 Variedad de tejidos y construcciones para cada

necesidad.
 Elaborados con fibras 100% naturales y biodegradables.
 Evitan la generación de humedad y proliferación de hongos.
 Fácil manejo y guardado después del uso
 Impresión personalizada
Tabla de indicaciones de consumo.
Por ser productos frescos y de consumo en verde, se hace necesario que se refrigeren
los productos lo antes posible, para el caso del manejo de las proteínas animales, se
entregan productos empacados al vacío con todas la normas sanitarias y manejo de
alimentos establecidas y reglamentadas por el INVIMA y con un proceso de cadena de
frio previamente para mantener las condiciones óptimas del producto.
Instrucciones para consumo de alimentos
Productos como frutas, hortalizas y tubérculos consumir en fresco, en cocciones y de

acuerdo con el gusto del consumidor.

AGOSTO 2020
Productos como carnes y proteína animal: consumir en cocciones de acuerdo con el

gusto del consumidor
C. Esquema del proceso y productos complementarios
La distribución es asumida por la empresa y directamente con el productor.
El valor agregado del producto consiste en entregar por cada pedido una “bolsita” de
semillas con las siguientes especies,
 Semillas de diferentes frutas o vegetales.

 Aromáticas
 Flores.
Queremos incentivar a que los usuarios puedan establecer su propio jardín o huerta
casera dependiendo de las condiciones de espacio.
Las ventas se realizan a través de canales digitales y telefónicos, por esta razón no se
establece un punto de venta físico.
Se cuenta únicamente con dos bodegas en las que se realiza el alistamiento de producto
para su transporte hacia la ciudad de Bogotá. El producto se despacha en el domicilio o
ubicación definida por el comprador.
Características del proceso de distribución
 Desplazamiento desde Ramiriquí a Bogotá:
Camión:
Dimensiones para carga 4 metros * 2 metros * 2 metros.
Peso máximo 3.5 toneladas (3500 Kilogramos).
Punto de
venta Costo del flete:
Transporte refrigerado $400.000. Especial para carnes.
Transporte temperatura ambiente $350.000. Especial para verduras y frutas.
Domicilio $4000 en perímetros de 3 km. Un (1) kilómetro adicional $1000.
 Desplazamiento desde Chiquinquirá a Bogotá:
Camión:
Dimensiones para carga 4 metros * 2 metros * 2 metros.
Peso máximo 3.5 toneladas (3500 Kilogramos).
Costo del flete:

Transporte refrigerado $400.000. Especial para carnes.
Transporte temperatura ambiente $350.000. Especial para verduras y frutas.
Domicilio $4000 en perímetros de 3 km. Un (1) kilómetro adicional $1000.

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Para la publicidad se utilizan medios alternativos BTL:
 Volantes publicitarios: Se diseñan volantes con la descripción básica de las

categorías. Se mandan imprimir 50.000 volantes que tienen un valor de
$430.000, entregado puerta a puerta en las zonas residenciales,
Promoción
 Campañas de publicidad BTL, ya que son campañas de publicidad no masivas y

que están dirigidas a segmentos específicos del mercado, a través de técnicas
de creatividad, sorpresa y el sentido de oportunidad por la restricciones aplicadas
por la pandemia, se contrata a una empresa para que nos lleve a cabo esta
publicidad temporalmente en sitios estratégicos, como las entradas de los aptos
residenciales, puentes peatonales y parques, con el fin de que haya un
acercamiento donde se le brinde la información completa sobre el producto Valor
5.000.000

AGOSTO 2020
 Los carros furgones de la empresa se encuentran imantados con imágenes

publicitarias de sus productos para incrementar el alcance de la publicidad,
aprovechando su movilidad para promover el negocio.
 Casas y locales: Local de 160 metros, CRA 45 N°100-34 $1.000.000 de arriendo

mensual
 Publicidad a través de terceros: Se tiene una persona encargada de hacer la

recogida de los diferentes productos en el municipio de Ramiriquí y sus
alrededores, establecimos una política suministrarle los fertilizantes y abonos a
crédito el 50% y el pago restante a plazo la producción, con el fin de mantener
los precios y la venta de la producción para todo el año, En Ramiriquí hacemos
un estop de los productos, para luego ser llevados a la bodega de Bogotá y allí
ser escogido, organizado y entregados a tres carros furgón transportadores de
alimentos para su almacenamiento y distribución en el sector norte de Bogotá,
estos vehículos también sirven de bodegas móviles que surtirían a los pedidos
de los diferentes sectores.
El mercado objetivo son los hogares de Bogotá en zonas con estrato socioeconómico 4,
5 y 6, compuestos por 4 a 5 integrantes, adultos entre 30 y 50 años. También amas de
casa, padres de familia, pensionados, parejas, solteros, asalariados e independientes,
Personas con ingresos superiores a 3 SMMLV, preocupados por una alimentación balanceada y
saludable de ellos y sus familias, que además quieren permanecer en casa y realizar
compras en línea o por domicilio. Son exigentes con las condiciones de higiene y
salubridad de los productos, así como del empaque y alistamiento del producto.
El proceso de atención al usuario de maneja a través de canales digitales y telefónicos:
 Se reciben órdenes de compra, requerimientos de clientes o PQRSF a través de

Procesos
llamadas, Whatsapp Corporativo y correo.
 Redes sociales y página web: A través de este canal se reciben las órdenes de
compra y requerimientos de clientes, pero además se utiliza para el proceso de
retroalimentación de compra y fidelización. Se cuenta con personal de
telemercadeo disponible para atender en horarios entre 07:00 a.m. y 7:00 p.m.
 Se cuenta con un sistema de reserva que permite al cliente programar su pedido
para que sea entregado en una fecha y rango de hora particular.
 Descuento por la primera compra: Con el ánimo de generar un incentivo para

que los potenciales clientes puedan adquirir el producto, se desarrollará un
Prueba paquete de descuento por el primer mercado
 Programa de referidos: Se darán descuentos por cada 5 personas referidas por
nuestros clientes, que realicen compras durante los primeros dos meses.

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1.3. Detalles de la investigación
¿Cuál es el propósito por el que se realiza esta investigación?
Hemos observado el potencial que puede tener esta iniciativa para satisfacer necesidades de
suministro de alimentos frescos desde el campo hasta la puerta de la casa de cada cliente, con
las mejores condiciones de Buenas Prácticas Agrícolas –BPA, manejo orgánico y Buenas
Prácticas de Postcosecha –BPM. Se tiene en cuenta además el comportamiento del mercado, el
crecimiento de la población mundial, la falta de tiempo para realizar desplazamientos a los lugares
de plazas o tiendas de abasto y las condiciones de salud pública que se presentan a nivel mundial
y nacional.
¿Esta investigación tuvo como objetivo complementar una nueva línea de productos?
La modalidad de entrega de mercados a domicilio es un negocio que se ha ido posicionando en

el mercado local como resultado de las condiciones sociales y de salud pública que se presentan
actualmente en el mundo. Por ello, esta investigación de mercado permite conocer si las
iniciativas asociadas al negocio de los mercados agrícolas a domicilio pueden resultar rentables
en el largo plazo. El objetivo además es generar valor social al trabajar de manera cooperativa
con el agricultor, evitando intermediarios que incrementen los precios del producto para el
consumidor final. Se maneja una estrategia de precios que se determina a partir del costeo y las
condiciones de mercado en los productos agrícolas.
1.3.1 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Se presenta a continuación el análisis de las cinco fuerzas de Porter realizado para el producto
planteado en esta investigación. Se parte de la premisa de que es un mercado emergente en el
que existen diferentes oferentes y diferentes variedades de consumidores. La rivalidad es fuerte,
la implementación de nuevas tecnologías es moderada y la posibilidad de negociación con los
proveedores es considerable.
Rivalidad entre competidores
Para este tipo de producto las alternativas de los clientes son amplias. La necesidad latente en
el sector de entregar los productos puerta a puerta hace que la empresa se enfrente a una
rivalidad con los pequeños negocios en el sector, viéndose en la necesidad de ofrecer productos
diferenciados a través de un empaque de buena calidad y productos complementarios al menor
costo posible, lo cual aumente el número de consumidores.
Algunos competidores que hemos identificado como potenciales influyentes en la decisión de

compra de nuestros clientes son:

AGOSTO 2020
Se incluyen también como competidores los Fruver locales, tiendas de barrio y centrales de
distribución que tengan un tipo de servicio similar.
Amenaza de los nuevos competidores
Una importante amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es el fácil
acceso a los productos que se ofrecen en las diferentes categorías. Por ser alimentos se pueden
conseguir en tiendas y negocios mayoristas.
De igual forma, los Fruver de mercados locales ya cuentan con un posicionamiento en los
diferentes sectores y ofrecen servicio a domicilio. Lo mismo sucede con el crecimiento de las
ofertas de los almacenes de cadena a través de puntos de venta locales. (Éxito express, Carulla
Express, entre otros).
Las épocas de abundante cosecha de cada producto inciden en el costo de la mercancía, por lo
cual se eleva la oferta, se incrementa la competencia y el precio sube.
Amenaza de los productos sustitutos
Teniendo en cuenta que la oferta existente para alimentarse por parte de los consumidores es
elevada, y puede además ser satisfecha dentro y fuera de casa, los productos sustitutos en este
caso se ven orientados a aquellos que tienen atributos que para el cliente resultan más atractivos.
Los alimentos precocidos, preparados para comer o en conserva, pueden ser productos que el
consumidor podría escoger como segunda opción.
Poder de negociación de los clientes
Como la oferta de productos es alta y el mercado es minorista, el poder de negociación es escaso.

No obstante, como los productos agrícolas tienen alta sensibilidad a cambios en las variables de
mercado, bajo esas circunstancias podría tener influencia el consumidor final sobre las
condiciones del producto. La fidelidad, la preferencia y la distribución inmediata va ejerciendo
poder de posicionamiento, lo que puede ayudar a disminuir la dependencia del cliente y su
influencia sobre el precio.
Poder de negociación con los proveedores
Los productores o agricultores influyen en el negocio por cuanto los elementos que integran la
canasta son trabajados directamente por ellos. No obstante, al tratarse de productos básicos de
consumo, la oferta es alta y, por tanto, la influencia en la fijación de precios no es significativa por
la existencia de más productores en la zona.

AGOSTO 2020
Debido a la pandemia hay un desabastecimiento de alimentos, lo que da a la empresa la

capacidad de establecer acuerdos comerciales con los proveedores en relaciones de gana-gana.
Se establecen políticas con las cuales se mantienen las condiciones de mercado en el largo plazo.
Para conocer el resumen de este análisis, véase el Anexo 1. Ilustración análisis de las cinco
fuerzas de Porter.
1.3.2 Análisis DOFA
La matriz DOFA nos permite elaborar las diferentes estrategias para abordar el mercado objetivo
y aumentar las posibilidades de éxito en el lanzamiento del producto. Nos permite, además, tomar
las decisiones necesarias para incrementar el posicionamiento e incursión en el negocio de
entrega de mercados a domicilio, obteniendo una ventaja sobre la posible competencia que se
presente en el proceso y los mercados ya establecidos.
Al tener un producto que es traído directamente desde campo hasta la puerta de los hogares a
través de la compra directa, se crea un nivel de confianza entre productor y consumidor final que
permite la estabilidad de la cadena de comercialización. Con ello, se optimizan recursos,
reducimos costos y podemos incrementar la cobertura.
Con lo anterior, y de acuerdo con lo planteado en la matriz, se establecen las siguientes

estrategias comparativas para el negocio:
Estrategias FO Estrategias DO
• Implementar una cultura sobre el uso eficiente de los • Ofrecer la oportunidad de usos alternos para el
recursos naturales y la disminución de consumo y empaque del producto (canasta y/o bolsa de fique) al
demanda de los envases plásticos con el desarrollo e consumidor, quien puede utilizar para múltiples
implementación de empaques alternativos como fibras funciones de almacenamiento, transporte y embalaje de
naturales y demás bioempaques que pueda ofrecer el objetos varios.
mercado.
• Aumentar la demanda de consumo de alimentos en
• Desarrollar mecanismos de intercambio comercial fresco (frutas y vegetales) por productos conservados y
entre consumidor final y productor (que el consumidor con aditivos, ya que los primeros son libres de químicos
sepa el origen y todo el proceso de producción desde la y demás sustancias que prologuen su vida útil.
selección de semilla, fecha de siembra, labores
agropecuarias de sostenimiento y tiempo de cosecha, • Al aumentar la demanda de consumo de alimentos
así como la selección y empaquetado de los productos). en fresco (frutas y vegetales) se ayuda a incrementar la
oferta y la posibilidad de aumento en áreas de siembra,
• Incentivar el consumo de alimentos de origen demanda de mano de obra calificada y no calificada
orgánico, libres de pesticidas y agroquímicos. llevando al aumento de índice de empleo, generando
oportunidades laborales, y mejoramiento de las
• Mejorar las condiciones de comercialización de un condiciones y calidad de vida de la población rural y
sector productivo importante en el desarrollo y mano de obra del sector agropecuario.
crecimiento económico de la nación, así como las
condiciones de calidad de vida de la población rural.

AGOSTO 2020
Estrategias FA Estrategias DA
• Ofrecer productos libres de insumos, pesticidas y • Desarrollar e implementar planificación y

productos químicos, manteniendo una línea de programación productiva de los diferentes productos
producción verde, amigable con el ambiente y agropecuarios con el fin de mantener producción
certificados con las Buenas Prácticas agrícolas (BPA), constante y evitar picos de cosecha y así no entrar en
Buenas Prácticas de Manufactura y Postcosecha (BPM), sobre producción y disminución de precios de los
producción limpia, verde y orgánica, nos permite una productos en el mercado.
ventaja significativa ante la competencia.
• Establecer protocolos que garanticen la calidad de
• Al ofrecer una alternativa de empaques los procesos de producción enmarcados en los
biodegradables en fibra natural, aportamos a la lineamientos de eficiencia del aprovechamiento de
disminución de la demanda y uso del plástico, recursos hídricos, suelo y oferta ambiental de las zonas
disminuyendo la contaminación. de producción y poder entregar un producto de calidad
con registros BPA, orgánico y BPM.
• Ofertar e incentivar el consumo de productos
orgánicos, ayudando a la disminución de carga de
partículas de sólidos en el aire, así como disminución de
la contaminación de fuentes hídricas al escoger
productos agroquímicos usados en la producción
agropecuaria.
Para conocer el detalle de las variables, véase el Anexo 2. Análisis DOFA

AGOSTO 2020
1.3.3 Buyer (Comprador)
El comprador de nuestro producto es principalmente aquella persona que se preocupa por una
tener una alimentación balanceada y saludable, que además es consciente de la actual crisis
mundial, por lo cual considera permanecer en casa y realiza en lo posible sus compras en a través
de medios digitales. Es una persona exigente en cuanto a las condiciones de higiene y salubridad
de los alimentos, así como de la calidad del empaque y el alistamiento. Tiene una mayor
conciencia ambiental e intenta tener hábitos sostenibles.
Tipo de comprador N° 1

AGOSTO 2020
Segmentación por tipo
 Geográfica: Bogotá, zonas con estratos 4, 5 y 6.
 Demográfica: Hogares compuestos por 4 a 5 integrantes. Adultos entre 30 y 50 años.

Amas de casa, padres de familia, pensionados, parejas, solteros. Asalariados,
independientes o con ingresos superiores a 3 SMMLV.
 Psicográfico: Preocupados por una alimentación balanceada y saludable de ellos y sus

familias, quieren permanecer en casa y realizar compras en línea o por domicilio. Son
exigentes con las condiciones de higiene y salubridad de los productos. Importancia en el
empaque y alistamiento del producto.

AGOSTO 2020
2. Participantes y metodología
Nos propusimos descubrir cuál era la mejor población objetivo para nuestra canasta de mercado
del campo, basándonos en estadísticas, aplicando herramientas para recolección de datos y
formulando preguntas relevantes en el marco de la investigación. Lo presentado a continuación
es el proceso llevado a cabo y los resultados obtenidos.
2.1. Investigación secundaria
Datos estadísticos de la población objetivo
Se desarrolló una búsqueda preliminar de la información en internet. Sin embargo, no se encontró

al detalle lo que se necesitaba para el análisis de comportamiento y de población, por lo que se
decidió diseñar como instrumento para la recolección de datos una encuesta. Se formularon
algunas preguntas demográficas y psicográficas respecto a la percepción del producto que
planteamos en esta investigación. La meta fue conocer de primera mano las necesidades y
condiciones de la población objetivo.
La investigación no utiliza datos antiguos, puesto que se utiliza la encuesta como el instrumento
de recolección de datos, lo cual representa la fuente principal de información. Sin embargo, sí se
utilizan noticias y reportes estadísticos de organizaciones avaladas en el país en relación con la
actividad agropecuaria. Las preguntas que se presentan en la encuesta corresponden a las
experiencias relacionadas del equipo de trabajo y a su entorno familiar.
La divulgación del instrumento se hizo a través de internet y se encontraron referencias con

artículos de periódicos nacionales en sus secciones de economía y negocios (El tiempo,
Portafolio y La República) que señalaban, entre otras, el aumento y posicionamiento en el
mercado de las plataformas de domicilios, pero en específico para el producto que estamos
presentado se asociaban los servicios de algunos almacenes como Éxito, Carulla, entre otros.
Hallazgos relevantes en el proceso de indagación
Como resultado de la búsqueda en las fuentes secundarias, encontramos que con las nuevas
tecnologías se ha incrementado el potencial que ofrecen estos mecanismos de promoción de los
productos, a través de las plataformas digitales para servicios como domicilios. De igual forma,
en las principales ciudades del país se han buscado alternativas de adaptarse a las condiciones
actuales de comportamiento social y de consumo, enfocados en una alimentación saludable y de
origen natural.
De forma complementaria, se pudo identificar en el proceso de investigación que:
 La ciudad de Bogotá es un mercado potencial para lograr que los productores puedan
ofertar sus cosechas sin necesidad de pasar por intermediarios, quienes se quedan entre
el 40% - 50% del valor final del producto.
 Se puede lograr que los mismos productores generen procesos de fortalecimiento socio
empresariales (conformación de asociaciones, cooperativas, etc.) que les permitan
ingresar dentro del mercado de las plataformas digitales, y este es el primer paso para la

AGOSTO 2020
actualización e implementación de tecnologías en el sector agropecuario en cualquiera de

sus escalas productivas (pequeño, mediano y gran productor).
 Hay oportunidad nueva de mercado para la comercialización de productos agropecuarios
a nivel nacional e internacional.
 Este tipo de negocios de oferta rural a consumidores urbanos permite que el pequeño
productor pueda entrar en un mercado que ha sido en la mayoría de los casos
monopolizado por los grandes comercializadores quienes rigen el mercado con volumen
de producción y regulación de precios.
2.2. Datos de la encuesta
Generalidades de la encuesta
Se utilizó la plataforma Microsoft Forms de la suite 365, a través del correo institucional de la
Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito, para crear una encuesta conformada por 10
preguntas de orden demográfico y psicográfico. Los aspectos indagados fueron:
 Edad y género
 Cantidad de miembros de la familia
 Nivel de ingresos familiares mensuales
 Percepción del momento de compra
 Frecuencia
 Disposición de compra
La encuesta se dispersó a través de internet, teniendo en cuenta los perfiles definidos en la

sección de ‘Buyer’. Se llevo a cabo con habitantes de la ciudad de Bogotá y alrededores. La
clasificación demográfica se dio en el diligenciamiento, por lo cual no se estableció previamente
un público específico para realizar la encuesta.
Para conocer la estructura de las preguntas formuladas, véase el Anexo 3. Banco de preguntas.
Resultados
La encuesta estuvo habilitada para ser diligenciada por tres días y contó con una participación de
113 personas. Los resultados generales por pregunta se muestran a continuación:

AGOSTO 2020

AGOSTO 2020

AGOSTO 2020
Análisis estadístico
Al realizar el análisis estadístico de los datos obtenidos en cada una de las preguntas, se logró
evidenciar principalmente que:
 Más del 74% de los encuestados pertenecen a un hogar conformado por máximo 4
personas y el 40% de ellos tienen ingresos superiores a $4.000.000. Esto nos permite
tener un primer acercamiento a las condiciones económicas de la población objetivo para
la venta del producto.
Grupo familiar Vs. Menos de Entre $1.000.001 Entre $2.000.001 Más de

Ingresos $1.000.000 y $2.000.000 y $4.000.000 $4.000.000 Total General
Entre 2 y 4 personas 6% 17% 22% 29% 74%
Entre 5 y 6 personas 0% 0% 7% 6% 13%
Más de 7 personas 0% 0% 1% 0% 1%
Vivo solo 0% 4% 3% 4% 12%
Total general 6% 21% 33% 40% 100%
 El 40% de los encuestados pertenece a el rango de edad entre los 18 y 25 años. Lo

relevante para la investigación es que los que tienen un grupo familiar con más de
$4.000.000 de ingresos mensuales son los que están entre los dos grupos de edad 18-25
y 31-40.
Entre Entre
Menos de Más de Total
Edad Vs. Ingresos $1.000.001 y $2.000.001 y
$1.000.000 $4.000.000 general
$2.000.000 $4.000.000
Entre 18 y 25 años 4% 11% 12% 13% 40%
Entre 26 y 30 años 1% 5% 8% 5% 19%
Entre 31 y 40 años 0% 1% 6% 15% 22%
Entre 41 y 50 años 0% 4% 3% 5% 12%
Más de 51 años 2% 1% 4% 1% 7%
Total general 6% 21% 33% 40% 100%
 En cuanto a los atributos del producto, se resalta que el 75% de los encuestados considera
muy importante el aspecto físico del producto, 43% el precio y 53% las condiciones de
almacenamiento para el momento de compra.
 Es particular encontrar que para alrededor del 66% de los encuestados, en el momento
de compra de productos cárnicos, frutas y verduras, es baja la relevancia de marcas
reconocidas. La importancia está orientada más a las condiciones del producto y su
precio.
 Se evidencia que más del 51% de los encuestados compran alimentos por su cuenta, y
del 32% son los padres del hogar.
Con estos resultados, se puede concluir que hay un mercado potencial para la venta del
producto. El enfoque está en los grupos de personas entre 18-25 y 31-40. No obstante, se

AGOSTO 2020
incluyen dentro de los ‘Buyer’ a las personas mayores de 40, teniendo en cuenta que conforman
un grupo familiar y hacen parte de los consumidores finales de los productos que se incluyen en
la canasta de mercado.
2.3. Grupos focales
Aunque hubo limitaciones por la situación de crisis que se vive actualmente en el mundo, se
ejecutó un análisis de grupo focal reducido de manera virtual. Aunque la encuesta fue el
instrumento primario para la obtención de datos, este ejercicio brindó información complementaria
para la investigación.
El grupo focal se estructuró en una ronda en la que participaron 5 personas en edades entre los
30 y 50 años, perfilados previamente teniendo en cuenta el ‘Buyer’ planteado en los numerales
anteriores:
“Persona que se preocupa por una tener una alimentación balanceada y saludable, que además es consciente
de la actual crisis mundial, por lo cual considera permanecer en casa y realiza en lo posible sus compras en
a través de medios digitales. Es una persona exigente en cuanto a las condiciones de higiene y salubridad de
los alimentos, así como de la calidad del empaque y el alistamiento. Tiene una mayor conciencia ambiental e
intenta tener hábitos sostenibles”
Se plantearon preguntas de contexto, percepción y valoración de atributos del producto. Se

buscaba determinar si los deseos y necesidades manifestadas por este grupo focal tenían
relación con la estrategia de marketing y venta que planteamos en nuestro marketing mix.
Análisis de las respuestas
Para la indagación sobre la percepción de los efectos de la pandemia, las respuestas comunes
fueron que se necesitaba mantener el aislamiento, pero había preocupación por las condiciones
de orden público.
En el segundo momento se presentó el producto. Los comentarios comunes fueron que se había
acudido al servicio de domicilios con anterioridad, pero usualmente presentaban retrasos.
También que con la cuarentena cambiaron los hábitos de compra familiar de este tipo de
productos, por lo que se necesitó acudir a otro tipo de método de compra.
Al indagar sobre las características del producto adecuado en el momento de la compra, se

destacaron las condiciones físicas del producto y el entorno en donde se vende, así como la
relación costo-calidad.
Finalmente, en cuanto a los aspectos negativos del producto, se resaltó que les preocupa que en
el contenido de la ancheta pueda haber alimentos de mala calidad. Señalan también que el tiempo
es un factor importante, por lo que los retrasos pueden afectar la recompra.
Para el cierre se resuelven preguntas generales respecto a la empresa y la forma de distribución.

Con ello, se termina la sesión.
Para conocer la estructura de las preguntas formuladas, véase el Anexo 4. Plantilla grupo focal

AGOSTO 2020
3. Conclusiones
¿Cuál fue la información más importante que obtuviste gracias a la investigación?
 Que la gente por estar en cuarentena y estar aislados en sus casas, se toman más tiempo
para preparar alimentos, cambiando los hábitos de consumo y se preocupan más por
abastecer su despensa y no comer en la calle tomando su tiempo libre para preparar
alimentos o cocinar.
 Durante este tiempo se ha evidenciado la necesidad de generar mejores hábitos
alimenticios (alimentos frescos y sin aditivos o conservantes) con productos de buena
excelente calidad, conllevando a que la población adopte nuevos hábitos de
comportamiento y dieta que permita el mejoramiento de su salud en tiempo de
aislamiento.
 Que las personas están dispuestas a pagar por productos de calidad sin tener puntos de
referencia como marcas, lo que importa es el origen y el historial relacionado a la
producción y transformación de los productos y que sean saludables.
¿Cuáles fueron las ideas y respuestas de los participantes?
 Desde las empresas de reparto asegurar los protocolos de bioseguridad entre sus
repartidores.
 Que de acuerdo con los canales digitales que se manejan, captar suficientes repartidores
para responder a los picos de demanda sin aumentar el tiempo de espera del cliente.
 Que el paquete alimenticio sea de buena calidad con productos frescos libres de
productos químicos y bien organizados dentro el empaque
Datos cuantitativos y cualitativos.
 El 87 % de las amas de casa manifestaron la aceptación del producto y de la estrategia

de venta sin tener que exponerse a salir y guardar su distanciamiento social, también
porque es preferible recibir los elementos en casa, y las otras 13% manifestaron que
aprovechaban la salida a comprar los productos para respirar el aire y llamar a la familia.
 Las personas representativas del sector reconocieron el servicio como una buena
alternativa para pedir los paquetes alimenticios guardando a su familia de la pandemia.

AGOSTO 2020

Trabajo Final - Estudios de Mercado

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Trabajo final Estudios

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 1

Ante la situación manifestada por COVID-19, el sector comercial y de suministro de materias

Es el momento de replantear nuestros hábitos alimenticios. Diversos estudios han comprobado

Justamente, organismos internacionales y nacionales que llevan la bandera en los temas de

El campo colombiano, nuestra tierra; el trabajo de nuestros campesinos y las condiciones

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 2

1.2. Análisis de marketing mix del producto o servicio (7 p’s)

Se presenta en la siguiente tabla el análisis de marketing mix del producto:

Los costos incluyen:

 Costo de los productos incluidos*

 Publicidad en medios de comunicación

Con lo anterior, el precio aproximado de una unidad de producto es de $50.000 a

A. Características del producto

Nombre: “Canasta de mercado del campo”

Slogan: “Del campo a tu casa”

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 3

Descripción: La “canasta de mercado del campo” consiste en un conjunto de productos

Se cuenta con tres tipos de canasta:

Categoría A Categoría B Categoría C

Detalle del contenido:

Frutas y hortalizas rojas.

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 4

inmunológico, reduce el riesgo de padecer cáncer y aportan altas dosis de energía al

Tomate: Se destaca como una de las hortalizas más consumidas

Su consumo regular disminuye los niveles de colesterol LDL y los triglicéridos en la

Pimentón: Es cultivado a nivel mundial y existen variedades de

Frutas y hortalizas verdes.

Espinaca: El cultivo de la espinaca esta difundido por todo el

Es rica en minerales y fibra; contiene vitaminas A. B, E, K y minerales como hierro,

Habichuela y arveja: La habichuela posee diversas variedades

Es un catalizador natural y ayuda a la absorción del calcio. Por sus propiedades

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 5

Cilantro: Fortalece al estómago, es una planta aromática

Favorece la producción de leche (durante la maternidad) y

Frutas y hortalizas amarillas y naranjas.

Ahuyama: también conocida como calabaza o zapallo, esta

A nivel de minerales, es rica en potasio, fosforo y magnesio. Es un alimento de importante

Zanahoria: Es nativa de Asia Central, desde donde se extendió

Naranja: Tiene alto contenido de vitamina C, A, E, el grupo de

Mandarina: Tiene un alto contenido de vitamina C, A, E, el grupo

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 6

Cebolla de bulbo o cabezona y larga: Es rica en potasio, azufre,

Opción 1. Canasta de mimbre – retornable o reutilizable

El viaje es largo y sus productos necesitan

 Variedad de tejidos y construcciones para cada

Tabla de indicaciones de consumo.

Instrucciones para consumo de alimentos

Productos como frutas, hortalizas y tubérculos consumir en fresco, en cocciones y de

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIRÍA JULIO GARAVITO 7

Productos como carnes y proteína animal: consumir en cocciones de acuerdo con el

C. Esquema del proceso y productos complementarios

La distribución es asumida por la empresa y directamente con el productor.

 Semillas de diferentes frutas o vegetales.

Características del proceso de distribución

 Desplazamiento desde Ramiriquí a Bogotá:

 Desplazamiento desde Chiquinquirá a Bogotá:

Costo del flete:

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Para la publicidad se utilizan medios alternativos BTL:

 Volantes publicitarios: Se diseñan volantes con la descripción básica de las