INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
PRESENTACIONES DEL
TEXTO DE
NARESH MALHOTRA:

Universidad de las Fuerzas

Armadas - ESPE
Karla Benavides
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Fuerzas Armadas ESPE
Karla Benavides

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
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DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información,
con el propósito de ayudar a la administración
a tomar decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas (y
oportunidades) de marketing (Malhotra, N.,
2008, p. 7).

Malhotra, N. 2008. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. México: Pearson, p. 7

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La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de
Mercados

Investigación para la Investigación para la solución

identificación de problemas de problemas

• Investigación del potencial de

mercado • Investigación de la
• Investigación de la participación segmentación •
de mercado Investigación del producto
• Investigación de imagen • Investigación sobre la
• Investigación de las características asignación de precios
del mercado • Investigación de
• Investigación de análisis de ventas promoción • Investigación
• Investigación de pronósticos de distribución
• Investigación de tendencias
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 4: Trabajo de
Etapa 1: Definición Recopilación de
del Problema datos o de campo

Etapa 2: Elaboración
Etapa 5:
de un método para
Preparación y
resolver el problema
Análisis de datos
(Enfoque)

Etapa Etapa 6:
3:Formulación del Preparación y
diseño de la presentación del
investigación informe
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Etapa 1

Información
Propósito del
antecedente
estudio
pertinente

Definición del
Problema

Forma en que se
La información
utilizará la
que necesita
información
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Etapa 2: Desarrollo del

enfoque del problema

Modelos
analíticos Administradores

Expertos

Preguntas
Marco Enfoque de Datos
teórico y
referenci del investiga- secundarios
ción e
al Problema hipótesis
Investigación
cualitativa
Identifica
-ción de Consideraciones
informa- pragmáticas
ción que
se
necesita
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Etapa 3: Diseño de la investigación

Procedimiento Posibles
Diseño que Proporciona
de obtención respuestas a la
pruebe las información
de preguntas de
hipótesis para la TD
información investigación

Plan del proyecto de

IM.

Diseño de las
Definición Definición de Establecimien
Investigación escalas Diseño de
precisa de las cómo levantar to del plan de
exploratoria adecuadas cuestionarios
variables información muestreo
para medirlas
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Etapa 3: Diseño de la investigación

Definición de la información necesaria.

Análisis de datos secundarios

Pasos para el Diseño de la

Investigación cualitativa
investigación

Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta,

observación y experimentación)

Procedimientos de medición y de escalamiento

Diseño de cuestionarios

Plan para el análisis de datos.

Proceso de muestreo y tamaño de la muestra

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Etapa 4: TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN

Levantamiento
personal, vía
telefónica, por
Selección correo,
electrónicamente

Personal
Evaluación de Supervisión
campo Para

Minimizar errores
Capacitación en el levantamiento
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Etapa 5: preparación y análisis de

datos

Revisión Codificación
De c/forma Números
Corregir si o letras
Deducir
es necesario Preparación información de los
Para
y análisis de componentes del
problema.
datos
Transcripción Verificación
Captura o Ütiles para el
introducen problema de TD
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Etapa 6: preparar y presentar el informe

Documentar por escrito el proyecto

con:
Presentació
n Oral con:
Preguntas de Investigación Enfoque Tablas,
figuras,
gráficas
Procedimientos
Diseño de recolección Resultados
y análisis
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PROVEEDORES EXTERNOS

Encuestas

Paneles
Múltiples clientes
Sindicados suscritos
Escáneres
Diferentes clientes
Estandarizados pero metodología
estandarizada
Servicios Adaptación a las
Supervisión

Completos Personalizados necesidades de cada

cliente

Cualitativa

Por internet Personalizados en Big

línea
Data
Cuantitativa
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PROVEEDORES EXTERNOS

De campo Mail Personales Telefónico

Codificación Revisión Codificación Transcripción

y captura
Técnicas de
Servicios Analítico
Diseños y Identificación de Planes de
análisis de
pruebas piloto instrumentos muestreo
Limitados datos

Análisis de Tabulación de Tabulación Tabulación

frecuencias cruzada multivariante
datos

PyS Patentados
Procedimientos
Recolección Análisis
especializados
Patentados
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SIM Y SAD

SIM SAD
SAD:
SIM: • Problemas • Problemas sin Sistemas de información
Conjunto estructurados. estructura. que permiten a quienes
formalizado de • Uso de informes. • Uso de modelos. toman las decisiones
procedimientos • Estructura rígida. • Fáciles de manejar directamente
para generar, las bases de datos y los
• Exposición manejar. modelos de análisis.
analizar, guardar y limitada de la • Adaptables. Los componentes
distribuir información. • Mejoran la toma importantes de un SAD
información son hardware y una rede
• Mejora la toma de decisiones al
continua para de decisiones al hacer análisis
de comunicaciones,
quienes toman las bases de datos, banco
aclarar los datos condicionales. de modelos, y el usuario
decisiones de directos. SAD
Marketing.
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LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las cuestiones éticas surgen cuando estos

intereses entran en conflicto y cuando uno o
mas de los interesados no cumple con sus
responsabilidades.
Las actitudes éticas se arreglan de la mejor
manera si los interesados se manejan de
manera honorable.
Hay códigos de ética de la American Marketing
Association, que orientan el comportamiento y
ayudan a resolver los dilemas de esta índole.
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 2

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
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Proceso de Definición del Problema

Tareas Implicadas

Entrevista con Entrevistas con Análisis de Investigación

las personas expertos y datos cualitativa
que toman conocedores secundarios
decisiones.

Entender los antecedentes y contexto ambiental del Problema

ETAPA 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Desde el punto de vista Desde el punto de vista de

de Decisión Gerencial. Investigación de Mercados.
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Proceso de Definición del Problema

ETAPA 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

ETAPA 2. ENFOQUE DEL PROBLEMA

Modelo
Especificación
Bases analítico:
Preguntas de de la
objetivas / verbal, Hipótesis
investigación información
teóricas gráfico,
requerida
matemático

ETAPA 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

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CONTEXTO AMBIENTAL DEL

PROBLEMA Examinar para definir el
problema de gestión y el de IM

INFORMACIÓN PREV IA

Tendencias (industria y empresa): ventas, participación, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida.

RECURSOS Y LIMITACIONES

Considerar los recursos disponibles (dinero y habilidades investigativas) y limitaciones (costos y tiempo). Ver impacto en presupuestos de aumentar o
disminuir el alcance (personal de la empresa, estructura, cultura, estilos de dirección y de TD). Si son muy limitados mejor no hacer.

OBJETIVOS

Son: de la organización y de los personales de quien decide. No los plantean directamente, hay que extraerlos con habilidades como
confrontar a quien TD con las posibles soluciones o preguntar sobre los cursos de acción
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Predecir el CC ante la oferta, demanda confrontar su accionar con los factores que lo influyen

AMBIENTE LEGAL

Incluye: políticas públicas, leyes, agencias gubernamentales, grupos de presión. Lo legal incluye: Patentes, marcas registradas,
regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles.
AMBIENTE ECONÓMICO
Formado por: Poder adquisito, ingreso bruto, ingreso disponible, ingreso discrecional, precios, ahorros, disponibilidad de crédito, condiciones
económicas del país (crecimiento rápido o lento, recesión o estanflación), disponibilidad de consumo o de contratación de créditos personales o
empresariales o de gasto.
HABILIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MKT
Pericia de la empresa en tecnología y mkt. Hoy con la tecnología se puede almacenar en tiempo real mucha información y procesarla. Además por
internet se puede identificar con rapidez y precisión tendencias, información previa, o en la página de la empresa reportes, noticias o perfiles
corporativos o anuales.
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Componentes Metodológicos.
Conjunto de variables y sus interrelaciones, que
MODELOS ANÁLITICOS tienen por objeto representar en todo o en parte
un sistema o proceso real

Modelos Analíticos que ofrecen una representación

MODELOS VERBALES escrita de las relaciones entre variables.

Modelos Analíticos que ofrecen una imagen visual

MODELOS GRÁFICOS de las relaciones entre variables.

Modelos Analíticos que describen explícitamente

MODELOS MATEMÁTICOS las relaciones entre variables, generalmente a
manera de ecuación.
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Formulación de Hipótesis
La Hipótesis es un enunciado propuesto por el Investigador que
no se ha podido aún comprobar. Frecuentemente las hipótesis
responden al problema de investigación de mercados por lo que
resultan ser, mas que interrogantes.

EJEMPLO
P1: ¿Los clientes de Pepsi son leales a la marca?

H1: Los clientes de Pepsi son leales.

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Especificación de la información
requerida
A los objetivos, marco teórico, modelo analítico, preguntas de
investigación, hipótesis se le suma la especificación de la
información requerida, esta debe enlistarse y por lo general se
los describe como componentes

ESPECIFICACIÓN
Componente 1: Criterios de satisfacción de un
servicio: confianza, fiabilidad, responsabilidad,
garantía, tangibilidad (Zeithamt y Parasuraman,
2004 p.16)
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 3

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de investigación de

mercados. Los componentes del diseño de investigación son:

Definir la información requerida

Planear las fases exploratoria, descriptiva

o causal de la investigación
Especificar los procedimientos de medida y
graduación
Construir y probar un cuestionario (forma
entrevista) o una forma apropiada para la
recolección de datos
Especificar el proceso de muestreo y el
tamaño de la muestra

Desarrollar un plan análisis de datos

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CLASIFICACIÓN

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

DISEÑO DESCRIPTIVO DISEÑO CAUSAL

DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL

D. TRANSVERSAL SIMPLE D. TRANSVERSAL MULTIPLE

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DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y

CONCLUSIVA

INV. EXPLORATORIA INV. CONCLUSIVA

OBJETIVO Proporcionar ideas y Comprobar hipótesis específicas y

comprensión examinar relaciones
CARACTERÍSTICAS • Se define vagamente la • La información necesaria se
información requerida define en forma muy precisa
• El proceso de Investigación • El proceso de Investigación es
es flexible y no estructurado. estructurado.
• La muestra es pequeña y no • La muestra es grande y
representativa. representativa.
• El análisis de los datos • El análisis de los datos primarios
primarios es cualitativo. es cuantitativo.
RESULTADOS Tentativos Definitivos
CONSECUENCIA Va seguida de una Investigación Va seguida de una toma de decisión
exploratoria o conclusiva
adicional
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INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Esta investigación se puede beneficiar de manera importante del
uso de los métodos siguientes:

Datos
secundarios
Encuesta de
analizados
expertos
de manera
cualitativa

Encuestas
piloto Investigación
cualitativa
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INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Tipo de diseño de investigación que incluye la recolección

de información de alguna muestra dada de población una
solo vez
Diseño transversal simple

Se saca solo una muestra de encuestados de la

Diseño
transversal población objetivo y se obtiene información de
esta muestra una sola vez

Diseño transversal múltiple

Existen dos o más muestras de encuestados y

la información de cada muestra se obtiene sólo
una vez.
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INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Tipo de diseño de investigación que incluye una muestra fija de

elementos de población que es medida repetidamente.

Diseños longitudinales

Grupo

Muestra de encuestados que han acordado

proporcionar información en intervalos específicos
durante un periodo extenso
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INVESTIGACIÓN CAUSAL

Tipo de investigación conclusiva donde el principal objetivo es

obtener evidencia sobre las relaciones causales.

La investigación causal es apropiada para los

siguientes fines:

Entender que variables son la causa (variables

independientes) y que variables son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de la relación entre las variables

causales y el efecto a pronosticarse.
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PROBABLES FUENTES DE ERROR EN

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

ERROR TOTAL

Error no atribuible al
Error de muestreo aleatorio
muestreo

Error por falta de

Error de respuesta
respuesta

Error del Error del Errores del

investigador entrevistador encuestado

• Error por
reemplazo de
información
• Error de selección
• Error de medición
del encuestado • Error por falta de
• Error de definición
• Error al preguntar habilidad
de población
• Error al registro • Error por renuencia
• Error de marco de
• Error por fraude
muestreo
• Error de análisis de
datos
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Propuesta de investigación de mercados

Apéndices
Costo y
Informe tiempo
Análisis
Trabajo de de los
Diseño de campo y datos
Enfoque del la recolección
problema de datos
Definición investigación
Antece- del
Resumen dentes problema
ejecutivo
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 4
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APLICADA

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA: DATOS
SECUNDARIOS
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DIFERENCIA DE DATOS SECUNDARIOS

CON DATOS PRIMARIOS

DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS

Finalidad de la recolección Para el problema que se Para otros problemas
enfrenta
Proceso de recolección Muy complejo Rápido y fácil
Costo de la recolección Alto Relativamente bajo
Tiempo de recolección Largo Corto
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CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN

CRITERIO TEMAS OBSERVACIONES

Especificaciones/met Métodos de recolección de datos Los datos deben ser confiables, válidos y
odología Nivel de respuesta generalizables al problema que se enfrenta
Calidad de los datos
Técnica de muestreo
Tamaño de la muestra
Diseño del cuestionario
Trabajo de campo
Análisis de datos
Error/Exactitud De los temas de especificaciones Evaluar exactitud
Actualidad Lapso recolección y publicación
Frecuencia de actualización
Objetivo ¿por qué se recolectó la información? Determinar la pertinencia de la información
Naturaleza Definición de las variables fundamentales Si es posible reconfigurar los datos para
Unidades de medida incrementar su utilidad
Categorías utilizadas
Relaciones examinadas
Confiabilidad Experiencia, credibilidad, reputación y Los datos deben obtenerse de una fuente
confiabilidad de la fuente original.
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DATOS SECUNDARIOS

Datos Secundarios

Internos Externos

Listos para Requieren más Materiales Bases de datos Servicios de

utilizarse procesamiento publicados computarizados agencias

Listos para Requieren más Materiales Bases de datos Servicios de

utilizarse procesamiento publicados computarizados agencias
Ej. Reportes de Ej. Segmentar Ej. Boletines Ej. Bases de datos Ej. Consultoras
ventas base de datos de INEC por Internet
clientes
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SERVICIOS DE AGENCIAS

Hogares/ Institucionales
consumidores

Paneles Encuestas Servicios de

Minoristas Mayoristas Servicio de
lector óptico la industria

Compra Pictográficas Evaluación de

Auditoría Auditoría Cuestionamiento
Medios General publicidad directo

Evaluación de Datos de
publicidad seguimiento
Servicios de
recortes

Paneles diarios de
lector óptico Informes
corporativos

Paneles de diario
de lector óptico
con televisión por
cable
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 5

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
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DATOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Datos de Investigación de Mercados

Datos Secundarios Datos Primarios

Datos Cualitativos Datos Cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos de observación Datos

Datos de encuesta
Y otros Experimentales
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Investigación cualitativa y cuantitativa

CRITERIO INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

OBJETIVO Lograr un entendimiento Cuantificar los datos y
cualitativo de las razones y generalizar los resultados de la
motivaciones subyacentes muestra a la población de
interés
MUESTRA Número pequeño de casos no Número grande de casos
representativos representativos
RECOLECCIÓN No estructurada Estructurada
DE DATOS
ANÁLISIS DE No estadístico Estadístico
DATOS
RESULTADO Establecer una comprensión Recomendar un curso de acción
inicial final
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Procedimientos de la Investigación
cualitativa

Procedimientos de IC

Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Grupos de Enfoque Entrevistas Exhaustivas Técnicas Proyectivas

Técnicas Técnicas Técnicas Técnicas

de Asociación de Complementación de Construcción De Expresión
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Características del grupo de enfoque

Tamaño del grupo 8 a 12

Composición del grupo Homogéneo; evaluación previa
de los participantes
Entorno físico Atmósfera relajada e informal
Duración 1 a 3 horas
Registro Uso de cintas de audio y video

Moderador Con habilidades interpersonales,

de observación y de
comunicación
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PROCEDIMIENTO DE
PLANEACIÓN

Determinar los objetivos del Redactar un cuestionario

proyecto de IM y
Definir el problema
Especificar los objetivos de la
investigación cualitativa
Perfil de los invitados
Determinar los objetivos y
preguntas que responderán
las sesiones de grupo
de selección
Establecer el Perfil del
moderador
Llevar a cabo las sesiones
de grupo
Revisar cintas y analizar datos
Resumir los resultados y planear
la investigación o acción seguimi.
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ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

• No estructurada y directa
• A diferencia de los grupos
de enfoque se realizan
• Entrevista por un moderador capacitado. persona a persona.
• No estructurado • Duración de 30 minutos a
• Indirecta más de una hora.

• Con un pequeño grupo de encuestados. • Determinada por la

respuesta inicial del
• Resultados Inesperados. encuestado
• Procedimiento más importante de
Investigación Cualitativa.
Trata de disfrazar el propósito
de la investigación
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Técnicas proyectivas

Escalonamiento Análisis Simbólico

Tema Oculto
Inicia con preguntas Significado
superficiales y conforme de objetos
avanza la entrevista al compararlos
realiza preguntas mas Aspectos personales con opuestos
profundas o delicadas relacionados con
intereses
profundamente
arraigados
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Técnicas proyectivas

De Asociación

Ante un estímulo se le pide a un individuo

que responda con los primero que se le
venga a la mente.
Permite revelar sentimientos profundos.

Ejemplo: Listado de palabras

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Técnicas proyectivas

De Complementación

Situación de Estímulo incompletas

• Frases incompletas
• Historias incompletas

Ejemplo: Una persona que compra en totto es……

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Técnicas proyectivas

Constructivas

El encuestado construye sus respuesta

en forma de historias, diálogos o
descripciones.

Ejemplo: Fotografías (comida)

Caricaturas
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Técnicas proyectivas

Expresivas

Se presenta una situación verbal o visual

y se le pide relacionar con actitudes o
sentimientos de OTRA PERSONA.

Ejemplo:
* Representación de papeles
* Tercera Persona (vecino)
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Comparación entre técnicas

CRITERIOS SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS A TÉCNICAS

PROFUNDIDAD PROYECTIVAS
Grado de estructura Relativamente alto Relativamente Relativamente
medio bajo
Cuestionamiento individual de los participantes Bajo Alto Medio
Sesgo del moderador Relativamente medio Relativamente alto De bajo a alto
Sesgo de interpretación Relativamente bajo Relativamente Relativamente
medio alto
Descubrimiento de información Relativamente bajo De medio a alto Alto
Descubrimiento de información innovadora Subconsciente bajo Medio Bajo
Obtención de información delicada Alto Medio Alto
Implica comportamiento/cuestionamiento Poco común No a un grado Limitado sí
Utilidad general Muy útil Útil hasta cierto Útil
punto
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 6

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA: ENCUESTA Y
OBSERVACIÓN
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MÉTODO DE LA ENCUESTA

Incluye un CUESTIONARIO ESTRUCTURADO que se da a los encuestados y

que está diseñado para obtener INFORMACIÓN ESPECÍFICA:

PREGUNTAS

Estructuradas
Se basa en un
Conducta
Interrogatorio a Intenciones
Encuestados
Actitudes
Estilo de vida

Acopio Cuestionario Formal y las

estructurado de preguntas se realizan con un
datos orden preestablecido
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Métodos de encuestas por modo de

aplicación:

Métodos de Encuestas

Encuesta Encuesta Encuesta Encuesta

Telefónica Personal Por Correo Electrónica

Tradicional Correo Correo

En Casa Electrónico

Asistida por En Centros

Comput. Comerciales Grupo de Correo Internet

Asistida por
Comput.
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Métodos de
Observación

Por Por la forma de Por el entorno en

estructuración ejecutars donde se da

Estructurada Encubierta Natural

No estructurada Abierta
Artificial
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Métodos de observación por modo de

aplicación:

Métodos de Observación

Observación Observación Inventario

Personal Mecánica

Análisis de Análisis de
Contenido Rastros
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ventajas de observación

• Permite la medición de la conducta real más que informar la conducta

que se pretende o prefiere
• No existe desviación de informe causada por el encuestador
• Se elimina o reduce el proceso de encuesta

desventajas de observación

• Las razones para la conducta observada no se puede determinar

porque se conoce muy poco sobre los motivos, creencias, actitudes
• La percepción selectiva puede desviar los datos
• Los datos de observación a menudo consumen mucho tiempo y son
costosos
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 7

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN
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CONCEPTO DE CAUSALIDAD

Cuando la ocurrencia de X, aumenta la probabilidad de la ocurrencia

Investigación de Mercados
de Y.

Los efectos en marketing son causados por múltiples variables y la

relación entre causa y efecto tiende a ser de probabilidad.

Es más:
No se puede probar la causalidad, solo se puede deducir una relación
de causa y efecto.
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CONDICIONES DE CAUSALIDAD

Antes de hacer deducciones sobre la causalidad, se debe de

satisfacer tres condiciones.

Variación Sucesión de Eliminación de otras

Concomitante Variables causas posibles

Son necesarias pero NO suficientes para demostrar la

causalidad.
Ninguna de estas tres, o las tres combinadas pueden demostrar
DECISIVAMENTE la causalidad
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DEFINICIONES Y CONCEPTOS

Estos son términos que se analizan dentro de la investigación

causal:
Variables independientes:

Son variables o alternativas manipuladas por el investigador y sus

efectos son medidos y comparados. Ej.: Niveles de precios, diseños
de paquetes y temas publicitarios.

Unidades de prueba:

Son individuos, organizaciones u otras entidades, cuyas

respuestas a las variables independientes son examinadas. Ej.:
Consumidores, tiendas o zonas geográficas.
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DEFINICIONES Y CONCEPTOS

Variables Dependientes:

Son las que miden el efecto de las variables

independientes en las unidades de prueba. Ej.:
Ventas, Utilidades y Participación en el Mercado.

Variables externas:

Son todas la que no son variables independientes,

y que afectan la respuesta de las unidades de
prueba. Ej.: Tamaño de la tienda, ubicación de la
tienda y esfuerzo competitivo.
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DEFINICIONES Y CONCEPTOS

Experimento:

Se forma cuando el investigador manipula una o más

variables independientes y mide sus efectos en una o más
variables dependientes, mientras controla el efecto de las
externas.
Diseño experimental:

Es un conjunto de procedimientos que especifican:

1) La unidades de prueba y como se dividirán
2) Que variables o tratamientos se manipularan
3) Que variables dependientes se medirán
4) Como se controlan las variables externas.
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Validez en la experimentación

Persigue dos objetivos:

Validez Interna: Validez Externa:

Se refiere a la
manipulación de las
Se refiere a si la relaciones de
variables o tratamientos
causa y efecto encontradas
independientes, para ver si
en el experimento se pueden
realmente causó los
generalizar.
efectos en las variables
dependientes.
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VARIABLES EXTERNAS

Historia

Maduración

Efectos de las pruebas

Instrumentación

Regresión estadística

Desviación en la selección

Mortalidad
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CONTROL DE LAS VARIABLES

EXTERNAS

Aleatoriedad: Concordancia:
Se refiere a la asignación
Se refiere a la comprobación
aleatoria de unidades de
de unidades de prueba en un
prueba a grupos
grupo de variables.
experimentales utilizando
números al azar.

Control estadístico: Control de Diseño:

Incluye la medición de las Incluye el uso de experimentos

variables externas y hacer diseñados para controlar
ajustes contra sus efectos. variables externas específicas.
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Clasificación de los diseños

experimentales

Diseños Experimentales

Pre - Experimentales Cuasi Estadísticos

experimentales verdaderos experimentales

Diseños que aplican Diseño que

Diseños que Se distinguen permite el
no controlan porque el parte de los
procedimientos de la control
factores investigador estadístico y
externos puede asignar experimentación
verdadera pero les el análisis de
mediante de manera variables
aleatoriedad aleatoria UDP y falta control.
externas.
grupos.
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Clasificación de los diseños

experimentales

Diseños Experimentales

Pre - Experimentales Cuasi Estadísticos

experimentales verdaderos experimentales

Diseño de prueba
Estudio de previa y posterior con Series Bloques
Caso único grupo de control Temporales aleatorios
Prueba previa Diseño de prueba Series
y posterior a posterior con grupo
Cuadro
temporales latino
un grupo control
múltiples

Grupo
Diseño de cuatro Factorial
grupos de Solomon
estático
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 8

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO:
ASPECTOS BÁSICOS Y
ESCALAMIENTO COMPARATIVO
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Medición y Escalas

Asignación de números u otros símbolos

Medición a las características de los objetos
de acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas

Las reglas para asignar números deben estandarizarse y

aplicarse de manera uniforme

Generación de un continuum sobre el cual

Escala Se localizan los objetos que son medidos

La medición es la asignación real de un número

ejemplo: 1 al 100 a cada encuestado
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Escalas Fundamentales de Medición

EJEMPLOS EJEMPLOS DE ESTADÍSTICAS
ESCALA CARACTERÍSTICAS BÁSICAS COMUNES MARKETING PERMISIBLES
Descriptiva Deductiva
Chi
Números de Números de
Los números identifican y Porcentaje, cuadrada,
NOMINAL jugadores marca,
clasifican objetos moda Prueba
fútbol tipos de tienda
binominal
Clasificación
Los números indican las Orden de
de Correlación
posiciones relativas de los preferencia, Percentil,
ORDINAL calidad, jerárquica,
objetos, pero no la magnitud clase mediana
lugares de ANOVA
de las diferencias entre ellos social
los equipos
Actitudes, Rango,
DE Las diferencias entre los Correlacion
opiniones, media,
INTERVLO objetos se pueden comparar, Temperatura es,
números Desviación
S el punto cero es arbitrario ANOVA
de índice Estándar
Meda
El punto cero es fijo, as Edad, Coeficiente
Longitud, geométrica,
DE RAZÓN proporciones de la escala de ingresos, de
peso media
valores se pueden computar costos, ventas variación
armónica
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Técnicas de Escala

Técnicas de Escala

Escalas Comparativas
Comparación directa de
Objetos de estímulo.
Se determina las principales
Diferencias entre los
objetos

Comparación Orden de Suma Clasificación Q

Pareada Clasificación constante Y otros
procedimientos
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Técnicas de Escala

Técnicas de Escala

Cada objeto se escala

en forma independiente
de los demás en el Escalas no Comparativas
conjunto de estímulos

Calificación Calificación por

Continua reactivos

Likert Diferencial Stapel

Semántico
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 9

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO:
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS
DE ESCALAMIENTO
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ESCALAS NO COMPARATIVAS

No se fundamentan en la comparación entre

estímulos o variables

Suelen utilizarse para medir valoraciones personales

Los encuestados emplean cualquier estándar de

valoración que les parezca adecuado.

Evalúan un solo objeto a la vez, (escala monádicas)

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ESCALA DE MEDICIÓN CONTINUA

Escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados,

presentando infinitas alternativas de respuesta.
Usadas en clasificaciones numéricas

Ventajas Desventajas
• Permiten • Resulta muy difícil
obtener de codificar y
respuestas de medir las
muy exactas respuestas
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ESCALA DE MEDICIÓN CONTINUA

Escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta.
Usadas en clasificaciones numéricas

Indique por favor, marcando sobre esta línea, ¿cuál es su

opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja en
este restaurante?:
Muy Nada
amables amables

Muy Nada
amables amables
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
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ESCALAS DE MEDICIÓN POR REACTIVOS

ESCALA DE LIKERT
Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa
en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el
entrevistado puede mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.

Ventajas Desventajas
• Permite medir el sentido • Necesita de la
e intensidad de las ponderación de las
actitudes respuestas
• Es fácil de administrar
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ESCALAS DE MEDICIÓN POR REACTIVOS

Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto

a las siguientes afirmaciones en relación al gran almacén X”:

desacuerdo ni
Totalmente de

Totalmente en
Bastante de

Bastante en
desacuerdo

desacuerdo
en acuerdo
acuerdo

acuerdo

Ni en
Se pueden encontrar
-2 -1 0 1 2
las últimas novedades.
No es únicamente un sitio
-2 -1 0 1 2
para ir de compras.
Cambiar un producto en X
es una odisea. -2 -1 0 1 2
En X siempre tienen en cuenta
las necesidades del cliente. -2 -1 0 1 2
En X si no quedas satisfecho te
devuelven el dinero -2 -1 0 1 2
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ESCALAS DE diferencial semántico

Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función de

diversos atributos o adjetivos. Puede usarse para analizar y comparar
diversos estímulos de forma simultánea.

1 2 3 4 5 6 7

De ningún interés -- -- -- -- -- -- -- De gran interés

Nada creíble -- -- -- -- -- -- -- Muy creíble
No impresiona -- -- -- -- -- -- -- Impresiona mucho
Nada atractivo -- -- -- -- -- -- -- Muy atractivo
Nada informativo -- -- -- -- -- -- -- Muy informativo
Nada claro -- -- -- -- -- -- -- Muy claro
No llama la atención -- -- -- -- -- -- -- Llama la atención
No gusta -- -- -- -- -- -- -- Gusta mucho
Nada convincente -- -- -- -- -- -- -- Muy convincente
Nada simpático -- -- -- -- -- -- -- Muy simpático
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ESCALAS DE STAPEL
Escala semejante al diferencial semántico, en la que los estímulos que son valorados por el entrevistado no
son bipolares, aunque si deben ser valorados positiva o negativamente.

A continuación se le presentan una serie de adjetivos. Elija el máximo número de ellos que considere que describen
al gran almacén X. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe mejor a X mayor puntuación positiva le debe
dar. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuación negativa le debe dar. Por tanto, la
valoración que usted dará a cada adjetivo puede ir de +5, si considera que dicho adjetivo describe muy bien a X,
hasta -5, si considera que dicho adjetivo no describe en absoluto a X”.

+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
Atienden +2 Ambiente +2 Decoración +2 Empleados +2
+1 +1 +1 +1
bien -1 agradable -1 bonita -1 amables -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
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OTRAS ESCALAS

ESCALAS BALANCEADAS O NO BALANCEADAS

Mismo número de categorías favorables y desfavorables

ESCALAS FORZADAS O NO FORZADAS

Obliga a los encuestados a expresar una opinión porque no se proporciona

la opción de “sin opinión” o “sin conocimiento”.
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CONFIGURACIONES DE LAS ESCALAS

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Evaluación DE las escalas

VALIDEZ
Analiza si la escala mide lo que el investigador desea medir

Validez de contenido: conocer si la escala recoge las

dimensiones básicas para medir lo que se persigue

¿Cómo? A través del juicio del investigador

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Validez de constructo: mide la característica de la

escala

¿Cómo? Mediante análisis de correlaciones

Validez predictiva: capacidad para predecir un

fenómeno en un momento futuro

¿Cómo? Comparando actitudes con acciones

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CONFIABILIDAD

Analiza aquello que se está midiendo de forma

consistente.

•Fiabiliad test-retest (prueba y repetición): medir lo mismo

con la misma muestra en momentos del tiempo distintos

•Fiabilidad al dividir por la mitad: repartir aleatoriamente los

ítems de la escala en 2 grupos.

•Fiabilidad de cuestionarios alternativos: se contestan dos

cuestionarios distintos que miden lo mismo
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CAPACIDAD
Posibilidad de que la escala pueda recoger cambios en el
individuo respecto al objeto de medida. Capacidad mayor a mayor
número de alternativas de respuesta (menor fiabilidad)

La técnica de escala que se

seleccione debe ser la que
arroje el nivel más alto de
información posible.
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 10

DISEÑO DE CUESTIONARIO
Y FORMAS
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DEFINICIÓN DEL CUESTIONARIO

Es una forma de entrevista o instrumento de medición, formando por un

conjunto de preguntas que nos ayudarán a obtener información.

OBJETIVOS DE UN
CUESTIONARIO

1.Traducir la información en un conjunto de preguntas especificas que el

encuestado pueda responder.
2. Debe animar y motivar al encuestado a responder, cooperar y completar
el cuestionario.
3. Evitar el error de respuesta, preguntas inexactas o registro de respuestas
equivocadas.
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DISEÑO DEL CUESTIONARIO

1. ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN 6. DETERMINAR LA REDACCIÓN DE LAS

NECESARIA PREGUNTAS

7. DISPONER LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN

2. ESPECIFICAR EL MÉTODO DE LA ENTREVISTA
CORRECTO

3. DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

8. IDENTIFICAR LA FORMA Y DISTRIBUCIÓN
INDIVIDUALES

4. DISEÑAR LAS PREGUNTAS PARA SUPERAR LA

INCAPACIDAD DEL ENCUESTADO Y SU FALTA DE 9. REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
DISPOSICIÓN PARA RESPONDER

5. DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS 10. PRUEBA PILOTO

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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 11

MUESTREO: DISEÑO Y
PROCEDIMIENTO
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DIFERENCIA ENTRE MUESTRA Y CENSO

No MUESTRA CENSO
1Presupuesto Pequeño Grande
2Tiempo Disponible Poco Mucho
3Tamaño de la población Grande Pequeña
4Variación en la característica Poca Mucha
5Costos de los errores que no son de muestreo Bajo Alto
6Costos de los errores de muestreo Alto Bajo
7Naturaleza de la medición Destructiva No destructiva

8atencion a casos individuales Si No

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PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Definir la
población
objetivo
Determinar el
marco de
muestreo
Seleccionar
técnica de
muestreo
Determinar el
tamaño de la
muestra
Ejecutar el
proceso del
muestreo
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ELECCIóN DE UNA TéCNICA DE MUESTREO

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Determinación del tamaño de la muestra

Importancia Naturaleza de Número Tamaño Restricciones

Naturaleza Tasas de
de la la de de la de los
del análisis incidencia
decisión investigación variables muestra recursos
 Técnicas de muestreo no
probabilístico

Por conveniencia

Por Juicio

Se clasifican en: Por cuota

Bola de Nieve
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Técnicas de muestreo probabilístico

Aleatorio Simple

Sistemático

Se clasifican en: Estratificado

Por agrupamientos
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 12

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO

INICIAL Y FINAL DE LA
MUESTRA
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Distribución de DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO INICIAL Y FINAL

DE LA MUESTRA
• Descripción sumaria de una característica fija o medición de
Parámetro la población objetivo, denota el verdadero valor que se
obtendría si se realizara un censo en vez de una muestra
• Definición sumaria de una característica o medición de la
Estadística muestra. La estadística de muestra se utiliza como estimado
del parámetro de la población
Correlación de la • Corrección para la sobre estimación de la variación de un
población finita parámetro de población

• Cuando se estima un parámetro de población al utilizar una

Nivel de precisión estadística de muestreo

Intervalo de • Campo en el que caerá el verdadero parámetro de población,

confianza asumiendo un nivel dado de confianza

Nivel de • Es la probabilidad de que un intervalo de confianza incluirá el

confianza parámetro de población
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Distribución de Muestreo

Es la distribución de los valores de una estadística de muestra

computada para cada posible muestra que podría tomarse de la
población objetivo bajo un plan de muestreo especifico

Las propiedades importantes de la distribución del muestreo de

la media y de las propiedades correspondientes para la
proporción, para muestras grandes de más de 30 son las
siguientes:
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Distribución Normal

La distribución de muestreo de una proporción es un binomio. Para las

muestras grandes se puede aproximar por la distribución normal

 n



 x1
x 
i 1
Media n





Media x 
n
Desviación
 (1   )
p 
Proporción n
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n 
Cuando la población  ( xi  x) 2

se desconoce s i 1
n 1

Error estándar de la p (1  p )
sp 
proporción n

Cuando el tamaño de
la muestra es 10% o N n
más de la población N 1
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Métodos Estadísticos para Determinar el tamaño de la Muestra

Método de intervalo de confianza

Se basa en la construcción de intervalos de confianza alrededor de las

medias y proporciones de muestra utilizando la formula de error estándar
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De una población de media μ y desviación típica σ se pueden

tomar muestras de n elementos. Cada una de estas muestras
tiene a su vez una media ( ). Se puede demostrar que la media de
todas las medias muéstrales coincide con la media poblacional:

Pero además, si el tamaño de las muestras es lo suficientemente grande, las

medias muéstrales tienden a una distribución normal (o gaussiana) con dicha
media y una desviación típica dada por la siguiente expresión:
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CAMPANA DE GAUSS

Intervalo de confianza del 95%

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Determinación del tamaño de la Muestra: Medias

Si se desea estimar una media, se debemos conocer:

El nivel de confianza o seguridad (1-a ).
El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Za ).
Para una seguridad del 95% = 1.96;
para una seguridad del 99% = 2.58.

La precisión con que se desea estimar el parámetro (2 * d es

la amplitud del intervalo de confianza).

Una idea de la varianza S2 de la distribución de la variable

cuantitativa que se supone existe en la población.
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Determinar el tamaño de la muestra

Cuando el tamaño de nN
la muestra es 10% o nc 
más de la población N  n 1
C 2Z 2
n
R2

Si la precisión se
especifica en
términos relativos
más que absolutos
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Determinación del tamaño de la

Muestra: Proporciones
Si se desea estimar una proporción, se debe conocer:

El nivel de confianza o seguridad (1-a ).

El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Za ).
Para una seguridad del 95% = 1.96,
Para una seguridad del 99% = 2.58.

La precisión que se desea para el estudio.

Una idea del valor aproximado del parámetro que se quiere medir (en
este caso una proporción).
Esta idea se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos
previos.
En caso de no tener dicha información se utiliza el valor p = 0.5 (50%)
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Determinación del tamaño de la Muestra:

Proporciones

Fórmula:

Donde:

N= Total de la población
Za2 = 1.962 (si la seguridad es del 95%)
p= Proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q= 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d= Precisión (en este caso deseamos un 3%).
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Determinación del tamaño de la Muestra:

Proporciones

Cuando el tamaño de
nN
la muestra es 10% o nc 
más de la población N  n 1
z 2 (1   )
n
R 2

Si la precisión se
especifica en
términos relativos
más que absolutos
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TRABAJO DE CAMPO Y
RECOPILACIÓN DE DATOS

1. Especificaciones

Selección de los
Trabajadores de 2. Características
campo

3. Contrato
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Capacitación de los trabajadores de Campo

El primer contacto: decide si Realización de preguntas: hacer

el entrevistador se gana la preguntas es todo un arte.
cooperación

El sondeo: motivación a los

entrevistados Registro de las respuestas:
Anotar las contestaciones

Conclusión de la entrevista:
Recabar toda la información
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Supervisión de los trabajadores de campo

Control de calidad y correcciones

Supervisión de
los trabajadores Control de muestreo
de Campo

Control de fraudes

Control de la oficina central

Validación del
Trabajo de
Campo Verificar la autenticidad de las entrevistas
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Evaluación de los trabajadores

de campo

Costos y Tiempos:
Pago, gastos y Tasa de
división del tiempo. Respuesta:% de
rechazos.

Calidad de las
entrevistas: Calidad de los
Introducción, Datos: legibilidad,
precisión, capacidad formato.
sondeo, habilidad,
destreza, conclusión.
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 14

PREPARACIÓN DE LOS DATOS

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PROCESO DE PREPARACIÓN DE LOS DATOS

Preparación del plan preliminar de análisis de los datos

Verificación de cuestionarios
Revisión
Codificación
Transcripción
Depuración de los datos
Ajuste estadístico de los
datos

Elección de la
estrategia de
análisis
 VERIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO

Comprobar que estén completos y que las

entrevistas sean de calidad.
Un cuestionario puede ser inaceptable por:

1) Partes del cuestionario incompletas.

No se siguió el patrón de
2) Las pautas de las respuestas indicará saltos.
que el entrevistado no siguió las
instrucciones.

El entrevistado marcó sólo los

3) Las respuestas muestran poca reactivos con el número 4 en un
variación. numero de escalas de 7 puntos.
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VERIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO

4) En el cuestionario se perdieron una o

más páginas.

5) El cuestionario se recibió después de la

fecha de corte establecida.

6) El cuestionario lo contestó alguien que no

califica para participar.
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Revisión

Examen de los cuestionarios con Consiste en detectar respuestas

objeto de aumentar su fidelidad y ilegibles, incompletas,
precisión. incongruentes o ambiguas.

Tratamiento de las respuestas insatisfactorias

Volver al campo. Encuestas de mercados
comerciales e industriales
Asignación de valores faltantes.

1) Son pocos los entrevistados.

2) La proporción de respuestas por cada
Es aconsejable cuando: entrevistado es menor.
3) Las variables con este tipo de respuesta no
son las más importantes.
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Revisión

Descartar a los encuestados insatisfactorios.

1) La proporción de entrevistados
insatisfactorios es baja (< de 10%)
2) La muestra es grande.

Es apropiado cuando: 3) Los insatisfactorios no difieren de los

satisfactorios de manera obvia.
4) La proporción de respuestas
insatisfactorias de cada entrevistado es
grande.
5) Faltan respuestas a variables claves.
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Codificación

Asignación de un código para representar una

respuesta específica a una pregunta concreta.
Ejemplo
El sexo de los entrevistados se codificará
1 para las mujeres y 2 para los hombres.

 Un campo representa un solo dato,

como el sexo del entrevistado.
Un registro consta de campos
relacionados, como sexo, estado civil,
edad, tamaño de vivienda, ocupación.
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Transcripción

Consiste en transferir los datos de los cuestionarios a los discos o cintas magnéticas.

Datos
directos.

Asistidos Teclado Formas para Lector Análisis

marcar óptico
por de terminal sensorial
computadora remota computarizado

Verificación:
corrección de
errores de dedo

Memoria de la Discos Cintas

computadora magnéticas.

Datos transcriptos
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Depuración de los datos

Es la verificación de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes.

Comprobación de la congruencia.
Se identifica los datos impropios, ilógicos o extremos.

Los datos impropios son inadmisibles

y hay que corregirlos
Se establece una escala1 a 5. suponiendo que
9 se hubiera destinado a los valores faltantes,
los datos 0, 6 7 y 8 son impropios.
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Depuración de los datos

Tratamiento de las respuestas faltantes

Valores desconocidos de una variable, pues los entrevistados no

dieron respuestas directas a las preguntas.

1) Reemplazar con un valor neutro: es la respuesta

promedio a la variable, reemplaza las respuestas
faltantes.
2) Remplazar con una respuesta atribuida: se trata de
Opciones suponer, a partir de los datos disponibles, las
: respuestas que habrían dado los individuos de
Puede introducir
haber contestado.
sesgos graves.
3) Eliminación de casos
4) Eliminación de pares
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Ajuste estadístico de los datos

Ponderación Nueva especificación de las

variables
Ajuste estadístico de los datos
en los que se asigna a cada Transformación de los datos para
caso o entrevistado un peso crear variables nuevas o
según su importancia en modificación de las variables
relación con otros entrevistados actuales para hacerlas más
o casos. congruentes con los objetivos del
estudio.

Transformación de las escalas

Es la manipulación de los valores
de las escalas para garantizar
Variables ficticias:
que se comparen con otras
escalas o bien que se preparen Son variables que adoptan sólo
los datos para el análisis. dos valores, por lo regular 0 o 1
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Elección de una estrategia de análisis de datos

Etapas anteriores de la
investigación de mercados

Características conocidas de los

datos

Propiedades de las técnicas

estadísticas

Antecedentes y filosofía del

investigador.

Estrategia de análisis de
datos
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Clasificación de las técnicas estadísticas

Univariada Multivariadas
s
Una muestra Dos o más Dependencia Interdependencia
muestras
•Una variable
•Independientes: dependiente:
prueba t, prueba z, tabulación cruzada,
Métricos •Prueba t. varianza. varianza y covarianza,
•Prueba z •Relacionadas: regresión múltiple,
prueba t pareada. análisis de •Interdependencia
discriminantes, Análisis de variables: análisis
conjunto. factorial.

•Más de una variable •Semejanza entre

•Frecuencia dependiente: análisis objetos: análisis de
multivariado de agrupamientos,
•Chi varianza y covarianza, escalas
No cuadrada. •Independientes.
correlación canónica, multidimensionales
métricos •Relacionadas. análisis de
•Corridas.
discriminantes
•Binomial. múltiples.
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Ponderación

Ejemplo

Si se realiza un estudio para determinar que modificaciones

deben hacerse a un producto, es posible que el investigador
asigne mayor peso a las opiniones de quienes más consumen el
producto.
Se asigna un peso :
• 3 a estos usuarios ,
•2 a los consumidores moderados y
•1 a los consumidores esporádicos y a los que no compren el
producto.
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Transformación de las escalas

Ejemplo

Si se considera que unas variables de imagen se

miden con una escala de diferencial semántico de
siete puntos, las de opinión con una escala de
calificación continua y las de estilo de vida con la
escala de cinco puntos de Likert. Por tanto, no tendría
sentido hacer comparaciones de las mediciones
escalares de ningún entrevistado.
Para comparar las calificaciones de opinión con las de
estilo de vida o imagen, sería necesario transformarlas
las escalas.
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Nueva especificación de las variables

Ejemplo

Por ejemplo si la variable original era el uso del producto y

tenía 10 categorías de respuesta; estas categorías podrían
reducirse a cuatro: usuario intenso, moderado, esporádico y
no usuario.
También el investigador crea variables nuevas que son un
compuesto de otras variables. Donde podría crear un índice
de búsqueda de información, que es la suma de la
información que buscan los clientes en los distribuidores,
materiales de promoción, Internet y otras fuentes
independientes.
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CAPÍTULO 15

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS,
TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS
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Distribución de frecuencias
Preguntas sobre
una variable
¿Qué
porcentaje del
mercado esta
¿Cuántos formado por
usuarios son clientes
leales? habituales,
moderados,
esporádicos?
¿Cuántos
¿Cuál es la
clientes están
distribución
familiarizados
del ingreso de
con la oferta
los usuarios
de un nuevo
de la marca?
producto?
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Distribución de frecuencias

Conteo del número de

respuestas asociadas con
diferentes valores de la
variable
Genera una tabla de
Se considera una sola conteo de frecuencias,
variable porcentajes y porcentajes
acumulados de todos los
valores de la variable

DISTRIBUCIÓN
DE
FRECUENCIAS
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Estadísticas de la distribución de frecuencias

Forma conveniente de considerar

los diferentes valores de una
variable
• Las tablas de frecuencia se leen
fácilmente y ofrecen información
básica.
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Medidas de ubicación

• Medida común de la tendencia

MEDIA central
• Describen el centro de la
distribución

• Valor que ocurre con más

MODA frecuencia
• Representa el punto más alto
de la distribución
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Medidas de ubicación

MEDIANA

• De una muestra es el valor central cuando

los datos se disponen ascendente o
descendente
• Si los datos son impares, la mediana el
punto medio entre los dos valores centrales
• La mediana es el PERCENTIL 50
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MEDIDAS DE VARIABILIDAD

RANGO
RANGO INCUARTILES
Mide la dispersión
de los datos de Diferencia entre el
intervalos o percentil 75 y 25
razones

Para un conjunto
Diferencia entre de datos
mayor y menor dispuestos por
valor de la muestra orden de
magnitud.
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MEDIDAS DE VARIABILIDAD

DESVIACIÓN
VARIANZA
ESTÁNDAR Diferencia entre la media y Varianza = es la desviación
el valor observado = promedio al cuadrado de la
desviación de la media media

La varianza nunca es
Es la raíz cuadrada de la negativa,
varianza GRANDE= Los datos
dispersos

PEQUEÑA= Los datos se

agrupan alrededor de la
media
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MEDIDAS DE FORMA

ASIMETRÍA CURTOSIS
• Los valores a cada lado de • Es la mayor o menor
su centro son iguales medida de alargamiento de
• Es la tendencia de las la curva definida por la
desviaciones de la media a distribución de frecuencias
ser mayores en un sentido
como en el otro
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Procedimiento general para comprobar

hipótesis

HIPÓTESIS NULA
Enunciado en el que no se HIPÓTESIS ALTERNATIVA
espera ninguna diferencia Enunciado en el que se espera
ni efecto alguna diferencia o efecto. La
aceptación de esta hipótesis
lleva a cambios de opinión y
acciones
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Ejemplo razón

Histograma

10

Porcentaje Porcentaje 8
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos $100 a $250 9 20,9 52,9 52,9
$251 a $500 3 7,0 17,6 70,6

Frecuencia
6
$501 a
5 11,6 29,4 100,0
$1000
Total 17 39,5 100,0
Perdidos Sistema 26 60,5 4
Total 43 100,0

Mean = 1,7647
Std. Dev. = 0,90342
0 N = 17
0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50
economic
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EJEMPLO NOMINAL

metodo

economico
recursos
materiales
Porcentaje Porcentaje apadrinamiento
Frecuencia Porcentaje válido acumulado Perdido
Válidos economico 17 39,5 51,5 51,5
recursos
11 25,6 33,3 84,8
materiales
apadrinamiento 5 11,6 15,2 100,0
Total 33 76,7 100,0
Perdidos Sistema 10 23,3
Total 43 100,0
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TABULACIONES CRUZADAS

Técnica Simultáneam La
estadística ente y Un número
distribución limitado de
que produce conjunta de categorías o
describe cuadros en dos o más valores
dos o más que se variables
variables muestra distintos
que tienen
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Estadísticas de la tabulación
cruzada

La importancia estadística de una asociación observada se

mide por lo regular con la estadística
• Chi Cuadrada

La fuerza de la asociación se mide con el coeficiente de

correlación
• Phi, coeficiente de contingencia.
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Pruebas paramétricas

Procedimiento de comprobación

De hipótesis que asume que las

variables

De estudio se miden por lo menos

con una escala de intervalo
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MUESTRAS INDEPENDIENTES

No tiene
Dos La
efecto en
muestras Una relación medición
los valores
que no experimental de una
de la
guardan muestra
segunda
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MUESTRAS EN PARES

Muestras en pares
En la comprobación de hipótesis Observaciones en pares

De modo que dos conjuntos Se relacionen con los mismos entrevistados

Prueba t en muestras pares

Prueba de diferencias En las medias de muestras en pares
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Pruebas no paramétricas

Procedimiento
de De hipótesis
comprobación

Que asume Se miden con

que las una escala
variables de NOMINAL U
estudio ORDINAL
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Gracias…