Componentes

metodológicos.

Tipos de
Investigación.

Datos
secundarios.

Escalas
Comprensión de Fundamentales.
la investigación
de mercados Procesos de
obtención de
Determinación y datos.
Investigación de
Diseño de la
mercados
Determinación y Diseño de la Investigación Investigación Investigación
Cualitativa.
Preparación y
Análisis de Datos
Investigación
Cuantitativa.

Diseño de
cuestionarios.

Diseño muestral.

Tamaños
muestrales
(cuanti – cuali).
Diseño de la Investigación
Fuentes potenciales de error

representación
imperfecta

Tomado de Malhotra
Clasificación de los Diseños - Investigación de Mercados (Malhotra)
Exploratoria Transversal
Clasificación Descriptiva
Concluyente Longitudinal
Causal

Simple

Transversal
Prima la variable
(característica) que se observa,
Múltiple Cohortes no el individuo
(Patrones similares en
individuos)

Priman los elementos

Longitudinal Panel
muestrales
Clasificación de los Diseños - Investigación de
Mercados - EXPLORATORIA
• Explora o examina un problema o situación para proporcionar
conocimiento o entendimiento
• Para formular o definir un problema con mas precisión
• Identificar acciones a seguir
• Establecer hipótesis
• Aislar variables y relaciones fundamentales para mayor análisis
• “Muestras pequeñas”
• Abrir puertas para investigación posterior (no siempre se usan para
tomar decisiones)
• Métodos: entrevistas con expertos, Encuestas Piloto, Datos
Secundarios (Cuali), Métodos Cualitativos
Clasificación de los Diseños - Investigación de
Mercados - CONCLUYENTE
• Describe o Determina causas de un problema para
proporcionar evidencias de su manifestación.
• Información requerida a priori hecho conocido
• Proceso de investigación estructurado
• “Muestras representativas”
• Los hallazgos se usan como información para la toma de
decisiones
• Concluyente= Descriptiva + Causal
Clasificación de los Diseños - Investigación de
Mercados – CONCLUYENTE // Descriptiva
• Describir grupos, personas, comportamiento, etc.
• Clasificar poblaciones (conducta, preferencias,
gustos)
• Percepciones de atributos o características
• Asociación entre variables (“correlación” en lo
cualitativo)
• Potencial de mercado, ventas, etc.
Clasificación de los Diseños - Investigación de
Mercados – CONCLUYENTE // Descriptiva
• Preguntas clave (apoyo para la formulación de hipótesis)
• ¿quién?: elementos poblacionales
• ¿Qué?: variables y preguntas
• ¿Cuándo?: ocasión de compra, consumo (noción del
tiempo)
• ¿por qué?: objetivo corporativo o problema de marketing
• ¿cómo?: obtención de datos
• Métodos: análisis cuantitativo, encuestas, paneles,
observación.
Clasificación de los Diseños - Investigación de
Mercados – CONCLUYENTE // Causal
• Obtener evidencia sobre relaciones causales
(causa-efecto)
1. Entender qué variables son la causa (variables
independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre
las variables causales y el efecto que se va a
predecir.
Valenzuela, L., Torres, E. (2008). GESTIÓN EMPRESARIAL ORIENTADA AL VALOR
DEL CLIENTE COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA. PROPUESTA DE UN
MODELO EXPLICATIVO. Estudios Gerenciales, 24(109), 65-86.
Casaló, L., Flavián, C., Guinalíu, M. (2012). Redes sociales virtuales desarrolladas
por organizaciones empresariales: antecedentes de la intención de participación
del consumidor. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 15(1), 42-51.
Aragón-Gutiérrez, Carlos, Montero-Simó, María J., Araque-Padilla, Rafael Á., &
Gutiérrez-Gutiérrez, Leopoldo. (2013). Evaluación del valor percibido en el
consumo de café con atributos éticos. Agrociencia, 47(2), 195-207
Fuentes Secundarias
 Fuentes de información

Desk research Trabajo de campo

Secundarias
Primarias
Internas Externas

Públicas Internas Externas

Privadas
Fuente Externa Secundaria
Fuente Interna Secundaria Pública Fuente Externa Primaria

Menos Costo Mas Costo

Fuente Interna Primaria Fuente Externa Secundaria
Privada
https://acei.co/
http://www.revistapym.com.co/destacados/las-10-agencias-
mas-efectivas-de-Colombia-2016
 Componentes
metodológicos.

Tipos de
Investigación.

Datos
secundarios.

Investigación
Cualitativa.
Comprensión de
la investigación
de mercados
Escalas
Fundamentales.
Determinación y
Investigación de
Diseño de la
mercados
Investigación Procesos de
obtención de
datos.
Preparación y
Análisis de Datos
Investigación
Cuantitativa.

Diseño de
cuestionarios.

Diseño muestral.

Tamaños
muestrales
(cuanti – cuali).
Datos y fuentes en la investigación de mercados
Asociación

Complementación

Indirectos (ocultos) Técnicas Proyectivas

Construcción
D. Cualitativos
Entrevistas en
Info. secundaria Profundidad

Directos (no ocultos) Expresión

Datos

Focus Group
Info. Primaria

Encuesta

D. Cuantitativos
Observación
(Descriptivo,
Estructurada
Correlacional, Causal)

Datos experimentales
 Investigación Investigación
Cualitativa Cuantitativa
Objetivo Obtener Cuantificar
comprensión datos y
de razones y generalizar
motivaciones resultados
subyacentes
Muestra Pequeña Grande
Recopilación No Estructurada
De Datos estructurada
Análisis de No estadístico Estadístico
datos
Resultados Desarrolla Recomienda
comprensión acción final
inicial
Abordaje cualitativo según las estrategias
Estrategia ¿qué es cuali? ¿Qué no es cuali? Observaciones Componente/Datos
Cuali
Experimental Validación de instrumentos El análisis, inclusive Panel de expertos + / Datos no
de los instrumentos observables
Encuesta Validación de instrumentos / El análisis, inclusive Panel de expertos + ++ / Datos no
parte del instrumento de los instrumentos Validación cognitiva observables
resultados cuali
“cuantificados”
Estudio de Validación de instrumentos / Datos secundarios, Saturar el fenómeno, +++ / Observables y
Caso algunos instrumentos/Técnicas eventuales sondeos cuantos instrumentos no observables
de recolección de opinión. sean necesarios
Investigación Los instrumentos, el análisis Datos secundarios, Lograr intervención y ++++ / Observables
Acción eventuales sondeos evaluar antes - después y no observables
de opinión.
Teoría Los instrumentos/Técnicas de “Conteo” de la Saturación de categorías +++++ / no
Fundamentada recolección, el análisis saturación y ejes de indagación observables
Etnografía Los instrumentos/Técnicas de Bitácoras de Virtual +++++ / observables
recolección, el análisis observación
Documental Los instrumentos/Técnicas de Bitácoras de Coherencia y +++++ / Observables
recolección, el análisis categorización universalidad (nada se y no observables
“podría” escapar)
 Datos cualitativos
Entrevistas en Profundidad, Focus Group, Etnografía, Técnicas
Proyectivas
FOCUS GROUP / SESIÓN DE GRUPO / GRUPO FOCAL

• Natural y no estructurada: “conversación”

• Pequeño grupo de entrevistados (8 - 12)
• Grupo homogéneo demográficamente
• Atmósfera relajada e informal
• Duración de 1 a 3 horas
• Siempre se graba
• Moderador (cualidades)
• Diseño de cuestionario (guía Focus Group)
Variaciones
• Focus Group en dos direcciones (consumidor – canal; pacientes –
médicos)
• Dos moderadores (ruptura de hielo y participación vs. agotar la guía)
• Moderadores en oposición (posturas divergentes)
• Moderador participante (asigna rol de moderador al participante)
• Participación del cliente (aclarar y asegurarse de obtener info)
• Mini-grupos (sondeo exhaustivo, informantes clave)
• Sesiones telefónicas o digitales: más pequeñas, más cortas, menos
costo, menos cobertura.
Ventajas y desventajas de un Focus Group

VENTAJAS DESVENTAJAS
• Sinergia
• Mal uso: no concluyen
• Bolas de nieve
• Estimulación • Juicio equivocado: sesgo
• Seguridad
• Moderación
• Espontaneidad
• Descubrimientos casuales por el poder de • Desorden: codificación compleja
grupo
• Especialización • No representativo
• Escrutinio científico
• Estructura
• velocidad
Guía tipo
1. Preámbulo: saludar, explicar (nuevamente), romper hielo,
grabación, observación, no examen
2. Introducción: todos se presentan, preguntas del ámbito
3. Preguntas por cada categoría orientadora
4. Cierre: preguntar si algo faltó (que los participantes consideren
relevante, aquí es donde se pueden descubrir categorías o ejes
emergentes), despedirse, agradecer.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
• Única persona
• Descubre motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
(subyacentes)
• Duración 30 min. a mas de una hora
• Sondeo detallado del entrevistado
• Análisis de temas confidenciales y embarazosos
• Comprensión detallada de temas complejos
Técnicas de una entrevista a profundidad
• Escalafón - motivos (de las características del producto, a los rasgos
distintivos del usuario)
• ¿qué es lo bueno de viajar en Transmilenio? ¿ qué es lo malo? ¿por qué viaja
en Transmilenio)
• Preguntas sobre tema oculto (el individuo como protagonista, no el
producto)
• ¿qué es la cultura geek?, ¿Qué los diferencia?
• Análisis simbólico - comparación con opuestos: qué no es delimita lo
que si es
• ¿qué pasaría si no existiera Iphone?
Check list
ENTREVISTA ESTANDARIZADA
• Presentación del entrevistador y la entrevista (objetivos)
• Utilice preguntas cortas
• El contenido de las preguntas debe ser claro
• En preguntas complejas, realizar una explicación inicial
• Comenzar preguntas con información demográfica (No privadas) y descriptiva sobre comportamientos, actividades y experiencias (temas
que no se presten a controversias)
• Establecer y definir tópicos que se abordaran en la entrevista, cuantas preguntas lo constituirán y tiempo asignado.
• Definir orden y forma de cómo deben plantearse las preguntas (protocolo de preguntas)
• Evitar peguntas dicotomas
• Formulación de preguntas singulares: solo una idea por pegunta.
• Las preguntas no deben intuir al entrevistado categorías de respuesta. (Que tan satisfecho se encuentra con la atención recibida? - ¿Qué
opina de la atención recibida?)
• Incluir preguntas de simulación. “Si usted fuera.. Qué.”
• La guía o protocolo de peguntas debe ser flexible al surgimiento de temas no previstos que pueden ser importantes (los tópicos no
importantes deben ser excluidos en el desarrollo)

• Otros: memorizar la guía, conocer progresión de las preguntas y preguntar de manera progresiva, contacto visual, comprensión del lenguaje
corporal, atención mental constante del contenido y el contexto (atención con l ambiente fisico y limitaciones de tiempo)
Ventajas y desventajas
• Panorama profundo • Entrevistadores costosos
• No hay presión social • Resultados susceptibles a la opinión
del entrevistador
Técnicas proyectivas
Técnicas Proyectivas Conceptos

Asociación de
Experiencias
Palabras

Marcas

Frases
Insights
(incompletas)
T.P. Complemento / Historias
Construcción (incompleta)

Imágenes /
Caritaturas

Performance
Roles / Expresión
Tercera persona
 Etnografía
No es un instrumento…. Es una estrategia
El eterno problema….
• Datos observables: ¿la opción ideal?
• Datos no observables: ¡tengo que preguntar!
¡La gente no siempre hace lo que dice! Y NO ES UN PREDICTOR DE LO
QUE VA A PASAR A LARGO PLAZO, sesgos:
• Omitir: no recordar eventos que si ocurrieron
• Abreviar: comprimir el tiempo, pensar que el evento ocurrió mas
recientemente a la realidad
• Crear: Recordar un evento que no ocurrió en realidad
Características
• Teoría fundamentada (Strauss y Corbin, 1990)
• Observación no estructurada
• Vida real
• Fotografías
• Videos
• Situaciones
• Virtual
Richard Elliott, Nick Jankel‐Elliott, (2003) "Using ethnography in
strategic consumer research", Qualitative Market Research: An
International Journal, Vol. 6 Issue: 4, pp.215-223,
Supuestos básicos en trabajos etnográficos (Elliot y Jankel-Elliot,
2003)
Observación del comportamiento en condiciones naturales

Comprensión del mundo simbólico de los sujetos del estudio (ver el mundo desde sus ojos)

Inmersión de largo plazo

“walk a mile in their shoes” (customer journey)

Thick Data

Inductiva: los datos y el método // Interpretativa: la interpretación y sus facetas.

 Completo
Participante
No intrusivo
Pequeños grupos No participante

Participante como
observador

Minimizar efecto observador

Observador como
¿ser parte de una familia?
participante

Observación
Métodos Etnográficos Participante
Completo Observador

Historias de vida,
Entrevistas Diarios del observado
Preguntas indirectas

Entrevistas informales
- conversaciones
Algunas consideraciones
1. La verdadera observación participante por largos periodos es
COSTOSA: cuasietnografía
• Netnografía: forma cuasietnográfica, o etnográfica (recorrido de la milla)
• Combinación de estrategias: encuestas + observación
2. Formas de recolección de datos
• Diarios de campo
• Fotografía y video
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS (Schettini
y Cortazzo, 2015; Malhotra)

Inducción Analítica

Teoría Fundamentada

Estudio Etnográfico

Análisis de contenido y
análisis de discurso Malhotra

Schettini y Cortazzo
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

Inducción
• Znaniecki (1934)
• Oposición a Inducción Enumerativa (estadística sin excepciones)
• Procedimiento:
• Examen de conjunto de datos como un todo

Analítica • Etiquetar
• Unir con vínculo(s) clave
• Afirmaciones más sólidas: + vínculos + confiable

NC: notas de campo

CE: comentarios entrevistas
DS: documentos secundarios
G: Grabaciones
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

• Glasser {énfasis en habilidad del investigador} y Strauss (1967) +

Strauss y Corbin (1990) {énfasis en procedimientos}: método para
crear teoría inductiva (bases en interaccionismo simbólico)
Teoría • Procedimiento:
• Comparación constante
Fundamentada • Codificación abierta y axial
• Muestreo teórico
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

• Carácter fenomenológico / émico (desde el

punto de vista de los participantes)
Estudio • Permanencia
• Procedimientos
Etnográfico • Nuclear en el procedimiento: escritura de
relato etnográfico (pensado desde el lector)
• Descripción densa / microscópica
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

Análisis de • “es el lenguaje el que permite diferenciar el sentido común del

específico”: mediador
contenido • Contenido: cuantitativo e inferencial
• Iglesia = himnos

y análisis • Guerras = criptografía

• Tipos (Krippendorff 1990): ejercicio deductivo
• Pragmático
del • Análisis de contenido semántico
• Análisis de vehículos–signos: clasificar contenido de acuerdo

discurso con las propiedades de los signos

Validez, Confiabilidad y Rigor
en el trabajo cualitativo
Cortés-Camarillo (1997). Confiabilidad y Validez en estudios cualitativos. Educación y Ciencia, 1 (15).
Sagor (1992). How to conduct collaborative action research. Alexandría
Soler-Pujals y Enrique Jiménez (2012). Reflexión sobre el rigor en la investigación cualitativa. Estudios
sobre el mensaje periodístico, 18.
Salgado-Lévano. Investigación cualitativa: diseños, evaluación del rigor metodológico y retos.
Liberabit, 13.
La base: ¿para qué sirve la investigación
cualitativa?
• Comprensión a profundidad de una realidad
• Explicar un fenómeno en profundidad (triangulación de fuentes)
• Explorar la realidad tal cual la perciben los participantes de un
estudio: la realidad como construcción mental (Linconln y Gubba,
1985)
• Generar teoría a partir de hallazgos, (no necesariamente) comprobar
teorías.
“Validez y Confiabilidad” en lo cualitativo
• Validez
Adecuada representación de la realidad // Realidad: múltiple, significados y
símbolos.
• Confiabilidad
Replicable – realidad social es irrepetible – subjetividad del instrumento de
evaluación (el investigador)
• Desde la perspectiva del investigador
• Desde el análisis y el manejo de la información
“Validez y Confiabilidad” en lo cualitativo
Desde la perspectiva del investigador
• Reconocimiento de NO neutralidad
• Explicar la posición frente al estudio, a priori
• Descripción suficiente del contexto
• Control “muestral”
• Selección de informantes al “azar” (bola de nieve)
• Control de representatividad y búsqueda de casos negativos o contradictorios
deliberadamente – la realidad tiene matices.
• Triangulación de fuentes e investigadores (si está disponible) – Dependencia
• Revisión con otros actores
• Participantes (lealtad a la realidad): ¿lo representado corresponde a sus opiniones,
actitudes y motivaciones) – Credibilidad
• Colegas (técnica del amigo crítico) – Auditabilidad
Técnica del amigo crítico
• Colega que apoya con opinión crítica
• Debe expresar a priori si tiene algún interés en particular al participar
• Participación confidencial, no debe revelar información
• Los participantes deben ofrecer toda la información a esta persona
• No participa en el estudio a menos que los participantes hayan
decidido que uno de ellos fungirá este rol / Conflicto de interés /
Valores (fenómeno, estudio, método, etc)
“Validez y Confiabilidad” en lo cualitativo
Desde el análisis y el manejo de la información
• Saturación de Categorías – Credibilidad
• Entrevistas disponibles (audio / video) y transcripción fiel del discurso de los
participantes – Auditabilidad
• Contrastación de resultados con los de métodos previamente implementados -
Dependencia
En suma… el rigor metodológico de lo
cualitativo

Grabación, selección
de participantes, Dependencia
Réplicas con resultados
Transcripción fiel y discusión equivalentes
de contextos físicos e interpersonales en
el informe de investigación

Auditabilidad

Posibilidad de
extender estudio
Hallazgos reconocidos a otras
Credibilidad Transferibilidad
por participantes poblaciones