REPÚBLICA DOMINICANA

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL CIBAO ORIENTAL

(UTECO)
UNIVERSIDAD PATRIMONIO DE LA COMUNIDAD

FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN, PARA LA ASIGNATURA SEMINARIO Y

PRACTICA DE EDUCACION SUPERIOR.

TÍTULO:

Causas y consecuencias de los medios de comunicación (anuncios,

propaganda y comerciales)

SUSTENTANTES:

Darina Santana Castro 2013-0379

Ramona Antonia de León 2002-826
Dianerfi Vasquez Castillo 2014-0599
Ivania Cristal Morel Mena 2014-0995
Auris Vanessa Rojas Liriano 2015-0421
Eneroliza Gonzalez 2009-929

FACILITADORA:

Licda. Agustina de la Cruz

Cotuí, Provincia Sánchez Ramírez
Año académico 2018
Antecedentes

Históricos

De acuerdo con Serrano (2013). En la actualidad, los medios de comunicación

son indispensables para las sociedades industrializadas; su origen se remonta a la

comunicación oral, que fue la única durante milenios, hasta la aparición de la escritura;

uno de los antecedentes más antiguos de periodismo son las actas públicas que se

utilizaron en Roma para comunicar acontecimientos de la ciudad y que eran colocados

en tablones de madera.

El alemán Johannes Gutenberg revolucionó los medios de comunicación al

inventar en 1440 la imprenta de tipo móvil, comenzando la producción de libros en serie

y la consecuente democratización del conocimiento, ya que antes de esto, los libros eran

escritos a mano por monjes, lo cual hacía que solo pudieran acceder a ellos los

religiosos y ricos. (Serrano, 2013).

En Estrasburgo, en Junio de 1605 fue publicado el primer periódico por un joven

alemán llamado Johann Carolus, quien escribía un boletín de noticias a mano con la

información que le proporcionaba una red de corresponsales a su servicio y que para

ampliar su negocio compró una imprenta, publicando así el primer periódico llamado

“Colección de todas las noticias distinguidas”; en 1622 en Londres, se publicó el

periódico impreso llamado “WeekleyNews of London”, y en América el primer

periódico que permaneció con tiraje continuo se fundó en EEUU en 1704 nombrado el

“Boston News-Letter”. (Serrano, 2013).

El nacimiento del cine fue en Francia a finales del siglo XIX, los hermanos

Lumiére produjeron el primer film llamado “La llegada del tren” siendo así el
nacimiento de los medios audiovisuales, significando una comunicación de masas de

una forma completamente nueva y realista. (Serrano, 2013).

A partir de una serie de inventos efectuados en el campo de la electricidad, a

finales del siglo XIX, el físico italiano Guillermo Marconi obtuvo la primera patente de

la radio en 1896, y en 1901 realizó la primera transmisión de voces humanas, siendo así

el nacimiento de la radio. (Serrano, 2013).

La historia de la televisión se extiende, aproximadamente desde finales del siglo

XIX con la invención del disco de Nipkow por Paul Nipkow, las primeras emisiones

públicas de televisión fueron realizadas en Inglaterra por la BBC pero no fue hasta 1936

que comenzaron las emisiones con programación. (Serrano, 2013).

La importancia que generó la aparición de los medios de comunicación fue el

progreso en la difusión cultural y de la información de la sociedad en general. (Serrano,

2013).

De investigaciones

Los medios de comunicación son una fuente inagotable de oportunidades que

pueden ser utilizadas desde diferentes vertientes, pueden servir para ayudar o para

dañar, depende del enfoque que se de a los mismos.

Pineda (2007), investigó para la Universidad de Sevilla, el tema titulado

“Propaganda y publicidad comercial: un principio diferenciador”, con la cual concluyó

de la siguiente manera: Junto a ciertos aspectos procedimentales, mediáticos y

contextuales, la publicidad y la propaganda tienen una visión antropológica y

psicológica similar del receptor. También ambas intentan influir en favor del interés del

emisor; incluso, pueden compartir un contenido ideológico. Sin embargo, los fines que
persiguen, el objeto de su comunicación, las define y distingue; y todo ello condiciona

que sus contenidos sean en su mayoría distintos. Todo lo cual no obsta, evidentemente,

para que la publicidad pueda ser instrumentalizada propagandísticamente, o para que

existan contenidos ideológicos en la publicidad que actúen como un reflejo cultural en

sintonía con las necesidades del poder.

López, López y Galán (2012), investigaron la temática titulada, “Redes sociales

de internet y adolescentes”, arribando a las siguientes conclusiones: Tan sólo el 6,2% no

tiene cuenta en alguna Red Social (tomadas en sentido amplio: de todo tipo/finalidad, y

más o menos estructuradas). o Entre esta inmensa mayoría de internautas, algo más de

nueve de cada diez accede diariamente a estas redes, el uso mayoritario de ellas es de

una a dos horas (41,305%) o A mayor edad hay un mayor nivel de participación en estas

‘comunidades digitales. En cuanto al uso que hacen de estas Redes, mayoritariamente es

para mantenerse en contacto y comentar (25,53 y 24,7% respectivamente) Tan sólo

cerca del 10% reconoce utilizarlas para conocer gente; comprobamos pues que los

jóvenes no utilizan tanto estas redes sociales para hacer nuevos amigos, como para

mantenerse en comunicación permanente con los amigos y compañeros.

Cruz (2010), investigó la temática titulada “la publicidad social: una modalidad

emergente de comunicación”, con esta llegó a las siguientes conclusiones: El papel de la

publicidad como institución social está evolucionando, para el caso de la publicidad que

me ocupa, hacia un papel más relacionado con la acción social. Se está pasando de la

publicidad como institución social a la publicidad como agente social, como elemento

de la acción social al servicio del cambio racional, con capacidad para contribuir a la

mejora de la sociedad, de los grupos y de las personas. 2. Sí como lo que no se publicita

comercialmente no existe y, en especial, lo que no se publicita a través de la televisión,

la emisión televisiva de anuncios sociales que hablan de los problemas y soluciones

existentes en un determinado momento, da visibilidad a los mismos. Por encima de la

eficacia de cada campaña este hecho, entendido globalmente, no deja de ser uno de los

principales papeles que cumple este tipo de publicidad.

Revisión de literatura

Medios de comunicación

Los medios de comunicación forman parte esencial de la sociedad en la que

vivimos. Vera, en su artículo “Medios de comunicación y socialización juvenil” en este

monográfico sobre los medios de comunicación y la socialización juvenil hace

indicaciones sugerentes en este sentido. Desde la perspectiva juvenil, los medios

raramente son causa de sorpresa ya que siempre han estado a su alrededor, son

imprescindibles para entender su cultura y un elemento clave en su proceso de

socialización.

No se puede olvidar que esta generación, más que ninguna otra, ha crecido

acompañada por la niñera catódica, que poco a poco ha sido suplantada por otros

medios que le permitieran desarrollar actividades más propias de su edad. Música,

revistas y, por supuesto, videojuegos, ordenador, Internet y teléfono móvil se han

convertido en medios familiares para la juventud, donde encuentra los contenidos que le

interesan, y sobre todo una herramienta que le permite satisfacer su curiosidad y su

necesidad de comunicarse con sus iguales.

Los “nuevos medios” son para ellos viejos conocidos que en raras ocasiones

despiertan recelo o temor: el conocimiento que tienen de la tecnología, y sobre todo la

gran utilidad que les aporta, les convierte en grandes usuarios. La naturalidad con la que

conviven con estos avances es lo que ocasiona en muchos casos el miedo de los adultos,

padres y educadores especialmente, que son conscientes por un lado de que la juventud
les supera en conocimiento y experiencia tecnológica, pero también de que la tecnología

puede entrañar riesgos de los que los jóvenes no son conscientes. Un punto concreto al

que apunta Méndiz en este volumen (“La juventud en la publicidad”) de especial

relevancia es la influencia de la publicidad.

El artículo de Pérez Latre y Bringué (“Comunicación efectiva en cirscunstancias

difíciles”) aporta datos y algunas pautas de lectura para comprender la importancia del

público joven en los medios de comunicación desde el punto de vista cuantitativo.

Merece la pena dedicar unas líneas en esta introducción a la televisión, que en

muchos casos se convierte, en opinión de padres y educadores, en el principal enemigo

de la juventud. A ella se le achacan muchos de los males que sufren los jóvenes:

actitudes violentas, poco respetuosas, indiferencia, etc.

Más que el consumo en sí mismo -en la gran mayoría de los casos sustituido en

el caso de los jóvenes por una mayor cantidad de tiempo dedicada a sus amigos-, puede

ser relevante conocer cómo se produce ese consumo y para qué.

Ignasi de Bofarull profundiza en lo que se ha dado en llamar la bedroom culture:

para la juventud, el dormitorio se ha convertido en un santuario personal. Un espacio

donde los adultos no tienen cabida, raramente compartido por sus hermanos, y en el cual

aparece representado el universo de los jóvenes. Ante el deseo imposible de

independencia del hogar, que en muchos casos acucia a los adolescentes, la habitación

se convierte en el único territorio privado posible donde la televisión, la música y el

ordenador compiten y comparten la atención de los jóvenes. El acceso a Internet y el

teléfono móvil se convierten en medios para mantener los vínculos con sus amigos en la

distancia y la soledad de su cuarto. Sin embargo, cabe matizar que no sólo los medios
están presentes en esta habitación: también es un lugar de trabajo y estudio, por

supuesto de descanso y un punto de encuentro ocasional con los amigos.

Los jóvenes utilizan el contenido de los medios para reafirmar o argumentar sus

opiniones e ideas, como parte de su proceso de socialización y para desarrollar su

sentido de pertenencia: en muchos casos este contenido vehicula las conversaciones de

los grupos juveniles. En muchos casos, además, su actitud hacia la imagen que de ellos

muestran los medios es de profundo descontento, como explica en este volumen García

González (“La juventud en los medios”).

En cualquier caso, en el consumo de medios se esconde también un fin

pragmático, utilitarista, similar al del uso de la tecnología, y por ello poco crítico sobre

el fondo o los objetivos finales de dicho contenido y un tanto superficial.

No es difícil concluir que, para la juventud, los medios no ofrecen una realidad

independiente, objetiva, capaz de aportar luz explicando lo que sucede en la sociedad.

No son una ventana para asomarse a la realidad, sino que los medios forman parte de

esa realidad, la determinan en muchos casos, y les ayudan a tomar decisiones vitales, a

relacionarse con sus amigos, a llenar sus ratos de ocio.

A sus ojos, los medios comparten las virtudes y los defectos de la realidad que

pretenden mostrarnos: pueden ser divertidos, educativos, manipuladores, mentirosos,

valientes, etc. En pocos casos el joven se muestra fascinado por los medios hasta el

punto de mitificarlos.

Juego, información, participación, amistad y entretenimiento están ligados para

los adultos, con publicidad, marcas y consumo. Al mismo tiempo, la juventud se

muestra hasta cierto punto capaz de no ser deslumbrada por los medios.
 En un estudio realizado para el Instituto Navarro de Deporte y Juventud en el

año 2002, acerca de las tecnologías de la información y de la comunicación, fue grato y

sorprendente descubrir que la juventud que consume estas tecnologías a veces

desaforadamente, tenía opiniones muy diversas sobre la posible contribución de las

tecnologías de la información y la comunicación al desarrollo individual y social (cfr.

Naval, Sádaba y Bringué, 2003). En muchos casos se mostraban especialmente críticos

con ellas. En este sentido puede verse el artículo de Reyero en este volumen ( “Medios

de comunicación, participación y juventud) que presentamos que apunta al tema de la

participación social.

Igualmente, en el estudio “Jóvenes y publicidad”, editado por la FAD y el Injuve

en 2004, los participantes en la investigación, jóvenes de diversas extracciones sociales,

declaran que “adoptan una actitud crítica respecto a las técnicas publicitarias (…) no

dudan de que todo movimiento o estrategia publicitaria (…) estarán perfectamente

estudiados, planificados y contrastados” (p. 113). Pero, como bien señala el informe, es

precisamente la explicitación y el “desenmascaramiento” lo que “les autoposiciona en la

madurez necesaria para realizar el análisis que hacen: mantengo la objetividad e

independencia, aunque formo parte activa de la propia dinámica del mercado que

analizo” (Ibídem).

Los medios son viejos conocidos para los jóvenes. Están familiarizados con sus

trucos, su lenguaje y sus estrategias. Conocen, mejor que muchos adultos, las técnicas

de creación de contenidos audiovisuales, en muchos casos porque, gracias a la

introducción en los curricula escolares de contenidos relacionados con los medios, ya

han experimentado con estos “lenguajes”.

Aunque esta ventaja no les “inmuniza” contra los efectos perversos de los

medios, sí que les sitúa en una posición de partida beneficiosa. El problema parece ser
más bien que la juventud ha de saber dónde puede acudir para aprender a juzgar con

criterio adecuado, por cuenta propia, sobre los medios y sus contenidos, sobre todo

porque la dinámica de los medios es claramente interesada, y por tanto incapaz de

ayudar a este tipo de formación.

Antes de acometer el que sin duda constituye objeto de estudio de esta

investigación, los medios de comunicación, se hace necesaria una aproximación inicial

al complejo fenómeno que, sin duda, es la comunicación publicitaria y, en especial, a su

dimensión social. Un primer acercamiento teórico y estructural a la publicidad

entendida como fenómeno comunicacional y como sistema pondrá de manifiesto la

necesidad de estudiar el fenómeno publicitario desde distintas perspectivas o

dimensiones.

Para abordar el fenómeno de la comunicación publicitaria en su dimensión social

es necesario partir de la consideración primera de que la publicidad puede englobarse en

una modalidad comunicativa más amplia que se puede identificar con la expresión:

comunicación social. La comunicación es, cada vez más, un factor decisivo en la

sociedad actual, de manera que algunos de los más importantes teóricos de la misma,

han afirmado que nos encontramos en una sociedad de la comunicación, que sustituye a

una sociedad del consumo (Mattelart,1989: 23).

Atendiendo a la utilización de distintos medios se podría considerar que la

propaganda es comunicación, fundamentalmente política o ideológica, que utiliza para

su difusión mítines, discursos y octavillas, frente a los medios y soportes

tradicionalmente publicitarios. Pero dada la extensión e invasión de medios y discursos

que preside la actual sociedad de la comunicación puede que tampoco sea este un

criterio adecuado. La complejidad del entorno en el que se desarrollan estas actividades

ha provocado la aparición de nuevas formas y modos publicitarios, así como de nuevos

sujetos con necesidades comunicativas de carácter muy diverso que utilizan los medios

tradicionales de la publicidad (Caro, 1994).

La definición de publicidad finalmente adoptada aquí es muy abierta, y estaría

en el cruce de las aportaciones de los dos autores mencionados más arriba: Juan Antonio

González Martín (1990, 1996) y Armand Mattelart (1989).

Para el primero, la publicidad “es un sistema de comunicación pagada,

intencional e interesada que sirve siempre a causas comerciales, sociales, o políticas

concretas” (González Martín, 1990; 1177).

El segundo, Armand Mattelart, a finales de lo años ochenta, dibujaba un

panorama audiovisual en el que la publicidad, era ya un fenómeno omnipresente, estaba

en todas partes como "actor esencial" del espacio público. Actividad que, según él, ya

no es << una mera representación impersonal... sino una representación del espacio

social, económico, político y cultural, un nuevo modo de crear consenso>> (Mattelart,

1989: 23-24).

Por último, para Juan Antonio González, el fenómeno publicitario está inmerso

en una cuarta dimensión que llama psico-social y que supone considerar el apoyo que,

para su desarrollo, han supuesto la Psicología y la Sociología.

Desde el punto de vista psicológico lo más estudiado ha sido el comportamiento

del consumidor en la toma de decisiones de compra, objetivo mayoritariamente buscado

por la comunicación publicitaria. Muchas orientaciones y escuelas psicológicas han

tratado de explicar durante este siglo ese comportamiento, desde la instintivista hasta la

cognitiva, pasando, como no, por la psicoanálitica, pero en este trabajo se tendrán más

en cuenta las últimas aportaciones procedentes del paradigma cognitivo para las que el

consumidor es un sujeto que procesa información y actúa en consecuencia. La

investigación cognitiva se centra en el estudio de las actitudes y, desde ella se considera

a la publicidad como un proceso persuasivo orientado a generar, modificar o reforzar

actitudes.

Desde el punto de vista sociológico, habrá que valorar el alcance social de la

publicidad como fenómeno que interviene de alguna manera, no sólo en las actitudes

individuales, sino en el proceso mismo de socialización, y que se ha convertido en una

institución social más, cuyo papel en la creación de nuevos valores, la transmisión de

pautas de comportamiento o la conformación de la opinión pública, está aún por

determinar.

La imagen infantil en la publicidad

La infancia siempre ha representado los valores de inocencia, afecto, sencillez y

ternura. Esos son los valores que aportan a una campaña cuando son protagonistas de un

relato publicitario. “Con su presencia se busca crear una corriente de simpatía hacia el

producto anunciado, teniendo en cuenta las diversas connotaciones idealizadoras y

positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto” (Ortiz, 2008: 39).

Por su parte, Gómez-Espino y Blanco apuntan que “es frecuente que el niño se

refleje en la publicidad como referente de valores positivos. El protagonista infantil del

spot ‘contagia’ al producto sus atributos, asociándose los valores positivos del niño a

éste, a la marca y, lógicamente, a quien lo consume” (2005: 57). Estos autores han

estudiado los arquetipos del menor en la publicidad dirigida al público adulto y han

sintetizado en cinco las representaciones del niño en los anuncios:

 Niño/a vulnerable: cuando aparece representado como sujeto protegido, en el

que la acción adulta se orienta a proporcionar los recursos materiales o afectivos que

garanticen su bienestar. En ocasiones, se enfatiza al niño como sujeto de protección.

Niño/a problema: el niño supone aquí una dificultad para el proyecto vital del adulto;

algo que, no obstante, se soluciona con el producto o servicio anunciado. El niño se

percibe, por tanto, en términos de oposición temporal.

Niño/a natural: aquí la infancia representa lo vital. El niño es la encarnación

misma de la vida y, por esto mismo, sinónimo de armonía, salud y felicidad.

Niño/a familiar: la presencia del niño aparece como la prolongación existencial

de los adultos en el seno familiar. El niño da sentido a la familia porque el proyecto

familiar se culmina a través de su existencia; ocupa así una posición estructural

destacada.

Niño/a actor: el niño/a se transforma en un actor con capacidad de decisión

autónoma, cuyas aspiraciones se definen en virtud de su propio juicio. En esta ocasión,

a su condición de “ser instintivo” añade la de “consumidor racional”.

Por su parte, Medina (2012: 128-129) señala los distintos roles o significados que el

niño suele aportar en los anuncios comerciales dirigidos a adultos:

a) El niño como hijo: Cuando se quiere significar un entorno familiar, la imagen

que actúa como anclaje del concepto no son los progenitores, sino la imagen de un niño

pequeño (no más de 10 u 11 años) en dependencia de dos adultos. Incluso en los nuevos

modelos de familia, la figura del menor resulta capital para entender que ese grupo que

el anuncio retrata es, en verdad, una familia. Con esa aparición, el niño despierta el lado

afectivo de los padres, y su imagen representa los valores de ternura, fragilidad e

inocencia.
 b) El niño como miembro de la sociedad: Cuando el niño aparece como un

elemento más del conjunto social, su imagen suele ser menos tierna y más pícara o

atrevida. No es ya el hijo propio, sino el de otro, y por eso la representación se vuelve

más distante. Aparecen conductas irracionales, a veces antisociales, que pueden llegar a

suscitar la reprobación del espectador. El menor unifica esas conductas que resultarían

desagradables y problemáticas si se tratase de alguien cercano, pero que aquí aparecen

despersonalizadas e incluso divertidas, para reforzar la capacidad del producto para

librarnos de ellas.

c) El niño no nacido: Con la proliferación de artículos para la madre en período

de gestación, cada vez se recurre más a la imagen ecográfica del niño en el vientre

materno. Estas historias reflejan los valores de protección, confort y cariño que la madre

aporta en el periodo intrauterino, y también la idea de proyecto, ilusión y esperanza que

sugiere una vida a punto de nacer. El hombre aparece aquí, en la imagen del bebé, como

síntesis de toda su potencialidad futura.

d) El niño como adulto: En otras ocasiones, el niño representa a un hombre en

miniatura, con ademanes y reacciones de alguien mayor; con gafas, atuendo y hasta

bigote de adulto, y todo ello para hacernos ver lo infantiles y caprichosos que a veces

somos. Pero esa imitación de la vida adulta tiene también su lado sensible, pues nos

permite apreciar –por contraste– la sencillez y espontaneidad con que actúan los

menores.

e) El niño que fuimos: Con bastante frecuencia, la aparición del menor en la

publicidad puede querer situarnos frente al niño que un día fuimos, pues quiere asociar

el producto a nuestra feliz y añorada infancia. Con ese recuerdo, el producto se

convierte en un símbolo de nuestra inocencia, en el recuerdo de nuestra época más

gozosa, la que nos devuelve la mejor versión de nosotros mismos: la más inocente e

ilusionada.

f) El niño que somos: Finalmente, la aparición de un menor en un anuncio puede

apelar también a ese niño que todos llevamos dentro: el anhelo de un capricho, las ganas

de una travesura o de romper lo establecido, el deseo de experimentar o de vivir una

aventura encuentran en el niño su mejor expresión, y el producto puede ofrecernos esas

promesas o valores más eficazmente a través de su figura.

En los últimos decenios hemos asistido a una creciente utilización del menor en

las campañas publicitarias. Esta tendencia ha sido denostada por algunos autores –en la

línea del No logo (2001), de Naomí Klein– como Linn (2004) o Mayo y Nairn (2009).

El libro de Schor (2004), titulado significativamente Born to buy, es paradigmático en

esta actitud denunciadora de un marketing demasiado avasallador. En una posición más

alarmista, Palmer (2006) o Layard y Dunn (2009) echan en falta un respeto a la

inocencia del menor y pronostican la desaparición de la infancia tradicional, como ya

hiciera Postman en 1985 (“The disappearance of childhood”).

Desde una perspectiva más ecuánime, algunos autores han puesto de relieve la

necesidad de crear un marketing específicamente dirigido a la infancia. Jacobson

(2004), Cook (2004), Tur y Ramos (2008) y especialmente Lindstrom (sobre todo con

su muy divulgado libro Brandchild, 2003) tratan de entender la idiosincrasia del menor

como destinatario de una campaña publicitaria, y lo señalan como un consumidor

sofisticado, exigente y difícil de agradar. De ahí que apuesten por un marketing

orientado a los niños, que actúe directamente sobre ellos, en vez de acudir a sus padres

para que compren los productos infantiles. Lo cierto es que el menor aparece de modo

reiterado en los spots televisivos porque ofrece unos claros beneficios para las

estrategias de venta:
 1. Por una parte, consolida la imagen del “niño-consumidor”, ansioso por

adquirir todo tipo de productos. Esto legitima su rol como comprador y consumidor de

pleno derecho, y facilita que los padres aumenten la paga semanal para que administre

sus propios gastos.

2. Además, algunos cambios en la demografía reciente (descenso de la natalidad,

consolidación de uno o dos hijos por familia, etc.) han contribuido a incrementar el

gasto familiar en el cuidado de la infancia. Desde el baby care hasta el gasto

adolescente, pasando por el de primera y segunda infancia, la partida familiar destinada

a ellos ha crecido de forma llamativa (Brullet, 2010).

3. Estas dos tendencias han provocado una inmediata respuesta por parte las

marcas, que se han apresurado a crear líneas de producto específicamente dirigidas a los

niños: ropa infantil de marca diseñada para los menores (a precios de adulto), lugares de

ocio y esparcimiento que no son “para toda la familia” sino para ellos solos, revistas de

moda y consumo infantil que potencian su deseo de aparecer y consumir como si fueran

mayores, etc.

4. A esto se suma la cada vez más notoria influencia de los menores en las

decisiones de compra familiar. Es algo que ya no se circunscribe a los ámbitos

tradicionales (alimentación, juguetes), sino que desborda a todo el equipamiento

tecnológico (TV de plasma, equipos de sonido, reproductores mp3, etc.) e incluso a las

decisiones más importantes: renovación del vehículo, lugar de veraneo, etc. Está claro

que si una marca de jabón regala muñequitos de una serie infantil, no lo hace para

motivar al ama de casa, sino para animar a los niños a que pidan insistentemente a su

madre que compre esa concreta marca de limpieza.

 5. Todo esto ha llevado a un progresivo planteamiento estratégico que trata de

incorporar al menor en la sociedad de consumo, potenciando sus caprichos,

desarrollando sus hábitos de consumo y estimulando su autoridad para decidir lo que él

consume y lo que debe consumirse en el hogar.

A finales del siglo XX, varios autores alertaron sobre la creciente sexualización

de la mujer en la cultura contemporánea. Ward (1995), Gow (1996), Grauerholz y King

(1997) y Lin (1997) llamaron la atención sobre la frecuencia con que las mujeres, y muy

especialmente las jóvenes, aparecían claramente erotizadas en videoclips, programas

televisivos, videojuegos o letras de las canciones.

A comienzos del presente siglo, la consolidación de esa tendencia alertó a varios

gobiernos e instituciones. El parlamento de Australia encargó un informe a Rush y La

Nauze (2006), que por primera vez utilizaron el concepto de “sexualización de la

infancia” y establecieron el mapa de causas y consecuencias de esa tendencia

publicitaria.

En 2007, la American Psychological Association (APA) publicó un informe

titulado “Sexualization of girls”, en el que definía el concepto y señalaba sus cuatro

indicadores: a) reduce el valor de una persona a su atractivo o comportamiento sexual,

con la exclusión de otras características; b) confunde el atractivo físico con “ser sexy”;

c) convierte a la persona en un objeto, en “algo” para el uso sexual de los demás, y no

en “alguien” que toma decisiones libres e independientes; y d) impone una sexualidad

inapropiada para las niñas.

Esta idea de “sexualidad inapropiada” (adelantada para unas niñas aún no

preparadas para entenderla o asumirla) es la nota que ha acabado por definir al

fenómeno (Arteaga, 2010; Serrano, 2013). Aún más contundente que este informe fue el
que el gobierno laborista del Reino Unido encargó a Reg Bailey, director ejecutivo de la

Mother’s Union. El “informe Bailey” (2011), como es conocido, creó el concepto de

“hipersexualización”, mostraba un cuadro alarmante por la extensión y consecuencias

del fenómeno, y proporcionaba 14 recomendaciones para erradicar “la comercialización

y sexualización de la infancia”.

A la vista de este documento, la Unión Europea mostró también su preocupación

y encargó un Proyecto de Informe sobre la Sexualización de las Niñas (2012/22047 INI)

en el que afirmaba lo siguiente:

La imagen femenina creada por la publicidad es una imagen deformada que

produce en la sociedad estereotipos de sexo. Para presentar artículos pensados para

adultos se utilizan modelos cada vez más jóvenes; lo que estimula a los fabricantes a

crear líneas para niñas sobre el mismo estilo que las destinadas a mujeres adultas, como

por ejemplo tangas o sujetadores push up. Cuando las niñas llevan prendas de este tipo,

son vistas como mujeres adultas y la atención es atraída hacia rasgos sexuales que aún

no poseen (2012/22047 INI, p. 10).

Como se deduce de estas palabras, el problema de la sexualización infantil en

publicidad se agrava en nuestros días por la confluencia de dos fenómenos crecientes:

La connivencia de la industria de la moda, que crea líneas de ropa poco

apropiadas para esa edad (minifaldas, tops, lencería, tacones, etc.) y presenta a las niñas

en poses más o menos sugerentes. Dos casos fueron especialmente llamativos. En 2007,

Armani lanzó una línea “junior” para niñas de 4 a 15 años y en el anuncio puso a dos

menores orientales que llamaban la atención por su excesivo maquillaje y su escasa

ropa; el anuncio fue denunciado por el Defensor del Menor –también por implícitas

referencias al turismo sexual– y la campaña fue retirada (Medina y Méndiz, 2012). En

enero de 2011, la revista francesa Vogue presentó en páginas centrales un reportaje

publicitario de prendas de moda con tres niñas lituanas menores de 10 años vestidas

como si fueran modelos consagradas: zapatos de tacón, escotes pronunciados, carmín

intenso en los labios… Y, sobre todo, actitudes sensuales, poses provocativas y mirada

de adultas. La respuesta social fue tan contundente que la redactora jefe de la revista

tuvo que dimitir (Quezada, 2014).

La proliferación de concursos de belleza infantiles, ya denunciados en películas

como Little Miss Sunshine (Dayton y Faris, 2006), que han crecido en los últimos años

al amparo de reality shows como Toddlers & Tiaras. Este programa norteamericano,

que estuvo en antena 6 temporadas (2009-2013) y se exportó a numerosos países (en

Latinoamérica se tituló Princesitas), mostraba en cada episodio los arduos esfuerzos de

tres niñas por conseguir su sueño –más bien el de sus madres– por llegar a ser la reina

en el concurso de belleza: maquillaje abundante, sesiones de peluquería, vestidos

sugerentes… y horas y horas ensayando poses insinuantes, miradas a la cámara y besos

al público (Serrano, 2013).

Todo esto, como señala el informe de la APA (2007), está provocando algunos

efectos indeseables en la vida de las menores:

1. Las niñas se focalizan en la apariencia corporal y obtienen peores resultados

académicos. Un estudio empírico con decenas de alumnas (Fredrickson et al., 1998)

demostró que la atención precoz al propio cuerpo provoca en las niñas una disminución

de las habilidades cognitivas, el cálculo numérico y el razonamiento lógico.

2. La representación publicitaria de menores con una exagerada delgadez está

incrementando la aparición de diversos problemas de salud mental, como la anorexia

(Carrillo, 2002), la depresión (Durkin y Paxton, 2002) y la baja autoestima (Ward,

2004).

3. La sexualización publicitaria transmite a las niñas una impresión negativa de

su virginidad y del respeto hacia sí mismas, aumentando las relaciones sexuales

tempranas y las posibilidades de embarazos precoces o incluso abortos.

4. La sexualización influye también en el modo de comportarse con las

compañeras, a las que se percibe como competidoras frente a los chicos, o se las rechaza

por no acomodarse al ideal de belleza. Un estudio reciente demuestra que “las niñas

sexualizadas en la publicidad de las redes sociales son percibidas como menos

competentes, inteligentes, sociables y decorosas que las no sexualizadas” (Díaz-

Bustamante y Llovet-Rodríguez, 2017: 82).

En todo este fenómeno, influye también de manera decisiva la actitud de los

padres. Como ha sido denunciado en diversos documentos (APA, 2007; Bailey, 2011;

Starr y Ferguson, 2012; Díaz-Bustamante y Llovet-Rodríguez, 2017) muchas veces son

las propias madres las que incitan a sus hijas a adoptar un estereotipo de belleza y a

aparecer con un look sensual inapropiado. En el programa Toddlers & Tiaras, son casi

siempre las madres las que impulsan a sus hijas a participar en los concursos de belleza

y las que insisten para que ensayen, mejoren sus gestos o resulten más atractivas

sexualmente. Las vemos exigiendo a sus hijas, colaborando en la transformación de su

apariencia y hasta en el seguimiento de rigurosas dietas ¡en niñas de 8 años! En uno de

los episodios, una madre orgullosa manifiesta ante la cámara: “Mi hija ensaya hasta

tarde, a veces hasta que no puede más y cae rendida, llorando” (Serrano, 2013).

La publicidad y su contenido
 Bernays entendía por publicidad, en tanto que medio disponible para las

relaciones públicas, “cualquier espacio pagado disponible como vehículo de un

mensaje” (1998: 119). Se trata de una diferencia fundamental con la propaganda: desde

este punto de vista, la publicidad sería un continente, abierto a contenidos políticos,

religiosos, comerciales, publirrelacionistas, institucionales, etc; la propaganda, por el

contrario, tendría un contenido concreto (siempre subordinado a fines de poder). La

definición de Bernays, a pesar de ser excesivamente formal, posee un elemento

diferenciador importante: la publicidad sería una comunicación pagada, lo cual no

necesariamente sucede con la propaganda. En determinados sistemas, una instancia de

poder puede comprar espacio mediático y anunciar su ideología, pero si la ideología de

esa instancia de poder es propagada mediante productos de la cultura de masas, por

ejemplo, es posible que dicha instancia de poder acabe incluso ganando dinero con tales

productos. Así, el propagandista puede financiar un producto de entretenimiento que

circule comercialmente, y, junto a los potenciales beneficios ideológicos, podría incluso

recibir beneficios económicos.

El punto de vista formal no ha sido expuesto sólo por Bernays. Considérese la

definición de “advertising” que da la American Marketing Association en su Dictionary

of Marketing Terms: “The placement of announcements and persuasive messages in

time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit

organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or

persuade members of a particular target market or audience about their products,

services, organizations, or ideas”4. Esta definición gira sobre todo en torno al elemento

mediático (“time or space purchased in any of the mass media...”), y engloba una serie

de contenidos que trascienden los límites comerciales de la publicidad. Algo parecido

ocurre con la definición de publicidad ofrecida por Enrique Ortega en La comunicación

publicitaria: “Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o

institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación” (1997: 22).

Se trata de una definición amplia de publicidad, que englobaría también a la publicidad

institucional y a ciertos tipos de propaganda. Según Ortega, “la publicidad se utiliza

cada día más para dar a conocer ideas de diversa naturaleza, por ejemplo, políticas,

religiosas, etc., así como en el ámbito de las organizaciones no lucrativas como la Cruz

Roja, Unicef, etc., y en el ámbito de las instituciones públicas, como es el caso de

ministerios, comunidades autónomas y ayuntamientos” (1997: 23)5. La siguiente

definición, de William Wells, John Burnett y Sandra Moriarty, también es formal: “La

publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa

los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella”

(1996: 12).

Si se contempla como una “técnica” o conjunto de “técnicas” (o, como

preferimos nosotros, un conjunto de procedimientos), la publicidad adquiere algo más

de substancia que la que poseería desde el punto de vista formal. No obstante, lo

procedimental tampoco sería un principio diferenciador respecto a la propaganda. El

enfoque procedimental implica considerar la publicidad, no como un catálogo de

formatos, sino como un catálogo de métodos y recursos de comunicación. Es decir,

habría que tener en cuenta el carácter “técnico” o procedimental de la publicidad

comercial. Este carácter procedimental podría inferirse de la siguiente idea de Haas

(1966: 11):

Aunque entre el fenómeno propagandístico y el publicitario existirían diferencias

técnicas (Qualter, 1994: 192-195), las distinciones procedimentales no sirven como

principio diferenciador, por la sencilla razón de que las “técnicas” de comunicación son
elementos transferibles, que pueden trasladarse de una forma de comunicación a otra.

Por ejemplo, es común afirmar que la simplificación es una técnica o regla operacional

propagandística, pero lo mismo podría decirse de la publicidad comercial. Por citar una

de las reglas de propaganda de Domenach (1986), la “orquestación” o repetición

orquestada del mismo mensaje, encontramos que se trata de un procedimiento empleado

también en campañas de imagen y relaciones públicas. Un recurso psicológico como la

utilización de un comunicador “creíble” no dice nada sobre la esencia de la propaganda

(o de la publicidad), pues es un procedimiento que se puede usar en otras formas de

comunicación.

Frente a la idea de la publicidad como continente sin contenido, podría

proponerse que el contenido de la publicidad es genuinamente comercial, y que el

contenido de la propaganda es ideológico. De este modo, hay autores que caracterizan a

la publicidad como poseedora de un contenido comercial (González Lobo, 1998: 13-16,

33; Herreros Arconada, 1999: 448- 450). Eso implicaría, en teoría, un criterio

diferenciador claro respecto a la propaganda, pero consideramos que los inconvenientes

teóricos superan a las ventajas que ofrece el criterio del contenido.

Tales inconvenientes pueden encontrarse en relación a los dos fenómenos

estudiados. En la propaganda, la cuestión de un contenido ideológico sólido es

problemática (Pineda Cachero, 2006: 193-220); y, por el lado de la publicidad, se ha

señalado que ésta puede ser vehículo de ideas. Así, el publicista Fernando Ocaña

observa que “[n]uestra única función es vender. No sólo productos, sino también, por

ejemplo, ideas” (2005: 26), y Juan Carlos Rodríguez Centeno aventura que “la

publicidad, sin perder su finalidad comercial y en casos extremos, es un excelente

medio para la difusión de contenidos políticos, es decir ideologías y símbolos” (2002:

128).
 Obviamente, el contenido de la propaganda tenderá a ser más ideológico que el

de la publicidad, pero nociones como la de que las marcas se convierten en ideología

(Garrido, 2002) ponen en una tesitura difícil las ecuaciones del tipo “publicidad =

contenido comercial” y “propaganda = contenido ideológico”. La publicidad de marcas

como Nike puede en ocasiones poseer más contenido ideológico que algunos mensajes

considerados propagandísticos. En consecuencia, proponemos rechazar el criterio del

contenido (ideológico versus comercial) como principio distintivo entre propaganda y

publicidad.

Publicidad y propaganda

El término propaganda tiene un origen religioso. A partir del siglo XIV la

omnipotente Iglesia Católica ve amenazada su posición por la llegada de nuevas

corrientes de pensamiento filosófico y cultural, por la pérdida de prestigio causada por

las "terrenales" condiciones de vida de su jerarquía y por las escisiones en su seno,

sobre todo la provocada por la reforma luterana. Todo ello provocó una reacción por

parte del Vaticano que cristalizó en 1622 con la creación de la Sacra Congregatio de

Propaganda Fide, auspiciada por el Papa Gregorio XV y desarrollada por su sucesor

Urbano VIII. El objetivo de la Congregación era difundir el catolicismo en todo el

mundo, especialmente en aquellos países en los que no profesaban esta fe. La

propaganda nacía de esta forma vinculada a un cierto tipo de comunicación ideológica,

concretamente religiosa. A partir de la Revolución Francesa y durante el siglo XIX la

política será el terreno dónde se desarrolle fundamentalmente la propaganda.

En un sentido genérico podríamos definir la propaganda como una modalidad de

comunicación persuasiva, de carácter ideológico, promovida por un individuo o grupo

con el objetivo de fomentar la adhesión de los receptores a las ideologías y a sus

promotores. Es norma común entre la mayoría de los investigadores circunscribir el

ámbito de la propaganda a la religión y la política. Centrándonos en este último aspecto

Mario Herreros define la propaganda política como una forma de comunicación referida

al campo ideológico que persigue influir sobre las actitudes y las opiniones de los

individuos de una determinada colectividad, para perpetuar o cambiar las estructuras de

poder imperantes en la misma, mediante la inducción a obrar de acuerdo con los

principios y en los términos contenidos en el mensaje. (Herreros, 1989, p. 75).

La propaganda para llegar a sus públicos utiliza una serie de vehículos entre los

que destacamos:

La publicidad propagandística. Herramienta de comunicación masiva que utiliza

los formatos de la publicidad convencional (spots, vallas, cuñas, etc.) pero el mensaje

que portan es propagandístico. Cuando esta publicidad se pone al servicio de las

ideologías mencionadas se denominan publicidad política o publicidad religiosa.

Actos colectivos no masivos. Una misa en el ámbito religioso o un mitin en el

político serían los ejemplos clásicos de este tipo de instrumento. En campañas

electorales, como es lógico, es el momento en el que se producen mayores actividades

colectivas en las que se funden la propaganda política y las relaciones públicas. Cabría

citar en este sentido las visitas que hacen los candidatos a los mercados o los repartos

callejeros de programas.

Actos masivos no publicitarios: En este apartado se integran los debates

televisados entre los candidatos, las entrevistas en prensa o radio, etc.

Campañas sociales: Son actividades de comunicación persuasiva que se dirigen

al receptor no en su dimensión como consumidor sino en su condición de ciudadano. A

través de estas campañas se intenta concienciar a la población, o a una gran parte de

ella, sobre un tema de interés público y general. Esta modalidad no persigue el ánimo de
lucro, como la comunicación comercial, ni la relevancia de una empresa, como la

comunicación corporativa, sino que su fuerza reside en el mensaje y no en quien lo

promociona. Mayoritariamente son los organismos oficiales o instituciones y las ONG's

los promotores de estas campañas y los objetivos pueden ser de muy distinta índole.

Promover la solidaridad con los más necesitados (Cáritas), con el Tercer Mundo

(Intermón) o con las víctimas de desastres ocasionales como terremotos o inundaciones

(Médicos sin fronteras).

Potenciar el uso de un producto o servicio beneficioso para la persona (consumo

de frutas y verduras) o para el medio ambiente urbano (utilización de los transportes

públicos).

Luchar contra el consumo de productos nocivos. Este es un objetivo que lo

diferencia de otras actividades de comunicación persuasiva pues en éstas nunca se

promueve el consumo negativo. Este es el caso de las campañas contra las drogas o

contra la ingesta excesiva de alcohol.

Modificación de actitudes como las campañas en contra del racismo o para

facilitar la integración de los inmigrantes.

Aunque en estos casos existe un amplio consenso general entre la población

sobre la temática protagonista de las campañas, no ocurre siempre así en todas las

campañas sociales. Existen otros casos en los que se produce una gran división con

posturas fuertemente radicalizadas y asociaciones que actúan como grupos de presión

que defienden una u otra opción y recurren a las campañas sociales para difundir y

ratificar su opinión, convencer a los indecisos y luchar contra los oponentes. Por

ejemplo, desde hace unos años la PETA, una asociación que lucha contra la utilización

de la piel de animales para fabricar ropa, lleva promoviendo campañas internacionales

protagonizadas por top-models bajo el eslogan "Prefiero ir desnuda a llevar pieles".

Otro caso similar es el llevado a cabo por asociaciones taurinas y antitaurinas que tratan

de concienciar a la sociedad sobre si el toreo es un arte o una salvaje carnicería.

Repercusiones de los medios de comunicación en los niños, niñas y adolescentes

Esta experiencia que a continuación se muestra está relacionada con el medio

televisivo y más concretamente con la publicidad, por ello voy a mostrar alguna de las

repercusiones más importante de la televisión y la publicidad en los niños y niñas:

Televisión y violencia: La reiterada observación de escenas violentas en TV,

repercute sobre la agresividad del niño, que comienza a registrarse ya a partir de los tres

años de vida. Hay numerosos estudios que confirman que el alto índice de violencia

televisiva interviene como factor importante en la determinación de las conductas

masculinas (y femeninas) violentas. Cuanto mayor sea el tiempo de exposición a

programas televisivos violentos, mayor es el riesgo de asociación de conductas violentas

en niños y niñas.

Publicidad y consumismo: la función principal de la publicidad es estimular el

deseo, y la necesidad por consumir. Las técnicas publicitarias se aprovechan de la falta

de razonamiento lógico de los niños y niñas y de sus limitadas capacidades para lanzar

sus mensajes. La influencia de la publicidad en los niños es muy fuerte, y puede

considerarse como un instrumento peligroso, ya que crea apetencias y necesidades que

no se corresponden con la edad del niño o del adolescente, y que en la mayoría de los

casos no podrá satisfacer.

Rendimiento escolar: Numerosos estudios realizados al efecto, han demostrado

que los alumnos que ven más de dos horas diarias de televisión obtienen rendimientos

escolares más bajos. La causa de este hecho se debe al retraso del proceso madurativo y
a una menor capacidad de abstracción, cuando existe abuso televisivo desde la edad

preescolar. La UNESCO ha llamado la atención de que el uso indiscriminado y masivo

de la televisión, puede resultar peligroso para el aprendizaje del niño, ya que aumenta la

pasividad intelectual, le aparta del trabajo escolar y limita su creatividad.

Estereotipos: La televisión ha llegado a un estado de homogeneidad que crea

estereotipos en su programación, modelos de convivencia, valores y actitudes, que no se

corresponden con la realidad social. Los niños y adolescentes pueden extraer, en

consecuencia, un aprendizaje que no es el más adecuado en aspectos tales como, la

relación con sus padres y maestros, sexualidad, modas, alimentación y comportamiento

social.

El tiempo que un niño pasa frente al televisor es tiempo que se le resta a

actividades importantes, tales como la lectura, el trabajo escolar, el juego, la interacción

con la familia y el desarrollo social. Los niños también pueden aprender cosas en la

televisión que son inapropiadas o incorrectas. Muchas veces no saben diferenciar entre

la fantasía presentada en la televisión y la realidad. Están bajo la influencia de miles de

anuncios comerciales que ven al año, muchos de los cuales son de bebidas alcohólicas,

comidas de preparación rápida y juguetes.

En los niños y niñas que ven demasiada televisión pueden darse los siguientes

efectos:

 Saque malas notas

 Bajo rendimiento escolar.

 Pasividad

 Dependencia de la televisión como estímulo

 Hagan menos ejercicios físicos.

  Pérdida de su tiempo de ocio o libre

 Pueden crear miedo al ver un programa, personaje o imágenes que nos le gusten.

 Etc…

La violencia, la sexualidad, los estereotipos de raza y de género y el abuso de drogas y

alcohol son temas comunes en los programas de televisión. Los niños son

impresionables y pueden asumir que lo que ellos ven en televisión es lo normal, seguro

y aceptable. Por consecuencia, la televisión también expone a los niños a tipos de

comportamiento y actitudes que pueden ser abrumadores y difíciles de comprender.

La publicidad en los niños, niñas y adolescentes

La función principal de la publicidad es estimular el deseo y la necesidad de

consumir. Al mismo tiempo, la publicidad transmite valores, actitudes y estereotipos

enraizados en la ideología de la sociedad en la que vive el niño.

Las técnicas publicitarias aprovechan las limitadas capacidades de análisis y

razonamiento del niño y su natural credibilidad para lanzar sus mensajes de manera que

resulten agradable y placenteros para los pequeños de la sociedad en que vive el niño y

la niña.

La población infantil y juvenil es un de los sectores sociales más sometidos a los

impactos publicitarios, en la consideración de conseguir un triple objetivo: influenciar

directamente a los niños y jóvenes, producir un efecto indirecto en los padres e ir

configurando un mercado futuro.

La influencia de la publicidad en los niños y niñas es enorme como

configuradora de gustos, valores…, y puede considerarse como un elemento peligroso

cuando se utiliza como fines consumistas y demagógicos.

 Una de las notas más características de la etapa juvenil es la dicotomía que se da

entre ideales y vida real cotidiana (cfr. Naval, 2002). Por un lado, la fuerza de la

personalidad que se autoafirma y la vitalidad que todo lo pregunta, y por otra la

dificultad de resistir la frustración que se produce cuando no se consigue un objetivo.

El educador debe entonces ayudar al joven a dar el paso, a cruzar el río para

llegar a la otra orilla. Esos ideales solidarios que le mueven, por ejemplo, a

comprometerse en una actividad de voluntariado, se hacen vida en el ejercicio diario de

ese voluntariado, en lo concreto.

Entre las actitudes que conviene cultivar en esta etapa se puede destacar la

necesidad de la paciencia; su carencia es fruto, en parte, de la falta de experiencia de la

realidad. La paciencia está en relación con la confianza. Paciencia con uno mismo y con

los demás: el joven madura y se hace responsable al asumir la realidad tal como es,

aceptándola, de ahí nace la fuerza para cambiarla y transformarla.

La falta de experiencia es característica de la juventud, especialmente en los

primeros años. Debido a ella, el joven recurre a la experiencia de otros. “Falta el

conocimiento de la concatenación real de las cosas, el criterio para distinguir lo que uno

puede hacer, lo que les es posible hacer a los demás” (Guardini, 1997, 48). Se tiene la

sensación de que las posibilidades de acción son prácticamente infinitas y las fuerzas

para llevarlas a cabo también. Esto produce una confianza enorme en la propia

capacidad. Es en parte la falta de experiencia, la que lleva a pensar que las ideas

correctas y las actitudes adecuadas bastan para cambiar la realidad. Es una especie de

idealismo: se produce un cortocircuito entre juicios y acciones.

En la adolescencia, esa época del salto de la niñez a la vida adulta, se produce un

aprendizaje del sentido del ridículo. No es por tanto de extrañar que los adolescentes
exageren las consecuencias del ridículo, y se ajusten tan férreamente a las normativas

que aunque no escritas rigen en parte las comunidades: “en la medida en la que todavía

no han construido con solidez su identidad particular e individual, se refugian en una

identidad de grupo que al mismo tiempo les protege del exterior y les anula en el

interior del grupo, en el que no hay disonancias” (Costoya, 2003, 205).

Esto pone de manifiesto la necesidad de educar para la independencia de criterio,

para el diálogo. Es preciso capacitarles para tomar decisiones independiente y

responsablemente y para juzgar por cuenta propia.

Es en la juventud cuando el desarrollo lleva propiamente a distinguirse de los

demás: a asumir como persona la libertad y la responsabilidad propias; “a adquirir una

opinión propia sobre el mundo y sobre la posición que se ocupa dentro de él; llegar a ser

uno mismo, para poder recorrer también el camino que conduce hacia los demás, y

como yo poder decir tú” (Guardini, 1997, 45).

Lifton (1993) describe a los miembros de esta nueva generación como seres

humanos “proteicos” que viven en un mundo de cuñas sonoras de siete segundos;

acostumbran a acceder, perder y recuperar la información rápidamente; prestan

atención, pero sólo unos instantes; son menos reflexivos y más espontáneos; quieren

que se les valore más su creatividad que su laboriosidad. De hecho, sus vidas son mucho

más provisionales y mudables, y están menos asentadas, que las de sus padres.

“Son más terapéuticos que ideológicos, y piensan más con imágenes que con

palabras. Aunque su capacidad de construir frases escritas es menor, es mayor la de

procesar datos electrónicos. Son menos racionales y más emotivos. (…). Pasan tanto

tiempo con personajes de ficción (…), como con sus semejantes, e incluso incorporan a

su conversación los personajes de ficción y su experiencia con ellos, convirtiéndolos en

parte de su propia biografía. Sus mundos tienen menos límites, son más fluidos. Han

crecido con el hipertexto, los vínculos de las páginas web, y los bucles de

retroalimentación, tienen una percepción de la realidad más sistemática y participativa

que lineal y objetiva. Son capaces de enviar mensajes a la dirección de correo

electrónico de alguien, incluso sin conocer su ubicación geográfica, ni preocuparse por

ello (…) tienen poco interés por la historia, pero están obsesionados con el estilo y la

moda. Son experimentales y buscan la innovación. Las costumbres, las convenciones, y

las tradiciones apenas existen en su entorno, siempre acelerado y cambiante” (Rifkin,

2000, 247-8).

A pesar de este panorama que aquí se ha dibujado, cabe un punto de vista

optimista, pero es innegable que conlleva unos retos. Parte de la tarea educativa hoy

consiste en ayudar a los jóvenes a ver y sentir la realidad como algo más que

intercambios pragmáticos entre sujetos aislados.

Son ciertos los peligros que estos y otros autores como por ejemplo Simone en

La tercera fase señalan, pero aquí apostamos, por una visión más esperanzada respecto

de hacia donde discurrirá este nuevo estilo de pensar y vivir que implica toda una nueva

sensibilidad, si actuamos adecuadamente desde un punto de vista educativo:

compensando deficiencias y aprovechando las “capacidades nuevas”. Los artículos de

este número monográfico que escriben Gros (“Pantallas y juegos: de la observación de

modelos a la participación”), De Bofarull (“Ocio en los nuevos medios de

comunicación”), Domingo (“Medios digitales: donde la juventud tiene la iniciativa”), y

Pereira y Urpi (“Cine y juventud: una propuesta educativa integral”) se sitúan en esta

línea.
Planteamiento del problema
Según la enciclopedia de conceptos (2018) Los medios de comunicación son las

herramientas a través de las cuales un mensaje tiene la posibilidad de ser transmitido a

otra persona o a un grupo más extendido de ellas.

Los medios de comunicación, según los expertos, ejercen una influencia muy

fuerte en la toma de decisiones de las personas, esto así, porque mediante técnicas

analizadas desde el punto de vista psicológico, se busca la persuasión de las personas y

así guiar su voluntad hacia la realización de actividades o consumo de productos

determinados.

Se considera que existen públicos más vulnerables que otros hacia la persuasión

de las propagandas publicitarias, entre esos, podrían estar los niños, niñas y

adolescentes, los cuales, por simplemente ser el producto que utilizan los personajes de

su serie favorita o por ser presentados en los comerciales durante el tiempo que pasa

frente al televisor, inciden para que sus padres, sin importar la calidad o funcionalidad

del objeto, destinen sumas de dinero en la comprar de ellos y en casos más extremos,

estos individuos son capaces de realizar actividades ilícitas para satisfacer la necesidad

creada por el comercial.

Se piensa que los comerciales en pocas oportunidades le dicen la verdad al

cliente sobre el producto que va a adquirir, se ve obviada la parte referente a las posibles

consecuencias que podría traer el uso de un producto, limitándose solamente a decir lo

que la persona quiere escuchar, por ejemplo, si anuncian un producto para adelgazar,

sólo presentarás personas que hablan de las maravillas de haber logrado su objetivo,

pero nunca dirán las cosas negativas que podría traer el producto, por los compuestos

químicos o de otra índole que contiene y que podrían ser perjudiciales para la salud.
 De lo anterior surgen las siguientes preguntas de investigación:

1- ¿Cuáles son las características sociodemográficas de la población del estudio?

2- ¿Las propagandas logran persuadir a las personas hacia la compra de productos?

3- ¿Cuáles son las causas y consecuencias de la persuasión buscada por los

distintos tipos de publicidad?

4- ¿Son los niños, niñas y adolescentes vulnerables a la persuasión de las campañas

publicitarias?

5- ¿Las propagandas o los anuncios la información completa sobre el producto?

Justificación
El interés de la presente investigación está fundamentado en poder brindar una

solución a la problemática en curso. En la actualidad hay que ser dinámicos y precisos

en el análisis y presentación de propuestas sabiendo a ciencia cierta cómo se puede

generar un cambio o dar una solución, por tal motivo es necesario concientizar a todas

las personas sobre la influencia de los medios de comunicación en la toma de decisiones

de las personas.

Esta investigación nos permite plasmar en la práctica el conjunto de

conocimientos que se han ido recolectando en el transcurso de la vida universitaria.

Muchas veces la gente afirma que el conocimiento es poder, pero ¿Alguna vez nos

hemos detenido a reflexionar por un momento cual es el impacto del conocimiento en la

vida real? El conocimiento siempre debe ser utilizado para generar soluciones prácticas

en beneficio de los interesados.

La comunicación es un elemento de gran importancia dentro las relaciones

humanas. El ser humano por naturaleza, necesita relacionarse con otras personas para

poder satisfacer sus necesidades de afecto y socialización, y esto se logra a través de

diversos medios de comunicación. La presente investigación da a conocer el amplio

ámbito de la comunicación. Es sabido que la comunicación es el proceso mediante el

cual, una persona transmite información a otra persona, y es el objetivo de toda

comunicación; en el caso de las empresas en particular la transmisión de información es

una actividad diaria y de gran importancia, es por ello que existe la “comunicación”.

Con la presente investigación se quiere demostrar el impacto y relación entre la

comunicación. La comunicación debe ser concebida como un vector estratégico y un

aspecto integral, cuyos efectos y causas pueden ser comunes reflejadas en el clima

laboral, la cultura, el estilo de liderazgo, la toma de decisiones, las relaciones, el trabajo

en grupo, y en definitiva en los niveles de producción y el Desarrollo Organizacional.

Objetivos
Objetivo general
Identificar las causas y consecuencias de los medios de comunicación (anuncios,

propaganda y comerciales).

Objetivos específicos

1- Verificar cuáles son las características sociodemográficas de la población del

estudio.

2- Determinar cómo influyen las propagandas en la adquisición de productos.

3- Identificar cuáles son las causas y consecuencias de la persuasión buscada por

los distintos tipos de publicidad.

4- Identificar cuales son las causas de la persuasión buscada por los distintos tipos

de publicidad.

5- Verificar la coherencia entre la propaganda el precio y el pago del producto.

Variables e indicadores
 Variables Indicadores
 Sexo
Características sociodemográficas  Edad
 Nivel académico
 Estado Civil
 Residencia
 Ingresos
Adquisición de productos Compra
Publicidad
Convencimiento
Calidad
Persuasión hacia la compra Cambio de opinión
Compulsividad
Desesperación
Convencimiento
Vulnerabilidad de niños, niñas y Moda
adolescentes Modelos
Estereotipos
Información de los comerciales Falacias
Información incompleta
Interés comercial

Preguntas para el cuestionario

1- ¿Cuál es su edad?
 2- ¿En qué sector habita?

3- ¿Cuáles son sus ingresos mensuales?

4- ¿Cuál es su nivel de estudio más alto?

5- ¿Son los comerciales capaces de convencer a las personas para la venta de un

producto?

6- ¿Los comerciales están hechos pensando en llevar información completa a la

población?

7- ¿Se puede cambiar de opinión con un comercial la opinión de las personas?

8- ¿Permiten los comerciales que la gente haga compras de forma compulsiva?

9- ¿Los niños, niñas y adolescentes se basan en los comerciales para elegir las

compras que realizarán?

10- ¿Cuáles son las causas y consecuencias que tiene la publicidad en la población?

11- ¿Las modas utilizadas por los niños, niñas y adolescentes, son influenciadas por

los comerciales?

12- ¿Los comerciales logran la creación de estereotipos?

13- ¿Los comerciales se basan en falacias persuadir con su información?

14- ¿Los comerciales presentan la información completa sobre los productos que

anuncian?

15- ¿Alguna vez ha comprado algo en oferta y al momento de pagar tiene otro

precio?

16- ¿Los anuncios tienen solamente interés comercial?

Definición de términos
Cambio de opinión: acción mediante la cual una persona cambia de parecer respecto a

un tema en específico.
Compulsivo: Dicho de una persona, que padece necesidad irrefrenable de realizar

determinados actos.

Convencimiento: Seguridad que tiene una persona de la verdad o firmeza de lo que

piensa o siente.

Desesperación: Pérdida de la paciencia o de la tranquilidad de ánimo, causada

generalmente por la consideración de un mal irreparable o por la impotencia de lograr

éxito.

Estereotipos: consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de las

personas como representativa de un determinado colectivo. Esta imagen se forma a

partir de una concepción estática sobre las características generalizadas de los miembros

de esa comunidad.

Falacias: Engaño o mentira que se esconde bajo algo, en especial cuando se pone de

manifiesto su falta de verdad.

Moda: Gusto, costumbre o uso, o conjunto de ellos, propios de un grupo, un período de

tiempo o un lugar determinados.

Modelos: Cosa que sirve como pauta para ser imitada, reproducida o copiada.
 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL CIBAO ORIENTAL
UTECO

ESTE INSTRUMENTO ESTÁ DIRIGIDO A

El objetivo de este instrumento es recoger informaciones para la realización de una

investigación que servirá como fuente de recolección de datos para trabajo de
investigación de la asignatura seminario y practica de educación superior. Titulado
causas y consecuencias de los medios de comunicación (anuncios, propaganda y
comerciales). Favor de responder de la manera más objetiva posible, ya que estos
datos serán manejados con el mayor criterio científico.
Muchas gracias.

SECCIÓN I. CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

1-Su sexo es:

a) Femenino
b) Masculino

2-Su edad oscila entre:

a) Menos de 25 años
b) De 26 a 35 años
c) De 36 a 45 años
d) De 46 a 55 años
e) Mayor de 56 años

3-Su nivel académico es:

a) Nivel Técnico
b) Licenciado en ____________________________________
c) Post Grado
d) Maestría
e) Otro, especifique ____________________________________________

4-Su estado civil es:

a) Casado
b) Soltero
5-Donde vive actualmente.
a) Zona urbana
b) Zona Rural
c) Zona urbana marginal
SECCIÓN II: Adquisición de productos
6- ¿Son los comerciales capaces de convencer a las personas para la venta de un
producto?
a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Nunca

7- ¿Los comerciales están hechos pensando en llevar información completa a la

población?
a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Nunca

SECCIÓN III: PERSUASIÓN HACIA LA COMPRA

8- ¿Se puede cambiar de opinión con un comercial la opinión de las personas?

a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Nunca

10- ¿Permiten los comerciales que la gente haga compras de forma compulsiva?
a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Nunca

SECCIÓN IV: VULNERABILIDAD DE NIÑOS, NIÑAS Y ADOLECENTES

11- ¿Los niños, niñas y adolescentes se basan en los comerciales para elegir las
compras que realizarán?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) Nunca

12- ¿los comerciales tienen efectos positivos en la población?

a) Siempre
b) Casi siempre
c) Nunca

13- ¿Las modas utilizadas por los niños, niñas y adolescentes, son influenciadas por
los comerciales?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) Nunca
14. ¿Los comerciales logran la creación de estereotipos?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) Nunca

SECCIÓN V: INFORMACION DE LOS COMERCIALES

15. ¿Los comerciales se basan en falacias persuadir con su información?

a) Siempre
b) Casi siempre
c) Nunca

16 ¿Alguna vez ha comprado algo en oferta y al momento de pagar tiene otro

precio?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) Nunca

17- ¿Los anuncios tienen solamente interés comercial?

a) Siempre
b) Casi siempre
c) Nunca