CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS

TRABAJO PRÁCTICO

➢ OBJETIVOS
1. Construir una marca y su Branding.
2. Cuantificar el valor capital de una marca.
3. Desarrollar presentaciones escritas de buena calidad (contenido y diseño) con apoyo de
material audiovisual creativo y adaptado a la propuesta.

➢ EQUIPOS
Los alumnos formarán equipos de entre 4 y 5 integrantes para trabajar en forma conjunta en el
desarrollo y exposición del trabajo práctico.

➢ TEMAS A TRABAJAR
Cada uno de los equipos elegirá un bien o servicio para el cual desarrollar un plan de marca según las
pautas que se indican a continuación. Podrá tratarse de un producto totalmente nuevo, extensión de
uno existente, un emprendimiento personal, construyendo el plan de marca desde cero o bien uno ya
existente para el cual el equipo realizará una propuesta de re-lanzamiento marcario en el cual deberán
desarrollarse todos los puntos indicados.

Observación:
Pueden presentarse proyectos ya realizados o la marca que los alumnos trabajen para el TIF, en
cualquier caso el equipo docente validará la posibilidad de realización.
En los casos de desarrollo de extensiones de marcas existentes, se deberá aplicar según matriz marca-
producto con una variedad claramente diferenciada de las que actualmente comercialice la empresa.

➢ PAUTAS GENERALES
1. Aplicación de la teoría a la práctica. No es un desarrollo teórico.
2. Creatividad en el diseño y presentación de marca.
3. Trabajo de Investigación para el desarrollo de marca y, si fuera posible, invitar a alguno de los
referentes de las áreas/categorías que investiguen a presenciar la exposición y dar una devolución.
Conectar la práctica profesional del desarrollo de marcas con la realidad.
4. Formato de entrega final: impreso. Hoja A4/ Letter, márgenes por default (y justificado), Times
New Roman 12, Interlineado 1,5.
5. Máximo 10 páginas (cuerpo principal).
6. Citar bibliografía y fuentes utilizadas en Anexo acorde a normas ISO-APA (texto, notas, videos,
imágenes)

➢ PUNTOS A DESARROLLAR
El trabajo práctico deberá incluir el desarrollo en profundidad de los siguientes aspectos relativos al
tema asignado:

1. Introducción presentando empresa, producto, marca

2. Análisis del contexto externo e interno, target, comportamiento del consumidor, tendencias:
 a. Relevamiento del mercado en el cual se insertará la nueva marca. Oportunidades y
desafíos del contexto actual. Principales competidores / sustitutos y su
posicionamiento. Estructura de canales / distribución del mercado donde competirá la
marca.
b. Visualizar las principales tendencias de consumo (locales y globales) que rigen el
mercado en el cual competirá nuestra marca
c. Identificación del público objetivo, definición de segmentos, estimación de su tamaño
potencial y atractivo de negocio
d. Análisis de las principales variables del comportamiento de los consumidores actuales
/ potenciales de la nueva marca. Identificar sus necesidades y deseos insatisfechos.
e. Identificación de factores legales / regulatorios / políticos que puedan limitar o
potenciar el desarrollo de nuestra marca

3. Presentación de Marca, Niveles de Significado, Identidad y arquitectura de marca:

a. Definición de la nueva marca y su identidad. Elementos clave distintivos de la marca
(tipografía, colores, logotipo, isologo, etc).
b. Valores e imagen que la marca busca transmitir a su target y cómo contribuirá a la
diferenciación del producto / servicio frente a competidores y/o sustitutos
c. Descripción del modelo de arquitectura de marca elegido

4. Proposición de Valor, Posicionamiento, Personalidad:

a. Descripción de la propuesta de valor sobre la cual se construye la marca
b. Características de personalidad de nuestra marca
c. Definición de objetivos de posicionamiento. Qué lugar queremos que nuestra marca
ocupe en la mente del consumidor. Insight de la marca
d. Desarrollo del prisma de Kapferer
e. Claim de marca

5. Estrategia de Mix asociada a la marca: programas y actividades de marketing,

a. Desarrollo del plan de Marketing y sus distintas variables: Producto / Servicio, Precio,
Canales y Comunicación
b. Definición de objetivos de corto, medio y largo plazo para el crecimiento de la marca.
c. Descripción de KPIs (Key Performance Indicators) con los cuales se medirá la
evolución de la estrategia de marca

6. Valoración de los componentes que conforman el Valor Capital de Marca

a. Identificación de los componentes más relevantes.
b. Valorización en términos contables de cada componente (si es posible).
c. Cálculo del valor aproximado del Capital de Marca (si es posible).

7. Presentación y bajada de las actividades que se propongan para el desarrollo y comunicación

de la marca
a. Bocetos / prototipos / renders de los materiales y actividades propuestos para el plan
de lanzamiento y desarrollo de la marca
b. Describir de manera práctica la experiencia de marca que vivirá nuestro consumidor /
cliente
 ➢ Cronograma sugerido de avance de TP

Fechas sugeridas Temas que debieran estar desarrollados

Clase 6 Punto 1 + Punto 2
Clase 9 Punto 3 + Punto 4 (apartados a. y b.)
Clase 12 Punto 4 (apartado c.) + Punto 5 + Punto 6
Clase 14 ENTREGA FINAL: Todos los puntos

• El cuadro muestra un cronograma orientativo para el avance del TP. Cada equipo decidirá
los tiempos y modalidad de avance de acuerdo a su forma de trabajo y si desea o no realizar
pre-entregas o avances del TP (siempre DENTRO del horario de la clase).
• Las pre-entregas son opcionales y no llevan calificación.
• Los equipos eligirán un líder/delegado que será quién desarrolle el contacto con el profesor.
Sus funciones serán:
o ser el nexo equipo - profesor
o informar cuando el equipo realizará una consulta o pre-entrega (con una
antelación mínima de 48 horas antes de la clase)
• Para la presentación final, se deberá incluir: presentación dinámica (PowerPoint, Prezi,
videos, prototipos de productos, packaging, materiales de comunicación, etc. que resulten
pertinentes para la transmisión de los contenidos expuestos). Se valorará la creatividad e
innovación en los recursos utilizados en dicha presentación final.

➢ CRITERIOS DE EVALUACIÓN DEL TRABAJO PRÁCTICO

Para estar aprobado, el Trabajo Práctico deberá cumplir con condiciones mínimas de presentación
(condiciones necesarias).
Luego, la calificación final dependerá de:
- la forma en que sean desarrollados y expuestos en la presentación oral los contenidos de cada parte
(condiciones suficientes)
- la participación del alumno en la elaboración y presentación (el docente podrá adicionar una
validación individual para evaluar los conocimientos de cada integrante)
- los conocimientos del alumno de las partes del TP y la información relevante de la marca.

Condiciones necesarias (no cumplirlas implica TP Reprobado):

Que el TP:
- Esté presentado dentro de los tiempos y horarios indicados
- Respete condiciones de forma
- Tenga desarrollados todos los puntos (1 a 6)
- Exponga todos los puntos (1 a 6) en la presentación oral
- Presente coherencia entre: Misión/Visión Valores - estrategia - target - diseño de marca
- Detalle modalidad de cálculo y cuantificación del valor de marca

Condiciones suficientes:
- Análisis del contexto, comportamiento del consumidor, tendencias 5 puntos
- Análisis del target 15 puntos
- Marca: Niveles de Significado, Identidad y arquitectura 15 puntos
- Proposición de Valor, Posicionamiento, Personalidad 20 puntos
- Estrategia de Mix asociado: programas y actividades de marketing 10 puntos
- Valoración de los componentes del VCM 10 puntos
- Actividades propuestas para el desarrollo y comunicación 10 puntos
- Presentación oral (coordinación, calidad, materiales de apoyo, creatividad general) 15 puntos

Calificación

Puntos 0-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-89 90-94 95-100

Calificación Reprobado 4 5 6 7 8 9 10

Consultas al TP

Ej 7 - Experiencia de marca
Al llegar a este punto, ya se desarrolló un análisis del target - mantra/claim - personalidad de marca -
insights - posicionamiento - objetivos, de manera que hay que explicar cómo será el usex.

Hay que describir, por ejemplo si fuéramos Starbucks, cómo sería la experiencia del consumer en el
local. En este caso: “sentirse en su casa o en la oficina, estando fuera de ella”.
Para ello se pueden incluir detalles: conectividad, mozo + refilling, que los empleados sepan lo que a
uno le gusta sin que lo diga, formas de pago, comodidad de los asientos, diseño de espacios,
iluminación, ambientación ...
No siempre va a ser fácil, ni tan amplio (caso de productos de la base de la pirámide / commodities)
pero se puede desarrollar igual.