Tesis Julio Martinez

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA
Plan de Marketing para una empresa que implementa plataformas educativas
y de capacitaciones, con aplicaciones en colegios y empresas
Trabajo de suficiencia profesional para obtener el título profesional de
Ingeniero Industrial
AUTOR
Julio Manuel Martinez Cieza
ASESOR:
Guillermo Benites
Lima, Julio 2022

2
Resumen ejecutivo
Actualmente, se han empezado a dar diversos procesos de transformación digital, ello implica
el cambio en el modo de brindar capacitaciones e impartir clases, en ese contexto nace el
presente proyecto como una propuesta tecnológica educativa y de capacitaciones, buscamos
ayudar a diversas personas y organizaciones en el crecimiento consecutivo.
Tomando ello como referencia, se investigó y se evaluó diferentes etapas, en la primera se
planteará el propósito, explica el ¿Por qué de la existencia de la empresa?; la misión, donde se
definirá el ¿Cómo se actuará sobre el propósito?; visión, ¿Cómo será el mundo una vez se haya
logrado la misión? Y por último el modelo de negocio.
En primer lugar, se realizó un análisis de la situación actual y los factores internos y externos,
posteriormente, se hizo una evaluación del mercado, cuáles son las últimas tendencias
tecnológicas y educativas, seguidamente, se desarrolla el mix de las 4P’s, que son: producto,
precio, plaza y promoción, en las cuales se desarrolla lo siguiente: El producto consiste en la
descripción del servicio de la empresa, ciclo de vida del producto en el mercado y competidores
tanto los que implementan en el mismo software como es Moodle, como los que desarrollan su
propio lenguaje de programación.
Conclusiones y recomendaciones, es la etapa final, como su mismo nombre lo dice se definen
cuáles son las conclusiones del proyecto y recomendaciones para evitar retrasos u obstáculos
en la ejecución del plan de marketing.
El presente proyecto tiene como finalidad posicionar los servicios de implementación de
plataformas educativas digitales de la empresa teniendo un VAN de US$ 728,922 y un TIR
133,09%.
3
Introducción
Dada la pandemia en la que vivimos en el Perú y el mundo ha surgido la necesidad de utilizar
plataformas digitales tanto a nivel educativo como para las capacitaciones de empresas, por
otro lado, desde hace varios años se ha empezado a dar mucha relevancia a las habilidades
blandas dentro del ámbito laboral, ya que ahora no solo buscan profesionales altamente
capacitados, sino con habilidades para relacionarse con los demás miembros de la
organización.
La empresa se crea con el objetivo de facilitar el acceso a diversas instituciones con el acceso
a plataformas educativas, cuenta con diversos tipos de servicios, tanto propios como externos,
ofrecemos consultoría empresarial y educativa: apoyamos a organizaciones e instituciones a
desplegar sus proyectos y programas educativos, sociales y empresariales, como los diseños e
implementaciones de plataformas educativas y de capacitaciones a diversas empresas y
organizaciones que necesiten desarrollar determinadas habilidades en sus integrantes, además
de permitirles hacer un seguimiento de los programas desarrollados.
Por otro lado, otros de los servicios ofrecidos son sesiones individuales de orientación
vocacional, y talleres y cursos formativos, muchos de estos de la mano con Gerza México,
empresa con más de 35 años de experiencia capacitando a diversos profesionales en habilidades
blandas como: trabajo en equipo, liderazgo, entre otros, por otra parte, tenemos talleres propios
como gestión del tiempo.
Asimismo, contamos con diversas alianzas estratégicas como: Gerza, Incognity Academy,
Contacto (Espacio de Psicología y Bienestar), Aprende Jugando.

4
Dedicatoria
A mi mamá, a quien le debo

todo y siempre estuvo
conmigo, a mi hermano, por
siempre motivarme en mis
proyectos, mis padrinos,
quienes han sido mis
consejeros espirituales y de
vida, familiares y amigos
por apoyarme en mi camino.
1
Tabla de Contenidos
Alineación estratégica del plan de marketing 6
Propósito 6
Misión 6
Visión 6
Marco teórico 8
Parte1: Oportunidad 16
Sección 1: Situación 16
Sección 2: Macroentorno 16
Sección 3: Análisis FODA 20
Parte2: Marketing Estratégico 20
4.1. Perfil del consumidor ........................................................................................................... 20
4.2. Deseos y necesidades del consumidor ................................................................................. 21
4.3. Hábitos de uso y actitudes ................................................................................................... 21
4.4. Papeles de compra................................................................................................................ 22
Sección 5: Mercado 23
5.2. Tamaño de mercado............................................................................................................. 23
5.3. Estacionalidad ...................................................................................................................... 27
5.4. Impacto de la tecnología ...................................................................................................... 28
5.5. Competidores........................................................................................................................ 28
Sección 6: Aspectos legales 33
6.1. Agencias nacionales de vigilancia sanitaria ....................................................................... 33
6.2 Impuestos ............................................................................................................................... 34
6.3. Control de precios ................................................................................................................ 34
6.4 Restricciones a la comunicación .......................................................................................... 34
6.5. Registro de la marca ............................................................................................................ 34
6.6. Código de Defensa del Consumidor.................................................................................... 35
Sección 7: Posicionamiento del producto 36
Parte 3: Marketing táctico 37
Sección 8: Características de la P de producto 37
8.1. Historia.................................................................................................................................. 40
8.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing ............................................................................. 40
8.3. Características ...................................................................................................................... 41
8.4. Beneficios para el consumidor ............................................................................................ 42
8.6. Diseño .................................................................................................................................... 42
2
8.7. Empaques.............................................................................................................................. 44
8.8. Etiqueta ................................................................................................................................. 44
8.9. Calidad .................................................................................................................................. 44
8.10 Servicios y garantías ........................................................................................................... 44
8.11. Formas de uso y cuidados .................................................................................................. 44
8.12. Necesidades regionales ....................................................................................................... 45
8.13. Desarrollo del producto ..................................................................................................... 45
8.14. Investigaciones previstas ................................................................................................... 45
8.15. Lista de verificación de producción y logística ................................................................ 45
Sección 9: Características de la P de punto de venta 46
9.2. Canales de distribución ....................................................................................................... 48
9.3. Relaciones con los canales ................................................................................................... 48
Sección 10: Características de la P de promoción 48
9.1 Publicidad .............................................................................................................................. 48
9.3 Relaciones públicas ............................................................................................................... 57
9.4 Venta personal y equipo de ventas ...................................................................................... 57
9.5 Marketing directo. ................................................................................................................ 61
9.6 Evento de lanzamiento. ......................................................................................................... 62
9.7 Endomarketing. ..................................................................................................................... 62
9.8 Presupuesto de comunicación. ............................................................................................. 62
9.9 Investigaciones previstas. ..................................................................................................... 62
Sección 10: Características de la P de Precio 64
10.1 Objetivo 64
10.2 Estrategia 64
10.3 Comparación con la competencia 67
10.4 Control de precios 67
10.5 Márgenes de comercialización de los canales de venta 67
10.6 Descuentos no promocionales 67
10.7 Condiciones de pago 67
10.8 Financiamiento 68
10.9 Estructura de precios 68
10.10 Estructura de costos 68
Parte 4: Acción y control 69
Sección 12: Resultados financieros 69
12.1 Hipótesis económicas 69
12.2 Parámetros 70
3
12.3 Estado de pérdidas y ganancias 71

12.5 Consideraciones sobre el cálculo de ROI 74
Sección 13: Análisis de equilibrio 74
Sección 14: Programación 75
Parte 5: Conclusiones y recomendaciones 76
Sección 15: Conclusiones 76
Sección 16: Recomendaciones 76
Bibliografía 78
4
Índice de Tablas
Tabla 1 Análisis de Entorno Tecnológico ................................................................................ 17

Tabla 2 Análisis de Entorno Económico ................................................................................. 18
Tabla 3 Análisis de Entorno Social .......................................................................................... 19
Tabla 4 Análisis FODA ........................................................................................................... 20
Tabla 5 Tamaño de mercado por nivel de facturación ............................................................. 23
Tabla 6 Status de empresas formales en el Perú 2020 ............................................................. 24
Tabla 7 Demanda de alumnos matriculados por zona (urbano – rural) ................................... 26
Tabla 8 Demanda de alumnos matriculados por gestión (pública – privada) .......................... 27
Tabla 9 Tamaño de mercado de matrículas en colegios privados según rango de pensiones . 27
Tabla 10 Detalle de inversión de Pre Lanzamiento ................................................................. 56
Tabla 11 Detalle de inversión de Lanzamiento........................................................................ 56
Tabla 12 Inversión en comunicación en los próximos 5 años ................................................. 62
Tabla 13 Análisis de la Facilitando Aprendizajes VS la Competencia ................................... 67
Tabla 14 Márgenes de comercialización.................................................................................. 67
Tabla 15 Escenarios de variación de precios de venta ............................................................. 68
Tabla 16 Gastos de soporte y personal .................................................................................... 68
Tabla 17 Gastos de compras y equipos .................................................................................... 69
Tabla 18 Costos del servicio .................................................................................................... 70
Tabla 19 Condiciones del préstamo ......................................................................................... 71
Tabla 20 Calendario de Pagos.................................................................................................. 71
Tabla 21 Flujo de Financiamiento considerando el Escudo Fiscal e intereses ........................ 72
Tabla 22 Proyección de Estado de Resultados sin Financiamiento ......................................... 72
Tabla 23 Flujo de caja económico ........................................................................................... 72
Tabla 24 Flujo de Caja Financiero ........................................................................................... 72
Tabla 25 Costo de oportunidad ................................................................................................ 72
Tabla 26 Cálculo del WACC ................................................................................................... 73
Tabla 27 TIR Económico y Financiero .................................................................................... 73
Tabla 28 VAN Económico y Financiero ................................................................................. 73
Tabla 29 Inversión en los próximos 5 años (US$) ................................................................... 73
Tabla 30 Tabla del Período del Retorno de la Inversión ......................................................... 73
Tabla 31 Inversión Total .......................................................................................................... 74
Tabla 32 Cálculo de depreciación anual .................................................................................. 74
Tabla 33 Cálculo de amortización anual .................................................................................. 74
Tabla 34 Cronograma de campaña de Pre lanzamiento ........................................................... 75
Tabla 35 Cronograma de campaña de Lanzamiento ................................................................ 75
5
Índice de imágenes
Imagen 1 Evolución del Marketing según Philip Kottler .......................................................... 7

Imagen 2 Lienzo de Modelo de negocio: Facilitando Aprendizajes.......................................... 8
Imagen 3 Herramientas digitales en la actualidad ................................................................... 10
Imagen 4 Las 5 generaciones trabajando en el 2020 ............................................................... 12
Imagen 5 Los 4 pasos de la administración ............................................................................. 14
Imagen 6 Learning Management System (LMS)..................................................................... 15
Imagen 7 Status de empresas en transformación digital .......................................................... 23
Imagen 8 Nivel de tranasformación de empresas por rubro .................................................... 24
Imagen 9 Nivel de matrículas privadas por región .................................................................. 25
Imagen 10 Market Share de LMS en EEUU y Canada de Instituciones Educativas ............... 28
Imagen 11 Crecimiento del tamaño de mercado en LMS en el mundo ................................... 33
Imagen 12 Logo de Facilitando Aprendizajes ......................................................................... 35
Imagen 13 Imagen de la Página Web de Moodle .................................................................... 38
Imagen 14 Tipo de Letra del Manual de Marca de Facilitando Aprendizajes ......................... 43
Imagen 15 Tipos de Logos Aplicables de Facilitando Aprendizajes ....................................... 43
Imagen 16 Tipos de colores utilizables de Facilitando Aprendizajes ...................................... 44
Imagen 17 Flujo de procedimientos para contactar a un cliente .............................................. 47
Imagen 18 Plataforma de Facilitando Aprendizajes en Moodle .............................................. 51
Imagen 19 Facebook de Facilitando Aprendizajes vista desde PC.......................................... 52
Imagen 20 Facebook de Facilitando Aprendizajes vista desde celular.................................... 52
Imagen 21 Instagram de Facilitando Aprendizajes vista desde PC ......................................... 53
Imagen 22 Instagram de Facilitando Aprendizajes vista desde celular ................................... 53
Imagen 23 LinkedIn de Facilitando Aprendizajes vista desde PC .......................................... 54
Imagen 24 LinkedIn de Facilitando Aprendizajes vista desde celular .................................... 54
Imagen 25 Tik Tok de Facilitando Aprendizajes vista desde celular ...................................... 55
Imagen 26 Plantilla Academi - Moodle ................................................................................... 58
Imagen 27 Plantilla Aardvark - Moodle .................................................................................. 58
Imagen 28 Plantilla Adaptable - Moodle ................................................................................. 59
Imagen 29 Organigrama comercial y de operaciones .............................................................. 59
Imagen 30 Nivel de impacto de redes sociales en el 2020 por país ......................................... 63
Imagen 31 Tasa de interés promedio del sistema financiero para créditos a la microempresa71
6
Alineación estratégica del plan de marketing
Propósito
Facilitar el acceso de herramientas educativas digitales a todas las empresas de forma ágil y
personalizable.
Misión
Implementar plataformas personalizadas para afrontar los retos educativos.
Visión
Lograr en 5 años la venta de plataforma plataformas digitales haya implementado a nivel de
Latinoamérica con un Valor Actual Neto US$ 728,922.
Modelo de Negocio Actual
El modelo de negocio aplicado es una combinación entre e-commerce y franquicias, el primero
debido a que el servicio es 100% virtual y el segundo porque no desarrollamos ningún software
nuevo, solo utilizamos el servicio de Moodle que existe para adaptarlo a las necesidades del
cliente con un gran nivel de personalización.
El modelo de negocio según Kottler es el que se observa en la siguiente imagen:

7
Imagen 1 Evolución del Marketing según Philip Kottler
Fuente: Kottler, Philip. MARKETING 3.0 : FROM PRODUCTS TO CUSTOMERS TO THE HUMAN SPIRIT.
Hoboken, N.J. : Wiley, 2010 y Kottler, Philip.
MARKETING 5.0 : TECHNOLOGY FOR HUMANITY / PHILIP KOTLER, HERMAWAN KARTAJAYA,
IWAN SETIAWAN Hoboken, NJ : Wiley, [2021]
8
Modelo Canvas
Imagen 2 Lienzo de Modelo de negocio: Facilitando Aprendizajes
Fuente: Elaboración propia
Marco teórico
El presente marco teórico presenta la evolución del marketing que se desarrollaba desde el
Marketing 1.0 donde el enfoque era en el producto, hasta la última versión del 2021 con el
Marketing 5.0 que se plantea en un entorno de pandemia y con una aceleración de los procesos
de digitalización, luego, se desarrolla el modelo de Ambrosio, el cual es tomado en cuenta para
la estructura de la presente tesis, a continuación se presenta las diferentes generaciones que
existen desde los Baby Boomers hasta la generación Z.
Asimismo, se muestran los pilares del modelo de la administración que son las siguientes:
planear, organizar, dirigir y controlar. Por otro lado, se da una explicación de cómo un
profesional de la carrera de Ingeniería Industrial de la Pontificia Universidad Católica del Perú
puede desarrollar una empresa de implementación de plataformas educativas digitales.
Además, el Plan de Marketing se realiza para definir bien el tipo de cliente, evaluar las
estrategias a utilizar y optimizar los recursos, tanto a nivel de personal, dinero, medios digitales,
9
etc. Por otro lado, se presenta un breve resumen de la situación actual del mercado de las
Learning Management Systems (LMS). Finalmente, se presenta a la empresa de la cual se
desarrollará cuál es la finalidad de la empresa y las estrategias a utilizar para lograr un
posicionamiento en el mercado.
El modelo de Kottler ha tenido mucha relevancia en la evolución del marketing en los últimos
años, ya que en un inicio planteó que existía un Marketing 1.0 que se centraba en el producto,
en ese entonces las empresas no le dedicaban mucha importancia los clientes, con el paso de
los años y el crecimiento de la clase media, los consumidores empezaron a comparar productos
y preferir unos sobre otros, esto provocó el desarrollo a lo que sería el marketing 2.0 que se
centró en el consumidor y en una comunicación bidireccional, posteriormente surge el
Marketing 3.0 que se centró en los valores buscando construir un mundo mejor apoyado en los
medios digitales y en las relaciones multidireccionales. Después apareció el Marketing 4.0 que
se enfoca en tener un compromiso social, trata de tener una marca más humana y busca que la
omnicanalidad, es decir que los diversos medios de comunicación ofrezcan la misma calidad
de servicio. Finalmente, surgió el Marketing 5.0 que está centrado en la humanidad apoyado
en la inteligencia artificial, además de generar una experiencia emotiva del target.
En este contexto el marketing 5.0 aporta mucho al plan de marketing, ya que esta empresa nace
en plena pandemia por el COVID-19, donde muchas empresas empezaron sus procesos de
transformación digital, algunos de estos procesos fueron las capacitaciones y educación online,
donde surgen las necesidades de no utilizar espacios físicos y aprovechar las herramientas
digitales. Como la analítica de datos, IoT, sensores de tecnología, inteligencia artificial para
lograr una experiencia de aprendizaje integral y mejor experiencia de usuario, como se observa
en la siguiente imagen:
10
Imagen 3 Herramientas digitales en la actualidad
Fuente: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, & Iwan Setiawan. (2021). Marketing 5.0 : Technology for Humanity.
Wiley.
Por otro lado, el plan de marketing según Ambrosio tiene la siguiente estructura: oportunidad,
evalúa la situación, objetivos y factores a tomar en cuenta, tanto internos como externos;
marketing estratégico, en este toma en cuenta el mercado, la segmentación del público objetivo,
consumidor y posicionamiento de producto, el marketing táctico se apoya en las 4 P’s, para
definir el precio adecuado, el desarrollo de producto, una correcta promoción (difusión en
redes) y punto de venta (la disponibilidad del producto en los lugares adecuados); finalmente,
se toma en cuenta la acción y control, que es establecer métricas que permitan evaluar el
desempeño del plan de marketing, además se considera el plan financiero para evaluar la
viabilidad del plan de marketing. Por otro lado, es importante tomar en cuenta el aporte que
hace Kottler al plan de marketing, ya que toma en cuenta los cambios que ha habido en la
sociedad en torno al internet y las redes sociales como a la responsabilidad social y ambiental.
Asimismo, explica cómo se comportan los mercados e incorpora el marketing digital dentro de
las estrategias de marketing a considerar en el plan.

11
El Plan de Marketing utiliza los conceptos de ambos autores para posicionar la marca de
Facilitando Aprendizajes y se realiza para posicionar los servicios de Facilitando Aprendizajes
en el Perú y después para internacionalizarlos.
Por otro lado, debemos entender que vivimos una época en la que diferentes generaciones
concurren. Tenemos los siguientes:1
- Baby boomers (1946-1964), quienes han tenido que adaptarse a los cambios
tecnológicos, es por ello que son considerados inmigrantes digitales, vienen de una
cultura del esfuerzo y sacrificio.
- Generación X (1965-1980), considerados la generación puente y ambiciosa ya que
experimentaron el auge del consumismo, ellos se han adaptado con gran facilidad a la
llegada de internet.
- Generación Y o Millennials (1981-1996), considerados los nativos digitales, la primera
generación que presenció el proceso de globalización, son emprendedores, entusiastas
y rápidamente se adaptan a las novedades.
- Generación Z o Centennials (1997-2010), están inmersos en la tecnología, creativos,
flexibles y multitarea.
Es necesario entender estas características, ya que si bien los Baby boomers y Generación X
en su mayoría se encuentran ocupando cargos muy altos, son los de generaciones posteriores
los que están apostando fuertemente por herramientas digitales, es ahí donde se busca la
oportunidad de penetrar en el mercado.
1
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2021) Marketing 5.0 : Technology for Humanity. (pp. 19–
31) Hoboken, New Jersey: Wiley, 2021.
12
Imagen 4 Las 5 generaciones trabajando en el 2020
Fuente: PC- Freak (18/08/2018). Disponible: 31/12/2021, https://www.pc-freak.net/blog/baby-boomers-

generation-generation-x-y-z-stereotypes-people-marketing-trait/
Tanto a nivel institucional como corporativo se deben entender las diferentes necesidades que
puedan existir, así como los rubros de las empresas y los factores externos, puesto que en esta
coyuntura política inestable que vivimos hace varios años las inversiones se han visto
estancadas, es en esta etapa donde se propone un plan de marketing con el Modelo de
Ambrosio, el cual nos brindará un horizonte de a donde se debe llegar para posicionar la marca,
asimismo se debe tener formar en la estructura de la administración, ya que nos mostrará cómo
desarrollar e implementar el proyecto, las etapas son las siguientes:2
Planear: Es el primer paso del proceso intelectualmente exigente y requiere aprovechar las
oportunidades minimizando el riesgo, consiste en definir la misión y objetivos de la empresa,
para desarrollar esta etapa es necesario preguntarse lo siguiente:3
- ¿Qué se quiere hacer?
2
Google Sites, (Fecha de consulta 05/12/2021), Proceso administrativo, Recuperado de
https://sites.google.com/site/procesoad27/proceso; Diego Velez (2012), Planear, Organizar, Dirigir y
ControlarRecuperado de: http://bienadministrar.blogspot.com/2012/09/esta-definicion-se-subdivide-en-
cinco.html.
3
Espinosa García Giovana de Jesús. (2013, julio 30). Proceso administrativo: qué es, planeación, componentes
y ejemplo. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/proceso-administrativo-planificacion-organizacion-
ejecucion-y-control/
13
- ¿Qué se va a hacer?
- ¿Cómo hacerlo?
- ¿Cuándo hacerlo?
Organizar: Se establecen los recursos y actividades a realizar para alcanzar los objetivos, para
ello se debe tener en cuenta lo siguiente:
- Definición de tareas.
- Selección y colocación de empleados.
- Definir autoridad y responsabilidad.
Dirigir: Es la capacidad de influir y motivar al personal para alcanzar los objetivos de la
organización, se debe tomar en cuenta lo siguiente:
- Motivación.
- Liderazgo.
- Comunicación clara.
Control: Consiste en medir a través de indicadores y corregir el desempeño tanto a nivel
individual como organizacional para así realizar ajustes y lograr los objetivos de la
organización. Algunos de los puntos básicos del control son los siguientes:
- Nivel de cumplimiento con indicadores.
- Períodos de evaluación.
14
- Determinar todas las posibles variaciones que puedan existir al medir los indicadores.
Planear
Controlar Organizar
Dirigir
Imagen 5 Los 4 pasos de la administración
Se puede visualizar que para cada etapa del plan de marketing se necesitan establecer procesos,
los cuales serán estandarizados, en ese sentido como ingeniero industrial, se tienen
herramientas para definir los procesos más adecuados y el análisis de datos para la toma de
decisiones, evaluando variables como segmentación de mercado (edad, sexo, zona
demográfica), clusters de clientes según los servicios que ofrecemos, definir las herramientas
para trabajar (Diagrama de Gantt, adaptación de CRM, cálculo de costos, estandarizar los
procesos para los diseños publicitarios, establecer procedimientos de atención para el contacto
con clientes, etc.)
Se ha ido dando un incremento del uso de herramientas digitales para la enseñanza en
plataformas de Learning Management System (LMS), estas permiten el diseño de actividades
de aprendizaje, la comunicación y la evaluación de estos.4
4
Rodríguez Espinosa, Holmes; Restrepo Betancur, Luis Fernando; Aranzazu, Diego (2014) Alfabetización
informática y uso de sistemas de gestión del aprendizaje (lms) en la docencia universitaria. Red de Revistas
Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal. Distrito Federal de México, julio-septiembre, 2014,
pp. 140-142.
15
Sin embargo, una gran dificultad a la que se ha enfrentado las instituciones educativas es la
falta de alfabetización informática, entiéndase como las habilidades y aptitudes requeridos para
el uso de herramientas tecnológicas en la vida diaria y para el desarrollo de las actividades
profesionales, ya que muchas veces se han implementado plataformas educativas pero teniendo
poca receptividad por parte de los docentes para utilizarlas.
La LMS implementadas a nivel corporativo buscan capacitar a clientes, socios y empleados
para lograr un mejor desempeño laboral y alcanzar objetivos determinados; mientras que
cuando se implementa en instituciones educativas la educación es integral, ya que no se busca
alcanzar un objetivo en específico, sino capacitar de forma completa y formar a un escolar o
profesional5, cabe resaltar que la máxima ventaja del uso de plataformas educativas digitales
son las capacitaciones asincrónicas ya que facilitan la masificación de la educación ahorrando
costos.
Imagen 6 Learning Management System (LMS)
Fuente: EvolCampus. Disponible 31/12/2021 https://www.evolmind.com/blog/diferencias-lms-lmcs
Finalmente, en la actualidad, existe una gran necesidad por implementar herramientas digitales,
en ese sentido muchas empresas han visto la necesidad de migrar sus capacitaciones y procesos
educativos a diversas plataformas. Esta necesidad ha sido detectada por Facilitando
Aprendizajes SAC, es por ello que se ha desarrollado un servicio que permitirá personalizar las
5
Cognosonline, Plataforma LMS, ¿qué es y cómo funciona esta herramienta? [Fecha de consulta: 09/12/2021]
Recuperado de https://cognosonline.com/pe/blog-pe/plataforma-lms/
16
plataformas digitales de las empresas con total rapidez, el plan es posicionarse en el mercado
como el mejor aliado estratégico en temas de capacitaciones y asesorías de educación virtual,
esto apoyado con el conocimiento de muchos años de los socios en el desarrollo de procesos
educativos y de integración laboral. En ese sentido Ambrosio nos ofrece muchas herramientas
útiles como es la estructura para realizar un plan de marketing, así como los pasos a seguir, los
cuales se caracterizan por ser didácticos, sencillos, útiles, eficaces y completos.
Parte1: Oportunidad
Sección 1: Situación
Actualmente, existe una crisis sanitaria mundial, la cual ha impedido que muchos procesos de
formación tanto de colegios como empresas se hayan tenido que replantear, sin embargo, muy
pocas instituciones han logrado conectar con las personas.
Sección 2: Macroentorno
Entorno tecnológico: En los últimos 2 años la digitalización de la educación ha evolucionado
rápidamente, esto causado por la pandemia mundial.

17
Tabla 1 Análisis de Entorno Tecnológico
Factor Fuente Impacto Decisión estratégica
En el Perú existen 8 Censo Amenaza: la restricción en Invertir en infraestructura para el
alumnos por Educativo el acceso a computadoras mayor acceso a material digital
computadora en primaria (2017) impide que más alumnos por parte de los alumnos
y 6 en secundaria puedan tener acceso
En un estudio realizado Instituto de Oportunidad: La gran Al haber una gran aceptabilidad
se afirmó que el 74% de Integración mayoría de los peruanos por parte de los peruanos se debe
los peruanos considera (2017) cree en que la aplicación del capacitar más profesores en el uso
que la educación mejora internet ayuda en la de herramientas digitales
con tecnología educación
El Programa Nacional de RPP (La Amenaza: El bajo Se debe designar un mayor
Infraestructura Educativa revolución presupuesto en porcentaje de inversión en
(PRONIED) invierte solo tecnológica en infraestructura no facilita el equipos tecnológicos
el 9% del presupuesto las aulas: una acceso a las plataformas
designado a inversión nueva mirada educativas
pública en equipamiento educativa
tecnológico de colegios (2018)
Elaboración propia
Entorno económico:
Si bien la crisis del coronavirus ha afectado a muchos negocios, debido a los cierres de locales,
la falta de flujo económico en la economía mundial y nacional, ha dado como consecuencia,
un desbalance de precios, lo cual ha generado el encarecimiento de muchos productos, hasta el
punto que varias personas se han agrupado para compartir sus alimentos a través de ollas
comunes o comedores populares; sin embargo, muchos emprendedores han desarrollado sus
18
propios negocios, apoyados en el incremento del uso de internet, lo cual es muy positivo, ya
que esto ha generado la creación de nuevos puestos de trabajo.
Por otra parte, el gobierno ha estado apoyando a diversos proyectos con financiamiento y bonos
acelerar el desarrollo de la economía.
Tabla 2 Análisis de Entorno Económico

La economía peruana Esto representa una gran
El impacto es positivo ya
registrará uno de los oportunidad, ya que
que la economía crecería
mayores crecimientos a Página Web del MEF muchas empresas podrán
10.5% respecto al año
nivel mundial entre el 2021 (27/08/2021) seguir invirtiendo en
anterior dada por factores
y 2022 y fortalecerá sus proyectos de estructuras
internos y externos
cuentas fiscales tecnológicas
La guerra entre Rusia y El impacto es negativo, ya
Ucrania ha afectado mucho que desacelera muchos
BBC Se debe tener un enfoque
la economía peruana, ya rubos y los encarece, por ej.
https://www.bbc.com/mu de en clientes cuyos
que Rusia exporta petróleo, El petróleo impacta
ndo/noticias-60741690 rubros no se vean
acero, fertilizantes, etc. directamente en los
(15/03/2022) afectados directamente.
Estos precios se han transportistas y precios de
encarecido alimentos.
Los empresarios del

distrito de
Challhuahuacho, en La extracción de cobre
Cotabambas (Apurímac), representa el 1% del PBI
Se debería buscar nuevos
reconocen el derecho de las Diario Gestión según IPE (19/08/2019),
mercados en otros países
comunidades a protestar (08/12/2021) esto podría representar
de Latinoamérica.
contra Minera Las Bambas, grandes pérdidas
pero denuncian que el paro económicas para el país.
está afectando su derecho a
trabajar.
Elaboración propia
19
Entorno social:
Las perspectivas a nivel social son favorables debido a que en este período muchas personas
han incorporado el uso del internet como parte de su día a día.
Tabla 3 Análisis de Entorno Social

La falta de empleo y Esto podría afectar el mercado de
La agenda de inclusión
presupuestos austeros colegios privados que atienden a la
social también está en Diario El Comercio
generará niveles de clase media y baja, en este sentido
riesgo, por Alvaro (01/08/2021)
pobreza superiores al se deberá focalizar en colegios con
Monge
2019 NSE A y B
Durante el segundo
COVID-19: ¿Cuál es la Se debe hacer una revisión de las
trimestre del del 2019 la
situación del mercado Instituto Peruano de empresas que han crecido durante
población empleada se
laboral peruano en Economía (10/2020) la pandemia para ofrecerles el
redujo en 39.6% y el
tiempos de pandemia? servicio de plataformas digitales.
PBI en 30%
Elaboración propia
Objetivos: Tener un mayor alcance de personas para tengan acceso tanto a plataformas
educativas como a servicios psicopedagógicos.

20
Sección 3: Análisis FODA
Tabla 4 Análisis FODA
Parte2: Marketing Estratégico
Temas relacionados con el consumidor, mercadeo, aspectos legales y posicionamiento del
producto
Sección 4: Consumidor
4.1. Perfil del consumidor

El perfil de nuestros consumidores son empresas dedicadas a la pedagogía o capacitaciones en
empresas de diversos rubros tanto dependientes como independientes, en su mayoría son
personas mayores y profesionales que requieren seguir capacitándose.

21
4.2. Deseos y necesidades del consumidor

Nuestros potenciales consumidores necesitan tener acceso a medios tecnológicos y
pedagógicos amigables y de calidad tanto para la formación en temas técnicos como en
habilidades blandas.
Asimismo, tenemos 2 potenciales clientes: los primeros que son empresas que buscan capacitar
de forma sincrónica y asincrónica a sus trabajadores, esto debido a la pandemia las salas de
conferencias y auditorios se han visto cerrados, sin embargo el seguimiento a las capacitaciones
de los trabajadores ha implicado un doble esfuerzo, ya que por una parte han tenido que armar
las capacitaciones virtuales y por el otro el seguimiento que debieron hacer.
El segundo tipo de empresas son las del rubro educativo como colegios. En este caso muchas
se han tenido que adaptar a la “nueva normalidad”, de lo contrario hubieran desaparecido y
otras empresas han surgido debido a la necesidad de plataformas virtuales a la medida.
4.3. Hábitos de uso y actitudes

Tienen como hábitos la formación continua y el desarrollo personal, siempre buscan aprender
e innovar.
Segmento de mercados:
A nivel escolar
Profesores
- Demográfico: Hombres y mujeres desde los 30 años a más, con experiencia en
herramientas pedagógicas.
- Geográfico: Lima Metropolitana
- Psicográfico: Con habilidades de comunicación desarrolladas, facilidad en el uso de
herramientas tecnológicas, predisposición en aprender cosas nuevas.
- Conductual: Es organizado en su trabajo

22
Estudiantes
- Demográfico: Jóvenes que están en secundaria, de colegios privados.
- Geográfico: Lima Metropolitana
- Psicográfico: Estilo de vida digital, modernos.
- Conductual: Con falta de organización sus estudios, falta de autodisciplina.
A nivel corporativo
Empresas que han tienen a los procesos de transformación digital como parte de su cultura
organizacional y otras que se han visto obligadas a buscar herramientas digitales para agilizar
sus procesos, en este caso las inducciones y capacitaciones al personal nuevo o cada vez que
se implemente nuevos procesos en las empresas.
4.4. Papeles de compra
Para entender la estrategia de venta en una empresa, primero se deben definir cuáles son los
roles de compra que existen en las negociaciones B2B6:
- Iniciadores: Son las personas que se dan cuenta que existe una necesidad.
- Aprobadores: Son aquellas personas que dan el visto bueno de los requerimientos de
los iniciadores.
- Decisores: Toman las decisiones finales.
- Guardianes: Controlan el proceso de compra.
- Influenciadores: Son los conocedores del producto o servicio a comprar, considerados
los especialistas.
- Comprador: Quien realiza el proceso de compra y está pendiente que se ejecute según
los protocólos.
6
Xisco Lopez. (21/07/2021). Don Dominio Disponible 09/12/2021, https://blog.dondominio.com/que-roles-hay-
en-un-proceso-de-compra/
23
- Usuario: Son quienes utilizarán el producto o servicio una vez realizada la compra.
Sección 5: Mercado
5.1. Historia: El mercado peruano tiene poco desarrollo en este tipo de servicios, sin embargo,
ha habido un incremento en la participación
5.2. Tamaño de mercado
A nivel corporativo se tiene

Tabla 5 Tamaño de mercado por nivel de facturación
Micro Pequeña Mediana Grande

Cantidad total 94,80% 0,20% 5%
Nivel de facturaciòn <150 UIT 150<X<1700 UIT 1700<X<2300 UIT >2300 UIT
Por otro lado, el status de empresas con transformación digital es el siguiente:
Imagen 7 Status de empresas en transformación digital

Fuente: EY7
7
EY (27/04/2021) Disponible 31/12/2020. https://www.ey.com/es_pe/news/2021/04/empresas-peru-
capacidades-digitales-transformacion-digital
24
Por otro lado, se observa que los sectores con mayor madurez son banca y seguros (73.01),
consumo masivo y retail (67.42), servicios profesionales (64.55), inmobiliaria y construcción
(62.77), según se observa en el siguiente gráfico:
Imagen 8 Nivel de tranasformación de empresas por rubro
Fuente: EY8
I
m
Tabla 6 Status
a de empresas formales en el Perú 2020
g
e
n
:
S
E
Q
I
m
a
g
e
n
:
_
\ 9
Fuente: Sunat
*
A
R
A
8 B
EY (27/04/2021) Disponible 31/12/2020. https://www.ey.com/es_pe/news/2021/04/empresas-peru-
I
capacidades-digitales-transformacion-digital
9 C
Sunat, Registro
7 Único del Contribuyente 2020 Elaboración: PRODUCE –OEE y Juan Nunura (Octubre 2004)
LA PEQUEÑA A Y MEDIANA EMPRESA: UNA OPCION DE DESARROLLO EN EL SIGLO XXI (Estudio
de Actualización).
v MINISTERIO DE TRABAJO Y PROMOCION SOCIAL CONSEJO NACIONAL DEL
TRABAJOaY PROMOCIÓN DEL EMPLEO. Pp. 3
n
c
e
d
e
t
25
En el siguiente gráfico se observa el porcentaje de colegios privados en el país, donde las regiones con
mayor porcentaje son Lima, Lambayeque, Ica y Arequipa, como se observa en la siguiente figura:
Imagen 9 Nivel de matrículas privadas por región
Fuente: GRADE10
10
BALARIN, María, Jostin KITMANG, Hugo ÑOPO y María Fernanda RODRÍGUEZ. (2018). Mercado
privado, consecuencias públicas: los servicios educativos de provisión privada en el Perú. GRADE
26
Demanda de servicios educativos (Cantidad de alumnos matriculados)
Tabla 7 Demanda de alumnos matriculados por zona (urbano – rural)
Cantidad Porcentaje
Tipo Urbano Rural Total Urbano Rural Total
Básico regular 6,637,116 1,197,427 7,834,543 85% 15% 100%
Inicial 1,336,742 292,411 1,629,153 82% 18% 100%
Primaria 3,021,779 614,344 3,636,123 83% 17% 100%
Secundaria 2,278,595 290,672 2,569,267 89% 11% 100%
Básica especial 13,161 63 13,224 100% 0% 100%
Básica alternativa 214,004 1,172 215,176 99% 1% 100%
Técnico productivo 248,402 3,647 252,049 99% 1% 100%
Superior no universitaria 521,353 4,975 526,328 99% 1% 100%
Fuente: Ministerio de Educación (2020, julio). Estadísticas del sector educativo. Indicadores
clave sector educación
27
Tabla 8 Demanda de alumnos matriculados por gestión (pública – privada)
Cantidad Porcentaje
Tipo Público Privada Total Público Privada Total
Básico regular 6,124,377 1,710,166 7,834,543 78% 22% 100%
Inicial 1,278,260 350,893 1,629,153 78% 22% 100%
Primaria 2,825,303 810,820 3,636,123 78% 22% 100%
Secundaria 2,020,814 548,453 2,569,267 79% 21% 100%
Básica especial 12,159 1,065 13,224 92% 8% 100%
Básica alternativa 149,751 65,425 215,176 70% 30% 100%
Técnico productivo 151,416 100,633 252,049 60% 40% 100%
Superior no universitaria 177,178 349,150 526,328 34% 66% 100%
Fuente: Ministerio de Educación (2020, julio). Estadísticas del sector educativo. Indicadores clave sector
educación
Tabla 9 Tamaño de mercado de matrículas en colegios privados según rango de pensiones
INICIAL PRIMARIA SECUNDARIA

Rango de pensiones Nº Nº Nº
SSEE Matrícula SSEE Matrícula SSEE Matrícula
De S/ 0 a S/ 100 2,230 106,007 1,969 179,182 1,086 116,034
De S/ 101 a S/ 200 4,790 206,349 3,710 317,561 1,662 138,945
De S/ 201 a S/ 300 2,259 112,525 1,844 217,672 1,300 150,749
De S/ 301 a S/ 500 963 58,147 770 140,380 743 135,502
De S/ 501 a más 464 37,658 367 110,836 352 100,417

Fuente: Ministerio de Educación (2020, julio). Estadísticas del sector educativo. Indicadores clave sector
educación
5.3. Estacionalidad
Antes de la pandemia ha habido un crecimiento paulatino en las implementaciones de plataformas

LMS, como se observa en la siguiente imagen:
28
Imagen 10 Market Share de LMS en EEUU y Canada de Instituciones Educativas
Fuente: Hipotheses (10/08/2019). Disponible 17/12/2021, https://red.hypotheses.org/1883
Sin embargo, la implementación de estas plataformas se han ido incrementando a medida que se
aplicaban reglas restrictivas tanto en colegios como empresas.
5.4. Impacto de la tecnología
5.5. Competidores
Open Latinoamerica: Empresa chilena que ofrece su plataforma para el uso de clases E-
learning, puede alojar contenidos en diversos formatos como: word, pdf, power point, excel,
html5, mp4, scorm u otros. Por otro lado, ofrece herramientas colaborativas para que los
alumnos tengan acceso 24/7 y puedan interactuar en herramientas, foros, mensajería, etc. Una
vez finalizado el curso o taller se emite automáticamente un certificado.11
11
Open Lationamérica Disponible 17/12/2021, https://openlatinoamerica.com/
29
Asimismo, otro de los servicios como la emisión de reportes y estadísticas, entre ellos
visualización de indicadores como total de usuarios por área, porcentaje de usuarios por área,
usuarios reasignados, etc.
Otras de las características que tienen son imagen corporativa (brandeo de la plataforma),
ambiente de aprendizaje virtual e intuitivo y dominio corporativo; multiplataforma para
diversos sistemas operativos (iOS, Windows y Android).
Entre los paquetes de precios y características que tienen son:
Plan Lite
Precio: 195 US$ por mes
Personalización gráfica: básica
Panel de reportes: Personalizados
Idiomas: Español
Foro: Por curso
Biblioteca: Por curso
Soporte técnico, calendario y mensajería interna.
Plan Standard
Precio: 385 US$ por mes
Personalización gráfica: Estándar
Panel de reportes: Básicos
Idiomas: Español
Foro: General y por curso

30
Biblioteca: General y por curso
Calendario, mensajería interna, comentarios por curso, zona de apuntes, emails automáticos.
Plan Pack
Precio: 575 US$
Personalización gráfica: Estándar
Panel de reportes: Avanzados
Idiomas: Español e inglés
Calendario, mensajería interna, comentarios por curso, zona de apuntes, emails automáticos,
sección de noticias y valoración de contenido.
Plan Pro
Precio: Según requerimientos
Personalización gráfica: Avanzada
Panel de reportes: Personalizados
Idiomas: Multidiomas
Calendario, mensajería interna, comentarios por curso, zona de apuntes, emails automáticos,
sección de noticias, valoración de contenido, desarrollo de módulos adicionales, módulo de

31
tareas, módulo de reportes clases en vivo, formulario de inscripción, sistema de puntos e
integración con ERP.
Evol Campus (www.evolmind.com): Es una empresa que se caracteriza por el servicio
personalizado, la independencia de los cursos y por la escalabilidad del alcance, la empresa
permite conectarlo a la Web y a un correo corporativo, por otro lado, permite una integración
con Plugin Woocommerce de Wordpress, es decir todos aquellos alumnos que compren en la
web automáticamente quedarán matriculados.12
Asimismo, ofrece una gran facilidad para crear cursos virtuales, pudiendo subir material como
videos, audios, textos, webinars, etc. Permite la duplicidad y reutilización de cursos.
Por otro lado, facilita la creación de roles como: profesores, coordinadores, alumnos con
diferentes niveles de acceso, establecer fechas y plazos concretos para acceder al curso y cada
una de las partes que lo componen. Además, con el archivamiento automático de los cursos
para que no se tenga que configurar el inicio de cada curso, así como el brandeo de las
plataformas.
El costo base es 75 euros por mes, este precio contiene los siguientes beneficios:
No tiene un costo adicional de permanencia ni costo de alta.
Permite una cantidad de cursos ilimitados.
Puedes albergar hasta 50 alumnos.
Puedes tener una cantidad de administradores y profesores ilimitada.
Facilidad para dar de alta y acceso instantáneo.
Soporte técnico por teléfono y email.
12
Evol Campus Disponible 17/12/2021, www.evolmind.com
32
Odilo: Es una empresa española que se enfoca en diversos tipos de clientes como: Gobiernos
y redes de colegios públicos, colegios independientes, startups y empresas, universidades,
escuelas de negocios, bibliotecas y organizaciones culturales. Además, es considerado el
Netflix de la educación, entre los pilares que los mueven son:13
Facilitar los accesos a la educación de alta calidad.
Ser parte del proceso de alfabetización y de habilidades como el pensamiento crítico, esto
ayudará a que la sociedad en general pueda mejorar.
El empoderamiento de los usuarios y ser parte de inspiración para generar el hábito diario de
aprendizaje.
Por otro lado, existe una red de proveedores y potenciales clientes de e-learning, llamada
Expolearning, en la cual muestra algunas de las principales marcas:
● iSpring
● E-xplicate 4.0
● 7Speaking
● AT, Academia del transportista
● Adams
● ADR Formación
El mercado de e-learning valorado en 190 mil millones de dólares en el 2018 habrá crecido en
7% desde el 2019 al 2025, por lo tanto existe un enorme potencial de desarrollo de las
plataformas digitales, prueba de ello es que existen muchas opciones en el mercado
13
Odilo 17/12/2021, www.odilo.es
33
internacional, sin embargo en el Perú son muy pocas empresas dedicadas al desarrollo de
plataformas e-learning.14
Por otro lado, según la página Global Market Insights en el mundo habrá un crecimiento del
21% del 2021 al 2027, esto acompañado en nuevas tecnologías como inteligencia artificial,
realidad virtual e información en la nube.
Imagen 11 Crecimiento del tamaño de mercado en LMS en el mundo
Fuente: Global Market Insights 30/11/2021, https://www.gminsights.com/industry-analysis/elearning-market-
size
Sección 6: Aspectos legales
El estado ha hecho lo posible facilitar el acceso a las clases virtuales tanto en colegios privados
como públicos, dando protección a los consumidores ante cobros que no tengan fundamento
por parte de los colegios.
6.1. Agencias nacionales de vigilancia sanitaria
Como este es un producto netamente virtual, no existe vigilancia sanitaria.
14
Inserver 10/12/2021, https://go.inserver.es/blog/mercado-elearning-crecera-de-2019-a-2025
34
6.2 Impuestos
Es una empresa localizada en Lima, cuenta con el régimen general y está afecta a IGV 18%,
impuesto a la Renta 29.5%, su planilla está afecta a essalud 9%, si tiene activos que superan el
millón está afecto al Itan y sus transacciones financieras están afectas al ITF.
6.3. Control de precios
“El Indecopi no tiene facultades para controlar o regular los precios de los productos o
servicios, pero sí para que se respeten precios informados y sancionar concertaciones”
(Indecopi 16/03/2020, Disponible 18/12/2021, https://www.indecopi.gob.pe/en/-/el-indecopi-
no-tiene-facultades-para-controlar-o-regular-los-precios-de-los-productos-o-servicios-pero-si-
para-que-se-respeten-precios-informados-y-sa)
6.4 Restricciones a la comunicación
En este caso se tendrán 2 lineamientos:15
Los subjetivos que son expresiones que llegan a ser considerados por el consumidor como
exageradas o fantasiosas.
Los objetivos que requieres de un sustento, realizado por una entidad imparcial y especializada,
esta información debe ser clara y excluyente, por otro lado al momento de la difusión se debe
referir al tiempo y lugar del sustento con letras legibles.
6.5. Registro de la marca
El resgistro de una marca es muy importante para que se pueda distinguir en el mercado, se
pueden utilizar palabras o símbolos, a continuación se mostrará algunos alcances que brinda
Indecopi para el registro de marcas: 16
15
Ferrúa Villanueva, Alejandra (2017) Tesis de pregrado Plan de marketing Perfume Kadia Sport de Ésika pp.
46
16
Aprende a registrar tu marca, disponible 18/12/2021, Aprende a registrar tu marca. Recuperado:
https://www.indecopi.gob.pe/documents/2879220/2881490/GUIA_REGISTRA_MARCA
35
Marcas denominativas: Son marcas que están constituidas por palabras escritas de una forma
característica.
Marcas figurativas: Son marcas constituidas por una imagen o figura.
Marcas mixtas: Contienen ambos, una figura y palabras, este es el caso de Facilitando
Aprendizajes. Como se observa en la siguiente figura:
Imagen 12 Logo de Facilitando Aprendizajes
Por otro lado, los pasos para registrar una marca según Indecopi (2021) son los siguientes:
1. Eligir la marca que se desea proteger.
2. Definir y clasificar los productos y/o servicios
3. Realizar búsqueda de antecedentes, ya sean fonéticos o figurativos.
4. Llenar el formulario de solicitud.
6.6. Código de Defensa del Consumidor
El código de defensa dl consumidor busca una actuación preventiva, proactiva y coordinada con
diversas entidades del estado, Indecopi ofrece diversas herramientas para asesorar correctamente a los
consumidores como son:
● Libro de reclamaciones
36
● Presenta tu reclamo
● Oficinas de atención, donde presenta un directorio de instituciones públicas, algunos de los
rubros son:
- Productos y servicios
- Telecomunicaciones
- Luz y Gas Natural
- Infraestructura de Transporte
- Agua y alcantarillado.
Para el caso de servicios los procedimientos que tiene Indecopi son:
1. Acudir al proveedor y presentar el reclamo en el Libro de Reclamaciones
2. De no proceder se debe recurrir ante Indecopi para continuar con el reclamo, los mecanismos
de solución que tiene son reclamo, denuncia o arbitraje.
Sección 7: Posicionamiento del producto
En Facilitando Aprendizajes nos enfocamos en entidades educativas y no educativas que
busquen capacitar a su personal o deseen impartir clases a sus alumnos, el mayor beneficio que
pueden obtener los clientes que contraten el servicio es una rápida atención y personalización
de los diferentes servicios que ofrecemos.
Asimismo, se tienen 3 premisas sobre el posicionamiento de la marca:
● Se busca que cada vez que un cliente necesite implementar su plataforma educativa
digital, encuentre en Facilitando Aprendizajes una opción confiable y segura.
● Se quiere posicionar a la marca como los especialistas en el asesoramiento de
plataformas educativas digitales.
● Brindar una opción confiable para las entidades educativas y empresas en general para
que puedan tener sus cursos virtuales disponibles en la plataforma en el menor tiempo
posible.
37
● Respecto a los usuarios de las plataformas que se generen las ganas de iniciar y culminar
los cursos impartidos, ya que se hará de forma didáctica con un seguimiento por parte
de los administradores.
Parte 3: Marketing táctico
Sección 8: Características de la P de producto
Tipos: Entre los tipos de productos se tienen a las empresas que tienen plataformas propias con
diseños a la medida, esto ofrecido por desarrolladores contratados y los otros tipos de
plataformas donde se utiliza una base de software de fácil implementación.
Marcas: En el rubro de los Learning Management System (LMS), existen diversas marcas,
entre las más conocidas son:
Moodle: Es un software de código abierto, muy conocida en todo el mundo y muy
personalizable, si bien la configuración inicial no es fácil, existe una gran comunidad de
desarrolladores que asesoran en esta etapa inicial, una vez finalizada la usabilidad se vuelve
muy fácil, convirtiéndola en una de sus puntos fuertes.

38
Asimismo, algunas de las fuentes de soporte son:
Moodle themselves (docs.moodle.org/28/en/About_Moodle_FAQ):
Imagen 13 Imagen de la Página Web de Moodle
Fuente: Moodle4Teachers (https://integrating-technology.org/?lang=es)
Esta plataforma tiene cursos como los siguientes: Entrenamiento para profesores de Moodle,
área de práctica para profesores, sitio de administración de Moodle.
Blackboard: Es una plataforma dirigida a universidades y escuelas de negocios, es por ello que
no se la encuentra en anteriores fases educativas, además tiene un costo, por lo que el servicio
que ofrecen en muy completo, ya que permite una mayor personalización y que se disponga de
un servicio de atención al cliente que las otras plataformas LMS no disponen.
Canvas: Es una plataforma que es considerada de Núcleo Abierto, es decir existe una parte de
su código que no es abierto, como es el hosting comercial, esto le permite brindar seguridad y
confiabilidad a sus usuarios17, tiene asociado a herramientas como: Google Classroom,
Microsoft Teams, Zoom, Adobe entre otros.
Edmodo: Es una plataforma es muy intuitiva ya que se asemeja mucho a las redes sociales,
asimismo, está dirigida para el uso escolar, esta representa la mayor comunidad de aprendizaje
17
Canvas. Disponible 09/12/2021. https://www.instructure.com/es/canvas/resources/el-porder-del-codigo-
abierto-en-la-nube/por-que-el-codigo-abierto-sigue-siendo-importante
39
social escolar del mundo, si bien no ofrece tantas funcionalidades como Moodle, es muy
intuitiva para los usuarios.
Schoology: Es una plataforma gratuita y muy parecida a Edmodo, por otro lado, la comunidad
no es tan grande como la anteriormente mencionada, pero ofrece algunas funcionalidades como
son la calidad del App para el uso de iOS o de sus herramientas de evaluación, asimismo, tiene
una gran similitud a Facebook, donde se permite crear un avatar, brindar comentarios y dar
like, este es un gran plus.
Existen diversos KPIs para medir la calidad del servicio en las plataformas e-learning, por
ejemplo:
KPI de conexión de usuario: No es una novedad que los usuarios que se comunican con otros
tienen un mejor desempeño, adicionalmente los estudios han demostrado que el rendimiento
en los foros en un fuerte indicador del rendimiento del curso.
Por otro lado, cuando se mide la participación de los alumnos es importante que haya una
retroalimentación por parte del especialista, asimismo, existen diversos LMS que permiten
medir los comentarios de los participantes a través de las palabras que utilizan y emojis.
KPI para la asistencia, finalización y progreso del alumno: Las tasas promedio de aprobación,
los puntajes parciales y finales indican el avance de los alumnos, esto les permite a los
administradores tomar decisiones.
Además, la asistencia y finalización del curso son claros indicadores de la idoneidad del curso,
por otro lado el incremento en la suscripción de este muestra la comerciabilidad de los curso,
por área o material.
KPI para el desempeño de la empresa y los resultados finales: Si bien el disfrute y el aprendizaje
son importantes, en el caso de muchas empresas se preguntan si el LMS aporta valor y esto se
40
puede medir a nivel de satisfacción del trabajador o en la mejor a determinados indicadores
establecidos por la empresa.
8.1. Historia
La historia se remonta a finales de los 80’s y a inicios de los 90’s se había desarrollado la
primera forma de educación electrónica Computer Based Training (CBT), el cual consistía en
información en formato texto, esta es considerada la piedra angular de la educación e-learning,
con el paso del tiempo se empezaron a utilizar gráficos, por otro lado, con la llegada de la red
mundial (www) se generalizó, lo cual mejoró el sistema, después llegó la capacitación basada
en la web (WBT), que puso al alcance de todos, con lo cual se puso a alcance de muchas
personas bases de información y la facilidad de comunicación entre el docente y el alumno.
Se implementó el programa europeo Sokrate, que consistía en la difusión de la educación a
distancia basada en la información y comunicación de tecnologías. El objetivo era intercambiar
entre todos los usuarios acerca de nuevas formas de estudio.18
8.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing
Existen 4 fases de desarrollo de un producto o servicio:19
Introducción: En esta etapa el mercado aún no conoce el producto, por lo tanto se tiene que
invertir en publicidad explicando los beneficios del servicio.
Crecimiento: El servicio empieza a ser rentable y muchos competidores empiezan a ingresar
al mercado. Se empezará a invertir en una fuerza de ventas (FFVV) para captar clientes.
18
Hubackova Sarka (2015) History And Perspectives Of Elearning. Procedia Social and Behavioral sciences
pp. 1-2
19
Dircomfidencial (20/04/2021). Qué es el ciclo de vida del producto y qué estrategia seguir en cada etapa.
Disponible (21/12/2021). Recuperado: https://dircomfidencial.com/diccionario/que-es-el-ciclo-de-vida-del-
producto-y-que-estrategia-seguir-en-cada-etapa-20210420-1428/
41
Madurez: El mercado deja de crecer, normalmente está saturado de competidores, en este
caso se automatizarán muchos procesos de atención al cliente, logrando reducir la inversión
en la FFVV.
Declive: El mercado empieza a decrecer, en esta etapa se debe buscar diversificar los
servicios, buscando la rentabilidad.
8.3. Características
Entre los servicios que Facilitando Aprendizajes brinda son:
● Hosting, ya sea la creación, el uso del hosting del cliente o que se aloje en la nuestra
plataforma, este último en caso el cliente lo desee y sean menos de 80 participante.
● Diseño de la plataforma educativa, se personaliza según los requerimientos del cliente,
para ello se pide información como: logo, diseños para el brandeo (apoyados en el
manual de marca), pantalla inicial para el logueo a la plataforma, links de redes sociales,
etc.
● Servicio asistido, en este servicio nosotros nos convertimos en los administradores de
la plataforma, es decir, nos encargamos de la creación de usuarios, asesoramiento a los
alumnos para el ingreso a los cursos, dar de baja a los usuarios, subir material a la
plataforma, etc.
● Capacitación a la empresa que contrata el servicio en temas relacionados con creación
de usuarios, asesoramiento a los alumnos para el ingreso a los cursos, dar de baja a los
usuarios, subir material a la plataforma, etc.
● Reportería: Emisión de reportes semanales, quincenales o mensuales según lo requiera
la empresa en formato de tablas o dashboards, con indicadores como nivel de asistencia,
avance de los cursos, participación en foros, etc.

42
● Servicio de postventa: Mantenimiento de la plataforma y capacitación acerca de las
actualizaciones que tiene la plataforma.
8.4. Beneficios para el consumidor
Los principales beneficios del consumidor son los siguientes:
- Rápida atención: La implementación se hará en un tiempo muy corto, normalmente los
proyectos duran entre 3 a 6 meses, sin embargo, nuestro servicio se implementa en 1 mes o
menos.
- Personalización: Buscamos desarrollar una plataforma a la medida, teniendo comunicación
continua con el cliente, para ello ofrecemos diversos medios de comunicación: WhatsApp,
correo, vía telefónica, etc.
8.5. Marca
El posicionamiento de la marca lo hacemos desde el enfoque de diversidad cultural, apuntando
a sectores que puedan requerir nuestros servicios, para ello apostamos por invertir en diversas
redes sociales porque entendemos que muchos prospectos se enfocan en determinadas redes al
momento de posicionar su marca.
8.6. Diseño
a) Líneamientos de identidad:20
20
Facilitando Aprendizajes SAC (2020) Manual de Marca de Facilitando Aprendizajes
43
Facilitando Aprendizajes cuenta con un Manual de Marca, donde se utilizan algunos
lineamientos.
Imagen 14 Tipo de Letra del Manual de Marca de Facilitando Aprendizajes
Descripción gráfica: Construcción del logo con una fuente Bold, además presenta unos bordes
suavizados en las letras y rodeada por 4 íconos en el logo principal. La construcción de los 4
íconos representa la unión, inteligencia y diversidad.
Otras variaciones del son las siguientes:
Imagen 15 Tipos de Logos Aplicables de Facilitando Aprendizajes

44
Pantones
I Imagen 16 Tipos de colores utilizables de Facilitando Aprendizajes

m
a
8.7. Empaques g
e
Por ser un servicio no ncuenta con empaques en el servicio.
:
S
E
8.8. Etiqueta Q
I
Por ser un servicio no mcuenta con etiquetas.
a
g
8.9. Calidad e
n
:
Los indicadores de calidad del servicio se evaluarán a través de una encuesta, donde tomará
_
\
en cuenta 10 niveles para
* la calificación de cada indicador:
A
R
- Rapidez en la atención
A
B
I
- Nivel de personalización de la plataforma
C
1
- Nivel de satisfacción
5 del servicio
U
s
8.10 Servicios y garantías
o
d
e
El servicio tiene una garantía de 6 meses para realizar modificaciones posteriores en la
c
o
plataforma. l
o
r
8.11. Formas de uso ye cuidados
s
c de la plataforma se realice según las capacitaciones brindadas y que
Se recomienda que el uso
o
r
no utilicen funciones que
p
no han sido explicadas.
o
r
a
t
i
v
o
45
8.12. Necesidades regionales
No existen necesidades regionales, ya que las plataformas tienen un alcance que no tiene
fronteras.
8.13. Desarrollo del producto
Se están desarrollando las siguientes características:
- Manual de uso de la plataforma
- Servicio de post venta, es decir se cobrará al cliente una tasa para que se brinde
capacitaciones acerca del uso y modificaciones posteriores al período de garantía.
8.14. Investigaciones previstas
El mercado de LMS se valoró por $ 9,4 mil millones en el 2018 y prueba de ello han sido las
millonarias financiaciones que ha habido de algunas de las plataformas como: Coursera por un
monto de $ 64 millones y Evarfi, una startup educativa que le brinda servicios a Google, Airbnb
y Oracle por un monto de $ 190 millones.
Por otro lado, en los últimos años ha existido un creciente aumento de usos de estas
plataformas, esto se atribuye a las innovaciones tecnológicas avanzadas en los servicios y
herramientas de aprendizaje electrónico, asimismo, se proyecta un crecimiento superior al 21%
en el mercado, dado principalmente por la inversión de empresas grandes, además el aumento
de teléfonos inteligentes en el mercado está generando que las empresas de LMS inviertan en
I + D para que se adapten estas tecnologías a la nube.21
8.15. Lista de verificación de producción y logística
Como es un servicio digital, por lo tanto no hay una logística de productos ni transformación
de productos.
21
IndustryArc. Learning Management System (LMS) Market - Forecast(2021 - 2026) Disponible (21/12/2021)
Recuperado: https://www.industryarc.com/Report/1259/learning-management-systems-market-analysis.html
46
8.15.1. Suministros
No manejamos materias primas, ni de empaques ni menos importados.
8.15.2. Instalaciones y espacio
Una de las ventajas de la empresa es que todos pueden trabajar desde sus casas.
8.15.3. Equipos
Los equipos utilizados son computadoras, cámaras fotográficas, luces, etc. Para la edición de
publicidad.
8.15.4. Personal técnico
El personal técnico está conformado por profesionales y técnicos especialistas en herramientas
educativas digitales.
Las capacitaciones de procesos como creación e inscripción de usuarios, creación de cursos,
etc. Se desarrollarán de forma asincrónica y los procesos de personalización y brandeo de la
plataforma se realizarán de forma sincrónica, ambas apoyadas en las herramientas digitales.
8.15.5. Pruebas médicas
En la empresa no se solicita pruebas médicas para el ejercicio de actividades, ya que los riesgos
laborales son mínimos y el personal desarrolla sus actividades desde sus casas.
Sección 9: Características de la P de punto de venta
9.1. Procedimientos de ventas: La empresa no cuenta con un lugar físico para atender a sus
clientes, por lo tanto tenemos diversas redes sociales a través de las cuales los clientes van
llegando, nos brindan sus números y nosotros los contactamos por WhatsApp o llamada, el
procedimento es el siguiente:
47
El cliente escribe
a nuestras redes
indicando que
está interesado
Pedir un número
de contacto
Hacer una
investigación al
cliente previa
llamada
Tomar el primer
contacto con el
N cliente por Sí
o llamada
Ofrecer que se Preguntar quién

mantendrá es la persona que
contacto con el toma la decisión
prospecto de compra
Enviar por correo Se le hace

información de seguimiento a
Sí
valor inicial esta persona
N
o
Fin
¿Desea el
prospecto
continuar
con la
Imagen 17 Flujo de procedimientos para contactar a un cliente

48
9.2. Canales de distribución
Como es un producto virtual, los canales actuales que tenemos de distribución son: WhatsApp,
LinkedIn, TikTok, Instagram, Facebook, así como llamadas telefónicas y correos electrónicos.
9.3. Relaciones con los canales
La comunicación que tenemos con los diferentes aliados es que nos permitan difundir nuestra
información a través de los medios de comunicación.
9.4.2 Comentario
Una unidad de presentación del producto que tenemos es la implementación de una plataforma
educativa, los recursos que se emplean ahí es el tiempo de los consultores en recoger los
requerimientos e implementar el servicio.
9.4.3. Transporte
Como la empresa es de tecnología no existe un transporte como parte de las operaciones.
9.4.4. Almacenamiento
La empresa no cuenta con sistemas de almacenamiento, ya que sus productos son virtuales.
Sección 10: Características de la P de promoción
9.1 Publicidad
La publicidad en gran medida se da a través de redes sociales, influencers y medios de
comunicación masivos como Grupo RPP y CRP Radios.
9.1.1 Público objetivo
Son empresas que apuestan por la transformación digital y tienen gran movimiento de personal,
básicamente a nivel operarios, ya que pretendemos ahorrarle el tiempo en capacitaciones,
asimismo son empresas del rubro educación.

49
Por otro lado, buscamos convocatorias de entidades públicas, privadas y ONG’s, a través de
internet, sin embargo, ahora estamos yendo a buscar a nuestros clientes: investigando sobre
ellos y realizando llamadas en frío para generar un primer contacto y adelantarnos a las posibles
convocatorias futuras que pueda haber. Por otro lado, invertimos en redes sociales generando
movimiento orgánico de los potenciales clientes.
9.1.2 Copy strategy
Las empresas necesitan capacitar constantemente a su personal, es por ello que requieren de
una plataforma educativa que le facilite los procesos de inducción y capacitación a todo el
personal, por otro lado, los colegios necesitan tener una herramienta de fácil acceso para sus
usuarios.
Objetivo
Se busca que las empresas y entidades educativas cuenten con herramientas idóneas para que
sean capacitadas.
Reason why
En Facilitando Aprendizajes entendemos la urgencia que existe por la implementación de
proyectos educativos y de capacitaciones, es por ello que nos enfocamos en que el desarrollo
sea lo más pronto posible recogiendo todos los requerimientos de los clientes, con ello
aumentando el nivel de personalización.
Estilo y tono
Buscamos comunicar profesionalismo y agilidad en el servicio, asimismo, brindamos al cliente
cuales son las posibles extensiones que ofrece Moodle.
Imagen del consumidor

50
La caracterización que tiene el consumidor es de dos formas, la primera, de ser una empresa
que es especialista en su rubro, sin embargo necesita capacitar de forma eficiente a su personal
debido a la alta rotación que esta pueda tener y la segunda en que las empresas educativas
puedan impartir sus clases de forma eficiente.
9.1.3 Agencia de publicidad
Se contratará a la empresa Convierte, con la cual se obtendrá asesoría en los siguientes
servicios:
● Facebook Ads
● Google Ads
● Landing Page
9.1.4 Medios de comunicación (*)22
Objetivo
Posicionar a la marca un año antes del inicio de operaciones, se tendrá un plan para abarcar
diversos canales como redes sociales, diarios, ferias, etc.
Estrategia
Se utilizará las siguientes herramientas comerciales: página web, Instagram, Facebook,
LinkedIn y TikTok.
22
Google Ads. https://ads.google.com/intl/es-419_pe/getstarted/?subid=pe-es-ha-awa-bk-c-
000!o3~CjwKCAiA866PBhAYEiwANkIneJAKGGB1hVGstGUDTQfZ7JaKeCTyIkFuzU5qRTjO5fOPCTjkS1
jCqxoClLsQAvD_BwE~125249051207~kwd-
17813011~12889210462~563793953216&gclid=CjwKCAiA866PBhAYEiwANkIneJAKGGB1hVGstGUDTQf
Z7JaKeCTyIkFuzU5qRTjO5fOPCTjkS1jCqxoClLsQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds Disponible: 22/01/2022
51
9.2 Promoción de ventas
Una vez que se ha tomado contacto con el prospecto de ventas, se programa una reunión virtual,
esta etapa se realizan demostraciones de la plataforma digital educativa, así como se le crea un
usuario al interesado para que pueda explorar por su cuenta algunos de los beneficios de nuestra
plataforma en Moodle.
Imagen 18 Plataforma de Facilitando Aprendizajes en Moodle
Fuente: Facilitando Aprendizajes https://www.facilitandoaprendizajes.com/aulavirtual/my/ Disponible:

22/01/2022
Objetivos
52
Para ello se utilizarán diversas redes sociales:
Los medios de comunicación que usamos son los siguientes:
Facebook: Nos pueden encontrar como Facilitando Aprendizajes
Imagen 19 Facebook de Facilitando Aprendizajes vista desde PC
Imagen 20 Facebook de Facilitando Aprendizajes vista desde celular

53
Imagen 21 Instagram de Facilitando Aprendizajes vista desde PC
Imagen 22 Instagram de Facilitando Aprendizajes vista desde celular

54
Imagen 23 LinkedIn de Facilitando Aprendizajes vista desde PC
Imagen 24 LinkedIn de Facilitando Aprendizajes vista desde celular

55
TikTok: Con esta red social buscamos un público objetivo más juvenil para otro tipo de
servicios como Talleres de Orientación Vocacional y nos pueden encontrar de la siguiente
forma @facilitandoaprendizajes
Imagen 25I Tik Tok de Facilitando Aprendizajes vista desde celular

m
a
Programas
g
e
n
El programa se desarrollará: en 3 etapas:
S
E
Prelanzamiento: En esta etapa
Q se buscarán especialistas en el lenguaje de programación PHP
I
utilizado por gran cantidadmde software orientado a la creación de contenidos web, como por
a
g
ejemplo son otros LMS (Chamilo, Dokeos, Sakai, etc.), CMS (WordPress, Joomla, Drupal,
e
n
etc.). :
_
\
Empezaremos contratando *a un programador en PHP para implementar las plataformas, para
A
R
las demostraciones de la plataforma se creará usuarios a los interesados para que puedan
A
B
indagar acerca de las funcionalidades
I del software, asimismo, el gerente comercial se reunirá
C
2
con los interesados para aclarar dudas.
4
R
e
Se apoyará en la red de profesionales LinkedIn, donde muchas empresas buscan soluciones,
d
S
esta es nuestra oportunidadopara mostrarnos como una empresa especializada en soluciones de
c
i
a
l
T
i
56
capacitaciones digitales. Asimismo, se invertirá en otras redes como Facebook, Instagram,
Google ads, así como otros medios de contacto como la contratación de un community
manager, agencia de diseño, mailings, coffe breaks, ferias, etc.
Tabla 10 Detalle de inversión de Pre Lanzamiento
Lanzamiento: En esta etapa se tendrá un enfoque BTL (Below The Line), es decir, se realizarán
activaciones en nichos de mercado, de este modo se evaluarán los resultados de la publicidad,
las acciones que se realizarán son las siguientes:
- Se participará en ferias
- Se realizarán coffee breaks
Tabla 11 Detalle de inversión de Lanzamiento

57
9.3 Relaciones públicas
A nivel de relaciones públicas buscamos alianzas estratégicas con diversas empresas como son:
- Incognity Academy
- Gerza
- Contacto
- Aprende Jugando
Para conseguir un posicionamiento se realizarán algunas actividades como: ferias, campañas
de marketing en redes sociales y diarios.
9.4 Venta personal y equipo de ventas
Objetivos
El objetivo que se desea tener un crecimiento compuesto del 34% anual, para ello se utilizará
algunos materiales para convencer a los prospectos.
Capacidad de absorción
La fuerza de ventas se deberá encontrar altamente capacitada para contactar a los potenciales
clientes, asimismo, entre los recursos que utilizará son:
Testimonios de clientes que hayan comprado el servicio.

58
Demostraciones de producto a través de la plataforma, así como mostrar las diferentes
personalizaciones del software, como son las siguientes:
Imagen 26 Plantilla Academi - Moodle
Fuente: Moodle. https://moodle.org/plugins/theme_academi Disponible: 22/01/2022
Imagen 27 Plantilla Aardvark - Moodle
Fuente: Moodle. https://moodle.org/plugins/theme_aardvark Disponible 22/01/2022

59
Imagen 28 Plantilla Adaptable - Moodle
Fuente: Moodle. https://moodle.org/plugins/theme_adaptable Disponible: 22/01/2022
Imagen 29 Organigrama comercial y de operaciones

60
Entrenamiento.
Antes de iniciar el entrenamiento se deberá realizar un adecuado proceso de reclutamiento,
para ello se buscarán vendedores del perfil chihuahua23, estos deberán tener las siguientes
características:
Magos de la tecnología.
Más intensa de todas las razas
- Les gusta la investigación, normalmente de internet, pasas de un tema a otro con
precisión.
- Implacables para explicaciones técnicas y demostraciones de producto
- Esenciales para ciclos de ventas sofisticados.
- Generan muy buena impresión elevando el nivel de conversación.
- Estas cualidades se deberán seleccionar considerando la formación que tienen y la
experiencia adquirida.
Como parte del entrenamiento de ventas se buscará que inicialmente los vendedores estén
informados sobre los fundamentos básicos del producto para una venta exitosa.
Material de trabajo.
Debido a que en estos tiempos las ventas virtuales han incrementado mucho, los vendedores
contarán con brochure virtual con los servicios que incluyen en la implementación de servicios,
videos de las facilidades de uso de la herramienta, datos estadísticos de como ayuda el uso de
23
Singer, Blair (2001). Vendedores perros. Editorial Debolsillo
61
una plataforma educativa digital en disminuir el costo de capacitación, testimonio de
instituciones que han recibido nuestros servicios.
9.5 Marketing directo.
Tenemos 2 estrategias para los dos tipos de clientes que estamos enfocándonos:
- Entidades educativas: Buscamos generar una comunidad de la mano de las APAFAs,
participando en ferias o actividades culturales en colegios, universidades e institutos, asimismo,
buscamos la participación en comunidades virtuales como son Facebook, Instagram,
WhatsApp, YouTube.
- Entidades no educativas: Participaremos en comunidades empresariales como son las cámaras
de comercio y la publicidad en redes sociales, asimismo, se busca tener un contacto con
llamadas en frío a los potenciales prospectos.
Objetivos
Los objetivos que se tienen con las herramientas del marketing directo son segmentar de forma
adecuada a un público objetivo y posicionar a la marca en la mente del consumidor, para ello
se utilizar diversas herramientas:
E-mail Marketing
Telemarketing
Revistas
Motores de búsqueda
Redes sociales
62
9.6 Evento de lanzamiento.
El lanzamiento se realizará en el Hotel Britania, albergando 50 personas, en este caso irá
dirigido a gerentes de Recursos Humanos, jefes de capacitaciones, Directores de colegios,
coordinadores académicos, etc.
9.7 Endomarketing.
Se tendrán varios videos explicativos de las funcionalidades y beneficios de la plataforma
educativa digital, asimismo, se tendrá material escrito digital donde el personal se podrá
informar de cómo realizar la instalación de la plataforma, así como los casos de éxito.
9.8 Presupuesto de comunicación.
Tabla 12 Inversión en comunicación en los próximos 5 años
9.9 Investigaciones previstas.
Según el blog (https://brainspro.com/blog/elearning-y-redes-sociales/), donde se menciona la
estrecha relación que existe entre los sistemas LMS y las redes sociales, ya que ambos unen
personas y permiten el aprendizaje colaborativo.

63
Por otro lado, el uso de redes sociales ha generado grandes oscilaciones en el uso de redes
sociales, por ejemplo en el caso de Chile, Brasil, Argentina, Perú y México el consumo se
incrementó, mientras que en Colombia, Ecuador y Panamá se redujo.
IImagen 30 Nivel de impacto de redes sociales en el 2020 por país

m
a
Fuente: Statista. Disponible: 29/11/2021. https://es.statista.com/grafico/21636/variacion-en-publicaciones-de-
g
redes-sociales-en-latinoamerica/.
e
Por otro n lado, según la página Web de la Esan
:
S
(https://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2021/02/23/como-cambio-el-consumo-de-
E
Q
medios-en-el-peru-durante-la-pandemia/),
I se han dado algunos hallazgos, como lo siguientes:
m
a
El primer hallazgo g es que los consumos de radio y televisión tuvieron un pico hasta antes en la
e
primera fase de nreactivación económica, ya que mucha gente empezó a salir a trabajar, el
:
_
segundo hallazgo\ fue que los medios impresos tuvieron una caída y consumo por debajo de los
*
medio digitales, Aasimismo, el consumo de noticias digital se ha visto reducido ya que muchas
R
A
personas alegan Bque lo hacen por preservar su salud mental, es por ello que se invertirá en
I
determinados medios C empresariales que son consumidos; el tercer hallazgo es que según
2
Google Mobility9ha habido un incremento de salidas en diciembre del 2020 de 2.7 veces más
I
m
p
a
c
t
o
d
64
que en marzo del mismo año cuando se restringieron las salidas, es por ello que las ferias son
parte de la estrategia de promoción utilizadas. Finalmente, el consumo de redes sociales ha
incrementado en este período de pandemia, redes sociales como Facebook, Twitter, Google y
Linkedin ganaron participación en los primeros meses de pandemia, posteriormente lo hicieron
redes de entretenimiento y videollamadas como TikTok, Pinterest, Spotify y Zoom, este último
debido a los cambios en la forma de trabajar y estudiar.
Para el estudio de mercado se hará contratará los servicios de la empresa Market.biz, la cual
contiene una base de datos de proyecciones en el rubro LMS, la estructura que se tendrá del
reporte es la siguiente:
1. Visión general del mercado LMS
2. Segmentación de los principales mercados de LMS en el mundo tanto a nivel
corporativo como académico
3. Un análisis por regiones y países
4. Un análisis de varios competidores en el mercado, detallando su participación por cada
país.
Sección 10: Características de la P de Precio
10.1 Objetivo
Posicionarse en el mercado como la empresa que ofrece un servicio integral a un precio
adecuado.
10.2 Estrategia
Lo que se busca es que el cliente pueda tener el servicio completo por un solo precio, es decir,
el diseño, implementación, capacitación, el servicio gestionado y de reportes en un solo lugar,
asimismo, se está apuntando a entidades educativas y en empresas.
Los precios se ajustan según los requerimientos y nivel de personalización del cliente.
65
Los diferentes niveles se dan según lo que necesite el potencial cliente:
Servicio de Hosting: es un servicio donde se aloja el sitio web en este servicio tenemos 3
opciones:
● Hosting compartido empresarial dedicado (Hasta 1000 personas): La inversión es
S/2500
- Versión de Moodle 3.10
- Dominio. Por ej. Limabus.net.
- Certificado SSL y DNS premium que garantiza la velocidad del hosting.
- Banda ancha ilimitada y base de datos ilimitada.
- Correo corporativo profesional.
- Administración del hosting y el dominio (Adquisición y capacitación para su uso).
● Hosting compartido de Facilitando Aprendizajes (Hasta 1000 personas): La inversión
es S/ 900
- Certificado SSL y DNS Premium que garantiza la velocidad del hosting
- Banda ancha ilimitada y base de datos ilimitada
- Correo corporativo profesional
- Adquisición de dominio
● Hosting compartido dedicado (Hasta 100 personas): La inversión es de S/ 750
- Dominio. Por ej. Limabus.net.
- Certificado SSL y DNS premium que garantiza la velocidad del hosting.
- Banda ancha ilimitada y base de datos ilimitada.
- Correo corporativo profesional

66
Servicio de implementación: Es el servicio de brandeo, personalización y configuración de la
plataforma, según los requerimientos del cliente, este tiene un precio único de S/ 5500.
Servicio gestionado: Considera lo siguiente: 4 US$ (hasta 70 personas), en promedio S/ 2000
- La atención de soporte local de lunes a viernes de 9 am a 6 pm
- Carga y configuración de hasta 6 cursos al mes (proporcionados por el cliente)
- Inscripción de usuarios a plataforma
- Gestión de matrícula de usuarios a cursos.
- Atención de consultas generales sobre funcionamiento de plataforma.
- Preparación de cursos, carga de participantes.
Servicio de analíticas:
Diseño y personalización de reportes en Power BI y/o Excel para visualización en PC o celular
y capacitación en el uso de estas herramientas, esto tiene una inversión única de S/ 2000.
Actualización de reportes.
- Semanal, pago mensual S/ 480
- Quincenal, pago mensual S/ 300
- Mensual, pago mensual S/ 180
Servicio de postventa: Realizar algunos cambios de la plataforma y brindar 1 capacitación
adicional al personal administración de la plataforma, el período de pago es anual: S/ 2000
Buscamos ofrecer un servicio integral de la plataforma, desde la creación del hosting, hasta el
servicio de postventa, ya que queremos que el cliente solo se preocupe por el contenido de esta,
ese un valor agregado.

67
10.3 Comparación con la competencia
Tabla 13 Análisis de la Facilitando Aprendizajes VS la Competencia
10.4 Control de precios
No existe un control de precios.
10.5 Márgenes de comercialización de los canales de venta
Se tendrán varios canales de venta: página Web, vía telefónica, redes sociales y visitas
presenciales, se adjunta el margen promedio:
Tabla 14 Márgenes de comercialización
10.6 Descuentos no promocionales
No se ofrecerán descuentos por pagos al contado ni comisiones por ventas de terceros.
10.7 Condiciones de pago
Se realizará un pago inicial del 50% antes de empezar el proyecto y la diferencia una vez
realizado el servicio.
68
10.8 Financiamiento
El cliente deberá solicitar un financiamiento y se brindará facilidades de pago hasta en 4 partes
de 25% cada una: la primera será antes de iniciado el proyecto, la segunda después de recoger
todos los requerimientos del cliente, la tercera una vez se haya creado el primer curso en la
plataforma y la última después de concluido el servicio.
10.9 Estructura de precios
Como se observa en la siguiente tabla el VAN y el TIR es muy bueno ya sea que aumente o se
reduzca el precio unitario, asimismo se buscará optimizar los procesos manuales para tener
eficiencia en los costos.
Tabla 15 Escenarios de variación de precios de venta
10.10 Estructura de costos
Tabla 16 Gastos de soporte y personal

69
Tabla 17 Gastos de compras y equipos
Parte 4: Acción y control
Sección 12: Resultados financieros
12.1 Hipótesis económicas
Según el Banco Mundial, habrá una desaceleración de la economía mundial, donde el
crecimiento en el 2021 fue del 5.5%, 4.1% en 2022, 3.2% en 2023, esto acompañado de la
pandemia que aún se vive en el mundo con la variante Omicrom como la predominante, que
afecta al mundo en el corto plazo.24
En el actual contexto de la guerra entre Rusia y Ucrania se ha tenido un aumento de precio
parecidos a los picos del 2007 y 2010, lo que sugiere que alrededor de 40 millones de personas
estarían siendo consideradas como pobres extremos, según el banco mundial un pobre extremo
vive con menos de US$ 1.90 al día.
En cuanto a Perú, la actual inestabilidad política genera un escenario volátil en el país, habiendo
varios cambios en el gabinete de ministros y teniendo como Primer Ministro a un personaje
que no logra conectar con el país y a un Presidente que no comprende la situación crítica que
se vive con muchas movilizaciones sociales, el crecimiento del Perú se ha ido desacelerando,
el 2021 el PBI creció 13.2% respecto al año anterior, tomando en cuenta que el 2020 hubo un
24
Banco Mundial. Disponible 10/04/2022. https://www.bancomundial.org/es/news/press-
release/2022/01/11/global-recovery-economics-debt-commodity-
inequality#:~:text=Tras%20el%20fuerte%20repunte%20registrado,la%20recuperaci%C3%B3n%20de%20las%
20econom%C3%ADas
70
cierre de muchos negocios, asimismo el BCRP pronostica que se crecerá un 3% cuando la otras
instituciones indican que se tendrá un menor crecimiento.
12.2 Parámetros
Los parámetros para establecer los precios son 5, como se explica líneas arriba se ofrecerá un paquete
de estos:
- Hosting
- Implementación del servicio
- Servicio gestionado
- Reportes
- Servicio de postventa
Tabla 18 Costos del servicio

71
12.3 Estado de pérdidas y ganancias
A continuación se muestra el calendario de pagos, se pedirá un préstamo por S/ 15,000 con una
tasa de interés de 10.17% según la SBS 25, se ha decidido hacerlo en dólares debido a la
volatilidad del mercado:
Imagen 31 Tasa de interés promedio del sistema financiero para créditos a la microempresa
Fuente: SBS, Consulta 31 de enero del 2022
Tabla 19 Condiciones del préstamo
Elaboración propia
Tabla 20 Calendario de Pagos
Elaboración propia
Para el cálculo del escudo fiscal se ha tomado un 19.5% del interés
25
SBS – Tasa de interés promedio del sistema financiero para créditos a la microempresa. Disponible
20/03/2022. https://www.sbs.gob.pe/app/pp/EstadisticasSAEEPortal/Paginas/TIPMicroEmpresa.aspx?tip=B
72
Tabla 21 Flujo de Financiamiento considerando el Escudo Fiscal e intereses
Elaboración propia
Tabla 22 Proyección de Estado de Resultados sin Financiamiento
Elaboración propia
Tabla 23 Flujo de caja económico
Elaboración propia
Tabla 24 Flujo de Caja Financiero
Elaboración propia
Tabla 25 Costo de oportunidad
Elaboración propia
73
Tabla 26 Cálculo del WACC
Elaboración propia
Tabla 27 TIR Económico y Financiero
Elaboración propia
Tabla 28 VAN Económico y Financiero
Elaboración propia
12.4 Análisis de retorno sobre la inversión
Para el cálculo del ROI se utilizará la siguiente fórmula:

𝑥=(Utilidad neta−Gasto en marketing)/Gasto en marketing
Tabla 29 Inversión en los próximos 5 años (US$)
El período del retorno de la inversión es de 4 años como se observa en la siguiente tabla:
Tabla 30 Tabla del Período del Retorno de la Inversión

74
12.5 Consideraciones sobre el cálculo de ROI
Para el cálculo del ROI se ha tomado los siguientes métodos que se muestran arriba:
- Tabla de Flujo de Financiamiento considerando el Escudo Fiscal e intereses
- Tabla de Márgenes de comercialización
- Tabla de Proyección de Estado de Resultados sin Financiamiento
Tabla 31 Inversión Total
Tabla 32 Cálculo de depreciación anual
Tabla 33 Cálculo de amortización anual
Sección 13: Análisis de equilibrio
Aspectos positivos
- Las herramientas de digitalización aplicadas en las empresas siguen creciendo y cada
vez toma más importancia.
- Es un proyecto sostenible en el tiempo, ya que el mercado de LMS seguirá creciendo e
inovando.
- El proyecto es innovador enfocado en la satisfacción de las necesidades del cliente.

75
Aspectos negativos
- El plan de marketing está siendo lanzado en un momento muy complicado para el Perú
y el mundo, ya que estamos en un momento de guerra y muchos países están tomando
decisiones en base a proyecciones a corto plazo.
- Las tasas de interés de los bancos podría subir, ya que existe inestabilidad, esto afectaría
a los estados financieros.
Sección 14: Programación
Como la empresa está constituida solo nos enfocaremos en el pre lanzamiento y lanzamiento
de la marca
Tabla 34 Cronograma de campaña de Pre lanzamiento

Tabla 35 Cronograma de campaña de Lanzamiento

76
Parte 5: Conclusiones y recomendaciones
Sección 15: Conclusiones
● El análisis estratégico de Facilitando Aprendizajes evidencia la oportunidad de
crecimiento y relaciones robustas con nuestros clientes gracias a herramientas basadas
en la innovación, asimismo la sostenibilidad en el tiempo con los indicadores VAN
US$ 728 922 y TIR 133.09%.
● Facilitando Aprendizajes tiene como objetivo repotenciar las plataformas de sus
clientes en un 100%, ya que existen muchas herramientas que no son aprovechadas por
los usuarios.
● Si bien muchos negocios han ido desapareciendo producto de la Guerra y pandemia,
muchas empresas le dan cada vez más importancia a la digitalización de sus materiales
de educativos y de capacitaciones, esto representa una oportunidad de crecimiento a
Facilitando Aprendizajes.
● En el primer año se buscará contactar a empresas peruana, para el segundo año se
ampliará la visión hacia Colombia, Ecuador, México, Chile y Uruguay, ya que
representan un público de habla hispana con mayor fortaleza económica.
● Si bien el servicio es 100% virtual, muchas veces se tendrá que visitar a los clientes en
sus oficinas para recoger los requerimientos de primera mano.
● La inversión inicial será de US$ 100 911, los cuales se emplearán en la adquisición de
computadoras, registro de marca, licencias de software, antivirus, etc.
● La recuperación de la inversión será en el 1 año de ejecutado el plan de marketing.
Sección 16: Recomendaciones
● Aplicar la mejora continua para agilizar diversos procesos y de esa forma reducir
costos.
77
● Ampliar la gama de servicios a ofrecer a los clientes, manteniendo el enfoque en
solucionar los problemas de los clientes.
● Generar una adaptación a los continuos cambios que exige el mercado.
● Se recomienda analizar la viabilidad de invertir en un CRM para captar más clientes.
● Los salarios han tenido un ligero incremento, sin embargo, se recomienda hacer un
análisis más exhaustivo para ser competitivos en el mercado.

78
Bibliografía
- Aprende a registrar tu marca, disponible 18/12/2021, Aprende a registrar tu marca.

Recuperado:
https://www.indecopi.gob.pe/documents/2879220/2881490/GUIA_REGISTRA_MARCA
- BALARIN, María, Jostin KITMANG, Hugo ÑOPO y María Fernanda RODRÍGUEZ.
(2018). Mercado privado, consecuencias públicas: los servicios educativos de provisión
privada en el Perú. GRADE
- Banco Mundial. Disponible 10/04/2022. https://www.bancomundial.org/es/news/press-
release/2022/01/11/global-recovery-economics-debt-commodity-
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%B3n%20de%20las%20econom%C3%ADas
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Tesis Julio Martinez

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA

Plan de Marketing para una empresa que implementa plataformas educativas

y de capacitaciones, con aplicaciones en colegios y empresas

Trabajo de suficiencia profesional para obtener el título profesional de

Julio Manuel Martinez Cieza

Lima, Julio 2022

el cambio en el modo de brindar capacitaciones e impartir clases, en ese contexto nace el

presente proyecto como una propuesta tecnológica educativa y de capacitaciones, buscamos

ayudar a diversas personas y organizaciones en el crecimiento consecutivo.

Tomando ello como referencia, se investigó y se evaluó diferentes etapas, en la primera se

planteará el propósito, explica el ¿Por qué de la existencia de la empresa?; la misión, donde se

logrado la misión? Y por último el modelo de negocio.

precio, plaza y promoción, en las cuales se desarrolla lo siguiente: El producto consiste en la

propio lenguaje de programación.

Conclusiones y recomendaciones, es la etapa final, como su mismo nombre lo dice se definen

en la ejecución del plan de marketing.

El presente proyecto tiene como finalidad posicionar los servicios de implementación de

plataformas educativas digitales de la empresa teniendo un VAN de US$ 728,922 y un TIR

ofrecemos consultoría empresarial y educativa: apoyamos a organizaciones e instituciones a

implementaciones de plataformas educativas y de capacitaciones a diversas empresas y

organizaciones que necesiten desarrollar determinadas habilidades en sus integrantes, además

de permitirles hacer un seguimiento de los programas desarrollados.

empresa con más de 35 años de experiencia capacitando a diversos profesionales en habilidades

como gestión del tiempo.

Contacto (Espacio de Psicología y Bienestar), Aprende Jugando.

A mi mamá, a quien le debo

12.3 Estado de pérdidas y ganancias 71

Tabla 1 Análisis de Entorno Tecnológico ................................................................................ 17

Imagen 1 Evolución del Marketing según Philip Kottler .......................................................... 7

Alineación estratégica del plan de marketing

Implementar plataformas personalizadas para afrontar los retos educativos.

Lograr en 5 años la venta de plataforma plataformas digitales haya implementado a nivel de

Latinoamérica con un Valor Actual Neto US$ 728,922.

Modelo de Negocio Actual

El modelo de negocio aplicado es una combinación entre e-commerce y franquicias, el primero

cliente con un gran nivel de personalización.

El modelo de negocio según Kottler es el que se observa en la siguiente imagen:

Imagen 1 Evolución del Marketing según Philip Kottler

Imagen 2 Lienzo de Modelo de negocio: Facilitando Aprendizajes

Fuente: Elaboración propia

de digitalización, luego, se desarrolla el modelo de Ambrosio, el cual es tomado en cuenta para

la estructura de la presente tesis, a continuación se presenta las diferentes generaciones que

existen desde los Baby Boomers hasta la generación Z.

profesional de la carrera de Ingeniería Industrial de la Pontificia Universidad Católica del Perú

puede desarrollar una empresa de implementación de plataformas educativas digitales.

Learning Management Systems (LMS). Finalmente, se presenta a la empresa de la cual se

desarrollará cuál es la finalidad de la empresa y las estrategias a utilizar para lograr un

centró en el consumidor y en una comunicación bidireccional, posteriormente surge el

en la inteligencia artificial, además de generar una experiencia emotiva del target.

Imagen 3 Herramientas digitales en la actualidad

consumidor y posicionamiento de producto, el marketing táctico se apoya en las 4 P’s, para

definir el precio adecuado, el desarrollo de producto, una correcta promoción (difusión en

las estrategias de marketing a considerar en el plan.

Facilitando Aprendizajes y se realiza para posicionar los servicios de Facilitando Aprendizajes

en el Perú y después para internacionalizarlos.

concurren. Tenemos los siguientes:1

cultura del esfuerzo y sacrificio.

- Generación X (1965-1980), considerados la generación puente y ambiciosa ya que

- Generación Y o Millennials (1981-1996), considerados los nativos digitales, la primera

generación que presenció el proceso de globalización, son emprendedores, entusiastas

y rápidamente se adaptan a las novedades.

- Generación Z o Centennials (1997-2010), están inmersos en la tecnología, creativos,