PROGRAMA DE INTERCAMBIO EDUCATIVO– PIE

VI CURSO DE DIDÁCTICA Y PLANES DE NEGOCIOS

PLAN DE NEGOCIOS:
PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE BETÚN A
PARTIR DE LA BIOMASA RESIDUAL DEL PLÁTANO EN
TINGO MARIA

DESARROLLADO POR:
Juan Choque Ticacala
José Darwin Malpartida Márquez
Carlos Mayta Molina
Franco Valencia Chamba
Lot Vera Calderón

Lima – Perú
Febrero - 2015
 DEDICATORIA

Dedicado a
Nuestras familias
de quienes, tomamos
el tiempo que les pertenece
para realizar este Plan de Negocios

II2
 AGRADECIMENTO

Nuestra gratitud y reconocimiento a la

Universidad del Pacífico, por impulsar la
enseñanza- aprendizaje con estándares de calidad y
contribuir a la articulación tan deseada entre el Estado-
Empresa y Sociedad.

III
3
Resumen ejecutivo

El plan de negocios producción y comercialización de betún a partir de la biomasa

residual de la cáscara de plátano en Tingo María, será un producto de buena
calidad, elaborado de acuerdo a las preferencias del consumidor para lograr su
nivel de satisfacción.

En el presente plan se realizó el análisis de las variables macro ambientales,

identificando los factores económicos, políticos, ambientales, sociales, tecnológicos
y legales como oportunidades de inversión en el modelo de negocio y los factores
micro ambientales bajo el enfoque de Porter, la competencia en el sector, el poder
de negociación de los clientes, proveedores y como factores atractivos de alto
impacto para el desarrollo del negocio.

Asimismo, se desarrolla la idea de negocio bajo el modelo Canvas, definiendo la

oportunidad y la identificación de las necesidades de los usuarios, consumidores y
luego realizar el sondeo de mercado, el planeamiento estratégico, determinación de
la misión, visión, valores y análisis de la matriz FODA. También la estimación de la
demanda en un escenario esperado que nos permitirá formular la estrategia de
posicionamiento deseado en el mercado.

Se describe el plan operativo para optimizar el proceso de logística de entrada y

salida y mediante el plan financiero determinar el presupuesto para un escenario
de operación de 5 años.

Nuestro negocio contará con inversión inicial de s/. 62,611 y necesitará un

préstamo de 37,567 necesaria para cubrir los gastos y compromisos de la empresa
en un periodo de cinco años.

Según los indicadores hallados se evidencia que el plan de negocio propuesto es

rentable, toda vez que el VANE es de S/. 45,066.24 y el VANF S/. 48,444.99, en
tanto la TIR económico y financiero superan a la tasa de descuento.

4
IV
Índice de contenidos

Resumen ejecutivo IV

Capítulo 1 Idea del negocio 7

1.1. Necesidad identificada ........................................................................................................7

1.2. Definición de la idea de negocio ..........................................................................................7
1.3. Ventaja de la idea de negocio .............................................................................................8

Capítulo 2 Análisis del entorno 10

2.1. Macro ambiente .................................................................................................................10

2.2. Microambiente ...................................................................................................................12

Capítulo 3 Análisis del mercado 14

3.1. Objetivos de la investigación .............................................................................................14

3.2. Población y muestra ..........................................................................................................14
3.3. Fuentes de información .....................................................................................................15
3.4. Resultados del sondeo ......................................................................................................15
3.5. Estimación de la demanda ................................................................................................18

Capítulo 4 Planeamiento estratégico 19

4.1 Visión.................................................................................................................................19
4.2 Misión ................................................................................................................................19
4.3 Análisis FODA ...................................................................................................................19
4.4 Objetivos estratégicos .......................................................................................................22
4.5 Políticas .............................................................................................................................22
4.6 Estrategias genéricas ........................................................................................................23

Capítulo 5 Plan de Marketing 24

5.1 Objetivos de marketing .....................................................................................................24

5.2 Mercado potencial .............................................................................................................24
5.3 Mercado objetivo ...............................................................................................................25
5.4 Mezcla de marketing .........................................................................................................25
5.5 Plan de acción y cronograma de actividades ...................................................................31
5.6 Control del plan de marketing ...........................................................................................32

5
Capítulo 6 Plan de operaciones 33

6.1 Objetivos del plan de operaciones ...................................................................................33

6.2 Estrategias del plan de operaciones .................................................................................33
6.3 Descripción del proceso de producción ............................................................................34
6.4 Descripción del área de trabajo ........................................................................................37
6.5 Descripción del área e instalaciones ................................................................................38
6.6 Definición del producto......................................................................................................39
6.7 Ficha técnica del betún .....................................................................................................40
6.8 Materiales y equipos .........................................................................................................40
6.9 Insumos .............................................................................................................................40

Capítulo 7 Plan de los recursos humanos 42

7.1 Tipo de organización .........................................................................................................42

7.2 Puestos de trabajo ............................................................................................................42
7.3 Organización funcional......................................................................................................42
7.4 Manual de organización y funciones .................................................................................44
7.5 Remuneraciones, compensaciones e incentivos ..............................................................43
7.6 Política de recursos humanos ...........................................................................................44

Capítulo 8 Impacto Social y ambiental 45

8.1 Impacto Social ...................................................................................................................45

8.2 Impacto ambiental .............................................................................................................45

Capítulo 9 Plan contable y financiero 47

9.1 Supuestos generales ........................................................................................................47

9.2 Flujo de caja ......................................................................................................................47
9.3 Estado de pérdidas y ganancias proyectados ..................................................................48

Conclusiones y recomendaciones 50
Bibliografía 50

Anexos

6
Capítulo 1 Idea de negocio

La idea del negocio busca enfocarse en el sector agroindustrial, con el propósito de

aprovechar la biomasa residual disponible de la cáscara de plátano (Musa paradisiaca) para
transformarla en betún.

1.1 Necesidades Identificadas: oportunidad del negocio

La presente idea de negocio tiene como base las nuevas tendencias de los
consumidores por el consumo de productos ecológicos1. En este sentido, se han
identificado dos oportunidades que respaldan la presente idea de negocio.
En primer lugar, las marcas tradicionales de betún Nugget, Kiwi, Sapolio tienen
empaques de lata los cuales tienden a solidificarse a las pocas semanas de su uso y
la marca Santiago presenta consistencia viscosa, asociados a las condiciones
climáticas de alta temperatura mayor a 20º centígrados y bastante humedad durante
gran parte del año en la selva del Perú.2
.
En segundo lugar, existe una demanda insatisfecha por las características de poca
durabilidad de los productos de las marcas tradicionales y por la inexistencia de un
nuevo producto de limpieza de calzado de cuero, que proporcione más brillo, más
durabilidad y que represente a la región de la Selva del Perú, que se caracteriza por
la abundancia de recursos naturales, como es el plátano que genera altos volúmenes
de biomasa residual disponible de cáscara de plátano que no se está utilizando en el
proceso productivo, por el contrario, estos residuos están generando impactos
negativos en el ambiente3.

1.2 Definición de la idea del negocio.

La presente idea de negocio consiste en la producción y comercialización de betún a

partir de la cáscara del plátano, dadas las características físico químicas que posee
este recurso, como es la presencia de ceras, biopolímeros, grasas, aceites y fenoles
(3-5% en su composición). Experimentos permiten comprobar el principio activo de la
cáscara de este fruto, así como excelentes cualidades de penetración y estabilidad
del producto final por la presencia de taninos, dándole resistencia e impenetrabilidad
de humedad por la formación de una capa protectora que al ser frotada le da más
brillo y al mezclarse con la cera o resinas dan la formación de una película lustrosa,
cumpliendo la misma función que los betunes tradicionales4.
En la actualidad lo que se busca es el uso de productos que guarden armonía con el
medio ambiente el cual se hace muy difundido y aceptado, por ello se busca obtener

1
SUNAT: Departamento de agro y agroindustria, PROMPERÚ, 2010
2
Ipsos apoyo, 2014.
3
Plan estratégico de la provincia de Leoncio Prado 2013-2019, Tingo María
4
Díaz, Javier (2007). Estudio de factibilidad para la obtención de betún a partir de la cáscara de plátano. UNI. Lima.

7
 un producto con similares características o que contribuya para este fin, utilizando
recursos desechados por otras industrias como es el caso de la cáscara de plátano.
Nuestros principales clientes están en el mercado de Tingo María, segmentado en
las mujeres de 20 a 50 años, ya que presentan una tasa de crecimiento y
participación promedio en el mercado positivas y además según datos de sondeo
realizadas por IPSOS Apoyo en la Región de Huánuco, son las mujeres las
decisoras de compra del betún que es un producto de uso masivo y consumo
familiar, son las que deciden que marca comprar.

1.3 Ventaja de la idea del negocio

Betún Tradicional Vs Betún de Plátano

El principal factor que ofrece el betún a partir de la cáscara de plátano, es su

ventaja competitiva que tiene en cuanto a su contenido de taninos que le da una
fortaleza en cuanto a durabilidad, brillo natural, resistencia al agrietamiento y su
fabricación contribuye a la reducción de los impactos ambientales, mientras que el
betún tradicional produce más contaminación ambiental.
Diferenciación de mercado Vs Penetración de mercado

Los mercados no tradicionales se presentan como las economías más dinámicas,

mientras que los mercados tradicionales se encuentran estancados y en proceso de
recuperación debido a la crisis económica financiera. Se observa además que los
mercados no tradicionales aún permanecen en cierta medida inexplorados, el cual
representa una gran oportunidad de negocios para impulsar la producción de betún a
partir de la cáscara del plátano.
Mercado nacional Vs Mercado local

El enfoque hacia el mercado nacional permitirá aprovechar el potencial crecimiento

de la demanda. Asimismo, este enfoque permite considerar a los mercados a nivel
nacional como (Lima Metropolitana, Arequipa, Piura, Trujillo, etc.) con mejores
perspectivas de crecimiento, esto nos permitirá ampliar en el mediano plazo la
cobertura del mercado.

8
 LIENZO DE MODELO DE NEGOCIO (CANVAS)

Producción, Confianza,
Distribución, puntualidad,
Promoción personalizada.
Universidad , Betún de cáscara de
Colegios, plátano de Tingo
2
Empresa María, enaltece el Mujeres de 20 a 50

9
productora de orgullo regional, años
chifles, contribuye con el Decisora de
Odrebecht cuidado del medio compra,
Planta de ambiente y te da más administradora del
producción, brillo por más tiempo, Bodega, hogar.
más durabilidad y es Minimarket,
Capital,
práctico de usar.
Tecnología Mercado.

Venta de producto en el
Costos fijos y mercado regional, con
Costos variables proyección al mercado
nacional
Capítulo 2 Análisis del entorno

2.1 Macro ambiente

Económico:
El Perú presentó en los últimos 13 años un crecimiento promedio del PBI de 6 % 5 lo
cual ha generado una estabilidad macroeconómica y una oportunidad para el
desarrollo de los negocios.
De igual manera el PBI en el sector agropecuario en los últimos 13 años creció en
promedio el 3.7 %,6 generando un impacto positivo en las actividades relacionadas a
la fabricación de productos derivados del sector agrario7.
En resumen, el Perú mantiene un panorama macroeconómico positivo y estable, con
un crecimiento de 2.8% del PBI en el año 2014, inflación menor 3.7%, siendo una
oportunidad para incrementar el ingreso per cápita de las personas asociadas al
cultivo de plátano mediante la producción y comercialización del betún derivado del
plátano.

Político:

El año 2014, se caracterizó por el cambio de autoridades Regionales y municipales, y

un nuevo escenario para impulsar alianzas estratégicas y dinamizar los negocios
empresariales8. Lo que implica desarrollar un entorno nacional y regional favorable a
las inversiones relacionadas con el sector agroindustrial9.
Las políticas sectoriales favorables al desarrollo de negocios en la agroindustria y la
oferta de insumos derivados de la agroindustria incentiva la demanda de productos
que generan menos impacto ambiental y mayor accesibilidad a fuentes de
financiamiento

Social y cultural:
La región del Alto Huallaga en la selva alta del Perú, zona de influencia del negocio,
se caracteriza por permanentes conflictos sociopolíticos, derivados de actividades del
narcotráfico, el cual se constituye en un problema multidimensional para impulsar
negocios emprendedores por los bajos niveles de rentabilidad de los productos
agrícolas. Asimismo, ésta actividad del cultivo de la hoja de coca es una amenaza
para el desarrollo sostenible de las actividades productivas lícitas como el cacao,
café, palma aceitera, frente a los altos índices de rentabilidad que implica el negocio
de la coca y los cultivos agrícolas10.

5
Gerencia Central de estudios económicos del INEI y BCRP, 2014
6
IBID.
7
http://gestion.pe/economia/sector-agrario-representa-6-pbi-emplea-mas-25-pea-2061757
8
CEPLAN-INEI, 2013, Encuesta sobre percepción y expectativa de la población en la zona del Alto Huallaga.
9
http://idehpucp.pucp.edu.pe/comunicaciones/notas-informativas/esta-semana-en-tiempo-global-analisis-de-las-
elecciones-regionales-y-municipales/
10
Plan de Desarrollo Territorial del Huallaga 2013-2021- CODEHUALLAGA, CEPLAN, 2013.

10
 La actividad ilícita del narcotráfico genera permanentes conflictos políticos sociales y
bajos niveles de rentabilidad de los productos agrícolas. Podría afectar el desarrollo
normal del negocio.
Frente a esta situación, en la ciudad de Tingo María, existen significativos volúmenes
de biomasa residual derivados del plátano provenientes de: Juguerías y restaurantes
y fabricantes de chifles, que puede ser transformado y aprovechado, como insumo
principal en la elaboración de betún de plátano, generando empleos directos e
indirectos en toda la cadena de valor a través de la comercialización con
proveedores, transportistas y servicios de terceros.
Legal:
Existe un conjunto de leyes que influye positivamente a nuestra idea de negocio, los
mismos que describimos a continuación.
La constitución política del Perú de 1993, en el artículo 59º establece que: “El Estado
estimula la creación de riqueza y garantiza la libertad de trabajo y la libertad de
empresa, comercio e industria”.
De otra parte, la Ley 30056 – Ley de Impulso al Desarrollo Productivo y Crecimiento
Empresarial, establece que una microempresa podrá contratar más personas que
las diez a las que antes estaba limitada. Desde ahora una microempresa será la que
tiene ventas anuales hasta por un máximo de 150 UIT11 (S/. 577, 500) y una pequeña
empresa es la que vende entre 150 UIT (S/. 577,500) y 1.700 UIT (S/. 6’545,000)12.
La Ley de Promoción de la Inversión en la Amazonia (Ley Nº 27037) tiene por objeto
promover el desarrollo sostenible e integral de la Amazonía, estableciendo las
condiciones para la inversión pública y la promoción de la inversión privada13.
En resumen, existen leyes favorables para creación y formalización de micro y
pequeñas empresas que promueven el desarrollo sostenible de la Amazonia
peruana.
Tecnológico:
Para la elaboración del betún a partir del cáscara de plátano se cuenta con
instituciones académicas como la Universidad Nacional Agraria de la Selva, que ha
desarrollado paquetes tecnológicos relacionados con los procesos productivos
agroindustriales14.
El nivel de tecnología es determinante para la eficiencia en la ejecución de las
operaciones de una empresa en la elaboración de betún utilizando como materia
prima la cáscara de plátano. Asimismo la disponibilidad de la tecnología, facilita
interactuar con clientes y proveedores generando mayor exposición de la marca
mediante las redes sociales.

Ambiental:
Los productos ecológicos a nivel mundial se encuentran en constante expansión,
Perú tiene una gran oportunidad para posicionarse en esta tendencia, dada sus
características geoestratégicas, el cual cuenta con cuatro regiones naturales y 84 de

11
Unidad Impositiva Tributaria que para el año 2015 es de S/. 3,850.
12
Articulo extraído de: http://es.slideshare.net/lizinga/ley-que-modifica-diversas-leyes-para-facilitar-la-inversin-
30056
13
Efectos de la exoneración del IGV en los procesos de selección convocados en la Amazonia (2009-2010).
Extraído de: www.osce.gob.pe/.../Estudio%20IGV%20Amazonia%20vs%20FINAL.p...
14
Cadena Agroindustrial Plátano. Extraído de http://es.slideshare.net/vivijara/cadena-platano

11
 los 117 micro climas existentes en el mundo.15
Las condiciones climáticas de la región nororiental del Perú es cambiante por ser una
zona tropical, con abundantes precipitaciones pluviales durante los primeros meses
del año, que puede provocar la escasez de materia prima debido a huaycos
inundaciones entre otros y afectar la disponibilidad de insumos y elevar su precio,
por parte de los proveedores y dificulta la operatividad y consecuentemente
disminuir la rentabilidad de la empresa por la pérdida de clientes.

2.2. Análisis del microambiente.

Según el CIUU 242416, el modelo de negocio se encuentra en la industria de
“Fabricación de jabones y detergentes, preparados para limpiar y pulir, perfumes y
preparados de tocador”. Para el análisis de la empresa Industrias Bella Durmiente “
IBD” se ha tomado como base el análisis de las fuerzas de Porter.
2.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras.
En el mercado actual existen dos empresas competidoras, estos son
Interamerican Trade Development Company S.A., (INTRADEVCO) con las
marcas Nugget, Kiwi y Sapolio y también Industrias Químicas Mendoza
S.A.C, con la marca Santiago. Comercializan productos tradicionales
elaborados a base de insumos derivados de petróleo. En el mercado nacional
la marca Nugget tiene una participación de 59%, seguido de Kiwi y Santiago
con 24% y 14% respectivamente. (IPSOS apoyo 2014).
2.2.2. Amenaza de competidores potenciales.
Actualmente no existen empresas dedicadas a la producción de betunes a
partir de la biomasa residual de plátano, por lo que el costo de cambio de los
clientes no es significativo, sin embargo podría generarse el cambio de la
lealtad de marca hacia nuestro producto, por ser menos contaminante y de
mayor calidad.
De otra parte, existe la posibilidad de ingreso de nuevos competidores en el
sector, debido a la accesibilidad y bajo costo del insumo básico (cáscara de
plátano), así como el bajo nivel de inversión de capital.
2.2.3. Amenaza de los productos sustitutos.
La existencia en el mercado actual de la empresa INTRADEVCO S.A, con la
línea de betún líquido con las marcas Nugget y Kiwi constituye un sustituto de
la línea tradicional. El factor precio del betún liquido constituye una
oportunidad.
2.2.4. Poder de negociación de los proveedores.
Los 60 proveedores de materia prima (restaurantes, juguerías y empresas
productoras de chifles), se encuentran ubicados en la zona urbana de la
ciudad de Tingo María, localizados en: Zona del Mercado local: 20; Av.
Alameda Perú: 15, restaurantes: 15 y juguerías: 10; y poseen un débil poder
de negociación, porque proveen de insumo básico (residuos de plátano) de
similar calidad y a bajo precio.

15
International Federation of Organic Agriculture Movements. (2014). The IFOAM Norms for Organic Production
and Processing Version 2014
16
Extraído de https://extranet.sbs.gob.pe/.../TABLA 20DE 20CODIGOS20CIIU.xls.

12
 2.2.5 Poder de negociación de los clientes.

El cliente intermedio está formado por el canal de distribución (bodega,

mercado, minimarkets, etc.) y el cliente final constituye las mujeres de 20 a
50 años quienes deciden la compra y que representan aproximadamente
12,441 personas17.
Los consumidores/usuarios finales constituyen toda la familia quienes utilizan
las marcas tradicionales de betún. Las mismas que conforman una amenaza
si es que no se ofertara el producto en la calidad y precio adecuado.

17
IPSOS Apoyo (2013)

13
Capítulo 3 Análisis del mercado

3.1 Objetivo del sondeo.

3.1.1 Objetivo general.
Desarrollar un plan de negocios que permita producir y comercializar betún a
partir de la biomasa residual de la cáscara de plátano con el propósito de
posicionar una marca y capturar un segmento del mercado meta.
3.1.2 Objetivos específicos.
 Realizar el estudio de mercado que permite identificar la oferta y la
demanda de betún en la ciudad de Tingo María.
 Segmentar el mercado identificando el nicho que mejor se ubique el
producto y obtengan las mejores oportunidades de negocio.
 Conocer las perspectivas de los clientes acerca del consumo probable del
betún a partir de la cáscara de plátano.
3.2 Población y muestra.
La población está conformada por mujeres de 20 a 50 años de edad de la ciudad de
Tingo María, que realizan compras del producto en estudio. Según datos del INEI la
población descrita asciende a 12,441 habitantes18.
Para determinar la muestra de estudio, se utilizó el diseño aleatorio simple con un
nivel de confianza de 95% de probabilidad (Z = 1.96), margen de error 5% y
probabilidad de acierto p = 80%. Se aplicó la siguiente fórmula.

Reemplazando:

La muestra de estudio representativa asciende a 239 mujeres de 20 a 50 años de

edad.
3.3 Fuentes de información
La recopilación de datos se realizó a través de fuentes primarias y secundarias.
3.3.1 Información secundaria.
Se ha consultado publicaciones, artículos e investigaciones de mercados,
tales como IPSOS Apoyo 2013 – 2014, estadística poblacional del INEI, tesis
de la Facultad de Ingeniería Química de la Universidad Nacional de Ingeniería
2007. A fin de conocer la industria del betún tales como su posicionamiento

18
INEI (2013). Municipalidad Provincial de Leoncio.

14
 de las marcas producidas por INTRADEVCO y Santiago. Así como, para
estimar la población objetivo para los próximos cinco años.
3.3.2 Información primaria.
Para la obtención primaria se recopiló datos sobre las características de
consumo del betún, obtenido mediante encuestas. Asimismo, se realizó
entrevistas a los principales distribuidores de la ciudad de Tingo María, tales
como Palmerola, Zavalita, Comercial Aquino, Minisol y algunas tiendas dentro
del mercado de abastos.
Se tuvo entrevistas con los siguientes expertos:
 Ing. Agro. Carlos Miranda Armas – profesor investigador de la
Universidad Nacional Agraria de la Selva. (Fecha: 20/01/2015).
 Ing. Quim. Laureano Zavaleta De la Cruz – profesor investigador de la
Universidad Nacional Agraria de la Selva (Fecha: 18/01/2015).
 Ing. Quim. Yaser Chiguala Contreras – profesor investigador de la
Universidad Nacional Agraria de la Selva.
 Se entrevistó a los ejecutivos de ventas de INTRADEVCO e Industrias
Químicas Mendoza y a lustrabotas de la ciudad.
3.4 Resultados del sondeo.
3.4.1 Industria.
A partir de la información de IPSOS Apoyo (2014) se determinó que la
tendencia de crecimiento de la industria del betún está en el orden de 2.5%,
con una tendencia creciente.
En el mercado actual existen dos empresas productoras de betún tradicional
INTRADEVCO y Santiago. La marca más vendida es Nugget (59%) y Kiwi
(24%), seguida de Santiago (14%).
3.4.2 Proveedores.
El insumo principal es la cáscara de plátano, que se obtendrá de las juguerias
y fábricas de chifles, que en su proceso productivo desechan dicho insumo.
En la ciudad de Tingo María existen 80 juguerias de los cuales generan
aproximadamente, una biomasa residual de 172.80 Kg/diario de plátano.
Asimismo, las empresas de chifles que son 3, generan 324 Kg/diario del dicho
insumo.
Esto asegura la disponibilidad de materia prima para nuestro proceso
productivo, el mismo que al inicio del negocio se considera un pago de 0.20
nuevos soles que equivale al costo de oportunidad de los proveedores.
3.4.3 Clientes.
Los clientes de nuestro producto “Ecobrillo” serán las tiendas circunscritas
dentro del mercado de abastos de la ciudad, minimarket y bodegas, debido a
que en estos puntos de venta, según sondeo realizado, se concentra la mayor
parte de nuestro público objetivo (88%).
La política de ventas a los clientes es a través de la venta indirecta
(intermediarios) a 30 días.

15
 3.4.4 Consumidores.
Según resultados del sondeo, encontramos que los consumidores prefieren
comprar el betún en el mercado de abastos (45%), minimarket (22%) y
bodegas (21%).19
El 66% de los encuestados compra betún al menos una vez al mes.
Asimismo, buscan 3 atributos principales, primero el precio (28%); segundo
que no se seque (26%) y tercero practicidad del empaque (21%).
El precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un pote de
100 gr. de Ecobrillo es de 2 a 2.5 soles (50%), seguido de los que están
dispuesto a pagar de 2.5 a 3 soles (30%).
3.4.5 Competidores y sustitutos.
La competencia de Ecobrillo son INTRADEVCO y Santiago que son las dos
grandes empresas que ofertan betún a nivel nacional.
En Tingo María los distribuidores se detallan en la tabla siguiente:
Tabla 1. Principales distribuidores de la ciudad de Tingo María - 2015

CAJA. X MES
DISTRIBUIDOR (CADA CAJA UNIDADES UNIDADES Kg/
PRODUCTO kg
LOCAL CONTIENE 13 MENSUAL ANUAL ANUAL
UNIDADES)

DISTRIBUIDORA
Betún Kiwi 2 26 312 0.088 27.46
PALMEROLA
DISTRIBUIDORA
Betún Kiwi 3 39 468 0.088 41.18
ZAVALITA

Betún Kiwi 2 26 312 0.088 27.46

COMERCIAL Betún
4 52 624 0.100 62.40
AQUINO Santiago
Betún Nugget 1 13 156 0.100 15.60

Betún Kiwi 2 26 312 0.088 27.46

MINISOL
Betún
3 39 468 0.100 46.80
Santiago

Betún Kiwi 4 52 624 0.088 54.91

Betún
5 65 780 0.100 78.00
Santiago
MERCADO Betún Nugget 2 26 312 0.100 31.20

Betún Biki 2 26 312 0.100 31.20

Betún Grait 1 13 156 0.100 15.60

TOTAL 31 403 4836 1.14 459.26

Fuente: Entrevista

19
Encuestas realizada del 18 al 20 de enero de 2015.

16
 3.4.6 Conclusión del sondeo de mercado.
Podemos concluir del sondeo de mercado que existe una oportunidad para
ingresar al negocio de los betunes, con un producto exclusivo que ofrece más
brillo por más tiempo, más durabilidad, practicidad y amigable con el medio
ambiente.
Asimismo, existe predisposición por la compra de betún de plátano (83%) de
los entrevistados.
De otra parte, la industria nacional del betún tradicional está en un
crecimiento positivo del orden de 2.5% anual.20
3.5 . Estimación de la demanda.
Según los resultados del sondeo de investigación de mercado, en base a una
población objetivo de 12,441 madres de familia (decisora de compra) y una
muestra de 100 de ellas, se determinó una demanda esperada de 9,142
unidades al mes, tal como se muestra en la figura siguiente.
Figura: 1: Estimación de la demanda esperada

Fuente: Sondeo de mercado

Esto significa que para el año 1 la demanda será de 109,704 unidades, para
los siguientes periodos se incrementarán en razón a la tasa de crecimiento
poblacional de la provincia de Leoncio Prado de 1.19%, además se asume
que se venderán el 100% de la producción.
Tabla 2. Proyección de demanda de betún de plátano.

Demanda 1 2 3 4 5
Unidades 109,699.76 114,087.75 118,651.26 123,397.31 128,333.21
Precio 2.20 2.20 2.20 2.20 2.20
Ingresos S/. 241,339.48 250,993.05 261,032.78 271,474.09 282,333.05
Fuente: Elaboración Propia.

20
IPSOS Apoyo, 2014.

17
Capítulo 4 Plan estratégico

4.1 Visión.
“Ser la empresa líder en productos de limpieza de calzado de cuero a nivel regional y
nacional, contribuyendo a mejorar la calidad de vida en la sociedad”
4.2 Misión.
“Somos una empresa agroindustrial que produce y comercializa productos de
limpieza de calzado de cuero de calidad, con procesos innovativos y tecnología
adecuada que preserve el medio ambiente, para satisfacer las necesidades del
cliente y contribuye al desarrollo sostenible de nuestra región”.
Valores:
Calidad: La empresa se caracteriza porque sus productos y servicios que realizan
satisfacen sus necesidades a plenitud de sus clientes.
Puntualidad: Es el valor que se le reconoce a los trabajadores de la empresa, como
el esfuerzo de estar a tiempo en el lugar adecuado, para cumplir obligaciones, sin
tener distracciones, retrasos, ni obstáculos.
Trabajo en equipo: Es un nuevo concepto que caracteriza a la empresa, en donde
todos sus trabajadores comparten un propósito común claramente conocido y por
ello se necesitan mutuamente, alcanzando resultados de calidad y lo más efectivo es
generando un sistema de coaching en las personas, es decir generando confianza en
sí mismo y en los demás.
Confiabilidad: El personal que produce betún a partir de la cáscara de plátano, se
desenvuelve con actitud técnica, legal y moral, procurando dar un servicio de calidad,
con personal altamente capacitado y acatando las disposiciones que contiene la
normatividad constitucional, legal y reglamentaria aplicable.
4.3 Análisis FODA
4.3.1 Análisis interno
a. Fortaleza.
 Precio accesible a cualquier consumidor
 Disponibilidad de personal capacitado.
 Conocimiento del proceso productivo del producto.
 Ser los primeros en promover el uso de este tipo de producto.
 Producto que contribuye al medio ambiente.

 Conocimiento de técnicas de publicidad para el betún

 Manejo de información de la realidad socioeconómica de la región

 Conocimiento de los canales de distribución
b. Debilidades.
 Altos costos de aprendizaje para el posicionamiento del producto en el
mercado.

18
  Reducida experiencia en la negociación con distribuidores
 Reducida capacidad de planta para cubrir la demanda
 No contar con una infraestructura propia
 Poco posicionamiento en el negocio
Tabla 3: Matriz de evaluación de factores internos
VARIABLES
N° PESO CALIFICACION PONDERADO
FORTALEZAS
1 Precio accesible a cualquier consumidor 0.09 4 0.36
2 Disponibilidad de personal capacitado 0.07 3 0.21
3 Conocimiento del proceso productivo del producto 0.1 4 0.4
4 Ser los primeros en promover el uso de este tipo de producto/servicio. 0.09 4 0.36
5 Producto que contribuye al medio ambiente. 0.08 4 0.32
6 Conocimiento de técnicas de publicidad para el betún 0.08 3 0.24
7 Manejo de información de la realidad socioeconómica de la región. 0.08 4 0.32
Conocimiento de los canales de distribución.
8 0.05 3 0.15
DEBILIDADES PESO CALIFICACION PONDERADO
Altos costos de aprendizaje para el posicionamiento del producto en el
1 mercado. 0.06 2 0.12
2 Reducida experiencia en la negociación con distribuidores. 0.09 1 0.09
3 Reducida capacidad de planta para cubrir la demanda 0.05 2 0.1
4 No contar con una infraestructura propia 0.10 1 0.10
5 Poco posicionamiento en el negocio 0.08 1 0.08
TOTAL 1 2.85

Fuente: Elaboración propia

La matriz de evaluación de factores internos, nos permitirá analizar las

relaciones internas entre las áreas de las empresas, es una herramienta que
resume y evalúa las debilidades y fortalezas importantes del servicio de
educación, organización, recursos humanos, investigación y desarrollo.
En el caso que nos ocupa, las fuerzas internas son favorables a la
organización con un peso ponderado total de 2.36 contra 0.49 de las
debilidades. En términos globales la empresa está en una situación positiva
en cuanto a la estrategia de gestión.
4.3.2 Análisis externo.
a. Oportunidades
 Demanda creciente de productos ecológicos
 Tendencia a reducción del cambio climático.
 Existencia de biomasa residual agrícola.
 Tecnologías existentes para el uso de la biomasa residual.
 Estabilidad macroeconómica del país y la región.

19
 b. AMENAZAS
 Inestabilidad política
 El ingreso de nuevos competidores que reduzcan nuestro mercado.
 Alta vulnerabilidad por factores climáticos.
 Inestabilidad del tipo de cambio.
 Altos índices de insalubridad.
 Presencia latente de enfermedades y plagas en el cultivo de plátano.
 Migración del campo a la ciudad.
Tabla 4: Matriz de evaluación de factores externos

VARIABLES
N° PESO CALIFICACION PONDERADO
OPORTUNIDADES
1 Demanda creciente de productos ecológicos 0.1 4 0.4
2 Tendencia a reducción del cambio climático 0.05 4 0.2
3 Existencia de biomasa residual agrícola. 0.08 3 0.24
4 Estabilidad macroeconómica del país y la Región 0.1 4 0.4
5 Crecimiento Económico de la Región Huánuco 0.09 3 0.27
6 Exoneración del IGV y reducción del impuesto a la renta 0.07 4 0.28
Inexistencia de productos similares en la región.
7 0.03 3 0.09
AMENAZAS PESO CALIFICACION PONDERADO
1 Inestabilidad Política 0.05 1 0.05

2 El ingreso de nuevos competidores que reduzcan nuestro mercado. 0.06 1 0.06

3 Alta vulnerabilidad por factores climáticos. 0.10 2 0.20

4 Inestabilidad del tipo de cambio. 0.08 2 0.16
5 Altos índices de insalubridad. 0.08 2 0.16
Presencia latente de enfermedades y plagas en el cultivo de plátano.
6 0.08 2 0.16
Migración del campo a la ciudad.
7 0.03 1 0.03
TOTAL 1 2.61
Fuente: Elaboración propia

El total ponderado de 2.61 indica que esta empresa está en un posicionamiento que
está aprovechando adecuadamente las oportunidades del contexto externo justo muy
por encima de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las
oportunidades externas y eviten las amenazas
4.4 Políticas.
 Adquirir materia prima de plátano maduro variedad isla de óptima calidad.
 Desarrollar y mejorar continuamente los procesos productivos y los sistemas de
distribución a fin de ofrecer productos de mayor valor a nuestros clientes y a
costos razonables.
 Difundir las bondades de nuestro producto como alternativa sustituto de Kiwi,
Nugget, Sapolio, Santiago.

20
  Desarrollar estudios para incursionar en el mediano plazo en el mercado de Lima
y otras regiones como Trujillo, Arequipa, Piura.
4.5 Objetivos generales.
El objetivo Fundamental de la empresa del 2015-2019 es conseguir un crecimiento
rentable sostenible en el tiempo, el cual se sustentará sobre la base de los siguientes
objetivos.
Sobrevivencia: mantener un nivel mínimo de ventas que permita cubrir el 100% de
los costos fijos y costos variables.
Crecimiento: Mantener un nivel de ventas de acuerdo a las metas propuestas.
Asimismo, aumentar la participación de mercado de la empresa en 2% con respecto
al estándar de la industria.
Difundir y reforzar el conocimiento de las bondades del betún a partir de la cáscara
de plátano.
Rentabilidad: Lograr una utilidad neta sobre el total de la inversión anual mayor al
25 %
4.6. Estrategia genérica
La estrategia que adoptará la empresa es la de diferenciación ligada a las
características del producto por dar más brillo por más tiempo, más durabilidad y la
practicidad de uso.
Esta estrategia se basará en la eficiencia y control de los procesos, reducidos gastos
indirectos, aprovechamiento de la biomasa residual, es decir un desarrollo armónico
con los proveedores de insumos, análisis de la satisfacción del cliente a fin de
fidelizarlos y adoptar las certificaciones de calidad.

21
Capítulo 5 Plan de marketing

Este capítulo desarrolla estrategias que permitan posicionar la empresa “IBD SRL”,
en la ciudad de Tingo María, y a su vez un plan para alcanzar los objetivos de la
organización para satisfacer las necesidades y cumplir con las expectativas del
público objetivo Mujeres de 20 a 50 años de edad, segmento importante porque ellas
son las decisoras de las compras en la familia.

5.1 Objetivos de marketing

5.1.1 Objetivo General

Lograr posicionar Industrias Bella Durmiente S.R.L. como una empresa productora y
comercializadora de productos betún “Ecobrillo” de calidad para las mujeres de 20 a
50 años de edad de todos los niveles socioeconómicos de la ciudad de Tingo María,
en un periodo de cinco años.

5.1.2 Objetivos específicos:

 Incrementar las ventas de producto Ecobrillo a un nivel del 20% en el mediano plazo
y 40% en el largo plazo, ya que es un producto de consumo masivo.
 Consolidar el posicionamiento de la empresa “IBD SRL”, como una empresa líder
dedicada a la producción y comercialización de betún de plátano para limpieza de
calzado.
 Ampliar nuestra participación captando nuevos clientes en el mercado en una
relación del 20% cada año extendiéndose luego a nivel regional y nacional.
 Lograr la satisfacción y fidelización del cliente por lo menos en un 80% a través de
las visitas frecuentes a los puntos de venta.
 Ampliar nuestra producción con la elaboración de nuevos productos para otros usos.
 Diversificar la producción de otros productos de limpieza para enseres de uso en el
hogar y accesorios, priorizando los de mayor preferencia por el cliente.

22
 Tabla N° 5. Objetivos del Marketing

CORTO MEDIANO LARGO

ÁREA OBJETIVO INDICADOR
PLAZO PLAZO PLAZO

Ventas Aumento de Mayor ventas/Total --- 20% 40%

ventas de ventas (%)

Posicionamiento Marca Nivel de 30% 50% 70%

reconocida recordación

Mercado Nuevos Captación de 10% 15% 20%

clientes nuevos
clientes/Total
clientes

Fidelización Satisfacción Cliente 50% 60% 80%

del cliente satisfecho/Cliente
total

Producto Ampliar Nuevos productos 1 2 3

productos

Fuente: Elaboración propia

5.2 Mercado potencial

El mercado potencial de este proyecto lo constituyen la población total de mujeres,

pertenecen a los Niveles Socioeconómicos A, B, C, D, y E, de la ciudad de Tingo
María y las provincias de Leoncio Prado, Tocache y Padre Abad-Aguaytía. .

Según IPSOS-Apoyo (2012), las características del perfil del ama de casa en la
ciudad de Lima es que: está casada o convive con su pareja, tiene 41 años y 3 hijos
en promedio, asisten todos los días al mercado y la bodega de su barrio, decide que
comprar en el punto de venta, gasta promedio S/ 24.00 semanales en productos de
limpieza, el 92% usa betún y 67% adquieren betún en forma quincenal o mensual y
el 63% no tienen lealtad a una marca(lealtad 37%).

5.3 Mercado objetivo

El mercado objetivo de nuestro producto “Ecobrillo”, estará destinada a las mujeres

de 20 a 50 años de edad, amas de casa y de todos los Niveles Socioeconómicos A,
B, C, D, y E21.

21
Proexport Colombia 2003.Estudio de mercado Perú. Sector de productos de aseo personal.

23
5.4 Mezcla de Marketing

Presentamos el modelo de las 4 P (producto, precio, plaza y promoción) que servirá

de guía para planificar y ejecutar el proceso de la planificación y ejecución del Plan
de marketing.

5.4.1 Producto

Industrias Bella Durmiente SRL”, fabricará y comercializará betún para limpieza de

calzado exclusivo, fabricado artesanalmente y de acuerdo con las tendencias de
crecimiento del gusto y preferencias de los clientes. En la siguiente tabla, se detallan
las características del betún “Ecobrillo”:

Tabla N° 6. Características del Betún “Ecobrillo”

VARIABLE DESCRIPCIÓN

Datos Básicos:

Nombre del Producto Limpieza de calzado de cuero

Marca “Ecobrillo”

Presentación Caja de 12 unidades de betún de 100 gramos

Precio S/. 2.20 al Cliente intermedio (bodegas, minimarket,

mercado)

Características del Insumo básico cáscara de plátano

producto Color negro
Envases de plástico con tapa rosca
Fabricados artesanalmente

Mercado objetivo

Descripción público Mujeres de 20 a 50 años de edad, de todos los niveles

objetivo socioeconómicos. Que buscan buena presentación,
singularidad y distinción al vestir.

Canales de distribución Venta indirecta a través de Intermediarios (mercado,

bodegas, minimarket )

24
Figura 2: Logotipo del producto ecobrillo

Además es un producto nuevo en el mercado de Tingo María, con mejores atributos

que los betunes tradicionales con envase de plástico transparente duro, con
etiquetas indicando el tipo de producto. El color de la etiqueta será de color verde a
fin de facilitar la identificación.

Segmentación del Mercado:

La Empresa “IBD SRL” concentrará sus actividades empresariales en la ciudad de

Tingo María, ubicada geográficamente en el distrito de Rupa Rupa, provincia de
Leoncio prado, Región Huánuco, siendo este nuestro público objetivo a atender, en
el corto plazo.

Mediante la segmentación Demográfica: “Ecobrillo”, se destinará a las mujeres de

20 a 50 años de edad, de todos los niveles socioeconómicos por ser las decisoras de
la compra de los productos básicos, a la cual la empresa dirigirá su producción y
comercialización por ser este producto de consumo masivo.

Posicionamiento
El producto “Ecobrillo” buscará desarrollar una imagen distintiva que quede en la
mente del consumidor, que lo diferencie de la competencia y que comunique de la
mejor manera posible al público objetivo. Esta propuesta se encuentra resumida en
el posicionamiento de la marca que presentamos a continuación:
«Ecobrillo es un betún para hombres y mujeres, chicos y grandes con una vida social
activa, que se distingue por ser un producto que da más brillo mucho más que los
demás, su mayor durabilidad, practicidad en el uso y es un producto orgullo regional
que enaltece al país, ser un producto creado a la medida de las necesidades,
preferencias y gusto de los clientes».

25
 Tabla 7. Declaración de posicionamiento
ASPECTOS DESARROLLO

Mercado Objetivo Mujeres de 20 a 50 años de edad, perteneciente a los

Niveles Socioeconómicos A, B, C, D, y E.

Nombre de la marca “Ecobrillo”

Slogan “De la selva su betún”

Atributos Más brillo, mas durable y producto de la región de la selva

del Perú

Figura 3. Mapa de posicionamiento deseado

Altos

Kiwi
Santiago Ecobrillo
Precios
Sapolio

Bajos

Baja Calidad del producto Alta

5.4.2 Precio

El precio será un factor importante que determinará la demanda de nuestro producto.

Afecta a la posición competitiva de nuestra empresa, nuestros ingresos, y ganancias
netas.

Con la asignación de precios trataremos los siguientes objetivos: maximizar las

ganancias, incrementar el volumen de ventas, mayor participación de mercado,
estabilizar el precio y hacer frente a la competencia.

El precio de venta de un pote de betún “Ecobrillo” de 100 g, al cliente intermedio

será de S/. 2.20, ya que según el sondeo de mercado determina que existe una
intención de pagar por nuestro producto entre S/2.50 – S/. 3.0 nuevo soles por

26
 unidad de 100 gr consiguiendo un margen de contribución del 113.59% sobre el
costo.

Costo + Utilidad = Precio

1.03 + 1.17 = S/. 2.20

Tabla 8: Precios promedio del betún en sus diferentes presentaciones en Tingo María

MERCADO MERCADO
MARCAS (PUESTO 1) (PUESTO 2) MINISOL MEGAPLAZA PROMEDIO
Kiwi 88 g. 3,00 2,50 2,50 2,00 2,50
Santiago 100 g. 2,50 2,00 2,00 2,20 2,18
Sapolio 88 g. 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00
2,23
Fuente: Elaboración propia

Esta estrategia de precios tendrá el propósito de proveer márgenes de utilidad sanos

(para recuperar los costos de investigación y desarrollo; connotar alta calidad;
restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la
compañía; proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar
un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos). Los clientes interpretan el precio
alto como indicativo de calidad igualmente alta.

5.4.3 Plaza

El mercado potencial del producto betún “Ecobrillo”, se concentrará inicialmente en

la ciudad de Tingo María, para luego ampliar el mercado a los demás distritos de la
provincia de Leoncio Prado.

El canal de comercialización será el indirecto: Productor – Intermediario –

Consumidores finales. Se usarán intermediarios ya que ellos pueden suministrar
información de forma más eficiente el producto.

El producto se distribuirá mediante una Motocarga perfectamente equipada a las

bodegas, puestos de mercado y minimarkets, a través de un agente de ventas a
solicitud del cliente, en sus respectivos puntos de venta, los pedidos se recibirán vía
telefónica, las cuales se distribuirán con una frecuencia de dos veces a la semana. A
las ciudades de Tocache y Padre Abad-Aguaytía, la venta se realizará con una
frecuencia semanal, mediante la empresa “Full Limpieza E.I.R.L”, empresa
comercializadora de productos de limpieza para el hogar, con sucursales en estas
ciudades.

27
 Ecobrillo contará con el servicio de asistencia telefónica que resolverá las consultas
que requiera el cliente, así como con un correo electrónico de contacto, a través del
cual se podrá realizar cualquier consulta y programar citas con los agentes de venta.

En la Figura 04, se muestran el canal de comercialización de betún Ecobrillo.

Figura 04. Canal de comercialización del betún

Productor: Betún
“Ecobrillo”

Cliente intermedio:
Bodegas, Minimarkets,
Mercado/puestos

Consumidor/usuario
final

Fuente: Elaboración propia.

5.4.4 Promoción

Se utilizará a la promoción como una herramienta de influencia e información,

trataremos de llegar a la conciencia, los sentimientos, creencias y/o el
comportamiento de los clientes.

Los medios que se emplearán para promocionar nuestro producto serán canales
masivos, y publicidad en el punto de venta de los intermediarios:

 Se utilizará medios masivos de publicidad como la televisión local, a través de

esto se tratará de incentivar al conocimiento e interés del producto, así como un
posicionamiento y diferenciación de marca entre las ya existentes. Dentro de
estos se han considerado pautas publicitarias.
 Avisos publicitarios por la radio por su mayor alcance y niveles de audiencia en
los hogares de las Provincias de: Leoncio Prado, Tocache y Padre Abad-
Aguaytía.
 Distribución de volantes, incluyendo el mensaje de nuestro producto, pruebas
gratuitas en los colegios, autoservicios y minimarkets de la localidad para
incentivar a la prueba del producto, como impulsadoras.
 Gigantografías, donación de polos y gorras con logo de la empresa en los
locales de venta de los intermediarios.

28
  Uso de las redes sociales (Facebook, Twitter y You Tube), para que los
consumidores se unan a nuestro producto “Ecobrillo”, a través del cual se
informará todos los aspectos relacionados a nuestro producto y empresa.

5.4.5 Diferenciación
La estrategia genérica a aplicarse será el de la diferenciación, en el cual la empresa
“IBD S.R.L”, producirá un producto que se diferenciara de las marcas líderes Kiwi y
Santiago. por sus atributos de dar más brillo, durabilidad y ser producto de la región.
Buscará captar la preferencia de los consumidores, pudiendo llegar al punto de
aumentar los precios en caso de que éstos reconozcan las características
diferenciadoras del producto.
5.4.6 Estrategia de Crecimiento

La intención de la empresa IBD S.R.L con la producción de “Ecobrillo”, empleará la

estrategia de penetración de mercados, en el corto plazo es obtener reconocimiento
y prestigio dentro del sector de limpieza de calzado a través de sus atributos.
Esta empresa buscará ofrecer un producto de calidad; brindándole al cliente la
facilidad y comodidad para realizar la limpieza del calzado. La idea es que después
del primer año, los pobladores de la ciudad de Tingo María conozcan esta empresa y
el producto que se ofrece, y vean en Ecobrillo un producto de calidad y practicidad en
el uso.

En el mediano plazo, se espera que el número de clientes crezca de manera

constante y que los consumidores se sientan satisfechos por sus atributos de modo
que se generen replicaciones posteriores de compra y recomendaciones dentro de
su círculo (boca a boca).

Para ello, resultará de gran importancia haber alcanzado los objetivos a corto plazo
para fomentar la creación de valor de marca y fidelización de clientes.

Por último, si nuestro producto “Ecobrillo” tuviera el éxito esperado en la ciudad de

Tingo María, la consecuencia lógica sería ampliar la comercialización a otras
regiones colindantes como Huánuco, Ucayali y San Martin.

Ciclo de Vida

La categoría del producto de limpieza de calzado para calzados de cuero, se

encuentra en la fase de madurez, por la existencia de competidores con productos
tradicionales y es de vital importancia diferenciar nuestro producto respecto a la
competencia, mediante una adecuada promoción y una distribución los puntos de
venta al consumidor final.

Durante los primeros meses se informará y persuadirá a los clientes potenciales a

probar nuestro producto, para el cual se asignará un presupuesto para gastos de
marketing que asciende al 10 % de las ventas en el primer año.

29
5.5 Plan de acción y cronograma de actividades

INICIO DE OPERACIONES – MESES

DETALLE (NUEVOS SOLES S/.)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Marketing Directo x x x x x x

Televisión x x x

Radio x x x x x x x x x x X x

Volantes x x x x

Gigantografías 2 unidades x x x

Periódico local x x x x x

Polos x

Gorras x

Total x x x x x x x x x x X x

Tabla 9: Presupuesto de Marketing

INICIO DE OPERACIONES – MESES

(NUEVOS SOLES S/.)

DETALLE
Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
anual

Marketing Directo 100 100 50 50 50 50 400

Televisión 500 500 500 1500

Radio 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 2400

Volantes 200 200 200 200 800

Gigantografías 2
300 300 300
unidades 900

Periódico local 100 100 100 100 100 500

Polos 800 800

Gorras 500 500

Total mensual 2700 700 900 450 350 500 300 400 350 200 200 750 7800

30
5.6 Control del Plan de Marketing

Se realizará acciones de seguimiento y control de los estados de ganancias y pérdidas,

para detectar si se están alcanzando las metas, conocer las causas y tomar acciones para
alcanzar los objetivos propuestos. Si en el corto plazo no se alcanzaron los objetivos
planteados, se realizarán las siguientes acciones:
 Desarrollar una línea de productos con nuevas presentaciones y en diferentes tamaños.
 Identificar nuevos nichos de mercado en el mercado nacional y que estén dispuestos a
pagar precios diferenciales.

31
Capítulo 6 Plan de operaciones

6.1 Objetivos del plan de operaciones:

6.6.1 Objetivo General:

Descripción técnica de los procesos productivos en la fabricación del betún

“Ecobrillo”, considerando las ventajas competitivas, la segmentación y
posicionamiento en el mercado.

6.1.2 Objetivos Específicos:

 Optimización los procesos con el uso eficiente de los recursos.

 Lograr la satisfacción del cliente en cuanto al diseño, contenido y atributos del
producto.
 Optimizar los tiempos de entrega desde la producción hasta los clientes
intermediarios en al menos un 80% de los pedidos dentro de los límites
establecidos.
 Ampliar el uso de la materia prima en función a la tendencia del mercado que
según la encuesta la intención de compra de otros productos de color es del
20%.22

6.2 Estrategia del plan de operaciones:

Las estrategias para alcanzar los objetivos del plan de operaciones de la empresa se
presentan una serie de alternativas las que se mencionan a continuación:
 Costos: gestión eficiente de los costos de producción, ampliando la cobertura de
nuevos mercados y desarrollando especialización en la tecnología de procesos.
 Calidad: implantar un sistema de control de calidad en los puntos críticos del
proceso productivo a fin de cumplir con los estándares de un producto de
calidad.
 Flexibilidad: Introducir en el tercer año al menos dos nuevos productos, siendo
este las de color marrón y neutro.
 Tiempos de entrega: Tener un stock mínimo de inventario disponible de
productos terminados para atender al cliente en los tiempos programados.

22
Encuesta de sondeo enero 2015, Tingo María, Perú

32
Fuente: Elaboración propia

6.3 Descripción de los procesos de producción

La tecnología que se utilizará para la elaboración del betún “Ecobrillo”, se describe a

continuación:

 Recepción: Se recepcionará la materia prima en un contenedor acondicionado

para este fin, la misma que tendrá un área de 25 m2 (5 x 5 m), bajo sombra y
previa limpieza.
 Selección y Pesado: Se utilizará la materia prima (cáscara de plátano) para la
elaboración del betún que será seleccionado y pesado, la misma que deberá
estar en condiciones óptimas, que no presenten deterioro, coloración y libre de
impurezas. El producto no seleccionado se descartará el cual es equivalente al
20%. El personal encargado de esta operación utilizará guantes para este fin.
 Lavado: La materia prima seleccionada, se procede a un lavado, con agua,
buscando limpiar impurezas como tierra, y materiales extraños. Es
recomendable en esta operación protegerse las manos con guantes de goma
para evitar lesiones en la piel por el efecto proteolítico de la resina o látex de los
plátanos. Se considera 2 % de merma en este proceso.
 Picado (Trozado): Las cáscaras de plátano pasan por un proceso de picado
manual, utilizando cuchillos o picadoras manuales. Las dimensiones de este
producto no excederán los 5 cm. Se considera un máximo de 20% de merma en
este proceso.

33
 Macerado: Las cáscaras de plátano picadas se colocará dentro de la olla
industrial, con agua a inmersión durante 7 días. Este proceso mejorará la
consistencia de la cera para el betún y facilitará la penetración al cuero del
zapato, a fin de tener un mejor acabado final. Se considera 3 % de merma en
este proceso.
 Pre-cocción: Las cáscaras de plátano maceradas serán colocadas nuevamente
en la olla industrial, con agua hasta que cubra toda la materia prima a una
temperatura de 50ºC, durante 60 minutos. La merma en esta operación es del
95%, debido al elevado contenido de agua de la materia prima (80%).
 Licuado: Luego de la pre-cocción, las cáscaras de plátano macerado se escurre
y procede al licuado utilizando una licuadora industrial. Luego se añade Bencina
(Solvente), Anilina (colorante) y Sorbato de potasio (conservante). Esta
operación considera una merma por trasvase de 0.5%.
 Enfriado: Luego del licuado se procede al enfriado a temperatura ambiente, por
un tiempo de 4 horas, hasta llegar a la T° adecuada para el envasado. Se
considera una merma del orden del 5%, debido a la evaporación.
 Envasado: La pasta de betún previamente enfriado, se procede al envasado en
envases (potes) de plástico previamente etiquetados. Considera una merma de
2% durante este proceso.
 Empacado y almacenado: Los potes de betún envasado se empaca en cajas
de cartón de 12 unidades cada una, luego se almacena en un lugar limpio y
seco, destinado para este fin, hasta el momento de la distribución a los puntos
de venta.

34
Figura 5: Flujo de operaciones

35
6.4 Descripción del área de trabajo o diseño de planta

a. Tamaño Óptimo de Planta

La planta de producción para la fabricación del betún “Ecobrillo”, tendrá un área total
de 225 metros cuadrados, con una altura de 3 metros, pisos de concreto reforzado y
acabados pulidos.

b. Detalle de las edificaciones.

La planta se distribuirá tomando en cuenta, la integración de las áreas asignadas, del

proceso productivo y para la distribución de los productos integrando a las demás
áreas, para tener una mínima distancia del recorrido de las materias primas, insumos
y productos terminados, dar seguridad, comodidad para los trabajadores, bienestar y
la flexibilidad para adaptarse a los cambios tecnológicos.

c. Área total del terreno y área construida

La planta procesadora estará ubicada en el distrito de Naranjillo – Tingo María, el

cual contará con las instalaciones para la producción de la pasta “Ecobrillo” para
calzados cuenta con un área construida de 171 m2. Esta área se distribuirá de
acuerdo a la disposición para la maquinaria, equipo, y el espacio para el flujo de
producción, muebles, etc. requerido para su funcionamiento y áreas verde.

d. Áreas que requiere el proyecto para la producción, administración, almacén

y otros

Dentro de las especificaciones del proyecto, el área total se distribuirá en las

siguientes áreas.
Tabla 10: Distribución de las áreas por m2

AMBIENTES O ESPACIOS m2
Área de Recepción de materia prima 20.00
Área de Selección y pesado 16.00
Área de Producción 56.00
Área de Producto terminado 25.00
Área de administración y ventas 15.00
Área de Servicios higiénicos 9.00
Área de almacén de productos inflamables 30.00
Áreas verdes 54.00
AREA TOTAL 225.00
Fuente: Elaboración propia

36
6.5 Descripción de las áreas e instalaciones

6.5.1 Área de Descarga

Este espacio comprende el lugar por donde ingresarán las materias primas y los
demás insumos y materiales para la elaboración del Betún a base de cáscara de
plátano

6.5.2 Almacén de Materias Primas

Es el lugar específico donde se almacenará la cáscara de plátano, por lo que se

requiere mantenerse ventilado y protegido de la intemperie, para evitar la rápida
descomposición de la materia prima.

6.5.3 Área de selección y pesado:

En esta área se seleccionará la materia prima adecuada para el proceso. Tendrá

dimensiones de 4 x 4 m. Lugar contiguo al proceso anterior.

6.5.4 Área de producción:

Es el área destinada a la transformación de la materia prima en producto final (Betún

“Ecobrillo”), donde se ubicará la cocina y licuadora industrial, así como mesas y
demás equipos y materiales necesarios. Asimismo se ubicará el área de envasado
contiguo al proceso anterior. Esta área será iluminada y espaciosa para un buen
desplazamiento del personal.

6.5.5 Área de Producto Terminado

En esta área se realizará el empacado de los potes de betún en cajas de cartón con
12 unidades, así mismo se almacenará el stock necesario para atender las
necesidades del mercado.

Esta área será un lugar bien iluminado y fresco, para evitar posibles daños de los
productos terminados

6.5.6 Área de Almacén de productos inflamables:

Esta área cumplirá un área que cumpla los requisitos de las normas técnicas legales
de manejo, adecuación y construcción para estos fines. (Norma técnica A130,
requisitos de seguridad para almacenes con productos inflamables)

37
 6.5.7 Área de Administración y ventas:

Es el área donde ser realiza la atención a los clientes; así mismo comprende el área
para la oficina del Administrador y la oficina de Secretaria.

Figura 6: Plano de Distribución por Áreas

Fuente: Elaboración propia.

6.6 Definición del Producto

El Betún “Ecobrillo” es una pasta para calzado de cuero, producto elaborado a base de
la biomasa residual de plátano, que produce brillo, ablandamiento del cuero, resistencia
al desgaste y consistencia estable a las variaciones de temperatura, debido a la
presencia de ceras, taninos, biopolímeros, grasas, aceites y fenoles, muy utilizados en
curtiembre para el acabado final, dándole buena resistencia, insolubilidad e
impenetrabilidad de la humedad por la formación de una capa protectora que al ser
frotada le da brillo y que al mezclarse con las ceras dan la formación de una película
lustrosa, cumpliendo similar función que un betún tradicional.

38
6.7 Ficha técnica del betún:
Norma técnica internacional SABS 257.71.100.41 75.140..1981.(South Africa Bureau
of Estándar.
 Densidad: 0.94 -0.98 g/ml
 Consistencia aproximada = blanda a 20ºC
 Punto de Fusión= 45-50ºC
 Índice de Acidez = 3.82 (mg de KOH)
 Índice de Ester = 180 -220 mg de KOH
 Solubilidad = Totalmente soluble al cloroformo y hexano, insoluble en agua destilada
y alcohol diluido.
 Por ser a partir de cáscara de plátano además:
 Acido palmítico = M256
 Acido esteárico = M284
 Acido araquidónico = M312
 Presencia de ácidos grasos primarios de 16, 18 y 20 átomos de carbono. Que
conforma la cutina de la cáscara de plátano.
 Por cada 100 gramos de cáscara de plátano el contenido de compuestos activos es
de 3-5 % de ceras cuticulares, biopolímeros, terpenos y taninos
6.8 Materiales y Equipos ( ver anexo n ° 3)

6.9 Insumos
Los siguientes insumos se utilizaran para obtener el Betún a partir de los residuos de la
cáscara de plátano:

 Bencina: Líquido volátil de olor no penetrante, formado por una mezcla de

hidrocarburos que se obtiene de la destilación del petróleo.
 Anilina: La anilina es un líquido entre incoloro y ligeramente amarillo de olor
característico. La anilina es levemente soluble en agua y se mezcla fácilmente con la
mayoría de los solventes orgánicos.
 Cáscaras de plátano: La cáscara es lisa, fibrosa por dentro y fácilmente
desprendible, su color es amarillo y de fácil visibilidad ante el consumidor.
 Agua: El agua servirá de diluyente y soporte para coser la cáscara de plátano.

39
40
Capítulo 7 Plan de Recursos Humanos

Una vez determinado el plan estratégico, la estructura legal y organizacional de la

empresa, y los planes de marketing y operaciones, se establecen las funciones,
requisitos y el perfil de cada trabajador de acuerdo al tipo de organización

7.1 Tipo de organización

El tipo de organización que adoptará el presente plan de negocios será una sociedad
comercial de responsabilidad limitada, dado que se contará con cinco trabajadores y
de acuerdo a la legislación tributaria nos ubicaremos en el régimen general, afectos
al impuesto a la renta y al I.G.V. La razón social de la empresa y abreviatura será
Industria Bella Durmiente “IBD S.R.L”.

7.2 Puestos de trabajo

Entre los aspectos fundamentales de la organización tenemos:
 Subdividir el trabajo, la autoridad y responsabilidad entre los trabajadores.
 Establecer claramente los deberes de cada empleado.
 Establecer las áreas de autoridad y responsabilidad.
• Proporcionar a los empleados todos los recursos necesarios para que
desempeñen su trabajo en función a los objetivos de modelo de negocio.

Los puestos son:

 Gerente/ propietario
 Técnico de procesos
 Operario de procesos
 Coordinador de ventas
 Operario de ventas
7.3 Organización funcional (organigrama)

Gerente

Área de Producción Área de Ventas

Operarios de Operario de
Ventas
Producción

41
7.4 Manual de organización y funciones (MOF)

a. Gerente:

Será el responsable de las dos áreas de la empresa, el de operaciones y de

ventas, emitirá los reportes periódicos a la junta de accionistas. Dentro de sus
funciones estarán: (a) Supervisar y controlar las actividades y resultados del Jefe
del área de producción y de Ventas de la empresa; (b) Hacer auditorias
mensuales sobre el manejo de la contabilidad y nivel de producción de la
empresa, y (c) Promover relaciones perdurables y amicales en el tiempo con los
clientes.

b. Técnico de procesos:

Los requisitos de contratación para este puesto serán: (a) Estudios de Ingeniería
Industrial finalizados; (b) Estudios de especialización en Producción y
Certificación Orgánica, y (c) Dos años de experiencia. Sus funciones serán: (a)
conocer y manejar el proceso productivo de fabricación de betún;(b)Orientar y
capacitar a los colaboradores que formen parte del área de producción; (c)
Cumplir y hacer cumplir a los colaboradores que formarán parte del área de
producción, las normas y principios éticos que regirán en la empresa; (d) Cumplir
y hacer cumplir el manual de funciones de cada uno de los colaboradores del
área de producción; (e) Especificar las tareas de cada uno de los operadores
integrantes del área y proponer cronogramas de actividades; (f) Controlar el
cumplimiento de los estándares de calidad en cada uno de los pedidos; (g)
Supervisar el proceso de producción y empaque, (h) Solicitar e inspeccionar los
insumos destinados a la producción.

c. Coordinador de Ventas

Los requisitos de contratación para este puesto serán: (a) Estudios de

Administración a nivel universitario; (b) Estudios en Marketing (deseable), y (c)
Dos años de experiencia. Sus funciones serán: (a) Contratar el personal que
integrará la empresa, (b) Cumplir y hacer cumplir a los colaboradores que
formarán parte del área , las normas y principios éticos que regirán en la
empresa; (d) Cumplir y hacer cumplir el manual de funciones de cada uno de los
colaboradores del área de ventas; (e) Encargarse del manejo de la contabilidad
de la empresa; (f) Desarrollar nuevas campañas de publicidad y promoción de la
empresa; (g) Desarrollar nuevas campañas de publicidad y promoción de la
página web; (h) Promover la venta a través del sistema delivery; (i) Crear y
mantener relaciones perdurables en el tiempo, con los clientes corporativos e
individuales; (j)Hacer llegar los pedidos de los productos al área de producción, y
Responsable de la logística de entrega de los productos a los clientes.

d. Operador de procesos

El requisito de contratación para este puesto será la experiencia comprobada en

el área. Sus funciones serán: (a) Realizar las actividades de producción de

42
 acuerdo con las formulaciones y especificación determinadas por el técnico de
procesos; (b) Empaquetar los productos para la venta; (c) Realizar el
mantenimiento y limpieza de las herramientas, utensilios y uniforme que requiera
en el ejercicio de sus funciones, (d) Realizar el aseo de la zona de producción y
empaquetamiento, el cual será repartido en días y horarios específicos de la
semana y (e) Procurar la seguridad del local de producción.

e. Operario vendedor

El requisito de contratación para este puesto será la experiencia comprobada en

el área. Sus funciones serán: (a) abrir y cerrar la empresa ubicado en ciudad
Naranjillo, Distrito de Rupa Rupa; (b) informar a los clientes sobre los beneficios
del producto ECOBRILLO; (c) realizar la venta y cobro de los productos ofrecidos
en coordinación con el gerente y coordinador de ventas.
7.5 Remuneraciones compensaciones e incentivos

La empresa contará con una planilla conformada por 5 trabajadores, los cuales
gozarán de los beneficios laborales establecidos por ley, es decir que además de
su remuneración mensual percibirán (a) una Compensación por Tiempo de
Servicios (C.T.S.); (b) dos Gratificaciones en fiestas patrias y en navidad. Así
como, el derecho de participar en el Régimen Contributivo de Seguridad Social
en Salud (RCSSS). Costos que serán asumidos por la empresa

7.6 Política de Recursos Humanos

Las políticas de recursos humanos estarán orientadas al establecimiento del

clima laboral, decálogo del desarrollo empresarial y a la selección del personal.
Los Directivos de la empresa tendrán a su cargo esta responsabilidad, la cual
deberá estar plasmada en un manual de procedimientos que promueva y valore
el trabajo de cada uno de los integrantes de la empresa.

Respecto al comportamiento esperado, éste se regirá por lo valores de: Pasión

por el trabajo; Liderazgo, promoviendo cualquier acción de mejora continua;
Honradez y responsabilidad en el ejercicio de sus actividades; Igualdad y justicia;
Cordialidad en el trato, tanto en las relaciones internas como en las relaciones
con los clientes.
Respecto a los métodos para mantener la cultura organizacional, se promoverá:
Reacciones rápidas y asertivas frente a las situaciones de crisis, buscando la
colaboración mutua; Enseñanza y asesoría permanente de las funciones a
desempeñar; Reclutamiento, selección, ascensos y despidos, cuando estos sean
necesarios.

43
Capítulo 8 Impacto Social y Ambiental

8.1 Impacto social

Para el año 2012, en promedio, el 59.8% de la población que vive en el área de

influencia del plan de negocios, se encuentra en situación de pobreza, mientras que
el 31.9% en situación de pobreza extrema; ubicándose por encima del promedio
nacional, siendo el nivel de pobreza y pobreza extrema 25.8% y 6%,
respectivamente23.

Asimismo, en el sector educación existen 4456 instituciones educativas (Primaria,

secundaria, universitaria) y específicamente en la Provincia de Leoncio Prado existen
545 instituciones.

La actividad agrícola en estos últimos años ha jugado un papel fundamental en la

estructura económica de los departamentos de San Martín, Huánuco y Ucayali,
donde la contribución económica que aporta al PBI de cada región se encuentra por
encima del nacional, que en promedio desde el 2001 hasta el 2012 fue del 9%,
mientras que para Huánuco fue de 27.4%, Ucayali 18.5% y San Martín, 28.3%.
Con la implementación del negocio contribuirá a la generación de (5) empleos
directos e indirectos en toda la cadena de valor. Contribuye a desarrollar el sector
agroindustrial de la cadena productiva del plátano utilizando la biomasa residual de la
cáscara de plátano que se genera en la actividad económica de la ciudad de Tingo
María como son las, juguerías, restaurantes y empresas productoras de chifles.

También genera actividad indirecta a través de la comercialización con proveedores,

transportistas y servicios de terceros.

Fomenta la responsabilidad social mediante el fortalecimiento y articulación de la

Red Ambiental Universitaria con la Cámara de comercio de Leoncio Prado y los
colegios de Tingo María a través de capacitaciones, asistencia técnica a nuestros
colaboradores con el propósito de impulsar la conciencia ambiental y el incremento
en el uso de los productos ecológicos que contribuyan a reducir los desequilibrios
ambientales.

8.2 Impacto ambiental

El Perú en cuanto a generación de dióxido de carbono está debajo del promedio

mundial (4,82 toneladas de CO2 per cápita), con un valor de 1,40 toneladas de
dióxido de carbono per cápita24.
Con la implementación del plan de negocios, se utilizará la cáscara de plátano, que
en condiciones normales, estos residuos generan contaminación (olores, metano,
dióxido de carbono, etc.). Por el contrario con la producción de betún a base de la
cáscara de plátano contribuirá a reducir de manera significativa la contaminación del
ambiente y la emisión de gases efecto invernadero, reduce las emisiones de CO2 y

23
Plan Estratégico Institucional del Proyecto Especial del Alto Huallaga 2014-2021, Tingo María; Perú
24
CEPLAN. El Perú en los indicadores mundiales, 2014

44
 metano, ya que de la manera actual como se produce el betún genera gases tóxicos
dañinos al ambiente.
FASE DE PRODUCCIÓN
• Empleo de materiales no
contaminantes y que
consuman poca energía.
• Empleo de cáscara de
plátano disponibles en
abundancia.
• Explotación mínima de los
recursos.
• Posibilitar una larga duración
del producto.
• Los gases generados en los
procesos son mínimos y no
tóxicos y no superan los
LMP.
 Generación mínima de agua
residual proveniente del
macerado.
 Generación de empleos
directos e indirectos
FASE DE VENTA Y USO FASE DE ELIMINACIÓN
• Envases no perjudiciales • Volumen reducido de
para el medio ambiente o residuos.
para la salud. • Posibilidad de
• Producto y envase del compostación,
menor volumen posible. incineración o depósito sin
• Inocuidad en el uso problemas.
• Nula o no perjudicial • Minimización del volumen
emisión de gases en el desechable gracias a la
uso. posibilidad de reutilización
• Nula o escasa emisión de • Posibilidad de reciclar los
líquidos perjudiciales. productos de desecho
• Uso y consumo que (compost).
ahorren energía.
• Facilitar un uso lo más
económico y limpio posible
 Generación de empleos
directos en el proceso de
distribución.
45
Capítulo 9 Plan Contable y Financiero

9.1 Supuestos generales.

Los supuestos considerados para proyectar las variables más relevantes del plan de
negocios
Para proyectar las ventas se utilizó la tasa de crecimiento promedio del PBI del 2015-
2017 de 3.7%25 por año, el mismo que se mantendrá constante a lo largo de la vida útil
del negocio (5 años). De otra parte, el precio de venta considerado es de 2.20 y se
mantendrá de manera constante en el horizonte del negocio, los gastos de ventas
crecerán al 2 % los próximos cuatro años para penetrar nuevos mercados Por último,
los costos de producción se incrementarán en razón a la tasa de inflación de 2.8% al
año.

9.2 Flujo de caja.

Considerando los supuestos descritos en el punto anterior presentamos el flujo de caja
económico y financiero, el mismo que se presenta en la siguiente tabla:

Tabla 11: Flujo de caja económico y financiero

AÑO
RUBRO
0 1 2 3 4 5
A) INGRESOS 241,339 250,993 261,033 271,474 299,751
B) COSTOS 62,611 205,431 212,522 219,190 226,258 238,661
INVERSION 62,611
COSTOS DE PRODUCCION (*) 112,538 117,510 122,211 127,099 132,183
COSTOS DE VENTAS 31,200 31,824 31,824 31,824 31,824
COSTOS ADMINISTRATIVOS
(**) 55,080 55,080 55,080 55,080 55,080
IMPUESTO A LA RENTA: 28% 6,613 8,107 10,075 12,255 19,574
FLUJO ECONOMICO -62,611 35,908 38,472 41,843 45,216 61,090
PRESTAMO 37,567
AMORTIZACION 3,994 5,274 6,964 9,195 12,141
INTERESES 12,036 10,757 9,067 6,836 3,890
(+) ESCUDO FISCAL 3,370 3,012 2,539 1,914 1,089
FLUJO FINANCIERO -25,044 23,248 25,453 28,351 31,100 46,149
APORTE PROPIO 25,044
SALDO 0 23,248 25,453 28,351 31,100 46,149
SALDO ACUMULADO 0 23,248 48,701 77,052 108,152 154,301

(*) No incluye depreciaciones.

(**) No incluye amortización de intangibles.

25
Marco macroeconómico multianual 2015-2017,MEF.

46
 Se observa que la inversión inicial es de S/. 62,611.21 de esto se financiará el 60%
con préstamo bancario y 40% con capital propio. Los flujos muestran una tendencia
positiva creciente durante la vida útil del plan de negocio, tanto para el flujo económico
y financiero.
Para determinar la evaluación económica se ha determinado el COK tomando en
cuenta la tasa de interés promedio que publica la Superintendencia de Banca y
Seguros, en 27.22%, los mismos que mostramos a continuación:

Tabla 12: Estructura del capital

RUBROS soles % intereses Tasa ponderada

CAPITAL
25,044.48 40% 20.00% 8.00%
PROPIO
PRESTAMO 37,566.72 60% 32.04% 19.22%

TOTAL 62,611.20 100% 27.22%

Según los indicadores hallados se evidencia que el plan de negocio propuesto es

rentable, toda vez que el VANE es de S/. 45,298.24 y el VANF S/. 48,444.99, en tanto
la TIR económico y financiero superan a la tasa de descuento, y presenta un
apalancamiento financiero positivo.

Tabla 13: Indicadores de evaluación

COK
27.22% CRITERIOS DE EVALUACIÓN
VPNE S/. 45,298.24 VPNF S/. 48,444.99
TIRE 57.56% TIRF 99.49%
B/C E 1.72 B/C F 2.93
Período Rec. 3 Período Rec. 2

9.3 Estado de ganancias y pérdidas

La cuenta de resultados de la empresa Industrias Bella Durmiente S.R.L. en el
horizonte de planeamiento presenta una rentabilidad de la utilidad neta sobre la
inversión para el año 2015 del 27 % llegando al 2019 con una rentabilidad del 80 %
sobre la inversión.

47
 Tabla 14: Estado de Pérdidas y Ganancias proyectado
AÑO
RUBROS
1 2 3 4 5
+ INGRESOS 241,339 250,993 261,033 271,474 299,751
- COSTOS DE PRODUCCIÓN (*) 118,346 123,318 128,019 132,907 137,991
UTLIDAD BRUTA 122,993 127,675 133,014 138,567 161,760
- GASTOS ADMINISTRATIVOS (**) 56,140 56,140 56,140 56,140 56,140
- GASTOS DE VENTAS 31,200 31,824 31,824 31,824 31,824
UTILIDAD DE OPERACIÓN 35,653 39,711 45,050 50,603 73,796
- GASTOS FINANCIEROS 12,036 10,757 9,067 6,836 3,890
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 23,617 28,954 35,983 43,767 69,906
- IMPUESTO A LA RENTA : 28% 6,613 8,107 10,075 12,255 19,574
= UTILIDAD NETA 17,004 20,847 25,908 31,512 50,332

(*) Incluye depreciaciones.

(**) Incluye amortización de intangibles.

48
Capítulo 10 Conclusiones y Recomendaciones

 La tecnología utilizada en el proceso de producción será de menos nivel de

contaminación para nuestro ecosistema.

 El precio se determinó mediante la encuesta realizada en la ciudad de Tingo

María y precio de mercado, teniendo como resultado que el precio de venta al
canal de comercialización de S/. 2.20 y un precio sugerido S/. de 2.50.

 Nuestro ámbito de producción y comercialización será en la ciudad de Tingo

María, Distrito de Rupa-Rupa.

 El VAN económico encontrado fue de s/. 45,298.94, lo cual indica que nuestro
proyecto es rentable y se recomienda ejecutarlo.

 La TIR económico es de 57.56% mayor al COK del 27.22%, indica que el

proyecto es rentable.

 El VAN financiero encontrado fue de s/. 48,444.99, lo cual indica que nuestro
proyecto resulta ser más rentable con endeudamiento y se recomienda ejecutarlo.

 La TIR financiero es de 99.49% mayor al COK del 27.22%, indica que el negocio
es rentable desde el punto de vista financiero.

 El VANF>VANE y el TIRF>TIRE, por lo tanto es recomendable la ejecución del

proyecto, dado que tiene un apalancamiento positivo.

49
 BIBLIOGRAFIA

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económicos. Lima .Perú.
2. CEPLAN. (2013). Plan de Desarrollo Territorial del Alto Huallaga: 2013-2021.
Tingo María.
3. CEPLAN-INEI. (2013). Encuesta sobre percepción y expectativa de la población
en la zona del Alto Huallaga.
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2013-2021
5. Díaz, Javier. (2007). Estudio de factibilidad para la obtención de betún a partir de
la cáscara de plátano. UNI. Lima.
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7. INEI y BCRP. (2014). Gerencia Central de estudios económicos.
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12. Mayorga, D; Araujo, P. (2014). Plan de Marketing. Segunda edición. Lima: CIUP.
13. MPLP. (2014). Plan estratégico institucional: 2014-2019, Tingo María, Perú.
14. Plan estratégico de la provincia de Leoncio Prado 2013-2019, Tingo María
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16. PROMPERÚ. (2010). Perú: exportaciones de productos orgánicos
17. SUNAT. (2010). Departamento de agro y agroindustria, PROMPERÚ,
18. Valencia, F. (2014) Plan Estratégico Institucional del Proyecto Especial del Alto
Huallaga 2014-2021, Tingo María; Perú.
PÁGINAS WEB
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2061757.
2. http://idehpucp.pucp.edu.pe/comunicaciones/notas-informativas/esta-semana-en-
tiempo-global-analisis-de-las-elecciones-regionales-y-municipales.
3. http://es.slideshare.net/lizinga/ley-que-modifica-diversas-leyes-para-facilitar-la-
inversin-30056.
4. www.osce.gob.pe/.../Estudio%20IGV%20Amazonia%20vs%20FINAL.p.
5. http://es.slideshare.net/vivijara/cadena-platano.
6. https://extranet.sbs.gob.pe/.../TABLA 20DE 20CODIGOS20CIIU.xls.

50
ANEXOS

51
 ANEXO N° 1 Producción Nacional del cultivo de plátano en el periodo 2002-
2013 (t)

Ubicación 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Amazonas 98410 113858 115192 137175 134345 141737 142934 150335.1 140226.14 148081.29 141536.09
Ancash 1112 1223 1346 1455 1506 1384 1447 1431 1437 1263 1373
Apurímac 283 285 260 387 372 395 304 290.78 0 233 205.68
Arequipa 66 57 47 23 11 15 20 13.36 19.32 17.52 17.33
Ayacucho 3210 3648 3660 3893 6096 6377 6563 6548 6362 6601 6524
Cajamarca 26871 32790 33866 37274 38563 38593 40337 40228.76 41645.28 39389.41 38396.71
Cusco 34680 27128 27927 22450 26824 27910 29695 33863.07 34732.72 27781.06 33854.5
Huancavelica 515 627 617 531 443 524 541 575.1 601 570.4 572.02
Huánuco 127795 124534 123392 118481 101390 98161 113852 116063 116675 144036.5 151951
Ica 2908 2613 1402 1135 1176 1389 1842 1842.99 1887.92 2133.23 2090.77
Junín 138043 138876 147592 152705 158123 163295 170335 177959.22 182870.26 191066.85 197340.81
La Libertad 11269 11938 12402 12749 12827 10083 10868 10925.86 10345.92 10281.68 9556.14
Lambayeque 906 859 1592 1988 2267 2051 2135 3110 5934 5448 3905
Lima 8111 6288 5738 5894 5553 6063 5994 4136.4 4329.5 4237 4185
Loreto 342459 346897 349000 350389 344864 344484 344643 345853 287200 266940 280390
Madre de Dios 9853 9263 10099 11188 11775 11136 10611 11444.62 14270.41 15129.11 17973.63
Moquegua 55 40 27 24 34 28 14 20.72 16.27 15.2 16.65
Pasco 86247 85718 72209 84292 87686 89606 88480 90804 74810.57 94699 97170.85
Piura 171968 168591 190581 233467 252740 233813 247240 262378 274435 287926 259749
Puno 11266 11433 11675 11854 12420 12666 12955 11848 12261 11048 11184
San Martín 280147 289639 296278 301819 322131 324886 323041 403334.93 450428.95 461969.5 478930.58
Tacna 170 120 125 45 40 0 0 0 50 48 50
Tumbes 53830 56871 56285 49279 66838 37993 61492 80020.19 96467.01 87356.2 111589.72
Ucayali 210783 230788 235807 239661 246488 240342 251244 254257.89 210743.9 275478.84 270451.86
Fuente: Elaborado a partir de la información de MINAGRI 2014.

Anexo 2: Biomasa disponible en la región Huánuco 2013

producción rendimiento MPD 10%
Año cosecha (ha)
(tn) (kg/ha) (kg/ha)
2003 11393.0 127795.0 11217.0 1121.7
2004 11359.0 124534.0 10964.0 1096.4
2005 11283.0 123392.0 10936.0 1093.6
2006 9570.0 118481.0 12381.0 1238.1
2007 8415.0 101390.0 12049.0 1204.9
2008 8517.0 98161.0 11526.0 1152.6
2009 9575.0 113852.0 11891.0 1189.1
2010 9997.5 116063.0 11609.2 1160.9
2011 10195.0 116675.0 11444.3 1144.4
2012 12505.3 144036.5 11518.1 1151.8
2013 13242.8 151951.0 11474.3 1147.4
Fuente: Elaborado a partir de datos del MIMNAGRI 2014.

52
 ANEXO 3: Inversión total del plan de negocios
ITEM UM CANTIDAD PRECIO UNIT. PARCIAL PRECIO TOTAL
I. INVERSION 45,193

A) EQUIPOS 39,893 39,893

Computadora Unidad 1 7,000 7,000
Acondicionamiento de local Global 1 10,000 10,000
Muebles y enseres unidad 2 600 1,200
Balanza comercial Unidad 1 300 300
Cocina a gas propano Unidad 1 310 310
Manguera Mts 15 4 60
Baldes de plástico Unidad 4 50 200
Mesa para picado de madera Unidad 2 250 500
Tabla para picado Unidad 4 10 40
Jabas de plástico Unidad 4 50 200
Licuadora industrial Unidad 1 2,800 2,800
Ollas industriales Unidad 2 300 600
Tazones de acero Unidad 4 20 80
Cucharas de palo Unidad 2 10 20
Cuchillos Unidad 2 10 20
Mascarillas Unidad 10 10 100
Botas Unidad 3 7 21
Extintores 2 Kg. Unidad 2 25 50
Mandil Unidad 3 7 21
Ropa industrial Unidad 2 41 82
Parihuelas de madera Unidad 10 25 250
Luces de emergencia Unidad 6 55 330
Botiquín Unidad 1 15 15
Motokarga Unidad 1 15,000 15,000
Dispensador Unidad 1 4 4
Gorras Unidad 20 10 200
Gafas protectoras Unidad 2 120 240
Artículos de limpieza Global 1 50 50
Guantes Unidad 20 10 200
B) FIJA INTANGIBLE 5,300
Gastos de constitución de la empresa Global 800 800
Registro de marca Global 2,000 2,000
Capacitación al personal Global 1,500 1,500
licencia municipal Global 500 500
Licencia de defensa civil Global 300 300
Licencia de salubridad Global 200 200
II. CAPITAL DE TRABAJO Global 17,418
TOTAL INVERSION 62,611

53
 ANEXO 4: Costo unitario y operativo mensual

COSTO OPERATIVO
DETALLE
MENSUAL
COSTOS DE PRODUCCIÓN 9,378.20
MATERIA PRIMA 2,431.00
MANO DE OBRA DIRECTA 2,150.00
COSTOS INDIRECTOS DE
4,797.20
FABRICACION
GASTOS ADMINISTRATIVOS 4,590.00
GASTOS DE VENTA 3,450.00
TOTAL DE CAPITAL DE TRABAJO 17,418.20

CANTIDAD PRODUCIDA /MES 9,141.65

COSTO UNITARIO 1.03

ANEXO 5: Materia prima, mano de obra y gastos indirectos

DESAGREGADO DE MATERIA PRIMA (MENSUAL)

ITEMS UNIDAD CANTIDAD P.U TOTAL
Cáscara de plátano Kg. 1875 0.20 375
Bencina Kg. 1237.5 1.50 1,856
Anilina Kg. 56.25 0.60 34
Gas Unidad 1 100.00 100
Conservante Kg. 5.5 12.00 66
TOTAL 2,431

DESAGREGADO DE MANO DE OBRA DIRECTA (MENSUAL)

ITEMS UNIDAD CANTIDAD P.U REMUNERACION
Técnico en procesos personal 1 1,200 1,200
Operario personal 1 950 950
TOTAL 2,150

DESAGREGADO COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION

ITEMS UNIDAD CANTIDAD P.U TOTAL
Envase Unidad 9142 0.30 2,743
Cajas Unidad 762 0.10 76
Cinta de embalaje UNIDAD 10 15.00 150
Etiquetas Unidad 9142 0.20 1,828
TOTAL 4,797

54
 ANEXO 6: Gastos administrativos y ventas

DESAGREGADO GASTOS ADMINISTRATIVOS

ITEMS UNIDAD CANTIDAD P.U TOTAL
Gerente / Propietario personal 1 2,000 2,000
Servicio Contables Mes 1 800 800
Servicios básicos (Agua) Global 1 100 100
Servicios básicos (Energía) Mes 1 150 150
Alquiler Mes 1 1,200 1,200
Servicio de teléfonos + internet Mes 1 150 150
Gastos de Mantenimiento Mes 1 150 150
Gastos de oficina Global 1 40 40
TOTAL MES 4,590
TOTAL GASTOS ADMINISTRATIVOS AL AÑO 55,080

DESAGREGADO GASTOS DE VENTAS

ITEMS UNIDAD CANTIDAD P.U TOTAL TOTAL AÑO
Vendedores personal 2 950 1,900 22,800
Capacitación y relaciones públicas Varios 2 300 600 600
Publicidad / Marketing Global 1 525 650 7,800
Gastos de distribución Global 1 300 300 3,600
TOTAL 3,450 31,200

ANEXO 7: Depreciaciones

VALOR
VALOR DE VIDA UTIL DEPRECIACION DEPRECIACION
ACTIVO RESIDUAL
COMPRA (años) ANUAL ACUMULADA
CONTABLE
Equipos 4,090 0
Balanza comercial 300 5 60 300 0
Cocina a gas propano 310 5 62 310 0
Licuadora industrial 2,800 5 560 2,800 0
Ollas industriales 600 5 120 600 0
Tazones de acero 80 5 16 80 0
Computadora 7,000 4 1,750 7,000 0
Motokarga 15,000 5 3,000 15,000 0
Muebles 1,200 5 240 1,200 0
TOTAL 27,290 5,808 0

55
 ANEXO 8: Presupuesto de ingresos

AÑOS
RUBROS
1 2 3 4 5
1. INGRESOS 241,339 250,993 261,033 271,474 282,333
Precio de ventas 2.20 2.20 2.20 2.20 2.20
Volumen de ventas anuales 109,700 114,088 118,651 123,397 128,333
2. OTROS INGRESOS 0.00 0.00 0 0 17,418
Valor Residual de los activos 0
Recuperación del capital de trabajo 17,418
TOTAL 241,339 250,993 261,033 271,474 299,751

ANEXO 9: Amortizacion de intangibles

ACTIVOS INTANGIBLES 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Gastos de constitución de la empresa 800.00 160.00 160 160 160 160.00
Registro de marca 2,000.00 400.00 400 400 400 400.00
Capacitación al personal 1,500.00 300.00 300 300 300 300.00
licencia municipal 500.00 100.00 100 100 100 100.00
Licencia de defensa civil 300.00 60.00 60 60 60 60.00
Licencia de salubridad 200.00 40.00 40 40 40 40.00
TOTAL 5,300.00 1,060.00 1,060 1,060 1,060 1,060.00

ANEXO 10: Estructura de financiamiento

TASA
RUBROS SOLES % INTERESES
PONDERADA
CAPITAL PROPIO 25,044.48 40% 20.00% 8.00%

PRESTAMO 37,566.72 60% 32.04% 19.22%

TOTAL 62,611.20 100% COK 27.22%

56
 ANEXO 11: Amortizaciones de deuda

DEUDA
AÑO INTERESES SERV DEUD AMORTIZAC SALDO
INICIAL
1 37,567 12,036 16,030 3,994 33,573
2 33,573 10,757 16,030 5,274 28,299
3 28,299 9,067 16,030 6,964 21,335
4 21,335 6,836 16,030 9,195 12,141
5 12,141 3,890 16,030 12,141 0
42586 80,152 37,567

ANEXO 12: Contenidos de ácidos grasos de la cáscara de plátano

57
ANEXO 13: Tiempos estimados de proceso

58