UNIVERSIDAD CENTRAL
SEDE COCHABAMBA
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

Perfil del trabajo Final de Grado modalidad Proyecto de Grado

para optar a la Licenciatura en Ingeniería Comercial

PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS DEL PRODUCTO PREMEZCLAS DE LA
LINEA BIO XXI DE LA EMPRESA CORONILLA S.A.
EN LA CIUDAD DE COCHABAMBA GESTION 2022

Postulante
Diego Ustariz Arnez

Tutor
Ing. Jorge Michael Méndez Fernández

Cochabamba – Bolivia
2023
1.1 Antecedentes

1.1.1 Históricos

“El origen de los bienes inmuebles en la historia surge en la Edad Vieja, en la

Edad Media surge la facultad del propietario, entre otras apariciones, tales como:
condominio, dicotomía: tierras públicas y privadas, posesión, nomenclatura:
Derecho Real, etc.” (COSTA, 2020)

EVOLUCIÓN HISTÓRICA
A través del razonamiento darwiniano, al comienzo de la humanidad, cuando el
hombre prehistórico habitaba la tierra, no había noción de propiedad, y mucho
menos bienes raíces. Vivían de manera nómada en pequeños grupos familiares,
recolectores de frutas y cazadores de animales, no establecieron territorios.
Después de cierto tiempo, grupos de familias se convirtieron en clanes, estos
comenzaron a poblarse y establecerse en territorios demarcados, así comenzaron
las primeras ciudades antiguas. En el territorio de Europa llegaron las primeras
ciudades-estados, por ejemplo: Esparta, Celta, Grecia, Atenas y Roma; en Oriente
Medio: Mesopotamia, Israel, Siria y Babilonia, Africa y Egipto. Por lo tanto, dado
este requisito, entre otros, lleva el cambio de edad en la historia.

El origen de los bienes raíces en la historia de la humanidad surge en la Edad

Antigua, a través de la posesión en la sociedad grecomaní y romana, y sirvió como
pilaster para tener conexión con la religión, según Fustel Coulanges, en su obra La
Cité Antique (El casco antiguo). Sus viviendas tenían un carácter íntimo y familiar,
siempre protegido por los dioses de las ciudades, como la diosa Atenea, el
Partenón de la polis griega, la ciudad-estado de Atenas. Descrito por Homero,
como una ciudad amurallada que en la parte superior era la residencia de los
dioses, el templo, y en la parte inferior las residencias de los seres humanos,
cuando representa a los Aprocoles, “brota el condominio urbano”. (Nuestro Griffin).
Había dioses de las casas, un dios doméstico que consaló bienes raíces, la casa;
un extraño que vaya más allá del lugar del altar cometería una grave iniquidad, si
no tuviera la autorización del jefe de la familia, (GUERRA, 2011). EL APA EN
BIBLIOGRAFIAS NO TE OLVIDES CREAR ESO ES URGENTE

Se percibe que la relación del derecho inmobiliario se hizo de manera religiosa, no

se hablaba de la función social de la propiedad, la función de la domus tenía un
carácter religioso. En el antiguo período de pocos descubrimientos, Théos, dios en
griego, respondió a las preguntas, ya que los tiempos antiguos sirvieron como
protección de la inviolabilidad del domicilio, es decir, del hogar sobre la protección
divina. En la Era Antigua era muy común sincretizar la ley y la religión, debido a
este hecho narrado anteriormente surge la inviolabilidad del domicilio, que está
presente en el punto XI del artículo 5 de la Carta Política de 1988 de Brasil
(Gryphon our).

En Roma, los romanos no definieron bienes raíces. De hecho, definieron el

derecho a la propiedad. Llegan a la Edad Media, sobre la base de las leyes
reescritas de los emperadores anteriores. Justiniano compila varias leyes escasas
y crea el primer Código Civil de humanidad del mundo occidental, llamado Corpus
Iuris Civilis Romani. Consta de cuatro libros: (Instituciones, Codex, Novella y
Digesto).

Los juristas romanos extrajeron el concepto de Derecho de la Propiedad, dado por

la facultad del propietario. “Así, basado en una reescritura de Constantino (C. IV,
35, 21), en relación con la gestión empresarial, definió al propietario como suae rei
moderator er arbiter, (regente y árbitro de su cosa).” (GUERRA, 2011, p. 30).

El Imperio Romano en ese momento tenía una vasta extensión territorial, de

hecho, no estaba en Roma, pero en Constantinopla a petición del emperador
Iustinianus Augustus (Justinianaugustus), en el período correspondiente a
mediados del siglo VI definió el concepto de propietario. Otro fragmento del
Digesto traduce el derecho de poseedor, correspondiente al poseedor de la buena
fe, dedujo que la posesión sería:

Jus utendi et abutendi, que sería el derecho a utilizar y abusar de su cosa, y otra
Ley de la Digestin que se define la libertad, dio lugar a la aplicación de este
concepto a la propiedad que entonces sería: Naturalis in re facultas eius quod
cuique cuique facere libet, nisi si quid aut ui aut iure prohibetur, traduciendo:
facultad natural para hacer lo que quieras en la cosa , excepto por lo que está
sellado por la fuerza o la ley, (GUERRA, 2011, p. 30).

Así, las ciudades son, circunstancial y sucesivamente, frente a la relación

sincreética con la ley junto con la religión, ambas inherentes a la propiedad,
concomitantes con el propietario de bienes inmuebles privados para fines
residenciales, antes de la aparición del comercio y el desarrollo de los centros
urbanos se practicaba en el sector inmobiliario rural, por la agricultura y la cría de
ganado.

El conglomerado de propiedades residenciales comunes, después del éxodo rural

del declive feudal, que a menudo trataremos más adelante, fue el gens, para la
formación de las primeras ciudades medievales, vale la pena mencionar que había
ciudades construidas a la edad antigua, tales como: Roma, que en ese momento
tenía la distribución de agua a través de tuberías y saneamiento básico. El área
urbana consistía en la zona demarcada donde se encontraba la sede del gobierno,
mientras que la zona rural eran las pequeñas fracciones de tierra alrededor de
esta zona central, donde los campesinos vivían en propiedades rurales.

Generalmente era un bien familiar, en la casa habitaban los miembros de la

familia, los hogares y los sirvientes, era de aquí inalienable. En este momento la
propiedad era de naturaleza colectiva, una especie de condominio de hecho,
debido a la propiedad que pertenece a más de una persona, de ahí la idea de
varios propietarios sobre el mismo bien, nace el condominio (Gryphon el nuestro).

El feudalismo de la Edad Media consistía en un sistema de tierras, dado por la

explotación de las tierras rurales de los monarcas, que adquirieron después de
intensos combates, surge los condominios residenciales rurales, donde los
vasallos construyeron sus residencias entre las paredes del reinado, cerca de los
castillos. Un período de gran miseria y violencia después del acontecimiento de la
Santa Inquisición, que asoló al pueblo común, de quien perdieron sus bienes,
dejando en Europa, sólo las tierras de la Iglesia y los reyes, de ahí la terminología
Ley Real (Nuestro Griffin).

Básicamente los terratenientes eran los monarcas y la iglesia, una sociedad que
tenía como régimen de gobierno el monárquico absolutista, poder centrado
enteramente en las manos de los monarcas y el clero, una economía de
subsistencia agraria, basada en el trabajo servil, donde la tierra fue otorgada por el
señor feudal al vasallo, a cambio de obligaciones. Fue un sistema político-
económico-social-agrario que tuvo lugar en Europa.

Los señores feudales eran los dueños de grandes extensiones de tierra, mientras
que los obreros eran llamados sirvientes, se llevó a cabo una ceremonia vasallo,
donde el llamado señor feudal pasó la posesión de la tierra a cambio de la
producción agrícola. El sistema feudal requería la producción de alimentos a
través de una agricultura social del reino, en el impulso de fomentar la necesidad
de subsistencia de los habitantes del feudo. Por lo tanto, la génesis de la función
social de la propiedad (Gryphon nosso) está germinada.

El territorio del feudo se dividió en tres partes. El primero fue desmembrado y

demarcado, y se llamaba dominium, era la parte de la tierra reservada
exclusivamente para el señor feudal y trabajada por el siervo; el segundo común
estaba destinado a los bosques y pastos, de los cuales podían ser utilizados tanto
por el señor como por el siervo; mientras que la tercera tierra del manso servil, que
era la parte que correspondía a los siervos, aparece el desmembramiento (nuestro
Griffin).
Debido a esta explotación de insums de la tierra, la propiedad común
perteneciente al grupo de individuos, que pertenecían a las familias, la otra
perteneciente al monarca, surge las dos características de la propiedad romana,
por lo tanto la llamada dicotomía: tierras públicas y privadas (Gryphon la nuestra).

La Edad Media rechazó la propiedad exclusiva del derecho romano y se

caracterizó por el sistema feudal, una economía basada en la explotación agraria,
la agricultura fue la actividad que generó la riqueza social de la época, en vistas
pasadas, siendo terrateniente, era sinónimo de riqueza.

Dada la explotación de los monarcas en el vasallo, durante un cierto período de

tiempo, en el que por contrato los campesinos quedaron de los excedentes
agrícolas, de los cuales se vendieron en las ferias libres medievales. Estos se
reunieron con sus pecúlios extraídos de sus trabajos se rebelaron contra el rey,
causando el declive del sistema feudal, iniciando una nueva clase emergente con
el epíteto de los burgueses.

Aliado a la Ilustración, que refutó el modelo de gobierno, en ese momento sumado

a los restos problemáticos de las condenas a muerte de la Corte de la Santa
Inquisición, donde los reyes con clérigos tomaron las tierras y vidas de las
personas de la sociedad europea medieval, llegó la revuelta, donde
posteriormente ocasionó la expansión marítima. Desde el siglo XV hasta el siglo
XVIII, países como Portugal, España, Francia e Inglaterra buscaron la posesión de
nuevas tierras, incluso en las Américas. Europa estaba experimentando una época
de epidemias, carecía de mano de obra en los campos, declinó el feudalismo, las
guerras que quedaron y faltaba oro, el comercio que había comenzado hace un
siglo sufriría su primera depresión. (COSTA, 2020)

Empresa ¨ARCARO¨ fue fundada el año 2010, su actividad principal es la venta de

terrenos que son fraccionados y comercializados con la modalidad de crédito o al
contado.

ARCARO nace de la oportunidad en el mercado donde se vio que no había

muchas facilidades para adquirir un lote con pocos requisitos y que personas que
no son asalariados y no cuentan con los requisitos para acceder a un crédito
bancario son excluidos o marginados de la posibilidad de comprar un bien.

Como muchos emprendimientos ARCARO nace con una idea simple proyectada a
un crecimiento en el tiempo, al no contar con personal entendido en el área del
marketing la empresa se encuentra en un ciclo de crecimiento bajo.
La plaza principal de la empresa se encuentra situada en el centro de la ciudad, la
publicidad que se lleva realizando hasta el momento es por radio y afiches, cuenta
con un personal de vendedores los cuales generan ingresos por comisión.

En este nicho de mercado se vio la oportunidad de otorgar créditos propios con

garantía del mismo lote, con lo que se generó un servicio accesible para un nicho
de mercado amplio.
RETIRAR EN CASO DE QUE SE CAMBIE EL TEMA A REMAX

1.1.2 Antecedentes Conceptuales

1.1.2.1 Plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión, que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de
forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados (Muñiz, 2001, pág. 188)

El plan de marketing nos sirve como guía donde debemos seguir las
acciones planteadas en el tiempo determinado para que, de esta
manera se logre conseguir los objetivos plasmados en la misma.

1.1.2.2 Mix de marketing

En el libro Marketing 4.0 de Philip Kotler, junto a Kartajaya y
Setiawan, nos menciona que el marketing mix es una herramienta
clásica para ayudar a planificar, ofrecer y cómo ofrecer a los clientes.
Esencialmente, hay cuatro P’s: producto, precio, promoción y plaza.
 El producto a menudo se desarrolla en función de las necesidades y
los deseos del cliente, capturados a través de estudios de mercado.
Las empresas controlan la mayoría de las decisiones de productos
desde la concepción hasta la producción. (Kotler, Kartajaya, &
Setiawan, Marketing 4.0, 2014)

El marketing mix es una herramienta muy importante a la hora de

elaborar un plan de marketing ya que podemos identificar, con un
estudio de mercados, cual de las P’s se debe mejorar para solucionar
el problema investigado. Se toma en cuenta 4 P’s para los productos
y 7 P’s para los servicios. Los servicios tienen más P’s debido a que
es importante crear una buena experiencia para el cliente en la
empresa.

1.2 Identificación del problema de investigación (aplicar a remax)

Los principales problemas que se pudieron observar es la falta de un plan de
marketing y la carencia de un estudio de mercado para incrementar las ventas. NO
TE OLVIDES QUE EL PROBLEMA CENTRAL ES LAS BAJAS VENTAS Y
QUE EL PLAN O LA INVESTIGACION SON LA SOLUCION
Las preferencias de las personas van cambiando constantemente y es importante
estar al tanto de qué es lo que necesitan, cómo lo necesitan y cuánto están
dispuestos a pagar por ello. El mercado crece, se expande e ingresan nuevos
competidores con un estudio actualizado del mismo que pone en desventaja a las
empresas del rubro, en este caso, el nivel de ventas de la empresa ARCARO
descenso en el año 2020.

El mercado de compra y venta de lotes fue creciendo, así como la necesidad de

adquirir una vivienda propia, es decir, la oferta y la demanda alrededor del mundo
 es cada vez mayor. Es un mercado donde existe poca competencia, el océano aún no
está rojo. Muchas empresas empezaron a ofrecer distintas modalidades de venta de
sus productos en Bolivia, los precios de estos productos son similares a los que
maneja la empresa ARCARO.

No es una novedad que las personas hagan una relación tiempo-Precio y terminen
comprando el que más les convenga. Es por esa razón que muchas personas
prefieren comprar productos con 0 interés y mensualidades bajas que les facilite la
adquisición de un bien propio.
Se elaboró un árbol de problemas para identificar y desarrollar el problema principal
a través del estudio de las causas y los efectos:

1.3 Planteamiento del problema (aplicar a remax)

La empresa ARCARO tuvo un marcado descenso en ventas en las 3 últimas

gestiones, debido a la crisis sanitaria ocurrida el 2020 a nivel mundial, las empresas
vieron la necesidad de reinventarse o modificar sus sistemas de trabajo.

La falta de un PLAN DE MARKETING ocasiona falta de información y

conocimiento acerca del producto que oferta la empresa, a su vez trae problemas
financieros en la empresa y disminución y pérdida de clientes,

La empresa ARCARO se encuentra con problemas en cuanto a sus ventas debido al

aumento de competidores en este mismo rubro y la actual coyuntura que
atravesamos en el país.

Según los problemas identificados anteriormente se plantea el siguiente problema de

investigación:
 1.3.1 Formulación del problema (aplicar a remax)
¿Qué estrategias y elementos del Marketing se tienen que utilizar para
incrementar las ventas de la empresa ARCARO?

1.3.2 Árbol del problema

El árbol de problemas se tomó en cuenta debido a que es una herramienta de
mayor importancia para el proyecto que se va realizando, ya que es un método
efectivo para representar el problema encontrado, también se puede observar
mediante esta lo que está ocurriendo (causas) y que es lo que esto está
ocasionando(efectos).

Ilustración 1: Árbol de problemas (aplicar a la empresa REMAX)

Falta de información y
conocimiento acerca del
Problemas financieros en Disminución y pérdida de producto que oferta la
la empresa clientes empresa

Efectos

Disminución de ventas de terrenos de la

empresa ARCARO municipio de cercado-
sacaba - Cochabamba
Causas

Irregularidad en las Incremento de la Baja efectividad de las

ventas de la empresa competencia estrategias de marketing
en las tres últimas por parte de la empresa
gestiones.

Fuente: Elaboración propia, 2023.

1.4 Justificación del problema

1.4.1 Justificación teórica

En el presente trabajo se aplicarán todos los conocimientos adquiridos a lo largo

de la carrera donde desarrollaremos conceptos y modelos que darán sustento a la
investigación y todo lo que conlleva elaborar un estudio de mercado para el plan
de marketing en base al problema identificado.

Se demostrarán las causantes exactas del problema y las posibles soluciones

para obtener los resultados deseados.

Toda la información que da sustento al presente trabajo es de carácter teórica,

así como libros, tesis pasadas referentes al tema y artículos.

Este documento también será una fuente de referencia para futuros proyectos
académicos.

1.4.2 Justificación práctica

Este proyecto se lleva a cabo porque puede contribuir al crecimiento comercial

de la empresa ARCARO y económico del país. Los resultados obtenidos en esta
investigación podrán servir de apoyo para formular las estrategias adecuadas
para el plan de marketing y así mejorar el desempeño de la empresa alcanzando
los resultados esperados. Al alcanzar los resultados deseados, los beneficiarios
también serán los empleados, porque mantendrán sus puestos de trabajo como
también las personas desempleadas, que podrán formar parte de la empresa
ARCARO.
1.4.3 Justificación metodológica

En la elaboración de este proyecto se tomará en cuenta diversos métodos de

investigación como cuantitativas como ser el cuestionario, una herramienta que
nos permite el contacto directo con el objeto de estudio, y cualitativas, la cual
nos ayudará a recabar testimonios. La investigación será de tipo descriptiva ya
que busca especificar las propiedades importantes de personas, grupos o
cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis, comprende observar,
analizar y describir lo que ocurre en la empresa.

Estas técnicas darán validez y confiablidad al presente trabajo ya que se

recolectará cantidad de datos que serán beneficiosas para la propuesta que se
desarrollará posteriormente en base a los resultados obtenidos.

Nos permitirá elaborar una propuesta confiable y certera que dé solución al

problema de investigación.

1.4.4 Justificación académica

Este proyecto se desarrollará académicamente, donde se llevará a cabo varias
asignaturas que serán de mucha utilidad para la elaboración del proyecto, con
los conocimientos aprendidos en las asignaturas durante toda la carrera, como
set Marketing, Investigación de mercados, Merchandaising, Publicidad, etc. El
presente trabajo es un requisito muy importante para lograr la titulación
académica en Lic. De Ingeniería Comercial.

1.4.5 Justificación Social

Con el respectivo proyecto se llegará a establecer la empresa ARCARO en la
ciudad de Cochabamba, resaltando entre las empresas competidoras u otras
que lleguen a orientarse en el mismo rubro, consintiendo la mejora en el
rendimiento de las utilidades percibidas por la empresa, de la misma manera
será de gran utilidad para futuras investigaciones que lleve a cabo la empresa
o estudiantes ante problemáticas relacionadas.
 1.5 Objetivos
Con los objetivos se dará a conocer como se trabajará en el proyecto.

1.5.1 Objetivo General

Elaborar un plan de marketing que permita incrementar las ventas de la empresa

ARCARO en el municipio de Cercado-Sacaba en Cochabamba.

1.5.2 Objetivos Específicos

● Desarrollar un diagnóstico que nos permita conocer la situación externa-

interna actual de la empresa.
● Diseñar una investigación de mercados para identificar a la competencia, las
necesidades y preferencias del cliente como también sus razones para elegir
el producto.
● Definir los objetivos y estrategias que permitan establecer metas en la
aplicación del plan de marketing y así mejorar la experiencia del consumidor
como las ventas de la empresa ARCARO.
● Estimar un presupuesto conforme al Plan de Marketing.
● Establecer métodos de control para la ejecución del Plan de Marketing.

2 Marco teórico

2.1 Marketing
Marketing es una palabra que fue definida por varios autores, nos basaremos en
Philip Kotler, en la 14º edición de su libro Marketing, nos menciona que el
Marketing es:
 El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y
las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
valor con otros. (Kotler, Marketing, 2012, pág. 275)

En conclusión, podemos definir al marketing como un procesos social y

administrativo, donde ambas partes obtienen lo que necesitan, este proceso se
realiza creando e intercambiando valor con otros individuos.

2.2 Mix de marketing

2.2.1 Definición de Mix de marketing
Philip Kotler en colaboración con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, en el libro
Marketing 4.0, habla sobre el Marketing Mix y menciona lo siguiente:

El marketing mix es una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer y
cómo ofrecer a los clientes. Esencialmente, hay cuatro P’s: producto, precio, lugar y
promoción. El producto a menudo se desarrolla en función de las necesidades y los
deseos de los clientes, capturados a través de estudios de mercado. Las empresas
controlan la mayoría de las decisiones de productos desde la concepción hasta la
producción. (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, Marketing 4.0, 2014, pág. 40)

El Marketing Mix nos sirve para analizar diferentes elementos o las 4 P’s: Producto,
precio, promoción y plaza.

2.2.2 Las 7 P’s

2.2.2.1 Producto
Producto puede ser algo tangible, producto, o algo intangible, servicio; que
la empresa ofrece al mercado meta.
El producto tiene varias características las cuales deben adaptarse a los
gustos y preferencias de los consumidores, para esto se debe realizar un
estudio de mercado al segmento al que va dirigido.
La empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que su producto
se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir, por tanto, las
características que este producto ha de reunir para atender al mercado o al
segmento de mercado al que va dirigido. (Novoa, pág. 171)

2.2.2.2 Precio
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.

El precio es la remuneración económica a la que se dará el producto, se debe

tomar en cuenta los costos de producción, pero también se debe observar
que sea competitivo frente a los precios de la competencia y de la capacidad
de pago del segmento a la que va dirigido.
Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin
embargo, existen limitaciones derivadas del entorno competitivo en que se
encuentra la empresa y de la actitud del consumidor. (Novoa, pág. 171)

2.2.2.3 Promoción
La promoción incluye todas las actividades de publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas, venta personal y comunicación, con el
objetivo de dar a conocer la empresa, los productos así poder incrementar
las ventas.
Para que un producto sea adquirido se debe diseñar actividades de
publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al
consumidor para que lo compre. (Novoa, pág. 171)

2.2.2.4 Plaza
En plaza se toma en cuenta los canales de distribución que se utilizara para
hacer llegar el producto al consumidor final, también están las variables
como transporte, costos de transporte, intermediarios, métodos de venta en
este punto se debe determinar el momento para hacer llegar nuestro
producto.
Es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado.
Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de
distribución más idóneos. (Novoa, pág. 171)

2.2.2.5 Personas
Persona se refiere al recurso humano que se encarga de brindar atención a
los clientes, el personal es la carta de presentación de cualquier
organización.

Las personas desempeñan un papel imprescindible en la comercialización

de los servicios. De sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al público
o no, dependerá un mayor o menor éxito de la empresa. (Diaz, 2013)

2.2.2.6 Procesos
Proceso es la manera en que los clientes son atendidos. La atención es un
factor importante de éxito ya que, si el cliente no está satisfecho,
fácilmente puede irse con la competencia. El producto por sí solo no es en
lo único que nos debe importar, la buena experiencia que se les brinda a
 través de una atención de calidad es incluso más importante. Se debe
entregar valor al cliente a través de cada parte de la empresa.

El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Este
factor es especialmente importante para las empresas de servicios. Los
clientes no sólo esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual
para todos los clientes de la empresa. (Diaz, 2013)

2.2.2.7 Evidencia Física

La evidencia física es como se encuentra el establecimiento. Para eso es
muy importante brindar una buena imagen al cliente manteniendo el
establecimiento en buenas condiciones y con un ambiente acogedor. El
establecimiento es la imagen de la empresa.

La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son partes

importantes en el marketing de servicios y de la información. En el caso
del marketing de productos, el cliente le gusta saber que si el producto es
inferior a lo anunciado puede devolverlo o quejarse. (Diaz, 2013)
2.3 Mercado
Gary Amstrong y Philip Kotler, definen “mercado” en su libro “Fundamentos de
Marketing 11e” como la siguiente:

Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular
que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio. (Kotler & Amstrong,
Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 8)
 En conclusión, mercado puede ser un lugar físico o virtual donde se reúnen los
compradores reales y potenciales con los vendedores para adquirir productos o
servicios que satisfagan la necesidad o deseo que tiene cada uno.

2.4 Investigación de mercados

Malhotra, en su libro Investigación de mercados 5ta edición, define la investigación
de mercados como:

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un proceso. (Malhotra N. K., 2008, pág.
7)

La investigación de mercados es un paso muy importante para todas las empresas

porque nos bota información muy importante sobre el entorno externo de la
empresa y también sobre la situación interna actual de la empresa. Gracias a la
investigación de mercados se puede elaborar estrategias certeras que ayuden a
cumplir los objetivos deseados de la empresa o mejorar problemas que tiene la
misma.

2.5 Investigación descriptiva

En el libro de Investigación de mercados escrito por Malhotra, la
investigación descriptiva tiene la siguiente definición:
 Tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la
descripción de algo, por lo regular las características o funciones del
mercado. (Malhotra N. , 2008, pág. 82)

La investigación descriptiva tiene como principal objetivo describir el objeto

de estudio, es muy útil porque brinda información amplia como ser
características o funciones.
2.6 Producto
La definición de producto fue sacada del libro Fundamentos de Marketing
escrita por Kotler y Amstrong:

El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecerán a los

productos que ofrezcan mayor calidad, el mejor desempeño y las
características más innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de
marketing se enfoca en realizar mejoras continuas al producto. (Kotler &
Amstrong, Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 10)

El producto debe ser innovado constantemente, debe solucionar los problemas de

las personas, satisfacer sus deseos y necesidades. No es novedad que las
personas siempre hacen una relación de Calidad-Precio o Cantidad-Precio, por lo
que los productos siempre están en constante comparación con los de la
competencia. Si no se quiere disminuir ventas ni perder a los clientes, hay que
ofrecer productos innovadores.
2.7 Servicio
En el libro Fundamentos del Marketing de Philip Kotler y Gary Amstrong, en el
capítulo 7, nos menciona la siguiente definición sobre servicio:
 Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente
intangible y no da como resultado la propiedad de algo. (Kotler & Amstrong,
Fundamentos del Marketing, 2017, pág. 196)

El servicio es una actividad la cual no es tangible y el consumidor no tiene

propiedad sobre dicha actividad después de concluir el servicio. Por ejemplo: La
limpieza.

2.8 Canales de distribución

En su libro Marketing, Kotler define a los canales de distribución (Canales de
Marketing) de la siguiente manera:

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer

que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
(Kotler, Marketing, 2012, pág. 341)

Los canales de distribución son como organizaciones que se encargaran de que el

producto esté disponible para que llegue al usuario final.

2.9 Ventas
En el libro de Fundamentos de Marketing, Kotler y Amstrong definen ventas de
la siguiente manera:

Muchas empresas siguen el concepto de ventas; el cual sostiene que los

consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que
ésta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala. El concepto
de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, aquellos que los
compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las pólizas de seguro
 o las donaciones de sangre. (Kotler & Amstrong, Fundamentos de Marketing,
2013, pág. 10)

Sin ventas las empresas no existirían, es por esa razón que es muy importante
convencer al cliente de que compre el producto. ¿Cómo voy a sobresalir de la
competencia para que los clientes sepan que existo y que tengo X producto? En
un mercado muy competitivo hay que encontrar la manera de llegar a los
clientes y que nos prefieran, puede ser a través de la diferenciación, liderazgo en
costos o enfoque. Debemos emplear diferentes esfuerzos de marketing para
llegar a ellos. El marketing es primordial para la captación de clientes y las
ventas.
2.10 Marketing operativo
En el libro Dirección de Marketing de Lambin, Gallucci y Sicurello nos da una
definición de marketing operativo, el cual es:

El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un

horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o
segmentos de referencia existentes. (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009, pág. 9)

El marketing operativo se enfoca en las oportunidades de mercado existentes y hace

el uso de medios tácticos relacionados con el mix de marketing.

2.11 Estrategias de publicidad

Según Matías Requelme, las estrategias de publicidad, es un plan de acción para
estimular las ventas:

Una estrategia publicitaria es un plan de acción trazado con el fin de incentivar las
ventas de determinados productos, persuadiendo a futuros compradores. Existen una
 gran variedad de habilidades de publicidad, igual que bienes por plan publicitar,
donde cada empresa puede diseñar su propio plan de acción. (Requelme, 2018)

Las estrategias de publicidad son acciones que se realizara para estimular las ventas
de los productos, ganar nuevos compradores. Existen diversas maneras de hacer
publicidad y cada empresa debe decidir qué estrategia es la más conveniente para
lograr sus objetivos. Se debe tener muy claro sus objetivos, qué necesitan para
alcanzarlo y sus posibilidades.

2.12 Análisis FODA

Según Kotler y Keller, el análisis FODA nos ayuda a evaluar factores tanto internos
como externos de la situación de una empresa, este análisis tiene 4 variables:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, lo definen de la siguiente
manera:

La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para

una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el
entorno interno y externo de marketing. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing,
2012, pág. 48)

El análisis FODA nos sirve para analizar tanto internamente como externamente la
situación de la empresa. Es un análisis que nos ayuda a identificar nuestra
debilidades y amenazas para convertirlas en fortalezas y oportunidades. Los factores
internos son Debilidades y Fortalezas y son controlables por la empresa, mientras
que los externos no lo son, Oportunidades y Amenazas.

2.13 MATRIZ ANSOFF COLOCAR LA FUENTE EN FORMATO APA

De origen ruso, Igor Ansoff fue un profesor de ingeniería y matemáticas que vivió
desde el principio hasta mediados del siglo XX.
 La idea de Igor Ansoff fue cruzar estos elementos para crear nuevas
oportunidades para la organización, así como para explotar mejor las que ya
existen.
Según la matriz de Ansoff, los mercados pueden ser nuevos o existentes, y los
productos también pueden ser nuevos o existentes. De esta combinación de
variables, hay 4 escenarios que resultan en 4 estrategias posibles.
- Penetración de mercado
- Desarrollo del mercado
- Desarrollo del producto
- Diversificación

2.14 PEST
Juan Martin, escribió en la página Web Cerem sobre el PEST, quien lo define de la
siguiente manera:

PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE) es un instrumento que facilita la

investigación y que ayuda a las compañías a definir su entorno, analizando una serie
de factores cuyas iniciales son las que le dan el nombre. Se trata de los factores
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. En algunos casos, se han añadido
otros dos factores, los Ecológicos y los Legales. (Martin, 2017)
PEST o PESTEL nos permite analizar el entorno de la empresa, se analizan factores
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, se puede tomar en cuenta igual los
factores Legales y Ecológicos, depende al rubro de la empresa.
2.15 Matriz EFE
Fred R. David, en su libro conceptos de la administración estrategia, nos da una
breve explicación sobre la matriz EFE:

Una Matriz de evaluación del factor externo (EFE) permite a los estrategas resumir
y evaluar la información económica, social, cultural, demográfica, ambiental,
política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva. (David, 2003, pág. 110)
 La matriz EFE nos permite tener un diagnóstico sobre la situación del entorno de la
empresa, como ser social, económico, cultural, político, etc. Estos factores pueden
influir a la empresa de una manera u otra.
2.16 Matriz EFI
En el libro de conceptos de administración estratégica de Fred R. David, habla sobre
la matriz de evaluación del factor interno y nos da la siguiente definición:

Esta herramienta para la formulación de la estrategia resume y evalúa las fortalezas

y las debilidades principales en las áreas funcionales de una empresa, al igual que
proporciona una base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas.
(David, 2003, pág. 149)

La matriz EFI es una herramienta que nos permite evaluar los factores internos de la
empresa en sus diferentes áreas como también identificar las relaciones que tienen
cada una de ellas.

2.17 Matriz de perfil competitivo (MPC)

La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica a los principales competidores de
una empresa, así como sus fortalezas y debilidades específicas en relación con la
posición estratégica de una empresa en estudio. (David, 2003, pág. 289)
Nos permite identificar a los competidores de la empresa y realizar un diagnóstico
de la misma para identificar sus fortalezas y debilidades en relación a la empresa
que está siendo estudiada.
2.18 Diagnóstico
Para esta definición se tomó en cuenta la definición de la página “Significados”,
donde menciona lo siguiente:

Como diagnóstico se denomina la acción y efecto de diagnosticar. Como tal, es el

proceso de reconocimiento, análisis y evaluación de una cosa o situación para
 determinar sus tendencias, solucionar un problema o remediar un mal.
(Significados, s.f.)

Diagnóstico es análisis la situación de una cosa o situación, para obtener

información y detectar problemas con el fin de buscar soluciones.

2.19 Necesidades
En el libro de Fundamentos de Marketing de Kotler y Amstrong, habla sobre las
necesidades y nos dan la siguiente definición:

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Influyen las necesidades
físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia
y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los
mercadólogos no crearon estas necesidades; son una parte básica del carácter humano.
(Kotler & Amstrong, Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 6)

Las necesidades pueden ser de varios tipos: fisiológicas, de seguridad, sociales, de

reconocimiento y por último, la autorrealización. Son distintos niveles de necesidades
que una persona tiene. Las necesidades no fueron creadas por el marketing porque son
una parte básica del carácter humano.
2.20 Deseo
En el libro de Fundamentos de Marketing de Kotler y Amstrong, definen Deseo como
lo siguiente.
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por
la sociedad y se describen en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades.
Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en
demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con
beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción. (Kotler & Amstrong,
Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 6)

Los deseos son necesidades moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Todos somos diferentes por lo que es muy difícil que todos busquen un producto
específico por el mismo deseo. Por ejemplo: Existen dos personas que desean una
pizza, una es hindú y la otra argentina. El hindú deseó una pizza, pero bajo su cultura
y personalidad pide una pizza vegetariana mientras que el argentino pide una con
tocino, jamón y pollo.
2.21 Comportamiento del consumidor
En el libro de Malhotra, Investigación de Mercados, el comportamiento del
consumidor tiene la siguiente definición:

El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto

ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en
última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas
del vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador
puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el
comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen:
1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las
promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador. (Malhotra N. , 2008, pág. 45)
Existen diferentes razones que hace que el comportamiento del consumidor sea
diferente o cambie por lo que es un error predecir su comportamiento ante ciertas
circunstancias. Como se mencionó anteriormente, todos somos diferentes y nuestro
comportamiento depende de muchos factores como ser la crianza que se tuvo, hábitos
de consumo o incluso del lugar en donde nos encontramos.
2.22 Estrategia
En el libro de conceptos de administración estratégica de Fred R. David, estrategia
está definida de la siguiente manera:

Las estrategias, son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo.
(David, 2003, pág. 70)

Las estrategias son acciones que se realizan para poder alcanzar objetivos planteados
por la empresa u organización a largo plazo.
2.23 Propuesta de valor
Laura Silva define la propuesta de valor en un artículo publicado en la página web de
HubSpot de la siguiente manera:

Una propuesta de valor es la promesa de valor que un cliente espera recibir por parte
de una empresa. Es más que una simple descripción del producto o servicio: es la
solución específica que tu empresa brinda a un cliente, y que un competidor no puede
ofrecer. (Silva, 2022)

La mejor manera de diferenciarnos de la competencia es a través de la propuesta de

valor que ofrece la empresa porque los clientes esperan de alguna manera algo más de
la empresa, algo más que solo un producto.

2.24 Ventaja competitiva

 En el libro de economía y desarrollo escrita por, Ileana Díaz Fernández explica la
ventaja competitiva de la siguiente manera:

La ventaja competitiva surge porque las condiciones de competencia han cambiado, los
supuestos de la ventaja comparativa, si bien nunca fueron totalmente confirmados, eran
más persuasivos en tiempos en que la mayoría de los sectores estaban fragmentados, la
producción era más intensiva en la explotación de los factores, más que en la
especialización de estos y por tanto los costos eran la forma fundamental mediante la
cual se comparaban los productos y la competencia se realizaba vía precios. Sin
embargo, en una situación donde los sectores son cada vez más globales, donde el
desarrollo tecnológico ha producido cambios en sectores completos, el costo deja de ser
prácticamente la única forma de competencia y se abre la perspectiva de la
competitividad estructural que, según Alonso, en la obra referida, se basa en tres
consideraciones:
 Captar la mayor complejidad que revelan los mecanismos a través de los cuales se
ejerce la competencia en los mercados como son las estrategias empresariales que
recurren cada vez más a resortes como la calidad del producto y su nivel de
adecuación a la demanda, los servicios posventa, y en general todas las prácticas de
diferenciación comercial y técnica.
 El concepto de competitividad estructural trata de responder al protagonismo
adquirido en la competencia por los procesos de creación, difusión y adaptación
tecnológica en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor.
 Incorpora la importancia que tienen los factores de tipo organizativos e
institucional, ligado a la configuración del aparato productivo nacional, o las
interconexiones entre sectores y actividades económicas, a la calidad de las
relaciones entre los agentes y a la infraestructura física y tecnológica con la que
operan. (Fernández, 2009, págs. 103-104)
La ventaja competitiva se resume en hacer u ofrecer un producto o servicio mejor que la
competencia.
2.25 Segmentación de mercado
En el libro de Fundamentos de Marketing, la segmentación de mercado tiene la
siguiente definición:

El mercado consiste en muchos tipos de clientes, productos y necesidades. El

mercadólogo debe determinar qué segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los
consumidores pueden ser agrupados y atendidos de varias maneras con base en
factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de
dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades,
características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas
de marketing separados, se llama segmentación de mercado. (Kotler & Amstrong,
Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 49)

La segmentación del mercado ayuda a que la empresa enfoque correctamente sus

estrategias de marketing y los productos o servicios que ofrece. No es lo mismo
ofrecer un auto deportivo a familias de más de 6 personas que una bagoneta. Se debe
escoger muy bien a qué segmento de mercado ofrecer el producto, pero también
segmentarlo correctamente bajo los distintos factores con el que éste cuenta:
Psicográfico, geográfico, conductual y demográfico.
2.26 Red de entrega de valor
La red de entrega de valor tiene el siguiente significado en el libro de fundamentos de
marketing escrita por Kotler y Amstrong:

Red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y en última instancia

sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema
completo con el fin de agregar valor. (Kotler & Amstrong, Fundamentos de
Marketing, 2013, pág. 48)
 Cada uno de los miembros de la empresa están asociados para entregar valor al cliente.
Todos son una parte primordial de la red de entrega de valor.

3 Metodología

3.1 Metodología a utilizarse

La metodología que se utilizará en el presente trabajo será la deductiva, ya
que éste utiliza el razonamiento para obtener conclusiones lógicas a partir de
premisas particulares, lo cual nos permitirá estudiar el tema de manera más
precisa y así comprender mejor el problema identificado de la empresa
ARCARO.

3.2 Tipo de investigación

La investigación presentada es de tipo descriptiva porque se encarga de
describir la situación o fenómeno alrededor del cual se centra el estudio.

Identifica características del universo de investigación, señala formas de

conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos
concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de
investigación (Isabel Vásquez Hidalgo)

Se recolectará información sobre la situación interna-externa actual de la

empresa que nos permitirá identificar sus fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas. El objetivo es identificar las características de la
población de estudio, conocer su comportamiento y los canales más
favorables para llegar a ellos.
3.3 Enfoque
La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo y cualitativo.
Cuantitativo porque se realizarán encuestas para la recolección de datos y su
respectivo análisis. Cualitativo porque a través de las encuestas podremos
tener contacto con nuestro objeto de estudio y observar ciertos factores que
podrán ser de gran importancia para tomar decisiones. Se tomarán
decisiones mediante las técnicas correspondientes.

3.4 Selección de la población

El tipo de segmentación utilizada en la investigación es demográfico y
psicográfica. Demográfica porque la investigación se está haciendo en la
ciudad de Cochabamba y el rango de edad que se está tomando en cuenta es
desde los 20 años hasta los 59 años de edad. Y psicográfica debido a que el
producto de la empresa ARCARO es requerido que quieren mejorar su estilo
de vida, independizarse y generar un patrimonio propio.

Tabla 1: Segmentación de mercado

Segmentación Características
País: Bolivia
Geográficas Departamento: Cochabamba
Provincia: Cercado
Población: Hombres y mujeres
Demográfica Edad: 20 a 59 años
Tamaño: 327993
Estilo de vida: Ingresos Medio-Alto
Psicográfica Motivo de adquisición: Personas quequieren mejorar su estilo
de vida, independizarse y generar un patrimonio propio
Fuente: Elaboración propia, 2022.
REVISAR EL TEMA DE LA SEGMENTACION EN CUANTO A EDADES

3.4.1 Cálculo de la muestra

La población que se definió es finita porque se conoce la cantidad de
unidades que la integra. El objeto de estudio seleccionado son hombres y
mujeres entre 20 a 59 años de la ciudad de Cochabamba del distrito 10, 11 y
12 que hace un total de 327.993 personas.

Imagen 1: Ficha resumen de censo de población y vivienda 2012

Fuente: INE, 2012

Los datos que se necesitan para sacar el tamaño de la muestra son
n= Número de muestra
P= Probabilidad a favor
Q= Probabilidad en contra
e= Error de muestreo
N= Población
r= 1,96 (dato estándar) Nivel de confianza 95%

Debido a que la población es conocida, para el cálculo muestral se usará la

siguiente fórmula de población finita
2
r ∗p∗q∗N
n= 2
e ∗( N −1)+ p∗q∗r
2
 n= ¿?
P= 0,50
Q= 0,50
e= 0,05
N= 327.993
r= 1,96 (dato estándar) Nivel de confianza 95%

1,962∗0 ,5 0∗0 , 5 0∗327993

n= 2
0,05 ∗(327993−1)+0 , 5 0∗0 , 5 0∗1,96
2

n= 384 encuestas

3.5 Técnicas o instrumentos

3.5.1 La encuesta
La encuesta son preguntas en un cuestionario que se realizan a un número
determinado de personas, para así obtener la información requerida para el tema que
se desea investigar.
Las encuestas son entrevistas con un gran número de personas utilizando un
cuestionario prediseñado, dicho cuestionario está diseñado para obtener información
específica. (Malhotra N. , 2008, pág. 183)

3.5.2 La entrevista
La entrevista es una conversación que se realiza mediante una serie de preguntas
para poder obtener información deseada analizando sus palabras, expresiones y
otras características del entrevistado.
Una entrevista es una conversación con propósito. Es un proceso interactivo que
involucra muchos aspectos de la comunicación que el simple hablar o escuchar,
 como ademanes, posturas, expresiones faciales y otros comportamientos
comunicativos. (Morgan & Cogger, 1975, pág. 3)

3.5.3 La observación
De acuerdo con el Pequeño Larousse Ilustrado (2005), se refiere a la “capacidad, indicación
que se hace sobre alguien o algo; anotación o comentario que se realiza sobre un texto”. En
el Nuevo Espasa Ilustrado (2005) observar significa “examinar atentamente”.
Por su parte, Sierra y Bravo (1984), la define como: “la inspección y estudio realizado por
el investigador, mediante el empleo de sus propios sentidos, con o sin ayuda de aparatos
técnicos, de las cosas o hechos de interés social, tal como son o tienen lugar
espontáneamente”. Van Dalen y Meyer (1981) ( Tesis de Investigadores, 2011)

3.5.4 Fuentes de recolección de información

3.5.4.1 Fuentes primarias

Nuestra fuente de información primaria serán las encuestas,
entrevistas y también podremos recabar información de
primera mano a través de la observación.

3.5.4.2 Fuentes secundarias

Otra fuente de información serán proyectos de grado, tesis,
libros, artículos y páginas como el INE que ayudarán al
desarrollo y culminación del proyecto.

4 Marco lógico del trabajo

4.1 Estructura capitular tentativa

INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1: Descripción del problema
1.1. Antecedentes
1.2. Justificación
 1.3. Problema
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
1.4.2. Objetivos específicos
CAPÍTULO 2: Marco teórico
CAPÍTULO 3: Metodología
3.1. Metodología a utilizarse
3.2. Tipo de investigación
3.3. Diseño de la investigación
3.4. Selección de la población
3.5. Técnicas o instrumentos
CAPÍTULO 4: Diagnóstico
CAPÍTULO 5: Propuesta
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
5 Cronograma tentativo de actividades

6 Bibliografía
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%20%E2%80%9Cexaminar%20atentamente%E2%80%9D.
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