Session 10

Machine Translated by Google
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela Profesional de Administracion de Turismo
— MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO —
Unidad 03:
Marketing del destino turístico
Profesor: Luciano C. Scattolon H.
Resultado de aprendizaje
Diagrama del proceso de Estrategia de Branding para un [EP] Diseña un
marketing de destino. Destino Turístico. cuadro comparativo
Creación de valor: Análisis de Características y sobre la creación,
clientes, empresa, consideraciones. captura y mantenimiento
competidores, de valor en
colaboradores, contexto. Reconocimiento, calidad, un destino aplicado
Captura de valor: asociación y lealtad. y lo comenta en clase.
Segmentación, Programas de identidad,
posicionamiento, targeting.
arquitectura,
Marca. organización y comunicación
Mantenimiento del valor: Marketing mix.
Al final de la duodécima semana, los estudiantes formularán
estrategias para atraer el flujo turístico y mantener el
valor aplicado a un destino turístico.
Calentamiento
¿Por qué es importante el
posicionamiento?
Diagrama de proceso de marketing
Análisis del Marketing 5C
Creando valor
Clientela Compañía Competidores Colaboradores Contexto
Segmentación de mercado Orientación de mercado Posicionamiento de producto/servicio

Capturando valor
Mezcla de marketing 4P
Mantener el valor producto y servicio Lugar y canales Promoción
Precios
cliente adquirido cliente retenido
BENEFICIOS
Escenario Actividades Puntos clave
Realice estudios de mercado y analice datos para identificar segmentos de Informe de análisis de mercado, perfiles de mercado objetivo, informe de análisis
Investigación
mercado objetivo, comportamiento del consumidor y tendencias. competitivo.
Desarrolle un plan estratégico que se alinee con la visión, las metas y los
Estrategia Plan de marketing de destino, declaración de posicionamiento, marco de
objetivos del destino. Determinar el posicionamiento, los mensajes
Desarrollo mensajes, pautas de marca.
y la marca.
Identificar y desarrollar productos y experiencias turísticas que se alineen
Producto Plan de desarrollo de productos turísticos, proyectos de desarrollo de nuevos productos,
con la marca del destino y atraigan a los mercados objetivo.
Desarrollo alianzas con empresas y atracciones locales.
Desarrolle un plan de comunicación que describa las tácticas para
Plan de comunicación, plan de medios, campañas publicitarias, campañas de
Comunicación llegar a los mercados objetivo y entregar el mensaje del destino.
relaciones públicas, campañas en redes sociales.
Ejecutar el plan de comunicación y los proyectos de desarrollo de Materiales de marketing, ubicaciones publicitarias, publicaciones en redes sociales,
Implementación
productos turísticos. cobertura de medios, guías de visitantes, experiencias de productos turísticos.
Supervisar y evaluar la eficacia del programa de marketing de destino y Métricas de rendimiento, encuestas de satisfacción de visitantes, análisis de impacto
Evaluación
hacer los ajustes necesarios. económico, análisis de ROI, recomendaciones para futuras mejoras.
Creación de valor: Análisis de clientes, empresa,
competidores, colaboradores, contexto.
Aspecto Descripción Preguntas clave de análisis
¿Quiénes son los clientes objetivo? ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?
Los clientes objetivo de la
Clientela ¿Cuáles son sus puntos débiles y desafíos? ¿Qué los motiva a comprar?
empresa.
¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa? ¿Cuáles son las
La organización que
fortalezas y debilidades de la empresa? ¿Cuáles son los puntos de venta
Compañía proporciona los productos o
exclusivos de la empresa? ¿ Cuál es la reputación de la empresa en el
servicios.
mercado?
Otras organizaciones
¿Quiénes son los principales competidores? Cuales son sus fortalezas y
que ofrecen productos o
Competidores debilidades? ¿Cuáles son sus puntos de venta únicos? ¿ Cuál es su cuota de
servicios similares en el
mercado?
mismo mercado.
Asociaciones y
¿Quiénes son los colaboradores clave? ¿Cuál es su papel en las alianzas de valor que pueden
ayudar a la cadena? ¿Cómo
Colaboradores contribuyen a crear valor para la empresa crear valor para los clientes? sus
clientes
Los factores externos que ¿Cuáles son las tendencias en el mercado y la industria? ¿Cuáles son los
Contexto impactan a la empresa y sus requisitos reglamentarios y legales? ¿Cuáles son los factores económicos,
clientes. sociales y tecnológicos que afectan al mercado?
Análisis del Marketing 5C
Clientela Compañía Competidores Colaboradores Contexto
Clientela → ¿Qué necesidades estamos tratando de satisfacer?
Compañía → ¿Tenemos alguna habilidad especial para hacer eso?
Competidores → ¿Nuestros competidores satisfacen esa necesidad?
Colaboradores → ¿A quién tenemos que reclutar y capacitar para que nos ayude?
Contexto → ¿Cuáles legales, culturales, tecnológicos restringen nuestras posibilidades?
Captura de valor: Segmentación, posicionamiento, targeting.
Marca.
Aspecto Descripción Preguntas clave de análisis
El proceso de dividir ¿Cuáles son los diferentes segmentos de clientes en el mercado en
Segmentación grupos de mercado? ¿Cuáles son sus necesidades, deseos y preferencias? Cómo
norte
o características similares. se pueden agrupar en función de clientes con necesidades
¿Demografía, psicografía o comportamientos?
¿Qué segmentos de clientes son los más rentables y
El proceso de selección de
valiosos? ¿Cuáles son su tamaño, potencial de crecimiento y
los segmentos de
Orientación accesibilidad? ¿ Cómo puede la empresa priorizar y asignar
clientes más atractivos en
los que centrarse. recursos para dirigirse a estos segmentos de manera
efectiva?
El proceso de crear una
propuesta única y convincente ¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa? ¿ Cómo se
diferencia la imagen de la empresa de la competencia? ¿Cuáles son sus productos o los
Posicionamiento
beneficios y atributos clave que resuenan con los servicios en la mente de los clientes
objetivo? los clientes objetivo.
El proceso de crear y
¿Cuál es la identidad de marca de la empresa? ¿ Cómo
gestionar una identidad de
comunica los valores, la personalidad y la reputación de la
marca que refleje los valores,
Marca empresa a los clientes? ¿Cuáles son los elementos clave de
la personalidad y la
la marca, como el logotipo, el eslogan, el empaque y
reputación de la
los materiales de marketing?
empresa.
Segmentación
La segmentación del mercado es la investigación
que determina cómo su organización/destino divide a sus
La segmentación significa clientes/turistas en grupos más pequeños en función de Permite una mejor identificación del
dividir el mercado en partes, o algunas características (p. ej., edad, ingresos, rasgos de grupo/grupos de consumidores a
segmentos, que son definibles, personalidad o comportamiento). Estos segmentos se atender, pero no implica exclusividad
accesibles, procesables y pueden utilizar posteriormente para optimizar productos
rentables y tienen un potencial y publicidad para diferentes clientes. Es un proceso de prueba y error.
de crecimiento.
Interior
•
Consiste en dividir un
mercado heterogéneo en •
segmentos específicos homogéneos • con
• ¿Quién es nuestro cliente?
comportamientos y respuestas
• ¿Dónde está? • • Nacional •
Internacional • similares en cuanto a sus
¿Cómo podemos llegar a Región •
Departamento percepciones, valoraciones y
él?
• Urbano, rural. necesidades
• ¿Cómo podemos priorizarlo?
¿Para qué sirve la segmentación?
• Cuál es el beneficio
• Encuentre grupos con necesidades similares y
busca por los turistas?
quiere
• ¿Cuál es el comportamiento
• Desarrollar productos y servicios que
del turista?
satisfagan dichas necesidades
• ¿Qué son los turistas?
¿características?
Exterior
Comportamiento del consumidor
(respuesta)
Eventos Necesidades
• Vacaciones • • precio •
Días festivos • atención al cliente •
durante el día calidad •
• negocios características
• personales • reputación
Uso • Actitudes y otros • opinión
primer uso • sin uso de producto • Tecnología
op. • tendencia
• exusuario
arriesgada •
• volumen ligero, medio,
lealtad a la marca •
pesado • compra
frecuente
tendencia cambiante
nivel de satisfacción
Proceso de segmentación
Los turistas son heterogéneos:
deben agruparse en grupos homogéneos
Turistas
cultura T1 negocio T2 T3 aventura T4 naturaleza
Mercado turístico total
Segmentación de mercado Orientación de mercado Posicionamiento de producto/servicio
(Selección de objetivo)
Ejemplo: Ciudadanos franceses de la tercera edad que tengan una
pensión de 3.000 euros al mes y que les guste el turismo cultural
histórico
mercado objetivo Consideraciones: •
Tamaño •
Interés que representa una Tasa
de crecimiento
• Un análisis de mercado objetivo es una evaluación de cómo su producto o
b Competencia débil
servicio encaja en un mercado específico y dónde obtendrá la mayor
c Satisfactores
atracción entre los clientes. • El mercado objetivo de una inadecuados d
empresa es su base de clientes principal o la demografía de los clientes con Necesidades latentes e Posibilidad de transformar ventajas comparativas en competitivas
más probabilidades de comprar su producto o servicio. • Las fortalezas y debilidades de nuestra organización • Los riesgos y
oportunidades del entorno
• Es el segmento de mercado identificado y seleccionado que permitirá
obtener los mayores beneficios sobre los esfuerzos y capacidades de
CONSEJOS •Identificación de los mercados más y menos valiosos. Los análisis del mercado objetivo
nuestra empresa/producto.
ayudan a determinar qué mercados vale la pena perseguir y cuáles no. •Desarrollo de
personajes compradores. A menudo, la creación de un comprador "ideal" es parte del análisis del
¿Cómo cubrir los segmentos de mercado? mercado objetivo para que las empresas identifiquen con precisión los detalles de su grupo
demográfico objetivo. •Encontrar
• Estrategia indiferenciada (todos los segmentos son tratados de manera vacíos en el mercado para llenar. Un análisis exhaustivo del mercado podría revelar áreas del
homogénea) mercado sin explotar que su empresa, producto o servicio puede acomodar. •Evaluar la
viabilidad de un
• estrategia concentrada (centralizada en un único segmento) producto o servicio. Las pruebas de mercado pueden ser una parte valiosa de un análisis de
mercado objetivo, particularmente para un producto o servicio nuevo. Los comentarios de los clientes
• Estrategia diferenciada (múltiples segmentos con una mezcla de marketing potenciales en su mercado objetivo pueden ayudar a determinar qué tan exitoso será su producto.
diferente) •Búsqueda de nuevos mercados. Con encuestas u otros
métodos de investigación, puede encontrar un nuevo mercado interesado en su producto. •Mejora
de la estrategia comercial. Con la información obtenida del
análisis del mercado objetivo, puede crear una estrategia comercial sólida utilizando datos para
respaldar sus decisiones.
Posicionamiento
• El posicionamiento define dónde se encuentra su producto
(artículo o servicio) en relación con otros que
ofrecen productos y servicios similares en el mercado,
así como la mente del consumidor. Es como los
consumidores lo definen por atributos importantes
• El lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores con respecto a los productos con los
que compite. • Los
consumidores organizan productos, servicios y
empresas en categorías y posicionarlas en sus mentes.
• Un buen posicionamiento hace que un producto sea único
y que los usuarios consideren su uso como un
beneficio diferenciado para ellos. Una buena posición le
da al producto una USP (propuesta única de venta).
• En un mercado saturado de muchos productos y Tres pasos para el proceso de posicionamiento
marcas que ofrecen beneficios similares, un buen
posicionamiento hace que una marca o producto se
1. Identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas
destaque del resto, le confiere la capacidad de cobrar sobre la cual construir una
un precio más alto y evitar la competencia de los
posición 2. Seleccionar las ventajas competitivas
demás. Una buena posición en el mercado también
permite que un producto y su empresa superen los correctas 3. Comunicar de manera efectiva la posición
malos tiempos con mayor facilidad. Un buen
elegida y entregar al mercado objetivo.
posicionamiento es también aquel que permite
flexibilidad a la marca o producto en ampliaciones, cambios, distribución y publicidad. Kotler et al. (2006)
Proceso de Posicionamiento en Destino
1. Identificar el mercado de viajes y el contexto de viaje. CONSEJOS. • Conozca bien a su público
2. Identificar el conjunto competitivo de destinos en el mercado objetivo y el objetivo • Identifique las
contexto de viaje 3. Identificar la
características del producto • Propuesta de
motivación/beneficios buscados por visitantes anteriores y no visitantes venta única USP • Conozca a sus
4. Identificar la percepción de
competidores • Promueva su marca (tema,
las fortalezas y debilidades de cada uno de los conjuntos competitivos de eslóganes, publicidad clara, resaltado de
destinos. beneficios)
5. Identificar oportunidades de posicionamiento diferenciado 6. • Mantener el posicionamiento de la marca
Seleccionar e implementar el puesto 7.
Monitorear el desempeño de la estrategia de posicionamiento en el
tiempo.
Estrategias:
fortalecer su propio posicionamiento
encontrar una posición en el mercado
(diferenciación) desposicionamiento
de la competencia estrategia de club exclusivo
Estrategia de Branding para un Destino Turístico.
Características y consideraciones.
Aspecto Descripción La Elementos clave
imagen única y reconocible que refleja los valores,
Nombre del destino, logotipo, eslogan, eslogan, declaración
Identidad de la marca la personalidad y la promesa del destino.
de misión, identidad visual, tono de voz.
Los grupos específicos de turistas que el Demografía, psicografía, patrones de comportamiento,
Público objetivo
destino quiere atraer y retener. preferencias de viaje, motivaciones.
El espacio distintivo y atractivo que ocupa el destino Propuesta única de venta, ventaja competitiva, en la mente de la
Posicionamiento de marca propuesta de valor, beneficios emocionales, beneficios racionales. Público objetivo.
Antes de la visita, en el sitio, después de la visita,
La suma de todos los puntos de contacto
servicio al cliente, instalaciones, atracciones,
Experiencia de marca e interacciones que los turistas tienen con el destino.
eventos, actividades, alojamiento, alimentos y bebidas, transporte,
seguridad y protección, sostenibilidad.
Los mensajes y canales utilizados para
Publicidad, relaciones públicas, redes sociales, marketing de
comunicar la identidad, el
Comunicación de marca contenidos, marketing de influencers, boca a boca,
posicionamiento y la experiencia de la marca al
asociaciones, eventos.
público objetivo.
Auditorías de marca, seguimiento de marca, directrices de marca,
El proceso de monitorear y mantener el valor y la
Gestión de la marca gestión de crisis, compromiso de las partes interesadas,
reputación de la marca a lo largo del tiempo.
innovación y evolución
Reconocimiento, calidad, asociación y lealtad.
Aspecto Descripción
El grado en que los clientes conocen e identifican una marca .
Reconocimiento Esto se puede medir por el conocimiento de la marca, el
recuerdo y el reconocimiento.
El grado en que una marca cumple o supera las expectativas del cliente en
términos de calidad del producto o servicio. Esto se puede medir por la
Calidad
satisfacción, lealtad y retención del cliente.
El grado en que una marca se asocia con atributos, actitudes o emociones
Asociación positivas o negativas. Esto se puede medir por la imagen de marca, la
reputación y la personalidad.
El grado en que los clientes están comprometidos y dedicados a una
marca, y están dispuestos a repetir la compra o recomendar la marca a otros.
Lealtad
Esto se puede medir por la lealtad del cliente, la promoción y las referencias.
Programas de identidad, arquitectura, organización y
comunicación
Aspecto Descripción El
conjunto de elementos visuales y verbales que representa la esencia, los valores
Identidad y la promesa de la marca . Esto incluye el nombre de la marca, el logotipo, la paleta
de colores, la tipografía, las imágenes y los mensajes.
La forma en que una marca organiza y presenta sus productos o servicios al público
objetivo. Esto incluye modelos de arquitectura de marca como monolítico, respaldado
Arquitectura
o híbrido, así como submarcas, líneas de productos o extensiones.
La forma en que una marca administra y alinea sus recursos internos,
procesos y cultura para respaldar su estrategia de marca y brindar una experiencia
Organización
de marca consistente. Esto incluye el gobierno de la marca, la cultura de la marca y la
capacitación de la marca.
Los planes estratégicos y tácticos para alcanzar e involucrar al público objetivo con
Comunicación mensajes de marca relevantes y convincentes a través de varios canales y
Programas medios. Esto incluye publicidad, relaciones públicas, redes sociales, marketing
de contenido, eventos y asociaciones.
Mantener el valor: mezcla de marketing
Aspecto Descripción Elementos clave
Los bienes o servicios físicos o digitales Calidad, características, diseño, embalaje, marca,
Producto
que ofrece la empresa. garantías, servicio postventa.
El importe cobrado por el producto Estrategia de precios, descuentos, condiciones de pago o
Precio
servicio. política de crédito, propuesta de valor.
Los canales de distribución utilizados
Canales, cobertura, ubicaciones, logística,
Lugar para poner el producto o servicio
inventario, gestión de la cadena de suministro.
a disposición de los clientes.
Las actividades de comunicación utilizadas
para informar, persuadir y recordar a Publicidad, promoción de ventas, venta personal,
Promoción
los clientes sobre el producto o servicio. relaciones públicas, marketing directo, redes sociales.
Los empleados y socios involucrados
Reclutamiento, capacitación, motivación, compensación,
Gente en la entrega del producto o servicio a los
gestión del desempeño, servicio al cliente.
clientes.
Los procedimientos y sistemas utilizados Flujo de trabajo, automatización, mapeo del viaje
Proceso para diseñar, producir, entregar y del cliente, control de calidad, comentarios de los
respaldar el producto o servicio. clientes, mejora continua.
Los elementos tangibles e
Físico Disposición de la tienda, decoración, ambiente,
intangibles que crean una impresión en los
Evidencia diseño de sitios web, testimonios de clientes, reseñas, premios.
clientes.
aspectos Creando valor Capturando valor Mantener el valor
Brindar un servicio superior a los
Desarrollar experiencias, atracciones y Implementar estrategias de precios que se alineen con
visitantes, crear una imagen positiva
alojamientos únicos que satisfagan las necesidades las percepciones de valor de los visitantes, aumentando
del destino y fomentar la lealtad de los
Definición y los deseos de los visitantes, mostrando la el valor de por vida del visitante a través de ventas
visitantes a través de programas de
belleza natural, la cultura y la historia del adicionales y cruzadas, y aprovechando los datos de los
recompensas y creación de
destino. visitantes para personalizar las ofertas.
comunidades.
Brindar un servicio excepcional al
Ofreciendo paquetes de precios escalonados que se
visitante, como asistencia
Crear nuevas atracciones y adaptan a diferentes segmentos de visitantes,
lingüística y sensibilidad
experiencias, como ecoturismo y recorridos como familias y recién casados, e
cultural, crear una reputación positiva
Estrategias culturales, y mejorar la infraestructura, implementando precios dinámicos basados en la
de destino a través de las redes
como el transporte y la conectividad WiFi. demanda y la estacionalidad. Aprovechar los datos de
sociales y reseñas en línea, y ofrecer
los visitantes para ofrecer
programas de lealtad e incentivos
recomendaciones personalizadas y marketing dirigido.
para visitantes repetidos.
Número de nuevas atracciones y Puntaje neto del promotor, valor
experiencias desarrolladas, llegada y gasto de Ingresos, márgenes de beneficio, cuota de mercado y tasa de vida del visitante, tasa de retención
Métrica
visitantes, tasa de satisfacción de los de retención de visitantes. de visitantes y valor de marca de
visitantes y valor de por vida de los visitantes. destino.
Equilibrar el desarrollo y la preservación Mitigar las experiencias negativas
Mantener la competitividad de los precios frente a factores
de los recursos naturales y culturales, gestionar de los visitantes, adaptarse a las
externos, como los tipos de cambio de divisas y las
el volumen de visitantes y el impacto en las preferencias y comportamientos cambiantes
Desafíos clave tendencias económicas mundiales, gestionar las
comunidades locales y competir con otros destinos de los visitantes y garantizar la
expectativas y la satisfacción de los visitantes y evitar la
por la cuota de mercado. sostenibilidad y la resiliencia del destino.
mercantilización.
Evaluación
Entregable
[EP] Diseñar una tabla
comparativa sobre creación,
captura y mantenimiento
de valor en un destino
aplicado y discutirlo en clase.
• En grupos •
Tiempo: 30 minutos
Metacognición
Tu foto aquí

Session 10

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Session 10

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Machine Translated by Google

Segmentación de mercado Orientación de mercado Posicionamiento de producto/servicio

Escenario Actividades Puntos clave

cultura T1 negocio T2 T3 aventura T4 naturaleza

Segmentación de mercado Orientación de mercado Posicionamiento de producto/servicio

Aspecto Descripción Elementos clave

aspectos Creando valor Capturando valor Mantener el valor

También podría gustarte