¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA?

SE DEFINE COMO UN “CONJUNTO DE ACCIONES PLANIFICADAS BAJO UN

PROCESO ESTRATÉGICO, ORIENTADAS A CUMPLIR UNO O VARIOS
OBJETIVOS CONCRETOS”
¿CÓMO SE COMPONE UNA CAMPAÑA?
•EL BRIEFPUBLICITARIO Y CREATIVO
•ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
•EL PLAN DE MEDIOS
•PRODUCCIÓN DEL MATERIAL PUBLICITARIO
•PRE-TEST DEL MATERIAL PUBLICITARIO
•CORRECCIONES E INSERCIÓN DEL MATERIAL EN MEDIOS
•POST-TEST PUBLICITARIO
PRINCIPIOS DE UNA BUENA GESTIÓN DE CAMPAÑA
•UNIDAD: TODOMATERIAL PUBLICITARIO DEBE SEGUIR UNA MISMA LÍNEA
CONCEPTUAL Y GRÁFICA
•PERMANENCIA: PARA SER RECORDADO, EL MENSAJE DEBE TENER
SUFICIENTES REPETICIONES
•EVITAR CAMBIOS EN SU DURACIÓN: DEBEMOS RESPETAR EL CONCEPTO DE
LA CAMPAÑA A NIVEL ESCRITO, AUDITIVO Y VISUAL.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
•CONJUNTO DE ACCIONES ORGANIZADAS A COMUNICAR UN PRODUCTO Y/O
SERVICIO A TRAVÉS DE MEDIOS MASIVOS Y CON FINES COMERCIALES

•TIENE UN OBJETIVO DE COMUNICACIÓN CONCRETO

•PUEDE TRABAJAR CON UN SOLO MEDIO DE COMUNICACIÓN EN CORTO

PLAZO O VARIOS MEDIOS CON PLAZOS MÁS EXTENSOS (USUALMENTE DE 3
MESES)
CAMPAÑAS INTEGRALES DE COMUNICACIÓN
•SON AQUELLAS QUE TRABAJAN NO ÚNICAMENTE CON PUBLICIDAD,
TAMBIÉN CON LOS ELEMENTOS DEL MIX DE COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN
DE VENTAS, FUERZA DE VENTAS, RR.PP., TELEMARKETINGY PUBLICIDAD)

•ESTE TIPO DE CAMPAÑAS PRECISAN DE MAYOR PLANIFICACIÓN

PRESUPUESTO Y CONTROL SI SE DESEA LOGRAR BUENOS RESULTADOS.

TIPOS DE CAMPAÑA SEGÚN PLANIFICACIÓN

a)RESOLUTIVAS: USUALMENTE SE ORIENTAN A TRABAJOS EN PLAZOS MUY
CORTOS DE TIEMPO, POR EMERGENCIA O POR IMPROVISACIÓN. SU
DESVENTAJA ES QUE EL PROCESO CREATIVO MAS EJECUCIÓN ES MUY
REDUCIDO
b)CREATIVAS: SON AQUELLAS CAMPAÑAS QUE RESPETAN EL PROCESO DE
PLANIFICACIÓN EN CORTO MEDIANO Y LARGO PLAZO, OTORGANDO
PLAZOS PLANIFICADOS PARA LA PARTE ESTRATÉGICA Y OPERATIVA

LAS CAMPAÑAS RESOLUTIVAS USUALMENTE SON FRUTO DE LA

PLANIFICACIÓN O IMPROVISACIÓN, ES NORMAL CON ALGUNOS PROYECTOS
PERO NO CON TODAS LAS CAMPAÑAS.
RELACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA CAMPAÑA
ES IMPORTANTE SABER EN CUAL ETAPA SE ENCUENTRA UN PRODUCTO
PARA PLANIFICAR EL MENSAJE , LA DURACIÓN Y EL PRESUPUESTO DE LA
CAMPAÑA ENTRE LOS ASPECTOS MÁS IMPORTANTES PARA LA DECISIÓN
FINAL:
-DE LANZAMIENTO ( ETAPA DE INTRODUCCIÓN)
-DE CONOCIMIENTO (ETAPA CRECIMIENTO)
-DE RECONOCIMIENTO (ETAPA DE MADUREZ)
-DE RELANZAMIENTO O DESMARKETING(SEGÚN LA

ESTRATEGIA ELEGIDA EN EL CICLO DE DECLINACIÓN)

CLASIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS
1. PROPAGANDA : CUANDO NO HAY UN INTERÉS ECONÓMICO EXPLÍCITO DE
POR MEDIO, PROMUEVE PERSONAS, IDEOLOGÍAS, CREDOS.
2. CÍVICAS O DE BIEN PÚBLICO: REALIZADAS SIN ÁNIMO DE LUCRO. SE
BASAN EN PRINCIPIOS DEL MARKETING SOCIAL.
3. INSTITUCIONALES: PUEDEN CONFUNDIRSE FÁCILMENTE CON LAS
CÍVICAS, PERO LAS DIFERENCIA EL TENER UN INTERÉS DE
RECONOCIMIENTO Y COMERCIAL.
4. INDUSTRIAL O GENÉRICA: ELABORADA POR UN GRUPO DE FABRICANTES
O COMERCIALIZADORES DE UN PRODUCTO COMÚN: LA LECHE, O EL
TURISMO NACIONAL
5. COOPERATIVA: SE REALIZA PARA VARIOS PRODUCTOS QUE SE
ACOMPAÑAN ENTRE SÍ POR CUALQUIER RAZÓN.
6. DE EXPECTATIVA: CORRESPONDE AL OBJETIVO DE CREAR ANSIEDAD EN
TORNO AL CAMBIO DRÁSTICO DE UN PRODUCTO O AL NACIMIENTO DE UNO
NUEVO.
7. DE VENTA FUERTE: EL OBJETIVO DEBE CUMPLIRSE EN EL CORTO PLAZO Y
ENTONCES SE USAN SISTEMAS DE PERSUASIÓN RÁPIDA JUNTO A
PROMOCIÓN DE VENTAS
8. DE ATAQUE FRONTAL: DONDE EXISTE UNA RIVALIDAD ENTRE
PRODUCTOS DE CARACTERÍSTICAS SIMILARES O EL SEGUNDO BUSCA
OCUPAR EL LUGAR DEL PRIMERO
El briefing(o brief) publicitario
Pablo Guillén
Qué es el briefpublicitario
Es un diagnóstico previo que se hace a una empresa antes de iniciar una campaña con el
fin de averiguar sus antecedentes más importantes

¿Qué investiga puntualmente el brief?

Antecedentes acerca el producto o servicio, la empresa, la competencia, situación de
mercado y el cliente. Esto posteriormente nos permitirá crear la Estrategia Publicitaria.

Cuáles son sus características

a)Preguntas puntuales y fáciles de entender: usar términos no rebuscados
b)Respuestas breves claras y puntuales: evitar “dar vueltas” o divagaciones
c)Confidencialidad: Al igual que un diagnóstico médico esto queda sujeto a principios
éticos

Técnicas para elaboración del brief

a)Entrevista personal: Lo más ideal por las respuestas espontáneas
b)Videoconferencia : Igual recomendable, aunque el medio en sí puede convertirse en
barrera
c)Cuestionario on-line: práctico para clientes ocupados, pero las respuestas pueden llegar a
ser muy subjetivas o incompletas
Preguntas básicas del briefing
Antecedentes
Quién nos contrata (datos de la empresa, su historia detrás la marca)
Cuál es su propósito u objetivos de la campaña (explica el problema o necesidad)
Cuanto tiempo espera o estima que dure la campaña y por qué
Cuál será la cobertura (local, departamental, nacional)

Acerca el producto
Características tangibles e intangibles (psicológicas)
Cómo lo usa el cliente y en qué circunstancias se espera que lo utilice
Cuál es su ventaja (o ventajas) competitiva y por qué es significativa para el cliente
¿Cuáles son sus desventajas?

Acerca el cliente
¿Quiénes son los usuarios primarios y secundarios de mi producto?
¿Cuáles son sus características geográficas, y demográficas? (edad, genero, ingresos, etc.)
Que beneficio psicológico se espera que tenga el cliente.

Acerca el mercado
¿Existe algún prejuicio o idea negativa acerca el producto?

¿Existen temporadas altas y bajas en la demanda?

¿Existe alguna ley o norma que impida la comercialización de mi producto libremente

(como en los productos con tabaco por ejemplo)?

Acerca la competencia
¿Cuáles son los competidores primarios y secundarios? Marcas y características

¿Cuál es el competidor mas fuerte y por qué razones?

¿Alguna de las empresas tiene antecedentes negativos? Cuáles y por qué

Acerca medios y presupuesto

¿ Qué medios de comunicación quisiera utilizar? ¿Por qué?
¿De los medios que quisiera utilizar? ¿Cuáles cree que tendrían mejor aceptación por
parte del público? ¿Por qué?
¿De cuanto presupuesto podría disponer para la campaña? ¿ Ese presupuesto permite
acceder a los medios propuestos ¿Si-no? ¿Por qué?

Contrabriefing
Es una respuesta o reporte a nuestro cliente después de analizar el briefingdonde
presentamos nuestras conclusiones y recomendaciones en base a las preguntas realizadas

Gestión de Marca (Branding)

¿Qué es Branding?
Es el desarrollo de una marca partiendo de su nivel conceptual, creación y aplicación
según la necesidades de cada empresa.
Cada marca detrás su desarrollo debe tener una historia
Al igual que una persona, una marca tiene sus características físicas y psicológicas

Proceso para la creación de marca

1. Conocer la empresa
A qué se dedica, cuál es su historia
Qué productos comercializa
Cuál es su ventaja competitiva
Cuales son sus valores (misión, visión)
Cómo es reconocida en el mercado y con su público

2. Conocer el público
Cuáles son sus características psicográficas, demográficas y geográficas
A qué tipos de diseños o información está expuesto en su vida cotidiana (culturales)
Cuál es la característica que más le interesa del producto ofrecido

3. Conocer la Competencia
Quiénes son los principales competidores (investigar nombres, diseños, colores,
significados e historia)

Cuáles son sus principales ventajas, por qué esas marcas son reconocidas en el mercado
(positiva y negativamente)

4. Creación del diseño

Buscar imágenes simbólicas o referenciales que tengan relación con la marca y sus
características
Fusiona imágenes o conceptos sin temor
Busca o crea tipografías según el mensaje que deseas transmitir a tu público. Modifícalas
y fusiónalas de igual manera
Al elegir colores a veces la psicología es mejor dejarla de lado e ir mejor a la
diferenciación

Explicación por separación de elementos

Aspectos generales del branding
Identidad corporativa
Elementos gráficos que identifican una empresa y sus productos a nivel visual en sus
distintos tipos de aplicaciones, su punto de partida es el diseño de marca

Imagencorporativa
Reputaciónque tiene una marca y sus productos en distintos tipos de público y la sociedad
en general

Relación Publicidad y Marca

La Publicidad se caracteriza por elaborar mensajes con fines comerciales

La marca identifica al emisor que envía el mensaje publicitario

En resumen: La publicidad fabrica la imagen de la marca

Clasificación de marcas (visual)

Diseño gráfico
Técnica que nos permite la creación de imágenes a partir del uso de una computadora y
programas específicos

Comunicación visual
Poderque tienen las imágenes de causar efectos, sensaciones o algún tipo de impacto en el
público.
Estilizar
Significa rescatar los rasgos más importantes de un objeto sin necesidad de ser plasmado
en su totalidad ni que pierda su significado.

Clasificación de las marcas (conceptual)

De nombres raros
Son nombres poco convencionales, tienen nombres irreverentes como una manifestación
de rebeldía hacia el típico concepto de marca y prestigio.

Patronímicas
Se originan en apellidos o nombres que tienen algún vínculo directo con la marca.

Abreviaciones
Consisten en las inicialeso la unión de vocablos de distintas palabras o nombres

Marcas Adjetivas
Destacan una característica o atributo representativo del producto, servicio o idea que se
ofrece mediante una o más palabras.

De animales o personajes animados

Toman las características simbólicas de un personaje en particular y se asocian
directamente con la marca.

De lugares geográficos
Hacen alusión a su lugar de origen o a la relación que tengan con los mismos.

Marcas neológicas
Corresponden a creaciones originales a partir de fusiones o invención de palabras nuevas.

Qué hace memorable a una marca

Evocación: Puede sugerir algo acerca los beneficios que tiene el producto (Ejemplo: Regia
light o Refrianex)

Sencillez: Fácil de pronunciar, reconocer o recordar (Ejemplo: Panda, La francesa)

No saturarla: No exagerar con el uso y formas que la sobrecarguen

Distintiva: referente a un diseño original, de diferentes formas, colores, etc.

No tener significados distintos: en otras regiones o países (Ejemplo: el automóvil
Mitsubishi “Pajero” tiene connotaciones negativas en varias naciones de habla hispana)
Funcionalidad: Que pueda aplicarse a diferentes materiales físicos y digitales sin que
sufra distorsión o modificación.

Qué mata a una marca

Usar fotografías en su composición
Copiar nombres y diseños principalmente si son de competidores directos
No se acomoda fácilmente a las aplicaciones corporativas
Tiene variaciones en su diseño constantemente

Decisiones para renovar una marca

Evolución y cambio de la marca
Es según las necesidades de modernización

Puede renovarse parcialmente, totalmente, o hacer un relanzamiento completo.

Sin embargo, se calcula que una marca promedio bien gestionada puede tener una
duración de 20 años.

¿Por qué debo renovarla?

Razones como un mal posicionamiento, diseño no funcional, anticuado o el ciclo de vida
del producto pueden ser suficientes para tomar esta decisión.

¿La renovación debe ser total, parcial o hacer un relanzamiento completo?

Hay marcas que simplemente deben ser modernizadas, otras sufren cambios radicales en
sus diseños, y en casos más extremos se hace una renovación desde el mismo concepto de
la empresa.

Renovación total:
Renovación intermedia:
Relanzamiento completo:

¿Se debe hacer un estudio o auditoría gráfica exhausitva?

Si en lo posible. Pero eso no debería ser una limitante, ya que antes de renovar una marca
se debe considerar el conocimiento y experiencia de los clientes reales de la empresa como
un buen referente.

¿Sólo debemos enfocarnos en los clientes externos?

De hecho los primeros es saber y familiarizarse con el cambio deben ser quienes son
partícipes de la empresa sin importar la jerarquía que ocupen. Una marca no se puede
comunicar efectivamente si los que la aplican y utilizan cada día no están informados de
esta renovación.

¿Renovar una marca es sólo una decisión de marketing?

También es una decisión financiera ya que dependiendo el caso, se tendrá que hacer una
fuerte inversión en las siguientes acciones:
-Reimpresión de papelería

-Impresión, retiro y colocado de letreros

-Campaña publicitaria de información

-Gestión de medios y otros gastos operativos.

¿Cómo medir el éxito o efectividad del lanzamiento de marca?

-Con un objetivo de comunicación establecido

-Con un plan de comunicación publicitaria

-Haciendo evaluaciones temporales

Para que una marca sea introducida o reintroducida efectivamente debe ser bajo un plazo
mínimo de 6 meses haciendo los esfuerzos suficientes.

El insight

Son las emociones y comportamientos que surgen en la gente a través de la experiencia

En el caso de la publicidad, experiencia ligadas a productos y servicios
Porque es elemental el insight de publicidad

Porque es más fácil que un receptor recuerde un mensaje con el cual se sienta identificado y
más aún si ha vivido la experiencia que mira o interactúa.
El poder de los memes

Un meme es una expresión que nace del comportamiento o cultura de una sociedad que
tiende a viralizarsepara su existencia.
Los memes a pesar del impacto que llegan a tener, usualmente terminan perdiendo fuerza
o desapareciendo
Como descubrir un insight

No solo se basa en ver el comportamiento evidente, sino en ayudar al consumidor a

descubrir acciones que ni el mismo sabía
Mientras más novedoso, real y espontáneo seael insight, será mucho más efectivo
Insight aplicado a la publicidad

La mejor publicidad nos cuenta una historia ligada a la experiencia de la gente con
determinadas circunstancias donde aparece el producto
Para darle mayor realce, se usan recursos gráficos, simbólicos, textos, sonidos, formas,
etc.
La idea con la publicidad es realzar algo sin llegar a la exageración extrema porque puede
resultar no creíble