BRIEF PUBLICIDAD

I.- ANALISIS DE LA SITUACION

1.- SOBRE LA EMPRESA:
Sntesis histrica (nacimiento y desarrollo)
Resea de los productos o servicios que ofrece
Imagen corporativa: resea de la imagen proyectada por la empresa, su percepcin en el entorno.
2.- SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO
Anlisis Objetivo: describa brevemente sus caractersticas fsicas y funcionales. Seale la
estacionalidad de ventas del producto o fechas especiales.
Anlisis Subjetivo: describa la relacin sicolgica que establece el producto, marca, con el
consumidor a partir de los satisfactores (seguridad, estima, status, otros)
Precio Cunto cuesta?
Precio promedio a pblico. Indicar en lneas generales la estrategia de precios de la
empresa para con el producto y su relacin con la competencia.
Plaza o Distribucin: dnde est?
Donde y cmo se compra? Describa la manera que tiene el consumidor de acercarse y
llevar el producto, los canales formales o informales, cmo se ofrece al mercado.
Comunicaciones de Marketing.
Publicidad: Cual es la historia publicitaria de la marca o el producto, los principales conceptos y
estrategias llevadas a cabo por la empresa?, acceder a muestras (spots, grfica y otros), montos de
inversin, evoluciones en el target, medios.
RRPP: Cul ha sido la estrategia? utilizan esta herramienta y cmo?,
qu acciones se han efectuado?, se han integrado a un plan o estn aisladas
Promocin de Venta: Se han efectuado acciones para impulsar las ventas, cual ha sido la estrategia
y tctica?, la han complementado con Publicidad?, que montos se han invertido?, con que
frecuencia se efectan?
Marketing Directo: Han efectuado acciones, cmo?
Telemarketing: Han efectuado acciones, cmo?
Internet y otros: Han efectuado acciones, cmo?. Posee la empresa o el producto un sitio web? tiene
uso comercial o slo informativo? podemos potenciar?
Planteamiento del Problema Comercial: Describir que ocurre con la venta del producto o servicio,
cual es el comportamiento comercial que determina la necesidad de realizar Publicidad o una
estrategia de comunicaciones, las razones.
Ciclo de vida: En que etapa se encuentra el producto o servicio en su ciclo de vida y que nos indica.

3.- SOBRE EL MERCADO EN QUE PARTICIPA EL PRODUCTO

Cul es el mercado actual o potencial del producto/servicio, el segmento o subsegmento?
Participacin de mercado: Qu otros productos y marcas participan del mercado y con que relacin
porcentual en relacin al nuestro?
Tendencias de mercado: Indicar si existen tendencias sociales, econmicas o de consumo que
permitan visualizar en el corto, mediano y largo plazo cambios en los hbitos de compra o uso del
producto o servicio.
Anlisis de nuestro producto frente a la competencia: Cuales son los competidores ms directos en
la categora, aquellos que satisfacen las mismas necesidades que nuestro producto y son similares
en precio?
Indirecta: Quienes son aquellas productos similares que pueden reemplazar el producto o servicio
buscado por las personas.
Anlisis de nuestro producto frente a la competencia directa. Cuadro comparativo 8P
El nuestro

Competencia 1

Competencia

Competencia

Producto
Precio
Plaza Distribucin
Promocin Comunicacin
Proveedores
Packaging
Personas Target
Post Venta

Anlisis FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas

4.- EL CONSUMIDOR
Quienes son las personas que compran, comprarn o usan el producto o servicio?
Perfil Demogrfico: Edad, sexo, GSE, ubicacin geogrfica, nivel de ingresos, escolaridad, cantidad
de personas que componen el segmento (a nivel nacional o regional)
Perfil Sicogrfico: Cmo son las personas, cual es su visin del mundo, su persona y la familia? Qu
relacin establece el producto o servicio en su vida o rutinas cotidianas?, qu necesidades

profundas viene a satisfacer la compra o uso del producto?, qu nivel de afectividad tienen con el
producto o la marca?, qu relacin tiene el producto con otros productos (visin sistmica), y como
eso influye en la compra.
Papel en la compra/uso: Quienes compran, son los que usan?, existen influenciadores?
Posicionamiento: Cual es el posicionamiento del producto o servicio (la marca) en el mercado.
Conclusiones: Ventaja comparativa y competitiva
Diagnstico: Con la informacin anterior desarrolle un diagnstico para la toma de decisiones de
marketing y comunicacin.
II.- OBJETIVOS DE MARKETING

(o metas a lograr)

Si bien es cierto esto es responsabilidad de la empresa, conviene clarificar sus alcances y

prioridades estableciendo claramente y por escrito las metas.
Objetivos corporativos y/o de producto: Donde estamos hoy y dnde quiere llegar el producto y la
marca en el tiempo (mediano y largo plazo)
Objetivos comerciales: Cualitativamente. Cuantas unidades de producto o ventas se pretende
alcanzar con la campaa o partir de su influencia?, y en que tiempo?
Qu significa lo anterior en trminos de participacin de mercado?
III.- ESTRATEGIA DE MARKETING
A partir del diagnstico y situacin del producto / marca en el mercado y sus desafos, se debe
plantear en conjunto con la empresa la ESTRAGEGIA GLOBAL DE MARKETING.
El planteamiento de la ESTRATEGIA DE MARKETING, debe responder fundamentalmente y con
acciones concretas a las siguientes preguntas:
- Cul es o ser la fuente del negocio que permitir alcanzar los objetivos de Marketing? o
de dnde provendrn las ventas?
- Se generar un nuevo mercado aprovechando un nicho vaco?
- A quien (quienes) le quitaremos participacin de mercado?. Las personas se cambiarn de marca?
- Cmo agregaremos valor al producto, que innovaciones son posibles de hacer?
- Cul es el posicionamiento que debemos alcanzar?, modificaremos el actual o nos plantearemos
uno nuevo?
- Cual es el enunciado de posicionamiento?

Estrategia de:

Ejemplos

Producto

Introducir cambios tendientes a mejorar el producto / servicio,

su presentacin, componentes.

Precio

Modificar precio optimizando su relacin de costo-beneficio

Distribucin

Mejorar, ampliar los canales y POP

Mix de Comunicacin
Publicidad

Realizar campaa publicitaria de lanzamiento, relanzamiento

RRPP

Reforzar imagen en pblicos especficos

Promocin de Ventas
MKT Directo

Concurso
Mailing, participacin en eventos o ferias, otras acciones

IV OBJETIVO DE COMUNICACIN

V ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Debe tender a alcanzar los objetivos de marketing. Es necesario definir los objetivos de la
comunicacin publicitaria.
Rol de la Publicidad: Ayudar a introducir el producto?, Reforzar presencia de marca en el mercado
destacando beneficio difuso o clarificando?, Reposicionar imagen de la marca?
Promesa Bsica: Cul es el beneficio principal o promesa que hace el producto a las personas?.
Funcional o emocional?, Porqu llega a ser relevante este ste beneficio para las personas (Reason
Why), Existe una promesa secundaria potente o destacable?
Reflexin Estratgica: Cuales son imput que se han generado a partir del estudio de la
problemtica de marketing, el rol de la publicidad, del producto o marca que manejamos y de su
relacin con las personas?
Comunicaremos que
Concepto Central Creativo
Es la idea base que atraviesa la totalidad de la campaa y que es necesario fijar en las personas
como plataforma identificatoria de la marca.
Slogan.
Es necesario definir un slogan de campaa?
El actual slogan sintoniza con nuestra propuesta y por lo tanto puede permanecer?
Cul es mejor la plataforma?
Emocional, Sensorial, Racional?
Una mezcla de todas?

Se privilegiar una por sobre las otras?

Porqu?
Cul es el tono o estilo con el que se trabajar la comunicacin?
Porqu?
Sintoniza con la marca, su personalidad y esencia?
Ejecucin de piezas.
Desarrollo de piezas de campaa para los diversos medios y soportes.
V PLAN DE MEDIOS
Anlisis de TODAS las alternativas de medios existentes en el mercado a cubrir.
Determinar los Objetivos de Medios:

Objetivos Cualitativos.

Objetivos Cuantitativos.
Racional de Medios:
Por qu los objetivos planteados?
Cmo los voy a lograr?
Estrategia de Medios: seleccin de aquellos medios mas adecuados de acuerdo al producto /
servicio, grupo objetivo, objetivos de Marketing y Publicidad y Objetivos de Medios.
Definir medio troncal.
(Cuadros respectivos)
Tctica de Medios: seleccin del mix de soportes por medio e intersoportes.
(Cuadros respectivos)
Cuadros de Presupuesto detallando soportes intersoportes.
Visual de Medios.
Resumen de Inversin.
Anexos estadsticos PROCESADOS que apoyen las decisiones de medios, soportes, horarios,
ratings, costos por contacto, GRPS, ubicaciones, circulacin, y otros.
Anlisis de eficiencia de costos.