DECANATO DE POSGRADO

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EDWIN SÁNCHEZ

RECREACIÓN DE UN PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR

CAMILO ANDRÉS BELTRÁN SANTANA

ENERO 2021

SANTO DOMINGO, REPÚBLICA DOMINICANA

 INTRODUCCIÓN

La realización de una compra, por sencilla que parezca, es solo una parte de
un proceso complejo que debe agotar el consumidor previamente a dicha
compra. Este proceso que agota el consumidor muchas veces de forma
inconsciente se conoce como el proceso de toma de decisiones. Dicho proceso
se compone de estas siete etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de las alternativas antes de la compra
4. Compra
5. Consumo
6. Evaluación posterior al consumo
7. Descarte

A continuación, estaremos viendo la recreación de un proceso de toma de

decisiones para la compra de un Panini Grill.
Efraín tiene 33 años y vive desde hace tres años con su pareja María. Durante
este tiempo han ido adquiriendo los diferentes electrodomésticos que necesitan
según van presentándose las condiciones o las necesidades. En su hogar
desde pequeño Efraín había visto como su madre preparaba sándwiches y
tostadas en una tostadora que se colocaba sobre la hornilla en la estufa,
posteriormente habían adoptado la práctica de tostarlos en un sartén a fuego
bajo. María por el contrario tenía la costumbre de tostar los sándwiches en un
hornito eléctrico, pues era lo que utilizaban sus padres durante su desarrollo. Al
mudarse juntos adoptaron la costumbre de preparar los sándwiches en un
hornito eléctrico, siguiendo la costumbre de María. Es decir, durante tres años
los sándwiches que preparaban se tostaban de dicha forma y siempre se
habían sentido satisfechos del resultado obtenido.

Nunca habían sentido la necesidad de tostar sus sándwiches de manera

distinta hasta un fin de semana que pasaron en una villa en Juan Dolio, donde
utilizaron un Panini Grill para tostar sus sándwiches y notaron que quedaron
distintos a como quedaban cuando los tostaban en el hornito eléctrico.
Necesitaron menos tiempo y obtuvieron unos sándwiches con el queso más
derretido y que percibieron mejores que con su método acostumbrado. Esta
nueva experiencia de estar expuestos al uso de un producto que nunca habían
utilizado les despertó una necesidad no latente y les generó un sentimiento de
insatisfacción con su hornito para tostar sus sándwiches. Influenciados por
dicha situación reconocieron la necesidad de comprar un Panini Grill para
tostar sus sándwiches en casa, dándose así la primera etapa del proceso de
toma de decisiones (Reconocimiento de la necesidad).

El siguiente paso que dan luego de sentir que necesitan un Panini Grill es
empezar a buscar información sobre las diferentes marcas, modelos, tiendas
dónde adquirirlo y los precios. Para esto utilizan las redes sociales buscando
ofertas y publicaciones, buscan en Amazon, visitan algunas tiendas locales.
Como es su primer Panini Grill tratan de buscar toda la información posible,
impulsados también por sus padres que los incentivan a agotar todos los
recursos disponibles para recoger información. Así concluyen entonces la
segunda etapa del proceso de toma de decisiones (Buscar información).

Una vez que ya tienen conocimiento de todas las tiendas que tienen Panini Grill
disponible a la venta, que conocen las diferentes marcas del mercado, que
vieron las valoraciones y críticas de experiencias de consumo en internet, que
recibieron retroalimentación de sus amistades sobre calidad de marcas y que
saben cómo oscilan los precios del mercado. Proceden a agotar la siguiente
etapa del proceso de toma de decisiones (Evaluación de las alternativas antes
de la compra) y comparan las diferentes marcas, modelos, precios, garantías
ofrecidas por las tiendas distribuidoras para identificar cuál perciben que es la
mejor opción para satisfacer su necesidad.

El siguiente paso o etapa del proceso de toma de decisiones es la compra,

para esto Efraín ha decidido esperar al Black Friday para ver cuáles ofertas y
promociones de descuento estarán manejando las diferentes tiendas. Ya tiene
decidido el modelo y la marca a comprar, pero espera un último factor que
definirá dónde realizará la compra. Finalmente, Efraín hace la compra en Casa
Cuesta por la garantía que ofrecen por el Panini Grill de la marca Breville, el
descuento aplicado por el Black Friday y una devolución que recibirá en su
estado de cuenta al pagar con su tarjeta de crédito en cuotas sin intereses.

La misma noche en que compró su Panini Grill, Efraín procedió a usarlo para
estrenarlo y disfrutar de sus sándwiches de cena. Su experiencia de consumo
fue igual a cuando utilizó el Panini Grill por primera vez en la villa de Juan
Dolio. Los sándwiches quedaron tal como los esperaba, el producto cumplió
sus expectativas. En este caso la evaluación de consumo, que es la etapa
siguiente del proceso de toma de decisiones luego de la compra, fue positiva.
Se sintió satisfecho con su compra.
Con el paso del tiempo y del uso constante de dos a tres veces por semana,
Efraín consideró que tener un Panini Grill que tenga temporizador de encendido
y apagado sería una mejora considerable a su experiencia. Ya que le permitiría
dejar sus sándwiches tostando sin la necesidad de estar al pendiente de ellos,
sino que un sonido, como lo hace su hornito eléctrico o su air fryer, le indicará
cuando el tiempo programado haya concluido. Por eso determinó que una vez
el producto se averíe y no tenga la garantía, deteriore su aspecto o en el
momento que pueda aprovechar una oferta en un modelo similar pero que
tenga un temporizador de encendido y apagado, estaría descartándolo.

Sus opciones de descarte que tiene contempladas son: regalarlo a un familiar

si decide aprovechar una oferta y el equipo aún está en buenas condiciones y
con buen aspecto, venderlo si deteriora su aspecto y puede aprovechar alguna
oferta o botarlo si se daña y ya no cuenta con la garantía de compra. Esta
etapa de descarte sería la última etapa del proceso de toma de decisiones que
agotó Efraín para comprar su Panini Grill.

A continuación, podemos ver el esquema de dicho proceso de toma de

decisiones, el cual inicia o es motivado por la insatisfacción que despierta en
Efraín el tostar sus sándwiches en un hornito eléctrico luego de haber usado un
Panini Grill para tostar sus sándwiches y comparado el resultado de ambos
casos.
Proceso de toma de decisiones de compra de un Panini Grill
 CONCLUSIÓN

El proceso de toma de decisiones del consumidor se ve influenciado por los

mismos factores internos y externos que afectan su comportamiento. Este
proceso inicia con el reconocimiento de la necesidad y dicho reconocimiento a
su vez puede ser detonado por la insatisfacción del consumidor como resultado
del consumo de un producto que no logró cumplir con sus expectativas. Los
otros detonantes del reconocimiento de una necesidad por parte del
consumidor pueden ser los factores externos que influyen el mismo a través de
su interacción con el entorno que lo rodea o los factores internos (diferencias
individuales) propios del consumidor.

Como ya hemos venido analizando y definiendo, el profesional de marketing

puede influir en el comportamiento del consumidor y de igual forma puede
influir en el proceso de toma de decisiones durante la mayor parte del proceso.
Solo es necesaria una mezcla de marketing efectiva, que sea desarrollada
desde su base enfocada en el consumidor. Para esto sigue siendo necesario
cada vez más analizar y estudiar la mayor cantidad de información posible
sobre las preferencias y tendencias conductuales del consumidor para poder
comprender y en alguna medida predecir su proceso de toma de decisiones.
 BIBLIOGRAFÍA

Blackwell D; Roger / Miniard W; Paul / Engel F. James. (2002).

Comportamiento del Consumidor. 9na edición. México: Thompson
Learning. (Pág. 71-94).