DECANATO DE POSGRADO

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EDWIN SÁNCHEZ

ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LOS FACTORES EXTERNOS E INTERNOS

EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SÍNTESIS DE LOS
TEMAS: PERCEPCIÓN, APRENDIZAJE, MEMORIA, POSICIONAMIENTO
DE LOS PRODUCTOS, MOTIVACIÓN, PERSONALIDAD Y EMOCIÓN

CAMILO ANDRÉS BELTRÁN SANTANA

ENERO 2021

SANTO DOMINGO, REPÚBLICA DOMINICANA

 INTRODUCCIÓN

El comportamiento del consumidor es impactado e influenciado por factores

internos que son propios de su naturaleza, situaciones a las que fue expuesto
durante su crecimiento que forjaron su personalidad a través del aprendizaje
desarrollado y almacenado en su memoria. Dichos factores determinan la
percepción que el consumidor pueda presentar ante ciertos estímulos, así
como las emociones y motivación que puedan derivarse de dicha percepción.
Los factores internos que impactan el comportamiento del consumidor son: la
cultura, su personalidad, la etapa de la vida en la que se encuentre, sus
ingresos, actitudes propias, sus motivaciones, sentimientos, conocimientos,
etnicidad, familia, valores, recursos disponibles, opiniones, experiencias
pasadas y grupos de pares.

De igual forma existen factores externos que al ser combinados y enlazados

con los factores internos del consumidor impactan el comportamiento del
mismo. Dichos factores externos son: imagen de marca, publicidad, promoción,
precio, servicio, posicionamiento del producto, conveniencia, empaque,
características del producto, comunicación verbal, despliegues de menudeo,
calidad, ambiente de la tienda, programas de lealtad y disponibilidad de
producto.

A continuación podremos ver en detalle los factores internos que impactan el

comportamiento del consumidor y cómo el conocimiento de los mismos permite
desarrollar estrategias de marketing que contengan los factores externos
adecuados para lograr impactar en el comportamiento del consumidor.
La información es la principal materia prima con la que puede trabajar un
mercadólogo para poder influir en los consumidores. Es por tal razón que se
hace esencial para la estrategia de marketing comprender el proceso de
percepción del consumidor. La percepción está conformada por tres etapas:
exposición, atención e interpretación. El consumidor percibe a través de sus
sentidos los estímulos a los que constantemente es expuesto, su cerebro
interpreta dichos estímulos y los transforma en información que almacena en
su memoria para luego utilizar al momento de tomar decisiones de compra.

Para que se logre captar la atención del consumidor, el estímulo y la exposición

del mismo deben ser los correctos en función de las características propias del
consumidor, ya que, tanto la percepción como la memoria son bastante
selectivas. No todos los estímulos son percibidos y no toda la información
procesada queda almacenada en la memoria porque el individuo solo atiende a
un pequeño porcentaje del total de información disponible. A esto se le conoce
como defensas perceptivas y significa que los individuos no son receptores
pasivos de los mensajes de marketing.

Para que un estímulo sea expuesto solo debe colocarse en el entorno

pertinente de la persona. Esto se debe a que la exposición ocurre en el
momento en que el estímulo entra en el campo sensible de los nervios
receptores sensoriales del individuo. La atención al estímulo expuesto ocurre
cuando este activa uno o más nervios receptores y las sensaciones producidas
se transmiten al cerebro para que las procese. Ya que no todos los estímulos
percibidos reciben la misma cantidad de atención, es necesario tener en cuenta
que la atención está determinada por estos elementos: el estímulo, el individuo
y la situación. Para cada uno de estos elementos existen factores que
determinarán el nivel de atención que pueda recibir el estímulo.

Los factores de estímulo son aquellas características físicas que el mismo

posee: tamaño e intensidad, color y movimiento, posición, aislamiento, formato,
contraste y expectativas, interés y cantidad de información. Los factores
individuales son las características propias del individuo relacionadas al interés
y la necesidad que pueda tener de buscar y recibir información más allá de su
capacidad de atender a la información. Los factores situacionales incluyen los
estímulos del entorno que rodean al estímulo central, es decir, la situación
específica en que se encuentre el individuo al momento de percibir el estímulo.
La combinación correcta de estos tres grupos de factores logrará la atención
requerida por parte del individuo y permitirá que el estímulo sea percibido y
pueda entonces ser interpretado.

La interpretación es el significado atribuido a las sensaciones, es un patrón,

que se da por las características del estímulo, el individuo y la situación. Por lo
que, todo el mensaje, incluyendo el contexto en el que se da y además la
situación bajo la que se recibe el mensaje influye en la interpretación. Existen
dos tipos de interpretación: la interpretación cognoscitiva que es un proceso a
través del que los estímulos se clasifican en categorías de significado y la
interpretación afectiva que es la respuesta emocional o sentimental
desencadenada por un estímulo.

Es necesario señalar que los estímulos de marketing solo tienen significado

cuando los individuos los interpretan y estos tienden a atribuir significados
basados en sus necesidades, deseos, expectativas y experiencas. La
interpretación de los estímulos es influenciada por varias características
individuales, especialmente por el aprendizaje y las expectativas. Se puede
definir el aprendizaje como cualquier cambio en el contenido y organización de
la memoria o comportamiento de largo plazo. El aprendizaje es el resultado del
procesamiento de la información que el individuo recibe del entorno que lo
rodea desde su desarrollo a través de la familia, instituciones educativas, la
sociedad, amigos y demás medios.
En gran medida el comportamiento del consumidor es un comportamiento
aprendido. Es por esto que el aprendizaje es esencial en el proceso de
consumo, ya que, la mayoría de las actitudes, gustos, valores, preferencias,
significados simbólicos, sentimientos y comportamientos son adquiridos por el
individuo a través del aprendizaje. El aprendizaje puede ocurrir en dos tipos de
situaciones: el aprendizaje de alta participación que se da cuando el
consumidor se encuentra motivado para aprender o procesar el material y el
aprendizaje de baja participación que ocurre cuando el consumidor tiene poca
o ninguna motivación para aprender o procesar el material. Existen varias
teorías de aprendizaje que pueden ayudar a comprender cómo aprenden los
consumidores en una amplia variedad de situaciones. Veamos en detalle cinco
de estas teorías.

La teoría del aprendizaje condicionado clásico, en el que la respuesta

producida por un objeto será producida por el segundo objeto si ambos objetos
son presentados juntos frecuentemente. Un claro ejemplo sería el uso de
personajes animados en los cereales y productos para niños que por lo general
impulsa al niño a interesarse por el producto solo por el personaje al que se ha
vinculado.

La teoría del aprendizaje condicionado operante implica que la respuesta que

recibe refuerzo tiene más probabilidades de repetirse cuando la misma
situación vuelva a presentarse en el futuro. Un ejemplo de esto son las marcas
blancas, si se prueba una marca blanca por primera vez y genera una
respuesta positiva, el consumidor volverá a repetir la compra sabiendo que ya
tuvo una experiencia positiva la primera vez.

La teoría del aprendizaje por memorización asociativa, en la cual dos o más

conceptos se asocian sin condicionamiento. En esta situación los
consumidores forman opiniones acerca de las propiedades, características o
atributos de los productos sin ser concientes de la fuente de la información.
La teoría del aprendizaje indirecto o modelado, la misma supone que los
comportamientos se aprenden observando los resultados del comportamiento
de otros o imaginando el resultado de un posible comportamiento.

La teoría del razonamiento/analogía, donde los individuos razonan para

recombinar y reestructurar la información y formar nuevas asociaciones y
conceptos.

Todo el aprendizaje y las experiencias pasadas son acumuladas en su totalidad

y llamadas memoria, la misma se compone por dos elementos relacionados: la
memoria de corto plazo o memoria de trabajo, que es la parte de la memoria
total que está actualmente activa manejando una cantidad limitada de
información y la memoria de largo plazo que es considera como un almacén
ilimitado y permanente de información. La memoria semántica representa la
interpretación de un suceso u objeto en su nivel más simple, es decir,
sentimientos y conocimientos básicos sobre un concepto que tiene un
individuo. La memoria episódica alberga una secuencia de sucesos en los que
un individuo participó, que son muy fuertes y evocan imágenes y sentimientos.

Cuando se asocian la memoria semántica y la memoria episódica para crear un

partón de asociaciones de conceptos y episodios en torno de un concepto
específico se desarrolla la memoria esquemática. Dicha memoria es una red
compleja de asociaciones y en ocasiones se denomina como una estructura de
conocimientos. La memoria esquemática de una marca equivale a la imagen de
una marca.

La imagen de marca contiene la interpretación que hace el mercado destino de

los atributos, situaciones de uso, beneficios, usuarios y características del
fabricante o comercializador del producto. En otras palabras, lo que los
consumidores han aprendido acerca de la marca, cómo piensan y sienten
cuando oyen o ven el nombre de la marca. Las imágenes de marca pueden
ayudar y obstaculizar a los productos y por esto es necesario un
posicionamiento estratégico de los productos de una marca.

El posicionamiento de los productos es una decisión que toma la compañía

para tratar de definir una imagen de marca en relación con sus competidores
dentro de un segmento de mercado. Dicho posicionamiento tiene un impacto
importante en el éxito a largo plazo de la marca si la compañía es capaz de
crear la posición deseada por el mercado destino. El posicionamiento del
producto abarca una referencia explícita a la imagen de una marca en relación
con otra marca o la industria en su conjunto. Una herramienta útil para definir el
posicionamiento del producto es el mapa de percepción. Los mapas de
percepción toman las percepciones de los consumidores comparando diversas
marcas o productos similares y relaciona dichas percepciones con los atributos
de los productos.

La motivación es la razón del comportamiento, esta representa una fuerza

interna que estimula y dirige una respuesta conductual. Un motivo es el porqué
un individuo hace algo. Dentro de las teorías existentes sobre la motivación
podemos encontrar la jerarquía de las necesidades de Maslow y los motivos
psicológicos de McGuire.

La jerarquía de las necesidades de Maslow propone cinco niveles jerárquicos

de necesidades básicas: fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y
autoactualización. En ese mismo sentido propone que a medida que se van
cubriendo las necesidades de los primeros niveles se van adquiriendo las
necesidades de los siguientes niveles de la jerarquía y que el individuo nunca
termina de satisfacer sus necesidades.

McGuire en cambio divide la motivación en primer término en cuarto categorías

principales: motivación cognoscitiva centrada en la necesidad del individuo de
orientarse y adaptarse al entorno y lograr un sentido de significado, motivación
afectiva relacionada con la necesidad de alcanzar estados de sentimientos de
satisfacción y realización de metas personales, motivación orientada hacia la
conservación cuando la persona se esfuerza por mantener el equilibrio propio y
motivación de crecimiento cuando la intención del individuo es desarrollarse.

Tomando en cuenta las teorías sobre las motivaciones del individuo y teniendo
en cuenta que los consumidores no compran productos sino la satisfacción de
un motivo o soluciones a problemas y en ocasiones hasta simplemente como
un regalo para autocomplacerse, es necesario diferenciar los motivos de
compra del consumidor. Existen los motivos manifiestos y son aquellos
conocidos y admitidos libremente por el consumidor. Los motivos latentes son
aquellos que el consumidor desconoce o que no está dispuesto a admitir
porque van en contra del sistema de valores de la sociedad. Para investigar la
motivación del consumidor se emplean técnicas de proyección.

Del análisis, estudio e investigación de la motivación sobre el comportamiento

del consumidor se desarrollan diversas estrategias de marketing: basadas en
múltiples motivos y basadas en conflictos de motivación. A través de estas y el
resto de estrategias de marketing los profesionales del marketing pueden crear
en los consumidores la disposición a adquirir un producto o servicio particular,
a esto se le llama crear demanda. Para esto además de conocer las
motivaciones de consumo es importante tener en cuenta la personalidad del
consumidor.

La personalidad es el conjunto de formas en que un individuo tiende a

responder de manera característica a situaciones similares, es por esto que la
personalidad del consumidor guía y dirige el comportamiento elegido para
realizar metas en distintas situaciones. Sobre la personalidad es importante
señalar que todos los individuos tienen características o rasgos internos y que
hay diferencias constantes y mensurables entre los individuos a partir de dichas
características. Estos rasgos propios del individuo son heredados y se forman a
temprana edad, siendo relativamente invariables a través de los años.
Existe una teoría de personalidad basada en cinco rasgos o factores que
captan varias características sustanciales de la personalidad del individuo.
Este modelo de los cinco factores de la personalidad se enfoca en estos
rasgos específicos: extroversión , inestabilidad, afabilidad, apertura a la
experiencia y escrupulosidad.

El estudio de la personalidad es empleado en el marketing, además de conocer

al consumidor, para crear la personalidad de marca. Esto es un conjunto de
características humanas que se asocian con una marca. Los consumidores
perciben las personalidades de marca basándose en cinco dimensiones:
sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y resistencia. Otro factor a
tener en cuenta en el análisis del comportamiento del consumidor es la
emoción.

La emoción es el conjunto de fuertes sentimientos, incontrolables en cierta

medida, que afectan el comportamiento del consumidor. Las emociones
generalmente son desencadenadas por sucesos ocurridos en el entorno, es
decir, son respuestas a un conjunto de acontecimientos externos. De igual
manera las reacciones emocionales pueden ser iniciadas a través de procesos
internos como la imaginación. Las emociones también van acompañadas de
cambios fisiológicos como dilatación de las pupilas , respiración agitada, ritmo
cardíaco elevado, aumento de la transpiración y mayor concentración de
azúcar en la sangre.

Existen diferentes tipos de emociones de acuerdo a la dimensión de carácter

que presentan las mismas. El carácter de las emociones se agrupa en:
sentimientos específicos, afecto, comportamiento y pensamientos. Las
emociones tienes tres dimensiones: placer, excitación y predominio. A través
de las emociones se puede lograr el posicionamiento de marca. Existen dos
estrategias de marketing centradas en generar emociones: ampliación de
emociones como beneficio de un producto y reducción de emociones como
beneficio de un producto.
 CONCLUSIÓN

Comprender cómo el comportamiento del consumidor es dirigido e impulsado

por fuerzas internas y externas conocidas como motivaciones, que a su vez
obedecen a necesidades generadas por motivos básicos que nacen del
individuo o que pueden ser generados en el mismo. Y que las necesidades que
surgen o son generadas en un individuo guardan relación con su personalidad,
la cual es dictaminada por el aprendizaje de su interacción con el entorno en el
que se desarrolla desde su juventud. Nos permitirá interpretar cómo el
consumidor reaccionará ante estímulos específicos y cómo debe ser expuesto
a dichos estímulos para que puedan ser percibidos y también capten su
atención.

Al saber cómo se desarrolla el proceso de toma de decisiones del consumidor

basado en los rasgos de percepción, personalidad, aprendizaje, memoria,
posicionamiento de los productos, motivación, personalidad y emoción.
Podremos desarrollar un conjunto de estrategias de marketing que contengan
aquellos factores externos óptimos que, al ser combinados con los factores
internos que impactan en las decisiones y el comportamiento del consumidor,
puedan crear demanda de nuestros productos y servicios.

Solo creando una mezcla de marketing congruente y alineada con la naturaleza

propia del consumidor, sus necesidades y hábitos de consumo lograremos
impactar en el comportamiento del mismo al desarrollar una imagen de
producto con la que el consumidor se identifique, posicionar el producto en la
memoria del consumidor y que a la vez el mismo despierte emociones positivas
que incentiven su adquisición y consumo.

El éxito siempre dependerá de lograr descifrar al consumidor y su

comportamiento desde sus raíces más básicas para lograr exponerlo a
estrategias de marketing efectivas acordes a su comportamiento y que a la vez
sean capaces de influirlo.