“¿Y si grazna como pato?

“Si estás lesionado y faltas al trabajo” es el eslogan de la campaña de publicidad de AFLAC

Insurance, una de las más populares en Estados Unidos. La frase va acompañada de un fuerte
“¡¡AFFLLAACKK!!”, que simula la onomatopeya del graznido del pato pequinés, icono que las
personas identifican con la empresa. Encuestas recientes muestran que el pato de AFLAC se ha
convertido en el segundo de los iconos favoritos estadounidenses, sólo después de Mars de
M&Ms. Pero ese favorable estatus, ¿cómo ha afectado el desempeño de negocios de AFLAC? En
verdad, ¡la estrategia de marketing de AFLAC va más allá de crear el pato más popular desde
Donald! A lo largo de su historia de 30 años AFLAC, al igual que otras empresas, ha enfrentado
importantes decisiones sobre cómo crear conciencia de marca, de qué modo construir el
conocimiento de la marca entre los consumidores y cómo cimentar ventas y lealtad. Primero, la
empresa ha tenido que evaluar su situación actual y la conciencia de su marca en comparación con
sus competidores. Antes de las dos docenas de comerciales con el pato de AFLAC, la investigación
reveló que la mayoría de los consumidores no estaba al tanto de la existencia de la empresa. La
vasta mayoría no listaba a AFLAC cuando de repente tenía que nombrar compañías aseguradoras.
En contraste, nombres como Allstate, State Farm y Prudential resultaron más familiares. No
sorprende que estas aseguradoras tuvieran mayor participación de mercado. Con estos resultados,
AFLAC decidió invertir en una campaña nacional de televisión para construir la conciencia de su
nombre de marca –“¡AFFLLAAACCK!”–. La similitud fónica con “QUACK” tuvo éxito. En la
actualidad AFLAC ha construido una gran conciencia de su nombre, pero esto no se ha traducido
necesariamente en el éxito de sus operaciones. A pesar de la frase de identificación, menos de 30
por ciento de los consumidores que reconoce el nombre sabe que AFLAC se especializa en seguros
de discapacidad complementarios. Este rubro representa más de tres cuartas partes del ingreso
anual de casi $14 mil millones de dólares de AFLAC. Así, aunque la investigación inicial sugería la
necesidad de construir conciencia, su investigación más reciente se dirige a superar las dificultades
APRENDIZAJE RESULTADOS que impiden crear el “conocimiento” correcto de AFLAC. ¿Qué medio
de comunicación es mejor para construir este conocimiento? ¿Éste puede crearse de la misma
forma que la conciencia? ¿El conocimiento acrecentará las intenciones de realizar operaciones con
AFLAC? ¿Qué función tiene la venta personal en la construcción del conocimiento? Todas éstas
son preguntas que deben tener respuesta. La investigación de mercados busca responderlas. Una
vez contestadas, las respuestas se utilizarán para intentar borrar el déficit de conocimiento
enfrentado por AFLAC. Si las respuestas son la mitad de efectivas que lo logrado con el pato de
AFLAC, la empresa debe alcanzar un éxito tremendo. Así, para esta empresa, como para muchas
otras, la investigación de mercados es una importante herramienta en la conformación de su
estrategia de negocios.