LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

La obra de Al Ries y Jack Trout Las 22 Leyes Inmutables del Marketing condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing, disciplina que promueve los intercambios de productos con valor para otros: 1. LA LEY DEL LIDERAZGO Es mejor ser el primero, que ser el mejor

Esta ley nos dice que es preferible ser el primero en dar a conocer un producto o un servicio que ser el mejor. Sin embargo no todos los primeros llegan a tener xito. La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, marca o categora. Regularmente la primera marca suele convertirse en lder su nivel de ventas es alto por la preferencial de los clientes y su fidelidad. La cuestin fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categora en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categora. Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, Quin fue el segundo? George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, Quin fue el segundo? La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc. Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genrico: Gillette es lder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar. Xerox es lder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: Cmo hago una copia Xerox? Kleenex es lder en pauelos faciales desechables. Sus amigos le pedirn un Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott. Coca-Cola es lder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecern una CocaCola cuando lo nico que tienen es Pepsi-Cola. Danone es la marca lder en postres lcteos. Las amas de casa nombrarn la palabra Danone en la compra del supermercado, aunque despus compren yogures de la marca Nestl. Si se est lanzando la primera marca en una nueva categora siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genricamente. Por ejemplo, Telefnica en el sector de las telecomunicaciones. 2. LEY DE LA CATEGORA Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero Cuando sea el primero en una nueva categora, debe promocionar la categora. Todo el mundo se interesa ms en lo nuevo y poca gente en lo mejor. La marca no es tan importante, como lo es la posicin en el mercado. Cuando la primera posicin est ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categora para poder ser los primeros.

Por ejemplo, IBM es lder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC1[1] fue la de crear una categora nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras. A veces, es posible convertir un producto del montn en un ganador, inventando una nueva categora. 3. LA LEY DE LA MENTE Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta Para lograr introducir una idea o concepto en la mente de los prospectos es necesario si va a invertir mucho dinero en discos, publicidad, medio de comunicacin y programas de mercadotecnia, lo cual no es fcil y no siempre resulta exitoso. Muchas veces cuando una marca, ya esta posesionada en el mercado por algn producto es difcil que logre obtener la atencin de otro completamente distinto. Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante slo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetr en la mente primero y gan la batalla de las computadoras. 4. LA LEY DE LA PERCEPCIN El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones La mercadotecnia sera una gran tcnica si estudiara ms las percepciones del ser humano. Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difciles de combinar. Los antecedentes de un producto, su reconocimiento y trayectoria provocan de manera determinable al elegir algn producto. La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfar. No es cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo nico que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin. Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que estn en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad. Por ejemplo, Tendra xito Harley-Davidson si lanzase un automvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepcin como fabricante de motos perjudicara a un automvil Harley-Davidson, e incluso menoscabara su condicin de especialista en motocicletas. 5. LEY DE LA CONCENTRACIN El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente del prospecto

Esta ley nos indica que es recomendable que la empresa se apropie de una palabra en la mente de los consumidores. Cuando tenga su propia palabra, debe hacer lo posible para protegerla en el mercado, esto con la finalidad de que el consumidor lo identifique con solo una palabra. Una empresa puede llegar a tener un xito increble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el concepto overnight (de un da para otro) en la mente de sus clientes porque sacrific su lnea de productos y se concentr nicamente en la entrega de paquetes de un da para otro. Una empresa que no sea lder en una categora de producto, su palabra debe estar disponible en dicha categora (nadie ms puede tener un pie sobre ella). Est claro, las empresas de ms xito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes: Mercedes en Ingeniera. Volvo en Seguridad. Pepsi-Cola en Juventud. Etc. Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevencin de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al pblico objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida). Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento. La visin corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra. Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari posea la palabra videojuego. Ampliaron la definicin del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que perteneca ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificacin de Atari fue un desastre. Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado. La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de accin de las operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener xito, tiene que haber otras empresas con enfoques para el punto de vista opuesto. Por ejemplo, ningn poltico puede posicionarse como honrado, porque nadie quiere adoptar la posicin opuesta. Para que una empresa pueda ser lder debe tener seguidores. Por ejemplo, para Intel ha resultado muy til la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la categora y la gente queda ms impresionada con el liderazgo de Intel. La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaa antidroga sera utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de prdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sera La droga es para perdedores.

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes Cuando una empresa se ha apropiado de una palabra o posicin en la mente de los consumidores, ya no la pueden ocupar otras empresas. De aqu se deduce que lo ms importe es ser en primero en todo. Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es intil apropiarse de la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningn otro fabricante de automviles debera desarrollar campaas de marketing basadas en la seguridad. Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetr primero en la mente y se apropi del concepto de larga duracin. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duracin. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica. 7. LA LEY DE LA ESCALERA Qu estrategia vaya a utilizar? depende del escaln que ocupe en la escalera Esta ley consiste en saber cmo interpretar el logro del xito lo que supone y debe saber que no se logra esforzndose solamente ms. Debemos saber que la mente es efectiva, los prospectos utilizan sus escaleras (logro del xito) para decidir la informacin que aceptan y la informacin que rechazan. Los productos que se utilizan a diario tienden a ser de alto inters con muchos escalones. Los productos que se compran espordicamente y significan experiencias poco agradables tiene pocos escalones. La escalera es una analoga simple, pero eficaz que puede ayudar a enfrentarse a los aspectos ms crticos de marketing. El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no est perdida. Hay otras estrategias para los nmeros dos y tres. No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarqua de ellos en su mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz lleg el primero y ocupa el peldao ms alto de la escalera de la categora de alquiler de coches. Los productos de alto inters (productos que se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos, cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automviles, relojes, cmaras de vdeo, etc.) suelen tener muchos peldaos en la escalera. Los productos de compra espordica (muebles, electrodomsticos, maletas, bateras de coche, neumticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaos en la escalera. El lder domina inevitablemente a la marca nmero dos y la marca nmero dos inevitablemente asfixia a la nmero tres.Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, segn el doctor en psicologa George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con ms de siete elementos a la vez. En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequea. Por ejemplo, 7-Up era lder en los refrescos de lima-limn, pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. As que 7-Up se subi a la escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los

competidores de refrescos de cola con una campaa de marketing llamada: La sin cola. Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas: Dnde estamos en la escalera mental del cliente? En el peldao ms alto? En el segundo peldao? O tal vez ni siquiera estamos en la escalera? Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la posicin que ocupa la empresa en la escalera. 8. LEY DE LA DUALIDAD A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes ayuda a planificar la estrategia a corto plazo. Lo que ocurra depende de lo hbiles que sean los contendientes. Con el tiempo una escalera de muchos peldaos se convierte en un asunto de dos peldaos. Numerosos ejemplos reales demuestran esta aseveracin: En pilas son Eveready y Duracell. En pelculas fotogrficas son Kodak y Fuji. En hamburguesas son McDonalds y Burger King. En zapatillas de deporte son Nike y Reebok. En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola. Etc. En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o ms, estn en una posicin dbil, por lo que deberan atender la Ley n. 5 del Enfoque, es decir, labrarse un nicho rentable. En un mercado en desarrollo las posiciones nmero tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado. Estos clientes no siempre saben qu marcas son las lderes; as que escogen las que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los puestos nmero tres o nmero cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y quieren la marca lder, basados en la ingenua suposicin de que la marca lder tiene que ser la mejor. Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: Deben ser lo mejores, son los lderes. 9. LA LEY DE LO OPUESTO Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en debilidad. Si desea asentar firmemente en el segundo escaln; se debe analizar la empresa que esta por arriba.

El marketing es una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto sita a los competidores como pretendientes legtimos. Todo lder tiene un punto dbil en su fortaleza, es decir, en donde es ms fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del lder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al lder, usted tiene que presentarse como la alternativa. Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirti la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generacin: La generacin Pepsi. Normalmente, los clientes de una determinada categora de producto suelen dividirse en dos tipos: los que quieren comprar al lder y los que no quieren comprar al lder. Un potencial nmero dos ha de atraer al segundo grupo. A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un producto que sali al mercado en 1899. Un estudio realizado en 1955 descubri que poda producir hemorragias estomacales. As pues, Jonson & Jonson lanz al mercado el Tylenol, establecindose como la alternativa con el mensaje Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina. Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicion a los vodkas americanos como falsos vodkas rusos porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el autntico vodka. 10. LEY DE LA DIVISIN Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razn de ser y cada segmento tiene su propio lder que en raras ocasiones coinciden con el lder de la categora original. Debemos tomar en cuenta que las categoras que se dividen no se combinan. Una categora comienza siendo nica, pero a lo largo del tiempo la categora se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categora que termin dividindose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, porttiles, agendas electrnicas, etc. Ingenuamente, muchos directivos creen que las categoras se estn combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratgica. No es cierto. Las categoras se estn dividiendo, no combinando. El lder, para mantener su dominio en una determinada categora, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja. Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categora de coche pequeo con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran xito, el error que cometi Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, ms rpidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %. En EEUU Volkswagen significa pequeo y feo. Nadie quiere comprar un Volkswagen grande y hermoso (Ley 4: La Ley de la percepcin).

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos de marketing son a largo plazo Muchas acciones de marketing producen que cada vez hay ms evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. Es importante ver lo que busca y buscar los efectos de una extensin de lnea para efectos a largo plazo. Al realizar una accin de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Por ejemplo, unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios normales, ya que piensan que sus precios normales son demasiado altos. Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que aumenten las ventas a largo plazo. En el terreno detallista los ganadores son las compaas que llevan una poltica de precios bajos continuos, ya que estn marcando una tendencia y no una moda pasajera o temporal. Por ejemplo, Wal-Mart est creciendo vertiginosamente. 12. LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca La ley ms violada es por mucho la ley de la extensin de lnea. Lo que es an ms diablico es que la extensin de lnea es un proceso continuo que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la corporacin. En un sentido estricto, la extensin de lnea implica tomar el nombre de un producto con xito. Pero el marketing es una batalla de percepciones no de productos en la mente. Crear sabores es una manera comn de intentar captar participaciones de mercado. Ms sabores, mayor cuota, suena buena pero no funciona. Invariablemente, el lder en una categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea. A pesar de la evidencia de que la extensin de lnea no funciona, las compaas continan intentndolo. Una razn es que aunque la extensin de lnea sea un perdedor a largo plazo, puede ser un ganador a corto. Ms es menos. Mientras ms productos, ms marcas y ms alianzas tenga una compaa menos dinero gana. Menos es ms. Si quiere tener xito hoy, tiene que concentrarse para crear una posicin en la mente del prospecto. Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.

Por ejemplo, IBM estaba concentrada slo en grandes computadoras, y ganaba mucho dinero. Despus intent estar en todo (computadoras personales, estaciones de trabajo, software, telfonos, etc.). En el camino, IBM perdi millones de dlares. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que dbil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa fuerte en software, lo que debera conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y nombres propios diferentes para cada producto. En el 2002 Microsoft lanz al mercado la videoconsola XBox, metindose en el terreno del hardware y presentndose como la alternativa a la Play Station (marca lder en el sector de las videoconsolas). Sin embargo, para el cliente Microsoft es una empresa especializada en software, Lograr significar Microsoft software y hardware, a la vez, en la mente de los clientes? El tiempo lo dir (vase la Ley 5: La Ley del Enfoque). La extensin de lnea consiste en tomar el nombre de un producto con xito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levis significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes; sera absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos zapatos. Con el tiempo, la extensin de lnea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido. Si alguien dice Quiero unos Levis? Se refiere a unos pantalones vaqueros o a unos zapatos? En marketing menos es ms, es decir, para tener xito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posicin en la mente del cliente potencial. Lanzar una nueva marca requiere no slo dinero, sino tambin una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser primera en una nueva categora (Ley del Liderazgo), o la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al lder (Ley de lo Opuesto). Hay que tener el coraje corporativo para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas, y acaban terminando en el fcil camino de la extensin de lnea. 13. LA LEY DEL SACRIFICIO Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones ni de productos ni de servicios. El mercado de los negocios ser poblado por grandes y muy diversificados generalistas y pequeos y concentrados especialistas. La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta no es la misma que las personas que compran realmente el producto. Si se trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminar fuera de la carretera, la mejor manera de mantener una posicin consistente no es cambiarla a la primera ocasin. Para triunfar hoy da, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar: 1) Lnea de productos Dnde est escrito que cuanto ms tenga para vender, ms vender? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.

Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios. Por ejemplo, Eveready fue lder durante mucho tiempo en bateras. Con la llegada de la nueva tecnologa, Eveready llam a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensin de marca). Poco despus, P. R. Mallory lanz una gama nica de pilas alcalinas, las llam Duracell, y fue capaz de colocar la idea de pila de larga duracin en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran xito. Eveready reaccion cambiando el nombre a Energizer, pero era demasiado tarde (vase la Ley 1: La Ley del Liderazgo). 2) Mercado objetivo Dnde est escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola lleg primero al mercado de los refrescos de cola y consolid una posicin fuerte. Entonces, Qu poda hacer Pepsi para atacar a la poderosa posicin de Coca-Cola? La empresa sacrific todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explot brillantemente fichando a sus dolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.). } Es un error creer que la red ms grande pescar ms clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprar realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de PepsiCola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentn que quiere pensar que tiene veintin aos beber Pepsi. 3) Cambio constante Dnde est escrito que usted debe modificar su estrategia todos los aos al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin, ya que de lo contrario se estara perdiendo el enfoque. 14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Para cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo Una empresa no puede poseer la misma palabra o posicin que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al lder, es decir, que la diferencie. Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la eleccin de la gente mayor. Qu hizo Pepsi-Cola? Eligi el atributo opuesto, posicionndose con xito como la alternativa de la gente joven. Normalmente, el lder suele poseer el atributo ms importante desde el punto de vista de los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia, tendr una participacin menor en la categora. Por tanto, su trabajo ser promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participacin. 15. LA LEY DE LA SINCERIDAD La sinceridad desarma. Toda afirmacin negativa que haga sobre si mismo es aceptada instantneamente como verdad Un punto importante que se maneja en esta ley es el de la honestidad en donde siempre se debe de manejar lo positivo y que el aspecto negativo no se perciba rpidamente y en donde el propsito es crear un beneficio que convencer a sus

prospectos. Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca sorprendente, una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, Avis es slo el nmero dos en alquileres de coches. El marketing es a menudo una bsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estn instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para machacarlos. Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepcin negativa del sabor de su enjuague bucal, recurriendo as a la Ley de la Franqueza: Listerine, el sabor que odias dos veces al da. Esto estableci la idea de que Listerine mata muchos microbios. El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios. 16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situacin, slo una jugada producir resultados substanciales Se debe tomar en cuenta que los competidores suelen ser vulnerables y ese punto debe ser donde se centra toda la fuerza. Cuando las empresas empiezan a sacar sus diversos productos y mostrarlos a la gente siempre tienen xito ya que siempre terminan por deshacerse de algn producto. Normalmente los empresarios deben de saber lo que tiene que funciona, lo que no funciona y en lo que tiene que involucrarse. Mucha gente de marketing cree que el xito es una suma de muchos pequeos esfuerzos magnficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse ms no es el secreto del xito en marketing. En marketing, ocurre con frecuencia que slo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Hemos dicho muchas veces que el marketing es una bsqueda de lo obvio, y para encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Dado el elevado coste de las equivocaciones, la direccin de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing. Por ejemplo, Coca-Cola desdobl su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. Qu hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la nica arma de que dispona, el concepto o idea de Lo Autntico. As, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola. Esta idea no slo es sencilla y poderosa, es adems el nico movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las nicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes potenciales: Lo Autntico. 17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro Aqu se aplica la mercadotecnia en base a una suposicin sobre el futuro, esto es, los planes de mercadotecnia basados en lo que pasar en el futuro suelen ser equivocados.

Una empresa no puede predecir el futuro pero si puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios que se susciten tanto en el macroambiente como en el microambiente Los planes de marketing basados en lo que ocurrir en el futuro suelen estar equivocados. Los problemas de muchas empresas no estn relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo. Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las compaas que viven para los nmeros mueren por los nmeros. El resultado es una excelente contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran ms en los nmeros que en las marcas. Si no se puede predecir el futuro, Qu se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rpidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientacin creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas ms sanas, productos energticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.). El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin, es decir, sacar demasiadas conclusiones precipitadas. Tambin es peligroso asumir que el futuro ser una repeticin del presente. Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigacin de mercado. sta es muy til cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cmo reaccionarn hasta que se enfrentan a una decisin real. 18. LA LEY DEL XITO El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso El xito es el enemigo del xito en marketing, lo que hace falta es objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetivo, con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado requiere. Pero es muy importante saber que el nombre no hace famoso a la marca, la marca se har famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos, en pocas palabras los pasos deben ser acordes a las leyes fundamentales del marketing. Entre ms cosas identifique con su nombre de marca o corporativo, ms caer en la trampa de extensin de lnea. El ego pude ser til, puede ser una fuerza eficaz para constituir un negocio, es necesario comprender que el marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. El xito est en la objetividad. Cuando la gente triunfa, tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocacin Cuando una marca tiene xito, la empresa asume que el nombre es la razn bsica de ese xito. Por tanto, busca rpidamente otros productos para encasquetarles el mismo nombre. Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es ms probable que caiga en la trampa de la extensin de lnea.

Un factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la prdida de contacto del mximo ejecutivo con el frente de batalla. El marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. El ejrcito ms grande o la empresa ms grande tienen la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor. Cmo se recoge informacin objetiva de lo que pasa en el mercado? Cmo se hace para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solucin es ir de incgnito (esto es muy til a nivel de detallista), cuya razn es obtener opiniones honestas de lo que est pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar cien veces. 19. LA LEY DEL FRACASO. El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las prdidas. Los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Una manera de atenuar el factor de metas personales consiste en darlas a conocer pblicamente. Si quieren que una compaa opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espritu de grupo y de un lder muy generoso. Por ejemplo, IBM debera haber abandonado las fotocopiadoras muchos aos antes de haber, finalmente, reconocido su error. El estilo de gerencia japons es reconocer rpidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque sin ego, es decir, es ms fcil vivir con el Estbamos todos equivocados, que con el devastador Yo estaba equivocado. Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilacin, es altamente improbable que tome una decisin audaz. Por otro lado, los ejecutivos jvenes suelen tomar decisiones seguras para no perjudicar su ascenso dentro del escalafn corporativo. Todo esto limita sustancialmente las acciones potenciales de marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta direccin se beneficiar potencialmente de su xito. Una forma de solucionar el problema del prrafo anterior es sacar a relucir e identificar pblicamente a la persona que se beneficiar del xito de un nuevo producto o proyecto. El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un concepto por sus mritos y no por a quien beneficie. 20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa Cuando una compaa va bien no necesita apoyarse en publicidad pagada, cuando la necesita es porque tiene dificultades. Ya que no es lo mismo capturar la imaginacin del pblico, se revoluciona a un mercado. Pero en la mayora de los casos el amarillismo es solo eso. Ya que las verdaderas revoluciones llegan a aviso previo.

Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engaar, defraudar con publicidad exagerada. Por ejemplo, el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dlares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y CocaCola se vio forzada a volver a la frmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic. Los mayores bombos han sido los que prometan cambiar una industria completa: El videotelfono iba a cambiar la industria de los viajes. El helicptero personal iba a cambiar la industria del automvil. La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la construccin. Etc. Todos estos bombos pueden que tengan una pizca de verdad en estas historias exageradas. Por ejemplo, el videotelfono podra revolucionar la industria del telfono ertico; existe un mercado considerable para viviendas mviles fabricadas en lneas de montaje, etc. Sin embargo, en la mayora de los casos, el bombo es slo bombo. 21. LA LEY DE LA ACELERACIN. Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser aceptable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa. Una empresa suele actuar como si fuera una tendencia. Por eso se tienen que olvidar las modas pasajeras y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para los productos es no satisfacer del todo la demanda. Pero lo mejor lo ms rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo. Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo. Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a la empresa emplear muchos recursos en un perodo de tiempo muy corto, cuya recuperacin de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede verse en un shock financiero profundo. Un truco para sacar ms jugo a una novedad es amortigundola, ya que conseguimos alargarla ms y convertirla en algo ms parecido a una tendencia. Por ejemplo, los artistas de ms xito son los que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No estn en todos lados. No agotan a sus admiradores. Elvis Presley restringi su nmero de actuaciones y discos. Cul fue el resultado? Cada aparicin de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).

22. LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo Algunos empresarios consideran que la publicidad es la solucin al problema de introducirse en la mente de los prospectos pero la publicidad es cara. Porque esta no es gratis. Las ideas sin dinero no sirven pero tienen que usar las ideas para conseguir el dinero, no el poyo de marketing, ya que este puede llegar despus. En el marketing, en muchas ocasiones los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Primero tenga una idea, luego busque el dinero para aprovecharla y utilice algunos atajos como: puede casarse con del dinero, puede divorciarse del dinero, puede encontrar el dinero en casa y puede compartir su idea por medio de franquicias. Es importante saber que el marketing es un camino al xito que no se puede ahorrar no tiene utilidades en los primeros dos o tres aos lo reinvierte todo en marketing. Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree errneamente que lo nico que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing. Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo. Generalmente, los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las malas, para as evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas. Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de clientes es ms corta y los medios de difusin ms baratos.