Comportamiento del Consumidor 2023

Sesión 5
Aprendizaje y Memoria
UNIDAD Nº2: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Logro del curso: Al finalizar la unidad el alumno distingue

las variables individuales y psicológicas que pueden
modificar el comportamiento del consumidor

✔Pensamiento Innvador Nivel 2

✔Análisis del Mercado Nivel 2
 Mapa del curso

• Concepto del comportamiento y los factores que

influyen en el proceso de decisión de compra
Panorama General • Tecnología influyente y acompañante del
comportamiento del consumidor

El consumidor • Motivación, Personalidad y Percepción.

• Aprendizaje y Memoria.
como individuo • Formación y cambio de actitudes.

El consumidor en • Familia y grupos.

su • Clase Social.
entorno • Cultura, transcultura y subculturas.

Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
❑ Concepto de Aprendizaje
❖ Elementos del Aprendizaje.

❑ Teorías del Aprendizaje

❖ T. Conductista: Condicionamiento clásico.
❖ T. Conductista: Condicionamiento operante.
❖ T. Cognoscitiva: Procesamiento de la
información.
❑ Medición del Aprendizaje
❖ Reconocimiento y recordación.
❖ Mediciones cognitivas.
❖ Mediciones actitudinales.

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¿RECUERDAS LA PRIMERA •Preguntas:
VEZ QUE FUISTE A COMER
SUSHI, MAKIS…? • ¿Saben comer con palitos?
• ¿Quién les enseñó? ¿Les fue difícil o fácil?
• ¿Prefieren tenedor?
• ¿Creen que “está de moda” Ir a comer makis?
• ¿Por qué sí o por qué no?
¿Qué es el aprendizaje?
 •“Procesos mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la
¿Qué es el
experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro”
aprendizaje? (Schiffman y Lazer,2016)
Elementos del Aprendizaje

•
El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente como
resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como
resultado de la experiencia personal.

• El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos para poder llevarse a

cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento.

Volvamos al ejemplo que se trabajó en la clase: Motivación

Señales Señales
Señales Respuesta Reforzamiento
Señales
Motivación Señales
Señales
Señales Señales
Señales Señales
Elementos del Aprendizaje
1.-MOTIVACIÓN:

• Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez

estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y actuar.

• La tarea de los mercadólogos es enseñar a los consumidores motivados de

qué manera sus productos satisfacen sus necesidades, y porqué deben
comprarlos.

Necesidades
Tensión Motivación
insatisfechas

Coca
Cola

Mucha sed Garganta Impulso

seca

8
 Elementos del Aprendizaje
2.- Señales
• Las señales influyen en las motivaciones. Las señales son estímulos que dan
dirección a esos motivos, sugieren una forma específica de satisfacer un
motivo importante.

• Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño, etc.

Punto de
Señales Venta
Señales
Señales
Señales
Publicidad
Señales Señales
Señales Señales
Señales Motivación Señales

Diseño atractivo

Empaque
Elementos del Aprendizaje
3.- RESPUESTA
•
Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el
comportamiento seguido.

• Ejemplo de respuesta: ir a una tienda para comprar una gaseosa o bebida.

Pueden haber varias respuestas para satisfacer una necesidad o motivación.

Señales Señales
Señales Señales
- Ir a una bodega.
Señales Señales
- Ir a un kiosko.
Señales Señales
Motivación - Tomar agua de caño.
Señales Señales
- Preparar una limonada.

Respuesta
(Comportamiento)
Elementos del Aprendizaje
4.-REFORZAMIENTO

• Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando la probabilidad

que se repita.

• Ejemplo de reforzamiento:
Retomando el ejemplo de SUSHI—Una promoción que indica sobre los makis más pedidos para
el público según esta marca.
Reforzamiento
(Para que repita la visita)
Más ejemplos de Reforzamiento:

Buena atención en la próxima visita.

Correos con promociones especiales.
Sorteos por ocasiones especiales.
Acumula visitas a cambio de descuentos.

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Elementos del Aprendizaje
CONCLUSIÓN
• No existe una sola teoría sobre los procesos de aprendizaje, pero el común de
todas ellas considera estos cuatro (4) elementos básicos para poder
comprenderla.

Motivación
Señales
Respuesta
Reforzamiento

¿Cómo aplicarías los 4 elementos del aprendizaje

para el “cua-cua”?
Teorías que veremos en esta clase:
Estímulo No Condicionado
Condicionamiento Clásico
Estímulo Condicionado
Teoría Conductista
Condicionamiento Instrumental

Teoría cognoscitiva
 Teoría
Conductista
a)Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
Teoría Conductista

• A esta teoría se le conoce como el aprendizaje estímulo-respuesta.

Este aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de
aprendizaje, sino por los estímulos y las respuestas del mismo.

• Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible

(respuesta), se dice que ha aprendido.
El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta “refleja” (o automática)
•
que surge de la exposición repetitiva y del reforzamiento

Según la teoría conductista, existen dos formas de aprender:

❑ Por ‘Condicionamiento Clásico’

❑ Por ‘Condicionamiento Instrumental’.

Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• La teoría conductista, tuvo un primer enfoque para explicar el

proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Clásico.

• El Condicionamiento Clásico tuvo como principal científico al

fisiólogo ruso Iván Pavlov.

• Consiste en la asociación de dos estímulos para generar respuestas

predecibles :

❑ Estímulo no condicionado

❑ Estímulo condicionado
Conductista: Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -

Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
condicionado Salivación

Después de la repetición conjunta

Estímulo Respuesta
condicionado condicionada

Salivación
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -

Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
Comprar Helados
condicionado

Después de la repetición conjunta

Estímulo Respuesta
condicionado condicionada
Comprar Helados
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -

• Para lograr operar el “Condicionamiento Clásico” debemos lograr una

fuerte asociación entre el estímulo condicionado (EC) y el estímulo
no condicionado (ENC).

• Para lograr esta fuerte asociación entre EC y ENC se requiere:

1. Primero debe exponerse el ENC, luego el EC.

2. Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC.
3. Relación lógica entre el EC y ENC.
4. EC debe ser novedoso y no familiar.
Desde el punto de marketing se debe
recordar que…
Aprendizaje asociativo entre eventos, que permite a los consumidores esperar y anticipar
nuevos sucesos. No es adquisición de nuevos reflejos, sino de nuevos conocimientos sobre
el mundo.

Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de información que emplea las
relaciones lógicas y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias
percepciones, para conformar una representación sofisticada del mundo.
Conductista: Condicionamiento Clásico

Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN

La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo

condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el
proceso de olvido; es la clave para formar asociaciones entre las marcas y
la satisfacción de las necesidades.

Pero esta repetición tiene un límite. El consumidor no puede ser

sobreexpuesto o tener una repetición excesiva.

Evitemos el desgaste publicitario, modificando o variando el mensaje

o las características de los anuncios.
Pero cuántas veces se debería repetir
● Publicistas emplean la repetición en su intento por “enseñar” a los consumidores, no
existe un acuerdo respecto de cuántas repeticiones son suficientes.
● Algunos académicos del marketing consideran que únicamente se necesitan tres
exposiciones a un anuncio: una para que los consumidores adquieran conciencia del
producto, una más para mostrarles la relevancia del mismo y la tercera para
recordarles sus beneficios.
Este patrón de exposición se denomina teoría de los tres golpes.
● Otros investigadores sugieren que se necesitan hasta 11 o 12 repeticiones para lograr
esos tres objetivos. De acuerdo con un estudio, el hecho de que el consumidor
encuentre relevantes los anuncios que le son enviados por correo electrónico, influye
mucho más en su aprendizaje y en sus actitudes, que el número de exposiciones
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN

Ejemplo de publicidad impresa, que evita el desgaste publicitario.

Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

El aprendizaje no solamente depende de la repetición, sino también de la

capacidad de los individuos para generalizar los estímulos.

Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se llama

generalización del estímulo.

Por ejemplo, si mañana sale al mercado Aceite Gloria, y los consumidores aceptan el producto, y lo

compran, se produciría una generalización del estímulo (si es gloria, debe ser bueno).
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

a) Extensión de la línea de productos

Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

b) Extensión de la forma de productos

Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

c) Extensión de la categoría de productos

Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

d) Marca de Familia
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

d) Licencias de Marca
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista

- Condicionamiento Clásico -

• APLICACIÓN 3: DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO

Es la capacidad del individuos para diferenciar cada estímulo. Es lo

contrario a la generalización de los estímulos.

Diferenciación del producto.

La estrategia de posicionamiento, es la base para que un consumidor pueda discriminar entre una
marca
y otra. Los mercadólogos deben construir una marca fuerte (estímulo).
 Conductista: Condicionamiento
Clásico

EJERCICIO PRÁCTICO #1

Piense en la famosa marca de cuidado personal

Johnson & Johnson, y responda:

1. ¿Qué estrategias de generalización del

estímulo aplicó?
2. ¿Cómo logra que los consumidores discriminen
la marca, y la diferencien de otras similares?
 Teoría
Conductista
b)Condicionamiento Instrumental
Conductista: Condicionamiento
Instrumental
Teoría Conductista
Teoría Conductista

- Condicionamiento Instrumental -

• La teoría conductista, tuvo un segundo enfoque para explicar el

proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Instrumental.

• El Condicionamiento Instrumental tuvo como principal científico al

psicólogo estadounidense B. Frederic Skinner.

• Esta teoría se construyó sobre la premisa que el aprendizaje es

resultado del ensayo-error. Donde el aprendizaje es producto de
reforzamientos (experiencias satisfactorias, premios o castigos).
Conductista: Condicionamiento
Instrumental
Teoría Conductista
Teoría Conductista

- Condicionamiento Instrumental -

Comentar en las
publicidades que
nos genera:
Bienestar,
gratitud,
satisfacción….
Promociones

Estímulo Respuesta Reforzamiento Sorteos

(Marca) (Conducta) (Premio o Castigo) Edición Limitada

Repetición
del Refuerzo
Modelo de Condicionamiento
Instrumental
Conductista: Condicionamiento
Instrumental
Teoría Conductista

- Condicionamiento Instrumental -

• El reforzamiento incrementa las probabilidades de que se repita una

respuesta. Según B.F. Skinner existen dos tipos de reforzamientos:

 Reforzamiento Positivo
“Pantene deja tu cabello limpio y brillante como ningún otro”.
“En Wong, durante todo el mes de diciembre sorteamos 10 Alfa Romeo!!”.

 Reforzamiento Negativo
“Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del exceso de grasa”.
“No esperes a que sea demasiado tarde. Usa cinturón de seguridad”.

Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada.

No confundir reforzamiento negativo con castigo, son dos cosas diferentes.
Conductista: Condicionamiento
Instrumental
- Condicionamiento Instrumental -

• Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, se pierde la

asociación entre estímulo y la respuesta. Ocurre una extinción, por lo
tanto se pierde el aprendizaje.

No hay refuerzo:
Los consumidores
ya no sienten el
sabor de CRUSH
igual que antes.
No hay satisfacción.

Estimulo: Respuesta:

Crush envase de vidrio. Satisfacción del consumidor.

Conductista: Condicionamiento
Instrumental
Teoría Conductista

- Condicionamiento Instrumental -

• APLICACIÓN 1: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción continua de las necesidades y deseos del consumidor es el

principal refuerzo de compra para una marca. Los mercadólogos nunca
deben descuidar el grado en que cubren las expectativas de sus clientes.

• APLICACIÓN 2: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO.

Existen tres tipos de reforzamiento. El reforzamiento total (en todas

las ocasiones de compra), el reforzamiento contínuo (cada cierto
tiempo), y el aleatorio (tipo sorteos al azar).
Conductista: Condicionamiento
Instrumental
APLICACIÓN 3: EL MODELADO (SHAPING) Teoría Conductista

Es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el comportamiento

deseado en el consumidor, lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto
comportamiento deseado.
Por ejemplo, los vendedores de automóviles saben que para vender vehículos último
modelo primero deben animar a la gente a visitar las salas de exhibición y a conducir
los vehículos. Muchos agentes automotrices estimulan la visita a las salas de
exhibición ofreciendo pequeños estímulos monetarios u otros obsequios, a quienes
decidan probar los vehículos, y hasta descuentos importantes si el cliente hace un
pedido.
PRACTICAMOS…

EJERCICIO PRÁCTICO #2

• Piense en tres (3) marcas que actualmente pongan

en práctica cada uno de estos programas:

1. Reforzamiento Positivo (3 marcas).

2. Reforzamiento Negativo (3 marcas).
3. Reforzamiento Total (3 marcas).
4. Reforzamiento Continuo (3 marcas).
5. Reforzamiento Aleatorio (3 marcas).
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva
- Aprendizaje cognitivo -
Teoría Cognoscitiva

Evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para

resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no
resuelto.
• La teoría cognoscitiva, explica que el proceso de aprendizaje es
producto de un complejo procesamiento mental de la información.

• Este tipo de aprendizaje se basa en la actividad mental y el uso de la

memoria para procesar información y lograr una respuesta o
conducta deseada.

Teoría conductista Teoría cognitiva

Repetición Asociación de una Motivación y procesos mentales

recompensa con una respuesta influyen en la generación de una
específica respuesta deseada
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

- Aprendizaje cognitivo -

Entrada Almacén Ensayo Memoria Codificación Memoria

Recuperación
sensorial Sensorial Corto Plazo Largo Plazo

Olvido Olvido Olvido

38
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

- Aprendizaje cognitivo -

• La información es recibida a través de nuestros cinco sentidos. Sin

embargo, cada sentido sólo percibe un fragmento de cada estímulo, y
lo trasmite al cerebro, que organiza una imagen única de ello.

• La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el

almacén sensorial de la mente. Si se procesa esta información (se
ensaya o repite), puede pasar al almacén de corto plazo, que es el
inicio de la memoria real, donde por unos segundos se recordará esta
información.

• Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar

(asignar significado), se archivará en el almacén de largo plazo.
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

- Aprendizaje cognitivo -

• Es muy importante retener la información del almacén de largo

plazo, pues de no utilizarse podría olvidarse.

• Esta retención se puede lograr mediante la activación, proceso

mediante el cual se agrega o asocia nuevo conocimiento a la
información ya almacenada.

• Ejemplos de activación, son la asociación de un personaje con la

marca, asociación de un símbolo, dibujo o paisaje con la marca.
Incluso la voz y sonidos que refuercen una identidad de marca.
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

- Aprendizaje cognitivo -

• La información guardada en la memoria de largo plazo, normalmente

está almacenada según episodios (orden cronológico), o por
semántica (conceptos relacionados).

Recuerdo por Episodios Recuerdo Semántico

1. La compro porque es la 1. Es la impresora más rápida

primera que apareció. que hay. Esta versión
2. Recuerdo que la vi en la debe ser igual.
2. Es muy relajante!!
tercera reunión del grupo.

Para recuperar esta información, Para recuperar esta información,

pensamos en el tiempo, o época pensamos en el contexto y en las
que ocurrió o se almacenó. características relacionadas.
 Medición

del Aprendizaje
Mediciones de reconocimiento y recordación

El propósito de las pruebas de reconocimiento y recordación consiste en determinar si los

consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son
capaces de rememorar su contenido.
Las pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las
pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea.
En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio al consumidor para, luego,
preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar cualquiera de sus
elementos sobresalientes.
En la prueba de recordación se pregunta al consumidor si ha leído una revista en particular,
o si ha visto un programa de televisión específico; si la respuesta es positiva, se le pide que
recuerde algún anuncio o comercial que haya visto en ese momento, y que mencione el
producto y la marca publicitados, así como cualesquiera puntos destacados acerca de las
ofertas promovidas
Medición del Aprendizaje: Test de
Reconocimiento
MEDICIONES

Mediciones actitudinales y
Reconocimiento y
Mediciones Cognitivas conductuales respecto a la
recordación
lealtad hacia la marca

• Actitudes resultantes hacia el • Medir comprensión del •

anuncio. Actitudinales:
producto y la marca e Evaluación general e intención
• de compra.
intenciones de compra
Pre y/o Post
anuncio lanzamiento del
en medios •
• Tests reconocimiento: Conductuales:
Respuestas observables ante
“recuerdo asistido” y test de estímulos promocionales.
recuerdo: “recuerdo no •
asistido” Lealtad:
Relación entre actitud y
comportamiento como cliente
habitual
Medición del Aprendizaje: Test de
Reconocimiento
Mediciones de reconocimiento y recordación El propósito de las pruebas de reconocimiento y
recordación consiste en determinar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y
hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido. Las pruebas de
reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación
utilizan la recordación espontánea. En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio
al consumidor para, luego, preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar
cualquiera de sus elementos sobresalientes. En la prueba de recordación se pregunta al
consumidor si ha leído una revista en particular, o si ha visto un programa de televisión
específico; si la respuesta es positiva, se le pide que recuerde algún anuncio o comercial que
haya visto en ese momento, y que mencione el producto y la marca publicitados, así como
cualesquiera puntos destacados acerca de las ofertas promovidas
Medición del Aprendizaje
Medición del Aprendizaje

1. ¿Recuerda haber visto algún comercial de gaseosas?

a) Sí b) No

2. ¿De qué marca de gaseosa recuerda publicidad televisada?

a) Pepsi b) Coca Cola c) Inca Kola
c) Fanta c) Sprite d) Seven Up
e) Guaraná f) Otras

3. En la publicidad de la marca , que usted dice haber visto:

¿qué aspectos recuerda?
Conclusiones
¿Qué es el aprendizaje?

¿Cuáles son las 3 aplicaciones del condicionamiento instrumental?

¿Qué es un reforzamiento positivo y negativo?

¿Según el aprendizaje cognitivo, cómo podemos retener la información?

Referencias

Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)

Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 7
Referencia – Leer!
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 8