Comportamiento del Consumidor

Sesión 06: Aprendizaje del Consumidor

Elementos del Aprendizaje
Proceso
• Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la
experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro.
• El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanen-
temente como resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como
resultado de la experiencia personal.
• El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos para poder llevarse a
cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento.

Señales Señales
Señales Señales
Señales Motivación Señales Respuesta Reforzamiento
Señales Señales
Señales Señales
Elementos del Aprendizaje
1) Motivación
• Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez
estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y actuar.

• La tarea de los mercadólogos es enseñar a los consumidores motivados de

qué manera sus productos satisfacen sus necesidades, y porqué deben
comprarlos.

2) Señales
• Las señales influyen en las motivaciones. Las señales son estímulos que dan
dirección a esos motivos, sugieren una forma específica de satisfacer un
motivo importante.

• Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño, etc.

Elementos del Aprendizaje
3) Respuesta
• Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el
comportamiento seguido.

• Ejemplo de respuesta: ir a una tienda para comprar una gaseosa o bebida.

Pueden haber varias respuestas para satisfacer una necesidad o motivación.

4) Reforzamiento
• Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando la probabilidad
que se repita.

• Ejemplo de reforzamiento:
Ir por primera vez a un SUSHI BAR, quedar muy satisfecho de la comida, el ambiente y la atención.
Elementos del Aprendizaje
Conclusión
• No existe una sola teoría sobre los procesos de aprendizaje, pero el común de
todas ellas considera estos cuatro (4) elementos básicos para poder
comprenderla.

• Las principales teorías del aprendizaje son:

 Teoría Conductista
• Teoría del Condicionamiento Clásico
• Teoría del Condicionamiento Instrumental
 Teoría del Aprendizaje Cognitivo
Teorías del Aprendizaje
Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista

Teoría Conductista

• A esta teoría se le conoce como el aprendizaje estímulo-respuesta.

Este aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de
aprendizaje, sino por los estímulos y las respuestas del mismo.

• Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible

(respuesta), se dice que ha aprendido.

• Según la teoría conductista, existen dos formas de aprender:

 Por ‘Condicionamiento Clásico’

 Por ‘Condicionamiento Instrumental’.
Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista

Condicionamiento Clásico

- Condicionamiento Clásico -

• La teoría conductista, tuvo un primer enfoque para explicar el

proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Clásico.

• El Condicionamiento Clásico tuvo como principal científico al

fisiólogo ruso Iván Pavlov.

• Consiste en la asociación de dos estímulos para generar respuestas

predecibles :
 Estímulo no condicionado
 Estímulo condicionado
Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista

Condicionamiento Clásico

- Condicionamiento Clásico -

Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
Comprar Helados
condicionado

Después de la repetición conjunta

Estímulo Respuesta
condicionado condicionada
Comprar Helados
Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista

Condicionamiento Clásico

- Condicionamiento Clásico -

• Para lograr operar el “Condicionamiento Clásico” debemos lograr una

fuerte asociación entre el estímulo condicionado (EC) y el estímulo
no condicionado (ENC).

• Para lograr esta fuerte asociación entre EC y ENC se requiere:

1. Primero debe exponerse el ENC, luego el EC.

2. Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC.
3. Relación lógica entre el EC y ENC.
4. EC debe ser novedoso y no familiar.
Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista

Condicionamiento Instrumental

- Condicionamiento Instrumental -

• La teoría conductista, tuvo un segundo enfoque para explicar el

proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Instrumental.

• El Condicionamiento Instrumental tuvo como principal científico al

psicólogo estadounidense B. Frederic Skinner.

• Esta teoría se construyó sobre la premisa que el aprendizaje es

resultado del ensayo-error. Donde el aprendizaje es producto de
reforzamientos (experiencias satisfactorias, premios o castigos).
Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista

Condicionamiento Instrumental

- Condicionamiento Instrumental -

• El reforzamiento incrementa las probabilidades de que se repita una

respuesta. Según B.F. Skinner existen dos tipos de reforzamientos:

 Reforzamiento Positivo
“Pantene deja tu cabello limpio y brillante como ningún otro”.
“En Wong, durante todo el mes de diciembre sorteamos 10 Alfa Romeo!!”.

 Reforzamiento Negativo
“Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del exceso de grasa”.
“No esperes a que sea demasiado tarde. Usa cinturón de seguridad”.

Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada.

No confundir reforzamiento negativo con castigo, son dos cosas diferentes.
Teorías del Aprendizaje Teoría Cognoscitiva

Aprendizaje cognitivo

- Aprendizaje cognitivo -

• La teoría cognoscitiva, explica que el proceso de aprendizaje es

producto de un complejo procesamiento mental de la información.

• Este tipo de aprendizaje se basa en la actividad mental y el uso de la

memoria para procesar información y lograr una respuesta o
conducta deseada.

Teoría conductista Teoría cognitiva

Repetición Motivación y procesos mentales

Asociación de una recompensa influyen en la generación de una
con una respuesta específica respuesta deseada
 Teorías del Aprendizaje Teoría Cognoscitiva

Aprendizaje cognitivo
- Aprendizaje cognitivo -

• La información es recibida a través de nuestros cinco sentidos. Sin embargo, cada

sentido sólo percibe un fragmento de cada estímulo, y lo trasmite al cerebro, que
organiza una imagen única de ello.

• La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el almacén

sensorial de la mente. Si se procesa esta información (se ensaya o repite), puede
pasar al almacén de corto plazo, que es el inicio de la memoria real, donde por
unos segundos se recordará esta información.

• Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar (asignar

significado), se archivará en el almacén de largo plazo.
Teorías del Aprendizaje Teoría Cognoscitiva

Aprendizaje cognitivo

- Aprendizaje cognitivo -

• Es muy importante retener la información del almacén de largo

plazo, pues de no utilizarse podría olvidarse.

• Esta retención se puede lograr mediante la activación, proceso

mediante el cual se agrega o asocia nuevo conocimiento a la
información ya almacenada.

• Ejemplos de activación, son la asociación de un personaje con la

marca, asociación de un símbolo, dibujo o paisaje con la marca.
Incluso la voz y sonidos que refuercen una identidad de marca.
Teorías del Aprendizaje Teoría Cognoscitiva

Aprendizaje cognitivo

- Aprendizaje cognitivo -

• La información guardada en la memoria de largo plazo, normalmente

está almacenada según episodios (orden cronológico), o por
semántica (conceptos relacionados).

Recuerdo por Episodios Recuerdo Semántico

1. La compro porque es la 1. Es la impresora más rápida

primera que apareció. que hay. Esta versión
2. Recuerdo que la vi en la debe ser igual.
tercera reunión del grupo. 2. Es muy relajante!!

Para recuperar esta información, Para recuperar esta información,

pensamos en el tiempo, o época pensamos en el contexto y en las
que ocurrió o se almacenó. características relacionadas.
Nivel de involucramiento del
consumidor

• Está relacionado con el nivel de involucramiento del

consumidor, que a su vez está relacionado con el grado de
relevancia personal que el producto tiene para el consumidor.
• Niveles: Alto, medio y bajo.
Aprendizaje pasivo

• Se apoya en la lateralización del cerebro (1960).

• Ocurre a través de exposiciones repetidas a un solo comercial
televisivo y motivaría cambios en el comportamiento del
consumidor antes de que se registrara un cambio en la actitud
del consumidor hacia el producto.
Medición del Aprendizaje
Medición del Aprendizaje
Alternativas
Es importante medir el nivel de efectividad con la que el consumidor ha “aprendido” el mensaje.

Mediciones
actitudinales y
Reconocimiento y
Mediciones Cognitivas conductuales respecto
recordación
a la lealtad hacia la
marca

• Actitudes resultantes • Medir comprensión del • Actitudinales:

hacia el producto y la anuncio. Evaluación general e
marca e intenciones de intención de compra.
compra • Pre y/o Post
lanzamiento del anuncio • Conductuales:
• Tests reconocimiento: en medios Respuestas observables
“recuerdo asistido” y test ante estímulos
de recuerdo: “recuerdo promocionales.
no asistido”
• Lealtad:
Relación entre actitud y
comportamiento como
cliente habitual
Comportamiento del Consumidor
Semana 07: Formación de Actitudes
Concepto de Actitud

“Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo

a comportarse de una manera consistentemente favorable
o desfavorable en relación con un objeto determinado”.

León Schiffman
Características de la Actitud
Elementos
• El concepto de actitud presenta varios elementos o
características, que definen esta predisposición:

1.
2.
El Objeto de la Actitud.
3. Las Actitudes son una predisposición aprendida.
4. Las Actitudes tienen consistencia.
5. Las Actitudes se presentan dentro de una situación.

 El Objeto de la Actitud

El objeto es el sujeto a evaluar, sobre quien se tendrá

una actitud favorable o desfavorable. Un objeto
puede ser un producto, servicio, marca, publicidad,
precio, tienda minorista, un vendedor, etc.
Características de la Actitud
Elementos

 Las Actitudes son una predisposición aprendida.

 Las Actitudes tienen consistencia

 Las actitudes se presentan dentro de una situación

Modelos de Actitudes
Cuatro modelos
• Para entender la relación entre las actitudes y el
comportamiento de compra, los psicólogos han construido
algunos modelos donde tratan de explicar las partes que
componen una actitud y cómo están relacionadas entre sí.

I. Modelo de los Tres Componentes.

II. Modelo de actitudes con atributos múltiples.
III. Teoría del intento por consumir.
IV. Modelos de la actitud hacia un anuncio.
Modelos de Actitudes
I. Modelo de tres componentes
• Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se
forman gracias a tres componentes: cognitivo, afectivo y conativo/conductual.

Cognición Afecto

Conación
Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
• El modelo de actitudes con atributos múltiples, nos
señala que las actitudes se dan como una función de la
percepción y de la evaluación de los consumidores de los
atributos clave.

• Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, entre

las principales tenemos:

A. Modelo de la actitud hacia un objeto.

B. Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
C. Modelo de la teoría de la acción razonada.
Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
A. Modelo de la actitud hacia un objeto.
Según este modelo, la actitud hacia un producto es una
función de la evaluación de ciertas creencias o atributos
específicos del producto.

Un consumidor tendrá una actitud positiva, siempre que el

producto entregue un conjunto de atributos claves o que el
consumidor considere los más importantes.
Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
B. Modelo de la actitud hacia el comportamiento
Según este modelo, la actitud se debe observar mediante la
forma de actuar del individuo respecto a un objeto.

Es diferente tener una actitud positiva ante un BMW Z4

(actitud hacia un objeto), que tener una actitud positiva ante
la posibilidad real de comprar un BMW Z4.

 Actitud hacia un objeto:

“El SMART TV Serie 9 de Samsung, edición 2013 es un televisor
perfecto. Es el mejor de todos”. Actitud positiva.

 Actitud hacia el comportamiento:

“Imposible comprarme un SMART TV S9 de Samsung, no está
en mi presupuesto, es muy caro para mi”. Actitud negativa.
Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
C. Modelo de la teoría de la acción razonada

Creencias de que el
comportamiento lleva a
determinados resultados
Actitud hacia el
Comportamiento
Evaluación de los
Resultados
(Experiencia)

Intención Comportamiento

Creencias normativas.
Pensar en cómo
reaccionarían los demás.
Norma Subjetiva

Motivación para complacer

a los referentes específicos.
Modelos de Actitudes
III. Teoría del intento por consumir
• Esta teoría, incluye los casos en los cuales la actitud o
intensión de compra positiva no se ve traducida en
comportamiento.

• Esta teoría considera que existen impedimentos

personales e impedimentos ambientales, que frenan la
actitud evitando el comportamiento (compra).

 Impedimento personal:
“Intentaré conseguir las entradas para los ROLLING STONE, aunque
están muy caras”. Actitud positiva pero no se logró compra.

 Impedimento ambiental:
“Quiero comprarme esa zapatilla NIKE de color fosforescente, pero
no hay mi TALLA”. Actitud positiva pero no se logró compra.
Modelos de Actitudes
IV. Modelo de actitud hacia un anuncio
• Este modelo intenta definir la influencia de los anuncios
publicitarios y promociones, en las actitudes de los
consumidores hacia un producto o marca.

Exposición a un
Anuncio

Juicios sobre el Sentimientos

anuncio derivados del
(cognición) anuncio (afecto)

Creencias
Actitud hacia el
acerca de la
anuncio.
marca.

Actitud hacia la
marca.
Modelos de Actitudes
IV. Modelo de actitud hacia un anuncio
• Este modelo recomienda que el anuncio publicitario
contenga información objetiva como subjetiva. Es decir,
que informe y además cree un vínculo emocional.

Exposición a un
Anuncio

Juicios sobre el Sentimientos

anuncio derivados del
(cognición) anuncio (afecto)

Creencias
Actitud hacia el
acerca de la
anuncio.
marca.

Actitud hacia la
marca.
Formación de Actitudes
Formación de Actitudes
¿Se aprenden las actitudes?
• Los individuos no tenemos actitudes formadas para todos los productos,
servicios, marcas, precios, publicidades, promociones, catálogos, etc.

• La diferencia entre tener y no tener una actitud definida (formación de

actitud), es resultado de un proceso de aprendizaje.

Proceso de aprendizaje
No tener Tener una
una actitud actitud

- Satisfacción en primera compra.

- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
- Reforzar con promociones.
Formación de Actitudes
¿Cómo se aprenden las actitudes?
• En el proceso de aprendizaje, para buscar una actitud positiva del
consumidor, se debe considerar la generalización del estímulo. Es decir,
asociar nuestro nuevo producto a nombres de marca de prestigio.

• No es necesario haber realizado una compra para tener una actitud positiva.
Se puede formar una actitud previa a la compra de un producto, o como
resultado de la experiencia.

Proceso de aprendizaje
No tener Tener una
una actitud actitud

- Satisfacción en primera compra.

- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
- Reforzar con promociones.
Formación de Actitudes
Fuentes de influencia
• Las principales fuentes por las cuales el consumidor, aprende o recibe
información para desarrollar una actitud hacia la marca son:

 La experiencia personal (prueba y uso del producto).

 Influencia de familiares y amigos.
 Marketing directo.
 Medios de comunicación masiva.
Formación de Actitudes
Factores de la personalidad
• Los consumidores con altas necesidades de cognición disfrutarán más de un
anuncio o correo con mucha información del producto a comprar.

• Mientras que los consumidores con bajas necesidades de cognición,

disfrutarán más de un anuncio con personas reconocidas, famosos o estrellas,
generándoles una actitud positiva.

• Las características de la personalidad van a influir poderosamente en las

actitudes ante nuevos productos y nuevas situaciones de consumo.
Estrategias para
cambiar actitudes
Estrategias para cambiar actitudes
Introducción
• Los líderes de mercado se dedican a fortalecer las actitudes positivas de sus
consumidores para evitar que se vayan a la competencia.

• Mientras que los seguidores o retadores (no líderes), necesitan propiciar un

cambio de actitud en sus consumidores potenciales.

1. Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor.

2. Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado.
3. Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas.
4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples.
5. Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia.
Estrategias para cambiar actitudes
1) Cambiar la función motivacional
• Esta estrategia nos dice que existen opciones para cambiar las actitudes del
consumidor:

 Utilitaria: demostrando que nuestro producto será más útil,

funcionará mejor, o podría servir además para
otros fines. (Lejía Clorox, Aspirina Bayer)

 Defensiva del ego: promoviendo una mayor sensación de confianza,

seguridad personal, protegiendo la autoimagen
del consumidor. (Chronos+ Antiedad Natura).

 Expresión del valor: al conocer mejor las actitudes del consumidor se

podrán anticipar sus valores y estilos de vida. Con
lo cual podremos transmitir mensajes y estímulos
que sean congruentes con el consumidor.
(Sodimac, gigantes de la construcción)
Estrategias para cambiar actitudes
2) Asociar producto a grupo admirado
• Esta estrategia busca asociar el producto a un acontecimiento o grupo
admirado. Esta asociación debe generar en el consumidor una actitud
favorable hacia la marca, empresa y sus productos.

3) Resolver dos actitudes conflictivas

• Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor hacia nuestra
marca, comunicando efectivamente las razones por las cuales nuestro
producto es superior o igualmente atractivo que la competencia.

• Ejemplo de resolución de actitudes conflictivas:

Estrategias para cambiar actitudes
4) Alterar modelo de atributos múltiples
• Modificando evaluación relativa de los atributos
Animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma
categoría de productos.

• Cambiando creencias sobre nuestras marcas

Si las creencias o percepciones de nuestros consumidores, afectan las
actitudes y la intensión de compra, hay que gestionar una mejora en el
producto y trabajar el cambio de esas creencias.

• Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado
antes, o incorporado por primera vez.
Estrategias para cambiar actitudes
5) Cambio de creencia sobre la
competencia.
A través de comparaciones directas de una
marca con su marca competidora.
 Teoría de la disonancia cognoscitiva

Se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor

tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o idea.

Teoría de la atribución

Se refiere a las explicaciones o razones que atribuye el

consumidor a su propio comportamiento (para darle sentido).

25
 “El retail moderno va en franco desarrollo
y representa nuevas formas de comprender y
abordar el comportamiento de compra y consumo”

Comportamiento del Consumidor

Semana 09: Canal Retail y Shopper Marketing
Mecánica del shopper
Predisposición
hacia la marca
(Brand Equity)

Tipo de comprador
PRE-STORE Ocasión de compra
Necesidades/estado
de ánimo
Elección del canal
Planificación
Elección de la tienda
Experiencia en la
tienda
STORE Layout de la Tienda
Dinámica de la tienda

Clima de la tienda
Estilo de compra
Canasta de compra
Ruta de compra
Publicidad in-store
Lay out del anaquel
P.O.P.
Señalética
Promociones
Destaque del empaque
Comunicación en el
empaque

Decisión de
compra/ cerrar
la transacción
Entendiendo al Shopper
1. “Existe una desconexión entre “fuera” y “dentro” de la tienda”
2. “Compran con más frecuencia y en más tiendas, pero dedican menos tiempo
a cada shopping trip”
3. “La complejidad de surtido en una categoría genera confusión”
“Tensión entre Proliferación de nuevos productos (NPD) Vs. Demanda de
Simplicidad”
4. “Si un producto no es fácil de encontrar o de ver para el shopper, no está
disponible”
5. “Las cabeceras de anaquel incrementan ventas, pero la oportunidad no
siempre se maximiza – se necesita una fuerte llamada a la acción”
6. “La mayoría de las personas realizan sus compras en una pequeña porción
de la tienda”
7. “A menor tiempo de permanencia y menor involucramiento del shopper, más
Simple debe ser el proceso de compra ”
8. “Los shoppers identifican los productos a través del color y la forma”
9. “Los shoppers recorren la tienda y se orientan con Marcas insignia” Marca
insignia es la marca más vendida/más reconocida en cada categoría.
10. “Misma tienda... Misiones diferentes … Comportamientos diferentes ”
Ciencia del Shopping
• Todos los consumidores y usuarios están inmersos en la ciencia del
shopping. Todos visitamos tiendas, almacenes, bodegas, centros
comerciales, y otros.
• Supermercados
• Centros comerciales
• Tiendas de conveniencia (Grifos)
• Restaurantes / Fast food
• Home improvement centers (Ace Home Center, Sodimac, Casas & Ideas,
etc)
• Lo importante para que se desarrolle la ciencia del shopping es que la
“Experiencia” del visitante o comprador en el lugar, sea diferenciadora y
agradable. Es decir, hacer que los consumidores se sientan “invitados de
lujo”.
• En retail, los “pequeños detalles” hacen la diferencia. Tiene que haber un
proceso de “conexión tienda – visitante” para que ocurra la compra.
Shopper understanding
• Para entender el comportamiento de los shoppers debemos de tener en
cuenta:
• El consumidor actual tiene un nuevo significado de compra, que está relacionado
con la experiencia y “placer” en la tienda.
• El consumidor es más exigente en su ecuación “calidad-precio”.
• El porcentaje de mujeres compradoras se ha incrementado y ellas exigen
soluciones diferentes e innovadoras.
• Los hombres han concentrado sus compras en los Home Improvement centers y en
tiendas de tecnología y electrónica.
• El shopper valora cada más los valores agregados que le pueda brindar un
establecimiento y también exige más.
• Las tiendas se van adaptando de acuerdo con la moda a lo largo del tiempo. El
shopper exige ver cosas diferentes siempre.
• Sin embargo, la practicidad y organización de los espacios dentro de la tienda
deben de ayudar al shopper a ubicar los productos que buscan rápidamente y
tener espacios “amplios” que no lo vuelvan un lugar tumultuoso.
Formatos de tienda
• Los formatos de tienda o detallistas más comunes son:

1. Tiendas departamentales: negocios de gran escala. Con una amplia mezcla

de productos. Ejemplo: Saga, Ripley.
2. Tiendas especializadas: negocios pequeños. Gran profundidad en unas pocas
líneas de productos. Ejemplo: Adidas, Perfumerías Unidas.
3. Supermercados: instalaciones físicas grandes, con exhibidores para la
selección personal y autoservicio. Ofertan bienes básicos y mercaderías
generales de consumo masivo. Ejemplo: Tottus, Wong, Metro, Plaza Vea.
4. Supercentros: combinaciones “laberínticas” de supermercados y tiendas de
descuento, sólo requieren una parada del cliente. Espacios desde 40,000
hasta 60,000 metros cuadrados. No hay en nuestro país.
5. Tiendas de conveniencia: productos que se adquieren con frecuencia, cajeros
automáticos, lavado de autos, etc. Ejemplo: Select, Mobil Max.
Ejemplo
• A medida que transcurre la compra, al shopper cada vez le toma menos tiempo decidir
qué producto llevar...

En Productos Frescos (al comienzo): En Enlatados (al final):

Tiempo de compra = 28.2 segundos Tiempo de compra = 8.5 segundos
Comportamiento del Consumidor
Semana 10: Familia, NSE y Estilos de vida en el Perú
Concepto de Familia
Concepto

Son dos o más personas que se

relacionan por consanguinidad,
matrimonio o amistad o
adopción, y que habitan en la
misma vivienda.

La familia es el grupo social

más importante.
 Tipos de Familia
Analicemos

Pareja Casada Familia Nuclear Familia Extendida

Formada por pareja de esposos Formada por pareja de esposos Formada por una familia nuclear,
jóvenes sin hijos, o parejas y uno o más hijos. más la presencia por lo menos de
adultas que viven solas. un abuelo, tío, primo, etc.
Tipos de Familia
Analicemos

Familias con un solo progenitor o

monoparentales

Donde una madre, o un padre convive Fuente: Arellano Marketing

con al menos un hijo. Elaboración: PROMPERU
Febrero, 2015
FUNCIONES DE LA FAMILIA
Función de Socialización
Familias
• La socialización de los miembros de la
familia, es una función familiar
esencial. Este rol socializador debe ser
asumido por los padres.

• Los padres son los principales

responsables de que los hijos se
inserten en la sociedad.

• A los niños se les inculca valores

básicos, y normas congruentes con su
cultura y se inicia con ellos la
socialización como consumidores.

• Luego, los niños amplían sus grupos de

referencia y tienden a confiar más en
amigos, compañeros o ídolos.
Función de Socialización
Adultos consumidores

• El proceso de socialización no es exclusivo de la

infancia. Se extiende a lo largo de toda la vida.
o Cuando un joven deja la casa de los padres
o Cuando una pareja de compromete o casa
o Cuando llega un nuevo miembro a la familia
o Cuando se incluye una mascota
o Cuando se divorcia una pareja
o Cuando fallece un familiar cercano

• Concepto importante: Transferencia de marca

intergeneracional.
Otras funciones importantes
De la Familia

Bienestar Económico:
 Proveer de recursos financieros para los
dependientes.

Apoyo emocional
 Proveer apoyo, motivación, unión y
ayuda en la toma de decisiones.

Estilos adecuados
 Establecer normas (hora de TV, hora de
llegada, permisos para salir, etc.).
 Actividades familiares.
TOMA DE DECISIONES EN LA
FAMILIA
Toma de Decisiones
En la Familia

Cada miembro de la familia podría

Iniciador tener un rol en el proceso de compra.

Los roles en este proceso pueden ser

Usuario Influenciador compartidos, o en ocasiones exclusivo
de un solo miembro.
Familia
Por ejemplo:
Desodorantes, Shampoo, Máquina de afeitar, Pañales para
bebé, Leche Maternizada Formulada (Similac).
Comprador Decisor
Toma de Decisiones
Entre Cónyuges

• A los mercadólogos les interesa conocer la cantidad de influencia que

ejerce cada uno de los cónyuges al momento de tomar decisiones
sobre el consumo de la familia:

• Esta influencia de los cónyuges en las compras se clasifican en:

1. Decisiones dominadas por el esposo

2. Decisiones dominadas por el esposa
3. Decisiones conjuntas
4. Decisiones autónomas
Ciclo de Vida Familiar Tradicional
¿Qué es?

El CVF Tradicional es una serie

progresiva de fases por las que
atraviesan muchas familias.

Nos ayuda para segmentarlas:

1. Soltería
2. Cónyuges en Luna de Miel
3. Paternidad
4. Post-paternidad
5. Disolución
Ciclo de Vida Familiar Tradicional
¿Qué es?
CVF Tradicional Características
Soltería Adulto joven, soltero que vive separado de sus padres.
En Luna de Miel Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.
Paternidad Pareja casada, tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Post-paternidad Pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Disolución Sólo sobrevive uno de los cónyuges.
Ciclo de Vida Familiar NO Tradicional
¿No Tradicional?
Aplicable no solo a hogares
familiares sino también a los
no familiares (un solo individuo
/ dos o más individuos que no
están relacionados entre sí).
Este CVF No Tradicional es
resultado de las altas tasas de
divorcios y causa del nuevo rol
de la mujer en el mundo
laboral y profesional.
Hogares tipo familiar
- Parejas sin hijos
- Parejas que retrasan el matrimonio
hasta poco antes de los 40 años.
- Parejas que retrasan la llegada del
primer hijo hasta poco antes de los 40
años
- Padres solteros
- Familia extensa
Hogares no familiares
- Parejas no casadas
- Personas divorciadas (sin hijos)
- Personas solteras
- Viudos
CLASES SOCIALES Y NSE
Clase y estatus social

• Clase social: Gama de posiciones sociales donde puede

ubicarse cada miembro de la sociedad. Está dividido en
estratos.
• Estatus social: Es relativa. Comprende aspectos como riqueza,
prestigio y poder.
 Transformación de la pirámide
urbana
NSE
Reforma agraria
2.6%
Hiperinflación

13.9%
Migración

Informalidad 32.2%

Crecimiento
provincias 30.2%

21.1%

Perú, la misma tendencia se da en

países como Brasil, México y
Colombia
 Utilidad de la clasificación por NSE

 Permite conocer el máximo potencial de compra total de los

distintos grupos sociales

 Es relativamente fácil de medir

 Es relativamente fácil de comprender

LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ
Necesitamos un cambio de óptica
 Los Estilos de Vida ¿Qué son?

“Son formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un

grupo significativo de personas”

El Estilo de Vida determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le asigna al dinero,
la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia
a la búsqueda de información, etc.
 ¿Cuáles son
Los Estilos de Vida?
 Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?

Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Ingreso
7% 21% 27% 20% 17% 8%

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Formales /
Adaptados
Progresistas
D

Austeros /
E Resignados

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2015

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2015

 Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
7%  Tecnológicos
 “Triunfadores”
 Preocupados por su apariencia
A  Cosmopolitas
 Informados
 Innovadores
B Sofisticados
 Buscan de calidad y servicio

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

 Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
21%

B  Hombres
 Buscadores permanentes de progreso
 Poco interesados en imagen
C  Muy trabajadores
 Utilitarios en el consumo
Progresistas  Buscan rendimiento
D

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

 Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
27%

 Mujeres
A  Equilibrio entre familia, mujer, y mejora
económica y profesional
 Interesadas en su apariencia
B  Abiertas a la innovación
 Buscadoras de legitimidad social
C Modernas  Buscan marcas como símbolo social y de
calidad

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

 Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
20%

A
 Hombres
 Buscadores de respeto social
B  Interesados en la familia y amigos
 Respetuosos de la tradición
 Buscan marcas como garantía
C Adaptados

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

 Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
17%

 Mujeres
A  Familia = centro de interés
 Machistas
 Tradicionalistas
B  No innovadoras
Conservadoras
 Todos los NSE
C

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

 Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
8%

C  Pobres
 Poco educados
 Resignados
D
 Tradicionalistas
 Poco informados
E  Buscan accesibilidad y precio Resignados

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

Los Estilos de Vida

1 ¿Qué desean como consumidores?

2 ¿Qué les podemos ofrecer?

3 ¿Cómo comunicarse con ellos?

 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS SOFISTICADOS
SOFISTICADOS
SOFISTICADOS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría
los atributos de imagen
Confieren mucha importancia a
ofrecer? para evaluar las experiencias de consumo.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Tendencias en consumo. Confecciones, retail,

Símbolos de exclusividad
Hacer constante al cambio restaurantes, vehículos.

Adquisiciones Educación, salud, viajes,

Mantener y elevar el status
trascendentales segunda vivienda, clubes.

Tecnología, productos
La modernidad Modas y avances científicos
orgánicos, alimentos.

Calidad superior y Productos de “calidad de Alimentos, confecciones y

experiencia satisfactoria exportación” arte made in Perú
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS RESIGNADOS
RESIGNADOS
RESIGNADOS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
desarrollo social.
Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Productos funcionales Productos del hogar,

Ser incluidos ajustados a la realidad de sus materiales de construcción,
condiciones de vida mueblería.

Productos de mayor calidad Alimentos, productos de

Maximización del dinero
en formatos más económicos limpieza, bebidas, snacks.

Mejora de condiciones Financiamiento, préstamos y Materiales de construcción,

de vida asesoría educación, banca.

Servicios que ayuden a Academias, educación,

Sentido de participación superar frenos laborales de guarderías, agencias de
modernidad empleo.
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS PROGRESISTAS
PROGRESISTAS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se
Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar
Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro”
Beneficios valorados
Utilitarismo, rendimiento y
precios bajos
Símbolos de “avance”
para “ganadores”
Evidenciar su crecimiento
profesional en lo personal
Indicadores de toma de
decisiones confiables
PROGRESISTAS
les podría ofrecer?
.
Oportunidades Categorías
Productos resistentes y de Moda y tecnología a bajo
larga vida sin gran arte precio “para experimentar”
Productos que inspiren Complementos para
modernidad para su familia y rentabilizar su negocio y
su empresa calidad de vida de su familia
Vehículos, educación
Productos y servicios
complementaria, seguros y
versátiles “doble uso”
medios de control
Propuestas de valor sencillas
Canal de venta especializado.
tangibles, y consistentes en
Sistemas de pago accesibles.
la experiencia.
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS ADAPTADOS
ADAPTADOS
ADAPTADOS
¿Qué se les puede ofrecer?
¿Qué les podemos ofrecer?
Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort.
Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Productos que prometan Educación, productos de uso
Mantener estatus seguridad, actualización y personal, tecnología,
ajuste al medio inmuebles y seguros

Que el dinero alcance para la

Planes de descuentos y Retail, bancos, centros
compra de productos de
promociones comerciales y telefonía
reconocida calidad

Marcas de alta calidad y Vestimenta, alimentos,

Ganar reconocimiento social
socialmente valiosas bebidas alcohólicas

Productos y actividades que

Pasar momentos Centros de esparcimiento,
propicien la reunión de la
Íntimos en familia artefactos, servicios
familia
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LAS MODERNAS
MODERNAS
MODERNAS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-beneficio en
función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Salud e imagen personal
Productos saludables (light)
Alimentos, salud,
de costo similar a productos
maquillaje, textiles.
tradicionales (no light)

Productos que brinden Alimentos precocidos,

Practicidad sensación de “estar cerca de artículos de limpieza,
las tareas del hogar” electrodomésticos.

Productos y canales de venta

Soluciones modernas acordes a sus intereses de Consumo masivo, retail
compra y rutinas

Desarrollar imagen de Moda, bisutería, educación,

Reconocimiento social marcas y productos hacia la vehículos, banca, artículos
deseabilidad electrónicos
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LAS CONSERVADORAS
CONSERVADORAS
CONSERVADORAS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Liquidaciones, marcas Moda infantil, complementos
Sentirse queridas tradicionales, promesas culinarios, menaje,
de calidad electrodomésticos

Desarrollo de productos de Alimentos, complementos

Sensación de abundancia
precios bajos nutricionales

Promoción de estilos de Mueblería, artículos de

Una casa cálida vivienda en formatos limpieza, decoración del
cercanos a ellas hogar, artículos eléctricos

Pasar tiempo con sus seres Productos que demuestren Artículos de limpieza,
queridos facilitar las labores del hogar electrodomésticos
Comportamiento del Consumidor
Sesión 11: Cultura y subculturas
Cultura

2
Cultura
Concepto

Es la suma total de creencias,

valores y costumbres
aprendidas que sirven para
dirigir el comportamiento del
consumidor de los miembros
de una sociedad.

¿Cambian las culturas por país?

Cultura
La Cultura se aprende

La cultura se aprende desde

temprana edad.

Este aprendizaje se puede dar

en tres formas:

- Aprendizaje formal.
- Aprendizaje informal.
- Aprendizaje técnico.
Cultura
Marketing influye en aprendizaje cultural

Los mensajes de marketing refuerzan los valores y las creencias culturales.

Algunos buscan asociar marcas con valores o costumbres muy arraigados
en la población, para generar un vínculo fuerte.
Cultura
Niveles

La cultura puede existir y revelarse en diferentes niveles:

1. Nivel supranacional – P. ejem. El carácter regional de los latinos,
religiones, idiomas, etc.
2. Nivel nacional – Costumbres, personalidades, factores fundamentales
de un país.
3. Nivel grupal – Diferentes subdivisiones de un país o una sociedad
Cultura
Enculturación y Aculturación

Mc Donald antes de ingresar a un país estudia el

Enculturación grado de Aculturación o receptividad de sus
Es el aprendizaje de nuestra propia cultura, productos.

que se da desde la infancia.

Aculturación
Es el aprendizaje de una cultura nueva o
extranjera.

La aculturación es un proceso que se

estudia en marketing para poder introducir
productos locales en un país extranjero.
Cultura
Idioma, símbolos y rituales

El Marketing debe hacer frente a los

valores, creencias y costumbres locales
para acoplarse a la cultura o intentar
modificarla. Además debe considerar:
Idiomas, símbolos y rituales.

Idioma
Casi todos los productos que ingresan al
Perú, deben tener un etiquetado y
empaquetado con el idioma local, la razón
es que muy pocos peruanos hablan inglés.
Cultura
Idioma, símbolos y rituales

Símbolos
En nuestro país ningún producto debería
afectar con su comunicación a símbolos
que consideremos sagrados como: la cruz,
un rosario, un Cádiz, nuestra soberanía,
nuestra comida, etc.

Algunas marcas buscan fortalecer su

imagen introduciendo símbolos patrios,
como la bandera, el escudo, la comida
peruana, Machu Picchu, tejidos locales,
entre otros.

Ejemplos: empresas chilenas como LAN y MOLITALIA

respetan y exhiben nuestros símbolos culturales.
Cultura
Idioma, símbolos y rituales

Rituales
¿En que medida nuestro producto o
servicio altera los usos, costumbres o
rituales de la población?

Respuestas exitosas:
- Mc Donald introduce su salsa de ají.
- Mc Donald introduce menús de almuerzo.
- Promociones de Colgate “Pasta Dental más
Hilo Dental”, en busca de fomentar mayor
uso del Hilo Dental en la población.
Subculturas

11
Sub Cultura
Concepto

Es un grupo cultural distintivo

que existe como un segmento
identificable de una sociedad
más amplia y más completa.

Cultura : Latina
Subcultura : Peruana
Cultura : Peruana
Subcultura : Cuzqueña
Principales Categorías
Subculturas

1. Nacionalidad
2. Religión
3. Región
4. Edad (generaciones)
5. Género
6. Raza
7. Clase Social
8. Estilo de Vida