ICAMI

DILEMA ÉTICO:
ALBERTO MONTES (A)

Caso preparado por el Profesor Dominique Turpin, Profesor Dentsu en IMD,

asistido por un candidato a MBA, que desea permanecer anónimo, como base
para el debate en clase más que ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una
situación comercial. La investigación de este caso se hizo posible originalmente
por medio de una concesión de Egon Zehnder International. Se cambiaron
todos los nombres y datos financieros.

En el mes de marzo del año 2006, Alberto Montes se sentía muy satisfecho. Ya
estaba listo para cumplir con su meta de ventas para el año. Estando sentado
en el vestíbulo del Hotel Intercontinental de Buenos Aires (Argentina), Montes
acababa de llamar al Dr. Pedro Quevedo, su cliente importante que se
encontraba ubicado en Bolivia, para asegurarse de que Quevedo estaba listo
para la cena programada de esa noche. Durante tres meses, Montes y
Quevedo habían estado trabajando con una transacción importante de ventas
valiosa por US$8 millones para la compañía de Montes, COSMA & Cie. A
Montes le parecía que sus esfuerzos se iban a ver recompensados en breve.
Todo indicaba que iba a ganar esta transacción sobre sus principales
competidores estadounidenses y Europeos y que cobraría el bono de $20,000
que prometió su compañía al concluir esta venta.

Alberto Montes
Argentino de nacimiento, Montes había pasado la mayor parte de su vida
profesional en América Latina. Después de su graduación en ingeniería
eléctrica en una escuela superior de ingeniería de los Estados Unidos, Montes
pasó cuatro años con Motorola en donde tuvo mucho éxito como especialista en
desarrollo de ventas. Montes, que ya contaba con 31 años de edad, se había
unido a COSMA & Cie en el mes de septiembre de 2004 después de que fue
enérgicamente reclutado por una compañía cazatalentos. COSMA & Cie quería
mejorar su posición en Bolivia, en donde el mercado de sus productos crecía
con rapidez. En el mes de enero de 2005, Montes fue nombrado como gerente
de desarrollo para telecomunicaciones y se le asignó el reto de duplicar las
ventas de COSMA & Cie en Bolivia en el término de un año.

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COSMA & Cie y HAL

COSMA & Cie con centro de operaciones en Buenos Aires, era líder en la
manufactura de equipo de comunicaciones. Exportaba el 80% de sus productos
a través de una red de distribuidores especializados en 22 países diferentes.
HAL era distribuidor exclusivo de los productos de COSMA en Bolivia y
representaba el 14% de las ventas de COSMA en América Latina. Quevedo
fungía como vicepresidente de HAL a cargo de la división de equipos de
telecomunicaciones.

Dr. Pedro Quevedo

Después de un periodo de capacitación de tres meses en el centro técnico de
COSMA & Cie, Montes hizo un vuelo a Bolivia a principios del mes de diciembre
de 2004 para visitar a los clientes principales de COSMA en este país. Montes
conoció a Quevedo por primera vez en Argentina cuando Quevedo visitó el
centro técnico de COSMA en el mes de noviembre de 2004. Gracias a la
contribución de Montes, el negocio original entre COSMA y HAL se había
incrementado para incluir un embarque importante de equipo de
telecomunicaciones hacia Bolivia valioso por $8 millones para COSMA & Cie.
Durante los siguientes tres meses, Montes y Quevedo se reunieron por seis
ocasiones para negociar los términos de un contrato para lo que Montes
consideraba como “una gran oportunidad comercial para COSMA & Cie para
obtener una posición como líderes en el mercado de Bolivia.”
Montes había descubierto que Quevedo era una persona muy amistosa y
cordial. Desde el principio, Montes tuvo el presentimiento de que con facilidad
se llevaría bien con este cliente importante. Quevedo, que se encontraba a
principios de sus años 50, era una persona muy competente y había
impresionado a Montes con su rápida comprensión de los productos y de sus
aplicaciones. Con un traje de fabricación italiana de la más alta calidad, un reloj
de oro costoso y un interés especial en la pintura Cubana, Quevedo causó la
impresión de ser una persona sofisticada.
En el mes de febrero del 2005, Montes se quedó en Bolivia durante tres días
para entregar información técnica a Quevedo y a su equipo técnico. Al tercer
día de su visita en La Paz, Montes tuvo el sentimiento de que el equipo de
COSMA se vio favorecido por HAL sobre la competencia. Quevedo resumió la
situación:
Tus competidores de los Estados Unidos y de Europa también nos
presentaron una oferta. Personalmente me siento más a gusto con tu
solución, pero tengo que poder defender mi decisión con Alejandro
Domínguez, nuestro presidente. ¿Sería posible que yo viera tu producto
“en acción” por una última vez?

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Después de regresar a Argentina, Montes arregló hospedaje en el Hotel

Intercontinental de Buenos Aires. Montes dio instrucciones a los ingenieros de
COSMA & Cie para que prepararan una nueva presentación para Quevedo.
Montes completó el orden del día para la visita y transmitió todo por fax a
Quevedo.

La Visita del Mes de Marzo

A principios del mes de marzo de 2006, Montes recibió una llamada telefónica
de HAL para confirmar que Quevedo iba a llegar a Buenos Aires a las 18:30
horas y que cenaría con él esa misma noche. En el camino al aeropuerto,
Montes se dio cuenta de que si pudiera cerrar el negocio con Quevedo esa
noche, su objetivo de ventas se cumpliría con ocho meses de anticipación a lo
programado.

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