UNIDAD I

PLAN COMERCIAL

PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
 UNIDAD I
PLAN
COMERCIAL

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 1. Los estudios de Proyectos
La preparación y evaluación de proyectos
se ha transformado en un instrumento de
uso prioritario entre los agentes
económicos que participan en cualquiera
de las etapas de asignación de recursos
para implantar iniciativas de inversión.

Para muchos, la preparación y evaluación

de un proyecto es un instrumento de
decisión que determina que si el proyecto
se muestra rentable debe implantarse,
pero si resulta no rentable debe
abandonarse.

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1.1. Preparación y Evaluación de Proyectos

Un proyecto no es más que la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un
problema tendiente a resolver, entre tantas, una necesidad humana.

El proyecto surge como la respuesta a una idea que busca ya sea la solución de un
problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio, que por lo general
corresponde a la solución de un problema de terceros.

La optimización de la solución, sin embargo, se inicia incluso antes de preparar y evaluar un

proyecto. En efecto, al identificar un problema que se va a hacer viable con él, deberán,
prioritariamente, buscarse todas las opciones que conduzcan al objetivo.

En una primera etapa se preparará el proyecto, es decir, se determinará la magnitud de sus

inversiones, costos y beneficios. En una segunda etapa, se evaluará el proyecto, o sea, se
medirá la rentabilidad de la inversión. Ambas etapas constituyen lo que se conoce como la
pre inversión.
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1.2. El Proceso de Preparación y Evaluación de
Proyectos

El estudio del proyecto pretende contestar la interrogante de si es o no es conveniente

realizar una determina inversión. Esta recomendación sólo será posible si se dispone de
todos los elementos de juicio necesarios para tomar la decisión.

Con ese objetivo, el estudio de la viabilidad debe intentar simular con el máximo de precisión
lo que sucedería con el proyecto si fuese implantado, aunque difícilmente pueda
determinarse con exactitud el resultado que se logrará. De esta forma, se estimarán los
beneficios y costos que probablemente ocasionaría y, por lo tanto, que puedan evaluarse.

2. El Estudio del Proyecto como Proceso

El proceso de un proyecto reconoce cuatro grandes etapas; idea, pre inversión, inversión y
operación.

La etapa de idea puede enfrentarse sistemáticamente bajo una modalidad de gerencia de

beneficios; es decir, donde la organización está estructurada operacionalmente bajo un
esquema de búsqueda permanente de nuevas ideas de proyecto.

En la etapa de pre inversión se realizan los distintos estudios de viabilidad; perfil, pre
factibilidad y factibilidad.

El nivel de estudio inicial es el denominado perfil, el cual se elabora a partir de la información

existente, del juicio común y de la opinión que da la experiencia. En términos monetarios,
sólo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos o ingresos, sin entrar en
investigaciones de terreno.

Otro nivel de estudio es el de pre factibilidad. Este estudio profundiza la investigación, y se

basa principalmente en información de fuentes secundarias para definir, con cierta
aproximación, las variables principales referidas al mercado, a las alternativas técnicas de
producción y a la capacidad financiera de los inversionistas, entre otras. En términos
generales, se estiman las inversiones probables, los costos de operación y los ingresos que
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demandará y generará el proyecto.

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El estudio más acabado, es decir, el de factibilidad, se elaborará sobre la base de
antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de fuentes primarias de
información. Las variables cualitativas son mínimas comparadas con los estudios anteriores.
El cálculo de las variables financieras y económicas debe ser suficientemente demostrativo
para justificar la valoración de los distintos puntos.

El estudio de proyectos, cualquiera que sea la profundidad con que se realice, distingue dos
grandes etapas: la formulación y preparación y la evaluación. La primera tiene por objeto
definir todas las características que tengan algún grado de efecto en el flujo de ingresos y
egresos monetarios del proyecto y calcular su magnitud. La segunda etapa, con
metodologías muy definidas, busca determinar la rentabilidad de la inversión del proyecto.

3. Plan de Marketing

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El plan de marketing es un documento escrito de manera clara, precisa y sencilla, que es el

resultado de un proceso de planeación, es la herramienta de gestión que toda empresa
competitiva debe utilizar en el mercado.
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En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor
clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.

El plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los
objetivos que se quieren alcanzar y definir las estrategias y acciones necesarias para su
consecución en los plazos previstos, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra
la empresa y el entorno en el que se enmarca.

3.1. Análisis de un plan de marketing

Puede ser Producto, servicio, marca o línea de producto concreta de una empresa
(plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto
que ya existe en el mercado como para el nuevo producto.

3.2. Investigación de mercado

La investigación de mercado es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al
público con el comercializador a través de la información.

Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del marketing como un
proceso (Kinnear y Taylor)

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda
la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos
estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a
disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría
de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen,
amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta
exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas es a la única
fuente que acuden.
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 Determinación de las fuentes de
información

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Para la obtención de información sobre el mercado, competencia, etc, se debe utilizar

diversas fuentes que pueden ser:

Fuente Secundaria:
Son aquellas que ya existen, el análisis de la información se ha desarrollado por parte
de alguna empresa u organismo de carácter público o privado.

Estas secundarias fuentes pueden ser:

Revistas especializadas del sector. Ejemplo: Mandu’a Revista de información de la

Construcción
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Estudios socio demográficos realizados por instituciones públicas. Ejemplo:

www.dgeec.gov.py

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 Sumarios realizados por Banco. Ejemplo: www.bcp.gov.py

Información generada por la prensa escrita, periódicos. Ejemplo ABC - Rural

Otros.

Una vez realizada esta relación de posibles fuentes secundarias, debemos verificar las
fuentes de información y que se utilizará

Fuente primaria:
Son aquellas a través de las cuales obtenemos información propia, sobre aspectos de
interés para el negocio. Se puede realizar de forma directa que lo realiza los
encargados del área de marketing o contratar a una empresa externa para realizar la
investigación y considerar que debemos asumir el costo de la misma.

Las fuentes primarias más utilizadas son:

Observación: mediante una técnica se puede lograr el conocimiento importante de
algunas variables significativas del negocio.

Observar y analizar la competencia puede ser en algunos casos la única fuente de

información con posibilidades de utilización por parte de la empresa por su facilidad y
costo.

Encuesta: Para realizar la encuesta se debe considerar los siguientes aspectos:

Contenido del cuestionario: Es importante determinar que las preguntas a realizar,

nos aporten información relevante, el número de preguntas es relevante considerando
que si el cuestionario es muy largo, se corre el riesgo de que no se conteste o marque
cualquier respuesta.

Otro factor determinante es el tipo de preguntas a ser realizadas que pueden ser
abiertas, cerradas o mixtas y el tratamiento y análisis posterior de la información para
que la información obtenida sea significativa.

Muestra: Una vez confeccionado el cuestionario, se debe determinar a quién y a qué

número de personas se aplicará el cuestionario para obtener información significativa.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo?
Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente de los
mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención
del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es
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suficientemente amplia, esta será representativa. Además, es necesario atender al

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método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

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 Muestreos aleatorios o probabilístico.

Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la

existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se
caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos.

El muestreo no aleatorio, llamado opinático puro.

Consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador.

Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priorini objetivamente,
pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la
muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable.

Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición
de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres
aspectos:

 Del error permitido.

 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.

Se utilizará la calculadora onile que permiten determinar el tamaño de la muestra son

las siguientes:

Fuente: www.netquest.com
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 Análisis y conclusión
En esta etapa además de la revisión, codificación y grabación de los datos obtenidos,
se desarrollará una tabulación inicial que muestre los resultados básicos obtenidos,
que deberá complementarse con los análisis.

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los

datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados
numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera

está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe
tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es
muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples
clasificaciones combinadas entre variables.

Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones

existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se
deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.

3.3. Análisis del mercado y el entorno

Es relevante identificar las fuentes de ideas de negocios sobre la base del análisis del
entorno, es necesario identificar alguna necesidad insatisfecha.
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 Desarrollo de nuevos
usos para bienes y
servicios actuales

Introduccion de
Percepcion de
productos o servicios
necesidad
existentes en nuevos
insastisfecha
mercados

Idea del negocio

Observacion de las Observacion de

tendencias en deficiencias en bienes
mercados globales y servicios existentes

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3.3.1. Micro entorno
El análisis del micro entorno tiene en cuenta las fuerzas externas y no controlables por
la empresa que influyen directamente en relación a su mercado, como son los
competidores, los distribuidores, proveedores y otros participantes que también
pueden afectar a la relación de intercambio.

Intermediarios:

Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores que se

encuentran ubicados en una amplia cobertura geográfica, es habitual crear una red de
su propiedad para distribuir los productos, se sirva de intermediarios para que los
comercialice.

Competencia:

El entorno competitivo está formado por el conjunto de empresas que tratan de

satisfacer la misma necesidad o grupo de necesidades de los consumidores a los que
se dirige la compañía.

Proveedor:

Cualquiera que sea el producto o servicio que la empresa fabrique, deberá mantener
relaciones con varios proveedores, bien del propio producto si su función principal es
la reventa de productos terminados, o bien con fabricantes de partes del producto que
la empresa puede transformar para obtener un nuevo producto final.

En todo caso nos deben interesar estas relaciones, tanto en el sentido de buscar al
proveedor que se considere ideal desde el punto de vista de los precios, servicio, y
calidad, como desde el punto de vista del afán de innovación que en él se pueda
apreciar.

3.3.2. Macro entorno

El Macro ambiente está formado fundamentalmente, por las fuerzas institucionales que
afectan las transacciones entre la empresa y el mercado. Puede considerarse formado
por los siguientes elementos: La Economía, demografía, la Tecnología, Político Legal,
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Socio-Cultural,
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3.3.2.1. Entorno económico:
Lo forman aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta y
demanda de productos o servicios en el mercado.

Son aquellos fenómenos que se manifiestan a lo largo de la propia evolución de la

sociedad en su continuo desarrollo y que se producen paulatinamente, entre los cuales
podemos mencionar las perspectivas de crecimiento económico, evolución del tipo de
interés, evolución de los precios, tipos de cambio, etc.

3.3.2.2. Entorno demográfico:

El estudio de las variables demográficas de la población es relevante para detectar las
oportunidades que ofrece el entorno.
Entre las cuales podemos mencionar los factores socioeconómicos de mayor impacto
en las empresas.
 El tamaño de la población y la distribución de personas en los niveles.
 La estructura de edad de la población y su distribución geográfica
 El nivel de educación y cultura de la población y el porcentaje de nivel socio
económico
 La disposición de compra del público objetivo y los hábitos de consumo
 La demografía del país.

3.3.2.3. Entorno tecnológico:

El medio tecnológico incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen
en los productos, en la fabricación de los mismos, en su distribución etc., y que tanta
importancia tienen para la empresa y para sus clientes.

Las investigaciones e innovaciones que puedan afectar directa o indirectamente a

nuestro negocio, por ejemplo si aparecen nuevos productos que realizan mejor y a
menor coste la función que ofrecemos en mercado como producto la empresa pueden
llegar a dejar de existir. Sobre todo si se une a esto una forma nueva de fabricación,
con nuevos procesos que la compañía puede no dominar y a los que puede resultarle
prohibitivo por su costo acceder.

Otro problema que genera el desarrollo tecnológico para las empresas es que cada
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vez los ciclos de vida de los productos son más cortos.

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3.3.2.4. Entorno político-legal:
El entorno legal hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las
relaciones entre empresas, éstas con clientes, etc., y que pueden dejar fuera del
mercado a la firma si no actúa rápidamente.
Estas leyes que afecten directa o indirectamente al negocio, política de concesiones
de subvenciones y licencias, presión de grupos ecologistas y asociaciones de
consumidores.
En teoría, el Estado representa los deseos y las necesidades de los ciudadanos, es
por ello que los empresarios deben estar atentos a las leyes que les afectan a
cualquiera de sus actividades comerciales.

3.3.2.5. Entorno socio-cultural:

La sociedad ha experimentado cambios trascendentales durante las últimas décadas,
en especial aquellos provocados por la incorporación progresiva de la mujer al
mercado de trabajo, la difusión de patrones culturales globales, las creencias y los
nuevos hábitos.

Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están cambiando
constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables
de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las
actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing.

La cultura solía cambiar lentamente, porque expresaba la secular reacción de la gente

a su medio físico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades
modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan
vertiginoso.

Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el

fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología.

3.3.2.6. Entorno del medio ambiente:

La degradación progresiva del medio ambiente por la acción de las actividades
industriales se pone en manifiesto en aspectos tales como la escasez de recursos
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naturales renovables como el agua, el aire y los no renovables como los recursos
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minerales y el aumento de los niveles de contaminación. La importancia del medio

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 ambiente goza cada vez mayor arraigo que ha provocado un aumento de presión de la
sociedad sobre las empresas para preservar el medio ambiente.

3.4. Análisis de la demanda

Se entiende por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa a partir de los
análisis históricos y de las previsiones de evolución del tamaño del mercado que
requiera la tipología de los productos o de los servicios objeto de la Acción Comercial
de la empresa. Su finalidad es llegar a conocer con precisión: cuál es el tamaño y el
volumen de la demanda, cuál es la capacidad de compra de los clientes potenciales
señalados como público-objetivo, las cifras del consumo medio por cliente, las pautas
del comportamiento más probable de la demanda, etc

El análisis de la demanda supone llevar los siguientes elementos; medir la demanda,

explicar la demanda y pronosticar la demanda con ello se logra un conocimiento
fundamentalmente cuantitativo y agregado de la demanda.

El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:

medir, explicar y pronosticar la demanda.

a) Medir la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual

como de la potencial. Tal medida puede realizarse, fundamentalmente, de tres
maneras: en unidades físicas, en valores monetarios y en términos de participación de
mercado.

b) Explicar la demanda. Con ello se trata de identificar las variables que determinan
la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las
interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser
controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables,
como son la competencia y los demás factores del entorno.

c) Pronosticar la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado

de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento,
puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión
del nivel de la demanda en el futuro.

La previsión de la demanda, basada en una correcta medición y explicación de la

misma, no garantiza el éxito de una estrategia, pero sin tal previsión, las decisiones de
marketing y de otras áreas de la empresa se basarán en presunciones no
comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado (Barnett,
1989). El análisis de la demanda puede desarrollarse de modo cuantitativo o
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cualitativo, y agregado o por segmentos de mercado.

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3.4.1. Tamaño actual del mercado

http://lanuevaeconomia.com/wp-content/uploads/2012/04/C%C3%B3mo-hacer-un-Plan-de-Negocios-Tama%C3%B1o-
del-mercado-y-tendencias-del-mercado-1024x768.jpg

El tamaño de mercado como el producto entre el número de clientes potenciales” y el

“monto de las compra promedio por consumidor.

Tamaño del Mercado = N° de clientes potenciales x Prom. de compras por cliente

Es importante tener presente que el tamaño de mercado no es una medida fija, sino
que esta puede variar (y de hecho lo hace) a través del tiempo.

Por ejemplo, el tamaño de mercado para los teléfonos celulares evidentemente no es

el mismo hoy en comparación a lo que era hace dos años.
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3.4.2. Tasa de crecimiento actual del mercado en
los últimos años
Para determinar la tasa de crecimiento del mercado es importante conocer la
participación del mercado; es un índice de competitividad que nos indica que tan bien
nos estamos desempeñando en el mercado con relación a nuestros competidores,
esto nos permite evaluar si el mercado está creciendo o declinando, indicar las
tendencias en la selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar
acciones estratégicas o técnicas.

3.4.3. Tasa de crecimiento actual esperada para

los próximos años
Una vez analizado los factores determinantes de la tasa de crecimiento del mercado
es importante analizar estas interrogantes a modo de conocer las proyecciones futuras
del crecimiento esperado para los próximos años.

a) ¿Cuál es el crecimiento de la industria o el sector de los años?

b) ¿Existe una perspectiva de crecimiento en el sector o fuente de financiamiento
económico o financiero del sector público o privado?
c) ¿Cuál es el porcentaje de participación de ventas?
d) ¿Cuál es la preferencia de los consumidores?
e) ¿El crecimiento de la participación proviene del crecimiento del mercado?
f) ¿Cuál es la participación por zona geográfica? ¿Por segmento?

3.4.4. Segmentos de mercado existentes: Tamaño

y evolución
El segmento de mercado se refiere entonces al proceso de definición y división de un
amplio mercado en grupos claramente identificables y homogéneos de consumidores
con necesidades, deseos y características similares

Determinar la segmentación de mercado permitirá a las empresas la posibilidad de

personalizar o confeccionar a la medida una combinación única de elementos como el
producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos, para
satisfacer las necesidades de los clientes de una manera más efectiva, a través de
una propuesta de valor potencialmente superior a la de la competencia.
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3.4.5. Distribución geográfica de las ventas
La distribución geográfica de las ventas permite determinar los lugares a los que se va
llegar con el fin de comercializar un producto o un servicio.

La distribución geográfica del mercado permite definir las características de las

personas a las que se les va a vender determinado producto es decir de los futuros
clientes. Dichas características son entre otras la edad, el sexo, el nivel económico,
las costumbres, los gustos, entre otras, al conocer este tipo de variables, también se
hace posible identificar los lugares donde se agrupan personas con cualidades afines,
esto facilita elegir las zonas en las cuales se van a establecer puntos de venta o de
distribución.

Es importante saber en qué región o regiones se van a vender los productos, puesto
que la gente de cada región comparte valores, actitudes, referencias y estilos y entre
una zona y otra existen diferencias que influyen de forma determinante en la
distribución de un producto, como el clima y las mismas costumbres sociales.

3.4.6. Estacionalidad y ciclos de ventas

La estacionalidad es una variación periódica y predecible de la misma con un periodo
inferior o igual a un año.

Generalmente, la variación estacional se determina en forma de números índices que

ponen de manifiesto el porcentaje (sobre la media anual o el total anual) de aumento o
disminución de las ventas, debido al hecho de estar en una determinada época o sub
periodo interanual.

3.4.7. Ciclo de vida en la que se encuentra la

demanda global del producto
EL Ciclo de Vida Industrial es la diferencia del promedio entre el ingreso y la salida de
las empresas en cada sector de la economía, es por ello que si deseamos conocer
qué tan potentes pueden llegar a ser nuestras fuerzas competitivas en una industria,
necesitamos hacer un análisis de los cambios que se dan con el tiempo. Durante cada
etapa del ciclo suceden distintas situaciones donde se llegan a conocer mejor las
diferencias o similitudes entre distintas compañías de una misma industria.
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3.5. Análisis de la oferta
El análisis de la oferta, consiste en conocer los volúmenes de producción y venta de
un determinado producto o servicio en el mercado, es decir el mayor número de
características de las empresas que los generan.

Durante el proceso de recolección de datos, es frecuente que las organizaciones

eviten dar información sobre los mismos, por lo que hay necesidad de prever ciertos
procedimientos o técnicas para obtener los datos o información que se requiere.

Es por ello la importancia de determinar el número de productores y oferentes que

intervienen en el área de influencia, es decir de nuestros competidores.

3.6. Análisis de la competencia

La competencia de una empresa es aquel conjunto de empresas que ofrecen
productos (bienes o servicios) similares, que satisfacen las mismas necesidades y
que, por lo tanto, se dirigen a la misma clientela potencial de la empresa.

La competencia puede ser:

Directa es aquella que por su proximidad o por los bienes o servicios que ofrece o por
su dimensión, etc., puede quedarse con la clientela.

Indirecta es aquella que realizando la misma actividad, no tendrá gran incidencia en

nuestra clientela potencial.

3.7. Análisis del mercado

El análisis del mercado de clientes para conocer su tamaño, cuales son los productos
y/o servicios que los mismos compran y cuál es el nivel de calidad que los mismos
requieren. A su vez, es bueno intentar identificar cualquier otra característica del
servicio que sea apreciada por el cliente o que actualmente no exista en el mercado y
pueda ser aportada por la nueva empresa.

Así también se deberán determinar cuál será el nivel de ventas (y con qué productos)
para el corto, mediano y largo plazo.

El análisis de los posibles competidores permitirá conocer en un determinado

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momento; cuantos son, que poder tiene en el mercado y cuáles son los nichos que
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 actualmente están vacíos ya que los mismos podrán ser muy bien aprovechados por la
nueva empresa.

Por último se debe determinar cuál será la estrategia de comercialización a aplicar

para lo cual se puede observar como lo realizan los competidores con el fin de generar
estrategias innovadoras.

3.8. Análisis de la segmentación. Variables para la segmentación

La segmentación necesaria para realizar una segmentación cuantitativa implica
recopilar los datos de:

Variable Demográfica:

Nos aportan información sobre edad, sexo, estado civil, número de hijos-as, etc.
Cualquier caracterización del cliente que será útil.

Variable Geográfico:

Los factores geográficos como la zona, clima, etc. Representan aspectos de

diferenciación a la hora de ofrecer el bien o servicio.

Variable Psicográfica:

Se analiza la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos, es decir

cómo piensan.

Variable Conductual:

Se analiza a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el

producto. Esto guarda relación con los bienes o servicios que consumen.

3.9. Estrategia de mercado (Mix de marketing)

La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o servicios en el
mercado objetivo.
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3.9.1. Producto o Servicio (PRODUCT OR SERVICE)
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto o servicio. Cuando se le
describe se está haciendo referencia a su diseño, sus características, sus bondades,
su calidad y la calidad de los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y variedades
de producto; los atributos del envase, etiqueta y empaque, el servicio postventa, la
marca y los beneficios que aporta.

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del
cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe
centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que
reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al
consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos
(acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad,
libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesión y uso.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el
producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y
añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan
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a la oferta.
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Ciclo de vida del producto o servicio

http://www.adrformacion.com/udsimg/pmp/2/2_%20Ciclo%20de%20vida%20del%20proyecto.JPG

Es importante estudiar el ciclo de vida potencial del producto en base a la

investigación de mercado para poder realizar pronósticos de ventas y preocuparse por
realizar cambios o innovaciones en el producto que permitan mantener y aumentar el
volumen de ventas y obtener un margen de utilidad atractivo.

El ciclo de vida del producto es la evolución del volumen de ventas del producto
en el tiempo; dicho ciclo ocurre en cuatro etapas:

• Introducción: el producto es lanzado al mercado y comienza a registrar ventas.

• Crecimiento: el producto muestra un ritmo acelerado de ventas hasta lograr el
máximo nivel.
• Madurez: el producto se ha posicionado en el mercado y presenta ventas constantes
alrededor de un volumen.
• Declinación: en esta etapa, las ventas del producto caen, por lo que debe evaluarse
la posibilidad de retirarlo del mercado.
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3.9.2. Estrategia de fijación de precios (PRICE)
El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino
también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable
tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez,
aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Hay múltiples
factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y
objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.

Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

a) Costes, márgenes y descuentos.

b) Fijación de precios a un solo producto.
c) Fijación de precios a una línea de productos.

3.9.3. Posicionamiento o Distribución (PLACE)

La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia de lugar,
hace referencia a la forma como se llegará al cliente o consumidor final. En este punto,
es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que se utilizara.

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el

producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule
su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el
producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.

A la hora de diseñar el sistema de distribución, no deben considerarse únicamente los

aspectos económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de
adaptación a los cambios del entorno.
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Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles.
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No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden

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 adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de
factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de
distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan
los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución
evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la
segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores.
Ejemplo:
¿Se vende directamente a los clientes?
¿Se utilizará representantes de ventas, distribuidores o agentes?

3.9.4. Promoción (PROMOTION)

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar
los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para
que lo adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades:
- Venta personal
- Publicidad
- Propaganda
- Relaciones públicas
- Promoción de ventas
- Marketing directo

La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá de

las características del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por
la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados suelen tener
una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más
utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza
fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios,
etc.). Asimismo es habitual la utilización de herramientas de marketing directo tales
como la venta por correo, mailing, venta por catálogo, etc. Las empresas de
automóviles, de discos, de cinematografía y de moda, por citar algunos ejemplos, se
apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los
ranking y las opiniones de expertos que aparecen en los medios de comunicación. Las
instituciones financieras, por último, hacen uso frecuente de las relaciones públicas
para mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los que
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sirven.
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3.9.5. Personas o gestión del personal (PEOPLE)
Un papel importante desempeñan las personas en las transacciones de la
comercialización de los servicios. El cliente siempre tiene la razón es por ello que
las acciones ante los clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá éxito de la
empresa.

La clave para cuidar este aspecto es la formación de personal que facilitará una
respuesta eficaz a las necesidades de los clientes y asegurará que todas las personas
de la empresa conozcan la política de la empresa hacia sus clientes.

Es importante retener a los clientes y ello tiene que ver con la construcción de
relaciones y las relaciones tienen que ver con las personas. Si se desea retener a los
clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un
simple consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas que interrelacionan
con los clientes deben tratar bien al cliente.

3.9.6. Proceso (PROCESS)

Este factor es especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes
no sólo esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los
clientes de la empresa, el proceso se refiere al método por el cual los clientes son
atendidos.

Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual
calidad para todos sus clientes.

Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención a los procesos,
monitorizando la social media, realizando entrevistas de satisfacción del cliente, y
apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar los datos
aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización
del consumidor.
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3.9.7. Prueba física o evidencia (PHYSICAL
EVIDENCE)
La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en
el marketing de servicios y de la información. La distribución de las instalaciones
tiene que ver con la adecuación y orden de cada uno de los procesos y además se
debe crear un ambiente armónico y agradable donde pueda el cliente realizar sus
compras de manera cómoda y segura.

Es importante que las empresas tengan que proporcionar algún tipo de evidencia
física, en forma de fotografías, testimonios o estadísticas, que apoyan sus
afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de información.

De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de información y es un

lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente estas pruebas físicas
transmitirán una mayor confianza y tranquilidad al cliente.

Bibliografía

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México.

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Ediciones Díaz de Santos, 2007. ProQuestebrary. Web. 16 October 2014.

 Bonta, Patricio & Faber Mario (2000). Marketing y Publicidad. Editorial Norma.

 Stanton, Etzel y Walker, (1998). Fundamentos de Marketing. 13va Edición

 Kinnear & Taylor, (2003). Metodología de la Investigación un enfoque aplicado. 5ta.

Edicion. Santa Fe Bogota.

 González Salazar, Diana M. Plan de negocios para emprendedores al éxito. Primera

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edición, México. Editorial Mc Graw Hill.

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