INDICE

1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 1

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 2

2.1. ANTECEDENTES ....................................................................................... 2

2.2. PROBLEMÁTICA ....................................................................................... 3

3. JUSTIFICACIÓN...................................................................................... 4

4. OBJETIVOS ................................................................................................... 5

4.1. Objetivos Generales ...................................................................................... 5

4.2. Objetivos Específicos ................................................................................... 5

5. MARCO CONCEPTUAL.............................................................................. 6

6. DISEÑO, METODOLOGÍA E INVESTIGACIÓN .................................... 9

6.1. Diseño ........................................................................................................... 9

6.2. Población Objeto de Estudio......................................................................... 9

6.3. Instrumentos de Investigación .................................................................... 10

7. RESULTADOS OBTENIDOS .................................................................... 11

7.1. Resultados de Encuestas ............................................................................. 11

7.2. Resultados Grupo Focal .............................................................................. 19

8. Análisis de Resultados .................................................................................. 26

9. CONCLUSIÓN ............................................................................................. 28

10. RECOMENDACIONES .............................................................................. 29

11. BIBILOGRAFIA .............................................................................................. 30

12. ANEXOS ....................................................................................................... 31

 1. INTRODUCCIÓN

El objetivo de este estudio es abordar un análisis real y fiable de las necesidades y

expectativas actuales del mercado, durante el cual se utilizaron variables cualitativas relacionadas

con los datos de los consumidores. También se utilizaron variables cuantitativas para conocer la

factibilidad del plan de marketing del accesorio de mueble para el hogar diseñado por Adriana

Santacruz en la ciudad de Bogotá.

El estudio fue de carácter descriptivo porque tiene como objetivo conocer las situaciones,

hábitos y actitudes predominantes que pueden servir para determinar la viabilidad de una nueva

marca en el mercado y luego implementar las diversas estrategias que se muestran, implementando

perspectivas de crecimiento.

El profesor y autor de "Investigación Integral de Mercados" José N. Jany describe dicha

investigación de la siguiente manera: "La relación entre las organizaciones y su entorno de

mercado e incluye definición, recolección, procesamiento, análisis e interpretación que ayudan a

la gerencia a entender que entorno de mercado, identificar sus problemas y oportunidades y

desarrollar y evaluar formas de hacer.”

Lo anterior confirma lo dicho por Naresh en su definición descriptiva de investigación, la

cual tiene sus propias metas. El propósito principal es describir algo, generalmente las

características o funciones de un mercado.

1
 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1. ANTECEDENTES

1999 es el período en que la estudiante Adriana Santacruz conoció a una mujer

descendiente de "Pasto", una de las culturas precolombinas más destacadas. Se inició un proyecto

para tender un puente entre el conocimiento científico y el folclore ancestral, donde las técnicas

artesanales se fusionaron con un concepto de diseño claro.

Esta fusión dio como resultado un producto que contiene 100% lana de oveja natural y

diferentes técnicas de tejido, como telas horizontales y guang verticales. Adriana Santacruz y las

tejedoras comienzan este proceso diseñando telas, materias primas que luego se utilizan para crear

ropa utilizando técnicas de alta costura, detalles que son ricamente innovadores en su diseño y

textiles diferentes que nunca antes se habían visto en la ropa.

En el año 2000, Adriana Santacruz incursiona en el mercado participando en Expo

artesanía en Bogotá donde se vendieron todos sus diseños. Las obras son producidas por una

plantilla, compuesta por 3 operarios y 5 tejedores. Desde este año hasta ahora, la empresa ha

mostrado un crecimiento de alrededor, pero el crecimiento no ha sido estable, ha mostrado

fluctuaciones y en general disminuyó.

Este año, la diseñadora Adriana Santacruz fue elegida Mujer del Cafami de Nariño, por la

obra social de su empresa. A lo largo de su carrera como diseñadora de moda, Adriana ha

mantenido la expresión de una cultura que cada vez se hunde más. Las tejedoras que hoy brindan

la materia prima fundamental para la elaboración de diseños, de las cuales cruzaron fronteras

incluso antes que Adriana, se dedicaron a tejer mantas a gran escala, de las cuales se

comercializaron.

2
 Hoy, familias enteras se dedican junto con la diseñadora Adriana a crear estos tejidos, cuyo

calibre y textura es un avance increíble, para que luego en el proceso de producción se realicen

con técnicas de diseño y lleguen a cada vez más personas, proceso que generó respeto por estos

grupos étnicos. Entre los logros de la empresa de Adriana Santacruz, cabe mencionar las ferias y

secciones en las que participó, entre las que se destacan: Expo artesanías, Moda Bogotá,

Colombiamoda, Pasarela Fucsia. También participó en pasarelas y eventos en España, Francia,

Ecuador y Perú. Estos logros fueron el resultado de la constante innovación en los productos

ofrecidos por Adriana Santacruz.

2.2. PROBLEMÁTICA

Dada la situación actual de la empresa, sus síntomas y resultados, ¿cuál es la viabilidad de

una nueva marca de homewear en el segmento medio-alto y alto de Bogotá?

3
 3. JUSTIFICACIÓN

La importancia de completar este proyecto es que proporcionará Compañía Adriana

Santacruz. Como se mencionó anteriormente, la empresa actualmente no tiene uno, es suficiente

para su propósito, por lo que es necesario implementar ciertas estrategias, esperamos beneficiarnos

de las herramientas creadas por esta investigación.

Su visión es desarrollarse hasta el punto en que sus diseños sean reconocidos a nivel

internacional, era mucho más rentable de lo que es hoy. estos objetivos a largo plazo, estos

objetivos solo se pueden lograr si se logran objetivos a corto plazo, crecimiento estimado a partir

de las regiones del país.

Cuando se trata de temas sociales, Adriana Santa Cruz es dueña considere a las personas

involucradas. Los recursos humanos se gestionan un tipo especial que quiere apoyar a todos.

Uno de los que hacen posible la misión de la organización. Adriana Santacruz emplea a

aproximadamente 60 empleados de los cuales unas 55 tejedoras aborígenes para ser proveedores,

pero con la empresa son parte de la organización; incluso se podría argumentar que Adriana Santa

Cruz es una empresa integrada verticalmente. Como se mencionó anteriormente, el diseñador

seleccionada como Mujer Cafam en la provincia de Narinjo, segundo lugar en la provincia en todo

el país, precisamente por la labor social que realiza su empresa. Por lo tanto, si la empresa crece,

estos chicos crecieron con eso.

Otra razón que refleja la importancia de implementar este proyecto es la aplicación los

conocimientos adquiridos en los últimos años de mi vida en los programas en los que participé,

pongo mis intereses laborales a largo plazo primero.

4
 4. OBJETIVOS

4.1. Objetivos Generales

Realizar estudios de mercado para determinar la viabilidad de nuevas marcas de productos

de ropa para el hogar basados en información de los clientes actualmente existe Adriana Santa

Cruz

4.2. Objetivos Específicos

• Determinar qué atributos son importantes para los clientes que compran artículos

de moda para el hogar.

• Analizar el comportamiento del producto en su mercado objetivo.

• Determinar qué factores influyen en la intención de compra de un cliente

• Identificar los atributos buscados por los consumidores que se especializan en

productos premium de moda para el hogar.

• Identificar cual es la mezcla de comunicación más adecuada para la

comercialización de

• este tipo de productos.

• Analizar la percepción del mercado frente a un posible precio de los productos de

moda

para el hogar de Adriana Santacruz.

5
 5. MARCO CONCEPTUAL

Comercialización. - Siendo el intercambio comercial, la actividad de comprar y vender

mercancías entre dos contrayentes, este acto es fundamental en el comercio y tiene un impacto en

el mercado de bienes, servicios y la propiedad intelectual.

La comercialización es una práctica muy antigua, en sus comienzos se utilizaba el trueque

como una forma de intercambio, para conseguir esos productos a los que no se tenía acceso. Desde

la antigüedad hasta nuestro día, la comercialización ha ido evolucionando, y uno de los factores

que ha favorecido el comercio, han sido los tratados comerciales.

Viabilidad. - Por tanto, ofrece información sobre si se puede o no llevar a cabo. Así, si es

viable, significa que tiene muchas posibilidades de salir adelante. Por el contrario, si no lo es,

quiere decir que el fracaso conlleva una probabilidad elevada. Cuando se centra en aspectos

económicos se la conoce como análisis de la viabilidad.

Innovación. - es un concepto muy ligado al ámbito empresarial. Innovar es mejorar lo que

existe, aportando nuevas opciones que suplan las necesidades de los consumidores, o incluso crear

nuevos productos con el fin de que tengan éxito en el mercado.

A través del conocimiento de los productos, del mercado, del aporte de valor de la empresa,

de las necesidades de los consumidores se pueden establecer una serie de cambios y criterios para

innovar en ellos y que sean útiles en el mercado.

Consecución. - El concepto de consecución, procedente del vocablo latino consecutivo,

alude al proceso y el resultado de conseguir. Este verbo, por su parte, hace referencia a acceder,

recibir u obtener aquello que se busca.

6
 Justificación. - es uno de los principales apartados de un proyecto de investigación, tanto

en ámbitos académicos como profesionales. En ella, los autores deben sustentar la importancia del

estudio, usando argumentos convincentes, basados en información real respecto de sus aportes al

campo de saberes, es decir, al conocimiento. En términos metodológicos, se espera que la

justificación responda a la pregunta “¿por qué?”.

La justificación se puede definir como una exposición detallada de motivos, presentados

generalmente en los primeros apartados de un proyecto de investigación, luego del planteamiento

del problema.

Proveedor. - es una persona o un negocio que vende productos o brinda servicios con fines

de lucro. Puede funcionar en un entorno de negocio a consumidor (B2C) o de negocio a negocio

(B2B). En el entorno B2B, los proveedores suelen llamarse mayoristas.

Investigación Exploratoria. - es un tipo de investigación utilizada para estudiar un

problema que no está claramente definido, por lo que se lleva a cabo para comprenderlo mejor,

pero sin proporcionar resultados concluyentes.

Aunque la investigación exploratoria es una técnica muy flexible, comparada con otros

tipos de estudio, implica que el investigador esté dispuesto a correr riesgos, ser paciente y

receptivo.

Percepción. - es la forma en la que el cerebro interpreta las sensaciones que recibe a través

de los sentidos para formar una impresión inconsciente o consciente, o sea, si se le puede aplicar

discernimiento de la realidad física de su entorno. También denominado como el proceso

constructivo por el que organizamos las sensaciones y captamos conjuntos o formas dotadas de

sentido.

7
 También describe el conjunto de procesos mentales mediante el cual una persona

selecciona, organiza e interpreta la información proveniente de estímulos, pensamientos y

sentimientos, a partir de su experiencia previa, de manera lógica o significativa.

Exclusividad. - es la inexistencia de algo que sea igual, alude a lo único o singular, que

logra diferenciarse de otras opciones y hace restarles importancia a otras, esto dado a que las

excluye y las hace ordinarias. La exclusividad es una característica que utilizan varias empresas

como elemento fundamental de sus estrategias en el marketing, referentes a los productos y

mayormente en las marcas. Esta palabra se puede usar para varios conceptos relacionados a

diferentes ámbitos, pero los sinónimos de exclusividad, como especialidad y particularidad,

siempre harán alusión a algo único, como la palabra base en cuestión.

Énfasis. - puede manifestarse con una fuerza particular en la entonación cuando decimos

o leemos algo en voz alta. En este sentido, es un importante recurso oratorio para facilitarle al

auditorio reconocer los puntos más relevantes del discurso, y con ello su comprensión.

8
 6. DISEÑO, METODOLOGÍA E INVESTIGACIÓN

6.1. Diseño

Los productos para la decoración del hogar de Adriana Santacruz se encontrarán

próximamente en una etapa de introducción. Según lo anterior, la investigación fue en primera

instancia una investigación exploratoria que dio inicio a un estudio de hábitos y usos, con el fin

de verificar el comportamiento del producto, conocer la participación en el mercado y estrategias

de la competencia.

La investigación pretende conocer la percepción de los clientes de la empresa Adriana

Santacruz de productos para la decoración del hogar, definir los atributos determinantes para el

consumo, determinar la aceptación de una posible oferta por parte de dicha empresa hacia el

mercado del hogar y proponer la mezcla de comunicación adecuada para la comercialización de

este tipo de productos. Para tal efecto, se realizó un estudio de tipo mixto: cuantitativo –

cualitativo, de esta manera identificar posibles cursos de acción alternativos.

6.2. Población Objeto de Estudio

Aunque la población objeto de estudio pertenece a los estratos altos de Bogotá y siendo

este un número pequeño en comparación con la población total de dicha ciudad, la cantidad de

personas que pertenecen a estos estratos es demasiado grande para lograr óptimos resultados de

acuerdo con los recursos que esta investigación dispuso. Por tal razón, y bajo la aprobación de

expertos en el tema, se decidió hacer la investigación con los clientes más fieles a la organización,

dado que estos pertenecen a la población objeto de estudio y, además, conocen la trayectoria de la

empresa, siendo esto un input para la investigación.

9
 6.3. Instrumentos de Investigación

Para esta investigación se utilizaron dos tipos de instrumentos: En la primera etapa

encuestas de preguntas cerradas y en la segunda un grupo focal.

• Primera etapa: Se llevó a cabo el análisis cuantitativo, con el fin de indagar sobre las

percepciones que tienen los clientes de la empresa Adriana Santacruz sobre los accesorios

para el hogar puesto que estos pertenecen a un estrato alto de la ciudad de Bogotá y se

aproximan a lo que piensa y espera la población total de estos estratos en cuanto a este tipo

de producto.

• Segunda etapa: Para llevar a cabo el análisis cualitativo, se realizó un grupo focal con el

fin de determinar motivaciones que indiquen la compra de estos productos.

Estos instrumentos de investigación, permitieron obtener la información necesaria para un

análisis detallado de los datos recolectados a través de los mismos.

Las preguntas formuladas para la encuesta y el grupo focal, se orientaron de acuerdo a los

objetivos planteados en esta investigación.

10
 7. RESULTADOS OBTENIDOS

7.1. Resultados de Encuestas

La encuesta se realizó a 75 personas de ingresos medios y altos de la ciudad de Bogotá,

que también forma parte de la base de datos de clientes de Adriana Santa Cruz.

Figura 1. Pregunta filtro, accesorios para el hogar.

Como se puede apreciar por medio de la gráfica, el 100% de la muestra respondió

afirmativamente a esta pregunta, facilitando así las condiciones de la investigación dado que todas

las personas encuestadas son consumidores del tipo de productos con los que la empresa Adriana

Santacruz piensa incursionar en el mercado.

Pregunta 2. ¿Cada cuánto compra Ud. estos productos?

Figura 2. Frecuencia de compra.

11
 En cuanto a la frecuencia con la que los consumidores de accesorios para el hogar compran

este tipo de productos, concluimos que no es muy alta ya que 65,33 de los encuestados compran

accesorios para el hogar entre una y cuatro veces al año. Este resultado es consistente con las

respuestas recibidas en el grupo focal, ya que los participantes revelaron que los accesorios para

el hogar eran productos comprados durante un período de tiempo.

En cualquier caso, también es recomendable considerar el porcentaje de personas que se

sienten atraídas por comprar este tipo de productos con más frecuencia. En este caso 30% o más.

Esto nos ayuda a desarrollar modelos específicos que se ajusten a estos deseos.

Pregunta 3. ¿Cómo prefiere Ud. que se presenten los productos de ropa para el

hogar?

Figura 3. Presentación del producto.

La Figura 3 muestra que la forma de presentación preferida por los encuestados es el

empaque. En segundo lugar, está la película protectora, con sumando un 73,61% entre estas dos

opciones. Estos resultados indican que las personas comunes de esta muestra prefieren accesorios

para el hogar que estén protegidos de alguna manera. Sin embargo, 21% eligió la opción 'nada'

con respecto al empaque. Agregando esto a los resultados del grupo focal, podemos inferir que

esta decisión depende en gran medida del tipo de producto que se esté discutiendo.

12
Adicionalmente, es importante considerar que las personas asocian accesorios para el hogar con

lencería. Esto significa sábanas, cubrecamas, cubrecamas, etc. Además, se requiere empaque o

película protectora para vender estos productos. Por lo tanto, tanto las opciones de empaque como

las opciones de presentación sin una presentación deben considerarse al desarrollar una estrategia.

Pregunta 4. ¿Cuáles son los aspectos que principalmente influyen en su decisión de

compra?

Figura 4. Factores de decisión de compra.

En cuanto a los atributos específicos que pueden tener los accesorios y la ropa del hogar,

los consumidores encuestados estaban muy concienciados tanto con la calidad en el 34% de la

muestra como con el diseño en el 30% de los consumidores. Lo anterior demuestra la importancia

de estos atributos en esta clase de productos. Esto se debe a que el tipo de consumidor objeto de

este estudio no le da mucha importancia al precio en sí, o al menos no como factor determinante

a la hora de comprar en lo que realmente le interesa a este cliente es que este producto se vea como

quieren en su hogar. Esto solo es posible gracias al diseño y la calidad del producto los resultados

de la encuesta indicaron que el servicio en términos de atributos del producto no era tan importante

para los consumidores, pero los grupos focales encontraron que este atributo era uno de los

13
atributos más importantes para los participantes debido a la anterior, es importante tener en cuenta

este aspecto al desarrollar una estrategia

Pregunta 5. ¿Qué tipo de atenciones le gusta que se tenga con Ud. en calidad de cliente

de estos productos?

Figura 5. Atenciones con el cliente.

Como se ve en la Figura 5, los encuestados que representan a los clientes de la empresa

prefieren un servicio superior a los descuentos y promociones. Aunque no se percibe con tanta

fuerza como el atributo valor, 43% los encuestados prefirieron comprar con otro tipo de atención,

seguido de descuentos y promociones, para un total de 55%.

Lo anterior debe aclararse que, al momento de ofrecer cualquier tipo de producto para el

hogar, es muy importante que quien lo atiende trate al cliente de manera que lo haga sentir cómodo.

De esta manera, la venta se vuelve mucho más fácil.

Pregunta 6. ¿Le gustaría contar con la opción de compra de una nueva marca de ropa

para el hogar diseñada por Adriana Santacruz?

Figura 6. Pregunta filtro, marca Adriana Santacruz

14
 Con relación a contar o no con la opción de compra de un producto diseñado para decorar

el hogar de Adriana Santacruz, las respuestas fueron 100% positivas. Razón suficiente como para

tener en cuenta dicha opción y ejecutar un plan de desarrollo de producto.

Pregunta 7. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre

esta marca? Vs. Pregunta 13. ¿Podría decirme su edad?

Figura 7. Medios de comunicación Vs Edad.

De acuerdo a la pregunta ¿por qué medio o medios le gustaría recibir información sobre

esta marca?, el medio más elegido por los clientes es Internet; Esto coincide con nuestra era

tecnológica y explica la razón por la que la mayoría de las personas se sienten más cómodas

obteniendo todo tipo de información en línea. Sin embargo, hay que tener en cuenta otros medios,

como las revistas, que ocupan el segundo lugar en las respuestas con un 36%, que ya es

significativo.

15
 Pregunta 8. ¿Qué opinión le merece el producto en la fotografía adjunta, el cual

correspondería a una nueva marca de accesorios para el hogar de Adriana Santacruz (corre

mesas)? Vs Pregunta 10. ¿Compraría este producto a un precio de 350.000 pesos?

Figura 8. Opinión del producto (Adriana Santacruz). Vs Precio.

Comparando los resultados de las preguntas analizadas en el cuadro anterior, personas

consideraron muy interesante el producto, mientras que a su vez personas consideraron probable

adquirir este producto al precio de 350.000 pesos. El porcentaje de personas que pensaban que el

producto era muy interesante representaba el 69% de la muestra, y el porcentaje de personas que

era probable y muy probable que comprara el producto a su precio, correspondiente al 71% de la

misma muestra. Analizando estos resultados podemos concluir que estos porcentajes

corresponden al mismo número de personas para las que el precio no es el adecuado a la hora de

adquirir un producto que cumple con sus expectativas.

Por otro lado, existen 26 muestras que encuentran “interesante” el producto, demostrando

que es posible traer más beneficios a estas personas haciendo un buen trabajo en el área de

marketing de la empresa, una percepción positiva de este tipo de producto diseñado por Adriana

16
Santacruz y por lo tanto, como ocurre con la mayoría de los productos de esta empresa, el precio

es menos importante.

Pregunta 9. ¿Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, ¿lo

compraría? vs. Pregunta 10. ¿Compraría este producto a un precio de 350.000 pesos?

Figura 9. Percepción del producto. Vs Precio.

La figura 9 muestra que la mayoría de los encuestados, a saber. 70, la muestra compraría

este tipo de producto apenas sale al mercado, porque el precio los satisface. Sin embargo, si

preguntas si lo comprarían por 350.000 pesos, ese porcentaje disminuye. El 31% de la muestra

dice que es " muy probable" que compre este producto a este precio, y el 39% dice

"probablemente". Esta última respuesta sigue siendo positiva, o mejor dicho, deja una oportunidad

para mejorar la percepción del consumidor sobre el precio del producto. En cuanto a las personas

que no saben o piensan que es poco probable o no comprarán el producto a este precio, se puede

decir que están de acuerdo con aquellos que no están completamente fascinados con el producto,

que es alrededor del 30% en ambas preguntas. Esto significa practicar una estrategia que tenga en

cuenta las percepciones del consumidor sobre el precio del producto y otros atributos mientras

hace un buen trabajo de marketing.

17
 Pregunta 10. ¿Tiene algún comentario o sugerencia sobre este producto?

Esta es una pregunta abierta donde los encuestados pueden dejar un comentario y/o opinión

sobre el producto que se ve en la foto adjunta a la encuesta. Los siguientes son algunos comentarios

textuales de los participantes de la encuesta:

"Conociendo el trabajo y el buen gusto de la diseñadora Adriana Santacruz, sería

interesante tener los productos en casa".

"Tengo muchas expectativas porque serían productos muy exclusivos, únicos y con un

gran diseño..."

"Las innovaciones me parecen muy interesantes"

"Si se pueden desarrollar almohadas o plumas, entonces también se pueden desarrollar

mantas o toallas son interesantes o telas por ejemplo muebles para tapicería.

"Vivo fuera de Colombia y creo que esto sería un gran regalo para amigos especiales y

para mí mismo".

"Quién sabe, sabe; mi respeto ¡Genial!"

"Es difícil calificar un producto en una encuesta. ¡Mi compra se basaría en la calidad y el

diseño del más que en cualquier otra cosa! Me gustaría verlo y experimentarlo."

"Ya que vivo en Venezuela, me gustaría saber si han considerado oportunidades de

marketing en mi país o compras y entregas en línea. Me encanta la ropa que compro en Adriana

Santa Cruz, cada vez que me la pongo, no importa donde esté, siempre me preguntan por ella.

Quiero ir pronto a Bogotá y regresar a su taller. ¿A partir de qué fecha estima el lanzamiento de

la línea de hogar?”

18
 Los comentarios anteriores sólo nos permiten decir que este estudio, combinado con

buenas estrategias, da muy buenos resultados para Adriana Santacruz.

Es importante subrayar que el precio no es determinante para la mayoría de los

encuestados, lo cual también se refleja en los comentarios, para estas personas es muy importante

el diseño y la calidad con la que la empresa se ha caracterizado y ganado un buen nombre.

Pregunta 12. ¿Podría decirme su sexo? Vs Pregunta 13. ¿Podría decirme su edad?

Figura 10. Genero Vs Edad.

En la imagen anterior se puede observar que la mayoría de la empresa de Adriana

Santacruz y clientes son mujeres, por razones obvias (su oferta actual es solo para mujeres). Solo

la muestra 8% consta de hombres. Al mismo tiempo, vemos que la mayoría de estas mujeres

tienen entre 45 y 60 años, lo que nos da una idea clara de a qué segmento debemos apuntar con

una estrategia agresiva y dónde tenemos oportunidades de desarrollo.

7.2. Resultados Grupo Focal

El cuestionario utilizado en el grupo focal fue validado por expertos (ver Anexo 2):

Ricardo González, docente de la Universidad Javeriana y Natalia Aponte, ex socia de YANHAAS,

19
empresa dedicada a la investigación de mercados. A cinco individuos perfilados se les realizaron

preguntas abiertas, de las cuales fueron las más importantes por ser consumidores de productos de

decoración del hogar, pertenecientes a la clase alta, y juntos formaron un grupo problema

mostrando el número relacionados con estos productos. Se transcribieron sesiones de grupos de

estudio para análisis cualitativo (ver Apéndice 3).

Si la información recolectada sobre las percepciones, intereses y opiniones de los

participantes del grupo focal fue recolectada, se pueden destacar los siguientes resultados:

Sobre el primer objetivo del grupo focal; Para determinar cuáles son las características

que el cliente considera importantes a la hora de comprar accesorios para el hogar, y qué factores

influyen en la decisión de compra, se puede concluir que el consumidor considera importantes

varias características. En primer lugar, las principales características del producto son

determinantes para este grupo de clientes, como se puede apreciar en la Figura 11 correspondiente

a la primera pregunta. Cuando se habla del producto para la decoración del hogar, se tienen en

cuenta los colores, el tema étnico también es importante, pero sobre todo, el producto que

obtuvieron es único, tiene características originales e innovadoras, como sucedió de los productos

hechos en Colombia.

Figura 11. Ideas principales de accesorios para el hogar.

20
 En cuanto a la segunda y tercera pregunta, que tenían como objetivo obtener más

información sobre los beneficios del consumidor al comprar este tipo de producto, la Figura 12

muestra que los participantes consideran necesario que la calidad sea consistente luego de estar

vinculada por las características del producto un artículo por lo que ofrecieron y lo que pagaron.

El servicio durante la compra es muy importante para estas personas, por lo que incluso abandonan

la compra si no se sienten cómodos con la persona que los atiende. Se mencionó mucho el tema

del valor agregado, qué hay detrás del producto, cómo se elabora, qué materiales se utilizaron para

los propósitos mencionados y por supuesto se considera importante el tema social que toda

empresa debe abordar. El precio, que es determinante para muchos productos a la hora de tomar

una decisión de compra, no parece tener importancia para este tipo de productos enfocados a este

fin, ya que todos los participantes explicaron que si el artículo adquirido cumple con sus

expectativas y cumple con sus expectativas espero que el precio sea algo que se pueda resolver

sin ningún inconveniente.

Figura 12. Atributos de producto

21
 De las siguientes preguntas (4 y 5), se puede concluir que además de las características del

producto, algunos factores también influyen en la decisión de compra, y también deben ser

considerados a la hora de comercializar un determinado producto.

Para la mayoría de los participantes, las características del producto eran parte de estos

factores de decisión; Sin embargo, el abordó temas como la atención brindada durante la compra,

la forma en que se presentan los productos y las circunstancias en las que se encuentra el

consumidor. Este último se refiere a las diferentes situaciones que ve el cliente y que le resulta

más ventajoso comprar un objeto para decorar su hogar. Casi todos en este grupo objetivo

coincidieron en que hay muchas situaciones favorables para realizar una compra, pero la mayoría

de las veces no lo hacen cuando ven un producto exhibido de una manera que los enamora.

La forma en que el consumidor se motiva a comprar el producto parece ser muy importante

para estas mujeres. En otras palabras, como vendedor, éticamente y por razones sinceras, trata de

convencer al cliente; Muestre lo bien que se vería un determinado producto en su hogar, lo fácil

que es armarlo, lo asequible que puede ser, etc.

Segundo objetivo: “Conocer la opinión de los clientes sobre el posible diseño de vivienda

de Adriana Santacruz” Se han creado con éxito las preguntas correspondientes a la etapa

introductoria de este grupo objetivo desde el punto de vista del objetivo general de este estudio,

ya que la respuesta recibida de los clientes seleccionados para este grupo objetivo fue 100%

positiva

La figura 13 muestra las ideas principales sobre la empresa Adriana Santacruz y su

intención de lanzar una nueva marca que ofrezca productos para la decoración del hogar. Los

textiles se consideran un factor importante en el tema de los muebles y quedó claro que estos son

22
materiales que siempre se desean en el hogar. Desde ahora que Adriana Santacruz se ocupa de la

venta de textiles, en base a las opiniones recogidas, se puede afirmar que los productos de

decoración del hogar diseñados por Adriana Santacruz están elaborados con las mismas materias

primas que ella utilizaba en todas partes. Su éxito, sería bien recibido por los clientes de la

organización.

Se mencionó el problema de que Adriana Santacruz es una marca posicionada que puede

usar su nombre como estrategia para nuevos lanzamientos. Pero además de que era un nombre en

el mercado, también se destacó el hecho de que los modelos que ofrece esta empresa son únicos,

lo que caracteriza que representa una ventaja competitiva en todos los aspectos. En este

entrenamiento de ideas, los participantes dejaron muy claro que si esta nueva marca mantuviera

la estrategia que la organización utilizó en cuanto a la exclusividad de su oferta, sus productos

serían muy bien recibidos.

Como se dijo anteriormente en el desarrollo de este proyecto, la empresa de la que habla

tiene una responsabilidad social muy interesante. Este número tiene una gran influencia en la

percepción de los clientes de Adriana Santacruz, lo que se vio reflejado en las opiniones y

respuestas a las preguntas dadas al grupo objetivo. El hecho de que esta organización se interese

por el bienestar de sus compañeros y también contribuya a su realización profesional y personal

ha despertado mucho interés entre los consumidores. Por lo tanto, nuevamente, basándonos en las

opiniones de los involucrados en esta actividad, podemos afirmar que los productos de los que

hablamos en el curso de este trabajo recibirían la aprobación real en el mercado.

Cuando se preguntó a los participantes qué elementos les gustaría encontrar en la posible

decoración del hogar de Adriana Santacruz, uno respondió: "Hablamos de todo". El resto fue

acordado, incluyendo referencias a las oportunidades que tiene Adriana Santacruz en cuanto a

23
alianzas estratégicas que puede realizar con diversas organizaciones, lo que significa mejorar la

oferta o agregar funcionalidad a sus productos o diversificar tipos de productos que decoran el

hogar (por ejemplo, lanzamientos de productos). Tomamos esto como una buena señal para que

los diseños de Adriana Santacruz son bien recibidos en el mercado nacional debido a la

exclusividad que siempre ha caracterizado a Adriana Santacruz, sus productos tienen precios

elevados y apuntan consistentemente a los nichos de mercado que ya tenemos mencionado. Por

eso queríamos saber cómo aprecian los clientes el diseño de Adriana Santacruz, ahora enfocado a

la decoración del hogar. Como esperábamos, la respuesta corresponde al valor agregado

característico de la empresa, porque el precio realmente no le dice mucho al cliente de Adriana

Santacruz.

Figura 13. Percepción hacia los productos para la decoración del hogar de Adriana

Santacruz.

Para el tercer objetivo, se logró obtener diversos insumos que serían de gran utilidad para

llevar la marca al mercado como tal, como la época del año que mejor coincide con las preferencias

24
de compra de los consumidores de estos productos llegar a ellos y los deseados soportes

publicitarios.

Con respecto a la pregunta... "¿Es mejor época o época del año para comprar un artículo

del hogar? Dos opiniones importantes fueron fáciles de encontrar. La primera está en línea con la

idea de que las amas de casa y todo el segmento en general compran casa a principios del año para

renovar su lugar de residencia, porque diciembre es para muchos pasar el tiempo hogar y como

regalos para decorar el hogar.

Posteriormente, el tema de Internet comenzó a mencionarse mucho en relación con los

medios publicitarios.

Pero centrándose directamente en la empresa de Adriana Santacruz y su posible nueva

marca, los participantes enfatizaron el correo directo, y más aún, personalmente puede convertirse

en un anuncio, si por ejemplo, su nombre es mencionado en la herramienta publicitaria que se use.

25
 8. Análisis de Resultados

En cuanto a la frecuencia con la que los consumidores de accesorios para el hogar compran

este tipo de productos, concluimos que no es muy alta ya que 65,33 de los encuestados compran

accesorios para el hogar entre una y cuatro veces al año. En cuanto a los atributos específicos que

pueden tener los accesorios y la ropa del hogar, los consumidores encuestados estaban muy

concienciados tanto con la calidad en el 34% de la muestra como con el diseño en el 30% de los

consumidores. Esto se debe a que el tipo de consumidor objeto de este estudio no le da mucha

importancia al precio en sí, o al menos no como factor determinante a la hora de comprar en lo

que realmente le interesa a este cliente es que este producto se vea como quieren en su hogar. Esto

solo es posible gracias al diseño y la calidad del producto los resultados de la encuesta indicaron

que el servicio en términos de atributos del producto no era tan importante para los consumidores,

pero los grupos focales encontraron que este atributo era uno de los atributos más importantes para

los participantes debido a la anterior, es importante tener en cuenta este aspecto al desarrollar una

estrategia Pregunta 5. Por otro lado, existen 26 muestras que encuentran “interesante” el producto,

demostrando que es posible traer más beneficios a estas personas haciendo un buen trabajo en el

área de marketing de la empresa, una percepción positiva de este tipo de producto diseñado por

Adriana Santacruz y por lo tanto, como ocurre con la mayoría de los productos de esta empresa,

el precio es menos importante. Es importante subrayar que el precio no es determinante para la

mayoría de los encuestados, lo cual también se refleja en los comentarios, para estas personas es

muy importante el diseño y la calidad con la que la empresa se ha caracterizado y ganado un buen

nombre. En primer lugar, las principales características del producto son determinantes para este

grupo de clientes, como se puede apreciar en la Figura 11 correspondiente a la primera pregunta.

En cuanto a la segunda y tercera pregunta, que tenían como objetivo obtener más información

26
sobre los beneficios del consumidor al comprar este tipo de producto, la Figura 12 muestra que

los participantes consideran necesario que la calidad sea consistente luego de estar vinculada por

las características del producto un artículo por lo que ofrecieron y lo que pagaron. Para la mayoría

de los participantes, las características del producto eran parte de estos factores de decisión; Sin

embargo, el abordó temas como la atención brindada durante la compra, la forma en que se

presentan los productos y las circunstancias en las que se encuentra el consumidor. Segundo

objetivo: “Conocer la opinión de los clientes sobre el posible diseño de vivienda de Adriana

Santacruz ” Se han creado con éxito las preguntas correspondientes a la etapa introductoria de este

grupo objetivo desde el punto de vista del objetivo general de este estudio, ya que la respuesta

recibida de los clientes seleccionados para este grupo objetivo fue 100% positiva la figura 13

muestra las ideas principales sobre la empresa Adriana Santacruz y su intención de lanzar una

nueva marca que ofrezca productos para la decoración del hogar.

27
 9. CONCLUSIÓN

El consumo de productos para la decoración ha cambiado de ser solo un deseo para

convertirse en una necesidad que cada día cuenta con más opciones para ser satisfecha.

Adicionalmente se observa una actitud positiva hacia nuevos diseños que cumplan con esta

función. Por esto se puede inferir que hay una tendencia favorable hacia el consumo de estos

productos. Por tal razón, se quiso determinar la viabilidad de esta nueva marca que pueda cumplir

con las expectativas de los consumidores que cada día esperan una mejor oferta. En cuanto a las

características que deben tener los artículos para la decoración del hogar de Adriana Santacruz, se

detectó que el diseño, determinado por la combinación de texturas, colores atrayentes y su

funcionalidad, debe tener prioridad a la hora de desarrollar el producto. Se determinó la calidad

como primacía en este tipo de artículos restándole importancia al precio que estos puedan tener.

Por último y tal vez más importante, se concluyó que el valor agregado que Adriana Santacruz

atribuye a sus productos como lo es la particularidad de sus diseños, la conjugación que logra el

producto con el consumidor y su responsabilidad social, es lo que hace a esta empresa una

compañía apta para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. El consumidor de los

artículos para la decoración del hogar al que la empresa dirigirá su oferta, está definido en un

rango de edad de 25 a 70 años de edad, el cual se encuentra ubicado en la escala socioeconómica

de estratos cinco y seis, lo cual deja divisar que en su gran mayoría son personas con un poder

adquisitivo alto. Por lo anterior, es importante que se ejecuten las estrategias indicadas para

obtener una cuota de mercado que cumpla con las expectativas de la dirección de la empresa. Con

relación a la mezcla de marketing se sugiere que la estrategia sea la de implementar un marketing

local teniendo en cuenta lo propuesto en la sección de estrategias de mercado. Es conveniente que

se aplique una segmentación por edad y ciclo de vida; para lo cual se deberá buscar enfatizar en

28
los beneficios que generan estos productos en relación con la decoración del hogar. Es importante

identificar el producto con un logo, con el fin de crear identidad de marca. Así mismo se sugiere

utilizar para la difusión el internet, diseñando sitios web en donde se encuentre información

actualizada periódicamente de la empresa y sus productos.

10. RECOMENDACIONES

• Trata de buscar alternativas para encontrar su propio espacio en el mercado, sin dejar que

la competencia afecte su desempeño y enfocándose hacia un servicio especializado.

• Mantener la excelencia en servicio para obtener nuevos clientes, conservando estándares

de calidad y disminuyendo las posibilidades de proyectos no realizados.

• Realizar servicios post-venta para actualizar constantemente la base de datos de clientes

haciendo un seguimiento continuo a los requerimientos futuros de los mismos.

• Motivar y capacitar constantemente al talento humano de la compañía para obtener mayor

versatilidad en el desempeño laboral, con profesionales calificados y comprometidos.

• Ejecutar el proyecto de acuerdo a lo establecido en este estudio, teniendo presente el

análisis de sensibilidad dentro del plan estratégico de la empresa.

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 11. BIBILOGRAFIA

*Kotler, Philip – Armstrong, Gary – Fundamentos de Marketing, México, 2003. Stanton,

William - Etzel, Michael J. - Walker, Bruce - Fundamentos de Marketing, México, 1992 y 2004.

• Jany Castro, José Nicolás - Investigación Integral de Mercados Avances para el Nuevo

Milenio, Colombia, 2009.

• Naresh K. Malhotra - Investigación de Mercados Un enfoque Aplicado, México, 2004

• Mullins, Jhon – Walker, Orville – Boyd, Harper – Larreche, Jean – Administración de

Marketing, México, 2007

• INEXMODA (en línea). Disponible en: www.inexmoda.org.com

• Vásquez Huertas, V. – Investigación de mercados para evaluar la factibilidad de una

empresa de accesorios femeninos en Bogotá (tesis de pregrado), 2006.

• Santacruz Juan, - Investigación de Mercados para determinar la mezcla de marketing

optima para la comercialización de tejas de policarbonato ARKOS en la ciudad de Bogotá

Chaparro Diana, Clase Investigación de Mercados, Facultad de Administración de

Empresas, Universidad Javeriana, Agosto 2008.

• Entrevista personal diseñadora Adriana Santacruz, Septiembre 2010, Bogotá • •

Entrevista personal contador empresa Adriana Santacruz, Septiembre 2010, Pasto.

30
12. ANEXOS

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