Grupo 4

TRABAJO PRACTICO
ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL 2

Profesora: Marisa Haydee Romano

DEJEUNER S.A.

INTEGRANTES:
ACUÑA PALAVECINO, Irene Evangelina - legajo: 1139020;
BITTEL, Brenda - legajo: 1090101;
CASELLA, Fernando - legajo: 1103202;
FONTOURA, Ian - legajo: 1149745;
MAGNAS, Nicolás - legajo: 1083327;
VIDAL, Lucas Santiago – legajo: 1159154;

0
DEJEUNER S.A.
CAFETERIA Y DELICIAS
Plan de negocios

1
TABLA DE CONTENIDO
Introducción...................................................3
1. Resumen ejecutivo.................................4
2. Información general de la empresa........5
3. Descripción del negocio..........................6
4. Análisis de mercado................................8
5. Plan operativo.......................................10
6. Plan de marketing y ventas ..................11
7. Plan financiero......................................12
Apéndice......................................................15
Instrucciones para comenzar la preparación de los
gastos iniciales estimados..............................16
Instrucciones para comenzar la preparación de las
proyecciones de ganancias y pérdidas...........18

3
 INTRODUCCIÓN

La empresa Dejeuner SA, se desenvuelve en el ambiente gastronómico en la ciudad de

Guayaquil, Ecuador.

Su misión es elaborar todos los productos y servicios con altos estándares de calidad,
manteniendo el origen artesanal característico de Ecuador; en cuanto a la visión se prevé ser
reconocida como una cafetería típica de estilo francés contando con un excelente servicio de
atención en sus puntos de venta, siendo esta la principal propuesta de valor.

Su principal actividad es la de Restaurantes

de Servicio Limitado, su actividad secundaria
es la venta y elaboración de comidas y
bebidas para llevar, congeladas, envasadas,
enlatadas y de diversas formas de
conservación.
Cuenta con 2 puntos de venta directos hacia
el público Ecuatoriano y así mismo consta de
varios puntos de distribución con alianzas
estratégicas como supermercados, ventas a
través de aplicaciones y otros puntos
alrededor del país que son de venta retail.
Este giro de negocio sobre distribución es gracias a que la empresa importa productos pasteleros
del exterior para su venta en los mencionados anteriormente, siendo estos de origen Argentino,
el producto es el Alfajor.

La empresa fue fundada como una empresa familiar en 2017 por Pierre Magnas, es una
Sociedad con personería jurídica, y al ser de carácter S.A. el capital social fue formado gracias a
aportaciones económicas de todos los socios, y estas se dividieron en acciones por el cual
actualmente son 2 los socios con participaciones del 50% cada uno.

En Junio del 2018 comienzan sus actividades económicas cuando se apertura el primer local
hacia el público, el segundo local se apertura unos meses luego de la pandemia COVID - 19, en
Octubre del 2020.
Los productos de origen local son elaborados mayormente en los locales comerciales, sin
embargo, se han creado alianzas estratégicas con proveedores locales para insumos que ya
están finalizados, como las gaseosas.
Dejeuner SA vio que en el mercado no existían los alfajores típicos Argentinos y decidió
importarlos, esto le dio una ventaja competitiva frente a sus competidores directos, por lo cual
gracias a esto implementó una red de distribución en el 2019 para poder aumentar sus ganancias
y no limitándose a los ingresos de punto de venta, si no que a través de alianzas comerciales
estratégicas con supermercados, puntos de retail, aplicaciones de comida (UberEats, PedidosYA,
Rappi), e incluso proveyendo a otras cafeterías de este producto.
Su Casa Matriz se encuentra ubicada desde el 2017 en la provincia del Guayas, domiciliada en
Nahim Isaias n° 28, Guayaquil, Ecuador.

La cafetería tiene un amplio menú, que es incorporado por grano de café, Alfajores, bebidas frías,
calientes, sándwiches típicos de origen, tortas y postres locales. Asimismo, provee a sus clientes
de productos pasteleros importados mencionados anteriormente que es de origen Argentino.

Los locales tiene una dimensión de 120 m2 aproximadamente, cuentan con maquinaria de última
generación e inteligente para el manejo de una buena operación, rápida y eficaz. Entre las cuales
se encuentran cafeteras, hornos de última generación, heladeras exhibidoras, cámaras
frigoríficas, máquinas envasadoras, empaquetadoras, computadoras, cámaras de vigilancia,
sistema de alarmas.
Cuando hablamos de maquinaria inteligente es por que tiene tecnología que se utiliza con el fin
de poder contar con un sistema de gestión que agilice procesos, los estandarice y mejore la
calidad del servicio.
El servicio ofrecido en su casa matriz es el de servicio a la mesa, al estilo francés.
Se ofrece a sus clientes la ventas de sus productos bajo el servicio de retail, estos canales son
los típicos de las aplicaciones de pedido
de comidas como UberEats, Pedidos ya y
Rappi pero no se queda ahí, desarrollo
venta en 2 aplicaciones dedicadas al
abastecimiento en casa de tipo
supermercado, estas mencionadas son
PedidosYa market y Supereasy.
Las oficinas administrativas son de una
planta, donde se encuentra la gerencia, el
departamento de marketing, de
operaciones y de recursos humanos.

La tecnología que se utilizada son programas recurrentes de contabilidad que están entrelazadas
entre la oficina y el local de venta pudiendo así tener un mejor control de stock, ventas, etc.
El programa contratado es Contífico, un software de sistema contable. Registra el número de
ventas, costo de materiales, facturas, pagos de impuestos, estatus del inventario, Ecommerce.

El consumidor principal es el Guayaquileño que asiste personalmente al local con el fin de

comprar y consumir dentro del local los productos ofrecidos, estos suelen concurrir en familia,
generalmente la conformación de las familias son relativamente numerosas.
Si bien los locales están situados en la ciudad de Guayaquil, Ecuador, esto no limita su operación
ya que al contar con socios estratégicos su venta de productos a roto barreras geográficas,
pudiendo llegar a todas las ciudades del país a través de sus socios estratégicos de distribución
en supermercados.

En cuanto a la dimensión económica vamos a partir del 2021, se facturaron $500,000 USD
durante 12 meses de operación ($41,000 mensuales), de los cuales $225,000 (45%) es atribuido
netamente a la venta de Alfajores, en este rubro se incluye la distribución con una participación
del 10% que esta comprendida en la venta de Alfajores global y por otro lado, la venta de
alimentos locales siendo superior por $275,000 (55%).

Los ingresos para el 2022 están siendo superiores a los del 2021 gracias a nuevas adquisiciones
de clientes mencionados anteriormente, particularmente hablando de los supermercados, se
espera cerrar el año con una facturación cercana a los $612,000 ya que la venta por distribución
incremento su participación en un 20% de la facturación.

• Venta productos locales: 45%

• Venta Alfajores locales: 35%
• Venta Alfajores distribución: 20%
Los costos críticos están conformados por los sueldos de los empleados, cargas sociales, alquiler
de los locales, compra de insumos (pagos a proveedores locales y extranjeros), pagos de
servicios (luz, gas, agua, internet).
Insumos Críticos.
● Grano de café: tipo Arábica
El champán del café, los granos Arábica tienen una espectacular riqueza aromática, lo que
produce un sabor suave y profundo al mismo tiempo.
● Alfajores: havanna
Dos galletitas rellenas con una deliciosa combinación de mucho dulce de leche, castañas de cajú
y nueces, cubierta por una capa del más puro chocolate blanco.
● Té: Té Oolong
es un té chino tradicional que queda entre el verde y el negro en oxidación, lo cual le da un
característico tono azulado.
● Tortas:
● Bases y polvos para bebidas como frappés: La base en polvo para frappé es un elemento
neutro que ayuda a dar una consistencia homogénea a las bebidas. Además, la base para
preparar frappé, ayuda a que el hielo se mantenga en un estado cristalino por más tiempo para
que el frappé pueda tener su propia consistencia.
● Panificados:
● Siropes de chocolate, dulce de leche, vanilla, hazelnut: es un tipo de condimento que
suele añadirse a ciertas preparaciones culinarias con el objeto de aumentar el sabor y aroma a
chocolate.
● Cajeta: Es un dulce tradicional, originario de la ciudad homónima, en Guanajuato, México.
Es popular en las gastronomías en México y en los países de América Central.
● Azúcar: caster sugar es típico del mercado británico y se ha extendido por todo el mundo
con esta denominación, aunque también se conoce como superfine sugar.
● Harina de café: se fabrica a base de moler muy finas las bayas de café.
Confituras: preparado con fruta(s) entera(s) o en trozos, pulpa y/o puré de fruta(s) concentrado
y/o sin concentrar, mezclado con productos alimentarios que confieren un sabor dulce.

Dejeuner SA cuenta con 32 empleados, la fuerza de trabajo esta concentrada en los

colaboradores por cafetería, siendo estos 16 en relación de dependencia, ellos no tienen un
sindicato que los nuclee ya que el contexto local tiende a que exista un mínimo de 100 personas
para generar un sindicato.
El perfil de los colaboradores es de carácter universitario, se aspira que los chicos que atienden
en las cafeterías sean jóvenes, rápidos, amables, preparados y empáticos, también se busca
esto para que exista una rotación alta de personal, mas que nada se piensa en esto para que el
colaborador no se quede atado a un trabajo de pasada, es por eso que se escoge principalmente
a universitarios.
El resto de los empleados se dividen en áreas de Gerencia, departamentos de Marketing,
recursos humanos, proveeduría y encargados de local, estos tienden a tener un perfil mas formal
y de preparación de acorde a la área necesitada.

La estructura de Dejeuner SA es lineal, simple.

La empresa cuenta con un organigrama piramidal clásico, el cual se divide en Gerencia contando
con los 2 socios mayoritarios, luego baja al departamento de recursos humanos y marketing, y el
nivel operativo de la cafetería denominado como colaboradores de la empresa.

Consideramos que la empresa analizada, si bien es una empresa relativamente nueva, encontró
su lugar en el mercado con una marcada estrategia competitiva que consiste en el servicio
personalizado a mesa.

La empresa compite en el mercado de las

cafeterías pero además ofrece otros
productos que no ofrecen sus competidores
directos (Juan Valdez y Sweet&Coffe), como
ser sándwiches, hamburguesas, tartas,
siendo esta una opción para el almuerzo o
cena.
La empresa además ofrece pastelería
importada del exterior (Alfajores Argentinos) y
esto genera que un grupo selecto de consumidores se acerquen específicamente a las
sucursales para su adquisición, ya sea para consumo propio o de tipo regalo.
Otra de sus diferencias destacadas es que no debes hacer fila y esperar por tu pedido, la
atención es personalizada a mesa.
Consideramos que la empresa durante los 4 años que ha estado operando ya es reconocida en
su sector, tiene buena aceptación y funciona rentablemente, logró aumentar sus ingresos
considerablemente en los dos últimos años con la implementación de la distribución del producto.

El potencial de crecimiento no se ha tomado en cuenta, por ende se sugiere que se cree un plan
de expansión a 2 locales por años para poder abarcar otras ciudades del país y no solo depender
del canal de distribución en ellos.
El desafío mas grande que tendría la compañía es trasladarse a mercados en otras ciudades ya
que ha estado mucho tiempo atada a una ciudad en particular y si bien es el mismo público
Ecuatoriano, las regiones pueden cambiar de culturas, factor importante a tomar en
consideración antes de su implementación de expansión.
PARTE 2: “ANÁLISIS GLOBAL DE LA GESTIÓN”

PARTE A): GESTIÓN ESTRATÉGICA: DETERMINACIÓN DEL FIN Y LECTURA DEL

CONTEXTO

La empresa Dejeuner SA tiene como finalidad lograr beneficios económicos para ello brinda un
servicio de cafetería con un menú muy amplio de alimentos y refrescantes, además tienen un
sistema de servicio de atención muy particular entre sus competidores y muestran una
administración de recursos muy eficiente, todas estas características hacen a la empresa que
sea tan reconocida en la zona, es por ello, que a lo largo de los años la empresa ha mejorado
sus rendimientos, pudiendo posicionar en una estable situación económica. Como parte de esta
estabilidad podemos observar algunos números mencionados anteriormente:
La empresa ha aumentado en 2022 sus rendimientos en los ingresos en promedio un 33% con
respecto al año 2021 y se estima que aumentaron un 60% con respecto a 2020.

2020 $382.500

2021 $460.160

2022 $612.000

A continuación hablaremos del análisis de fortaleza, debilidades, oportunidades y amenazas

(F.O.D.A.) que observamos que son visibles y pueden afectar a la empresa tanto internamente
como externamente.

Fortaleza
Como hemos observado anteriormente, la empresa ha desarrollado a lo largo de los años un
proyecto sólido de ventas, lo que le ha permitido crecer, esta solidez se debe a que ha
estableciendo fuerte aptitudes dentro de su empresa, algunas de las cuales pueden ser:
● El sistema de atención que brinda, el cual es un sistema al estilo francés, en el que se
atiende a las personas en la mesa lo que es poco usual en sus competidores donde tienen
un sistema al estilo americano.
● Podemos considerar la gran variedad de comidas que ofrecen, esto distingue con otros
lugares debido a que ofrecen productos de desayuno, almuerzo y merienda, algunos de
los cuales son bebidas frías, calientes, sándwiches típicos de origen, tortas y postres
locales (ANEXO 1 - menú de ventas)
 ● Se puede tener en cuenta el sistema de servicio retail que tienen, en el que ofrecen
productos al por menor, alguna de las plataformas donde se realiza este servicio son en
Uber eats, Pedidos Ya y Rappi, este ha permitido fortalecer los ingresos dentro de la
empresa y consolidar clientes de confianza,
● La sectorización de cada rubro de trabajo ha permitido mejorar la distribución de las
tareas, por lo que el proceso ha demostrado ser muy necesario para el aumento de
productividad.

Debilidades
Como contraparte de aquellas fortalezas, tenemos las desventajas internas las cuales afectan al
desempeño de la empresa, algunas de las cuales son:
● La subdivisión de las tareas ha mejorado la productividad pero ha traído consigo la poca
comunicación entre las diferentes áreas de trabajo, afectando el máximo rendimiento que
pueden llegar a lograr si se comunicaran.
● En sintonía con el punto anterior, todo el proceso de tarea de decisiones tiene que ser
aprobado por el gerente, esto lo podemos relacionar al tipo de configuración de estructura
que según Mintzberg asignaría, el cual tiene una estructura simple, donde existe una
centralización en la aprobación de tareas, esto ralentiza la rapidez de los procesos y
vuelca mucha presión sobre el gerente.
● El aumento de costos críticos son una desventaja que afectan muy puntillosamente a la
hora de armar el presupuesto para las diferentes áreas de trabajo, estos han aumentado
muy significativamente a lo largo de los años de la empresa.

Amenazas
Si tenemos en cuenta todo los impactos externos que pueden ser significativamente malos para
la empresa son algunos de los siguientes:
● La fuerte competencia que hay en el mercado debido a la presencia de competidores con
mucha antigüedad es una de los factores que simbolizan una amenaza, algunos de estos
son Juan Valdez y Sweet & Coffee.
● El aumento de los precios en alimentos en Ecuador es el que más aumentó por encima
del promedio de la canasta llegando a niveles de 2014, como tal la fuerte presencia de
precios genera una tensión a la hora comprar sus insumos.
● La apreciación del dólar aun en un país dolarizado trae tensión en el sector de las
importaciones un riesgo ante posibles crisis, por lo que es una amenaza en la importación
de insumos para la empresa.
Oportunidades
Por otro lado, si consideramos aquellos fenómenos externos que pueden llegar a beneficiar a la
empresa son:
● Los precios relativos de la competencia tienden a ser altos, por lo que esto es una
fortaleza que nos puede brindar a nosotros una mayor competitividad a la hora de vender
los productos, atrayendo a los clientes por las aptitudes internas y el precio.
● El sistema tecnológico ha crecido exponencialmente y con eso se ha traído una mayor
eficiencia para la registración de los datos, afectando de esta manera muy positivamente a
la empresa con los nuevos sistemas de software que existen.
● Por otro lado, hay una fuerte demanda por el consumo de café en el zona del Guayas.

En síntesis podemos ver que el análisis de FODA quedaría de la siguiente forma:

Como parte de la conclusión teniendo en cuenta el análisis FODA, se puede considerar que para
mejorar la poca comunicación entre los empleados se hagan proyectos de interacción para que
se vayan interrelacionado entre sí todas las diferentes áreas de trabajo, además, se debería
contar con una base de ahorro con el fin de que las amenazas frente al aumento de precios o la
apreciación del dólar no influyan negativamente en una disponibilidad de recursos.

10
PARTE B): GESTIÓN ESTRATÉGICA: DEFINICIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO

Se pudo observar que las tareas realizadas por las distintas áreas de la empresa son un tanto de
manera manual con tecnicismo (departamento de RRHH, MKT y administración) por parte de sus
profesionales, y en algunos casos rudimentaria por parte de sus operadores de primera línea.
La empresa es pequeña, ya que aún se encuentra en etapa de crecimiento, y la misma se
compone de:

● 1 gerente general,
● 1 gerente operativo,
● 2 administrativos,
● 1 secretaria,
● 2 personas en el área de RRHH,
● 2 personas en el área de Marketing,
● 19 empleados poli-funcionales divididos entre 2 sucursales.

Organigrama - Empresa Dejeuner S.A. - Ecuador.

En el caso puntual de los operadores de las sucursales de venta, el mecanismo laboral y los
conocimientos son adquiridos son transmitidos entre los mismos operadores generando así un

11
sentimiento de trabajo en equipo para el eficaz funcionamiento de las cafeterías y la satisfacción
de sus clientes.
En la organización se observan una demarcada división del departamento de administración (que
trabajan directamente con el gerente general) con las sucursales de venta (que toman contacto
directo con el gerente operativo). Esto, denota que la empresa posee un una estructura
mecanicista y rígida, la información que maneja la entidad se centraliza entre los gerentes y el
departamento administrativo, la cadena de mando es muy definida, y todo esto conlleva a una
gran centralización vertical en la toma de decisiones, por lo que no está demás mencionar, que
su Gerente se desempeña con un Liderazgo Legítimo.
Con respecto a la filosofía y valores, la empresa no tiene bien definidos sus valores compartidos
con sus empleados, ya que la sectorización evita el contacto entre los mismos. No obstante,
quienes más tratan de generar valores compartidos a través del trabajo en equipo, son los Jefes
de cada sucursal con sus operadores a cargo.
En torno de las 7 dimensiones culturales para poder definir a la compañía, y al tratarse de una
empresa de cafeterías, la misma trata a través de su personal de MKT, incorporar innovación y
creatividad para la venta y aumento de rentabilidad siguiendo muy de cerca las estrategias de
sus competidores.

 El proceso de pensar y escribir el plan proporciona claridad sobre el negocio.

 Si se necesita inversión de fuentes externas, los inversionistas desearán ver un plan que
demuestre una sólida comprensión y visión del el negocio.

12
 El plan ayudará a priorizar las tareas más importantes.

 A medida que el negocio crece, el plan ofrece una comprensión de la visión a los nuevos
líderes.

Un plan de negocios simple para una empresa de servicios de inicio puede ser completado con
bastante rapidez. Tenga en cuenta quién es el público al que se dirige y escriba de forma
sencilla. El plan debe ser comprensible, legible y realista.
Esta plantilla está organizada en siete subplanes o secciones que se deben completar.
1. Resumen ejecutivo

2. Panorama de la empresa

3. Descripción empresarial

4. Análisis de mercado

5. Plan de funcionamiento

6. Marketing y plan de ventas

7. Plan financiero

Se recomienda completar el resumen ejecutivo al final, una vez que se hayan completado las
demás secciones. A medida que se completa la información, desde la información general de la
empresa hasta el plan financiero, la redacción debe contar la historia de la motivación y visión
detrás del negocio. Asegúrese de incluir lo que hará que el negocio sea exitoso, cómo se logrará
el éxito y cómo se lo medirá.
Es importante mantener actualizado el plan de negocios para comprobar el progreso, celebrar el
éxito y hacer ajustes cuando surjan problemas. Lo mejor es hacerlo mensualmente o, por lo
menos, trimestralmente.

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1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo se debe escribir al final, después de que se haya completado el resto
del plan. Es la información general del negocio (con una extensión sugerida de no más de una
página), en el que se incluyen el problema que se pretende resolver, de qué manera la solución
que propone este negocio es diferente, el cliente ideal y los resultados esperados. El resumen
ejecutivo debe proporcionar una descripción optimista y de alto nivel de la empresa.
Si el negocio requiere inversión externa o inversionistas externos, incluya cuánta inversión se
necesita, cómo se usará y cómo contribuirá a que el negocio sea más rentable. Piense en esta
sección como la primera información que un inversionista potencial lee y que, por lo tanto, debe
captar su interés rápidamente.
Los encabezados sugeridos para organizar este plan de negocios incluyen los siguientes.
 Oportunidad: ¿Qué problema resolverá el negocio?

 Misión: ¿Qué problema resolverá el negocio?

 Solución: ¿Cómo resolverá el servicio de manera única el problema identificado?

 Enfoque en el mercado: ¿A qué mercado y a qué clientes ideales se dirigirá el negocio?

 Ventaja competitiva: ¿Cómo pretende la empresa tener éxito frente a sus competidores?

 Propiedad: ¿Quiénes son las principales partes interesadas en la empresa?

 Ganancia esperada: ¿Cuáles son los hitos claves para los ingresos, las ganancias, el
crecimiento y los clientes?

14
2. INFORMACIÓN GENERAL DE LA
EMPRESA

La información general de la empresa es un resumen breve del negocio, en el que se incluyen lo

que ofrece de manera única, la misión, cómo se inició, el posicionamiento en el mercado, la
estructura operativa y los objetivos financieros. Después de revisar esta sección, el lector debería
tener un entendimiento amplio de lo que el negocio se propone hacer y cómo está organizado.
Esta sección no debe ser larga. El texto debe ser breve y conciso. Este es el panorama general
del negocio. El tipo de negocio determinará cuáles de las siguientes secciones serán necesarias
para el plan de negocios. Incluya solo lo que sea necesario para representar adecuadamente a la
empresa y quite todo lo demás.
 Resumen de la empresa: Esta es la sección introductoria a la empresa, también conocida
como la "presentación del ascensor" de lo que la empresa representa y lo que se propone
hacer. Incluya los objetivos de la empresa y algunos de los objetivos a corto plazo.

 Declaración de misión: Esta es una declaración breve sobre los principios rectores de la
empresa y lo que la empresa pretende hacer por sus clientes, empleados, propietarios y otras
partes interesadas.

 Historia de la compañía: Esta sección describe la historia de fondo, especialmente la historia

personal, de por qué se fundó el negocio. Utilice esta sección para dar a conocer la historia
general de la empresa desde sus inicios y poner al lector al día sobre la situación actual de la
empresa en términos de ventas, beneficios, servicios clave y clientes.

 Mercados y servicios: Esta sección describe el mercado objetivo y las necesidades que la
empresa abordará con relación a él. Incluya descripciones breves de los servicios ofrecidos, y
de los mercados y tipos de clientes objetivo. Esta sección puede ser una descripción general,
ya que se sugerirá incluir más detalles en una sección posterior de este plan.

 Estructura operativa: Aquí se describen los detalles operativos de la empresa. Enumere los
empleados potenciales que se necesitarán en la nómina para hacer que la empresa funcione.

 Objetivos financieros: Aquí se describe la inversión inicial necesaria los ingresos y

beneficios proyectados, las previsiones y el presupuesto de la empresa.

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3. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

En esta sección se formulará primero la oportunidad de negocio y se responderá a la pregunta:

¿qué problema(s) está tratando de resolver la empresa? Utilice un ejemplo de caso para describir
el problema de los clientes y cómo se resuelve hoy en día. Si el servicio de la empresa aborda
algo que el mercado aún no ha identificado como un problema (por ejemplo, una nueva
aplicación móvil o una nueva línea de ropa), entonces también describa cómo la solución de la
empresa reduce el estrés, ahorra dinero o trae satisfacción al cliente.
Después de formular la oportunidad, describa el servicio en detalle y cómo es la solución que
ofrece el negocio, cómo resuelve ese problema y qué beneficios recibirán los clientes.
Esta sección también describe con más detalle cómo se prestarán los servicios y la estructura de
precios (por ejemplo, una tarifa fija frente a una tarifa por hora). Describa cómo la compañía
planea diferenciarse de sus competidores. ¿Cuál es el mercado objetivo y cómo puede el cliente
sacar provecho de su oferta única?
Dependiendo del tipo de negocio, las siguientes secciones pueden o no ser necesarias. Incluya
sólo las secciones pertinentes y quite todo lo demás.
 Oportunidad: Describa el mercado actual para el servicio ofrecido por el negocio. A un alto
nivel, ¿cuál es el mercado y quiénes son sus participantes?, ¿se trata de clientes comerciales
o de consumidores?, ¿cuál es la geografía específica?, etcétera. Se proporcionarán más
detalles sobre el mercado en la siguiente sección del plan. A continuación, describa el estado
actual de los servicios disponibles y la forma en que la empresa ofrecerá una mejor oferta.
Asimismo, explique cualquier servicio adicional que la empresa planee ofrecer en el futuro.

 Resumen de los productos: Describa las ofertas de servicios de la empresa con el mayor
detalle posible. Si es importante incluir fotos, este sería un buen lugar para colocarlas.

 Participantes clave: Identifique cualquier socio estratégico del negocio, como proveedores,
distribuidores, socios de referencia o cualquier otro socio esencial. En algunas empresas, los
productos se fabrican a medida y cualquier interrupción en su suministro afectará al negocio.
Puede haber colaboradores que realizan contribuciones clave a los servicios ofrecidos, por lo
que es importante identificarlos.

 Precios: Proporcione los precios del servicio, los proyectos de margen bruto y las vías de
actualización. Describa por qué los precios de la empresa serán atractivos para el mercado
objetivo. Tenga un indicador de los precios de la competencia y explique cómo el servicio de
la empresa es único para justificar su estructura de precios.

o Tenga en cuenta la diferencia entre horas de trabajo y horas facturables. No todas las
horas de trabajo son facturables. Si la empresa tiene empleados con diferentes niveles de
16
 aptitud (por ejemplo, en un bufete de abogados, hay asociados, asistentes legales,
abogados, socios, etc.), indique las diferentes tarifas de facturación.
o Comunique las tarifas claramente a los clientes y a los consumidores. Si hay posibles
cargos adicionales que se transferirán a los clientes, establezca y defina estos cargos por
adelantado.

17
4. ANÁLISIS DE MERCADO

El análisis de mercado proporciona al lector una comprensión de lo bien que el negocio conoce y
entiende su mercado y si es lo suficientemente grande para respaldar los objetivos del negocio.
Esta sección proporciona información general sobre la industria en la que participará el negocio.
Como esta sección se enfoca en el cliente ideal según la estrategia de negocios, el plan definirá
el mercado objetivo. Una descripción y dimensionamiento detallado del mercado objetivo ayudará
al lector a comprender el valor de mercado que persigue el negocio (el número de clientes
potenciales multiplicado por el ingreso promedio del producto o servicio).
Al definir el mercado objetivo, el plan identificará elementos clave como la ubicación geográfica,
los datos demográficos, las características del comprador, las necesidades del mercado objetivo
y cómo se satisfacen actualmente las necesidades del mercado. Si hay competidores directos,
explique cómo el servicio de la empresa se compara con el de los competidores, en términos de
cómo resuelve los problemas de los consumidores.
Esta sección, también puede incluir un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas (FDOA), según sea necesario para evaluar mejor la posición de la empresa frente a la
competencia.
Dependiendo del tipo de negocio, las siguientes secciones pueden o no ser necesarias. Incluya
solamente lo necesario y quite todo lo demás.
 Tipo de industria: Comience con las descripciones generales de la oportunidad de mercado.
Por ejemplo, si la empresa es una agencia de viajes desde casa, el tipo de industria sería la
de servicios. En este mercado en particular, los ingresos globales se proyectan en más de
183 mil millones de dólares, pero la agencia local tendrá un mercado mucho más reducido.
Identifique la clientela potencial en la geografía local de la empresa que pueda encajar en el
grupo demográfico objetivo. Esta sección también identificará cualquier regulación de la
industria y evaluará las tendencias de crecimiento y estabilidad del mercado.

 Segmentación del mercado: En esta sección se definen los principales segmentos de

mercado y aquellos a los que se dirige el negocio en la actualidad. Un segmento de mercado
es un grupo de personas (u otros negocios) dentro de la industria, que identifican segmentos
más pequeños, tales como viajes de lujo o cruceros exóticos. El mercado también puede ser
segmentado por criterios como calidad, precio, gama de productos, geografía, demografía y
otros. Algunos otros elementos a considerar para responder a preguntas como las siguientes:
¿El segmento está creciendo, encogiéndose o se mantendrá sin cambios durante los
próximos años? ¿Qué porcentaje del mercado será accesible? ¿Qué cuota de mercado se
prevé para los próximos 2-3 años? El uso de gráficos es adecuado en una sección como esta
para mostrar tanto el crecimiento (gráfico de líneas) como los porcentajes de los mercados o
los grupos (gráfico circular).
18
 Competencia: Todas las empresas compiten de una manera u otra. Puede ser con
competidores directos específicos o con la forma en la que los clientes han abordado el
problema durante mucho tiempo. En el caso de la competencia, identifique quién más está
prestando servicios para resolver el mismo problema que la empresa desea abordar. ¿Cuáles
son las ventajas del negocio sobre estos competidores? ¿Cómo se escuchará la voz de la
empresa sobre el ruido de los competidores? A veces un plan de negocios incluye una matriz
de características y una comparación de cómo cada negocio ofrece o no ofrece esas
características. Esta sección refleja cómo la solución de la empresa es diferente y más
adecuada para el mercado objetivo identificado en comparación con la competencia.

 Análisis FDOA: Puede completar las casillas siguientes para incluir un análisis FDOA a fin de
evaluar las fortalezas y debilidades (factores internos), y las oportunidades y amenazas
(factores externos) del entorno empresarial actual. Este es un buen ejercicio para realizar
anualmente. Después de completar el análisis, proporcione ideas sobre cómo las fortalezas
del negocio pueden ayudar a maximizar las oportunidades y minimizar las amenazas; cómo
sus debilidades pueden perjudicar la capacidad de la empresa para capitalizar las
oportunidades; y cómo las debilidades del negocio pueden exponerlo a amenazas.

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Ventaja  Desventajas
 Capacidades  Diferencia en
 Activos, personas capacidades
 Experiencia  Flujo de efectivo
 Reservas financieras  Proveedores
 Propuesta de valor  Experiencia
 Precio, valor y calidad  Áreas para mejorar
 Causas de pérdida de
ventas

OPORTUNIDADES FDOA AMENAZAS

 Áreas para mejorar  Movimiento económico
 Nuevos segmentos  Obstáculos
 Tendencias del sector enfrentados
 Nuevos productos  Acciones de
 Nuevas innovaciones competidores
 Asociación clave
 Impactos políticos
 Efectos
medioambientales
 Pérdida de personal
clave
 Demanda del mercado

19
5. PLAN OPERATIVO

Además, es necesario describir cómo la empresa desarrollará y mantendrá una base de clientes
leales, en la actualidad y en el futuro. Esta sección incluye responsabilidades de gestión con
fechas y presupuestos, y se asegura de que los resultados puedan ser rastreados. ¿Cuáles son
las fases previstas para el futuro crecimiento y las capacidades que se necesitan para lograrlo?
El plan operativo describe cómo funciona el negocio. Dependiendo del tipo de negocio, los
elementos importantes de este plan deben incluir la forma en que la empresa llevará los servicios
al mercado y cómo proporcionará soporte a los clientes. Es la logística, la tecnología, el bloqueo
y el abordaje básico del negocio.
Dependiendo del tipo de negocio, las siguientes secciones pueden o no ser necesarias. Incluya
solo lo que sea necesario y quite todo lo demás. Recuerde: intente mantener el plan de negocios
lo más corto posible. Los detalles excesivos en esta sección podrían fácilmente hacer que el plan
sea demasiado largo.
 Gestión de pedidos: Describa los procedimientos de la empresa para la prestación de
servicios a sus clientes. Como empresa de servicios, determine cómo hacer un seguimiento
de la base de clientes, la forma de comunicación y la mejor manera de gestionar las ventas y
los datos.

 Pagos: Describa las condiciones de pago estándar y las formas de pago aceptadas. Describa
los planes de precios (tarifas de servicio únicas, tarifas por hora, recargos y cualquier otra
tarifa) y cualquier impacto en el flujo de caja.

 Tecnología: Si la tecnología es esencial para el negocio, ya sea que forme parte de la oferta
de servicios o sea fundamental para la prestación de un servicio, describa las tecnologías
clave utilizadas que son de propiedad exclusiva. Si los datos del negocio (empresa o cliente)
están expuestas a riesgos, describa el plan de seguridad de datos implementado, así como
cualquier copia de seguridad o estrategia de recuperación en caso de desastre o interrupción.

 Clientes clave: Identifique cualquier cliente que sea importante para el éxito del negocio
debido a una asociación, volumen o ruta hacia un nuevo mercado. Identifique también a los
clientes que aporten más del 10% de los ingresos de la empresa.

 Empleados clave y organización: Describa todas las aptitudes o experiencias únicas

necesarias para el equipo actual. Si es necesario, describa cualquier proceso de
reclutamiento o capacitación de propiedad exclusiva que se haya implementado. Haga una
lista de los empleados clave que son necesarios para el éxito. Incluya un organigrama para
respaldar esta sección.

20
 Instalaciones: Como negocio desde casa, debe instruirse sobre los aspectos legales y la
presentación de impuestos para este tipo de empresas.

21
6. PLAN DE MARKETING Y VENTAS

Promover el negocio, ya sea a través de la generación de clientes potenciales o tráfico a un sitio

web o tienda, es una de las funciones más importantes de cualquier negocio. En esta sección del
plan, proporcione detalles sobre las actividades de marketing del negocio. Describa los mensajes
y canales clave utilizados para generar clientes potenciales y promover el negocio. Esta sección
también debe describir cualquier estrategia de ventas. Dependiendo del tipo de negocio, las
siguientes secciones pueden o no ser necesarias. Incluya solo lo que sea necesario y quite todo
lo demás.
 Mensajes clave: Describa los mensajes clave que elevarán los servicios a los ojos de los
clientes objetivo. Incluya ejemplos de imágenes colaterales o gráficas de algunos mensajes, si
los hay.

 Actividades de marketing: ¿Cuáles de las siguientes opciones de promoción ofrecen a la

empresa la mejor oportunidad de reconocimiento del producto, obtención de clientes
potenciales calificados, tráfico a la tienda o citas?

o Publicidad multimedia (periódicos, revistas, televisión, radio)

o Correo directo
o Llamada telefónica
o Seminarios o conferencias de negocios
o Publicidad conjunta con otras empresas
o Promoción de boca a boca o señalización fija
o Marketing digital, como uso de redes sociales, marketing por correo electrónico o SEO

 Estrategia de ventas: Si es necesario, ¿cuál será su método de ventas? ¿Habrá

responsables de ventas contratados a tiempo completo, ventas por contrato u otro enfoque?

22
7. PLAN FINANCIERO

El plan financiero es donde se combinan todos los elementos de la planificación del negocio.
Hasta este punto, se han identificado el mercado objetivo, los clientes objetivos y los precios.
Estos elementos, junto con las suposiciones, ayudarán a estimar el pronóstico de ventas de la
compañía. El otro lado del negocio será el de los gastos esperados. Esto es importante sobre
una base continua para ver cuándo el negocio es rentable. También es importante saber qué
gastos deberán financiarse antes de que se reciban las ventas de los clientes o el efectivo que
generan.
Como mínimo, esta sección debe incluir los gastos iniciales estimados y las ganancias y pérdidas
proyectadas, junto con un resumen de las suposiciones que se están haciendo con estas
proyecciones. Las suposiciones deben incluir las ventas iniciales y continuas, junto con el
calendario de estas entradas.
 Gastos iniciales proyectados: La siguiente tabla muestra un ejemplo del detalle de gastos
recurrentes y únicos que el negocio podría necesitar para abrir. Muchos negocios reciben
pagos a crédito en el tiempo y no tienen efectivo que ingrese inmediatamente. Es necesario
hacer suposiciones acerca de la cantidad de meses de gastos recurrentes, además de los
gastos únicos, se considerarán a fin de estimar cuándo comenzará a fluir el efectivo a la
empresa. Para empezar, la empresa tendrá que financiarse con ahorros o con una inversión
inicial. Hay una tabla en blanco en el apéndice para completar las posibles proyecciones de
gastos iniciales.

23
 GASTOS INICIALES

Agencia desde casa 1 de enero de 2018

DETALLE DE GASTOS MESES GASTO/MES GASTOS ÚNICOS COSTO TOTAL

Publicidad y marketing 3 300 € 2 000 € 2 900 €

Salarios de los empleados* 4 500 € 2€ 2 002 €
Beneficios e impuestos de las nóminas
4 100 € 1 500 € 1 600 €
de los empleados
Alquiler/arrendamiento Pagos/servicios
4 750 € 2 500 € 5 500 €
públicos
Franqueo/envío 1 25 € 25 € 50 €
Comunicaciones/teléfono 4 70 € 280 € 560 €
Equipos informáticos 0 € 1 500 € 1 500 €
Software de equipo 0 € 300 € 300 €
Seguros 0 € 60 € 60 €
Gastos de intereses 0€ 0€ 0 €
Cargos por servicios bancarios 0 € 0€ 0 €
Suministros 0 € 0€ 0 €
Viajes y entretenimiento 0 € 0€ 0 €
Equipamiento 0 € 2 500 € 2 500 €
Muebles y accesorios 0 € 0€ 0 €
Mejoras en alquileres 0 € 0€ 0 €
Depósito(s) de seguridad 0 € 0€ 0 €
Licencias del negocio/permisos/tarifas 0 € 5 000 € 5 000 €
Servicios profesionales: asuntos legales,
0 € 1 500 € 1 500 €
contabilidad
Consultor(es) 0 € 0€ 0 €
Inventario 0 € 0€ 0 €
Efectivo en mano (capital circulante) 0 € 1 000 € 1 000 €
Varios 0 € 2 000 € 2 000 €
PRESUPUESTO INICIAL ESTIMADO 26 472 €
* Basado en empleados a tiempo parcial. Esto puede cambiar una vez que alcance su punto de referencia de crecimiento.

24
Modelo de pérdidas y ganancias proyectadas: En el modelo siguiente se muestra un ejemplo de las
proyecciones que un pequeño negocio pronostica para sus primeros 12 meses de operación. En la parte
superior de la tabla se muestran las ventas proyectadas y el beneficio bruto. Este es un buen punto para
empezar a crear el pronóstico de ventas de la compañía. La siguiente sección detalla los gastos recurrentes
que el negocio está proyectando para los mismos meses. Éstos deben ser consistentes con los gastos
iniciales estimados que se completaron en la sección anterior. En la parte inferior de este modelo, se puede
ver cuándo la empresa se está volviendo rentable y qué gastos son los que más impactan en su rentabilidad.
Hay una tabla en blanco en el apéndice para completar las proyecciones de los gastos iniciales del negocio.
GASTOS INICIALES
Agencia desde casa 1 de enero de 2018
AÑO
INGRESOS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC HASTA LA
FECHA
Ventas 5 000 13 16 7 000 14 16 22 23 24 22 25 27
216 423 €
estimadas € 000 € 000 € € 500 € 400 € 500 € 125 € 549 € 000 € 000 € 349 €
Menos
(350 (206 (234 (280 (1 200 (1 600 (2 400
devoluciones y 0 € 0€ 0€ 0€ 0€ (6 270 €)
€) €) €) €) €) €) €)
descuentos
Ingresos por 1 245 1 360
0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 250 € 350 € 100 € 0€ 0€ 3 305 €
servicios € €
1 500
Otros ingresos 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 1 500 €
€
5 000 12 16 6 794 14 16 22 24 23 20 26 26
Ventas netas 214 958 €
€ 650 € 000 € € 266 € 650 € 850 € 445 € 349 € 400 € 245 € 309 €
Costo de los 2 000 5 200 6 400 2 800 5 800 6 560 9 000 9 250 9 820 8 800 10 10
86 569 €
bienes vendidos* € € € € € € € € € € 000 € 940 €
3 000 7 450 9 600 3 994 8 466 10 13 15 13 11 16 15
Beneficio bruto 128 389 €
€ € € € € 090 € 850 € 195 € 529 € 600 € 245 € 369 €
AÑO
GASTOS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC HASTA LA
FECHA
Sueldos y 2 500 2 500 3 500 5 000 5 000 5 000 8 000 9 000 9 000 9 000 9 000 9 000
76 500 €
salarios € € € € € € € € € € € €
Publicidad y 1 200 1 200
400 € 450 € 450 € 450 € 900 € 900 € 900 € 900 € 900 € 900 € 9 550 €
marketing € €
1 125 1 156 1 227 1 100 1 250 1 367
Comisiones 250 € 650 € 800 € 350 € 725 € 820 € 10 821 €
€ € € € € €
1 250 1 250 1 250 1 250 1 250 1 250 1 125 1 125 1 125 1 125 1 125 1 125
Alquiler 15 000 €
€ € € € € € € € € € € €
Servicios
250 € 150 € 200 € 200 € 200 € 250 € 250 € 250 € 200 € 200 € 250 € 250 € 2 650 €
públicos
Gastos del sitio
175 € 175 € 175 € 175 € 175 € 175 € 175 € 175 € 175 € 175 € 225 € 225 € 2 200 €
web
Internet y
110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 110 € 1 320 €
teléfono
Seguros 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 165 € 1 980 €
Viajes 100 € 0 € 0€ 250 € 0€ 0€ 0€ 0€ 675 € 800 € 0€ 0€ 1 825 €
Legales y 1 200
0€ 0€ 450 € 0€ 500 € 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 250 € 2 400 €
contabilidad €
Material de
125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 1 500 €
oficina
Gastos de
0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0 €
intereses
6 525 5 575 6 775 8 525 8 650 9 295 12 13 13 13 13 13
Gastos totales 125 746 €
€ € € € € € 100 € 131 € 827 € 825 € 575 € 942 €
Ingresos antes (3 525 1 875 2 825 (4 531 (184 € 1 750 2 064 (298 2 225 2 670 1 427
795 € 2 643 €
de impuestos €) € € €) ) € € €) € € €
Gastos por (529 281 € 424 € (680 28 € 119 € 263 € 310 € (45 €) (334 401 € 214 € 396 €

25
impuestos sobre
€) €) €)
la renta
INGRESOS (2 996 1 594 2 401 (3 851 (156 1 488 1 754 (253 1 891 2 270 1 213
676 € 2 246 €
NETOS €) € € €) €) € € €) € € €
* En la industria de servicios, el costo de los bienes vendidos es el valor monetizado del tiempo invertido en el cliente.

26
APÉNDICE

GASTOS INICIALES

AGENCIA DESDE CASA Fecha

DETALLE DE GASTOS MESES COSTO/MES COSTOS ÚNICOS COSTO TOTAL

Publicidad y marketing

Salarios de los empleados

Beneficios e impuestos de las nóminas de los
empleados
Alquiler/arrendamiento Pagos/servicios
públicos
Franqueo/envío

Comunicaciones/teléfono

Equipos informáticos

Software

Seguros

Gastos de intereses

Cargos por servicios bancarios

Suministros

Viajes y entretenimiento

Equipamiento

Muebles y accesorios

Mejoras en propiedades arrendadas

Depósito(s) de seguridad

Licencias del negocio/permisos/tarifas

Servicios profesionales: asuntos legales,
contabilidad
Consultor(es)

Inventario

Dinero en efectivo (circulante)

Varios

PRESUPUESTO INICIAL ESTIMADO

Instrucciones para comenzar la preparación de los
gastos iniciales estimados
La determinación de los gastos iniciales de un negocio es esencial para asegurar que haya
suficiente efectivo disponible para iniciar las operaciones comerciales dentro del marco de
tiempo presupuestado, así como dentro del presupuesto de costos. Los gastos iniciales
normalmente se clasifican en dos categorías: gastos mensuales y gastos únicos. Los gastos
mensuales cubren los gastos que ocurren cada mes durante el período inicial y los gastos
únicos son en los que se incurrirá una vez durante el período inicial.
Pasos para la preparación:
 Paso 1: Introduzca el nombre de la empresa y la fecha en que se está preparando este
presupuesto.

 Paso 2: Escriba la cantidad de meses y el coste mensual para cada elemento de coste
recurrente. En los gastos únicos, omita los gastos mensuales. Si hay detalles de gastos que
tienen importes tanto recurrentes como únicos, ingréselos también. El costo total se
calculará automáticamente en la columna del extremo derecho.

 Paso 3: Una vez que se hayan incluido todos los gastos, revise los detalles individuales y el
importe total para ver dónde se puede ajustar el presupuesto o mover algo hacia el futuro
cuando se generen más ingresos.
 GASTOS INICIALES
AGENCIA DESDE CASA Fecha
AÑO
HASTA
INGRESOS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
LA
FECHA
Ventas estimadas de
productos
Menos devoluciones y
descuentos
Ingresos por servicios
Otros ingresos
Ventas netas
Coste de bienes
vendidos
Beneficio bruto
AÑO
HASTA
GASTOS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
LA
FECHA
Sueldos y salarios
Publicidad y marketing
Comisiones
Alquiler
Servicios públicos
Gastos del sitio web
Internet y teléfono
Seguro
Viajes
Legales y contabilidad
Material de oficina
Gastos de intereses
Otros 1
Gastos totales
Ingresos antes de
impuestos
Gastos de impuestos
INGRESOS NETOS
* En la industria de servicios, el costo de los bienes vendidos es el valor monetizado del tiempo invertido en el cliente.

29
Instrucciones para comenzar la preparación de las
proyecciones de ganancias y pérdidas
Completar las proyecciones de ganancias y pérdidas de una nueva empresa es un buen
ejercicio para entender y comunicar cuándo la compañía comenzará a alcanzar el punto de
equilibrio y ver cómo crecerán las ventas y las ganancias. La parte superior del modelo de la
izquierda, llamada Ingresos, es una buena forma de pronosticar las ventas mes a mes durante
el primer año. En la parte inferior se aplicarán los gastos estimados para el mismo período de
tiempo para obtener la rentabilidad del negocio.
Pasos para la preparación:
 Paso 1: Introduzca el nombre de la empresa y la fecha en que se está preparando esta
proyección.

 Paso 2: Para cada mes, a partir de enero o cuando se estime el inicio, escriba las ventas
esperadas. Esto podría ser para un solo servicio o para múltiples servicios. Añada líneas a
este modelo para incluir ofertas adicionales. De esto, reste cualquier devolución o
descuento de producto que deba rastrearse (estos deben mostrarse como números
negativos, por ejemplo, -10). Debajo de ventas netas, escriba el costo de bienes vendidos.
Esto se refiere al valor monetizado del tiempo dedicado a un cliente en particular.

 Paso 3: Para cada mes, escriba el monto estimado para salarios, marketing, servicios
públicos y otros elementos.

 Paso 4: Una vez que se hayan incluido todos los gastos, revise los detalles individuales y el
monto total para ver dónde se puede ajustar el presupuesto o mover algo hacia el futuro
cuando se generen más ingresos. El objetivo es conseguir rentabilidad y flujo de efectivo
positivo lo más rápido posible.