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Marketing / Síntesis Capítulo 7 de Kotler /

acompaña la Unidad VII: Segmentación,
mercado meta y posicionamiento
 Proceso de gestión de marketing

Análisis e investigación de mercado

Estrategia
Segmentación Planeamiento Posicionamiento

Desarrollo del Marketing Mix o Mezcla de mercadotecnia

Producto Precio Canal de Distribución Comunicación

Plan de Marketing / Aplicación / Evaluación y Control

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22/5/2023 Prof. Federico Edelstein 3
 4

La Segmentación
en Marketing
 Segmentación

¿Qué es segmentar?

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¿Y para qué se utiliza?

______________________________________________

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 Segmentación
L
O
C
Ó S Los clientes NO son todos
M iguales. Por eso los
O C productos, los servicios, la
L comunicación y la relación
S I que entablamos con ellos,
O
E tampoco debe ser la misma.
N
N
T
E
S
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 Segmentación
L
O Implica desagregar la demanda
C
S heterogénea en partes o
Ó segmentos relevantes y
M C
homogéneos con
características particulares,
O L
afines, similares, etc. Los
I
clientes son diferentes y
E
S quieren ser tratados de modo
N
O diferente.
T
N E
S
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 Segmentación
¿PUEDE EXISTIR UN PRODUCTO ÚNICO PARA CADA CLIENTE?
• No, por ello surge la necesidad de segmentar.

¿QUÉ ES SEGMENTAR?
• Segmentar es el proceso de encontrar un grupo relativamente
homogéneo y económicamente conveniente de clientes, los que
responderán de la misma manera a un determinado estímulo y
comunicación de marketing.

La segmentación se hace sobre clientes.

NO sobre productos.
Una vez analizados los segmentos de clientes que nos resultan
interesantes, desarrollaremos productos / estrategias orientadas a estos
clientes target.

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 Tipos de Segmentación

Segmentación en
Segmentación Segmentación Segmentación
base al
geográfica demográfica psicográfica
comportamiento
Divide el mercado en Divide a los
Divide el mercado en Divide a los
distintos grupos en compradores
unidades geográficas compradores
base a variables en grupos relativos a:
diferentes en diferentes grupos
demográficas:
en base a:
• Conocimiento
• Naciones
• Sexo • Actitud
• Estados • Nivel social
• Edad • Uso o
• Regiones • Estilo de vida
• Tamaño de la respuesta a un
• Ciudades • Características
familia producto
• Pueblos de personalidad
• Renta
• Ocupación Ej. : Vuelos aéreos
Ej.: Diarios, Revistas Ej. :
• Educación
• Ropa
• Religión
• Muebles para el
• Raza
hogar
• Nacionalidad

Ej.: juguetes, autos

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 Características del segmento

Cuantificable Homogéneo

Alcanzable Rentable

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 Condiciones que debe reunir el análisis de segmentación

1. Mensurabilidad : es la posibilidad que tiene una determinada

característica del consumidor de ser medida efectivamente

2. Accesibilidad : es el grado de factibilidad que tiene una empresa de

alcanzar el segmento meta con una estrategia determinada

3. Magnitud : es el atractivo que tiene el segmento meta por su

tamaño o beneficios que puede representar

4. Rentabilidad: nivel en que un segmento es suficientemente grande

para ofrecer los beneficios estimados.

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 La clave de la
segmentación es
establecer cuál es
la correlación entre
la variable de
segmentación y el
consumo.

En este punto es que debemos pensar más profundamente,

ya que es la base de todo el resto del proceso
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INTRODUCCIÓN

Segmentar es el proceso de encontrar un grupo

relativamente homogéneo y económicamente conveniente
de clientes, los que responderán de la misma manera a un
determinado estímulo y comunicación de marketing

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 CASO: NIKE

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NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Marketing masivo

Marketing de
segmentos
Marketing de
Nichos

Marketing Local

Marketing
Personalizado
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MARKETING PERSONALIZADO

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Segmentación Segmentación
geográfica demográfica

Segmentación Segmentación
pictográfica conductual

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MERCADO OBJETIVO DE NIKE
El segmento de Nike esta dividido
en tres partes del mercado:

1) Deportistas

2) Adolescentes

3) Adultos

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https://www.youtube.com/watch?v=jPOG792pCM8 PROF. FEDERICO EDELSTEIN 18
 CASO: NIKE

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22/5/2023 PROF. FEDERICO EDELSTEIN 20
 ¿Qué es el posicionamiento?

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 “Es la toma de una posición concreta en la
mente de las personas en perspectiva a las
cuales se dirige una determinada oferta u
opción”

Al Ries y Jack Trout

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Caso Apple Air Tags / Fecha
lanzamiento 30 de Abril 2021
https://www.youtube.com/watch?v=ckqvG0Rj35I

25/04/2021
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Elegir un posicionamiento específico

Evitar los
Sub - Sobre -
siguientes
posicionamiento posicionamiento
errores:

Posicionamiento Posicionamiento Posicionamiento

confuso irrelevante dudoso

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 • Sub - posicionamiento : no lograr
presentar un beneficio o razón
fundamental para comprar esta
marca.

• Sobre - posicionamiento :
adoptar un posicionamiento tan
estrecho que algunos
consumidores potenciales
pueden pasar por alto la marca.

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 • Posicionamiento confuso : proclamar
• dos o más beneficios que se
• contradicen mutuamente.

• Posicionamiento irrelevante : anunciar

• un beneficio que a pocos compradores
• les interesa.

• Posicionamiento dudoso : anunciar un

• beneficio que nadie cree que la marca
• o la compañía puedan realmente
• ofrecer.

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Prof. Federico Edelstein 5/22/2023 29
 1) Principio de Liderazgo

La marca líder en cualquier

categoría es casi siempre la
primera marca en la mente del
consumidor.
⚫ Hertz - alquiler de coches
⚫ Coca- Cola - refrescos cola
⚫ Heineken - primera cerveza importada en USA

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 ⚫ Federal Express • porque sacrificó su línea
2) Principio del consiguió introducir el de productos y se
Enfoque concepto overnight (de
la noche a la mañana /
concentró únicamente
en la entrega de
de un día para el otro) paquetes de un día para
en la mente de sus otro.
clientes

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 ⚫“Descubrir la esencia del líder y
luego presentar al cliente
potencial lo opuesto, en otras
palabras no intentar ser mejor
3) Principio de sino diferente”
lo Opuesto
⚫“En muchos casos se trata del
aspirante contra la vieja marca de
confianza”

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Pepsi vs. Coca-Cola
• http://www.youtube.com/watch?v=wAP2yVs
gI6c

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Burger King vs.
McDonalds

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 “Hay una presión irresistible que
lleva a la extensión de la línea
de producto y/o marca”
4) Principio de la
extensión de “En un sentido estricto, la
línea de extensión de línea implica
tomar el nombre de un
producto y/o producto con éxito y aplicarlo a
marca un nuevo producto que se desea
lanzar”

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 Productos SER

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 Papas Fritas LAYS

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 Productos COCA COLA

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 ¡Muchas Gracias!

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