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3/5/2015

La generación Z cambiará el mundo | España | EL PAÍS

ESPAÑA

La generación Z cambiará el mundo
Educados en plena crisis, bajo la amenaza del terrorismo y el cambio climático, los chicos nacidos a partir de 1994
recuperan la conciencia social y desconciertan a las marcas
DANIEL VERDÚ
Archivado en:

Madrid

3 MAY 2015 - 12:02 CEST

Sociología

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Se terminó el egoísmo, el narcisismo selfie, la obsesión por el consumo y
la pasividad que conlleva. Hay una generación que quiere salvar el
mundo, pero todavía no sabe cómo. Han nacido o crecido en plena
recesión, en un mundo azotado por el terrorismo, índices de paro
galopantes y una sensación apocalíptica provocada por el cambio
climático. Son más realistas que sus hermanos mayores, señalan todas las
consultoras de marketing (siempre preocupadas por sus futuros
consumidores). Han visto cómo sus predecesores malgastaban el tiempo
acumulando títulos universitarios y másteres para malbaratar entrevistas
de trabajo por su sobrecualificación. Son la generación Z, el grupo
demográfico nacido entre 1994 y 2010 y que representa el 25,9% de la
población mundial. Los expertos ya analizan todos los rasgos de su
personalidad. Básicamente porque son el mercado que se avecina.
Más allá de los riesgos y la evidente frivolidad de atribuir una letra y un
solo rostro a un espectro de 2.000 millones de personas, hay algunos
elementos que pueden extraerse de las múltiples encuestas.
EVA VÁZQUEZ
Especialmente en contraposición a sus predecesores, los llamados
millennials, a quienes las marcas todavía viven obsesionadas con
descifrar. Fundamentalmente porque son un grupo de 80 millones de personas en EE UU y algo más
de ocho millones en España, y que en 2025 supondrá —pronostica la consultora Deloitte— el 75% de
la fuerza laboral del mundo. La potencia productiva y de consumo de los millennials ya es algo
tangible (solo en EE UU tienen una capacidad de compra de 33.000 millones de euros). Para las
empresas, sin embargo, la aventura con sus hermanos pequeños consiste ahora en descodificarles en
el laboratorio.
La teoría del consumo dice que el segmento poblacional de 18 a 24 años es el más influyente. Las
generaciones anteriores y las posteriores siempre quieren parecerse a ellos. Son la referencia estética.
Y los Z —llamados así por venir detrás de las generaciones X e Y— empiezan a colocarse en la cúspide
de esa pirámide de influencia y en cinco años la habrán copado. En EE UU, según su cámara de
comercio, su influencia en el consumo de sus familias alcanza actualmente los 535.000 millones de
euros.
Esta generación ya no se conforman con ser sujeto pasivo de marcas y
publicaciones, desean producir sus contenidos. Sucede a través de
YouTube, donde las nuevas celebrities surgidas en este medio ya son más
populares que las de la industria del entretenimiento tradicional (63%
contra 37%, según el Cassandra Report, uno de los informes más
utilizados por las grandes compañías para sondear los gustos de la
juventud). O a través de aplicaciones como Vine (para vídeos en loop) y
webs como Playbuzz, la vuelta de tuerca de la popular web de historias
virales Buzzfeed, donde ahora los contenidos los suben los usuarios, que
ya suman 80 millones al mes, según Google Analytics.
http://politica.elpais.com/politica/2015/05/02/actualidad/1430576024_684493.html

Son el 25,9%
de la población
y solo el 10% confía
en su Gobierno

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3/5/2015 La generación Z cambiará el mundo | España | EL PAÍS Tavy Gevinson.html 2/3 .. Pero crece la desconfianza hacia las grandes corporaciones. Anne Boysen: "Esta generación será más cautelosa y realista. solo uno de cada 10 se fía de su Gobierno. Incluso lo de 'nativos de Internet' suena a viejo. heroína de Los juegos del hambre. según su encuesta. ya detectan la tendencia y algunas compañías. El 95% piensa que debe ayudarse a quien lo necesita. Dos tercios de los chicos que aparecen en la mayoría de encuestas quiere fundar su empresa. Al 76%.2% del apoyo de los jóvenes a una estimación del 4. Ya no quieren ser el artista joven y raro. “Están muy moldeados por la tecnología. pero están muy desilusionados con la política tradicional”. gran parte del aprendizaje se produce fuera del aula. pero mucho más por la recesión y las políticas de austeridad. buscarán a alguien online que se lo explique mejor”.3% para las elecciones generales. por Katniss Everdeen. El interés por las drogas y su relación con el ocio se reducirá también. “Tiene que ver con haber crecido en un ambiente http://politica. La empatía con los partidos tradicionales se esfuma. Se mostrará fuerte y políticamente sensibilizada por cuestiones como la desigualdad económica y social. Solo el 6% tiene miedo de su futuro. y también más escéptica respecto a El espíritu crítico renace. según el último Cassandra Report. El tiempo libre se vincula cada vez más con las vocaciones profesionales (blogs. que desde los 13 años tiene uno de los blogs más importantes del mundo”. icono de la generación Z. En España se encuentra en mínimos desde 2005. señala en referencia a la polifacética e influyente bloguera y editora estadounidense nacida en 1996. que acaba de publicar un estudio con 2. diseño de moda. al principio desconcertadas. ya están lanzando campañas donde el consumidor es parte del proceso de construcción del producto. El 77% está preocupado en no endeudarse. Para Anne Boysen. según todos los indicadores. lo que indica que quieren un mayor grado de personalización en la educación. es una cuestión casi genética. pese a que advierte de lo temprano que resulta analizar a una generación que todavía comparte muchos códigos con la anterior.) y las comunidades se forman en torno a ello..000 jóvenes ingleses y estadounidenses de esta franja de edad. sino de participar en la creación. señala. que se rebela contra el poder en un paisaje de distopía posdemocrática. sostiene Dan Schawbel. Si no les gusta o no entienden el enfoque de su profesor. “Esta generación usa YouTube de forma periódica para sus deberes. El malestar evoluciona y se sustituye por planteamientos prácticos y concretos. fotografía. Fundador de WorkplaceTrends. crece la conciencia social y las actividades de voluntariado. como Starbucks (con la elaboración de recetas personalizadas) o Nike (permite diseñar las zapatillas a los clientes). Son el 25. aunque admite que se trata del mismo segmento poblacional. Para Anne Boyse. le gustaría participar en algún tipo de ONG.com/politica/2015/05/02/actualidad/1430576024_684493. cantaba Bob Dylan. Las primeras marcas. La tendencia también alcanza a la educación y a los nuevos canales de acceso. “Los tiempos están cambiando”.9% de la población y solo el 10% confía en su Gobierno En sintonía con los tiempos de cambio. según la última encuesta del Plan Nacional Sobre Drogas.com y autor del bestseller Yo 2. pero ayudan a los demás y crean comunidad. “Exigen la igualdad entre personas de distintos sexos y razas. consultora en estrategia y experta en cuestiones generacionales de la firma After Millennials. “Son figuras importantes. y también más escéptica respecto a las grandes compañías. Es una generación altruista. Un ejemplo sería Tavi Gevinson. esta generación será más cautelosa y realista. considera la influyente pensadora y economista inglesa Noreena Hertz. Esa es la estrategia que deberán seguir las empresas para empatizar con sus nuevos clientes. uno de los iconos de la generación Z. Muchos ahora quizá no conozcan al señor que compuso esa letra ni les interese tanto la música y sus uniformes festivales como vehículo social o como referencia estética. La solidaridad será un valor importante. La escritora Luna Miguel destaca esa manera de trabajar en red. Los llama generación K.elpais. según la última encuesta de Millennial Branding (con jóvenes de EE UU). De hecho. Ya no se trata solo de personalizar. En España el CIS revelaba en enero cómo el PP ha pasado de tener el 30. mientras que el 76% está preocupado por cuestiones climáticas.0. Quieren cambiar el mundo apoyando a sus comunidades locales”. nada egoísta.

 sino personajes como Edward Snowden o emergentes símbolos de la justicia y la transparencia. emerge la privacidad como una de las preocupaciones derivadas de los excesos del Big Data y de unos padres obsesionados con grabar o fotografiar a sus hijos y colgarlo las redes sociales. no les parece un lugar habitable. Una de las aplicaciones preferidas de este segmento de población es Snapchat. señala. mediante la cual se pueden mandar fotos y vídeos programados para autodestruirse al cabo de segundos. En la sensación de degradación del mundo. tal y como se lo dejaron sus predecesores. El mundo.3/5/2015 La generación Z cambiará el mundo | España | EL PAÍS las grandes compañías" de postrecesión.com/politica/2015/05/02/actualidad/1430576024_684493.L. Buscarán trabajos que tengan sentido y que les ayuden a cambiar el mundo”. © EDICIONES EL PAÍS S. los nuevos héroes ya no son las estrellas musicales. http://politica.html 3/3 .elpais. En los tiempos de Wikileaks y el espionaje masivo de la NSA.