MÁSTER UNIVERSITARIO COMUNICACIÓN

CORPORATIVA, PROTOCOLO Y EVENTOS

COMUNICACIÓN DIGITAL Y REPUTACIÓN ONLINE

RETO 2: AUDITA LA REPUTACIÓN DE UNA EMPRESA EN LA RED

Soraya Puerta Quesada

Curso 2022-2023
ÍNDICE

1. Realiza una auditoría de la reputación digital de Porcelanosa

1.A. Un resumen ejecutivo y una breve introducción.

1.B. Una descripción del proceso

1.C. Una exposición de resultados.

1.D. Un DAFO.

1.E. Unas breves conclusiones

2. Analiza la presencia en las redes sociales de Porcelanosa

2.A. Indica en qué redes sociales está presente Porcelanosa.

2.B. Describe brevemente el contenido, tono y temática de sus

publicaciones.

3. Marketing de influencia

3.A. Escoge 2 influencers para participar en la campaña y justifica tu

elección.

3.B. Indica qué acción o acciones llevarán a cabo estos influencers y

en qué red o redes sociales

4. Bibliografía

Anexos

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1. Realiza una auditoría de la reputación digital de Porcelanosa

La auditoría de reputación en líneas el proceso que nos permite hace

este diagnóstico. El sujeto de estudio puede ser de naturaleza diversa: una

persona (con propósito profesional, normalmente), una empresa, una

administración pública, una entidad del tercer sector u otro tipo de

organización, una campaña, una marca comercial, etc. (Leiva, 2017).

Vamos a centrarnos en el caso de Porcelanosa para así poder realizar su

Auditoría de la reputación digital.

1.A. Un resumen ejecutivo y una breve introducción.

Resumen ejecutivo:

El grupo multinacional Porcelanosa está especializado en la fabricación y

comercialización de pavimentos, revestimientos y otros productos cerámicos. En la
actualidad, cuenta con 5.000 empleados y está presente en 118 países.

Asociada al lujo y con un perfil comunicativo tradicionalmente bajo, la compañía

vivió este año una de sus peores crisis comunicativas.

Tras el estallido de la guerra ruso-ucraniana, las medidas de sanción de la Unión

Europea contra Rusia y la creciente presión social, muchas marcas se
posicionaron públicamente a favor de Ucrania e interrumpieron las relaciones
comerciales con el gigante ruso. No fue el caso de Porcelanosa, que fue acusada
por el presidente ucraniano, Volodímir Zelenski, durante su intervención en el
Congreso de los Diputados español, de continuar realizando negocios con Rusia.
Una polémica que afectó a su cuidada reputación y de la que la compañía se
intentó reponer rápidamente.

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Breve introducción:

El grupo Porcelanosa siempre se ha distinguido como una de las empresas

españolas del mercado más influyentes y con una favorable reputación, pero desde
el estallido de la guerra ruso-ucraniana y la seguida comercializando del grupo con
Rusia, a través del presidente de Ucrania Volodímir Zelenski y la crítica popular
cayó en declive. Por lo tanto, el objetivo principal será analizar estas causas
subyacentes y volver a estar en la cúspide. Como objetivos en el proceso, serán
exponer los resultados en las diferentes plataformas online, analizar esos
resultados y poder aportar soluciones a la situación.

1.B. Una descripción del proceso

Vamos a proseguir con la descripción del proceso, teniendo en cuenta las

siguientes variables: Fechas de realización del proceso y de las búsquedas,
conceptos empleados para hacer las búsquedas y cuáles son los buscadores
utilizados. (Leiva, 2017).

Las fechas de relación del proceso y de las búsquedas van a ser muy aleatorias y
dispares según el buscador o la red social utilizada.

Los conceptos de las búsquedas a utilizar son:

- Polémica con Porcelanosa

- Guerra de Ucrania y Porcelanosa
- Volodímir Zelenski y Porcelanosa

Los buscadores utilizados van a ser Google y Bing y la red social utilizada va a ser
Twitter.

1.C. Una exposición de resultados.

Tabla de las búsquedas en buscadores (Figura 1)

Búsqueda en redes sociales (Figura 2)

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1.D. Un DAFO.

Vamos a realizar un DAFO para analizar las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades. (Figura 3)

1.E. Unas breves conclusiones

Para concluir, el declive de Porcelanosa se transformará con el tiempo en auge de

nuevo, recuperando su reputación digital a través de las declaraciones
corroboradas que se pueden ver en las noticias y búsquedas recientes. De una
manera u otra, Porcelanosa sigue manteniendo su estatus actual y se sigue
posicionando como una de las mejores empresas españolas en el mercado, por lo
que todos los datos aportados ayudarán en su recuperación.

2. Analiza la presencia en las redes sociales de Porcelanosa

2.A. Indica en qué redes sociales está presente Porcelanosa.

Vamos a centrarnos en las redes que se encuentra la empresa española

Porcelanosa mediante el análisis de los siguientes factores:

- Número de seguidores
- Frecuencia de publicaciones diarias
- Intervalo de likes/me gusta
- Información mostrada
- Contenido

Como podemos ver en la tabla realizada (Figura 4), la presencia de la empresa

Porcelanos está latente y activa en Facebook, Instagram y LinkedIn donde tiene un
ritmo alto de publicaciones y donde acumula mayor número de seguidores. Donde
tendría que ampliar más su dedicación y frecuencia sería en Twitter y ampliarse a
otras redes sociales como tiktok, la actual más viral y visualizada del mundo, ya
que haría a porcelanosa mucho más marketing y promoción.

2.B. Describe brevemente el contenido, tono y temática de sus publicaciones.

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El contenido, tono y temática de las publicaciones en sus distintas redes sociales
es adecuado y correcto. Muestra una calidad visual bastante satisfactoria y que
llama la atención de sus seguidores y visualizadores por lo que resulta también
bastante apropiado. Podemos destacar de entre sus últimas publicaciones, su
anuncio para navidad, lo cual resulta muy novedoso. Podemos percibir más en su
instagram, colaboraciones antiguas tanto con mujeres como con hombres como en
el caso del actor Antonio Banderas y Tamara Falcó.

3. Marketing de influencia

3.A. Escoge 2 influencers para participar en la campaña y justifica tu

elección.

Los dos influencers que he escogido para la campaña de Porcelanosa van a ser
Laura Escanes y el estilista Pelayo Díaz. Ambos acumulan bastantes seguidores
(1,8 millones y 1 millón de seguidores, respectivamente) y buena presencia en las
redes, sobre todo en Instagram, por lo que creo que pueden ayudar y apoyar
positivamente el resurgimiento de la reputación de Porcelanosa.

3.B. Indica qué acción o acciones llevarán a cabo estos influencers y en qué
red o redes sociales

Las acciones que llevarán a cabo estos influencers serán varias y estas
colaboraciones se realizarán en sus perfiles de instagram.

Ambos influencers subirán post de las sesiones de fotos realizadas en los mejores
baños y cocinas decoradas con los mejores suelos y paredes de Porcelanosa,
mencionando a la marca. En sus stories, se subirán recorridos de lugares
hogareños del estilo y realizando actividades cotidianas como darse un baño
relajante como en el caso de los baños o cocinando en sus exquisitas cocinas.

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4. Bibliografía

Leiva, J [Javier]. (2017). Monitorización y reputación en línea [recurso de

aprendizaje]. Recuperado del Campus de la Universitat Oberta de Catalunya
(UOC), aula virtual. Monitorización y reputación en línea (uoc.edu)

Aced, C [Cristina]. (2018). Relaciones públicas 2.0: cómo gestionar la

comunicación corporativa en el entorno digital [Recurso de aprendizaje].
Recuperado del Campus de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), aula virtual.
ProQuest Ebook Central - Reader

PODCAST. Monitorización y reputación en línea. Monitorización y reputación en

línea (uoc.edu)

Porcelanosa. (2022). Porcelanosa. Cerámica | Baños | Cocinas | PORCELANOSA

Grupo

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Anexos

Figura 1: Tabla de búsquedas en buscadores (Google, Bing)

Fuente: Elaboración propia a partir de los recursos de Excel

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Figura 2: Tabla de búsquedas de redes sociales (Twitter, LinkedIn)

Fuente: Elaboración propia a partir de los recursos de Excel

Figura 3: DAFO Grupo Porcelanosa

Fuente: Elaboración propia a partir de los recursos de Excel

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Figura 4: Presencia de Porcelanosa en redes sociales

Fuente: Elaboración propia a partir de los recursos de Excel