MODELOS DE COMUNICACIN

NOVIEMBRE 26 DE 2010

Puntos de vista

Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicacin como un perfecto transmisor de

un mensaje desde un emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama anterior.

Psicolgico: Considera a la comunicacin como el acto de enviar un mensaje a un perceptor

(llamado as porque considera al receptor como sujeto de la comunicacin) y en el cual las
sensaciones y las ideas de ambas partes influyen considerablemente en el contenido del
mensaje.

Construccionismo social: Este punto de vista, tambin llamado "interaccionismo simblico",

considera a la comunicacin como el producto de significados creativos e interrelaciones
compartidas.

Sistemtica: Considera a la comunicacin como un mensaje que pasa por un largo y complejo
proceso de transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a los
perceptores.

ELC: Escuela Latinoamericana

de Comunicacin
Al desarrollo que la teora de la comunicacin tuvo en los
pases latinoamericanos, especialmente durante la segunda
mitad del siglo XX.
En Latinoamrica esta viene de la mano del desarrollo del
Periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teoras
de la comunicacin social de la Iglesia Catlica y
especialmente por la Teologa de la liberacin y por la Escuela
de Frankfurt.

PAULO FREIRE

Durante la dcada de los 60 que se consolida la escuela latinoamericana

desprendindose definitivamente de la estadounidense y cuestionando
los modelos de comunicacin impuestos en la regin y al servicio de
grupos de poder econmico.

Destacamos como padres de la Escuela Latinoamericana de Comunicacin

a Luis Ramiro Beltrn ("Adis a Aristteles: Comunicacin Horizontal"),
Daniel Prieto Castillo ("Mattelart y Dorfman Para leer al Pato Donald",
1970) y Jess Martn Barbero ("De los medios a las mediaciones:
comunicacin, cultura y hegemona", 1987).

La relacin vida cotidiana y comunicacin se presenta como el principal

aporte de la ELC a la teora de la comunicacin y la que marca su
distincin de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense

pl a neacionycomunicacion@gmail.com y ri os.vasquez@une.net.co

Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de Comunicacin

alternativa y comunicacin popular, muy conocida en la dcada de los 80
como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes.

La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin

para Amrica Latina) se fund en Quito en 1959 y es uno de los centros
ms importantes para el desarrollo terico de la comunicacin en la
regin.

pl a neacionycomunicacion@gmail.com y ri os.vasquez@une.net.co

MODELO
MACROINTENCIONAL

Productor Social
La comunicacin macro-intencional requiere de la existencia de un
productor social que tenga la intencin de afectar el campo de actuacin
de los re-editores, con fines determinados. Se entiende por productor
social, la persona o institucin que tiene la capacidad de crear condiciones
econmicas, institucionales, tcnicas y profesionales para que un proceso
comunicativo ocurra.

Editor
La comunicacin macro-intencional requiere que los mensajes sean
editados, es decir, que se conviertan en formas, objetos, smbolos y signos
adecuados para el campo de actuacin del re-editor de modo que pueda
usarlos, decodificarlos y recodificarlos segn su propia percepcin.

Re-editor Social
Este trmino designa a una persona que por su rol social, y desde su campo de
actuacin, tiene la capacidad de readecuar mensajes, segn circunstancias y
propsitos, con credibilidad y legitimidad.

Campo de actuacin del re-editor

La comunicacin macrointencional est dirigida a buscar que el re-editor haga
modificaciones especficas en su campo de actuacin. En este campo concurren
factores, conceptos y decisiones, unas que son modificables por el re-editor
mismo, y otras que lo son por otros actores.

Redes de Comunicacin directa:

El Productor social debe comunicarse directamente con los Re-editores que quiere
convocar para la movilizacin. No tiene que conocerlo, pero si debe poder
relacionarse con l y entregarle los mensajes.

Fuente:Documento titulado "La comunicacin y l a movilizacin social en la construccin de bienes pblicos", preparado por
Jos Bernardo Toro A. y Ma rtha C. Rodrguez G., y publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo.

MODELO DE
COMUNICACIN INTENCIONADO
Publicidad +eventos.
Conexin con los pblicos

Informacin suficiente,
oportuna y veraz, hacia
adentro y hacia afuera.

INFORMATIVO
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL

MOVILIZACIN

PBLICO OBJETIVO

Lo interno, sus
flujos y
receptividad

ADMINISTRACIN CORPORATIVO

Eficiencia y economa
para orientar el manejo de los recursos:
Contratos marco, pauta para que el mensaje
llegue a su destino, recursos centralizados
para integrar y dar coherencia.

Identidad y mensajes
corporativos
Fortalecimiento de la
imagen

Puntos de partida en este modelo

Marco filosfico de la entidad

Realidad del Sector

Diagnstico de la relacin con los pblicos

Mediciones de Clima

Situacin del rea de Comunicacin

Estado de la marca

Retos de la entidad y del sector

Acciones iniciales
Extraer de la planeacin de la entidad, el Plan de Desarrollo
Institucional y el marco filosfico .
Resolver la pregunta cmo desde la Comunicacin se apoya
el logro de los objetivos corporativos?
Revisar el equipo de Comunicacin con el que se cuenta, los
perfiles, las habilidades y competencias.
Hacer un diagnstico de su labor en la historia de la entidad y
los reales impactos generados: se trabaja como una tienda (a
demanda) o lidera proyectos propios, hace parte de las
estrategias de la organizacin.
Reconocer el valor que tiene la comunicacin y el rea dentro
de la entidad.

LOS RETOS Y SUS IMPLICACIONES,

EN LA PRCTICA
Disear e implementar un
modelo de comunicacin
propio con un objetivo
claro.

Definir el papel de la
comunicacin en la
entidad: para
acercarnos, para
entendernos, para
trabajar en equipo.

EJEMPLOS DE ACCIONES QUE

SE DESATAN:
Informacin permanente
Un solo emisor
Coherencia
Plataforma de Medios propios
Apertura de espacios de
encuentro
Imgenes reales, gente de
verdad
Lenguaje directo, simple,
coloquial e incluyente
Publicidad de la vida real

EL MODELO
INTENCIONADO
EN SUS PARTES

Informacin suficiente, oportuna y

veraz, hacia adentro y hacia afuera.
Creacin o fortalecimiento de
plataforma de medios propios. (todos los
pblicos)
Manual de estilo que marque el tono de
la comunicacin de la entidad.
Traduccin del lenguaje tcnico a
sencillo.
Garantizar oportunidad y claridad con
los mensajes
Apoyar la cohesin interna: las noticias
se conocen primero adentro que afuera.
Verificar la recepcin de la informacin.

INFORMATIVO

Comunicaciones internas
Alianza con Gestin
del Talento Humano (soporte)
Conocimiento real de los
pblicos internos (directos e indirectos)
Rituales organizacionales
(equidad)

Circuitos y flujos de Informacin

(permanentes)

COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL

Publicidad +eventos
Crear la propia manera de hacer
comunicacin publicitaria con el estilo
de la entidad

Definir un estilo para sus

convocatorias para todo tipo de
eventos (internos y externos), que
dejen huella y se parezcan a la entidad

Garantizar bases de datos inteligentes

y ojal georeferenciadas. Que no falte
nadie.

MOVILIZACIN

La coherencia con el proyecto de la

Entidad
Creacin de protocolos propios
Prioridad a las bases de datos de
pblicos
Elementos corporativos coherentes
con la filosofa institucional
Identidad y mensajes corporativos
coherentes
Cuidado de la marca (manual de
imagen y capacitacin interna)

CORPORATIVO

Manejo de los recursos con

transparencia y efectividad
Contratos marco para lograr
economa de escala
Garantizar interventoras de la
inversin.
Inversin publicitaria que sea
verificable: el mensaje llegue a
su destino.
Centralizar los recursos que
sean sobre Comunicacin para
garantizar unidad en el mensaje
Medir la gestin: hacer
cuantitativo lo cualitativo.

ADMINISTRACIN

LAS METAS:
-Identificar lo medible y tener metas para
garantizar el seguimiento y el control.
-Identificar estrategias de medicin para darle
importancia a la gestin de la comunicacin.

 Algunos ejemplos
Tomados de nuestra experiencia en la
Direccin de Comunicaciones de la Alcalda
de Medelln: 2004-2006

Estudio de Invamer- 2005 y 2006

600 encuestas

Estudio de Invamer- 2005 y 2006 (600 encuestas)

CMO CALIFICARA USTED LOS MENSAJES EMITIDOS POR
LA ALCADA EN CUANTO A QUE....?

NOV-05

OCT-06

Son entendibles

80%

89%

Son claros

80%

88%

Son cercanos a la
ciudadana

77%

87%

Son precisos

77%

86%

Lo estiumulan a
participar

Tienen amplia
difusin en los
medios

Lo hacen sentir
involucrado

75%

72%

71%

85%

84%

81%

Receptividad Institucional
Medio
Pgina Web

Receptividad
1031.216
visitas en un ao.

Programa Con el
Alcalde

105 llamadas.
136 correos electrnicos.

136 programas emitidos

durante todo el ciclo

1.590 llamadas.
795 personas en Chat.

159 programas emitidos

10.698 llamadas en el
primer mes de
funcionamiento

Atencin personalizada
a la comunidad.

Contacto
Ciudadano
Lnea de Atencin
a la
Ciudadana

Emisiones
Actualizacin diaria.
Contrataciones con
90.00 visitas mes.

*Datos hasta Noviembre de 2006

INVESTIGACIN DE PERCEPCIN INTERNA

(Direccin de Comunicaciones)
OCTUBRE DE 2006
Ficha: 269 encuestas servidoras y servidores. (MGRPublicidad)

PORCENTAJE

TOTALES

Sabe dnde puede encontrar informacin para

orientar a la ciudadana?

Calificacin
SI
NO

232 93%
7%
17

TOTALES:

249 100%

SABE DONDE PUEDE ENCONTRAR

INFORMACION PARA ORIENTAR A LA
CIUDADANIA
NO; 17; 7%

SI; 232;
93%

PORCENTAJE

TOTALES

Considera que la informacin fluye

de manera permanente en la Alcalda?

Calificacin
SI
NO

237 95%
5%
12

TOTALES:

249 100%

CONSIDERA QUE LA INFORMACION FLUYE DE

M ANERA PERM ANENTE EN LA ALCALDIA

NO; 12; 5%

SI; 237;
95%

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La gestin de la comunicacin
en el desarrollo de una entidad exige:

 Pasin
 Conviccin
 Compromiso
 Entrega TOTAL
 Visin integral de la comunicacin
 Transparencia
 Congruencia
 tica

La comunicacin soporta a
la institucin
Cul es su caso?

El quehacer de Comunicaciones

Teje relaciones entre los diversos pblicos

Sirve de guardin de la imagen corporativa
Hace lecturas del entorno y genera alertas
tempranas, ante posibles crisis de imagen y
credibilidad.
Propone estrategias para crear, fortalecer y
dinamizar los flujos de comunicacin, interna y
externa.

 Traduce la informacin tcnica y selecciona el

mejor canal para difundirla.
Genera procesos de comunicacin o de
informacin a consciencia.
Mide sus acciones, haciendo lecturas
cuantitativas de lo cualitativo.

 Revisa su mapa de pblicos

Hace alianzas estratgicas con otras reas y
otros sectores.
Se atreve a crear formatos y maneras de
organizar la produccin comunicativa.
Construye su propio MODELO