Área Académica Administración y negocios

Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de

Empresas

FICHAS SIMULACIÓN 1 MERCADO

1- Información general para la simulación

La toma de decisiones en la simulación, se materializa a

Toma de decisiones través de Fichas de Decisiones, que se encuentran
disponibles en este documento.

La simulación 1 Mercado se enfocará en: Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a

partir del análisis del Macro y Micro entorno de la
región. Ficha de decisión 1, 2 y 3.
Aplicar las herramientas de análisis industrial. Ficha de
decisión 4.
Aplica procedimientos y técnicas de segmentación y
posicionamiento de la idea de negocio. Fichas de
decisión 5 y 6.

Meta propuesta etapa 1 Los alumnos desarrollan de manera grupal, una

Simulación, en dónde se enfrentarán a la representación
de un mercado y el comportamiento de las variables
más relevantes, en el que deberán desarrollar una idea
de negocio en torno a las bases y procesos de
segmentación de mercados.
En esta etapa corresponde:
Desarrollar la idea de “un nuevo yogurt” en torno a las
bases y procesos de segmentación de mercados.

Criterios de evaluación
1.1.1. Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del análisis macroeconómico y
microeconómico de la región.
1.1.2. Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el análisis macro y
microeconómico de la región, su formalización, leyes asociadas al derecho de autor, propiedad
intelectual y de patentes.
1.1.3. Aplica las herramientas de análisis industrial para establecer el nivel de atractivo y/o
competitividad del producto.
1.1.4. Aplica procedimientos y técnicas de segmentación y posicionamiento de la idea de negocio.

1.1.5. Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno, aprovechando

los recursos disponibles.
1.1.6. Identifica alternativas de solució n o acciones ante necesidades o desafíos planteados en su entorno.

1
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

2- Pauta para la confección del Primer Informe 1 mercado y formato de entrega.

2.1- El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada y debe
estar acompañado de la información de las fuentes bibliográficas utilizadas en su desarrollo.

2.2- Recuerde respetar la extensión máxima que se asignó a cada punto.

Estructura del Informe Extensión máxima

Introducció n y presentació n de objetivos Extensión máxima 1 plana
Ficha de decisió n 1: Macro entorno Extensión máxima 2 planas
Fichas de decisió n 2: Micro entorno Extensión máxima 2 planas
Fichas de decisió n 3:Idea de negocio Extensión máxima 1 plana
Fichas de decisió n 4: aná lisis industrial PORTER Extensión máxima 7 planas
Fichas de decisió n 5: segmentació n Extensión máxima 4 planas
Fichas de decisió n 6: Posicionamiento Extensión máxima 3 planas
Conclusiones y recomendaciones Extensión máxima 1 plana
Carta de Amonestació n si corresponde

Criterio Pauta
1. Estructura La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por
el docente.
2. Gramática El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redacción y
la ortografía utilizada.
3. Citas Debe utilizar la bibliografía seleccionada que aporte al análisis y
comprensión del tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a
estándares APA.

2
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

2.3- Formato de entrega:

El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Calibri, tamaño 11. Márgenes:
superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineación justificada.

Páginas numeradas. Portada: membrete, título, datos identificación (asignatura, sección, logo de INACAP, nombre
del profesor y del alumno).

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 – Sección….)
Semestre – 2018
Sede XX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulación Mercado

Docente:

Alumnos:

Nombre1 Apellido1
Nombre2 Apellido2

Nombre3 Apellido3

Fecha de entrega:

3
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

2.4- Carta de amonestación

El Ejecutivo Director, podrá sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades
en el tiempo establecido y condiciones solicitadas a través de una “Carta de Amonestación”, cabe señalar que las
cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento
laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y
responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director también puede recibir una Carta de Amonestación, la
cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestación
deberán entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos,
colocando en antecedente al docente.
(Fecha)

Sr. (a) (Srta.)

(Nombre completo)
Presente.

Estimado (a) (Nombre), en el último período hemos observado que reiteradamente… (Indicar
causales de amonestación: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar
de manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo que ha ocasionado
un retraso y/o perjuicio grave en el proyecto en el que participa.

Esperamos que su desempeño mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha

mostrado.

Sin otro particular se despide de usted,

Atentamente,

(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)

4
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

3- DESARROLLO SIMULACIÓN 1 MERCADO

FICHA 1: MACRO ENTORNO – OPORTUNIDAD Y AMENAZA

1.1- A partir del aná lisis del macro entorno, que involucra la descripció n de una situació n a nivel país, se le
pide que describa cada variable, política, econó mica, social, tecnoló gica, ambiental y legal, e identifique si
esta representa una oportunidad y /o amenaza para la industria del yogurt y concluya el impacto que
tiene dicha variable en el desarrollo del nuevo producto.

Variables macro Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

entorno Tomar informació n Una OPORTUNIDAD Una AMENAZA es un empresa
Modelo PESTAL presente en el caso es un suceso, hecho o suceso, hecho o se debe describir
para describir a nivel circunstancia externa circunstancia externa como una
global, la situació n de e incontrolable al e incontrolable al oportunidad o
Chile en ese negocio, que se negocio, que se amenaza impacta a su
momento, respecto de suscribe a cada suscribe a cada producto en
la variable en aná lisis. variable analizada y variable analizada y particular
Si la informació n para que puede reportar que puede reportar , dicho impacto puede
describir no es un beneficio para el un desmedro al ser positivo, negativo
suficiente, el grupo de negocio. negocio. o bien nulo,
asesores puede dependiendo
investigar y hacer puntualmente de las
aportes a dicha fortalezas y
descripció n. debilidades presentes
en la Compañ ía.
Políticas

Económicas

Sociales

Tecnológicas

Ambientales

5
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Legales

FICHA 2: MICRO ENTORNO – ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

2.1- A partir del análisis del micro entorno, que involucra la descripción de una situación a nivel de industria, se
le pide que describa cada variable, Proveedores, distribuidores, consumidores, competencia, e identifique si
esta representa una oportunidad y /o amenaza para la industria de los lácteos, en el mercado del yogurt y
concluya el impacto que tiene dicha variable en el desarrollo del nuevo producto.

Variables del micro Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

entorno empresa

Proveedores Se presenta un Positivo: puesto que

escenario favorable al ser productores
Leche entera fluida para la producción de su propia leche,
debido a las esto abarata de
condiciones manera significativa
climáticas de la los costos de
última temporada producción y se
sigue manteniendo
el sello de calidad.
Miel Hay muchos Que se genere una Positivo: la miel le
productores, por lo alta demanda del sigue dando un
tanto se puede producto y los carácter natural y
acceder a un bue proveedores suban sano debido a sus
precio de la materia sus precios de venta muchas cualidades.
prima
Granada Dado que es una El fácil acceso al
fruta que posee producto y sus
muchas cualidades y innumerables
según la ubicación cualidades le hacen
geográfica de la dar un valor
empresa se obtiene agregado al
el producto a un producto.
bajo costo
Distribuidores Existen dos puntos Puede que cueste Negativo: si no se
de distribución de la penetrar nuevos sabe promocionar y
empresa, uno en segmentos y atraer posicionar bien el
casa matriz y otro en nuevos clientes nuevo producto, a
Vitacura. Además de pesar de sus

6
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

la distribución en beneficios a la salud.

supermercados
jumbo y hoteles.

Consumidores Hay mucho Positivo: una mayor

Mercado dirigido a consumidor preocupación por la
varios segmentos potencial y esto buena alimentación
etarios, además de abre una gran libre de sellos y
poseer un gran oportunidad al conservantes hace
consumo per cápita lanzamiento de un posible la buena
de yogurt. nuevo producto, y aceptación del
de la misma forma producto, lo que se
posicionarlo en el suma al sello natural
mercado. y de calidad que la
empresa ya posee.

Competencia Existe una gran El no poder Negativo: que el

variedad de marcas competir con nuevo producto no
y empresas que precios bajos, como se logre insertar en
comercializan lo hacen los gigantes el mercado más
productos lácteos, de la industria, con masivo y no se logre
siendo COLUN, grandes economías el crecimiento que la
NESTLE Y SOPROLE, de escala, hace un empresa desea.
LAS QUE SE LLEVAN poco difícil la A su vez el hecho
LA MAYOR masificación de un poder apuntar a un
PARTICIPACION en nuevo producto segmento de gran
las ventas. premium. poder adquisitivo
puede que no sea
relevante el punto
anterior.

7
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

FICHA 3: IDEA DE NEGOCIO

Considerando los análisis anteriormente realizados, del macro y micro entorno, proponga una idea de
negocios tentativa, justificando su propuesta con la información proporcionada en este informe y la
desarrollada por Uds. Como asesores.
3.1- Indique la idea y descríbala

Hemos definido como idea de negocio la creación de un nuevo producto para la Empresa “ Sur Natural”,
conociendo ya el mercado actual del yogurt y el futuro crecimiento del consumo de este producto
para el año 2019 que se espera sea de un 8.2% , además teniendo en consideración que forma parte
de una alimentación saludable decidimos optar por la elaboración de un Yogurt en base a Miel que será
llamado Honeygurt , sabiendo también que la miel es un producto natural y los múltiples antioxidantes
que aporta a nuestro organismo además de investigaciones concluyen que reducen el colesterol y
previenen problemas al corazón lo que hace de este producto una nueva alternativa saludable para
quienes aparte de verlo como un producto alimenticio lo vean como una alternativa de vida saludable
que tan en boga se encuentra tanto por un tema de moda como por políticas públicas como lo son la ley
de etiquetado y el Programa Elije Vivir Sano, Con este nuevo producto trataremos de dar un pequeño
vuelco a la “ elaboración artesanal casera” que había sido un sello característico de la empresa y
elaboraremos un producto más industrializado pero queremos seguir manteniendo que nuestros
productos estén libres de colorantes ni saborizantes artificiales.

3.2- Justifique porque considera que esta idea puede ser una oportunidad de mercado.
El hecho de presentar un producto ya con trozos de granada y en base a miel, genera una atención en el
cliente, siendo algo no antes visto en el mercado, puede llamar mucho la atención ya que estaremos de
la mano con el programa “Elige vivir sano”, no obstante, MANTENER LA POLITICA DE LA EMPRESA
“Elaboración artesanal y casera”.

FICHA 4: MICRO ENTORNO – MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es necesario determinar
el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrará en el mercado. Para
ello debe basarse en el modelo de competitividad de la industria, Análisis de las 5 fuerzas de PORTER.

8
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Para desarrollar el modelo, debe valorar cada variable a través de la escala de Lickert.

Cada variable debe ser valorada, de 1 a 5, a través de la Escala de Lickert:

 1 es una valoración muy baja, pequeña, escasa o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.

 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.

 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.

 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.

 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

Una vez valorada cada variable, debe describir cada una de ellas, de modo que explique y justifique el porqué
de la valoración.
Finalmente debe determinar un promedio final de las valoraciones de todas las variables y concluir e
interpretar el resultado, desde el punto de vista de la atractividad del sector y la competitividad de la empresa
en este.

El procedimiento anteriormente descrito, debe aplicarse a cada ficha del modelo.

4.1- Amenaza de nuevos entrantes
4.1.1- BARRERAS DE ENTRADA
Escala Lickert Descripción de cada fuerza
Variable (Marcar con x) justifique el porqué de la
valoración

5 4 3 2 1

9
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

1- Economías x Sur Natural produce 2.500 litros

de escala diarios de leche.
Está tiene un nivel óptimo de
producción, pero ante el
crecimiento de la demanda del
consumo del yogurt en el mercado
quiere expandirse en el mercado
con este nuevo producto. Esto haría
un menor costo de producción por
unidad ante una mayor producción.
2- Identificación x El nuevo yogurt continuara con el
de marca. sello de la empresa: productos
naturales y caseros.
Lo cual marca la diferencia en el
mercado del día de hoy que esta
con tendencia a consumir productos
naturales.
3- Acceso a x Al ser una marca exclusiva no se
canales de tiene una distribución masiva.
distribución Plan estratégico en la cadena de
supermercados “Jumbo”, hoteles y
tiendas físicas otorgando énfasis a la
plataforma virtual que estos
poseen.
4- Necesidad de x La empresa posee con lo necesario
capital. para la creación de este nuevo
producto lo cual es una aliciente
para su lanzamiento.
5- Costo de x Para llegar a tener clientes con
cambio estos costos, las empresa debe
invertir recursos se hace en
actividades tales como publicidad,
promociones, regalos y descuentos
en los precios.
Gracias al fomento de vida
saludable se ven netamente
beneficiados ya que es un producto
acorde a la moda.

10
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

6- Diferenciación x El nuevo yogurt “Honeygourt” se

del producto. diferencia por su producción
artesanal y su aporte nutricional.
Lo cual capta y mantiene a la
segmentación esperada.

7- Patentes y x Es un producto nuevo para la

tecnología marca. Por lo cual implica una
inversión no muy significativa.

Promedio final de la valoració n:

Conclusió n e interpretació n del resultado:

4.1.2- BARRERAS DE SALIDA

Escala Lickert Descripción de cada fuerza

Variable (Marcar con x) justifique el porqué de la
valoración

5 4 3 2 1

11
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

1- Activos fijos x Los activos fijos de la compañía se

especializados encuentran en un lugar apetecible
para la zona y más aun con la
trayectoria de la empresa lo que
dificultaría seria el valor ya que no
pagarían lo invertido. ¿?¿?
2- Costo emocional x El costo emocional no sería tan grande
ya que la empresa no se caerá por un
solo producto.

3- Políticas
Gubernamentales

4- Costo de salida por

una vez

Promedio final de la valoració n:

Conclusió n e interpretació n del resultado:

12
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

4.2- Poder de Negociación de proveedores.

Escala Lickert Descripción de cada

Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Número de x Tendremos dos
proveedores y proovedores, miel y
granada.
concentración

2- Nivel de sustitución x No podríamos sustituir de

del insumo. ninguna manera el yogurt
natural, la miel o la granada
para lograr el mismo
resultado.
3- Importancia del x Es más la importancia de la
insumo en calidad y calidad del insumo que el
costo del producto. costo del producto. Si este
es bueno, se venderá,
aunque sea para un
segmento más reducido.

13
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

4- Grado de x El costo de cambio será tan

diferenciación del alto como el grado de
insumo y costo de diferenciación, es complejo
cambio. quitarle prácticamente un
producto a un cliente para
cambiarse a otro. La mejor
de las estrategias es hacer
prueba de ellos en los
espacios más concurridos
entre el segmento al que
será dirigido el producto.
(Pendiente grado de
diferenciación del insumo)

5- Importancia del x No es tan importante, pero

cliente, segú n su si a la vez. Haciendo
volumen de compra. referencias a que el cliente
siempre es la persona
adulta a quien le distribuye
el producto posteriormente
en su nucleo familiar.

6- Posibilidad de
integració n hacia
adelante del
proveedor.
7- Cliente informado. x Una buena descripción
oportuna del producto
puede generar una
intención en probar el
producto, simplemente
llamando la atención del
cliente ya que es saludable,
bajo un o dos sellos de la
ley de etiquetados y
fomentando el plan elige
vivir sano del actual
Presidente, Sebastián
Piñera.

14
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Promedio final de la valoració n:

Conclusió n e interpretació n del resultado:

4.3- Poder de negociación de clientes.

Escala Lickert Descripción de cada

Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Número de
clientes y
concentración
2- Nivel de sustitución
del insumo.

3- Importancia del
insumo en calidad y
costo del producto.

4- Grado de
diferenciación del
insumo y costo de
cambio.
5- Importancia del
cliente, segú n su
volumen de compra.

15
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

6- Posibilidad de
integració n del
cliente, hacia el
origen.
7- Cliente informado.

Promedio final de la valoració n:

Conclusió n e interpretació n del resultado:

4.4- Rivalidad entre empresas existentes en el sector.

Escala Lickert Descripción de cada
Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Número de x Aproximadamente entre 7
competidores y su grandes competidores y
entre otros no definidos
tamaño. como pequeños
competidores, en donde la
competencia y/o rivalidad
hacía nosotros es nula y/o
indiferente hacía nuestros
productos.
2- Crecimiento de la
industria

3- Costos de almacenaje
o costos fijos.

16
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

4- Aumento de la
capacidad instalada

5- Diferenciación del
producto ofrecido o
costo de cambio para
cliente.
6- Barreras de entrada

Promedio final de la valoració n:

Conclusió n e interpretació n del resultado:

4.5- Amenaza de productos sustitutos

Escala Lickert Descripción de cada
Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Disponibilidad de x Hasta el momento no hay
sustituto cercano algún sustituto que
remplace nuestro Yogurt en
en el mercado. el sentido de que tenga
características similares.

2- Agresividad del x
sustituto.

3- Amenaza con x
sustitución
permanente.

4- Relación precio-valor x
del sustituto para el
cliente.

17
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Promedio final de la valoració n:

Conclusió n e interpretació n del resultado:

4.6- Cuadro resumen del nivel de atractivo y/ o competitividad.

Variable en Resumen Resumen Resumen de la variable, conclusión de

análisis. final alta, de la esta, de acuerdo a la valoración.
media o valoración
baja. ( es un
( en número)
palabras)

18
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Amenaza de nuevos Es complicado 2

entrantes. encontrar un
nuevo
competidor,
siendo el caso,
no haría la
competencia a
nuestro
producto, a no
ser sea el caso
de que cumpla
con las mismas
condiciones de
que sea natural
y casero, ya que
eso nos
caracteriza.
Poder de El poder de
3
negociación negociación
proveedores con
proveedores
no será a gran
escala, ya que
la producción
de nuestro
producto no
será
extremadamen
te grande.

Poder de negociación
de clientes

19
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Rivalidad Como se
entre describió 3
empresas anteriormente
en alguna
oportunidad, la
rivalidad entre
empresas es
grande, pero
cuando se
habla de
grandes
empresas. En
este caso, no
hay lo
suficiente
como para
llamarlo,
“Rivalidad”

Amenaza de (No se
sustitutos. encuentran
sustitutos)

PROMEDIO FINAL DE LA INDUSTRIA CONCLUSION FINAL DE LA INDUSTRIA

FICHA 5: Segmentación de Mercado.

En este punto se espera que el grupo de asesores de marketing, realice el proceso de segmentación de mercados, a
través del cual debe primero realizar la descripción del comportamiento de compra, de los potenciales consumidores de yogurt,

20
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

luego deben indicar como esta segmentada la industria, para posteriormente identificar y describir, un número de segmentos
con diferencias importantes entre ellos , entre los cuales se debe encontrar el segmento que será seleccionado, como mercado
meta, para su nuevo producto.

5.1- Estudio respecto del comportamiento de compra.

Con la información que se le proporciono, al grupo de asesores de marketing, respecto del mercado del yogurt en
Chile, más información que puede ser recopilada por el grupo de asesores, se le pide que realice una descripción del
comportamiento de compra, del consumidor final, en cuanto a:
(Toda información adicional proporcionada por el grupo, debe incorporar la fuente, caso contrario está no es válida)

Factores de compra a Descripción del factor de comportamiento de compra.

analizar
Motivación de compra:
Entre estos pueden estar por
ejemplo, la necesidad que busca
cubrir, instancias de consumo,
con quien, donde y cuando
consume, entre otros.

Aprendizaje previo a la
compra:
Debe incorporar el grado de
involucramiento en la compra,
sabe o no respecto del
producto, busca informació n
antes de comprar, mucha, poca,
donde la busca, etc.

Creencias y actitudes:
Pensamiento del cliente
respecto, de precio, calidad,
atributos importantes, etc.
Manifiesta actitud positiva o
negativa frente al consumo, Que
lo acerca o aleja del consumo.

5.2- Describa tres posibles segmentos de mercado, que presenten diferencias importantes entre ellos, diferencias
que justifiquen el identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentación de mercados y sus respectivas variables,
teniendo en cuenta que no son necesariamente todas aplicables.

21
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Debe además proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo alusión al atributo
relevante, que determina la diferencia entre ellos.

Descripción de perfiles, de Nombre del Segmento 1 Nombre del Segmento 2 Nombre del Segmento 3
los segmentos
seleccionados, con bases y
variables de segmentación.
Base Geográfica
Variables:
País, zona, regió n, tamañ o de
ciudad, Densidad, comunas,
clima.
Base Demográfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso, educació n,
ocupació n, estado civil, tamañ o
de la familia, ciclo de vida
familiar, religió n, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicológica
Variables:
Motivació n, percepció n,
aprendizaje, creencias y
actitudes.
Base Psicográfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.

Base Conductual
Variables:

Situación de uso u ocasión

de consumo.
Tiempo, localizació n, objetivo
Cuando consume, donde lo
consume y para qué.

Beneficio. Calidad, precio,

rendimiento, entre otros.

Status del usuario, usuario,

no usuario, ex usuario.

Frecuencia de uso, pesado,

medio, ligero.

Lealtad a la marca, absoluta,

moderada, indiferente.

Estado de consciencia,
conoce, está informado o no.
5.3-Indique finalmente el segmento seleccionado, como mercado meta, Justifique su elecció n.

22
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Para dicha justificació n debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en este informe
(macro, micro entorno, segmentació n), ademá s de informació n proporcionada en el caso.

FICHA 6: Posicionamiento
Una vez seleccionado el mercado meta má s idó neo, se debe establecer y comunicar el o los beneficios

23
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

distintivos de su nuevo yogurt, respecto de los que ya existen y proceder así a definir el POSICIONAMIENTO
para su producto.

Para el nuevo yogurt, es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello debe desarrollar los
atributos que utilizará para comunicar el posicionamiento en el segmento seleccionado, para posteriormente
determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, así como la creació n de una matriz o mapa de
posicionamiento.

6.1- Análisis de atributos diferenciadores

En este punto el grupo de asesores debe, identificar los atributos destacables de su nuevo yogurt y compararlos con
los mismos atributos de dos marcas definidas como competencia directa.
Para poder evaluar los atributos, debe calificar con nota de 1 a 7, los atributos, donde uno será la valoración más
baja, negativa o inexistente para el atributo evaluado y 7 será la valoración máxima para el atributo.

Marcas en evaluació n. Marca competidora 1 Marca competidora 2 Marca de su nuevo yogurt

Atributos
A evaluar 1a7 1a7 1a7

1-

2-

3-

4-

5-

6.2- Estrategia o tipo de posicionamiento.

Para proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario definir la estrategia, en la cual apoyar

24
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

la marca, las estrategias de posicionamiento disponibles pueden ser por :

1- Atributo.
2- Beneficio.
3- Uso o aplicació n.
4- Usuario.
5- Competidor.
6- Categoría.
7- Calidad / precio

6.2.1- Indique la estrategia de posicionamiento a utilizar para su nuevo yogurt, justificando su elecció n.

6.3- Mapa de posicionamiento

El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que compiten

25
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

directamente.

Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evalúa la posición de cada marca de producto, en una escala de
desempeño de menor a mayor de los atributos en análisis.

Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente la o las marcas mejor y
peor evaluadas. Ello determina la posició n de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto.

El objeto de la construcción del mapa de posicionamiento, es para realizar un análisis comparativo entre las marcas y
productos competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo producto en análisis.

Elaboración:

1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).

2) Elija los principales parámetros que definen la posición del producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño,
otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor máximo y mínimo de los parámetros que desea analizar. Por ejemplo, el
eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.
4) El gráfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:
Ejemplos:

6.3.1- Diseñ e el mapa de posicionamiento para su nuevo yogurt, ubique en este mapa, su marca y las marcas
competidoras.

26
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

27