UNIDAD 6 PREPARACIÓN DEL REPORTE DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Los sistemas de Información de Mercadotecnia requieren de un enfoque mixto de

recolección de la información, siendo una forma de combinar los datos de carácter
cuantitativos y cualitativos buscando generar una interpretación más certera de la realidad a
la que se enfrenta la organización. El reto del investigador radica en identificar qué aspectos
debe tomar de cada tipo de investigación ya que hay un límite del tipo de conocimientos que
cada herramienta puede captar, por poner un ejemplo un cuestionario con opciones
limitadas puede servirnos para identificar las preferencias de un público con respecto a las
opciones que estamos dispuestos a otorgar pero al mismo tiempo nos limita debido a que
no registramos la posibilidad de que una opción fuera de los parámetros que determinamos
termine siendo más popular o rentable, cosa que puede ocurrir si no identificamos las
características del ambiente en el que nos movemos.

Otra cuestión es el tener presente cuál método nos es más familiar y cuál resulta ajeno a lo
que conocemos para reforzarnos en esa área, aunque la realidad es que pocos
investigadores dominan ambos métodos por lo que es preferible buscar expertos que
complementen nuestros esfuerzos (Todd y Nerlich, 2004).1

La combinación de herramientas cualitativas y cuantitativas se conoce como Triangulación,

un método donde se evalúan las distintas perspectivas metodológicas para averiguar como
pueden complementarse para cumplir con los objetivos de la investigación, dichos métodos
deben ser autónomos u operar uno al lado del otro alrededor de un problema de estudio.
(Flick, 2012)2

De entre todos los métodos para la triangulación el SIM destaca de entre todos lo demás,
permitiendo la transformación de los datos cuantitativos a cualitativos y viceversa por medio
de una codificación a los datos cualitativos a los que se le asigna un dato numérico en
función a las veces que se repite un dato lo cúal nos permite generar una interpretación del
ambiente que nos rodea.

Según Sampieri los pasos para elaborar un SIM son los siguientes

1. Concebir la Idea de Investigación.

Las investigaciones nacen a partir de ideas que sirven de guía para acercarnos a una
realidad, podemos tener un sinfín de herramientas para recolectar la información pero
dichas herramientas son inertes y no actúan por su cuenta, necesitamos un punto de partida
nacido de las lluvias de ideas.

En el caso de nuestro Sistema de Información de Mercadotecnia este parte de la idea de

sobresalir de en medio de un ambiente saturado como es el de comida en “El Mercado de
las Flores”, en esta clase de ambientes es común que tengamos una especie de “equilibrio”

1 Todd, Z. y Nerlich, B. (2004). Future directions. En Z. Todd, B. Nerlich, S. McKeown y D. Clarke (Eds.). Mixing methods in
Psychology (pp. 231-237). Hove: Psychology Press.
2 Flick, U. (2012). “Introducción a la investigación cualitativa”. Madrid. Ediciones Morata y Fundación Paideia Galiza.
debido a que ninguno de los establecimientos es capaz de satisfacer toda la demanda de
alimentos de los clientes del mercado, los locatarios y los trabajadores que pasan por la
zona durante sus horas de descanso para comer.

Debido a este mercado potencial tan grandes tenemos una facilidad para elevar nuestra
capacidad de captación de clientes para elevar nuestras ganancias, esta captación debe ser
realizada de forma responsable y tomando en cuenta nuestra capacidad de producción,
espacio y oferta de productos, esa es la idea que tenemos para mejorar nuestra posición
pero ahora debemos averiguar si dicha idea es correcta.

A partir de esta necesidad es que nos propusimos el objetivo de aumentar nuestras

ganancias en un 10%, una cifra modesta y aceptable que depende de una mejora en la
calidad de nuestros platillos, trato a los clientes, la visibilidad en redes, la eficiencia de
servicios y el posicionamiento en plataformas de delivery para aumentar el alcance.

Estas ideas serán la base para nuestro trabajo de investigación y la consecución de

nuestros objetivos.

2. Planteamiento del problema de investigación.

Este es el preámbulo previa para establecer los objetivos e hipótesis, diseñando varios
instrumentos que nos orienten para establecer dichos aspectos además de decidir los
instrumentos, técnicas y metodologías para describir una realidad de forma objetiva
suprimiendo las percepciones personales que generalmente estan equivocadas o son
demasiado prejuiciosas y con varios puntos ciegos. (Pino, 2010)3

En este punto es cuando debemos hacernos las preguntas que nuestro SIM debe
responder, ya en el caso de nuestro SIM estas preguntas se relacionan con los objetivos
que ya hemos establecido en él paso anterior, algunas de estas preguntas son:

● ¿Quién está comprando actualmente tu producto o servicio?

● ¿A quién queremos alcanzar con el producto?

● ¿Cuál es el estilo de vida de nuestros clientes?

● ¿Qué hace que otras personas no nos elijan?

● ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

Todas estas preguntas son las que delimitan la cantidad de información que debemos
obtener para que esta sea útil y no caigamos en el exceso de información o la carencia de
esta, el primer caso ralentiza la toma de decisiones y da importancia a lo que no lo tiene
mientras que el segundo es porque nos deja varios sesgos de información que pueden
enviarnos a ciegas contra el inclemente mercado que nos espera.

3 Pino Gotuzzo, Raúl. (2010) Metodología de la Investigación. Lima: Editorial San Marcos.
Debido a que no poseemos los medios para realizar un estudio de mercado a gran escala y
de que el alcance de nuestras redes sociales es limitado nos vemos obligados a utilizar
medios más simples como el cuestionario para comprender lo que satisface a nuestros
clientes ya establecidos y otro cuestionario que nos hable de los clientes que están más allá
de nosotros, dichos datos deberán tabularse con herramientas electrónicas como el Excel
para su análisis posterior.

3. Elaborar el marco teórico.

Un marco teórico es lo que encuadra, contiene, ubica y hace relevante el sentido del
problema. Describiendo, comprendiendo, explicando e interpretando los problemas a los
que se enfrenta la organización. El marco teórico pone en evidencia las ideas que debemos
aceptar por ciertas de manera previa a la investigación, dichas ideas deben basarse en dar
un sentido a los fenómenos siendo una especie de eje integrador de todo el proceso de
investigación pues sin este no podremos elaborar un diseño metodológico con el cual
probar las hipótesis posterior. Estas ideas deben ir acorde por a ciertas pautas como la no
contradicción y su acuerdo con la realidad, existiendo la posibilidad de hacer convivir a
varias teorías al mismo tiempo (Brown y Ghiselli, 1969)4.

En el caso de nuestro trabajo el marco teórico parte de la realidad de que el comedor GABY
(Nuestro punto de referencia) se ha quedado estancado en ventas durante los últimos dos
años debido a condiciones externas como la pandemia y nuevos comedores, pues aquello
que nos permitiría elevar nuestras ventas como es la alta demanda es lo mismo que facilita
la llegada de un mayor número de competidores que logran establecerse de manera rápida
en nuestra zona de influencia afectando nuestros ingresos y obligandonos a buscar
condiciones que nos hagan destacar de entre los demás.

4. Definir la investigación y el alcance.

Cómo ya se ha dicho, la investigación resulta de tipo mixta, ya que necesitamos definir que
quieren los clientes, lo cual es algo que no puede ser respondido de forma enteramente
numérica al ser necesario definir las características que se consideran deseables (sabores,
sonidos, imágenes, etc). Sin embargo, aún cuando hablamos de investigaciones mixtas
estas pueden segmentarse en distintos tipos de investigación, como la experimental,
documental y demás, pero de todas ellas nos centraremos en los enfoques no
experimentales.

La investigación no experimental no posee estímulos o condiciones que podamos alterar al

agregar elementos extra o alterar las variables de estudio, dentro de este enfoque tenemos
dos títulos.

Transversales: Este diseño recoge datos en un momento en el tiempo, siendo como una
especie de fotografía documental sin darle seguimiento a lo que termina ocurriendo en
periodos posteriores, un ejemplo son las investigaciones realizadas para describir la
situación de los ríos contaminados.

4 Brown C y Ghiselli. E, (1969) “El método científico en psicología”. Paidós. Buenos Aires.
Argentina.
Longitudinales: este analiza las características de las variables en un proceso de cambio a
lo largo del tiempo, estas mediciones pueden darse para ver las situaciones sociales,
tendencias y comportamientos.

De entre ambos enfoque el que debemos usar es el estudio Transversal ya que este resulta
indispensable para establecer nuestra posición y relación con el ambiente que nos rodea
determinando cosas como:

¿Cuáles son los alimentos más populares?

¿Cuánto está dispuesto a pagar alguien por su comida?
¿Qué deberíamos mejorar en el trato al cliente?

Esta información es de carácter contingente, pues sirve para tener una comparativa del
antes del SIM y el después del SIM, lo que crea un criterio para evaluar el éxito o fracaso de
la aplicación del SIM.

Ya con el tipo de investigación determinado es necesario poner las pautas de lo que es el

Alcance de la investigación, que es el parámetro por el que delimitamos nuestras acciones
para no desperdiciar nuestros recursos en tareas que sean improductivas.

El alcance de la investigación según Sampieri se define en cuatro conceptos principales:

Alcance Exploratorio. Se realizan cuando el investigador busca adentrarse a lo

desconocido, guiados por una pregunta con respecto a lo que queremos saber ya que no
hay algún tipo de información previa sobre lo que necesitamos saber y comprender los
problemas que necesitamos saber, este alcance está abierto al cambio debido a sus
intenciones de buscar cosas inesperadas.

Alcance Descriptivo. Estos estudios tienen la función de denotar las características de un

entorno, población y ambiente, fundamentando los aspectos que conforma un fenómeno
que se observa o vive, este alcance no busca la razones detrás del acontecimiento solo
explica el qué pasó y él cómo pasó.

Alcance Correlacional. Busca identificar el como se puede comportar una variable según la
otra variable correlacionada y describe su interacción sin buscar una jerarquía entre ambas
variables, en cambio solo se dedica a determinar una relación entre dos datos que pueden
parecer diferentes o ajenos pero que se encuentran unidos por un factor no visible a simple
vista.

Alcance Explicativo. Establece una causa y un efecto entre varias variables, el correlacional
busca el cómo dos datos paralelos se afectan entre sí, pero un análisis explicativo
determina cómo es que A termina originando B. Aunque claro eso es a un nivel demasiado
simple puesto que una causa puede tener múltiples consecuencias y viceversa. Por poner
un ejemplo, varias organizaciones han establecido las relaciones entre la productividad y el
ambiente organizacional que terminaron fundamentando todo lo referente al enfoque
humanista de la administración.
(Sampieri 2018)5

De todos estos enfoques los que nos convienen son los dos siguientes:

El estudio de tipo correlacional busca establecer relaciones entre los aspectos que podrían
influir en nuestros ejercicios futuros:

• Manejo de redes sociales.

• Auge de las plataformas digitales para el pedido de alimentos.
• Imagen corporativa.
• Calidad del servicio al cliente.
• Estado de la competencia
• Perfil de la clientela.

Además de que también se deberá realizar un estudio exploratorio para conocer los
problemas que se desarrollaran como son;

Costos de ampliación de menú

Estado de la competencia en la zona.
Estado general de la situación del mercado y su flujo de clientes.

5. Establecimiento de hipótesis.

La hipótesis tiene la cualidad de ser una idea generada a partir de los datos académicos ya
determinados, que en este caso sería la información previa al inicio del SIM cómo son
nuestras ventas, las observaciones realizadas en nuestro día a día con respecto a la
relación del personal con el cliente y cómo se siente con respecto a la higiene, seguridad,
sabor y ambiente del establecimiento.

A partir de ahí se puede realizar una hipótesis como la siguiente: “El comedor Gaby tiene
una alta concurrencia debido principalmente a su ubicación, el excelente servicio y su
diversidad de platos”

Dicha hipótesis deberá ser puesta a prueba por los resultados obtenidos de la aplicación del
SIM y la presentación de los datos que en caso contrario se deberá desechar dicha idea y
reemplazar por una alternativa según sea el caso.

Por lo general se suele tener una alternativa por defecto, pero ante un entorno dinámico
cómo este, es probable que dicha alternativa tampoco sea suficiente para satisfacer
nuestras inquietudes como en el caso de nuestro trabajo donde la alternativa sería que “El
comedor Gaby tiene no tiene alta concurrencia por la ubicación, servicio y platos”. Entonces
tendríamos que buscar una hipótesis alternativa, sin embargo esta no puede establecerse
antes del SIM ya que los tres aspectos de los que hablamos en la hipótesis son lo que
conforma nuestra propuesta de valor por lo que no tenemos forma de anticipar que otra
cosa podría ser lo que atrae a los clientes al establecimiento por lo que tendremos que
hacer el proceso completo antes de buscar una alternativa plausible que marque un ritmo
5 Hernández-Sampieri, R. & Mendoza, C (2018). Metodología de la investigación. Las rutas cuantitativa, cualitativa y mixta, Ciudad de México,
México: Editorial Mc Graw Hill Education
claro que permita la adaptabilidad a nuestro entorno tan incierto que se mueve según
tendencias sobre las que no tenemos un verdadero control por lo que nos vemos obligados
a armar una alternativa de acción conforme vayamos avanzando en el proyecto.

6. Elegir o desarrollar un diseño apropiado para el estudio de

acuerdo con el planteamiento del problema o hipótesis.

Con lo ya expuesto en la hipótesis debemos determinar cómo vamos a recolectar la

información y para ello debemos volver a nuestra hipótesis, en ella planteamos una
suposición acerca de lo que nos vuelve atractivos cómo restaurante para nuestro público
que en este caso sería “La ubicación,el servicio y la variedad de platos”, esto es lo que
suponemos que nos sirve, pero puede que no sea así.

Por ponernos en situación, existe la posibilidad de que todos los atributos que hemos
descrito no sean nuestro atractivo principal podría ser que la higiene nos de mayor ventaja
por sobre otros ya que es común que en los pasillos de los mercados haya basura o que
algo de polvo en el suelo, tal vez puede ser la música ya que en ocasiones un género
músical que te tiene harto puede arruinarte la comida y decidas ir por un lugar con otra
música o directamente silencio.

Ahora, retomando lo anterior puede que existan los dos tipos de personas, una que venga a
nosotros por lo expuesto en la hipótesis y otra que sea por los motivos que expuestos en el
párrafo anterior ¿Cómo sabemos a cual hacerle caso?

La respuesta es simple, averiguando la cantidad de personas que piensan de una u otra

forma y en base ello podemos determinar ciertas conclusiones que nos lleven a adoptar los
cambios que necesitamos para aumentar nuestra presencia en el mercado.

Para ello es necesario realizar una encuesta colocando todas las características que
pueden repeler o atraer a una persona a un restaurante e indagar la jerarquía de
importancia que le dan los clientes para que podamos darle un orden de importancia para
tomar medidas que optimicen estos aspectos de la organización o que nos indiquen que no
hace falta modificar algo de nuestra estructura e ir directo a la difusión

Al momento de aplicar el cuestionario debemos tener en cuenta que hay que hacerlo en dos
partes, uno en donde coloquemos a nuestros clientes asiduos (con un cuestionario más
largo puesto que hay familiaridad) y otro para el público que no sea parte de nuestra
clientela y así determinar cómo podemos atraerlos a nuestro sitio.

Una vez elaborados los cuestionarios estos deberán aplicarse dentro del restaurante y en
las inmediaciones del Mercado.

Una vez obtenidos los resultados estos serán colocados en una hoja de Excel para su
interpretación y reutilización para ejercicios distintos donde usemos el mismo cuestionario
pero en un periodo de tiempo distinto.
 7. Seleccionar una muestra apropiada para la investigación.

Una muestra es una parte o subconjunto de una población universo que sirve para
describirla o inferir sus características, ya sea por métodos probabilísticos donde todos los
miembros de una población tienen la misma posibilidad de ser elegidos o los no, este puede
ser realizado de forma simple que es aplicar el cuestionario sin algún tipo de criterio.

Otro tipo de análisis es el no probabilístico que consiste en la elección de los miembros del
estudio usando un criterio en particular del investigador, esto puede depender de sus
recursos para aplicar o de una idea del investigador, en este caso nos guiaremos por la
observación para aplicarla en nuestros clientes más comunes que son personas
pertenecientes a la zona del mercado de las flores que cómo mínimo estén en la edad
universitaria ya que son los que más requieren de nuestros servicios. (Castro, 2003)6

En cuanto a la zona consideraremos las cinco cuadras que rodean la zona de ventas las
cuales tienen un aproximado de 81 casas con cuatro habitantes en ellas.
A partir de ahí lo correcto es tomar en cuenta los datos para determinar la muestra por
medio de la siguiente fórmula:

N= Tamaño de la población 81 casas.

Y= Valor promedio de una variable = 4 personas por casa.
se= Error estándar = 0.015, determinado por nosotros.
V^2= Varianza de la población al cuadrado = se^2
s^2= Varianza de la muestra expresada como la probabilidad de ocurrencia de “y”
p= 0.9

Esta muestra es lo suficientemente significativa como para servir a nuestros propósitos al

mismo tiempo que no representa algo demasiado grande que termine en un desperdicio de
recursos

8. Recolectar los datos.

Para realizar este paso de una manera efectiva hemos de recurrir a la aplicación del
cuestionario planteado en el paso seis, buscando aplicarlo en los públicos seleccionados,
esto puede realizarse de forma sencilla buscando directamente a clientes y personas de
fuera usando el apoyo de uno de nuestros empleados o incluso nosotros mismos, según se
den las situaciones podríamos agregar una promoción para los que rellenen el cuestionario
o pedir la ayuda de edecanes para acelerar el proceso de recolección.

En este caso se busca que la muestra nos diga lo que él público esta buscando a nivel
general en un restaurante, centrándonos en los siguientes puntos:
6 Castro, M. (2003). El proyecto de investigación y su esquema de elaboración. (2ª Edición). Caracas: Uyapal.
 ● Ambiente preferido.
● Higiene.
● Platillos nuevos.
● Platillos favoritos.
● Bebidas.
● Grado de satisfacción.
● Tipo de publicidad más eficiente.

Plantilla de cuestionario

9. Analizar los datos.

Para el correcto uso de los datos es necesario el uso de bases de datos por un sistema
lógico que junte los datos según una clasificación lógica que resuma una cantidad enorme
de datos en una cantidad más limitada de resultados que nos den una aproximación de lo
que quieren las multitudes a nuestro alrededor. Las bases de datos son ideales para
atender las diversas necesidades de un amplio grupo de personas como los coordinadores
de área, operarios y gerentes.

Las bases de datos hoy en día se hacen con ordenadores para facilitar su orden, su cálculo
y su posterior interpretación.

Existen diversos tipos de programas de bases de datos, pero de entre ellos el más común
es Excel de Microsoft, un programa simple y versátil que se presta para recopilar grandes
cantidades de datos, relacionarlos entre sí y graficarlos de manera sencilla.

En nuestro caso haremos uso de dos bases de datos, una base de datos sobre nuestros
niveles de ventas en promedio durante un mes como una forma de identificar los productos
con un mayor rendimiento de entre todo lo que ofrecemos lo cúal nos puede servir para
decidir si mantenemos todo, si quitamos o necesitamos agregar más platillos según las
ganancias generadas y si estas valen la pena.

Ejemplo de la base de datos de las ventas mensuales.

Un margen de ganancia que varía entre el 20% y el 29% son cifras saludables para toda
clase de organización, por lo que se vuelve evidente que todos los productos se deben de
quedar en nuestra oferta.

A partir de ahí debemos organizar editar la información de ambos cuestionarios para su

interpretación, ajustando los datos y eliminando los errores que puedan darse durante la
recolección para después codificar las tablas con los valores a los que serán enviadas las
distintas respuestas obtenidas, ya el último paso será tabular en nuestra hoja de Excel la
cúal se encuentra abierta a la mejora continua y la reutilización para ejercicios posteriores.
Ejemplo:

A partir de ahí utilizamos las funciones de Excel para graficar cada cada respuesta y
facilitar la interpretación para los miembros del personal que no esten familiarizados
con el uso de herramientas estadísticas.

Ejemplo:

Imagen de muestra donde se grafican los resultados a una de las preguntas hechas
a los clientes.
 10. Elaborar el reporte de resultados.

El reporte se usa al terminar una investigación sobre un tema, transmitiendo la

interpretación sobre las métricas y estadísticas acordadas durante la aplicación del SIM,
dicho reporte debe seguir la estructura de introducción, objetivo, metodología, resultado y
conclusión.

Dichos informes se dividen según lo requieren los aplicadores:

Informe ejecutivo; Informe corto con la información necesaria para la toma de decisiones o
la aplicación de las mismas en el ambiente interno y externo durando menos de 10 páginas.

Informes largos: este tipo de informes pueden extenderse, plantea y refuta hipótesis, analiza
los datos y presenta diversas investigaciones.

Divulgativos: Un informe que sea fácil de leer para cualquier persona sin importar sus
conocimientos, un ejemplo de ello son los artículos científicos que tienen la intención de
informar a la población en general sobre descubrimientos importantes o la mayoría de libros
didácticos.

Científico: Informes de alto nivel de lenguaje técnico con información rigurosa que no admite
el uso de términos coloquiales, se espera que estos informes sean leídos con personas que
ya posean un conocimiento previo.

Técnico: Mantiene un rigor científico para emplearse en objetivos más concretos cómo son
las tomas de decisiones, este tipo de informes tienen un lenguaje técnico que son
entendidos por los miembros de la organización tal y como pasa con los manuales de
empleados, los manuales de capacitación, los reglamentos y los planes de mercadotecnias.

De estos enfoques el que nos sirve es el técnico por tener un rigor científico adaptado para
nuestros trabajadores, no es algo tan complejo pero sí requiere de un cierto grado de
experiencia previa con el entorno. (Eco, 2003)7

Nuestro reporte se centra en dar a entender lo que debemos realizar para obtener nuestras
ganancias como son:

Diversificación de productos: hemos descubierto que nuestra variedad de productos resulta

atractiva para los distintos grupos que vienen a comer en el lugar, pero, al mismo tiempo se
hizo evidente durante el análisis de datos que necesitamos agregar nuevos platillos para
aumentar nuestra ventaja competitiva, por lo que se agregan instrucciones a los empleados
pertinentes para agregar estos nuevos elementos.

7 Eco. H. (2003) “Cómo se hace una tesis”. de Técnicas y procedimientos de investigación, estudio y escritura.
España. Gedisa 1994
Mejora de la limpieza: no solo conformarnos con cumplir las normas sanitarias, ni no ir más
allá y demostrar que nuestro sitio es impecable, esto por medio de aromatizantes, mejores
productos y un aumento en los estándares que exigimos al departamento sanitario.

Mejoras en materia de publicidad: hoy en día las redes sociales lo son todo por lo que
debemos ponernos en el mapa por medio de las herramientas de segmentación de las
plataformas tendremos la posibilidad de enviar nuestro mensaje a las personas con cuentas
ubicadas en las zonas aledañas, también usaremos los carteles impresos para atraer a los
visitantes que estén de paso por la zona.
Al mismo tiempo se hara el esfuerzo de dar un servicio más complaciente que sirva para
atraer a los trabajadores.

A partir de esta parte tendremos que difundir el reporte entre los empleados para que tomen
conciencia de sus nuevas funciones, las mismas serán aplicadas por los dueños para
asegurarse de que estas funciones sean llevadas de forma cabal en los meses venideros
para la consecución de nuestros objetivos.

Hernández R; Fernández C. Baptista P. (2010)

Todd, Z. y Nerlich, B. (2004). Future directions. En Z. Todd, B. Nerlich, S. McKeown y D.

Clarke (Eds.). Mixing methods in Psychology (pp. 231-237). Hove: Psychology Press.

Flick, U. (2012). “Introducción a la investigación cualitativa”. Madrid. Ediciones Morata y

Fundación Paideia Galiza.

Pino Gotuzzo, Raúl. (2010) Metodología de la Investigación. Lima: Editorial San Marcos.

Brown C y Ghiselli. E, (1969) “El método científico en psicología”. Paidós. Buenos Aires.
Argentina.

Hernández-Sampieri, R. & Mendoza, C (2018). Metodología de la investigación. Las rutas

cuantitativa, cualitativa y mixta, Ciudad de México, México: Editorial Mc Graw Hill Education

Castro, M. (2003). El proyecto de investigación y su esquema de elaboración. (2ª Edición).

Caracas: Uyapal.

Eco. H. (2003) “Cómo se hace una tesis”. de Técnicas y procedimientos de investigación,

estudio y escritura. España. Gedisa 1994