Ampliación Informe 2020

sobre Programas de referenciación y fidelización

——

Estructura de incentivos
entre recomendador
y recomendado
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Anexo —
Relación entre inductor, inducido
e incentivos en los RRP

Una de las claves para diseñar cualquier RRP es elegir los incentivos ade-
cuados. A este respecto, Ryu y Feick (2007) fueron los primeros en demos-
trar con datos empíricos, a través de un estudio clásico, que los premios que
otorga un RRP aumentan las recomendaciones y el reclutamiento de nue-
vos clientes.

Su estudio profundiza en cómo los incentivos afectan en función de la re-

lación que tienen el inductor y el inducido; así como la fortaleza (reconoci-
miento) de una marca en el mercado al que afecta el programa de RRP.

Sus resultados fueron los siguientes:

- Dar un premio al cliente inductor aumenta la probabilidad de que este

recomiende más cuando el vínculo inductor-inducido es débil, que cuando
es fuerte (cuando hay vínculos fuertes el premio no aumenta significativa-
mente la probabilidad de recomendar).
Una correcta elección
del incentivo puede Datos:

aumentar hasta un 81,1% Cuando el vínculo inductor-inducido es débil, las recomendaciones aumen-
tan de 56,2 % (sin premio) a 79,8 % (con un premio pequeño) y a 81,1 % (con
las recomendaciones
un premio mayor).

——— Es decir, de estos datos podemos concluir dos aspectos muy rele-
vantes para la construcción de los RRP:

- Los incentivos ayudan a crear oportunidades con redes más amplias que
trascienden a las relaciones fuertes, ampliando el círculo de los inductores.

- Una correcta elección del incentivo puede aumentar hasta un 81,1 % las
recomendaciones.

La consecuencia es: los premios importan y su importancia depende de la

fortaleza-debilidad de los vínculos entre inductores e inducidos, y de la for-
taleza-debilidad de la marca.

Ryu y Feick también analizaron el impacto que tenía en el RRP quién recibe
el premio, vinculado a las dos variables anteriores. A este respecto debemos
recordar que los RRP pueden seguir tres esquemas:
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a. Reward me (el inductor se lleva todo; el inducido, nada);

b. Reward you (el inducido, todo; el inductor, nada);

c. Reward both (el inductor se queda con una parte y el

inducido con otra).

La literatura más reciente ha confirmado ampliamente esta idea en distintos

sectores (Jiang, Mey y Zhong, 2020; Yusoff, 2019; Wirtz et al., 2019; Roelens,
2018; Southwell et al., 2010; Shumann et al., 2010).

El estudio más reciente e importante sobre los RRP como canales de adqui-
sición de clientes, basado en 8 investigaciones de campo, es Gershon, Cryder
y John (2020) y sigue la línea abierta por Ryu y Feick.

Estos investigadores señalan que la adquisición de clientes mediante RRP

involucra dos decisiones:

1. Cuando el inductor decide si recomendar o no;

2. Cuando el inducido decide si convertirse en nuevo

cliente o no.

Es decir, la decisión de recomendar y la de seguir una recomendación son

dos pasos del RM que tienen dinámicas diferentes: el momento en el que se
hace la recomendación y el momento en el que se acepta seguir la recomen-
dación.

La mayoría de los arquitectos de incentivos diseña los RRP en base a incenti-

Ni el inductor ni el vos egoístas, pero descuidan dos aspectos de la psicología de los incentivos:
inducido se mueven solo a. Los incentivos sociales o de reputación y;
por incentivos egoístas
b. Los costos de la acción (esfuerzo, tiempo o dinero
requerido para llevar a cabo la acción).

Pero lo cierto es que:

a. Ni el inductor ni el inducido se mueven solo por

incentivos egoístas;

b. Los costos de la acción no son simétricos.

Generalmente son más altos para el inducido que para
el inductor. En efecto, el primero tiene que comprar
un producto, descargar una aplicación o unirse a un
servicio. En otras palabras, es más costoso seguir una
recomendación que recomendar.

_________
1 Véase la nota de prensa:
https://source.wustl.edu/2020/07/research-shows-how-businesses-can-win-more-customers-influence-your-friends/.
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Los incentivos del inducido deben ser adecuados a su acción y esfuerzo. Ha-
bitualmente están vinculados a los premios o beneficios de cliente nuevo, lo
que ayuda a conseguir los objetivos:

a. Permitiendo al inductor ofrecer un premio al inducido,

ofrecen suficientes incentivos de reputación al
inductor (cuyos costos por recomendar son más bajos
y necesita menos incentivos materiales).

b. Compensan los costos que enfrenta el inducido al

seguir una recomendación y convertirse en un nuevo
cliente.

La condición para que esta recomendación sea válida es que el vínculo in-
ductor-inducido sea fuerte; si es débil, el inductor no puede anticipar el be-
neficio de reputación. En otras palabras, el efecto esperado de incentivar al
inducido se modera si la recomendación es anónima y el inducido no cono-
ce su origen.

No se trata solo de En general, es una tendencia de los estudios más recientes reflexionar y re-
cabar datos sobre la optimización de los RRP. No se trata solo de mostrar las
mostrar las ventajas ventajas de los RRP frente a los canales de adquisición alternativos, sino de
de los RRP frente a los distinguir en qué contextos y mediante qué mecanismos unos RRP son más
canales de adquisición óptimos que otros.
alternativos, sino
Jiang, Mei y Zhong (2020) señalan que si no tienes en cuenta lo que motiva
de distinguir en qué
a tu cliente actual, por ejemplo, la satisfacción que siente por la marca, el
contextos y mediante producto o el servicio, puedes gastar más de lo necesario o dirigir el gasto en
qué mecanismos unos la dirección equivocada.
RRP son más óptimos
Gao, Zhao y Qin (2020) afirman que es necesario distinguir entre las estra-
que otros
tegias de RM que no se preocupan por el éxito, y las que sí lo hacen. Unas
cumplen el objetivo de difundir, bajo la idea de que, a mayor difusión, mayor
probabilidad de consumo; las otras premian la recomendación con éxito, es
decir, aquella que realmente termina con la adquisición del nuevo cliente.
Una idea semejante había sido anticipada por Libai et al. (2003). Su conclu-
sión es que las empresas que emplean ambas estrategias son más eficien-
tes que las que emplean solo una de ellas. Las llaman «estrategias duales».
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Equipo
A continuación, se recoge la relación de las personas
que han participado en la investigación:

Director de Investigación

Don David Caldevilla Dominguez. Universidad Complutense de Madrid.

Equipo de Investigación

Doctor Don Luis Felipe Solano Santos. Universidad Complutense de Madrid.

Doctor Don José Ignacio Niño González. Universidad Complutense de Madrid.

Doctor Don Juan Enrique Gonzálvez Vallés. Universidad Complutense de Madrid.

Doctora Doña Paula Valle de Bethencourt. Colaborador externo.

Doctor Don Antonio José Hernández Curiel. Colaborador externo.

Doña Almudena Barrientos Báez. Colaborador externo.

Coordinación Institucional

Don Miguel Rodrigo Ruiz. Grabarte.

Doña Pilar Ruz Sáez. Grabarte.

Dirección Comité Asesor en Referral Marketing

Don Eduardo Moratalla de Juan. Grabarte.

Don José Velasco Zwickert. Grabarte.

Dirección de Arte y Maquetación

Don Manuel González Miguel. Grabarte.

Don José Joaquín Domínguez Alonso. Grabarte.

Edición

Doña Elsa Cordera Castro

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