QU MUEVE AL NET PROMOTER SCORE (NPS)?

La satisfaccin y el deleite del cliente como motores de la recomendacin

Ameeta Deshmuk, Anand Karandikar, Fernando Krasovitzky
Number You Need To Grow, publicado en la revista Harvard Business Review (2), capt la atencin inmediata y desat el furor de la comunidad mundial.
Dr. Ameeta Deshmukh Investigadora Cientfica Senior de Metric Consultancy, Pune, India Dr. Anand Karandikar Investigador Cientfico Senior de Metric Consultancy, Pune, India Fernando Krasovitzky Presidente de Leventer Group

meramente interesante pero poco o nada accionable. En otras palabras, si no comprendemos los factores que inuyen en este ndice, cmo podemos trabajar para mejorarlo? A pesar de los numerosos artculos que se han escrito acerca del NPS, no existe nada en el acervo de dominio pblico que ofrezca una luz a estas preguntas y nos oriente para llevarlo de la teora a la accin. Los pocos textos que pueden encontrarse al respecto resultan superciales y sumamente obvios, tal y como el que se presenta a continuacin: Una compaa que busque crecer debe aumentar el porcentaje de promotores y disminuir el porcentaje de detractores. Estos son dos procesos distintos que deben administrarse por separado y afortunadamente el NPS analiza a ambos.

Hace ya varios aos que la recomendacin de los clientes es reconocida como un factor de enorme inuencia en el comportamiento de compra, el brand equity y la imagen corporativa. En la era del Internet y de los Blogs, la publicidad positiva boca a boca se ha convertido en un aspecto an ms importante y crtico debido a la potencia que alcanza y a la velocidad con la que se disemina a todos los rincones del planeta. Recientemente, un estudio realizado por Future Foundation (1), demostr que los comentarios de amigos y familiares inuyen mucho ms que la comunicacin de la compaa en las decisiones de compra de la gente.
100 80 60 40 20 0 2001 2005

En dicho artculo, Reichheld introduce el Net Promoter Score (NPS), un ndice que mide la disposicin de los clientes a recomendar a una compaa y los clasica en tres grupos: promotores, pasivos y detractores.
Promotores Pasivos Detractores

Clientes cuyas Clientes cuyas experiencias con la experiencias con la compaa han sido compaa han sido positivas y se meramente encuentran muy satisfactorias y se dispuestos a muestran indiferentes recomendarla a recomendarla

Clientes cuyas experiencias con la compaa han sido negativas y no se encuentran dispuestos a recomendarla

Si bien el NPS es una herramienta innovadora que brinda informacin relevante sobre la calidad de las experiencias y la relacin con los clientes, lo que desat el verdadero entusiasmo de los ejecutivos fue la correlacin que Reichheld logr establecer entre este indicador y el crecimiento de las organizaciones. En un estudio con ms de 150,000 clientes provenientes de diversas industrias, este investigador demostr que el NPS puede pronosticar con bastante precisin incrementos en ventas, rentabilidad y valor generado por las compaas. A partir de ese momento, el NPS cobr an ms relevancia y aceptacin universal, siendo adoptado por un sinnmero de corporaciones de la talla de General Electric y American Express, y generando una gran masa de adeptos, algunos de ellos casi religiosos, quienes incluso han decidido ligar los bonos e incentivos de sus ejecutivos a los resultados de este ndice.

La bsqueda de una respuesta

Como investigadores de mercado con orientacin a la excelencia en los negocios, decidimos realizar un estudio emprico para intentar identicar las variables que inuyen en el NPS y facilitar as la integracin de este indicador a los planes de marketing y programas de mejora de las organizaciones. Nuestra investigacin parti de una hiptesis simple pero no por ello poco relevante: El NPS de una compaa es el resultado del nivel de satisfaccin de sus clientes. Cuando la satisfaccin aumenta, el NPS se eleva; en cambio, cuando la satisfaccin disminuye, el NPS cae Para conrmar o descartar nuestras hiptesis requeramos realizar un estudio consistente en cuatro pasos: 1 2 3 4
Seleccionar una muestra de compaas Analizar el nivel de satisfaccin de sus clientes Calcular el NPS de cada una de ellas Comparar ambos datos

Familia

Amigos

Publicidad

En respuesta a esta realidad, los profesionales del marketing han intentado formalizar el fenmeno de la recomendacin e integrarlo a su mbito de estudio y accin, asignndole trminos como Buzz Marketing o Marketing Viral. No obstante, si bien se haban realizado numerosas investigaciones en torno a este tema, los resultados haban sido poco contundentes e insucientes para desarrollar algn modelo de medicin que fuese universalmente aceptado.

Qu mueve al NPS?
Pero si el NPS se ha convertido en una herramienta tan crtica y fundamental para medir el desempeo de las organizaciones, no sera entonces importante preguntarnos: qu es lo que mueve a este indicador?; o mejor an, qu variables impactan directamente en l hacindolo aumentar o disminuir? Desde nuestro punto de vista, la ausencia de una respuesta vlida a estas interrogantes demerita el valor del NPS y lo reduce a un dato

Paso 1: Seleccin de compaas

Nuestra investigacin se bas en datos de tres estudios realizados en el 2006; dos de ellos en Mxico y un tercero en la India. En total fueron analizadas las respuestas de ms

Nace el NPS para medir la recomendacin

Fue precisamente en este contexto que el artculo de Frederick F. Reichheld The One

de 5,000 clientes provenientes de seis compaas que compiten en las industrias de la telefona mvil, seguros de gastos mdicos mayores y el acero.
Pas Industria No. Compaas No. Clientes

Paso 4: Comparacin satisfaccin y NPS

Para poder comparar los datos de satisfaccin y NPS era necesario desarrollar un ndice de satisfaccin que resumiese el porcentaje de clientes insatisfechos, satisfechos y deleitados en una nica cifra. Despus de varias pruebas y ejercicios se logr desarrollar un ndice al que denominamos Customer Composition Index (CCI), el cual se construye de la siguiente manera:
CCI = (% deleitados + % satisfechos) - % insatisfechos

CONCLUSION
Los resultados de este estudio demuestran que existe una fuerte relacin entre la satisfaccin de los clientes y su disposicin a recomendar a una compaa. Tal y como se aprecia en el grco anterior, el NPS parece depender del porcentaje de clientes insatisfechos, satisfechos y deleitados, y en consecuencia, se mueve en la misma direccin en la que lo hacen estas variables. En nuestra opinin, esta investigacin brinda un panorama ms claro acerca de los factores que inciden en este indicador y ofrece una base ms slida para la toma de decisiones. As, aquellas organizaciones interesadas en aumentar su NPS deben mejorar primero las experiencias de sus clientes para incrementar al mximo el porcentaje de deleitados y disminuir el nmero de insatisfechos. Para alcanzar este objetivo, resulta imprescindible desarrollar una estrategia integral de satisfaccin que est sustentada en un profundo conocimiento del consumidor y que brinde informacin sobre los atributos ms valorados en el producto o servicio, su nivel de expectativas y el desempeo que perciben de la compaa. Identicar las prioridades de mejora y actuar en consecuencia aumentar de manera considerable el nivel de satisfaccin de los clientes y su disposicin a recomendar a la compaa, reejndose inmediatamente en el NPS.

Mxico Mxico India

Telefona Mvil Seguros Mdicos Acero

1 4 1

4,554 502 128

Paso 2: Anlisis de la satisfaccin

Para analizar la satisfaccin decidimos utilizar un modelo paradigmtico basado en el concepto de calidad multidimensional desarrollado por el Dr. Noriaki Kano de la Universidad de Ciencias de Tokio, Japn (3). La principal caracterstica de este modelo es que calcula la satisfaccin de los clientes a partir de las distancias o brechas que existen entre sus expectativas y el desempeo que perciben de una compaa. En lugar de analizar promedios de calicacin, este modelo clasica a los clientes en tres segmentos: insatisfechos, satisfechos y deleitados
Insatisfechos Satisfechos Deleitados

Ya con este dato en mano, nos abocamos a analizar la posible relacin entre la satisfaccin y la recomendacin comparando para ello el CCI de cada compaa con su respectivo NPS, en otras palabras: CCI vs NPS. Nuestra intuicin nos deca que seguramente exista una relacin directa entre los clientes deleitados del modelo de Kano y los clientes promotores del NPS, y entre los clientes insatisfechos del modelo de Kano y los clientes detractores del NPS. Tambin asumamos que los clientes clasicados como satisfechos por el modelo de Kano podran caer dentro del grupo de promotores o detractores del NPS segn sus experiencias con la compaa e imagen que tenan de sta. En resumen, nuestra teora planteaba que a mayor CCI, mayor NPS, o dicho en otras palabras, cuantos ms deleitados y menos insatisfechos tuviese una compaa, mayor sera su NPS.

Clientes que evalan Clientes que evalan Clientes que evalan a la compaa por a la compaa a la a la compaa por abajo de sus altura de sus arriba de sus expectativas expectativas expectativas

Paso 3: Clculo del NPS

El NPS de cada compaa se calcul tal y como lo propone Frederick Reichheld, es decir, haciendo a los clientes una simple y sencilla pregunta:

En una escala del 0 al 10, que tan dispuesto est a recomendar a esta compaa con un amigo o familiar
A partir de sus respuestas, los clientes fueron primero clasicados en promotores, pasivos y detractores, y posteriormente el NPS se calcul siguiendo la frmula que se presenta a continuacin:
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Resultados
Los resultados de este ejercicio resultaron sorprendentes. En las seis compaas estudiadas, el CCI y el NPS se ubicaron de manera muy cercana uno del otro.
100 80 60 40 20

NPS 80 61 58 26 23 Acero Aseguradora 1 Aseguradora 2 Aseguradora 3 76 85 82 79

CCI

74

72

69

Detractores

Pasivos Promotores = % Promotores - % Detractores

NPS
Referencias

Telefona Mvil

Aseguradora 4

1. Future Foundation: www.futurefoundation.net 2. Harvard Business Review, diciembre 1, 2003 3. Special issue on Kanos method for understanding customer driven quality, Center for Quality of Management Journal, Otoo 1993