CASO AMAZON IN EMERGING MARKETS

HARVARD BUSINESS PUBLISHING

VALERIA BOTINA ASTUDILLO – 202041440

CRISTIAN SANTIAGO GARCIA HERRERA - 202065884
MARIA CAMILA REVELO ORTIZ – 202042318

DOCENTE:
ANA MILENA PADILLA OSPINA

FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

COMERCIO EXTERIOR
TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL
SANTIAGO DE CALI
26 DE MAYO DEL 2023
 Caso Amazon in emerging markets
1. ¿Amazon tuvo éxito en China?¿Qué aprendió?
En esta pregunta se espera que de acuerdo a la información del caso argumenten si Amazon
tuvo éxito o no en China y describir cuáles fueron las estrategias claves que implementaron
en la entrada a China.

La internacionalización es más que una expansión del negocio desde su mercado local hacia
los mercados extranjeros. Llevar los productos al exterior no es algo que deba tomarse a la
ligera o subestimar. El proceso de internacionalización es un proceso que requiere
convicción, compromiso y fuerza de voluntad. El gigante de Amazon es prueba de ello.
Teniendo toda la fuerza de la experiencia y financiación que consiguieron en Estados Unidos,
Amazon logró entrar en China en el año 2004 con la adquisición de la página web joyo.com,
la cual se fundó en el año 2000 para venta online de la categoría libro y audiovisual, y fue de
uno de los primeros ecommerce en China, este negocio fue debido a la falta de liquidez que
presentaba Joyo en ese año.

La participación de Amazon en el mercado chino de comercio electrónico entre empresas y

consumidores era de apenas un 3,5% a finales de 2012. Sin embargo, Amazon se había
abierto camino entre los cinco principales sitios web de comercio electrónico en enero de
2014. A pesar de haber implementado diversas estrategias, se podría decir que el éxito no fue
el esperado. Prueba de ello es el año 2018, donde las ventas en línea para consumidores
crecieron un 31% interanual.

Entre dichas estrategias se destaca, el ingresar al país con una empresa ya consolidada en el
mercado Chino para adentrarse dentro de poco; Amazon decidió operar durante 3 años bajo el
dominio de Joyo.com, tiempo después cambió el nombre de dominio de Joyo.com a
Amazon.cn, con Joyo Amazon y finalmente Amazon China. Otro punto importante a resaltar
es que eligieron el momento adecuado, donde su PIB anual iba en crecimiento, al igual que
sus usuarios en internet.
A pesar de su inversión y esfuerzos iniciales, los gerentes generales de Amazon China
siempre han sido extranjeros, y muchas veces, son extranjeros sin tener experiencia de vivir
en China y realmente no entendían el mercado y el entorno de negocio. Además de que sus
productos no se adaptan a los gustos de la consumidores locales, el diseño de su página web
limpia y sencilla no gustaba a los compradores chinos, que prefieren páginas web con una
estructura diferente (más coloridas y abigarradas), la logística de Amazon no podía equipararse a
la de sus rivales chinos, no tener un sistema de pago propio en China (como si tiene Alibaba), la
fuerte competencia local, por parte de Taobao, Tmall, Alibaba y sus precios eran menos
competitivos que los de sus rivales.

2. ¿Amazon tomó decisiones sensibles en las estrategias de entrada a los mercados

emergentes? Considere la localización, modo de entrada y el tiempo de ingreso al
mercado.
En esta pregunta deben analizar cuáles fueron las estrategias de entrada a mercados
emergentes de China e India de Amazon, que diferencias hubo entre una y otra, y cual fue
más exitosa y por que.

La más exitosa fue China, pues, a pesar del alto crecimiento en el mercado electrónico
presente en India de alrededor de 16 mil millones según las Cámaras Asociadas de Comercio
al momento de su entrada, fueron muchos los obstáculos que se le presentaron en el camino;
iniciando por las leyes de IED, la prohibición a los minoristas extranjeros de poseer el 51%
de propiedad y algunos derechos de importación, por lo tanto tuvieron que funcionar como un
mercado que conectara únicamente vendedores nacionales con el mercado, además de ello
Amazon tuvo que adaptarse a diversas situaciones del país como la infraestructura de
transporte precaria y congestionada que retrasaba los tiempos de entrega y aumentaba los
costos de envío, también la numeración no secuencial en las direcciones que dificulta las
entregas y el hecho de que los pagos en efectivo fueran el medio dominante entre los
habitante de India, cabe resaltar que, en el momento de su entrada Amazon contaba con un
gran número de competidores que le forzaron a tomar alternativas que le permitieran
aumentar su competitividad en el mercado, entre eso su alta inversion en el desarrollo de
logistica que le permitiera adaptarse a todas las dificultades anteriormente mencionadas como
los incentivos a quienes recomendaran amazon, las comisiones a quienes opinaran de sus
productos o la capacitacion de los vendedores nacionales para llevar a cabo las ventas en
linea.
Por otro lado, al que consideramos el caso de éxito, China, Amazon se encontró con menos
obstáculos a la hora de entrar en este, apesar de ser un pais comunista y estricto en cuestiones
de comercio, las exigencias de este eran más favorables a la empresa, la ley china les exigía
regular y restringir el contenido de internet y les requería que éste fuera operado por una
corporación de propiedad china para cumplir las leyes de propiedad local, cosa que lograron
poco a poco tras la adquisición de Joyo.com, una de sus mayores competencias en el mercado
asiatico que se dedicaba a la venta de libros, musica y videos, inicialmente operaron bajo el
nombre de este y finalmente se concretaron como Amazon.cn en el pais, contrario al caso de
India, China se iba adaptando poco a poco a las nuevas tecnologías, como lo dijo el
presidente de Alibaba Group “En otros países, el comercio electrónico es una forma de
comprar, en China es un estilo de vida”, según estudios los chinos pasaban más del 40% de su
tiempo en línea, realizando diferentes tipos de actividades como comprar y reseñar estos
productos, contrario a la India donde debían incentivar a los usuarios a hacer esto, de la
misma manera, esta población se encontraba más adaptada a las compras en línea y su
infraestructura de transporte le permite a Amazon adaptarse con más facilidad.

3. ¿Cuáles son los riesgos y recompensas por entrar temprano o tarde a un mercado?
En esta pregunta deben analizar dos estrategias de toda multinacional, se debe entrar
tempranamente en el mercado o tardíamente cuando hay más competidores. Discutalo Pro y
contra estas dos decisiones teniendo en cuenta la información del caso de Amazon.
Entrar temprano en un mercado conlleva tanto a riesgos como recompensas, al igual que
entrar tardíamente cuando hay más competidores

Entrar temprano en el mercado:

Riesgos: al entrar temprano a un mercado y aún más siendo el primero existe el riesgo de
falta de comprensión total de las necesidades y preferencias de los consumidores, tal como lo
fue en la llegada de Amazon a India acompañado de una incertidumbre sobre la demanda
real y los altos costos de entrada en infraestructura.

Recompensa: en cuanto a las recompensas le permite establecer una posición dominante y

obtener una ventaja competitiva significativa, Amazon logró construir una marca de clientes
y establecer una infraestructura sólida, lo que le dio liderazgo y capacidad para aprovechar el
crecimiento del comercio electrónico.

Entrar tardíamente cuando hay más competidores:

Riesgos: Entrar tardíamente en un mercado altamente ya competitivo puede implicar una

mayor barrera de entrada, ya que es probable que exista competidores establecidos ya con
una base de clientes leales y con una ventaja competitiva ya consolidada además de esto se le
suma a que los costos de marketing y promoción serán altos para así poder destacar entre la
competencia ya existente

Recompensa: A pesar de los riesgos de entrar tardíamente a un mercado también puede tener
beneficios, al ver a los competidores existentes, la multinacional puede aprender de su éxito
ejemplo claro cuando amazon ingreso a india que implementó los pagos contra entrega pagos
que ya estaban estipulados por otras empresas, además, puede aprovechar la experiencia
adquirida en otros mercados y aplicar estrategias exitosas en el nuevo mercado ejemplo claro
la implementación de kindle por amazon dentro de Mexico.

En el caso de amazon el entrar temprano en algunos mercados le permitió posicionarse como

marca líder.

4. ¿Cómo las empresas e inversionistas miden el éxito en los mercados emergentes?

En esta pregunta deben preguntarse qué indicadores (financieros,de mercado, ventas, precio
acción, etc.) debería tener en cuenta una empresa o sus inversionistas para considerar entrar
en un mercado emergente, quedarse o salir de este.

Los mercados emergentes hacen referencia al conjunto de diversos países que se hallan en
distintas fases de desarrollo y crecimiento, generando interés en inversores globales. Estos
países como por ejemplo, China, Brasil, Arabia Saudita, no son considerados desarrollados,
pero se encuentran en fase de transición. Es importante resaltar que, también incide en que un
país sea considerado con una economía emergente, en virtud de los bienes sobre los cuales se
establecen sus mercados. Diferenciados por su significativo valor internacional y escasez
global, por ejemplo: recursos naturales como los minerales, combustibles y materias primas
de origen natural. Los mercados emergentes constituyen un beneficio para los inversionistas,
quienes gozarán de una mayor rentabilidad de la que pueden obtener de economías
desarrolladas de menor riesgo, además de una fuerza laboralmente activa y en ampliación.

Los países con economía emergente cuentan entre tantas similitudes algunos indicadores
económicos los cuales son: PIB, inflación, INPC, tasa de desempleo, tasa de ahorro interno,
las inversiones extranjeras directas (IED), balanza comercial; el grado de diversificación de
las exportaciones y de los mercados de destino de éstas (importaciones), así como la
naturaleza y los vencimientos de los activos y pasivos financieros del país.

En cuanto a la perspectiva de un inversionista de carácter internacional, los mercados

emergentes brindan diversificación para su portafolio. Además, la afiliación de inversores en
economías emergentes, ayuda a minimizar los riesgos a la hora de una desaceleración
económica en mercados desarrollados. Buena parte de los mercados emergentes evoluciona
por medio de la Inversión Extranjera Directa (IED), el comercio, la industrialización de
sectores productivos, la transparencia fiscal y el refuerzo de una normativa global y
organismos reguladores.

5. Considerando la competitividad en los países de China, India y Latino América, ¿Cómo

creen ustedes que las empresas locales pueden defenderse de las multinacionales que
quieren ingresar a su mercado?
En esta pregunta deben analizar la interacción competitiva entre empresas, que ventajas
tienen las locales y cuáles ventajas tienen las multinacionales y establecer algunas
estrategias que podrían desarrollar las empresas locales para evitar perder mercado frente a
las multinacionales que ingresan al país.

Con el avance de la globalización, todos los países buscan de una forma u otra ser parte de
este fenómeno y una de las principales formas es a través de la inversión extranjera, con las
multinacionales la producción local puede acceder a productos o servicios, que, dadas las
economías de escala son a precios más asequibles. Las multinacionales se aventajan en
múltiples aspectos, como se observó en el caso, estas tienden a adaptarse con facilidad al
mercado local y sus necesidades, también proporcionan nuevas tecnologías que benefician la
producción del país anfitrión, sus modelos de negocio tienden a ser mucho más eficientes y a
tener un mayor reconocimiento a nivel internacional; mientras que, las empresas locales
suelen beneficiarse de la integración local, por tanto, apoyan y hacen uso de la producción y
comercialización proveniente de las comunidades e incentivan el empleo en los trabajadores
locales. En este entorno competitivo generalmente se ven beneficiados las multinacionales,
como resultado de esta inversión logran abaratar costos de producción y envío, al igual que la
diversificación de su gama de productos para que se adapten a la necesidades teniendo en
cuenta la reducción de costos y principalmente el aumento de ganancias y público objetivo, a
esto se le suma que dados los bajos costos de mano de obra del país anfitrión, estos tienden a
disminuir el desempleo y finalmente impulsando la economía del país.
Teniendo en cuenta lo anterior, algunas de las estrategias que las empresas locales podrían
realizar para no dejarse tomar ventaja frente a las multinacionales es que opten por la
capacitación del personal de trabajo para aumentar la mano de obra calificada que aporta a la
competitividad y reputación de la empresa, también se recomienda la adquisición de
maquinaria más especializada que optimice los procesos de producción y reduzca los costos,
finalmente, se sugiere el uso de la marca, algo que le aporta singularidad al producto e
innovación teniendo en cuenta la integración local y haciendo uso de los conocimiento y
ventajas de jugar como local, así logrando obtener beneficios de las riquezas locales y
explotarlas en pro de incentivar la economía local. De la misma forma, se reconoce el poco
apoyo del Estado en tanto a las pymes y como una reforma en este aspecto podría incentivar
el crecimiento de la economía local frente a las multinacionales.

6. ¿Debería Amazon entrar a mercados emergentes adicionales inmediatamente? Sí Sí

¿porque? y ¿donde? Sino, porque no y donde debería enfocarse? En términos más
generales, ¿qué tan sostenible es la búsqueda simultánea de Amazon de la expansión
geográfica, horizontal y vertical?

La decisión de que amazon entre inmediatamente a mercados emergentes adicionales

depende de varios factores.
Considerando esto creemos que si, amazon debe entrar al mercado emergente adicional ya
que puede ser beneficioso para amazon expandirse a mercados emergentes adicionales, ya
que estos mercados suelen tener un alto potencial de crecimiento y una demanda creciente de
servicios de comercio electrónico. Al ingresar temprano Amazon puede establecer una
presencia sólida y construir una base de clientes leal antes que sus competidores.

La expansión geográfica ha sido una estrategia clave de amazon ya que les ha permitido
llegar a nuevos clientes en todo el mundo el cual considero que se debería de enfocar en
poblaciones en desarrollo económicos y en auges como lo está siendo el continente africano,
o también considerar estos mercados emergentes, teniendo en cuenta que el mercado conlleva
desafíos y riesgos ya se ha visto que amazon ha podido sobrellevar esta situación y en el caso
de tener éxito una vez más se posiciona como el líder dentro de un continente u mercado.
La expansión geográfica, horizontal y vertical en promedio es sostenible para Amazon ya que
esta estrategia les ha permitido diversificar su oferta, aumentar su participación en el mercado
y optimizar su cadena de suministro.

Amazon ha tenido éxitos notables con su expansión global y el liderazgo en el comercio

electrónico, sin embargo también ha enfrentado desafíos y críticas, como controversias sobre
condiciones laborales y problemas con la competencia en ciertos mercados.