EFIP 2 Administración. Profesor: Lic.

Leonardo Flacché

Administración Estratégica

EFIP II
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Administración Estratégica
¿Por qué algunas empresas son exitosas y otras no lo son tanto? ¿Por qué algunas
compañías crecen aceleradamente y logran adaptarse a los cambios con facilidad y otras
fracasan en ese intento? La administración estratégica es uno de los grandes desafíos en la
gestión de las organizaciones actuales.
Los mercados están sobredimensionados de oferta, los consumidores se han
profesionalizado en su consumo, los límites de los mercados se han diluido, los cambios son
permanentes y constantes. Estas y muchas otras son algunas de las características que han
generado la necesidad imperiosa de planificar y dirigir los negocios estratégicamente.
La administración estratégica es uno de los grandes desafíos en la gestión de las
organizaciones actuales.

Los mercados están sobredimensionados de oferta, los consumidores se han

profesionalizado en su consumo, los límites se han diluido, los cambios son permanentes y
constantes, las nuevas tecnologías han acelerado los tiempos, han cambiado los negocios,
las tendencias de consumo varían, las nuevas generaciones piensan y valoran diferente,
eligen y cubren sus necesidades de distinta manera. Estas y muchas otras son algunas de las
características que han generado la necesidad imperiosa de planificar y dirigir los negocios
estratégicamente.

Las organizaciones son sistemas abiertos y sociales, esto las hace dinámicas y en
permanente evolución. Es por ello que, si nos detenemos por un momento a pensar y
reflexionar sobre las necesidades de las empresas a lo largo del tiempo, encontraremos que
hay una relación directa entre la situación del mercado, la demanda y las preocupaciones de
los negocios para ser exitosos.

Tal y como lo desarrollan Hermida, Serra y Katsika en su libro Administración

Estratégica, vemos que la administración siempre ha dado respuesta al mercado
proponiendo modelos y herramientas que permitan una toma de decisión eficiente para
cada momento.

Desde el inicio de la administración como ciencia, una de sus principales

preocupaciones ha sido lograr el éxito en los negocios. Es esta concepción de “éxito” la que
ha variado según cada momento y cada requerimiento.

A principios de 1900 y hasta la década de los ´60 la gran preocupación de las

empresas pasaba por la generación de cantidad de producto y por la eficiencia; esto se debía
a que en ese momento el mercado presentaba una gran cantidad de demanda insatisfecha
por falta de satisfactores. En esa época “se vendía lo que se producía” por ello, la gran
preocupación de las empresas radicaba en lograr la mayor cantidad de producto terminado.

A partir de la década del ´60 y luego de todos los cambios producidos a nivel mundial,
se vio un resurgimiento de mercados y con esto, mayor cantidad de oferta, que generó que

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la demanda y la oferta se igualaran, creando para el consumidor la posibilidad de elegir qué

satisfactor adoptar para cubrir sus necesidades. Con esta situación y dando respuesta a estas
nuevas exigencias es que desde los años ´60 en adelante, tomó especial importancia el
concepto de cliente, competencia y mercado. Nació el marketing como disciplina y se
convirtió en una de las mayores preocupaciones.

Si por un momento nos detenemos a pensar o tratar de enumerar cuáles son los
cambios que están sucediendo hoy en los mercados, encontramos un listado de
innumerables variables que han generado una completa revolución, generando cambios en
los satisfactores, en los modelos, en el cliente e incluso en los conceptos de gestión.

Es así como la planificación, una de las herramientas básicas de la gestión, ha

evolucionado en su concepto y en su modelo. Las empresas planifican desde hace muchos
años, en un principio planificaban basándose exclusivamente en los niveles de producción y
la rentabilidad, y a medida que el entorno cambiaba, la planificación fue ajustando su
enfoque, hasta llegar a la Administración estratégica.

Figura 1: Evolución del concepto de planeamiento

Fuente: Hermida, Serra y Kastika (2005); administración & Estrategia

Así como vemos en la figura, y tal como lo mencionan Hermida et al. (2005), en la
primera etapa, el planeamiento era más que nada financiero, presupuestario y apuntado a
rentabilidad. A lo largo del tiempo, pasó de ser estático, unidimensional (solo tomaba los
datos actuales), a ser estratégico y disruptivo, con múltiples desafíos y ritmos de cambio
muy acelerados, que exigían respuestas inmediatas y estratégicas.

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En un principio...
A principios de 1900 y hasta la década de los sesenta, la gran preocupación de las
empresas pasaba por la generación de la cantidad de productos y por lograr eficiencia.

Más adelante...
Desde los años 60 en adelante, tomaron especial importancia los conceptos de
cliente, competencia y mercado.
A lo largo del tiempo, así como fueron evolucionando los mercados, la administración
fue cambiando de enfoque y fue aportando diferentes miradas en la gestión organizacional
para lograr el éxito en los negocios.
Hoy vivimos en un mundo en el que predomina la incertidumbre, y anticiparse a los
cambios puede ser un buen argumento para defender la planificación estratégica en la
gestión de las empresas.

La administración estratégica es el modelo de gestión consistente para esta realidad,

donde el fin es lograr generar un valor diferencial y sostenible para el cliente, que se genere
de manera eficiente (mirando la organización hacia adentro) y que sea consonante con la
cultura organizacional.

Variables fundamentales de la administración estratégica

Las variables fundamentales sobre las que se basa la administración estratégica son:

• Estrategia.

• Estructura.

• Cultura.

Son todas importantes, hoy no podemos pensar negocios donde alguna de estas
variables no esté desarrollada o contemplada.

Figura 2: Concepto de administración estratégica

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Fuente: Adaptado de Hermida, Serra y Kastika (2005).

Administración & Estratégica

Estrategia
Por estrategia entendemos el negocio, la visión/misión, posición y patrón de
comportamiento que desarrolla la empresa para generar un valor diferencial en el mercado.

Figura 3: concepto de estrategia.

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Fuente: elaboración propia

Estructura
La estructura representa las relaciones permanentes y estables (planificadas o no)
que se dan dentro de una organización y los métodos, proceso y sistemas que se utilizan
para alcanzar los objetivos.

Figura 4: concepto de estructura, elaboración propia.

Fuente: elaboración propia.

Cultura

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La cultura, tomando como referencia la visión de Schein y el desarrollo que hace

sobre este concepto en el libro, Cultura Organizacional, es el conjunto de paradigmas,
modelos y valores que desarrolla la organización en su proceso de decisiones.

Figura 5: Concepto de cultura organizacional.

Fuente: elaboración propia.

Como vemos, todos estos conceptos son necesarios en la gestión actual, no puede
faltar ninguno, pero sí hay algunas consideraciones que deberíamos tener o sobre las que
por los menos deberíamos reflexionar.

¿Afecta la cultura a la estructura? ¿Influye la cultura de una organización en los

modelos de estructura que define? ¿En las estrategias que formulan? ¿La estructura
determina la estrategia o es a la inversa y debemos definir la estructura que permita
alcanzar la estrategia deseada?

En las siguientes lecturas daremos respuesta a muchos de estos interrogantes.

Centrándonos principalmente en el concepto de estrategia, su significado, el proceso en el
que se genera y el rol del estratega.