Nociones

básicas de
estrategia

Dirección
General

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Nociones básicas de estrategia
La realidad de los mercados actuales y la vertiginosidad de los cambios han
generado una demanda constante en las empresas y negocios, el
profesionalismo y la gestión de estos. Esto requiere de un nuevo perfil
gerencial, capaz de tomar decisiones y dirigir exitosamente los negocios en
esta realidad.

Tal y como plantean Mintzberg y Quin (1997), los cambios en el entorno han
sido tantos y tan constantes que hoy se está frente a mercados
sobredimensionados de oferta, a consumidores profesionalizados en su
consumo, a límites diluidos, a nuevas tecnologías que aceleran el ritmo y
modifican los conceptos de negocio; las tendencias de consumo varían, las
nuevas generaciones piensan y valoran de modo diferente, eligen y cubren
sus necesidades de distinta manera. Estas y muchas otras son algunas de las
características que han generado la necesidad imperiosa de planificar y
dirigir los negocios estratégicamente.

El plan estratégico es el que marca el rumbo y dirige el accionar de una

organización. Es un sistema interconectado de objetivos y metas que se
vinculan entre sí y en diferentes niveles de la organización con el propósito
de alimentar y desarrollar el objetivo estratégico de la empresa. Es por ello
que muchos autores se refieren a este tema como una cadena de fines y
medios donde el disparador es la visión o misión de la empresa.

Las empresas planifican desde hace muchos años. Hermida, Serra y Kastika
(2005) muestran cómo el sistema de planificación ha ido mutando,
evolucionando y cambiando. A principios del siglo pasado, las empresas
planificaban basándose exclusivamente en los niveles de producción y la
rentabilidad, sin considerar cliente, competencia y mucho menos la
estrategia de la empresa. Estos conceptos fueron surgiendo en el
management como respuesta a los cambios del entorno y necesidades de
las empresas, hasta llegar a la actualidad donde se considera como modelo
de gestión y planificación necesario la administración estratégica.

La administración estratégica busca desarrollar y mantener en el tiempo un

valor diferencial y sostenible para el cliente que permita a la empresa ser
exitosa en el mercado, desempeñarse de manera eficiente (mirando la
organización hacia adentro) y de un modo consonante con la cultura
organizacional.

La administración estratégica, según lo definen Hermida, Serra, y Kastika

(2005), es la interacción de tres variables críticas en la gestión del negocio:

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 estrategia;
 estructura;
 cultura.

Estas variables son todas importantes. No se pueden pensar negocios donde

algunas de estas variables no estén desarrolladas o contempladas: las tres
coexisten, interactúan y se afectan unas otras.

Figura 1: Concepto de administración estratégica

Fuente: elaboración propia

Por estrategia entendemos al negocio, la visión/misión, posición y patrón de

comportamiento que desarrolla la empresa para generar un valor diferencial
y sostenible en el mercado.

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Figura 2: Concepto de estrategia

Fuente: elaboración propia

La estructura representa las relaciones permanentes y estables (planificadas

o no) que se dan dentro de una organización y los métodos, proceso y
sistemas que se utilizan para alcanzar los objetivos.

Figura 3: Concepto de estructura

Fuente: elaboración propia

La cultura, tomando como referencia la visión de Schein (1985) y el

desarrollo que hace sobre este concepto en el libro Cultura organizacional,
es el conjunto de paradigmas, modelos y valores que desarrolla la
organización en su proceso de decisiones.

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Figura 4: Concepto de cultura organizacional

Fuente: adaptado de San Roman, P. (2017). https://goo.gl/KrKg4a

Estos tres conceptos son los pilares fundamentales de la administración

estratégica y marcan el rumbo del plan estratégico.

El plan contempla un análisis prospectivo y define los objetivos y metas que

se van a lograr en el futuro para alcanzar esa posición deseada y buscada.
Cuando se planifica, se analizan diferentes escenarios y entornos sobre los
que se diseña el plan estratégico. Esto implica tiempo e inversiones que
afectan a toda la empresa.

El plan supone la definición de todos y cada uno de los objetivos estratégicos

deseados para toda la empresa y sus áreas fundamentales. Sobre el plan
estratégico, cada gerente o responsable puede saber qué se espera de él o
a dónde debe llegar, cuál es el momento y el resultado que debe generar.

Ahora bien, mientras se planifica, se podría decir que se está en un presente

y se delinea un futuro. ¿Cómo se sabrá si el plan va bien, si es acertado, si
todas las variables previstas están respondiendo como se estableció? En tu
experiencia, ¿has realizado planes?, ¿te han resultado siempre tal cual los
planificaste?, ¿tuviste variaciones o cambios? ¿Cómo pudiste medir el logro
de tu plan? ¿Cómo mides los impactos que generaron de los desvíos?¿Tiene
sentido planificar y asumir el esfuerzo y exigencia que requiere si luego no
se revisa cómo se está?

Frente a este interrogante, surge la necesidad del control, pero no nos

enfocaremos en los modelos tradicionales y reactivos de control acordes a
planificaciones estáticas y unidemensionales. Nos centraremos en el análisis
de control de gestión como modelo integral y sistémico, que contempla la
medición y seguimiento del accionar de la empresa en su totalidad. Kaplan

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y Norton (2014), en la década de los 90, definieron el concepto de cuadro de
mando integral (CMI), el que implica el desarrollo de una visión sistémica de
la empresa, su plan y su seguimiento.

El CMI es una herramienta de gestión que permite mirar la totalidad de la

organización y sus principales objetivos con el propósito de poder evaluar
cómo está la empresa respecto a su situación deseada. Para el director o
gerente de la empresa, es como un mapeo de los indicadores fundamentales
del accionar de la empresa que le permite saber y conocer cuál es la
situciación puntual de cada uno de ellos y el estado general del plan de la
empresa. Es sobre esta herramienta que los gerentes toman decisiones.

El rol esencial de dirigir un negocio es tomar decisiones y esta habilidad

posee dos grandes aspectos: uno vinculado con los conocimientos del
negocio y sus indicadores, y otro determinado por las habilidades personales
de quien toma la decisión.

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Referencias
Hermida, J, Serra, R, y Kastika, E. (2005). Administración Estratégica. Buenos Aires,
Macci.

San Roman, P. (2017). Evolución de la cultura organizacional. [Imagen].

Recuperado de: http://paulosanroman.mx/2017/01/17/la-evolucion-de-la-
cultura-organizacional/

Kaplan, R., y Norton, D. (2014). Cuadro de mando Integral. España, Grupo Planeta.

Mintzberg, H., y Quinn, B. J. (1997). El proceso estratégico. Mexico, Price hall.

Schein, E. (1988). Cultura Empresarial y liderazgo. Barcelona, Plaza & Janes editores
Sa.