PLATAFORMAS SOCIALES

Hazlo simple: cómo triunfar en redes

sociales con cuatro claves básicas de
marketing
por Keith A. Quesenberry
trad. Patricia R. Guevara
11.10.2017

Laura Schneider para HBR

La encuesta CMO Survey del año pasado mostraba que los profesionales del marketing planean
duplicar su gasto en redes sociales para 2021. Sin embargo, el estudio C-Suite Study de IBM
reflejaba que casi la mitad de los directores de marketing (Chief Marketing Officers, CMO por sus
siglas en inglés) creen que no están preparados para gestionar los retos que suponen las nuevas
plataformas sociales. La disparidad entre un estudio y otro pone de relieve un problema
importante y potencialmente costoso: los equipos de marketing aumentan el gasto en redes y
canales sociales, pero siguen sin estar seguros de cómo gestionarlos, elaborar estrategias e
integrarlos con otros canales.

Una búsqueda rápida en Google devuelve 140 millones de resultados para "consejos de
marketing en redes sociales". Sin embargo, no importa cuántos titulares lo prometan porque
realmente no existe ninguna fórmula maestra para este tipo de marketing. Algunos artículos del
sector destacan las historias como una herramienta eficaz para el el marketing y la publicidad.
Pero, ¿qué historia contar? ¿Cómo combinarla con otras formas más tradicionales de marketing?
Otros artículos aconsejan volcarse con redes sociales como Pinterest. Pero, ¿qué publicará su
marca? ¿Está su público objetivo en Pinterest? También hay más artículos y propuestas que
analizan las estrategias de otras empresas en sus canales sociales. No obstante, lo que funcionó
para Comcast, Best Buy y Universal Studios probablemente no lo haga para un banco, una
empresa de tecnología y una empresa de venta al por menor.

Lo que necesita el marketing es un proceso que lleve a soluciones individuales, únicas y

adaptadas. Los responsables y profesionales del marketing necesitan trabajar con los conceptos
básicos del marketing y modificarlos, adaptarlos, para este nuevo canal de comunicación
bidireccional protagonizado por el consumidor. Aquí ofrezco un marco de acción para ello
adaptado a partir de mi libro Social Media Strategy.

- Definir el statu quo. El primer paso no es una cuestión de redes o plataformas sociales, es

identificar los objetivos como empresa y el mercado objetivo. También hay que tener en
cuenta el sector o industria de la empresa en cuestión, la trayectoria reciente de la marca y
las acciones de marketing tradicionales en marcha tanto propias como de los
competidores. Una nueva compañía o un producto nuevo necesitan crear conciencia sobre
su marca, darse a conocer. Un producto ya existente, en cambio, puede que necesite
revivir. Algunas marcas necesitan una imagen totalmente nueva, como cuando la
reputación de Starbucks cayó en picado hasta un mínimo histórico y Howard
Schultz recuperó la confianza de los consumidores en la marca. Una de las herramientas
que Starbucks utilizó fueron los canales sociales con la iniciativa "My Starbucks Idea". El
objetivo era conocer la opinión y las valoraciones de los clientes sobre la marca para
volver a involucrarlos.

- Escuchar al público objetivo. Aquí es donde los medios y plataformas sociales entran en
acción. Las marcas no pueden hablar con todo el mundo ni en todos y cada uno de los
canales sociales existentes; hay que definir claramente quién se quiere que escuche y con
quién se quiere uno comunicar. ¿Apunta la empresa a los millennials o milénicos que se
incorporan al mercado de trabajo? ¿A los padres con niños? ¿A los ejecutivos de primer
nivel a punto de retirarse? ¿Qué hace el público objetivo y dónde lo hace? ¿En que redes
sociales interactúa? ¿Qué dicen los consumidores sobre su marca, productos, servicios y
competidores? Las búsquedas sencillas de Google con el nombre de la marca pueden ser
una buena forma de empezar. Luego también están las herramientas de analítica para
redes sociales y otras fuentes secundarias como el Centro de Investigaciones Pew,
Nielsen y Edison Research para identificar tendencias más amplias en redes y plataformas
sociales. Si quiere saber qué se dice sobre su empresa, cree una instántanea con todas las
conversaciones en marcha en las diferentes plataformas a partir de una auditoría.
Una plantilla de control como esta puede ayudarle a organizar, identificar y valorar las
claves que encuentre sobre su organización y sus mensajes.
- Crear contenido para medios sociales que conecte y enganche a la audiencia. ¿Qué
busca el consumidor objetivo? En los medios sociales, se trata de producir contenido
novedoso y atractivo, pero también relevante. Cree mensajes y contenidos a los que su
audiencia les encuentre valor, ya sean artículos sobre "como hacer tal cosa" o,
simplemente, algo entretenido. Cómo y dónde se distribuye el contenido también
importa. Algunos canales son mejores para mensajes cortos y relacionados con la
actualidad (Twitter), otros para alojar y reproducir vídeo (YouTube), también los hay más
aptos para llegar con imágenes a una audiencia más joven (Instagram), y otros que
aprovechan el contenido multimedia para mejorar su tasa de participación (Snapchat). Los
mejores planes de redes sociales producen y publican contenido optimizado para cada
canal. Interactúe con la audiencia en las plataformas que ella utiliza y con contenido
exclusivo para esas plataformas. Seleccione los canales formatos que mejor se adapten al
mensaje de la marca, el tipo de contenido y la audiencia objetivo.

Para monitorizar en el tiempo la actividad de los usuarios, lo más recomendable es utilizar

un software como Radian6, desarrollado por Salesforce.com, Hootsuite y HubSpot. Los
tableros de control de estas herramientas muestran en vivo la actividad de varios perfiles y
cuentas sociales; son una buena forma de conocer en todo momento las etiquetas y
menciones a una marca más relevantes. Para encontrar a las personas más influyentes
dentro de o para su público objetivo, utilice herramientas como Klout, que mide el
impacto y la reputación digital de los usuarios. Algunas marcas, como Wells Fargo y Johns
Hopkins Medicine, han invertido en la construcción de su propio centro de mando de
medios sociales. Estas salas de monitorización  de marcas en plataformas sociales actúan
como un centro de visualización de la presencia digital de las marcas a fin de impulsar las
iniciativas de marketing y mejorar el compromiso de los clientes con la marca. 

- Vincular los objetivos de marketing con indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus
siglas en inglés) de los medios sociales. Si usted está realizando ventas en línea, mida los 
KPI en forma de clics desde las plataformas sociales hasta finalizar la compra. Google
Analytics Social Reports es especialmente útil para desglosar el tráfico social y asignar un
valor económico a las conversiones en forma de ventas completas o generación de
oportunidades (leads). Medir las ventas en la tienda es más di ícil, pero se puede hacer con
encuestas y escaneos. En el caso de la creación de conciencia sobre una marca, los
indicadores clave de rendimiento incluyen los "me gusta" en redes sociales, compartir
publicaciones y la visitas únicas obtenidas desde redes sociales.

Todos estos KPI pueden recogerse y organizarse a partir de una sencilla tabla con las
métricas e indicadores de las redes sociales. Los medios sociales también pueden afectar a
los grandes objetivos de la empresa. Identifique las oportunidades para integrar las
 diferentes inicativas más allás del marketing, descubra como las interacciones con los
medios sociales pueden afectar a las ventas, los servicios al cliente, el I+D, recursos
humanos y el desempeño y comopromiso de los trabajadores. El equipo de marketing
puede liderar la estrategia de medios sociales de una empresa, pero las acciones de las
empresas en estas plataformas son demasiado importantes como para dejarlas solo en sus
manos.

¿Cómo se materializa todo lo anterior? Un ejemplo es la Mercedes Tweet Race organizada

durante el toneo de la Super Bowl en Estados Unidos. Con 125 años de historia a su espalda, la
competencia había logrado situar a Mercerdes-Benz como una marca anciana y agotada, poco
atractiva. Entonces, la agencia digital Razorfish llevó el fabricante automovilístico a una
generación más joven de consumidores: averiguó quién era su público objetivo y en qué redes
sociales se movía.

Cuatro equipos de dos personas cada uno fueron reclutados en Facebook para asumir el reto.
Impulsados por tweets de los seguidores de la marca en redes sociales, cada equipo se
comprometía a conducir modelos reales de Mercedes algo más de kilómetro y medio por cada
cuatro tweets. Los resultados del concurso incluyeron un aumento del 7 % en las pruebas de
conducción programadas de Mercedes, un aumento del 6 % en propietarios y alquileres por
primera vez, y más de 27.000 participantes activos que generaron más de 150.000 tuits que
llegaron a unos 25 millones de personas.

Este esquema de trabajo en medios sociales con cuatro pasos no es todo lo que se necesita, pero
es un buen comienzo. No base su estrategia de marketing en 140 millones de consejos sobre lo
que puede funcionar para su negocio. Tener un proceso básico fijado puede ayudarle a ser más
estratégico sobre las decisiones que toma en cualquier plataforma social y, además, lograr que su
inversión sea más eficaz.

Keith A. Quesenberry es profesor asistente en el Messiah College en Mechanicsburg,

Pensilvania (EEUU). Experto en redes sociales y marketing digital, es autor de Social Media
Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution.