UNIVERISDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO

2227039

MERCADEO RELACIONAL Y CRM

CALCULOS DEL CLV
JAIME CERON OJEDA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
SEPTIEMBRE 2022
1. Definición de los segmentos de valor en relación a las características de
los clientes.

1.1 Definición del problema

El hotel Mullumbimby decide estructurar y definir las alternativas de

campañas de fidelización a través de email marketing donde se
reconozcan a los clientes que aportan mayoritariamente al hotel, que la
comunicación mejore, que estén enterados de todas las ofertas y
promociones del hotel de primera mano, que solucione sus problemas
importantes, asegurando beneficios de valor agregado y que descubran
que el hotel Mullumbimby es su principal aliado en su viaje.

1.2 Recopilación de datos

1.2.1 Segmentación de mercado

Los clientes potenciales del hotel Mullumbimby adquieren sus servicios

turísticos, teniendo en cuenta algunos consejos que nos regala UPSTAY
para la segmentación del mercado hotelero:
“La segmentación de mercado también permite a los dueños de hoteles
comprender la importancia de los diferentes segmentos del mercado,
tales como:
• Transitorio. Los pasajeros transitorios son huéspedes que viajan
individualmente, por su cuenta, y no forman parte de ninguna
empresa o grupo. Éstos hacen reservas individuales por cuenta
propia.
• Grupos. Por lo general, los hoteles permiten que grupos de
huéspedes usen sus instalaciones con tarifas contratadas. Estas
tarifas son flexibles y se basan en los requisitos.
• Mayorista. Este segmento de mercado se ocupa de los
operadores turísticos y los agentes de reservas que compran
billetes a granel a precios reducidos.

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
Teniendo en cuenta lo anterior, los principales segmentos de mercado
influyentes en la caracterización de los clientes potenciales del hotel
Mullumbimby en cuanto a servicios turísticos se ubican en Transitorios,
grupos y mayoristas.

1.2.2 Segmentación de clientes

El segmento de mercado es demasiado grande para poder establecer la

caracterización de los clientes potenciales. Es por eso que las
segmentaciones a nivel personal, geográfico, firmográfico, psicográfico,
situacional, de comportamiento y de beneficio, obtener los datos los
clientes potenciales del hotel Mullumbimby así:

✓ Segmentación personal: Los datos de características demográficas,

definen la identidad básica de nuestros clientes:
▪ Edad
▪ Género
▪ Estado Civil
✓ Segmentación geográfica: La ubicación de los clientes potenciales
se centra en los lugares aledaños al hotel.
▪ País
▪ Ciudad
▪ Dirección
✓ Segmentación firmográfica: Las personas que son profesionales y
actualmente tienen un trabajo en una empresa privada o pública.
▪ Ocupación
✓ Segmentación situacional: Personas quienes están pensando en
tomarse un descanso o conocer en su periodo de vacaciones.
▪ Viajero frecuente
✓ Segmentación de comportamiento: Personas que han interactuado
últimamente con los canales de atención o redes sociales.
▪ Correo electrónico
✓ Segmentación psicográfica: Personas que expresan sus
necesidades, sentimientos y deseos personales en cuanto a los
servicios que brinda el hotel.
▪ Fecha de nacimiento

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
 ▪ Intereses
✓ Segmentación de beneficio: Personas en busca de promociones o
facilidades para realizar su reserva.
▪ Suscripción
✓ Segmentación de compra/reserva: Personas que realizan una
compra o una reserva, cuando, cómo, frecuencia y preferencias.
▪ Fecha de compra
▪ Canal de compra
▪ Medio de pago
▪ Cantidad de días
▪ Valor de la reserva
▪ Cantidad de personas
Con ayuda de la segmentación de los clientes, se puede definir el buyer
persona con sus respectivas reglas demográficas como se evidencia a
continuación.

1.2.3 Buyer persona

Buyer persona cliente potencial # 1

Figura 3. Buyer persona #1 // Fuente: Elaboración propia

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
 Buyer persona cliente potencial #2

Figura 4. Buyer persona #2 // Fuente: Elaboración propia

1.3 Análisis de datos

Para la construcción del modelo de scoring , se seleccionaron los

datos que otorgan puntos en escalas de 0 a 5, donde el mayor puntaje
que se puede sumar en un mes es 30 puntos

SEGMENTO VARIABLE PUNTOS

Personal Edad 1
Personal Género 1
Personal Estado Civil 1
Geográfica País 1
Geográfica Ciudad 1
Geográfica Dirección 1
Firmográfica Ocupación 1
Situacional Viajero frecuente 2
Comportamiento Correo electrónico 1
Psicográfica Fecha de nacimiento 1

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
 Psicográfica Interéses 1
Beneficio Suscripción 3
Compra/Reserva Fecha de compra 1
Compra/Reserva Canal de compra Presencial 4
Telefónica 2
Página web 5
Compra/Reserva Medio de pago Efectivo 2
Tarjeta 2
Pago electrónico 3
Compra/Reserva Cantidad de días >= 5 días = 2
< 5 días = 1
Compra/Reserva Valor de reserva >= $250 = 2
< $250 = 1
Compra/Reserva Cantidad de personas >= 3 personas = 2
< 3 personas = 1

A partir del cuadro anterior, podemos dividir a los clientes de la siguiente

manera:

2. Calculos del CLV

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
Para un cliente de alto valor promedio, se registran gastos promedio de
$370 semestrales en reservas, lo que semanalmente es $14,23 y donde su
periodo de vida es de 12 años,

CLV 1 = Gasto promedio por semana(Gt) x Cantidad de semanas

en el año(St) x Cantidad de años(A)

Según los datos recopilados, los datos para las variables sería:

Gt = $14,23
St = 26 semanas
A = 12 años

CLV 1 = $4.440

Con un margen de contribución del 75% a partir de 25% en descuentos de

reservas y promociones.

CLV 2 = CLV 1 x Margen de contribución

CLV 2 = $4.500 X 0,75
CLV 2 = $3.330

Para un cliente de medio valor promedio, se registran gastos promedio de

$240 semestrales en reservas, lo que semanalmente es $9,23 y donde su
periodo de vida es de 5 años,

CLV 1 = Gasto promedio por semana(Gt) x Cantidad de semanas

en el año(St) x Cantidad de años(A)

Según los datos recopilados, los datos para las variables sería:

Gt = $9,23
St = 26 semanas
A = 5 años

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
 CLV 1 = $1.200

Con un margen de contribución del 88% a partir de 12% en descuentos de

reservas y promociones.

CLV 2 = CLV 1 x Margen de contribución

CLV 2 = $1200 X 0,88
CLV 2 = $1.056

Para un cliente de bajo valor promedio, se registran gastos promedio de

$110 semestrales en reservas, lo que semanalmente es $4,23 y donde su
periodo de vida es de 2 años,

CLV 1 = Gasto promedio por semana(Gt) x Cantidad de semanas

en el año(St) x Cantidad de años(A)

Según los datos recopilados, los datos para las variables sería:

Gt = $4,23
St = 26 semanas
A = 2 años

CLV 1 = $220

Con un margen de contribución del 96% a partir de 4% en descuentos de

reservas y promociones.

CLV 2 = CLV 1 x Margen de contribución

CLV 2 = $1200 X 0,96
CLV 2 = $211,2

3. Define las estrategias para cada etapestrategias para cada cliente

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
Clientes de alto valor

Las estrategias B2B y B2C para los clientes de alto valor son las
principales del hotel Mullubimby, es necesario recordar al cliente todos los
beneficios, planes, descuentos y promociones que tienen con el hotel.

• A través de email-marketing, ofertas de tiempo limitado para los

viajeros frecuentes del hotel.
• Canjeando códigos promocionales obtenidos en viajes anteriores.
• Programa de créditos de viajes, ofreciendo comodidades de pago
con intereses muy asequibles, que facilite asegurar sus viajes con
anticipación.
• Atención personalizada a través de un contacto directo con
agentes del hotel, que puedan brindar información de interés o
resolver inquietudes en cualquier momento.

Clientes de medio valor

Las estrategias B2B y B2C para los clientes de medio valor son las más
insistentes del hotel Mullubimby, pues aquellos clientes que están cerca a
convertirse en clientes de alto valor, deben recibir muchas oportunidades.

• A través de email-marketing con promociones del 50% del valor de

la reserva
• Ofrecer tarifas especiales para fechas fuera de temporada que
cumplan las necesidades situacionales del individuo o la compañía.
• Programa de créditos de viajes, ofreciendo comodidades de pago
con intereses muy asequibles, que facilite asegurar sus viajes con
anticipación.
• Atención personalizada a través de un contacto directo con
agentes del hotel, que puedan brindar información de interés o
resolver inquietudes en cualquier momento.

Clientes de medio valor

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
 Las estrategias B2B y B2C para los clientes de bajo valor son
promociones básicas pero atractivas, los clientes se ven deslumbrados
cuado hay ofertas .

• Ofrecer tarifas especiales para fechas fuera de temporada que

cumplan las necesidades situacionales del individuo o la compañía.
• Programa de créditos de viajes, ofreciendo comodidades de pago
con intereses muy asequibles, que facilite asegurar sus viajes con
anticipación.
Etapa de conciencia

o Reservas anuales: Comprende el numero de reservas por año y el

monto promedio de reservas.
o Temporadas vacacionales: Conocer las temporadas vacacionales
permite anticiparse a las necesidades de los clientes.
o Recuerdo publicitario: Identificar como recuerdan tu mensaje
publicitario o asocian tu marca a características y servicios.
Etapa de consideración

o Calificación en el mercado de servicios hoteleros: Realiza un

seguimiento de los hoteles con mejores comentarios y calificaciones.
o Afinidad de servicios: Identifica cuales servicios atraen a los turistas
a los hoteles y la recomendación boca a boca.
o Especificación de promociones: Establecer los paquetes y
promociones con alto detalle para que los clientes construyan un
mejor panorama del hotel.
Etapa de preferencia

o Líderes y rezagados de servicios hoteleros: Cuantifica la frecuencia

con la que se menciona un servicio del hotel Mullumbimby en relación
con tu competencia.
o Redes sociales: Encuentra la cantidad de menciones, especialmente
las positivas, en plataformas de redes sociales como Twitter y
Facebook. Utiliza una versión gratuita de una herramienta de análisis

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
 social como Social Mention para ayudarte a determinar de qué están
hablando los clientes y su opinión hacia el hotel Mullumbimby.
o Tráfico y ubicación de visita en sitio web: Conocer la cantidad de
personas que visitan tu página al día y la ubicación de donde se
conectan, permite evaluar la interacción de los clientes con tu canal
web y condensar la información que requiere según su ubicación.
Etapa de preferencia

o Tasas de clics (CTR): el porcentaje de visitantes que hacen clic en

botones de llamada a la acción como "reservar", "registrarse" o "quiero
más información".
o Tasa de abandono de reservas: el porcentaje de visitantes que
tenían una reserva lista para pago, pero nunca se realizó
o Tiempo promedio en el sitio: Medir la participación. Si los usuarios
no pasan mucho tiempo navegando por un sitio web, hay menos
oportunidades de conectarse con ellos y convertir los navegadores en
promotores de compra. El tiempo en el sitio y otras métricas de
participación se pueden medir con herramientas de análisis de sitios
web, incluido Google Analytics.
Etapa de preferencia

o Net Promoter Score (NPS): preguntar qué probabilidades hay de que

los clientes recomienden el hotel es una buena forma de medir el boca
a boca.
o Probabilidad de recompra: Especificar los beneficios de recompra,
para evaluar los clientes con una alta propensión a recomprar el
producto.

5. Conclusiones

• Los calculos CLV permiten estimar el valor de un cliente para ser utilizado
en la toma de decisiones del hotel.
• Las estrategias B2B y B2C son necesarias para el aprovechamiento de
los calculos CLV y sus exitosos resultados. Son la base de que el valor
del cliente aumente o disminuya.

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039
 • El proceso de estructuración del Coustumer Journey Map precisa los
datos necesarios a recopilar en el análisis y la segmentación de los
clientes.

BIBLIOGRAFÍA

Lee, M., Kwahk, J., Han, S. H., Jeong, D., Park, K., Oh, S. & Chae, G. (2020, mayo). Developing
personas & use cases with user survey data: A study on the millennials’ media usage.
Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102051.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102051

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE, (2019). GUIA PARA CREAR UN COSTUMER

JOURNEY. Repositorio UCC. Recuperado 25 de septiembre de 2022. C., de
https://drive.google.com/file/d/1EL8Ojvuii1PFjhUAHrZrY3M7qVXeeUtW/view

Hammond, M. (2022, 16 septiembre). Customer Journey Map: qué es, cómo crearlo y ejemplos
(con plantilla). Recuperado 25 de septiembre de 2022, de
https://blog.hubspot.es/service/customer-journey-
map#:%7E:text=Un%20customer%20journey%20map%20o,sus%20necesidades%20y%
20puntos%20cr%C3%ADticos.

Chinea, I. (2021, 21 mayo). ¿Cómo se calcula el CLV (Customer Lifetime Value)? Recuperado
12 de octubre de 2022, de https://www.occamagenciadigital.com/blog/como-se-calcula-
el-customer-lifetime-value

Gibson, A. (2022, 13 marzo). Guía breve para la segmentación del mercado hotelero [+ TIPS] ⋆.
UpStay. Recuperado 25 de septiembre de 2022, de https://www.upstay.tech/es/guia-
breve-para-la-segmentacion-del-mercado-hotelero/

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

MERCADEO RELACIONAL Y CRM
LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO
2227039