INTRODUCCIÓN

El pensar en solo marketing nos da una idea fija a donde se encuentra

direccionado el marketing ecológico y sus implicancias o relaciones entre el
público consumidor y las entidades o empresas en general.

Esta relación que existe es dependiente entre ambos puesto que existe acción y
reacción en el consumo o demanda y la oferta que ponen las empresas a sus
clientes quienes son los que determina que o cual producto usar en donde
prevalezca el cuidado medioambiental.

No obstante los consumidores aceptan que sus actuaciones deben ser coherentes
con las nuevas preocupaciones medioambientales y orientan sus comportamientos
en acciones más positivas para el entorno natural.

En consecuencia se puede decir que Las tendencias actuales obliga a reestructurar

su posicionamiento, desarrollar una nueva filosofía de marketing y emplear nuevas
técnicas de producción y nuevas estrategias de comunicar a los clientes, teniendo
en cuenta los cuatro instrumentos del marketing ecológico, que el producto,
precio, promoción o comunicación y distribución cuyas estrategias consisten en la
producción de artículos que demanden menos contaminación ambiental o menos
costo social incluso donde se tiene en cuenta el reciclaje y el ciclo de vida

A eso se le añade la comunicación y la distribuciòn del producto donde el producto

tiene la característica principal en el envase.

MARKETING ECOLOGICO

El marketing ecológico es el "Conjunto de principios y prácticas que buscan

el aumento del comercio, especialmente de la demanda". Esto nos indica que
gracias a la utilización del marketing, el mercado aumentara dándole al cliente total
satisfacción.1

El marketing se encarga de recolectar y procesar las informaciones sobre las

necesidades y deseos de los consumidores así como proponer productos o
servicios para satisfacerlos donde se les puede asignar un precio adecuado a las
posibilidades de los consumidores así como comunicar a los clientes la existencia
de determinados productos para su preferencia en diferencia con otros productos
de los competidores sean en precios o cuan verdes o preservadores del medio
ambiente son.

1
La Real Academia Española.
 Surge una definición más aceptable del Departamento de Marketing de la
Ohio State University para quienes el marketing es "el proceso por el que una
sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y
servicios económicos, mediante la concepción, la comunicación, el intercambio y la
distribución física de bienes y servicios".
Filosofía que parte de las necesidades del consumidor con la finalidad de
satisfacerlo y que el entorno sea protegido2.

Conjunto de políticas y estrategias de comunicación destinadas a obtener

una ventaja comparativa de diferenciación para los productos meo servicios que
ofrece la empresa en relación a las marcas competitivas"3

Debido a la gran sensibilización que han efectuado organizaciones no

gubernamentales y algunas empresas privadas bajo la presión de entidades
publicas por diversos cambios en sus políticas se ha generado una corriente de
conciencia en la preservación del medio ambiente, lo que ha conmocionado
notablemente y ha promovido a que la empresa en general proporcionen a sus
consumidores productos ecológicos con diferenciación en sus precios, lo cual npo
incide en la decisión de comprar, puesto que ya esta marcada la tendencia a
consumir menos productos contaminantes y la voluntad de compra se ve
doblegada por cuan ecológico es el producto y su incidencia en la preservación del
medio ambiente, lo que coincide con lo escrito por Schaib & Malea (2004),respecto
a la perspectiva social y empresarial con relación al marketing ecológico.

La actitud amigable con el medio ambiente desde el punto de vista del

marketing ecológico impulsa también la economía de países pobres como lo hace
la Toyota al construir su paneles de automóviles que proviene de empresas de
países pobres.

Asi mismo dentro de las afirmaciones sostenidas por Schwaib & Malea
(2004) determinan que el marketing verde tiene cuatro oportunidades: mayor
eficacia de los productos verdes, requisitos legales, presión de los consumidores y
mejora de la competitividad. La primera oportunidad llamada mayor eficacia de los
productos verdes, significa las nuevas generaciones de productos y tecnologías
que son más amigables con el medio ambiente, más eficaces y rentables. Algunos
de los costos propios de la adquisición de este tipo de tecnologías son "visibles",
como el precio y el transporte; mientras que otros se consideran "invisibles", como
las pérdidas y medios de comunicación, y deriva finalmente en el desarrollo
normativo por parte de los gobiernos, imponiendo determinadas reglas de
actuaciones frente al impacto medioambiental por parte de las empresas.

Arellano (1999) precisa de la clasificación hecha por Peixoto (1993) donde

señala cinco tipos de consumidores con respecto a su orientación frente a la
ecología. Como primer tipo tenemos el eco-duro, es la tendencia a rechazar un
producto verde si este no tiene etiqueta oficial firmada por las asociaciones
ecologistas que son creíbles. Como segundo tipo es el eco-responsable, que trata
de testimoniar su compromiso en favor de la protección del entorno comprando

2
Calomarde 2000
3
Días 2008 (p.145)
sistemáticamente productos verdes, aun si estos no tienen la etiqueta oficial, viven
la ecología con una fuerte implicación en su vida diaria.

El eco-desinteresado, es el tercer tipo de consumidor verde, es aquel que

rechazara los productos verdes si estos son más caros. Piensan que la sociedad
de progreso tiene algo de bueno aun si genera polución. Creen que es necesario
buscar el compromiso para manejar los conflictos, siendo también muy crédulos.

Como cuarto tipo de consumidor verde o ecológico tenemos al eco-distante

que es aquel consumidor desconfiado, pues tendrá dudas sobre la eficacia de los
productos verdes. Para ellos el entorno no es la prioridad del momento, también
piensan que la economía y la ecología no son compatibles.
Y por ultimo tipo es el eco-confiado que valoriza las etiquetas oficiales.
Privilegia las buenas condiciones de vida, adoptan una actitud de confianza frente a
los industriales y a los poderes públicos para solucionar los problemas ecológicos.

Instrumentos del marketing ecológico

Consiste en la elaboración del producto, precio, promoción/ comunicación y
distribución, desde el punto de vista de su utilización de forma ecológica.

Producto ecológico
Productos que producen un daño inferior al medio ambiente en todo su ciclo de
vida por el bajo impacto de materia prima, distribución, producción, consumo y
eliminación" 4

Asi mismo un productio ecológico surge mediante los aspectos que requiere
el consumidor y existe por la función de que cumple durante su ciclo de vida,
analizando las materias primas que lo componen, sus procesos productivas,
residuos generados por distribución y transporte y su reciclaje o eliminación; debido
a que los consumidores prefieren productos conservados en forma natural.5
Por eso algunas empresas que tienen sus productos en el mercado se han
viusto obligadas a rediseñarlos en pro de convertirlos en productos menos dañino
al medio ambienteya que al ser aceptados por los consumidores se quedaran sino
se procederá a la eliminación del producto" 6 No obstante debe tenerse en cuenta y
precisarlo en el etiquetado.7

Precio ecológico
Es el indicador general del valor que el consumidor da al producto el cual debe
reflejar valores ambientales y otros que incidan en su producción.8

No obstante existe una incompatibilidad aparente entre la definición de producto

ecológico y su precio. Mientras que el precio es una variable del marketing lo cual
influye a corto plazo, en cambio los beneficios que se dan en el medio ambiente
son a largo plazo. 9

4
Schwaib y Malea (2004) (p. 66).
5
Calomarde (2000) (p.59).
6
(Calomarde, 2000, p.60-61)
7
(Calomarde, 2000, p.63-64).
8
Calomarde (2000)
9
Lorenzo (2000)
 Los factores que se consideran en la determinación del nivel de precios a
fijar para los productos son: la percepción del consumidor (Calidad y beneficios que
aporta), los productos, precios de la competencia y la estructura de costes
unitarios10

Influye cuan informado este el consumidor del producto ya que eso influye
en las probabilidades de compra, hechos que ha sido corroborado en España, el
resto de países de Europa y en Estados Unidos. Ya que a pesar del sobre precio
incide en la voluntad de compra.11

Promoción Ecológica
Consiste en la comunicación comercial con el objetivo de informar los atributos
ecológicos de los productos, persuadir a los consumidores potenciales para que
los adquieran y finalmente, recordar al consumidor la información más relevante
del producto con el componente emocional en pro de “salvar el mundo”. 12

La acogida en el mercado consisten en informar correctamente de los

beneficios del producto como el desarrollo en sus aspectos técnicos, de imagen,
precio, comunicación etc. Influiyendo en el comportamiento de sus clientes
potenciales.

Distribución ecológica
Consiste en el diseño del producto pensando en las necesidades del consumidor
en el sentido su producción no afecte de forma negativa a sus funciones técnicas y
comerciales del producto y envase ni a la rentabilidad de la empresa.13

La distribución del producto incluye un conjunto de actividades

desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción
al de consumo y se facilite su adquisición, implicando transporte, embalaje, gestión
de pedidos almacenaje, gestión de existencias y diseño de puntos de servicios y
líneas de espera; con las actuaciones principales de mejora en los procesos de
distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase y embalaje y la
creación de canales inversos que incluyan el reciclaje-

Estrategias del marketing ecológico

Se basa en los elementos estratégicos básicos: producto, cooperación con
organizaciones externas y comunicación, donde destaca la responsabilidad social
respecto al producto con el medio ambiente.

Desarrollo de productos ecológicos: Elementos de la estrategia,

posiclonamiento y evaluación. Como primera estrategia tenemos al desarrollo de
los productos ecológicos que presenta diferencias a los productos habituales
considerar la aplicación de la responsabilidad social que se incluye el entorno
natural, este cambio representa una serie de condicionantes, tales como: abandono
de los productos perjudiciales ecológicamente, abandono del uso de envases

10
Calomarde (2000)
11
(Bigné, 1997, citado por Calomarde, 2000).
12
(Santesmases.1996)
13
(Fuller, 1999, citado por Bañe gil & Chamorro, 2002).
perjudiquen al medio ambiente .abandono de uso de materias primas o energía,
asunción de los costes sociales que genera la producción y el consumo de los
productos, lo que devien en el rediseño de un producto existente, diseño de un
producto nuevo, sustitución de productos ecológicamente no aceptables y
comunicar al consumidor, lo que influye en su opción de compra.14

Estrategias de alianzas: objetivos promocionales, educación del consumidor e

Investigación. Consiste en Identificar a las partes interesadas, comunicar con los
interesados, identificar los objetivos comunes, desarrollar, controlar y evaluar el
programa de asociación.

Las Administraciones gubernamentales y locales, los consumidores y el

público en general son los mejores aliados en comunicar respecto al diseño de los
productos y su daño o no al medio ambiente.15

Las campañas de comunicación requieren programas para identificar,

explicar y clarificar el argumento ecológico que se desea aplicar. Y ello implica
revisión, documentación de gestión medioambiental y establecimiento de objetivos,
para el programa medioambiental, elaboración de metas especificas puntos clave y
también conjuntos de la compañía, aseguramiento del cumplimiento legal de todo
el etiquetado ecológico y la publicidad.

Estrategias de comunicación
Se basan fundamentalmente en transmitir ideas que apoyan un cambio positivo
medioambiental, ejemplo reducción del consumo de energía, apoyar los programas
comunitarios de mejoras ecológicas, comunicar los valores internos
al conjunto de la organización y al conjunto social, la que puede comunicarse por
medio del etiquetado ecológico16.

Es asi que para que sea completa la publicidad verde debe combinar una
serie de beneficios con el mensaje verde. Tras los inicios de una publicidad
ecológica voluntariosa. La demanda de los consumidores se orienta a conocer
cómo la compañía incorporando valores medioambientales a sus procesos de
productos, envases y embalajes integra en su cultura empresarial; donde el envase
es la principal característica del producto ya que es el elemento de comunicación
básico para la empresa directo al consumidor en el que se comunica los materiales
escogidos para su fabricación, reciclables o reciclados.

14
Calomarde (2000)
15
Calomarde (2000). (pg173).
16
Fuller (1999)
 CONCLUSIONES

 Marketing ecológico son las estrategias de comunicación con el objeto de

obtener ventajas comparativas y competitivas para la empresa y se sustenta en
el uso adecuado de los instrumentos del marketing ecológico en pro de
sensibilizar al consumidor e influir en su voluntad u opción de compra a través
del diseño o rediseño del producto y la comunicación de cuan amigable es con
el medio ambiente destacándose que es mejor las alianzas al momento de
comunicarse su relación con el medio ambiente.