Plan de Marketing de La Pasteleria

Plan de Marketing de la “Pastelería y Dulcería Velazco S.
A”
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Departamento de Instituciones, Organizaciones y Estrategia
Programa Agronegocios y Alimentos FAUBA
PLAN DE MARKETING
DE LA PASTELERÍA Y DULCERÍA
VELAZCO
Trabajo Final para aprobar la materia:
MARKETING Y COMUNICACIÓN
MBA Claudia Altieri
Nombre y apellido del autor/autores
CHOQUE YARASCA, Christel Lucero

HUAMANI TORRES, Ruth
SALAS SILVA, Vanessa
ROQUE RIVERO, Beatriz
2015
Programa de Agronegocios y Alimentos

Facultad de Agronomía – Universidad de
Buenos Aires
CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 1

Plan de Marketing de la “Pastelería y Dulcería Velazco S.A”
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Índice
I. DIAGNÓSTICO
1.1 MACROENTORNO…………………………………………………. Pag.04
1.1.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO………………………….………. Pag.04
1.1.2 ENTORNO ECONOMICO………………………………........... Pag.04
1.1.3 ENTORNO TECNOLÓGICO…………………………………... Pag.05
1.1.4 ENTORNO POLITICO………………………………………… Pag.05
1.1.5 ENTORNO CULTURAL…………………………………….…. Pag.06
1.2 ENTORNO DE TAREA ………………………………………….…. Pag.06
1.2.1 MERCADOS…………………………………………..……….. . Pag.06
1.2.2 CLIENTES ………………………………………………….….. Pag.07
1.2.3 COMPETIDORES……………………………………………….. Pag.07
1.2.4 DISTRIBUCIÓN Y DISTRIBUIDORES………………………. Pag.09
1.2.5 PROVEEDORES……………………………………………….. Pag.09
1.2.6 FACILITADORES Y EMPRESAS DE MARKETING…………Pag.07
1.2.7 PÚBLICOS………………………………………………………. Pag.10
1.3 AUDITORIA DE LA FUNCION DE MARKETING……………… Pag.10
1.3.1 PRODUCTOS…………………………………………………….Pag.10
1.3.2 PRECIOS……………………………………………… ………… Pag.11
1.3.3 PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS, RELACIONES PÚBLICAS Y
MARKETING DIRECTO. ……………………… Pag.12
II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO……………………….……... Pag.12
2.1 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
2.2 INVESTIGACION CUALITATIVA……………………………….. Pag.14
2.2.1 TECNICA DE PLANETIZACIÓN……………………………... Pag.14
2.2.1.1 RESULTADOS…………………………………………….. Pag.14
2.2.1.2 CONCLUSIONES…………………………………………. Pag.15
2.2.2 TÉCNICA DE FOCUS GROUPS………………………………. Pag.15
2.2.2.1 RESULTADOS……………………………………………...Pag.16
2.2.2.2 CONCLUSIONES…………………………………………..Pag.17
2.3 INVESTIGACION CUANTITATIVA……………………………… Pag.17
2.3.1 DEFINICION DEL PROBEMA………………………………... Pag.17
2.3.2 HIPOTESIS………………………………………………………Pag.17
2.3.3 OBJETIVOS…………………………………………………….. Pag.18
2.3.3.1.OBJETIVOS GENERALES………………………………………. Pag.18
2.3.3.2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………………….. Pag.18
2.3.4 ENCUESTAS…………………………………………………… Pag.18
2.3.4.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTREO…Pag.18
2.3.4.2 FORMATO DE ENCUESTA………………………………..Pag.19
2.3.4.3 RESULTADOS…………………………………………….. Pag.20
2.3.4.4 CONCLUSIONES…………………………………………..Pag.22
III. FODA………………………………………………………………………….Pag.23
IV. OBJETIVOS……………………………………………………………… Pag.24
4.1 OBJETVOS FINANCIEROS……………………………………….. Pag.24
4.2 OBJETIVOS DE MARKETING……………………………………. Pag.24
V. ARKETING ESTRATÉGICO……………………………….…… Pag.25
5.1 ANALISIS DEL MERCADO ………………………………… …….. Pag.25
5.1.1 MERCADO POTENCIAL ……………………………………… Pag.25
5.1.2 MERCADO DISPONIBLE………………………………… …… Pag.25

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5.1.3 MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO…………………….. Pag.26

5.1.4 MERCADO OCUPADO…………………………………………. Pag.26
5.1.5 MERCADO META……………………………………………… Pag.26
5.2 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS……………………………. Pag.26
5.2.1 BASES DE SEGMENTACIÓN ………………………………… Pag.26
5.2.2 PERFILES……………………………………………………….. Pag.27
5.3 CAMINO CRITICO…………………………………………………. Pag.29
5.4 MEDICION DEL ATRACTIVO………………………………… … Pag.29
5.5 SELECCIÓN DE SEGMENTOS…………………………………….Pag.30
5.5.1. PATRONES DE SEGMENTACIÓN …………………………….Pag.30
5.6 POSICIONAMIENTO ……………………………………………… Pag.30
5.6.1 POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX………………….Pag.30
VI. MARKETING OPERATIVO …………………………………………… Pag.31
PRODUCTO…………………………………………………………………. Pag.31
6.2. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
6.3. POLITICAS DE PRODUCTO…………………..……………… Pag.32
6.3.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO…………………………… Pag.32
6.3.2. PATRONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………. Pag.34
6.3.3. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN…………………………… …Pag.34
6.4. POLITICAS DE PRECIO……………………………………….. Pag.35
6.5. POLITICAS DE IMPULSIÓN……………………………………Pag.35
6.5.1. PUBLICIDAD, FUERZA DE VENTAS………………………… Pag.35
6.5.2. PROMOCIÓN, DIFUSIÓN…………………………………….. Pag.35

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VII. DIAGNÓSTICO
7.1 MACROENTORNO
7.1.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO
Ica como Provincia cuenta con una población de 321.332 habitantes según datos
del INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática). A nivel nacional,
ocupa el puesto 12 en el Ranking del número de habitantes de los 196 Provincias
que hay en Perú. La provincia de Ica muestra un Indicé de Desarrollo Humano
(IDH) de 0.6583 del Departamento de Ica, debido a las mejores condiciones de
vida, incremento de empleo el cual genera mejores condiciones de desarrollo y
el crecimiento poblacional.
La “Dulcería y Pastelería Velazco S.A”, como medida al crecimiento

poblacional ha abierto dos puntos de ventas más en la misma Provincia.
Cuadro 1: Población, IDH, Ingreso familiar per cápita de Ica.
INGRESO
INDICE DE
FAMILIAR
LUGAR POBLACIÓN DESARROLLO
PER
HUMANO
CÁPITA.
DEPARTAMENTO DE 371,9
711,932 0.6528
ICA
397,4
PROVINCIA DE ICA 321.332 0.6583
Fuente: Informe Nacional sobre Desarrollo Humano PNUD - Perú
7.1.2 ENTORNO ECONOMICO
Actualmente el Perú es una de las economías de más rápido crecimiento, este

entorno económico afecta considerablemente a los niveles de ingreso y la
disminución del desempleo.
De acuerdo a la información extraída del Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI) para el año 2010, el Valor Agregado Bruto (VAB) de la
región Ica, representó el 2,8% del PBI nacional, ocupando el sexto lugar después
de Lima, Arequipa, La Libertad, Piura y Ancash.
Además el sostenido crecimiento económico explica en buena medida la
creación de puestos de empleo adecuados según el siguiente gráfico.

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Grafico 1: Porcentaje de PEA a nivel nacional
Por lo cual ha favorEl gráfico indica que el Departamento de Ica se encuentra

por encima del promedio de PEA adecuadamente empleada del Perú, con un
57.9% de PEA, el cual ha generado mayor capacidad adquisitiva, por lo que la
Dulcería y Pastelería Velazco S.A, amplio sus puntos de ventas y aumentar la
producción.
7.1.3 ENTORNO TECNOLÓGICO
Los avances tecnológicos crecen rápidamente, actualmente existen máquinas

para la elaboración de productos de pastelería, para medir cantidades exactas,
Pero la Dulcería y Pastelería Velazco S.A. no ha implementado ninguna otra
tecnología moderna para mejorar su proceso de producción.
7.1.4 ENTORNO POLITICO
El Perú a través del gobierno nacional ha desarrollado e implementado políticas

públicas con la finalidad de incrementar el comercio. Actualmente se encuentra
desarrollando nuevas leyes contra la informalidad pero todavía no hay una
política de Estado que haga atractiva la formalidad y que simplifique toda la
normativa.
Según el Banco Mundial el 65% ha implementado leyes que favorecen a las
pymes en capacitación y financiamiento, por lo que posteriormente incentiva a
la competitividad.

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7.1.5 ENTORNO CULTURAL
Como podemos considerar a la Dulcería y Pastelería Velazco S.A es una

empresa tradicional y emblema de la ciudad de Ica, este factor influye en la
toma de decisiones del cliente en compra de los productos, por lo que cada
turista que visite la ciudad estima probar y llevar sus productos. La empresa
tiene un gran posicionamiento en el mercado Iqueño, por la calidad y tradición
de sus productos.
7.2 ENTORNO DE TAREA
7.2.1 MERCADOS
La “Dulcería y Pastelería Velazco S.A” ha demostrado caracterizarse como

una empresa sólida y de tradicional familiar por su alta trayectoria en el rubro
de dulcería y pastelería en la ciudad de Ica, por tal motivo en estos últimos años
se ha visto un crecimiento de mercado, con la apertura de nuevos puntos de
ventas, actualmente cuenta con 03 establecimientos de comercialización, dentro
de la misma ciudad, considerando que estos 02 últimos puntos de ventas se
implantaron en el año 2013, los cuales se encuentran ubicadas dentro del
Hipermercado “METRO” y el Centro Comercial “EL QUINDE”, lugares
estratégicos con una buena afluencia de público y con deseo latente del producto
que se ofrece. En la provincia existen pocas empresas que se dediquen a este
rubro de manera eficiente, ni que promocionen la tradición de los dulces típicos
de la región.
En cuanto al segmento del mercado de consumo, se puede observar una

segmentación PSICOGRAFICA que se clasifica por clase social, estilo de
vida, personalidad de los consumidores.
De acuerdo a su utilidad en el rubro se puede considerar que ha ganado un 60%

en el mercado de la provincia de ICA; por su preferencia; gusto y calidad.
 Calidad Del Producto Velazco: Por la calidad los precios pueden variar
de acuerdo a cada producto y a la cantidad que se desee comprar, Los
precios pueden varias desde /. 10.00 hasta llegar a alcanzar los s/. 35.00.
Todos estos productos son debidamente embalados solicitado por la
demanda.
 Variedad de producto: Ofrece productos tales como: Manjar blanco,
Pan con Camisón, Empanadas, Cafetería, Helados, Pasteles, biscochos,
revolución, galletas, rosquitas, choco tejas, tejas, etc.
 Horario de atención: De 8.00 AM. 10.00 PM.
 Infraestructura: Tiene una infraestructura amplia, segura y
acondicionada.

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7.2.2 CLIENTES
Los clientes que adquieren este producto que ofrece “La Dulcería y Pastelería
Velazco S.A” están consideradas como deseos ya que son anhelos de las
personas de obtener algo que realmente no necesitan para sobrevivir, es una
satisfacción a sus deseos, pero lo adquieren si llegan a tener la oportunidad.
La Empresa ha llegado a tener una buena influencia en sus ventas por su

reputación, su prestigio que viene desde los años 1936, se ha convertido en un
mercado tradicional en la ciudad de Ica, de tal modo que gran porcentaje de las
personas que visitan la ciudad son tentados a comprar los productos que se
ofrece, algunos iqueños consideran que la Empresa Velazco se ha convertido
una imagen de ICA. De ahí a considerar la fuerte acogida que tiene esta empresa
que a pesar de tener pocos puntos de ventas, son preferidos por los
consumidores por su calidad y tradición.
En cuanto a su precio, están por encima de sus competidores por obvias razones
antes mencionadas.
Considerando sus 03 establecimientos la que tiene más afluencia es el 1er lugar
de punto de venta (Av. Grau Nº 189 -ICA) puesto que la empresa se instaló
desde sus inicios en aquel lugar, por ende es más conocido y concurrente que
los 02 últimos puntos de ventas que se han iniciado a mediados del 2013.
7.2.3 COMPETIDORES
Sus principales competidores son:
1.-Pasteleria “YOYITA S.A”

2.-Pasteleria “Las Delicias de Juanita”
Ubicación:
Las Delicias de Juanita (Av. San Martín Cdra. 10)

Pastelería Anita (calle libertad Nro. 133 plaza de armas).
CARACTERÍSTICAS DE COMPETIDORES
Precio.
 Las Delicias de Juanita.- Los precios por porción pueden variar de entre
s/. 3.50 hasta los s/. 60.00 que está costando una torta de 1kg de peso.
 Pastelería Yoyita.- Esta aparte de pastelería es también restaurant y café,
ofrecen productos de baja calidad y con precios que no son tan bajos y
presenta gran variedad de productos.
Variedad De Producto
 Las Delicias de Juanita.- Ofrece todo tipo de pasteles, queques, heladería,
postres, bebidas, etc.

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 Pastelería Yoyita.- Ofrece gran variedad de productos como

revoluciones, empanadas, Donuts, Pionono, Pie de limón, mil hojas, torta
de chocolate, etc.
Horario De Atención
 Las Delicias de Juanita.- De 10.00 AM. A 10.00 PM.
 Pastelería Yoyita.- De 10.00 AM. A 10.00 PM.
Infraestructura
 Las Delicias de Juanita.- Es un local muy cómodo, tranquilo, ambientado
y espacioso.
 Pastelería Yoyita.- Esta ubicado en una posición muy estratégica y por
lo tanto cuenta con una infraestructura muy acogedora muy segura y con
un servicio muy bueno.
De la competencia:
Puntos fuertes: varios puntos de ventas.
Puntos débiles: su forma de financiamiento es el 60% con recursos propios, y
el 40% financiado por una entidad financiera.
Las competencias ocupan un lugar en el mercado que va ligado a la demanda

es:
1.-Pasteleria “YOYITA S.A” 20%

2.-Pasteleria “LAS DELICIAS DE JUANITA” 15%
3.-Otros 05%
Gráfico 2: Participación en el Mercado de Ica en el rubro de Pastelería
Otros PARTICIPACIÓN DEL MERCADO %-

5%
PASTELERÍA
Pasteleria LA“
DELICIAS DE
JUANITA
15%
Dulcería y
Pasteleria Pastelería
YOYITA “.A "Velazco" S.A
20% 60%
Fuente: Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan)

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Según el Grafico 2, se puede observar que la mayor participación del mercado

en el rubro de Pastelería y dulcería, resulta la Dulcería y Pastelería Velazco S.A.
con una participación del 60% del mercado y la competencia con la diferencia.
7.2.4 DISTRIBUCIÓN Y DISTRIBUIDORES
Su distribución es: DIRECTA, ya que cuenta con un propio establecimiento

donde preparan los productos, y en sus mismos establecimientos lo venden al
consumidor final.
CANAL DIRECTO
FABRICANTE
CONSUMIDOR
7.2.5 PROVEEDORES
La Dulcería y Pastelería Velazco S.A de acuerdo a los insumos que se utiliza a

través de mercados distribuidores mayoristas, cuentan con 2 proveedores
mayoristas específicos de acuerdo a la elaboración de diferentes productos. Sus
proveedores son: Distribuidores Chalys E.I.R.L , Palante E.I.R.L. Algunos de
insumos que adquieren son los siguientes: harina, leche, azúcar rubia, azúcar
blanca, huevo, mantequilla, polvo de hornear, crema chantilly, frutas secas,
frutas de estación, colorantes, chocolates, fudge, preservantes, manteca, azúcar
impalpable, manjar, esencia de vainilla, aceite vegetal, sal, frutilla, yogurt,
mermelada, canela en polvo, esencia de gelatina, miel, masa elástica,
saborizantes, etc.

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7.2.6 FACILITADORES Y EMPRESAS DE MARKETING
La empresa no cuenta con transporte de distribución, ya que las ventas son

exclusivamente directa, es de decir de la producción al consumidor final.
En cuanto al marketing no establece un área del mismo en la organización, por
tal motivo solo utilizan sus publicidades masivas contratando a empresas
televisivas de la ciudad presentando sus diferentes productos y ofertas en fechas
festivos.
Cabe resaltar que la empresa contrata el servicio de publicidad en los medios de

transporte interprovincial SOYUS S.A, para transmitir también la publicidad.
Grafica 3: publicidad de Velazco.
Fuente: Elaboración propia
7.2.7 PÚBLICOS:
El conjunto de los espectadores lo establecemos de esta manera:


Los Turistas nacionales y extranjeros

Los clientes Fieles
Las personas con solvencia económica
7.3 AUDITORIA DE LA FUNCION DE MARKETING
7.3.1 PRODUCTOS
Actualmente, Dulcería y Pastelería Velazco S.A cuenta con una variedad de líneas
de productos son:
1. Galletas y / bocaditos
a) Paciencia
CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa

10
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b) Besitos
c) Revoluciones
d) Bizcochos
e) Empanadas
2. Panificación
a) Pan de molde
b) Pan
c) Petipan
d) Rosquitas
e) Panecillos
f) Panetones
3. Tortas
a) Selva negra
b) Naranja
c) Chocolate
d) Vainilla
e) Bodas
f) Cumpleaños
g) Bautizos y otros.
4. Dulces
a) Chocotejas
b) Manjar blanco
c) Turrones
d) Frejol blanco
e) Frejol colado
5. Postres
a) Helados
En la actualidad el packaging de los diferentes productos, Predominando los colores

blanco, azul, rojo es el siguiente.
7.3.2 PRECIOS
Los precios actuales de los principales productos de mayor volumen de ventas
son los siguientes

11
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 Paciencia S/. 24.00

Precio por Kilo
 Besitos S/. 22.00

 Rosquitas S/. 18.00
 Revolución S/. 16.00
 Manjar Blanco S/. 20.00
 Frejol Colado S/. 16.00
 Chocoteja(und) S/. 2.10
7.3.3 PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS, RELACIONES PÚBLICAS Y

MARKETING DIRECTO.
Objetivos de promoción de ventas para consumidores
 Estimular las ventas de productos establecidos.

 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia.
 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
Los ciudadanos consideran que las publicidades deberían ser mejor elaborada,
con un mejor concluidos.
VIII. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
8.1 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
Dulcería y Pastelería Velazco S.A está dedicada a la elaboración y venta de dulces

y pasteles desde el año 1936, siendo actualidad líder en ventas en el mercado de Ica
por lograr posicionarse en le mente de sus clientes y fidelizarlos, además de
convertirse en un producto tradicional de la cuidad.
Se realiza la técnica de Matriz BCG para hallar el producto que más tasa de
crecimiento y cuota de participación que tiene en la empresa.
Esta herramienta nos permite realizar una lectura de su portafolio de negocios,
utilizando datos del mercado de los años 2013 y 2014, ventas de la empresa Dulcería
y Pastelería Velazco S.A del año 2014 y las ventas de sus principales competidores
Las Delicias de Juanita S.A y Pastelería Yoyita S.A.
Cuadro 2: Ventas del mercado, ventas propias y ventas de la competencia

Fuente: Fuente: Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan).

12
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El cuadro 2 nos proporciona información para determinar la participación relativa
VENTAS LAS VENTAS

VENTAS VENTAS VENTAS
PASTELES DELICIAS DE PASTELERIA
2014 2013 PROPIAS
JUANITA S.A YOYITA S.A
BESITOS 960000 800000 288000 48000 72000

REVOLUCION 624000 640000 172800 76800 43200
PACIENCIA 768000 520000 115200 67200 28800
de mercado, tasa de crecimiento del mercado y la tasa de corte, como se muestra en
el siguiente cuadro.
Cuadro 3: Datos para hallar en la Matriz BCG

PASTELES PRM TCM TC
BESITOS 4 0.2
REVOLUCION 2.25 -0.03 0.22
PACIENCIA 1.71 0.48
A partir del cuadro 3 se procede a graficar la Matriz BCG, identificando en que

cuadrante se ubican los tres productos.
Cuadro 4: Matriz BCG

13
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Del análisis de la matriz de BCG, el producto que pertenece al cuadrante Estrella es

“PACIENCIA”, tiene una gran participación de mercado y gran crecimiento
generando una buena rentabilidad aunque requiere de mucha inversión, ha
conseguido un posicionamiento fuerte en un mercado creciente. Es recomendable
potenciar hasta la maduración del mercado.
“BESITOS” tiene una buena participación relativa de mercado con adecuado tasa
de crecimiento en el mercado pero por debajo de la tasa de corte y el producto que
tiene baja participación en el Mercado es “REVOLUCIÓN” ya que su mercado está
en disminución.
8.2 INVESTIGACION CUALITATIVA
8.2.1 TECNICA DE PLANETIZACIÓN
Mediante el estudio de investigación cualitativa del producto “Paciencia”,

utilizando focus Groups y la técnica de planificación podemos determinar cuál
es la percepción del producto en la mente del consumidor potencial.
Para este estudio se seleccionó un grupo de 10 potenciales consumidores, el cual
será dirigido por un profesional del equipo de investigación realizando una breve
explicación, explicando los objetivos y describiendo el producto. El especialista
se guiará con las preguntas de cuadro N°5, la información procesada nos es
sustancial para la formulación de la encuesta en la investigación cuantitativa.
Cuadro 5: Guía de Pauta en la Planetización
1. ¿Si paciencia fuera un planeta como seria?
2. ¿Qué características tendría este plantea?
3. ¿Cómo se imaginan a sus habitantes?
4. ¿Qué características demográficas tendrían los habitantes?
5. ¿Qué personalidad tendría los habitantes?
6. ¿Cómo sería la vegetación, el clima, el paisaje?
7. ¿Qué cambios sugerirías?
8. ¿Qué animales lo habitarían?
8.2.1.1 RESULTADOS

14
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Los resultados más significativos, generados por la interacción entre los
 Sería un planeta con mucha vegetación con pastos verdes y los caminos
participantes fueron:
 El clima seria templado, un planeta agradable y placentero.

de tierra.
 Me gustaría que cambie la fachada de las casas por uno más moderna y
 Seria poblado por jóvenes y adultos

novedosas conservando la parte interina lo tradicional.
 Los habitantes serian cordiales, amables, dulces y alegres que siempre
 No imaginan muchos niños en ese planeta. Yo tampoco, aunque habría

están unidos.
 Habrían pocos animales en especial pequeños como conejos, gatos, etc.,

gente joven y adultos.
 No me imagino animales grandes porque contaminarían el ambiente.

que me generen ternura a verlos.
 Me gustaría que el planeta tenga un símbolo que lo represente.
8.2.1.2 CONCLUSIONES
 Paciencia se ve como un producto tradicional de la ciudad de buen sabor

que está relacionado a momentos de felicidad y dulzura en las reuniones
sociales y/o familiares, se lo vincula con el consumo por parte de gente
joven y adulta, además que desean una renovación de su packaging en el
cual debe contener símbolos representativos de la cultura de Ica
manteniendo lo tradicional de las galletas.
8.2.2 TÉCNICA DE FOCUS GROUPS
Mediante el estudio de investigación cualitativa del producto “Paciencia”,

utilizando focus Groups exploratorio como técnica, podemos determinar qué es
lo que esperan los consumidores del producto.
Objetivo
 Detectar factores relevantes en la elección del producto.
 Identificar lo que los consumidores consideran competencia.
 Identificar qué es lo que esperan del producto los consumidores.
Para el estudio se seleccionó un grupo homogéneo de 10 potenciales

consumidores que no hayan participado en otros FG, el cual será dirigido por un
profesional del equipo de investigación realizando una breve explicación,
explicando los objetivos y describiendo el producto. El especialista se guiará con
las pautas del cuadro 6.
Cuadro 6: Guía de Pauta en el Focus Groups
 
1. Preámbulo: 2. Introducción y consumo del producto:
 
Gracias y bienvenidos. ¿Compra con frecuencia el producto?
Coordinador pide que los integrantes del grupo ¿En qué ocasiones compra este producto?
que se presenten.
15
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Grupo: Informal, se aceptan y fomentan todos  ¿Conoce gente que compra el producto? ¿En
 
los puntos de vista, los desacuerdos. qué ocasiones lo compra?

Son permitidas las preguntas obvias. Cuáles son los principales características que
 
No existen respuestas correctas e incorrectas. espera del producto?

Habrá grabación de audio y video. ¿Cuáles son los resultados negativos que
Se hablará de productos de repostería y el considera puede tener el producto?
producto Paciencia.
 
3. Adquisición del producto: 4. Características del producto:
¿Es fundamental que el producto esté cuando va ¿Cuáles son las características que más
 ¿Si tiene que recomendarlo a un amigo, qué le

a comprarlo? ¿Cuándo no lo encuentra lo busca recuerda del producto?
en otro lugar o se inclina por comprar otra
  ¿Qué no le gusta del producto?

marca? diría para que lo pruebe?
¿Cómo conoció el producto: publicidad,
amigos, ya lo consumían en la familia, se lo
recomendaron?
 
5. Cambios: 6. Cierre del ejercicio:

¿Alguna vez cambió de marca? ¿Por qué? ¿Qué es lo primero que se les viene a la cabeza
 
¿Por qué decidió volver a su marca original? cuando hablamos de producto?

¿Por qué nunca volvió a su marca original? Si tuvieran que proponer algo novedoso para el
 
¿Probaría una marca nueva, alguna variedad? producto ¿qué dirían?
Díganme cualquier idea que se les ocurra para
mejorar lo que ya existe, no importa si creen
que es algo tonto.
8.2.2.1 RESULTADOS
 El producto se compra esporádicamente de 1 a 2 veces por mes.

Introducción y consumo del producto:
 El consumidor compra el producto en ocasiones de reuniones con amigos o

familiares, en lonches, cuando se quiere regalar a alguna persona extranjera
 Se conoce a gente que compra el producto como Familia, amigos,

algo propio de Ica.
compañeros de trabajo o estudio que compara en ocasiones de compartir
 Las principales características que se espera del producto es el sabor

momentos de reuniones entre amigos o familiares.
 Los resultados negativos que considera puede tener el producto son la

característico de anís, aroma, dulce, textura crocante.
 No es adecuado para diabéticos

presencia de galletas demasiado tostadas, precio elevado.
Adquisición del producto:
 Es fundamental, si no lo encuentro voy abusarlo a otra de sus tiendas, en

último de los casos se compra de las vendedores informales de Paciencia a
granel.
Características del producto:
 Las características que más recuerda del producto el consumidor, es el aroma,

la forma particular, el sabor dulce y a anís,

16
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Al consumidor no le gusta la presentación del packaging pero está

acostumbrada al envase.
El consumidor lo primero que recuerda cuando habla del producto es el sabor
a anís, relleno dulce de color blanco y la ciudad de Ica.
Sugerencias del consumidor
 Lo novedoso que propone el consumidor es que el producto cambie la forma

de las galletas en fechas especiales como el día del amor y la amistad, que las

galletas tengan la forma de corazones.
Propone también mejorar la atención en la tiendas de distribución, ya que
consideran muy significativo estos detalles que a simple vista no son tan
importantes a la hora de calificar producto.
El cliente compra el producto en ocasiones de reuniones familiares y sociales

o cuando se quiere regalar algo propio de la ciudad de Ica. Así mismo se desea
comprar el producto con un mejor packaging.
Una de las características para tener en cuenta no esencial pero que se puede
mejorar es el servicio al cliente, puesto que el consumidor considera muy
significativo estos detalles que a simple vista no son tan importantes a la hora
de calificar el producto.
8.3 INVESTIGACION CUANTITATIVA
8.3.1 DEFINICION DEL PROBEMA

Inadecuado aprovechamiento de las ventajas competitivas del producto en la
presentación del packaging.
8.3.2 HIPOTESIS
Hipótesis nula (H0): Presentar una extensión ascendente del producto Paciencia
en el packaging, permitirá aprovechar las ventajas competitivas reflejadas en
mayores ventas.
Variable dependiente:
 Aceptación del producto.
Indicadores:
 Volúmenes de compra
Variable independiente:
 Presentación del packaging
 Precio de venta
 Peso neto del producto.
 Frecuencia de consumo

17
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Hipótesis alternativa (Hi): Al no presentar una extensión ascendente del

producto Paciencia en el packaging, tendríamos que plantear una alternativa.
Aprovechando las ventajas competitivas de la empresa se pueden tomar

decisiones en torno a la línea de producción como relleno de líneas,
modernización, depuración de línea.
8.3.3 OBJETIVOS
2.3.3.3.OBJETIVOS GENERALES
Determinar la viabilidad de aprovechar las ventajas competitivas del producto

Paciencia con el nuevo packaging.
2.3.3.4.OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Determinar el tipo de packaging que prefiere el cliente.

 Determinar los volúmenes en presentación que prefiere el cliente.
 Definir hábitos de consumo.
 Determinar frecuencia de compra.
8.3.4 ENCUESTAS
8.3.4.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTREO
�2 ∗ ∗
�=
�2
Dónde:
n: tamaño de muestra
p: factores favorables que permiten alcanzar el éxito.
q: factores negativos que no permiten alcanzar el éxito.
z: establece el nivel z de confianza.
d: precisión deseada
Determinando el tamaño de la muestra (n):

Considerando un error máximo del 5% → Z= 1,96
Si → p =0.05
No → q = 0.95
d = 0.03
�2 ∗ ∗
�=
�2

18
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Reemplazando tenemos:
2
.9 ∗ . ∗ .9
�= 2
=
.
Se determina que se realizaran 203 encuestas en los diferentes puntos de

venta de Paciencia, utilizando la tabla A Números Aleatorios.
85 – 89
10 89517
11 72578
12 93276
13 65773
14 18973
Se encuestaran 203 personas entre hombres y mujeres.
8.3.4.2 FORMATO DE ENCUESTA
En este estudio se obtendrá información primaria a través del uso de

encuestas, las que se aplicarán a personas de todos los segmentos
socioeconómicos, consumidores de Paciencia. Se entrevistará a mujeres
y varones entre las edades de 18 y 65 años, residentes en Ica.
Las entrevistas se realizarán a la salida de la Dulcería y Pastelería Velazco
S.A en sus tres locales, siento un total de 203 personas a entrevistar. Los
resultados serán representados en porcentajes.
ENCUESTA
Buen día, estamos haciendo una investigación de mercado sobre el consumo de

Paciencia, deseamos que usted nos apoye brindándonos información respecto a este
producto.
Agradecemos su colaboración.
Marque con un x ó + las respuestas.
Sexo: Mujer: Varón:
1. ¿Con que frecuencia consume Paciencia?

a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual
2. ¿Qué cantidad de Paciencia pide en su compra?
a) ½ kg
b) 1 kg
c) 2 kg
3. ¿Está conforme con el packaging actual de Paciencia?
a) Si

19
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
b) No
4. ¿De qué material le gustaría el nuevo packaging?
a) Bolsas transparentes en las que pueda ver las galletas.
b) En una caja para que se conserve mejor.
c) En una lata para poder usarla después.
5. ¿Qué le motivaría a comprar esta nueva presentación de Paciencia?
a) Para reuniones familiares
b) Para reuniones sociales
c) Para un regalo
6. ¿Qué capacidad de contenido le gustaría que tenga el nuevo producto de
Paciencia?
a) 1/4 Kg.
b) 1/2 Kg.
c) 1 Kg.
7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 1/2 kg. de Paciencia.
d) S/.15 - S/.20
e) S/.21 - S/. 25
f) S/.26 - S/. 30
Lugar: ………….. Fecha : ………….
8.3.4.3 RESULTADOS
Se realizaron 203 encuestas en los diferentes puntos de venta del producto

Paciencia, utilizando la tabla A Números Aleatorios, de los cuales el 75.77%
son mujeres y 24.23 % son varones entre las edades de 18 a 65 años.
Análisis de datos
Cuadro 7: Frecuencia de consume de Paciencia
Cuenta de consumo de
Paciencia Frecuencia de consumo de Paciencia Total general
Sexo semanal quincenal mensual
Femenino 4.23% 51.64% 19.90% 75.77%
Masculino 1.20% 13.72% 9.31% 24.23%
Total general 5.43% 65.37% 29.20% 100.00%
El 4.23 % de las mujeres consumen Paciencia de forma semanal, un 51.64%

quincenal y 19.90% mensual.
En el caso de los hombres su consumo es menor siendo un 24.23 %, del cual un
1.20% consume de manera semanal, 13.72 % quincenal y 9.31 % mensual.
Cuadro 8: Cantidad de Paciencia que el consumidor pide en su compra

Cuenta de cantidad de compra
Cantidad de compra de Paciencia
de Paciencia Total general
Frecuencia de consumo 1/2 -1 kg 1-2 kg 2-3 kg
Semanal 3.74% 1.50% 0.19% 5.43%

20
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Quincenal 1.60% 38.56% 25.21% 65.37%

Mensual 1.71% 16.83% 10.65% 29.20%
Total general 7.05% 56.89% 36.05% 100.00%
El 38.56 % de los encuestados adquiere el producto cada quince días en una

cantidad de 1 a 2 kg y solo el 3.74 % lo compra a la semana en cantidades de
½ a 1 kg.
El consumidor al momento de la compra adquiere de 1 a 2 Kg un 56.89 %
de encuestados.
Cuadro 9: Está conforme con el empaque actual de Paciencia
Cuenta de conformidad del Conformidad con el packaging del

packaging producto de Paciencia Total general
Sexo Si no
Femenino 17.33% 58.44% 75.77%
Masculino 6.24% 17.99% 24.23%
Total general 23.57% 76.43% 100.00%
El 76.43 % de encuestados no están conforme con el packaging del producto y

solo el 23.57 % está de acuerdo con el packaging. El 58.44 % de encuestados
son mujeres que no están conforme con el packaging del producto.
Cuadro 10: Preferencia del material que le gustaría como packaging del nuevo
Paciencia
Cuenta de preferencia de tipo Material de packaging del nuevo
de e packaging Paciencia
Total general
Sexo Bolsa Caja Lata
Femenino 14.03% 53.48% 8.26% 75.77%
Masculino 6.26% 15.94% 2.03% 24.23%
Total general 20.29% 69.42% 10.29% 100.00%
El 69.42 % de encuestados prefiere que el packaging sea un caja, el 20.29 % que

sea una bolsa y solo el 10.29 % prefiere el producto en lata. El 53.48 % es un
grupo de mujeres que prefieren en caja al nuevo producto.
Cuadro 11: Motivos de compra del nuevo Paciencia
Cuenta de consumo del nuevo
Motivo de compra de nuevo Paciencia
producto por motivos
Reuniones
Reuniones Total general
Sexo sociales Regalo
familiares
Femenino 17.81% 23.22% 34.73% 75.77%

Masculino 8.32% 8.59% 7.32% 24.23%
Total general 26.13% 31.82% 42.05% 100.00%

21
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
El 42.05 % de encuestados compraría el nuevo Paciencia para ofrecer un regalo,

el 31.82 % lo compraría para compartir en reuniones sociales y el 26.13 % lo
compraría para compartir en reuniones familiares.
Cuadro 12: Preferencia de contenido del nuevo Paciencia.
Cuenta de contenido por Preferencia de la cantidad de contenido
empaque del producto del nuevo Paciencia.
Total general
Tipo de empaque 1/4 kg 1/2 kg 1 kg
Bolsa 5.20% 4.89% 10.19% 20.29%
Caja 9.66% 45.29% 14.47% 69.42%
Lata 2.72% 3.93% 3.64% 10.29%
Total general 17.58% 54.11% 28.30% 100.00%
El 45.29 % de encuestados preferiría el producto en caja con un contenido de ½

kg. de las galletas, 10.19 % en bolsa con capacidad de 1 kg y un 9.66 % preferiría
en caja con capacidad de ¼ kg.
Cuadro 13: Precio dispuesto a pagar por 1/2 kg. de Paciencia.
precio dispuesto a pagar por 1/2 kg del nuevo

Cuenta de cantidad de
Paciencia
tipo de empaque S/.15 - S/.20 S/.21 - S/. 25 S/.26 - S/. 30 Total general
Bolsa 13.23% 5.25% 1.80% 20.29%
Caja 36.72% 28.64% 4.06% 69.42%
Lata 1.99% 5.64% 2.66% 10.29%
Total general 51.95% 39.53% 8.52% 100.00%
El 36.72 % de los encuestados preferirían compara el nuevo Paciencia en caja

de capacidad de ½ kg a un costo de S/.15 - S/.20, el 13.23 % preferiría en bolsa
de capacidad de 1/2 Kg a un costo de S/.15 - S/.20 y un 5.64 % en lata de
capacidad e ½ kg a un costo de S/.21 - S/. 25.
Se concluye que el tipo de packaging que preferiría el cliente es en caja, siendo

su capacidad de contenido de preferiría de ½ kg de las galletas Paciencia.
El motivo de compra del consumidor será para ofrecerlo como regalo
tradicional de Ica en mayor medida, así como para compartir en reuniones
sociales y familiares
La frecuencia con que compra el cliente el producto es en mayor medida cada
quince en cantidades de 1 a 2 kg.

22
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
IX. FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Su capacidad de consumo.  Que nuestros más

cercanos
Es un mercado que está en competidores
crecimiento en la zona: hay rebajen algunos de
mayor cantidad de personas sus productos o
que viven en Urbanizaciones, presenten nuevas
están en desarrollo y optan técnicas que
por comprar el producto. puedan mejorar la
calidad del
 Por el momento es el mejor producto.

producto el cual tiene
capacidad de acceder el Cambios en los
consumidor objetivo. precios de los
insumos para la
 La implantación de 02 preparación de
nuevos locales de gran nuestros productos,
amplitud, ubicado en un lugar incomodando de
transitado (Hipermercados). esta manera al
bolsillo de nuestro
 Reconocimiento de la cliente.

empresa.
Entrada de nuevos
 Falta de competencia de competidores, ya
calidad. que la zona está
creciendo
DEBILIDADES Estrategia DO Estrategia DA

Al ser un producto relativamente alto La instalación de más puntos
Producto totalmente en costos de ventas en diferentes
innovador, que puede Se deberá implementar diversas lugares dentro de la cuidad
originar un lento crecimiento presentaciones con menor volumen y de Ica, a través de la
en las ventas. de esta manera reducir los costos. adquisición o alquiler.
Ejem. Si antes solo se vendía paquete
 Los costos del producto son de 1kg y ½ kg, ahora se podrá vendar
relativamente altos y que de ¼ y 1/8 kg. así podemos mejorar la
deben disminuirse al elevar la comunicación con el
demanda y por lo tanto los Consumidor y respaldo de compra.
niveles de productividad.
FOTALEZAS Estrategia FO Estrategia FA

23
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Mantener y mejorar Potenciar nuestro
Está ubicada en una zona La calidad de nuestros productos centro de venta directa
estratégica Innovar o reinventar nuestros y realizar técnicas de
productos producto, cambiar de Impulsión de ventas.
 Cuenta con 03 puntos de presentaciones en fechas festivos en Buscar proveedores de
ventas en la misma ciudad. Ica. calidad específicamente.
Invitar a degustar a los nuevos clientes Programar
 Ofrece gran amabilidad al para así potencializar mis ventas. capacitaciones y
despachar al cliente para nuestros impulsadores
para que de esta manera
 Reconocimiento de marca, puedan dar un mejor
Diversidad de productos, servicio a nuestros
Certificación de calidad. consumidores.
 Calidad del producto
 Misión y objetivos bien

definidos
 Personal con experiencia.
 El modelo de negocio: tiene

la posibilidad de aumentar
sus ventas (en $ y unidades)
sin necesidad de grandes
aumentos en sus costos
directos
El acceso a las innovaciones
que puedan darse en el
producto.
X. OBJETIVOS
10.1 OBJETVOS FINANCIEROS
Lograr la mayor rentabilidad en el menor tiempo posible, considerando que el

objetivo financiero de una empresa es la maximización de sus utilidades que por
ende hace referencia a la toma de decisiones, para llegar al objetivo principal que es
“CRECER Y PERMANECER”, estimando la recuperación de la inversión en 01 año.
El objetivo financiero de los costos es encontrar ese equilibrio que permita a la
empresa aplicando el estiramiento de línea hacia arriba, que cumpla con los estándares
de la empresa, al mejor precio posible.
10.2 OBJETIVOS DE MARKETING
Realizar el estiramiento de línea hacia arriba para obtener un incremento del 10% en
el mercado, implantando el resultado del estudio que nos surgió a través de la
investigación del mercado.
Para lo cual realizaremos una investigación de mercado, mediante el cual lograremos

identificar, recopilar y analizar la información primaria acerca de los clientes, va, con
los competidores y otras fuerzas de manera sistemática y objetiva, con el propósito de
24
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
tomar una decisión acertada para realizar el estiramiento ascendente de producto

“paciencia” y la satisfacción de las necesidades de los clientes.
XI. MARKETING ESTRATÉGICO
5.3 ANALISIS DEL MERCADO
Para identificar el Mercado Meta del producto “Paciencia Tradición Iqueña”

de la Dulcería y Pastelería Velazco S.A y para posicionarnos primero
necesitamos segmentar.
Gráfico 4: Análisis de Mercado
Mercado Potencial 12 853
7 442
Mercado Disponible
Mercado Disponible Calificado
Mercado Ocupado 2 977
Mercado Meta 4 465
Elaboración propia
5.1.6 MERCADO POTENCIAL
Está conformado por todas las personas que tienen un interés de adquirir un
recuerdo a través de las galletas producto “Paciencia Tradición Iqueña”, se
puede recalcar que son alrededor 20 % del total de las ventas es decir
aproximadamente 12 853 personas.
5.1.7 MERCADO DISPONIBLE
Está conformado por aquellas personas que tienen el interés y el acceso

económico para poder comprar” Paciencia Tradición Iqueña”, la población
económicamente activa (PEA 57.9%), entonces son alrededor de 7 442
personas.
5.1.8 MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO

25
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Está conformado por las mismas personas del mercado disponible, en vista que
no tenemos restricciones.
5.1.9 MERCADO OCUPADO
Productos de las otras líneas de productos de nuestra misma pastelería, serian el

40% es decir aproximadamente 2 977 personas.
5.1.10 MERCADO META
Está conformado por aquellas que se encuentran como resultado de la diferencia

del mercado disponible calificado y el mercado ocupado, por lo tanto se
obtendría un mercado meta de 4 465 personas.
5.4 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS
5.6.2 BASES DE SEGMENTACIÓN
Después de haber determinado el Mercado Meta de “Paciencia tradición

Iqueña”, procederemos a utilizar las bases de segmentación B to C.
a) Geográfica :
 Lugar: Locales o turistas
b) Demográfica:
 Sexo: Hombre , Mujer
 Ingreso: Alto, Medio y Bajo
 Ocupación: Profesional, no profesional
c) Psicografica:
 Estilo de vida: R. Familia, R. Sociales, R. Trabajo,
d) Conductual:
 Condición del Usuario: Personas que quieran llevar un recuerdo
tradicional de Ica. Personas que no quieran llevar un recuerdo
tradicional de Ica.
5.6.3 PERFILES
26
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PACIENCIA
TRADICIÓN
IQUEÑA
HOMBRE
TURISTAS
MUJERES
CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA

SALAS,Vanessa 27
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5.7 CAMINO CRITICO
Personas que quieren llevarse un recuerdo tradicional de la ciudad de Ica a

través de las galletas “Paciencia Tradición Iqueña” para reuniones familiares
y sociales de Ingresos medios y altos, profesionales, hombres y mujeres,
locales y turistas.
5.8 MEDICION DEL ATRACTIVO

La Cruz de PORTER:
Grafica 7: Cruz de Porter
Fuente: Elaboración propia.
Analizando las fuerza de Porter
a) El poder de negociación de los consumidores: Se observa un

crecimiento en la población de ICA, por lo tanto no están bien
organizados los consumidores y no se ponen de acuerdo en cuando a
los precios que desean pagar, por lo cual no es una amenaza para la
empresa, por ende los consumidores no tendrán la posibilidad de
plantearse en un precio que les parezca oportuno pagar.
b) El poder de negociación de los proveedores: La Dulcería y Pastelería

Velazco cuenta con proveedores mayoristas, lo cual juega a nuestro
favor en vista que nos facilita los insumos para la elaboración de
Paciencia tradición Iqueña, y si la compra de los insumos es al por
mayor, la conveniencia es mutua, dado que no hay otra industria que
le compre en volumen como el nuestro, por lo cual su poder de
negociación es bajo.
c) Ingreso de nuevas empresas: Debido a la especialización y a la

calidad de nuestro producto, el ingreso para productos competidores
SALAS,Vanessa 28
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
es bajo ya que cuenta el cliente valora más sabor y la representación

real y simbólica de “Paciencia tradición iqueña”, por lo tanto es difícil
que otra empresa ingrese como amenaza.
d) Surgimiento de Sustitutos: Al estar en introducción “Paciencia

tradición Iqueña” todavía no aparecen los productos sustitutos con la
misma calidad e imagen, ya que la empresa Velazco se encuentra
posicionada en el mercado, pero es probable que en el futuro aparezcan
es por eso que la empresa innovo un nuevo packaging del producto.
e) Rivalidad entre competidores: Al ser los únicos ofertantes de

“Paciencia tradición Iqueña”, por ende no existe rivalidad entre
competidores.
 Analizando las cinco fuerzas y las estrategias genéricas podemos

decir que las cinco fuerzas nos apoyan, son fuerzas impulsoras del
negocio, además de estar en mercados donde nuestra marca está
bien posicionada, que nos aseguran altos márgenes de ganancia al
introducir al mercado; el estiramiento ascendente del producto
“Paciencia Tradición Iqueña”.
5.9 SELECCIÓN DE SEGMENTOS
5.5.1. PATRONES DE SEGMENTACIÓN
De acuerdo a las características de los productos y el mercado

teniendo en cuenta en cuanto al análisis realizado, se considera que la
empresa utiliza ESPECIALIZACION DE PRODUCTO, porque la
empresa desarrolla un producto para servir a distintos mercados.
Mercados
Productos
5.10 POSICIONAMIENTO
5.10.1 POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX
C.E C.O IMP P.V PVC A.R

ATRIBUTOS
7 8 M B A MANTENER
PRECIO
8 5 M M M VIGILAR
SERVICIO
9 5 A A B VIGILAR
CANTIDAD
4 7 A A M INVERTIR
PACKAGING
C.E = Calificación de los atributos de la empresa -1A10-

SALAS,Vanessa 29
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
C.O = Calificación de los atributos dela competencia -1A10-

• IMP = Importancia de cada atributo para el cliente.
• P.V = Posibilidad y velocidad de respuesta de la empresa.
• P.V.C = Posibilidad y velocidad de respuesta de la competencia.
• A.R = Acciones recomendadas.
Se buscará el posicionamiento del producto “Paciencia Tradición Iqueña”

por ATRIBUTOS ESPECIFICOS, por adquirir la representación
simbólica de Ica (tradición y cultural Iqueña) al comprar el producto. Esto
será nuestra ventaja competitiva.
XII. MARKETING OPERATIVO
12.1 PRODUCTO
Cosiderando que la presentacion de un producto influye directamente sobre las
decisiones del consumidor. Se ha realizado una investigacion y de acuerdo a los
resultados se iniciara al estiramiento ascendente de la galleta “Paciencia”,por
una parte se seguira tomando en cuenta su presentacion tradicional, por la otra
parte se enfocara a un público que aparte que desee adquirir las galletas adquiera
algo adicional en el mismo Packaging, como un recuerdo de la ciudad de ICA,
ya sea para adquisión propia o para considerarlo como entrega de un obsequio
ya que hay mucha concurrencia de turistas nacionales e internacionales en la
ciudad y como tradición suelen llevarse el producto de VELAZCO y de acuerdo
a nuestra investigación la preferencia es por las galletas “Paciencia”, tomando
este punto se enfocará a realizar un Packaging para el nuevo un estiramiento
ascendente del producto.
Caracteristicas:
Caja de cartón delgado de forma de un envase con una presentacion elegante .
Con diseño de lugares turisticos de Ica, Como la “Laguna de Huacachina”,
“Las Bodegas de vino”, “Las Dunas de ICA”, “La Vendimia”, el simbolo de
la ciudad “ Ica, Ciudad del Eterno Sol”, etc.
Paciencia Tradicional
Paciencia tradición Iqueña

SALAS,Vanessa 30
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
6.6. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
Se realiza la técnica de Matriz BCG para hallar en que cuadrante se encuentra

Paciencia Tradición Iqueña.
Esta herramienta nos permite realizar una lectura del producto, utilizando
datos del mercado de los años 2013 y 2014, ventas de la empresa Dulcería y
Pastelería Velazco S.A del año 2014 y las ventas de los pocos competidores
que tiene que son Las Delicias de Juanita S.A y Pastelería Yoyita S.A.
Grafica 5: Matriz BCG

SALAS,Vanessa 31
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Del análisis de la matriz de BCG, Paciencia Tradición Iqueña se encuentra

ubicado en el cuadrante “Interrogante”, se está introduciendo un nuevo
producto en el mercado existente con altas ofertas y bajas demandas, con
crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación.
Representa en futuro de la empresa con una adecuada gestión de precios
e impulsión del producto se convierte en un producto estrella.
6.7. POLITICAS DE PRODUCTO

6.7.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Esta herramienta nos permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra

el producto “Paciencia Tradición Iqueña”, que es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de marketing del producto y también,
para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
Grafica 6: Ciclo de vida del producto

SALAS,Vanessa 32
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
El producto “Paciencia Tradición Iqueña” se ubica en la etapa de inicio por

tener ofertas altas y demanda baja, sin embargo este producto tiene tendencia
a un crecimiento por tener una ventaja competitiva que es el posicionamiento
de la marca en la mente de los clientes además de ser marca tradicional en la
ciudad de Ica.
Grafica 7: Matriz de Ansoff
En la gráfica 7, se ubica a Paciencia Tradición Iqueña en el cuadrante de

Lanzamiento de producto, en este cuadrante se ampliara la cartera de negocio
de la empresa lanzando un producto existente con la modificación de su
packaging que será vendida al mismo mercado actual.
6.7.2. PATRONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Analizando el ciclo de vida de este producto y su posterior ubicación en la

matriz de Ansoff, nuestro producto se ubica en el ciclo - reciclo ya que
busca el segundo impulso de ventas proviene de un empuje promocional
en la etapa de declinación.
Grafica 8: Ciclo reciclo

SALAS,Vanessa 33
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Para este producto se realizara un estiramiento de líneas hacia arriba para

generar más ingresos en el extremo superior de la empresa, tener mayor
crecimiento y márgenes más amplios.
Este estiramiento hacia arriba se realizara innovando su packaging del
producto Paciencia obtenido de los resultados de la investigación
cualitativa y cuantitativa, enfocada en el objetivo general de la
investigación.
6.7.3. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
El centro de almacenamiento estará en el establecimiento de Av. Grau de

este lugar se realizara la distribución de “Paciencia Tradición Iqueña” a los
otros dos establecimientos de venta, de acuerdo al manual de
procedimientos establecidos para la buena conservación de los productos.
La distribución a los clientes se dará en venta directa en la tiendas, de esta
manera se ofrece un producto en un lugar especial de tradición.
De esta manera, podemos describir un canal de distribución:
a) Canal directo
En el cual “Velazco S.A”, le venderá directamente a los clientes, ya que

la empresa tiene tres tiendas distribuidas en la centro de la Ciudad.

SALAS,Vanessa 34
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Sera de tipo extensiva ya que estar en la mayor cantidad de puntos de

ventas posibles durante todo el año.
6.8. POLITICAS DE PRECIO
Se basa en dos factores:
Los costos del producto: El costo de producción es S/. 15.60 por 500 Kg. con
87.29 % de costos fijos y 12.71% costos variables.
El precio que el mercado está dispuesto a pagar: Según la investigación de

mercado el consumidor de Paciencia Tradición Iqueña está dispuesto a pagar S/.
20 por 500 Kg. el producto.
Por lo cual el precio a vender de Paciencia Tradición Iqueña será S/. 20 por
500 Kg con un margen de ganancia de 22%.
En el mercado aun no existen imitaciones de Paciencia Tradición Iqueña

producidos por panaderías y comerciantes ambulantes por lo que se establecerá
la política de descuentos, las ofertas por tiempo limitado para el posicionamiento
del producto, obtener mayor participación relativa y tasa de crecimiento en el
mercado para obtener mayores utilidades.
6.9. POLITICAS DE IMPULSO
6.9.1. PUBLICIDAD, FUERZA DE VENTAS
La dulcería y pastelería Velazco no cuenta con personal activo para fuerza

de ventas, en vista que los clientes y consumidores compran directamente
en los puntos de venta.
La publicidad es masiva se utiliza la radio, televisión, etc.
6.9.2. PROMOCIÓN, DIFUSIÓN
La estrategia que se seguirá para comunicar el producto Paciencia

Tradición Iqueña es la publicidad y promoción.
 Objetivos comunicacionales: Dar a conocer al público objetivo la

nueva Paciencia Tradición Iqueña en un nuevo empaque que refleja
tradición, sueños, emprendimiento, amor a la dulcería y pastelería,
además de dar una pequeña parte de Ica reflejada en un packaging con
una adecuado diseño que al abrir quede como un recuerdo con alto
relieve con zonas turísticas de Ica.

SALAS,Vanessa 35
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Elaborar los mensajes a comunicar: El tema principal a comunicar

es que más allá de comprar galletitas con sabor único es comprar
tradición y cultura de Ica en Paciencia tradición Iqueña. Su elaboración
tradicional que empezó como el sueño de un joven panadero
emprendedor iqueño en los años 1936 que dejo el legado del amor a la
panadería a las nuevas generaciones.
 Medios de difusión: La difusión será en los programas radiales más

reconocidas de Ica, los locutores más populares comentaran sus
experiencias con Paciencia y darán a conocer la nueva Paciencia
tradición Iqueña y la historia que hay de tras, así mismo se hará la
trasmisión del mensaje a través del servicio de publicidad en los
medios de transporte interprovincial SOYUS S.A.

SALAS,Vanessa 36

Plan de Marketing de La Pasteleria

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Plan de Marketing de la “Pastelería y Dulcería Velazco S.

Departamento de Instituciones, Organizaciones y Estrategia

Programa Agronegocios y Alimentos FAUBA

Trabajo Final para aprobar la materia:

Nombre y apellido del autor/autores

CHOQUE YARASCA, Christel Lucero

Programa de Agronegocios y Alimentos

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 1

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 2

5.1.3 MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO…………………….. Pag.26

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 3

7.1.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO

La “Dulcería y Pastelería Velazco S.A”, como medida al crecimiento

Cuadro 1: Población, IDH, Ingreso familiar per cápita de Ica.

Fuente: Informe Nacional sobre Desarrollo Humano PNUD - Perú

7.1.2 ENTORNO ECONOMICO

Actualmente el Perú es una de las economías de más rápido crecimiento, este

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 4

Grafico 1: Porcentaje de PEA a nivel nacional

Por lo cual ha favorEl gráfico indica que el Departamento de Ica se encuentra

7.1.3 ENTORNO TECNOLÓGICO

Los avances tecnológicos crecen rápidamente, actualmente existen máquinas

7.1.4 ENTORNO POLITICO

El Perú a través del gobierno nacional ha desarrollado e implementado políticas

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 5

7.1.5 ENTORNO CULTURAL

Como podemos considerar a la Dulcería y Pastelería Velazco S.A es una

7.2 ENTORNO DE TAREA

La “Dulcería y Pastelería Velazco S.A” ha demostrado caracterizarse como

En cuanto al segmento del mercado de consumo, se puede observar una

De acuerdo a su utilidad en el rubro se puede considerar que ha ganado un 60%

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La Empresa ha llegado a tener una buena influencia en sus ventas por su

Sus principales competidores son:

1.-Pasteleria “YOYITA S.A”

Las Delicias de Juanita (Av. San Martín Cdra. 10)

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 Pastelería Yoyita.- Ofrece gran variedad de productos como

Las competencias ocupan un lugar en el mercado que va ligado a la demanda

1.-Pasteleria “YOYITA S.A” 20%

Gráfico 2: Participación en el Mercado de Ica en el rubro de Pastelería

Otros PARTICIPACIÓN DEL MERCADO %-

Fuente: Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan)

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Según el Grafico 2, se puede observar que la mayor participación del mercado

7.2.4 DISTRIBUCIÓN Y DISTRIBUIDORES

Su distribución es: DIRECTA, ya que cuenta con un propio establecimiento

La Dulcería y Pastelería Velazco S.A de acuerdo a los insumos que se utiliza a

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7.2.6 FACILITADORES Y EMPRESAS DE MARKETING

La empresa no cuenta con transporte de distribución, ya que las ventas son

Cabe resaltar que la empresa contrata el servicio de publicidad en los medios de

Fuente: Elaboración propia

El conjunto de los espectadores lo establecemos de esta manera:

7.3 AUDITORIA DE LA FUNCION DE MARKETING

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En la actualidad el packaging de los diferentes productos, Predominando los colores

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 Paciencia S/. 24.00

 Besitos S/. 22.00

7.3.3 PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS, RELACIONES PÚBLICAS Y

Objetivos de promoción de ventas para consumidores