INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCIÓN

¿Quiénes son los primeros en adoptar la tecnología?

Las últimas grabadoras / reproductores digitales hacen mucho más que solo
grabar material. Los últimos dispositivos incluyen discos duros y guías de
programación con mucha funcionalidad. Los dispositivos digitales independientes
utilizan la misma tecnología de acceso y almacenamiento que las PC, pero
además proporcionan una plataforma de cine en casa. Los dispositivos tienen
menús que le permiten saltar fácilmente a un punto específico dentro de una
grabación y se pueden grabar múltiples programas durante un período prolongado
de tiempo.
El mercado de grabación y almacenamiento es grande y rápidamente se está
haciendo mucho más grande. Ya no se limita a las cajas de reproducción de
entretenimiento en el hogar, sino que se combina con un número cada vez mayor
de productos electrónicos de consumo: computadoras, teléfonos inalámbricos y
otros dispositivos portátiles, electrodomésticos y sistemas industriales.
Los DVD llegaron al mercado a finales de la década de 1990 y disfrutaron de un
crecimiento muy rápido. De hecho, el mercado de DVD experimentó el aumento
más rápido de cualquier tecnología de electrónica de consumo jamás introducida.
El mercado anual total para todos los tipos de sistemas de grabación / reproductor
digital (reproductores, grabadoras, decodificadores, PC) alcanzó rápidamente los
700 millones de unidades. Pero los envíos de dispositivos Blu-ray se convirtieron
en una parte significativa del mercado de reproductores y grabadoras de discos, y
finalmente reemplazaron a los reproductores de DVD.
Los reproductores/grabadores digitales captaron la imaginación y el interés de los
consumidores. Los decodificadores aumentaron en ventas debido no solo a su
funcionalidad, sino también a la rápida caída de los precios. El precio de venta
promedio cayó de alrededor de $ 500 en 1998 a menos de $ 100 en los principales
puntos de venta en 2012, con algunas unidades vendidas por tan solo $ 35.
Dos de los mayores desafíos de los comercializadores de electrónica son (1) la
introducción exitosa de nuevas innovaciones de productos basadas en tecnología
en los mercados de consumo y (2) estimular la difusión de esas innovaciones a
niveles de penetración rentables. Para enfrentar estos desafíos, los investigadores
deben obtener información más clara sobre los factores clave que los
consumidores utilizan para decidir si adoptar innovaciones tecnológicas en
electrónica de consumo.
Los investigadores realizaron un estudio para investigar las opiniones de los
compradores potenciales de dispositivos de grabación / reproductor digital. El
estudio comparó los segmentos de innovadores y primeros usuarios con respecto
al uso del producto, la probabilidad de compra de dispositivos digitales, la
demografía y los problemas relacionados. Las preguntas principales abordadas
fueron: "¿Existen diferencias de actitud y comportamiento entre los consumidores
que son innovadores frente a los que son los primeros en adoptar?" y "¿Pueden
estas diferencias asociarse sistemáticamente con la probabilidad de compra de
grabadoras / reproductores digitales?"
Utilizando un panel en línea, se recopilaron datos de una muestra de 200
individuos. El marco de la muestra fueron los consumidores con ingresos
familiares anuales de $ 20,000 o más y de 18 a 35 años. Los datos se recopilaron
durante un período de dos semanas. Los participantes tenían que estar viviendo
en América del Norte porque el estudio de mercado se limitaba a esta área
geográfica. El cuestionario incluyó preguntas sobre innovación, estilo de vida,
producto e imagen de marca. Algunas de las preguntas emplearon medidas de
nivel de intervalo, mientras que otras fueron nominales y ordinales. Hay una base
de datos para las preguntas, que está disponible en formato SPSS y PSPP en
connect.mheducation.com. La base de datos está etiquetada como Digital
Recorder Survey MRIA 5e.sav. En la Prueba documental 13.17 presentada por
13.17 figura una copia del cuestionario.
Para comenzar el análisis, los investigadores clasificaron a los encuestados como
innovadores o primeros en adoptar. La escala de Innovación consistió en cinco
variables: X3, X4, X5, X6 y X9. El análisis de conglomerados se utilizó para
identificar a los encuestados que se calificaron a sí mismos más altos (más
innovadores) en

Anexo 13.17 Cuestionario para la encuesta de opinión sobre productos

electrónicos
Este es un proyecto que está llevando a cabo una clase de investigación de
mercados en la Universidad de Oklahoma. El propósito de este proyecto es
comprender mejor las actitudes y opiniones de los consumidores hacia los
productos electrónicos. El cuestionario tardará solo unos minutos en completarse,
y todas las respuestas permanecerán estrictamente confidenciales. Gracias por su
ayuda en este proyecto.
I. Actitudes
Las siguientes preguntas se relacionan con sus actitudes sobre la compra de
productos electrónicos. En una escala del 1 al 7, con 7 siendo Fuertemente de
Acuerdo y 1 siendo Fuertemente en Desacuerdo, por favor rodee el número que
mejor exprese su grado de acuerdo con cada una de las siguientes declaraciones.
Muy en Totalmente
desacuerdo de acuerdo
 1. Internet es un buen lugar
para obtener precios más bajos. 1 2 3 4 5 6 7
2. No compro especiales. 1 2 3 4 5 6 7
3. La gente viene a mí en busca de consejo. 1 2 3 4 5 6 7
4. A menudo pruebo nuevas marcas
antes de mis amigos y vecinos. 1 2 3 4 5 6 7
5. Me gustaría hacer un viaje por los
alrededores el mundo. 1 2 3 4 5 6 7
6. Mis amigos y vecinos vienen a mí
para asesoramiento y consulta. 1 2 3 4 5 6 7
7. Los cupones son una buena manera
de ahorrar dinero. 1 2 3 4 5 6 7
8. Rara vez busco el precio más bajo
cuando compro. 1 2 3 4 5 6 7
9. Me gusta probar cosas nuevas
y diferentes. 1 2 3 4 5 6 7
10. ¿Hasta qué punto crees que necesitas una grabadora de reproductor DVR?
Sírvase indicar en la escala que figura a continuación:
Producto que Producto que
definitivamente no necesito definitivamente necesito
1 2 3 4 5 6 7

11. ¿Qué tan probable es que compre una grabadora / reproductor digital en el
próximo año? Indique si es moderadamente probable o muy probable que
compre una grabadora / reproductor digital. (Nota: Los encuestados que no
eran propensos a comprar una grabadora / reproductor digital fueron
eliminados de la encuesta).
6 = Moderadamente probable
7 = Altamente probable

II. Información de clasificación

Por favor, cuéntanos un poco sobre ti. Utilizamos los datos solo con fines de
clasificación.
12. ¿Cuál es el nivel más alto de educación que has alcanzado? (Marque solo
UNO.)
a. __ Graduado de la escuela secundaria
b. __ Graduado universitario

13. Propiedad de productos electrónicos. Indique el nivel de los productos

electrónicos.
propiedad que mejor lo describa.
a. __ Poseer pocos productos electrónicos.
b. __ Poseer una cantidad moderada de productos electrónicos.
C. __ Poseer muchos productos electrónicos.
14. Marque la categoría que mejor indique el ingreso total anual de su hogar
antes de los impuestos. (Marque solo UNO.)
a. __ $20,000–$35,000
b. __ $35,001–$50,000
C. __ $50,001–$75,000
d. __ $75,001–$100,000
e. __ Más de $100,000
GRACIAS POR COMPARTIR SUS OPINIONES CON NUESTRA CLASE DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA.

estas cinco escalas. El análisis produjo 137 Innovadores y 63 Primeros

Adoptadores. Esta variable categórica (X14) se usó luego para obtener más
información sobre los encuestados. Las variables iniciales que examinamos aquí
son X10: percepciones del producto del grabador/reproductor digital, X11:
compra ,Probabilidad, y x16 – Precio Conciencia. Los resultados se muestran en
la figura 13.18.
Todas las comparaciones son significativamente diferentes. Mirando primero la
variable X10, la el valor medio para los innovadores es mayor que para los
primeros en adoptar (5,5 frente a 3,2). Esto indica que los innovadores creen que
necesitan una grabadora/reproductor digital mucho más que los primeros usuarios.
Un hallazgo similar es cierto para la variable X11: Probabilidad de compra
(codificada 1 = muy probable y 0 = moderadamente probable). El valor medio más
alto para los innovadores (0,8 frente a 0,1) indica que es mucho más probable que
compren una grabadora/reproductor digital. Finalmente, mirando X16–Precio.
Figura 13.18 Comparación de innovadores y adoptantes
Grupo N Media Sig.
X10- Percepciones 0 = primeros 63 3.2
del usuarios
grabador/reproducto 1= 137 5.5
r digital Innovadores 200 4.7 0.0
Total
X11- Probabilidad de 0 = primeros 63 1
compra usuarios
1= 137 8
 Innovadores 200 6 0.0
Total
X16- Precio 0 = primeros 63 6
consciente usuarios
1= 137 4
Innovadores 200 5 0.1
Total

Consciente vemos que los innovadores son menos conscientes de los precios que
los primeros en adoptar (.4 vs. .6; codificado 1 = más consciente del precio y 0 =
menos consciente del precio).
Este estudio sugiere que los grabadores/reproductores digitales han dejado la
etapa de innovación del proceso de difusión y están incursionando en la fase de
adopción temprana y más allá. Pero Los fabricantes de grabadores/reproductores
digitales y los comerciantes minoristas deben continuar desarrollando estrategias
que atraigan a más potenciales adoptantes tempranos, así como también creen
conciencia y deseo entre la mayoría temprana.
Ejercicio práctico
1. ¿Qué otros temas se pueden examinar con esta encuesta?
2. ¿Qué problemas ve usted con el cuestionario?
3. ¿Cuáles son los temas importantes a incluir en una presentación de
los hallazgos?