Área académica

Ingeniería de Administración de Empresas

DETERGENTE ECOLOGICO EMPRESA KONA

Desafío de una nueva estrategia de Marketing

NOMBRE: Mirella Cueva Castillo

Luis ………………………
CARRERA: Ingeniería de Administración de Empresas
ASIGNATURA: Marketing Estrategia
PROFESOR: Ana Luisa Santis Valdivia
FECHA: 29- 03-2023

Marketing estratégico – C3/V Maipú

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“Detergente ecológico empresa Kona: desafío de una nueva

estrategia de Marketing”

I. Síntesis

Carol Capenter ingeniera industrial y José Antonio Diaz químico de profesión. En el 2011

iniciaron la empresa Kona Spa, deriva del mapudungun donde Kona significa fuerte, guerrero

o valiente. Formando una sociedad que permitió fabricar y ofrecer un producto ecológico, que

cuidara el medio ambiente y la necesidad de los clientes que requerían un detergente para el

lavado de su ropa; en un inicio se orientaron al mercado de hoteles y restaurantes.

No dío resultado dado que el marketing fue insuficiente. En 2015, Carol se encargaba de la

administración del negocio pensó en orientar el producto al mercado de consumidores finales,

lo que reflejo un aumento en las ventas. La capacidad productiva era de 200 litros mensuales,

pero no contaron con recursos para invertir en marketing comparativamente con una

competencia fuerte en el mercado. La que llevo a pérdidas durante los periodos siguientes. A

inicios 2015, pensaron un cambio lo de imagen y envase del detergente, esto surgió por un

pequeño sondeo que ellos mismos inicio. A mediados del mismo año, hicieron los cambios

señalados y contrataron a un publicista, quien asesoro los cambios y incremento el uso de las

redes sociales y la incorporo la experiencia de compra, que agregaron la entrega de

detergentes a domicilio. En 2016, aumentaron las ventas de 200 litros por mes a 400 litros a

fines del año. A inicio del 2017, vendieron el producto en un local en el centro comercial, con

clientes ya fidelizados aumento la producción de 600 y luego a 1000 litros por mes. A finales

2018, los socios se enfrentaban dilema de seguir enfocados familia y hogares o ingresar al

mercado de retail.
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II. Unidad de aprendizaje: temas y subtemas

Unidad de aprendizaje 1: Investigación de mercados

1.1.1.- De acuerdo con la industria a la pertenece la organización

La industria química es la encargada de extraer y procesar las materias primas naturales

estás se transforman en sustancias, que aportan características únicas a los productos que

existen en esta industria, para satisfacer las necesidades de la demanda.

Por ello KONA Spa elaboro un detergente que es 99% ecológico, el cual tiene como objetivo

ser amigable con el medio ambiente además de ser accesible para todas las personas.

“Respecto a la participación de mercado por tipo de canal, en el primer semestre de este

año se vio que la venta de los detergentes en las ferias representó el 43,3 % y tuvo un alza

respecto al mismo período del año anterior, pues ahí la cifra alcanzó el 40%. Los detergentes

informales se venden principalmente en ferias y almacenes, e inclusive por internet”

Kona Spa al ingresar en esta industria tuvo crecimiento en las ventas por lo que la

innovación y nuevos objetivos a los que va dirigido el nuevo formato y estrategia corresponde

con los resultados positivos que se están obteniendo, para posicionarse en el mercado y poder

marcar la diferencia.

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1.1.2 Identifica las necesidades que tengan los clientes, a través de estudios de

mercado cualitativos o cuantitativos

El mercado cuantitativo se realizó para llegar a las conclusiones objetivas y obtener datos

precisos sobre las necesidades de los clientes objetivos. En un sondeo de mercado que KONA

realizo, llegaron a la conclusión que las personas confundían su producto con aquel que se

comercializaban en locales minoristas. Por ello decidieron hacer un cambio de imagen, entre

ellos la reducción de tamaño del detergente ya que el primer producto el formato del envase

era de 5 litros y ahora para la comercialización a los consumidores lo redujeron a 3 litros.

Incrementaron el uso de redes sociales para la publicidad y promocionar el detergente

ecológico, potenciando la “experiencia de la compra cliente” la cual significa, entrega de

detergente a domicilio, para atraer y fidelizar a los clientes que consuman el producto.

1.1.3.- Analiza el impacto monetario y económico de una empresa, en caso de que

decida entrar en un nuevo mercado en base de información valida.

Kona Spa a su inicio con la fabricación de detergente ecológico estaba orientado a hoteles

y restaurantes como producto para pymes de mediano y gran tamaño, el formato fue de un

bidón de 5 litros. La inversión inicial fue poca por lo que su capacidad de productividad fue

de 200 litros mensuales por lo que se dedicaba a un solo mercado por la falta de recursos,

como en promocionar su producto, llevo a no poder introducir su producto al mercado para

obtener los clientes objetivos que se requerían, además que la competencia de mercado era

controlada por grandes marcas.

Como primera estrategia deciden enfocarse al mercado de hogares y familia; apuntando a

tener como público objetivo el sector de la clase media emergente y clase media acomodada.

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Se invierte en Marketing, haciendo cambios en la imagen del producto y cambiando el

formato. En el 2015 tenía una producción de 2.400 litros por año y en 2016 aumento 4.800

litros por año, aunque el precio aumento de $3.80 a $4.58 la fidelidad de los clientes se vio

reflejado, comprobando que la estrategia funcionaba.

A inicios del 2017 Kona Spa vende su producto a un local comercial el cual agrego más

clientes que con el tiempo demostraron fidelidad a la marca, aumentando la producción a

7.200 y reduciendo el precio a $4.34 para seguir atrayendo más clientes potenciales.

A finales del mismo año Kona mantuvo el mismo precio de mercado de su producto, pero

aumento su producción 12.000 litros por año.

El impacto monetario que sufre cualquier empresa cuando intenta insertarse en una nueva

industria o mercado puede ser positiva o negativa dependiendo de las estrategias que se

planifiquen, en el caso de KONA Spa se puede asegurar que basar el producto en comodidad

para el cliente además de cambiar el formato, esto fue positivo para tener un equilibrio en

producción y ventas incrementando las ganancias y duplicando la producción.

1.1.4.- Selecciona la metodología pertinente al tipo de empresa para el proceso de

investigación de mercados.

1.1.5.- Argumenta los resultados de la investigación de mercado, de acuerdo con

análisis cuantitativos y cualitativos.

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1.1.6.-Planifica las tareas de acuerdo con el tiempo, objetivos y características del

equipo para el logro de metas establecidas.

Tema: 1.1.1.- De acuerdo con la industria a la que pertenece la organización.

1.1.2.- Identifica las necesidades que tengan los clientes, a través de estudios de mercado cualitativos o
cuantitativos.

1.1.3.- Analiza el impacto monetario y económico de una empresa, en caso de que decida entrar en un
nuevo mercado en base a fuentes de información válida.

1.1.4.- Selecciona la metodología pertinente al tipo de empresa para el proceso de la investigación de

mercados.

1.1.5.- Argumenta los resultados de la investigación de mercado, de acuerdo con análisis cuantitativos y

cualitativos.

1.1.6.- Planifica las tareas de acuerdo con el tiempo, objetivos y características del equipo para el logro
de metas establecidas. 

Subtemas:

 Proceso de una investigación de mercado: identificación del problema, determinación de

objetivos, definición del público objetivo, diseño de la investigación, procesamiento de
recolección de datos, diseño de la muestra, elaboración de cuestionario, recopilación de datos,
procesamiento de datos, análisis de datos y presentación de resultado.
 Definición de objetivos: propósitos cualitativos y cuantitativos, tipos de objetivos según tipo de
investigación de mercado en contexto empresarial.
 Fuentes de información: información primaria, información secundaria, información terciaria
(revistas indexadas, artículos, entre otros).
 Técnicas de recolección de datos: experimentos, observación directa, encuestas, entrevistas,
Focus Group, entre otras técnicas.
 Tipos de investigación de mercados: según su propósito (teórica y aplicada) según el nivel de
profundización (exploratoria, descriptiva y explicativa), según el tipo de datos empleados
(cuantitativa y cualitativa), según el grado de manipulación de las variables (experimental, cuasi
experimental, no experimental), según el tipo de inferencia (deductiva, inductiva e hipotética-
deductiva) y según la temporalidad (longitudinal y transversal).

III. Asignatura en la que se aplicará el caso

Instrucción de llenado:

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En esta sección usted debe indicar el nombre y código de la asignatura donde se usará el

caso. Opcionalmente puede incluir el nombre y código de otra asignatura donde podría usarse.

Por ejemplo:

IV. Aprendizaje esperado

Instrucción de llenado:

En esta sección usted debe copiar el aprendizaje esperado de la asignatura donde se usará

el caso. Por ejemplo:

 Aplica herramientas de gestión administrativa, considerando la resolución de problemas

propios de las empresas familiares.

El considerar las siguientes dimensiones es opcional, pueden ser reemplazados por los

criterios de evaluación cuando el desarrollo del caso implique evaluación sumativa y

evaluación formativa con pre-entregas para retroalimentación. A continuación se ejemplifica

las dimensiones: Analítica, conceptual y genérica para el aprendizaje esperado del

ejemplo que precede:

Dimensión analítica

Instrucción de llenado:

En este apartado usted debe señalar las habilidades cognitivas asociadas a los subtemas que

se desarrollarán en el estudiante a partir del caso. Por ejemplo:

Este caso ayudará a los estudiantes a:

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- Analiza el impacto económico para una empresa, en caso de que decida entrar en un

nuevo mercado en base a fuentes de información válida.

- Argumenta los resultados de la investigación de mercado, de acuerdo con análisis

cuantitativos y cualitativos.

Dimensión conceptual

Instrucción de llenado:

En este apartado usted debe señalar los contenidos o procedimientos específicos asociados

a los subtemas que sustentan el caso y que permiten analizarlo y fundamentar las alternativas

de solución. Por ejemplo:

El caso ayudará al estudiante a entender y usar:

Las herramientas del marketing estratégico.

Como ayuda a mover el mercado con los nichos o sectores que se puedan potenciar marca

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Competencia genérica

Instrucción de llenado:

En este apartado usted debe señalar la competencia genérica asociada al aprendizaje

esperado de la asignatura, tal como se muestra a continuación:

Nombre - Nivel X: Descripción del nivel de la competencia genérica a la cual contribuye el

desarrollo del caso.

 Criterios de evaluación
Instrucción de llenado:
En las actividades de evaluación sumativa y formativa a través de pre-entregas, es necesario incluir
los criterios de evaluación (reemplazarían a las 3 dimensiones anteriormente indicadas). Por ello,
copie aquí los criterios de evaluación declarados en el programa de asignatura, asociados al
aprendizaje esperado (correspondientes al desarrollo del caso).

Recuerde que debe incluir el criterio de la competencia genérica. Por ejemplo, criterios de
evaluación para el aprendizaje esperado 3.1

Las actividades consideran los siguientes criterios de evaluación:

1.1 Criterio de evaluación 1
1.2 Criterio de evaluación 2
1.3 Criterio de evaluación 3, correspondiente a la competencia genérica integrada al aprendizaje
esperado.

V. Actividades del docente

A. Sesión previa al desarrollo del caso

1. Solicite a los estudiantes, que impriman desde el AAI la Guía para el desarrollo caso - Parte A y el
Caso para la semana/sesión siguiente.

Recurso(s) de apoyo para las actividades

Guía para el desarrollo caso - Parte A: Sesión previa al
desarrollo del caso

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Recurso(s) de apoyo para las actividades

2. Presente, desde el AAI, la Guía para el desarrollo del caso - Parte A, junto con exponer la síntesis
del caso de las NE (apartado I de este documento), el aprendizaje esperado (apartado IV), el
cronograma para el desarrollo del caso y el sistema de evaluación con sus respectivos
instrumentos, específicamente la rúbrica X a aplicarse en la sesión o sesiones de desarrollo del
caso para co-evaluación (evaluación entre estudiantes) y para la evaluación que usted aplicará.
Indíqueles que la rúbrica será aplicada en forma individual y grupal.

NOTA: Recuerde fijar con sus estudiantes, la fecha para

la prueba, previo a la sesión de desarrollo del caso.

Sistema de evaluación e instrumento(s)

Rúbrica X: “Análisis y desarrollo

del caso”

NOTA: generar la Tabla de Especificaciones

(TE) previo a la elaboración del instrumento

NOTA: generar y/o adaptar el instrumento

e incorporar el N° y nombre del
instrumento

VI. Referencias bibliográficas

https://www.litoralpress.cl/sitio/Prensa_Texto?

LPKey=c.Qgfd.O.V.X.O5r.Jaa6syzeu1z885.U.Ld8w.G2hu2s.F.N.Q.Y.U3o.

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http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=107563

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