CASO

Licorería Sol de Oro

Los inicios de la Licorería Sol de Oro

Orlando Oliva trabajó por 13 años como jefe en el área de producción de licores en una empresa
de este rubro en la Región de Los Lagos. Cuando la empresa en la que trabajaba quebró, en 1988,
todo en su mundo se derrumbó, puesto que no tenía estudios formales y no sabía mucho en qué
podía trabajar ahora que se encontraba cesante.

Luego de unos meses y cuando la empresa pudo pagarle su finiquito, Orlando decidió invertir todo
su dinero en la producción de licores, que era un negocio que ya conocía y que sabía podría darle
la prosperidad económica que podría darle a él y su familia. En este contexto y en octubre de 1988
nace entonces la Licorería Sol de Oro, ubicada en Puerto Varas.

Al comienzo, a la empresa de Orlando no le iba muy bien, ya que, si bien sabía hacer los licores y
eran de muy buena calidad, no lograba vender lo suficiente como para que el negocio fuera
rentable. Después de varias conversaciones con su esposa Leonor (actual Gerente Comercial y
Marketing de la empresa), a ella se le ocurrió comenzar a participar en ferias costumbristas y
concursos de la región para que la gente conociera y comprara el producto, lo que resultó ser todo
un éxito. Luego de tres años, la empresa había triplicado sus ventas y ganancias.

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Organigrama de la organización
Hacia 1988-89 la empresa contaba con 5 trabajadores, incluido Don Orlando (Gerente general y
propietario), 1 distribuidor y 2 proveedores de materias primas. Con el pasar de los años, la
empresa amplió su planta y aumentó el número de trabajadores (67 en total), más 4 distribuidores
externos y 4 proveedores de materias primas.

Gerente general

Secretario
general

Gerente de Gerente
Gerente de
admistración y comercial y
producción
finanzas marketing

Jefe de recursos Jefe de Jefe de

Jefe de procesos Jefe de ventas
humanos envasados marketing

Jefe de
Jefe de logística
contabilidad

Figura 1: Organigrama actual de la organización Sol de Oro. Fuente: elaboración propia.

Productos fabricados y vendidos por la empresa

Sol de Oro produce licores artesanales a partir de la fermentación de frutas silvestres, las cuales
son adquiridas en hortofrutícolas de la Región de Bío Bío y La Araucanía. En este contexto, el
proceso de producción es de 2 años aproximadamente entre la fermentación y producción
completa de cada uno de los licores elaborados.

Producto y precio final:

Producto Precio de costo promedio Precio final de venta

Licor de arándano $3.300 $ 6.600

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 Licor de guinda $2.700 $ 4.900

Licor de mora $3.300 $5.900

Licor de frambuesa $3.300 $5.900

Tabla 1: Productos fabricados y vendidos. Fuente: elaboración propia.

Cabe destacar que si bien los precios para el consumidor son “estables” (presentan subidas
anuales) y están dentro del promedio, en relación a otros licores de la misma categoría, como estos
son elaboradores de materias primas dependientes del clima (frutas), el precio de costo de
producción siempre ha sido variable/dinámico a las condiciones del mercado de hortofrutícolas,
por ello solo se establece solo el precio promedio.

Principales clientes
En los primeros años de la empresa, sus principales clientes eran la comunidad de Puerto Varas y
poblaciones aledañas. Actualmente, y gracias al equipo de Marketing y Ventas, la empresa tiene
presencia en 15 hoteles, 22 restaurantes y 34 botillerías de la Región de Los Lagos.

Hace unos meses, en una conversación familiar, salió la idea de expandir su negocio a otras
regiones, pero aún no ha habido nada concreto. ¿Por qué nació esta idea? Porque a pesar de la
presencia importante en la zona, desde el 2005, en los últimos 5 años, la empresa ha tendido a la
baja de sus productos por variados factores. Entre los más importantes, está la llegada de licores
extranjeros a más bajo costo y menor calidad, y las campañas del gobierno respecto del abuso del
alcohol.

Actualmente la Gerente de Ventas y Marketing está negociando con una de la Región de La

Araucanía, específicamente los ubicados en Pucón, aunque aún no han llegado a acuerdos de
precios, pues la cadena ofrece pagar 5% menos del precio final.

Encuesta
Durante años, los consumidores han sido fieles a esta marca, debido a la alta calidad de sus
productos (frutas y licor de primera categoría) y el exquisito sabor de su preparación. Sin embargo,
en los últimos años, el consumo de estos licores ha presentado bajas respecto de años anteriores,
lo que ha preocupado a Orlando Oliva, pues desde el 2014 (aproximadamente) la empresa ha
sufrido una constante caída en sus ventas (alrededor de un 25% menos de ventas anuales).

En este contexto y para entender un poco por qué estaba pasando esto, le solicitó a una empresa
externa realizar una encuesta del producto, la cual arrojó los siguientes resultados:

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  El 60% de los encuestados indica que bajó su consumo general de alcohol debido a las
campañas de concientización del gobierno.

 Solo un 13% no consume alcohol.

 El 89% de los encuestados indica que los productos Sol de Oro son de alta calidad.

 El 90% de los encuestados dice que los productos Sol de Oro tienen precios elevados.

 El 15% de los encuestados dice que prefiere otras marcas más económicas antes que Sol
de Oro.

 El 45% dice que le gustaría que la empresa vendiera otros tipos de licores.

*Solo se muestran los resultados más significativos de la encuesta.

Campañas gubernamentales de acción y prevención para el consumo de

alcohol
El gobierno, en los últimos años, ha lanzado una serie de campañas de acción y prevención sobre
el consumo de alcohol. Veamos algunas:

Ley Tolerancia Cero (2012). La iniciativa legal bajó los grados de alcohol permitidos en la sangre
para conducir, estableciendo el “estado de ebriedad” en 0,8 gramos por litro de sangre y “bajo la
influencia del alcohol” en 0,3 gramos por litro de sangre.

Ley Emilia (2014). Esta ley sanciona con cárcel efectiva de al menos un año a los conductores en
estado de ebriedad que generen lesiones graves gravísimas o la muerte. Además, con esta reforma
se establece como delito fugarse del lugar del accidente y negarse a realizar el alcohotest o la
alcoholemia.

Cuida tus límites (2016). Campaña de prevención del consumo de alcohol y los riesgos asociados
al consumo abusivo.

Escuchar es parte de la solución (2017). Campaña de prevención del consumo de alcohol y otras
drogas, centrada en la responsabilidad de la comunidad en su conjunto de involucrarse en evitar
el uso de sustancias.

O tomas. O manejas (2017). Campaña de prevención de accidentes de tránsito asociados al

consumo de alcohol.

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Medidas de la empresa
Preocupado por una fuerte caída en la venta de este licor en el último tiempo, Orlando Oliva, quién
empezó este negocio, decidió industrializar la producción y comercialización del licor. Para ello,
nombró como encargado de todo el proceso a su hija mayor, Daniela Oliva, quien realizó estudios
de administración de empresas como Gerente de Producción, lo que, en conjunción con la
Gerencia de Marketing y Ventas, lanzaron una campaña radial y televisiva para aumentar sus
ventas.

Estas tuvieron tanto éxito, que logró la negociación con la cadena hotelera de Pucón e incluso con
otros hoteles y restaurantes de la Región de La Araucanía y Los Ríos. Con ello, obviamente, subió
sus ventas durante los años 2016-2017.

El problema comenzó cuando el stock del producto empezó a agotarse, y no había forma de
aumentar rápidamente su producción, debido a la lentitud del proceso de fermentación.

Para solucionar este problema, durante el 2018, se contrató a una importante empresa química
para que diseñara un nuevo proceso productivo que disminuyera el periodo de fermentación a
seis meses. El resultado fue una estrepitosa caída en las ventas por la mala calidad del licor bajo
esta nueva fórmula.

Debido a esto, don Orlando Oliva decidió contratar una asesoría para generar una estrategia que
les permita salir de la difícil situación que enfrentan.

Referencias bibliográficas

Conaset. (s.f). Ley de tolerancia cero. Recuperado el 15 de mayo de 2019: https://www.conaset.cl/ley-

tolerancia-cero/

Conaset. (s.f). Ley Emilia. Recuperado el 15 de mayo de 2019: https://www.conaset.cl/ley-emilia/

Senda. (s.f). Campañas preventivas. Recuperado el 15 de mayo de 2019:

http://www.senda.gob.cl/sala-de-prensa/campanas/