UPN, PASIÓN POR

TRANSFORMAR VIDAS

MARKETING SOCIAL Y DE SERVICIOS

SEMANA 2 : El análisis del marketing social

Docente: Mg. María Soledad Rodríguez Castillo

maria.rodriguez@upn.edu.pe
Introducción

https://www.youtube.com/watch?v=M_c9Kz6LGDk
¿Qué AprenderemosHoy?

El análisis del marketing social

❖ El tercer sector
❖ El análisis del macro y microentorno
❖ El mercado meta
❖ Sistemas integrales de administración de
mercados
❖ La mezcla de marketing social
❖ El comportamiento de la población objetivo
 Logro de la sesión

Al final de la sesión el estudiante responde a las

preguntas de un foro sobre los temas
presentados en la sesión de clase y la lectura de
su libro, aplicados al análisis de un video,
sustentando sus respuestas con coherencia .
 TERCER SECTOR

¿A qué llamamos Tercer Sector?

 TERCER SECTOR

Órgano libre y Grupo de personas

Sin ánimo de lucro
autónomo físicas y morales

Formula políticas y ejecuta Buscan coadyuvar con

planes de desarrollo el bienestar social

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC

BY-ND
Clasificación

Org. De la Org. Del sector Organizaciones

población civil privado mixtas

Org. Del sector Org. Del sector

religioso gubernamental
Organizaciones de la población
civil en Perú
Amnistía Internacional
Asociación Pro Derechos Humanos (APRODEH)
Centro Amazónico de Antropología y Aplicación Práctica (CAAAP)
Centro de Culturas Indígenas Chirapaq
Confederación Nacional de Comunidades Afectadas por la Minería (CONACAMI)
CooperAcción
Coordinadora Nacional de Derechos Humanos (CNDH)
Derecho, Ambiente y Recursos Naturales (DAR)
Instituto del Bien Común (IBC)
Oxfam América
Asociación Paz y Esperanza
Grupo de Trabajo Racimos de Ungurahui
Servicios Educativos Rurales (SER)
Servicios en Comunicación Intercultural Servindi
ORGANIZACIONES DEL SECTOR PRIVADO : categoría Cooperación Sostenible

Banco de Crédito del Perú y Patronato BCP

Compañía Minera Antamina
Natura Cosméticos Constituidas por capital privado, ya sea
de un único dueño o de un
Telefónica y Fundación Telefónica
conglomerado de socios accionistas. La
Instituto Peruano de Acción Empresarial (IPAE) rentabilidad y el lucro suelen ser sus
Red de Energía del Perú prioridades fundamentales.
Cisco Perú
Arca Continental Lindley
IBM del Perú, Empresarios por la Educación
Ama Edu!, Centro de Desarrollo y Autogestión DYA
Grupo de Análisis para el Desarrollo (GRADE)
Fundación Dispurse.
ORGANIZACIONES MIXTAS

Familia Uriona del Perú. Empresas mixtas o semiprivadas. Su

Kekseland Perú. capital proviene tanto del sector
privado como del estatal, en
Agroindustrias Incas Perú. proporciones que no permiten el
control público de la empresa, pero
Altreda. sí garantizan ciertas subvenciones.
Tacna Virtual.
Flash Textiles Perú.
E-Business group SAC.
Tornos industriales JH.
ORGANISMOS DE ORGANIZACIÓN RELIGIOSA

ARZOBISPADO DE LIMA. LIMA. ...

ASOCIACIÓN ISLÁMICA DEL PERÚ ASOCIACIÓN ISLÁMICA DEL PERÚ ...
ASOCIACIÓN JUDÍA DEL PERÙ – AJP. ASOCIACIÓN JUDÍA DEL PERÙ –
AJP. ...
CONCILIO NACIONAL EVANGÉLICO DEL PERÙ – CONEP. ...
CONFERENCIA EPISCOPAL PERUANA. ...
COMISIÓN EPISCOPAL DE ACCIÓN SOCIAL – CEAS. ...
CARITAS DEL PERÚ ...
IGLESIA ANGLICANA DEL PERÚ
ORGANISMOS DEL SECTOR GUBERNAMENTAL
Ministerio de Agricultura.
Ministerio del Ambiente.
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
Ministerio de Cultura.
Ministerio de Defensa.
Ministerio de Economía y Finanzas. El Estado es el propietario o en todo caso
el socio ampliamente mayoritario. Suelen
Ministerio de Educación.
perseguir fines sociales por encima del
Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables lucro o, en casos extremos, incluso la
La Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administraciónrentabilidad. No se las debe confundir con
Tributaria el gasto público de las instituciones
estatales.
La Superintendencia de Banca y Seguros del Perú
La Organización de Estados Iberoamericanos (OEI)
Global Affairs Canadá
El Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA)
El Cuerpo de Paz y la Embajada de Estados Unidos.
 Funciones
• Promover y regular la
creación de leyes
Sector • Legislar
gubernamental • Creación de ONG’s bajo
la tutela del gobierno
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia
CC BY-SA-NC

• Programa de apoyo
• Alianzas Sector privado
• Crear fundaciones

• Planear, administrar,
ejecutar, evaluar y
controlar
Tercer Sector • Presentar
periódicamente los
resultados
https://www.youtube.com/watch?v=7oovL3F3W1o&t=2s
El Entorno del Marketing

▪ La Empresa
Son los participantes y ▪ Proveedores
fuerzas externas que influyen ▪ Intermediarios de Marketing
en la capacidad del ▪ Competidores
marketing para desarrollar y ▪ Públicos
mantener transacciones ▪ Clientes
exitosas con sus
consumidores objetivo. ... El
entorno del marketing está
formado por dos distintos ▪ Demográfico
sub entornos que ▪ Económicas
denominamos como ▪ Naturales
microentorno y ▪ Tecnológicas
macroentorno. ▪ Políticas
▪ Culturales
 ▪ La Empresa
▪ Proveedores
▪ Intermediarios de Marketing
Las 6 fuerzas principales ▪ Competidores
▪ Públicos
del Macroentorno ▪ Clientes

▪ Demográfico
▪ Económicas
▪ Naturales
▪ Tecnológicas
▪ Políticas
▪ Culturales
 Factores del Macroentorno
Factores que son ajenos al control de las organizaciones, pero que afectan todos
sus indicadores de desempeño.

DEMOGRÁFICAS
POLÍTICOS Y
LEGALES

TECNOLÓGICO

CULTURALES

ECONÓMICO
SOCIALES

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EL MACRO ENTORNO

En gran medida, estas

fuerzas no pueden ser
controladas por los
directivos; pero no son
del todo
incontrolables. Su Se refiere a las características de las
análisis le permite a la poblaciones, incluidos factores como
empresa poder tamaño, distribución y crecimiento.
anticiparse o crear
planes de contingencia
 FACTORES DEL MICROENTORNO Y NACROENTORNO
CON EL TERCER SECTOR
COMPETENCIA

COMPLEMENTADORES
Factores del SECTOR
DONADORES
PROVEEDORES
Microentorno PRIVADO

SECTOR
GUBERNAMENTAL
 INTEGRACIÓN MACRO Y ONGs
MICROENTORNO

AMBIENTE
DEMOGRÁFICO Y
AMBIENTE
ECONÓMICO
TECNOLÓGICO

DONADORES SECTOR PRIVADO

AMBIENTE SOCIO
AMBIENTE
CULTURAL
POLÍTICO LEGAL

ESTADO
 MERCADO META

MERCADO META
 MERCADO META

Población objetivo al que se dirigen

los esfuerzos del desarrollo de la
idea social.

GRUPO OPOSITOR DONADOR

GRUPO NEUTRAL

Se le puede clasificar según

No están a favor ni en contra Están en contra del programa
la periodicidad de las
de la idea social social.
donaciones

APOYO
GRUPO DE APOYO COMPLEMENTADOR
INTERNACIONAL
Simpatizan con la idea social y Se busca el apoyo internacional Es una figura con perfil
apoyan de manera directa o para dotar de legitimidad a las mercantilista
indirecta. acciones sociales.
SISTEMAS INTEGRALES DE LA
ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS
 PROBLEMAS NO PROBLEMAS
ESTRUCTURADOS ESTRUCTURADOS

No estructurada Estructurada
(Exploratoria, documental) (Descriptiva, explicativa)

Cualitativa Cuantitativa

1. Entrevistas profundas 1. Cuestionarios estructurados

2. Cuestionarios no 2. Observación estructurada
estructurados 3. Entrevistas estructuradas
3. Investigación de fuentes profundas
secundarias 4. Sesiones de grupo
4. Observación no 5. Técnicas proyectivas
estructurada 6. Experimentos
7. Comprador misterioso
LA MEZCLA DEL MARKETING SOCIAL

LA MEZCLA DEL MARKETING SOCIAL

Las siete P’s del
Marketing Social
Las 4 p’s del Marketing Social según Kotler

Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de
mercadotecnia.

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento
propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente
valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra.

Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a

adoptar el cambio decomportamiento.

Plaza o Distribución: Se refiere a poner a disposición del grupo objetivo los elementos necesarios
para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar que
el grupo objetivo pueda adoptar el comportamiento fácilmente, en esto cobra gran importancia la
exposición del mensaje.
EL COMPORTAMIENTO DE LA
POBLACIÓN OBJETIVO
 Factores del
mercado:
Factores externos:
- Competencia
- Variables del
- Mezcla de
macroentorno
marketing
social- 7Ps

Necesidad Comportamiento del

Adopción Postadopción
consumidor

Factores internos Proceso de la adopción Conducta

- Experiencia - Reconoce la postadopción
- Interés - percepción necesidad - Satisfacción
- Actitud – motivación - Busca información - Hábito
- Culturales - Evalúa alternativas - Lealtad
- Económicos - Decide la adopción - recompra
- Psicológicos - Hace la adopción
- Sociológicos
- Cognitivos
APRENDIZAJE EVIDENCIADO

Al final de la sesión en equipos de 3 estudiantes responden a las preguntas de un foro sobre

los temas presentados en la sesión de clase en complemento con la lectura de su libro,
aplicados al análisis de un video, sustentando sus respuestas con coherencia .
Realizar el foro hasta antes del final de la sesión de clase para luego comentar sus respuestas
con sus compañeros.

https://www.youtube.com/watch?v=R9Yttlp5F-k

Leer el capítulo I: Comprensión de los mercados, productos y

clientes de servicios: Libro Marketing de Servicios: personal,
tecnología y estrategia: Christopher Lovelock y Jochen Wirtz.
PREGUNTAS PARA RESPONDER EN EL FORO
Pasando el video a un contexto de Marketing Social y del Tercer Sector , responde
las siguientes preguntas.

1. ¿Que papel estaría cumpliendo el hombre de traje negro?

2. ¿De qué manera ayudó el hombre de traje negro al señor con discapacidad
(ceguera)?

3. ¿Qué otros papeles del tercer sector se pueden reconocer en el vídeo?

4. Si formaras parte de una ONG, ¿de qué manera ayudarías a estas personas?

5. ¿Qué fuerzas del macro y microentorno influyen en un caso como este?

6. ¿Cuáles de las siete P’s se pueden evidenciar en el video?

 ¿Qué se
llevan de
ésta
sesión?
 CONCLUSIONES

• El tercer sector es un órgano libre y autónomo, grupo de personas físicas y

morales sin ánimo de lucro, formula políticas y ejecuta planes de desarrollo .
• Busca coadyuvar con el bienestar social
• El macro y microentorno , tercer sector, se integra al mix de marketing,
organización, planeación y sistema de información de marketing
¡ GRACIAS !
• https://www.youtube.com/watch?v=0nOIttXasZ0
• TEDxSLP - Marco Ayuso - Marketing con corazón
 Referencias

Christopher Lovelock and Jochen Wirtz , Marketing de Servicios: personal, tecnología

y estrategia 2015
https://resolvervitalsource.bibliotecaupn.elogim.com/9786073229326

Capítulo I: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios: Libro

Marketing de Servicios: personal, tecnología y estrategia: Christopher Lovelock y
Jochen Wirtz.
GRACIAS