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Gerencia Comercial Multinacional
Docente: Jimmy Elías Sánchez Gómez
TRABAJO FINAL
“Internacionalización de la empresa San Antonio a

Chile a través del modelo de franquicia”
Integrantes
Apellido y Nombre Participación

Bernal Sarai 100%
Calderon, Marcia 100%
Enciso, Fransheska 90%
Gallardo, Gianfranco 100%
Morales Castro, Alejandro 100%
Ortiz, Jorge 100%
2
Índice
Capítulo 1 Introducción e información general 1

1.1 Información general de la empresa 6
1.2.Análisis del mercado del país elegido 8
Capítulo 2 Análisis de matrices 8
2.1 Ciclo de vida (Fransheska Enciso) 9
2.2 Matriz de Ansoff (Jorge Ortiz) 10
2.3 Foda cruzado (Gianfranco Gallardo) 11
2.4 Matriz del diamante de Porter (Marcia Calderon) 13
2.5 Matriz BCG ( Alejandro Morales) 14
2.6 Diagrama de Ishikawa (Sarai Bernal)
15
Capítulo 3 Aplicación del curso

Sesión 1: Marketing Internacional (Fransheska Enciso)
Sesión 2: Teorías y estrategias de internacionalización (Calderon Pinedo, Marcia) 17
Sesión 3: Estrategia de entrada a nuevos mercados: Parte 1 (Jorge Ortiz) 19
Sesión 4: Estrategia de entrada a nuevos mercados: Parte 2 (Morales, Alejandro) 21
Sesión 5: Decisiones sobre productos y estrategias de branding (Gianfranco Gallardo) 23
Sesión 6: Decisiones sobre precios (Sarai bernal)
26
Sesión 9: Decisiones sobre distribución (Calderon, Marcia; Gallardo, Gianfranco)
Sesión 10: Decisiones sobre promoción y publicidad internacional
(Ortiz, Jorge; Gallardo, Gianfranco)
Sesión 11: El nuevo entorno digital y la era del consumidor (Morales, Alejandro)
Sesión 12: Nuevos modelos de negocios digitales ( Sarai Bernal)
Conclusiones 27
Recomendaciones 28
Bibliografía 29
Anexo
3
Lista de tablas
Tabla 1. Doing Business 2020 Chile 3

Tabla 2. Foda cruzado 11
Tabla 3 : Diamante de Porter 13
Tabla 4 : Matriz BCG 14
Lista de Figuras
Figura 1 : Logotipo de Pasteleria Panaderia San Antonio 7

Figura 2 : Ciclo de vida en el mercado de destino. 9
Figura 3 : Matriz Ansoff 11
Figura 4 : Diagrama de Ishikawa 15
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Introducción
Las franquicias vienen siendo un modelo de desarrollo estratégico, el cual fomenta el

crecimiento y expansión de una organización, por lo que se considera un factor importante que
puede convertir en grandes empresas a organizaciones pequeñas. Así mismo, este modelo llegó
al Perú en los años 70, pero la primera empresa nacional en desarrollarla fue Mediterraneos
Chiken en 1992. En la actualidad, la comisión de Promoción del Perú para la exportación y
turismo (Promperú, 2022) indica que existen aproximadamente 102 franquicias peruanas en el
mundo.
Es por ello que en el presente trabajo se mencionara acerca de la internacionalización de la

Pastelería San Antonio al mercado chileno como franquicia. Esta empresa se viene desarrollando
en el sector secundario, ofreciendo una gran diversidad de productos de alta calidad. Asimismo,
esta empresa se fundó en 1959 en el Perú y desde entonces fue desarrollándose en el mercado
nacional de una manera satisfactoria, ya que logró llegar a sus consumidores gracias a la relación
que creo con estos, además pudo satisfacer las necesidades de sus clientes por medio de las
diversas exigencias que les brindaron. Hoy en día Pasteleria San Antonio con su Gerente actual
que viene siendo Ruben Sanchez, cuenta con 8 tiendas a nivel nacional, además de contar con
una página web en donde los consumidores pueden realizar sus pedidos mediante delivery. Por
otro lado, esta empresa aún no ha logrado llevar a cabo la internacionalización en algún otro país,
es por ello que en el presente trabajo nuestro equipo brinda las herramientas que se adquirieron
en el transcurso del curso, las cuales son fundamentales para su internacionalización en el país
vecino a través de franquicias.
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Resumen ejecutivo
San Antonio es una empresa con una larga trayectoria, operando en el mercado desde
hace más de 50 años, en la industria alimenticia, especialmente en productos de panadería
y repostería, ofreciendo una amplia gama de productos. Esta empresa busca aprovechar
las oportunidades que ofrece el mercado de manera óptima y con estándares de calidad
muy elevados, utilizando diferentes estrategias que funcionan adecuadamente. Desde el
análisis, se debe mantener la imagen como una empresa confiable y saludable que tenga
una ventaja competitiva y proporcione productos de calidad para continuar brindando un
servicio exclusivamente bueno a los clientes a lo largo del tiempo. Su desarrollo puede
basarse tanto en la estrategia de desarrollo de productos y servicios como en el desarrollo
de mercado para con los productos que ya tiene la empresa, además puede realizar la
penetración de mercado en diversos distritos diferentes a Lima, pues según cálculos y
análisis la empresa tiene una muy buena calidad en cuanto a productos, servicios y
precios que serán de interés para diferentes puntos de la ciudad. Al final, utilizar los
conceptos y mecánicas aprendidas en el curso ha sido de gran ayuda para aplicar esta
empresa y hacer este trabajo lo más completo y efectivo posible. Toda la información
recabada se utilizará para realizar análisis teóricos, prácticos; en el cual nos apegaremos a
los parámetros aprendido semana a semana y a su vez, sugerencias de mejora, en ella se
plasmara en el hipotético caso que la empresa pueda tomar ciertos cambios para bien, y
de esa manera expandir la visión como estudiantes, pudiendo resolver casos reales.
6
Capítulo 1
Información general de la empresa
1. Información general de la empresa
San Antonio es una empresa denominada como panadería pastelera que opera en Perú desde el
22 de octubre de 1959, de la mano de los españoles José Vila Alceda y Emilio Fernández Santa
Mara en el distrito de Orrantia del Mar. La panadería fue un proyecto trabajado constantemente
para crear una marca única que resistiera el paso del tiempo, por eso se centran en este tipo de
productos conservando la pastelera al estilo catalán. (San Antonio, 2022)
San Antonio se presenta en la actualidad como una marca que atiende las necesidades de sus
clientes, que sigue y se adapta a las nuevas tendencias, teniendo como factor su evidente
evolución orgánica. Es por ello que, con el paso del tiempo, evolucionaron, agregando
camaradería e implementando su idea de café orgánico, entre otras cosas.
Finalmente, la compañía considera que el valor de la confianza entre la empresa y sus empleados
es el rasgo más significativo y diferenciador. Se consideran una empresa que acompaña en todo
momento a los empleados, por lo que se preocupan y cuidan mucho su labor humana. Esto puede
evidenciarse en la herencia laboral familiar de los trabajadores, como podemos ver en las tiendas
con abuelos, padres e hijos compartiendo el mismo centro de trabajo.
● Misión
Brindar una gama diversa de productos, garantizar la seguridad del cliente durante el proceso de
compra y brindar un excelente servicio.
● Visión
Ser una empresa líder en el mercado nacional e internacional, con personal altamente capacitado
y dedicado al desarrollo continuo de productos orgánicos de alta calidad. Además, contar con
una red de sucursales a nivel internacional.
● Valores
El trabajo en equipo, la predisposición, la entrega, la pasión, la perseverancia, y el servicio.

7
● Logotipo
Figura 1.
Logotipo de Pasteleria Panaderia
Nota: Las herramientas tecnológicas que ayudan a San Antonio a interactuar con sus clientes,
muestran el logotipo de este. Por San Antonio. (s.f) (https://pasteleriasanantonio.com/nosotros/)
● Sedes a nivel nacional:
- Lima:
➔ Angamos: Angamos Oeste 1494
➔ Magdalena: Rocca Vergallo 201
➔ Chacarilla: Primavera 373
➔ Miraflores: Vasco Nuñez de Balboa 770
➔ La Molina: Av. Raúl Ferrero 1200
➔ Surco: Av. El Polo 695. Centro Comercial Urban Plaza
➔ Surco: Av. La Encalada 106
➔ San Isidro: Amador Merino Reyna 263
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1.2. Análisis del mercado del país elegido
A partir de la información obtenida, se pudo dar a conocer que Chile es el país potencial al cual
Pastelería San Antonio podrá posicionarse, específicamente en Santiago de Chile por el alto nivel
comercial con el que cuenta esta ciudad Así mismo, en los siguientes puntos se hará un análisis
de los indicadores con los que cuenta el país elegido y ayudará a determinar el escenario en el
que el negocio se va a rodear, entre estos indicadores, se darán a conocer las preferencias de los
consumidores, la actualidad económica del sector gastronómico en ese país, así como el nivel de
inversión en este tipo de negocios a través de franquicias y las empresas con las que competirá la
Pastelería peruana. Según Doing Business 2020, Chile se encuentra en el 59º puesto del "Doing
Business" de los 190 que conforman este ranking, que clasifica los países según la facilidad que
ofrecen para hacer negocios. En el último año Chile ha caído 3 puestos en este ranking, lo que
índica que se ha hecho más difícil hacer negocios en el país.
Tabla 1. Doing Business 2020 Chile
Nota. Doing Business 2020 Información del 1 de febrero del 2023
Capítulo 2
Análisis de matrices
2.1 Ciclo de vida (Fransheska Enciso)
Base Teórica:
Según Jobber y Lancaster (2012), el ciclo de vida de un producto o servicio tiene referencia al de
un ser humano, estos son períodos de las cuales se dividen en cuatro de inicio a fin: introducción,
9
crecimiento, maduración y declive. Estos se pueden establecer en cualquier etapa, pero hay una
clara afirmación, es que no todos los productos o servicios deben terminar estas 4 etapas ya que
algunos productos presentan mucho éxito, pero solo tienen una vida útil limitada, lo cual no se
puede determinar para todos los productos o servicios.
Por otro lado, en las cuatro etapas del ciclo de vida, siendo la primera la introducción, el
crecimiento de las utilidades y las ventas es lento, por lo que para introducir nuevos productos y
mejorar la economía de la empresa, se debe tener con objetividad a los clientes potenciales e
introducir su producto a través del conocimiento y análisis de características existentes de los
clientes. En consiguiente, en la siguiente etapa que es el crecimiento, se debe tener como
principal característica el crecimiento veloz de las ventas, con la generación de utilidades en el
negocio. La tercera etapa es la maduración, que es donde las ventas y utilidades preexistentes
comienzan a declinar gradualmente. Finalmente, la cuarta etapa es el declive, en el que se han
perdido todas las ventas y ganancias y los clientes ya no están interesados en el producto o
servicio (Jobber & Lancaster, 2012).
Realidad de la empresa
Figura 2.
Ciclo de vida en el mercado de destino.

10
Fuente: Elaboración propia
Después de analizar a la empresa San Antonio, el ciclo de vida de La panadera pastelera San
Antonio en Chile lo encontraremos en el primer período, que es la introducción. Esto se debe a
que sería la primera vez que esta empresa abriría una franquicia en este país, y el principal
objetivo será dar a conocer la empresa y sus productos, para poder ampliar su presencia en el
mercado chileno a través de relaciones públicas, promociones y otros medios.
Según la Federación Chilena de Panaderos Industriales (2021), el consumo promedio de pan en

el país chileno se encuentra entre 88 y 90 kilogramos per cápita. Es por ello que el mercado de
consumo de pan en Chile es muy prometedor, ya que este país ha tenido el mayor número de
consumidores de pan en los últimos años en toda América Latina. Por otro lado, según Pauta
(2021), el mercado chileno se está enfocando en un estilo de vida más saludable con más
productos orgánicos, ahí es donde entra San Antonio, debido a que uno de sus principales valores
es brindar productos de alta calidad. Como resultado, se recomienda que primero visite San
Antonio para conocer los productos orgánicos que ofrecen y ver qué ventajas distintas pueden
ofrecer al mercado chino sobre sus competidores.
En conclusión, la empresa San Antonio debe tener en cuenta que, al inicio de lanzamiento en este
mercado, las ventas serán bajas y sus ganancias serán mínimas, ya que se encuentra en las
primeras etapas de su ciclo de vida, por lo que debe buscar un precio que sea aceptable para el
mercado objetivo, el país de Chile.
2.2 Matriz de Ansoff (Jorge Ortiz)
La matriz de Ansoff fue creada en 1957 por Igor Ansoff, matemático, economista y experto en
gestión estratégica de empresas. Su objetivo al crear la Matriz de Ansoff es ayudar a las
empresas a identificar oportunidades de crecimiento orientadas al producto para que las empresas
puedan saber cuál es su posición y elegir la mejor estrategia para posicionarse en el mercado en
consecuencia. La matriz se divide en cuatro fases:
Penetración de Mercado: En el primer cuadrante, es la combinación actual de mercado y

producto. En esta etapa, la empresa trata de generar más ingresos del mismo producto y en el
mismo mercado. Para ello, es necesario incrementar las campañas publicitarias y campañas para
captar más clientes, analizar las preferencias de los clientes de la competencia y aumentar el
consumo de productos. Involucre a los clientes existentes ofreciéndoles promociones especiales,
descuentos y más.
Desarrollo de Mercado: es el cuadrante donde se combinan los productos existentes con los
nuevos mercados. El objetivo es identificar nuevos mercados donde nuestro producto pueda ser
evaluado, es decir. encuentre nuevos segmentos u obtenga nuevos usuarios para los segmentos
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actuales. Las principales actividades de esta estrategia son: desarrollo de nuevos canales de
distribución, captación de clientes de otros segmentos de mercado, participación en exposiciones
internacional o de otro tipo.
Lanzamiento de nuevos productos: El cuadrante correspondiente a los nuevos productos en el

mercado actual. El objetivo es crear y desarrollar productos innovadores que se ofrezcan en el
mercado actual. Las estrategias a implementar son: Lanzar un nuevo producto, crear un producto
diferente o algo más.
Diversificación: La empresa desarrolla nuevos productos y los ofrece en nuevos mercados. El

objetivo es ingresar a un nuevo segmento o nicho de mercado, es decir, proporcionar una ventaja
competitiva que satisfaga las expectativas del cliente.
Figura 3.Matriz Ansoff

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Nota:Información del 2 de febrero del 2023,"Matriz de Ansoff, estrategias de crecimiento" por

Espinosa 2015
(https://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-crecimiento/).
2.3 Foda cruzado (Gianfranco Gallardo)
Tabla 2: Foda cruzado
2.4 Matriz del diamante de Porter (Marcia Calderon)

13
La matriz del diamante de Porter, nos ayudará a identificar los factores que podrían
intervenir en la competitividad de la franquicia de San Antonio en Chile.
Esta matriz analiza los factores que originan una ventaja competitiva, como las
condiciones de la demanda, las condiciones de los factores, las industrias relacionadas y
de apoyo, y la estrategia, estructura y rivalidad empresarial. Sin embargo, “lo interesante
del esquema no son los factores en sí mismos, que por otra parte son más bien conocidos
y no sugieren ningún aporte; lo que realmente supuso una innovación fue la relación entre
ellos” (Perez, 2021)
A continuación analizaremos el diamante de Porter

Tabla 3 : Diamante de Porter
➢ Condiciones de los factores

San Antonio, se caracteriza en el mercado peruano por ofrecer productos de
calidad, lo mismo que buscará en el mercado chileno. Además, cuenta con un
personal altamente especializado para la producción de sus productos y para la
atención de sus clientes. Y cuenta con una infraestructura moderna, sin perder ese
toque clásico que caracteriza a todas las sedes de San Antonio.
➢ Estrategia, estructura y rivalidad empresarial
En la actualidad, el rubro de las pastelerías y cafeterías se volvió bastante
competitivo, lo que ocasiona que San Antonino desarrolle constantemente
ventajas competitivas y estrategia para continuar a la vanguardia en el mercado.
Según Indupan (2019), las Pyme representan un 99,6% del agregado global del
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mercado de la industria repostera, además la mayoría de estas se caracterizan por
ser empresas familiares.
➢ Condiciones de la demanda
A pesar de que la demanda cuenta con una influencia no tan directa, es importante
tomarla en cuenta. Si las personas del rubro de pastelerías y cafeterías son
exigentes y están bien informados ocasionará que la empresa frente a cualquier
situación de presión o sorpresa sepa cómo manejarlo. Además, les ayudará a
mejorar su producto conforme las exigencias del mercado y a ofrecer una mejor
calidad.
➢ Industrias relacionadas y de apoyo
En él se encuentran los proveedores, que juegan un papel muy importante, ya que
depende de ellos la calidad del servicio o producto que ofrecen las empresas.
También, tenemos a aquellos que realizaron alianzas con la empresa.
➢ Gobierno
Es quienes dirigen y direccionan la empresa, en el caso de los países son los
gobernadores, en el caso de las empresas tenemos a los gerentes y a la dirección
de esta. Por lo que es importante las decisiones que toma la directiva de San
Antonio Chile para llevar a la empresa de la mejor manera.
➢ Azar
Es importante que toda empresa tome en cuenta aquellos eventos imprevistos que
pueden generar alguna desestabilidad en las empresas. Durante la pandemia de la
COVID-19 ninguna empresa estuvo preparada, sin embargo San Antonio se
caracterizó por tratar de sobrellevar la crisis y salir adelante cambiando de rubro.
2.5 Matriz BCG ( Alejandro Morales)
El análisis de la matriz de BCG, se realizó con los productos más importantes y no

estacionales de la empresa. En base a las anteriores matrices y el estudio del mercado al
que va dirigido la empresa, se determina que la pastelería San Antonio pertenecería al
cuadrante de la interrogante; esto se debe a que hay diversas características que influyen
de manera cercana a la organización. El mercado chileno ofrece grandes oportunidades
para las empresas locales e internacionales relacionadas con los alimentos, es por ello que
la empresa en cuestión tiene grandes oportunidades por tratarse de un restaurante que
ofrece producto de pastelería fina y desayunos.
Tabla 4 : Matriz BCG
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2.6 DIAGRAMA DE ISHIKAWA (Sarai Bernal)
Método: se refiere a las acciones realizadas para completar el proceso.

Maquinaria : Es el equipo técnico o tecnología requerida para este proceso.
Mano de obra: incluye el personal involucrado en el proceso.
Materiales: Cualquier accesorio, herramienta o material utilizado para realizar el proceso.
Medio ambiente: hablamos más de contexto, espacio o lugar.
Figura 4.Diagrama de Ishikawa

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Capítulo 3
Sesión 1: Desarrollo de Marketing Internacional (Enciso, Fransheska)
Base teórica
El marketing internacional se basa en organizaciones que se comprometen a desarrollar e

implementar actividades de marketing transnacional con el fin de detectar y satisfacer las
expectativas y necesidades de sus clientes de todo el mundo a un nivel superior al de sus
competidores en base a su ventaja comparativa.
Según David Ricardo (1817), la teoría de la ventaja comparativa establece que, si un país no
tiene una ventaja absoluta en la producción de algún bien, debe especializarse en la producción
de aquellos mercados donde la ventaja es mayor.
Actualmente, una estrategia de marketing internacional es imprescindible para cualquier empresa

que busque expandirse globalmente, mostrando su producto o un servicio. En otro caso, cuando
una empresa decide vender sus bienes y servicios más allá de las fronteras nacionales y políticas.
Análisis de la realidad
De acuerdo con lo mencionado en Paolini y Odriozola (2019), en base al marketing

internacional, se presenta como la búsqueda y la satisfacción de las necesidades del consumidor
en el mercado exterior de manera óptima y competente. Es por ello, que San Antonio podrá
implementar estrategias similares en países sudamericanos donde sus productos estén
disponibles. Donde estas estrategias se basan en PBI Cápita, preferencias y preferencias de los
clientes, inflación y otros indicadores.
Por otro lado, San Antonio ha recibido reconocimiento nacional por sus productos de calidad en
sus muchas ubicaciones durante el curso de su operación en la industria. Su catálogo está
formado por productos orgánicos que se pueden consumir en cualquier momento. El formato de
esta organización se enmarca dentro de la idea de comida de aperitivo, con la particularidad de
ser artesanal y orgánica a un precio razonable en comparación con otras comidas de aperitivo.
Sin embargo, esta marca no solo está posicionada en el mercado peruano con locales en Lima,
sino que también está intentando ingresar al mercado internacional a través del modelo de
franquicia: en Chile, concretamente en Santiago de Chile. Además, pretenden abrir más locales
en Chile y seguir trabajando en futuros proyectos en Latinoamérica.
En consiguiente, para ingresar al mercado chileno, la marca deberá adaptarse, ya que se

realizarán pequeños cambios en el menú, como la adición de sanguches, pasteles y/o panes
chilenos tradicionales, para que la franquicia se adapte a los gustos, preferencias, y cultura de la
competencia local.
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Es decir, si el catálogo tiene un número determinado de productos, se elegirán la mayoría de
origen y costumbre del país matriz y otros de la franquicia local. Para lograrlo, será necesario
examinar los productos regionales para que estén representados en presentación de sándwich,
pan, pasteles, etc. Las bebidas también serán adaptadas, vendiéndose la mayoría de las
infusiones, gaseosas de origen de Chile. En cuanto a los insumos, se busca una similitud en el
país franquiciatario para poder utilizar productos del país de origen. Sin embargo, hay algunos
sabores que cambian por variaciones menores en los sabores de las frutas, ya que se percibe que
en Chile son más dulces.
La adaptación es de suma importancia, ya que es una forma de absorber y variar el pensamiento

de la marca sin perder su identidad. La variación es crítica en todos los aspectos. No solo en
términos de menú, sino también en términos de finanzas, porque cada país tiene su propio
conjunto de reglas, impuestos y costos laborales que no se replicarán en el país al que se desea
ingresar.
Sugerencias de mejora
Luego de realizar el análisis de la realidad de la empresa San Antonio con respecto al desarrollo
de Marketing Internacional que aplica la pastelería mediante las fuerzas que promueven la
capacidad de respuesta de mercado e integración global, se presentan las siguientes sugerencias
de mejora en orden de prioridad:
Prioridad 1:
Obtener una postura realista para articular sus metas y objetivos para la inclusión en el
país de destino. Además, se debe investigar de manera profunda la oferta y la
segmentación del mercado chileno para ver si es factible la internacionalización en el
mercado elegido. Además, con suma importancia se deberá investigar las estrategias de
marketing más eficaces y rentables en el país de destino para captar al público objetivo y
llegar a la mente de posibles clientes nuevos.
Prioridad 2:
Adaptar los productos al mercado chileno en base a los resultados de la investigación de

mercado, que proporcionarán información detallada sobre las preferencias del público, así
como las mejores estrategias a implementar para lograr el posicionamiento deseado de la
empresa.
Prioridad 3:
Realizar una búsqueda exhaustiva de nuevos proveedores de insumos, equipos y demás,

para brindar un servicio eficiente al cliente chileno y lograr el objetivo de fidelización del
cliente. El encontrar nuevos proveedores será necesario, debido a que el consumidor
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chileno tiene exigencias de calidad más escasas diferente al del peruano, lo cual se
cumplirá cuando y donde San Antonio logre establecer nuevas alianzas estratégicas y
comerciales con los proveedores adecuados y se mantenga atento a los chilenos habrá
demanda del público y todos los estándares de calidad se mantendrán y ayudará a una
mejor relación con el cliente.
Sesión 2: Teorías y estrategias de internacionalización (Calderon Pinedo, Marcia)

3.1 Base teórica
● Modelo Uppsala o Escuela Nórdica

Según Johanson y Wiedersheim-Paul (1975), el modelo Uppsala plantea que la
organización aumentará los recursos comprometidos en un país según vaya adquiriendo
experiencias en las actividades que está desarrollado en el mercado. Es decir, la empresa
crece poco a poco y de forma gradual en un determinado país, conforme vaya ganando
experiencia. Sin embargo, Rialp (1999), afirma que las actividades de una empresa en el
exterior dependen de cuatro etapas: 1) actividades no regulares de exportación; 2)
establecimiento de una sucursal comercial en el país exterior; 3) establecimientos de
unidades productivas en el país exterior; 4) exportaciones realizadas a través de personal
o representante independiente. Las empresas pueden realizar algunas ventas en otro país
de manera esporádica, y conforme la demanda aumenta toman la decisión de establecer
un representante permanente en el país que les está comprando, en estas fases están las
empresas exportadoras que no tienen control sobre ellos mismos en el mercado
internacional. Si la empresa sigue creciendo se establece una sede fija en dicho país, es
decir, una sucursal. Finalmente, en la última etapa, la empresa pone una planta de
producción en el extrajero y exporta al exterior.
● Redes internacionales
La teoría de redes internacionales es considerada uno de los nuevos enfoques del proceso
de internacionalización. Según Johanson y Mattson (1988) & Rialp y Rialp (2001) consta
de una red empresarial donde agentes autónomos están vinculados mediante relaciones
económicas, legales y/o personales. Además, indica que lo primero para la evolución de
esta teoría es formar relaciones internacionales con personas extranjeras, seguido de la
interacción y cuán comprometidos se sienten los dueños de la empresa y finalmente, la
integración de los diferentes lugares que ocupan cada puesto en la red. Existen cuatro
modelos de las redes de internacionalización de empresas.
➢ La empresa iniciadora, como su nombre lo dice, es aquella que recién inicia y

cuenta con un bajo grado de internacionalización de la red y un bajo grado de
internacionalización como empresa.
➢ La empresa solidaria es aquella que tiene conocimientos del entorno en el que se
encuentra pero no los adquirió en el mercado local, su grado de
19
internacionalización de la red es bajo, pero su grado de internacionalización de la
empresa es alto.
➢ La empresa rezagada no necesita ir a mercados internacionales cercanos, ya que
su red consta de contactos ya establecidos, estos pueden ser gracias a que la
empresa es especialista en algo y su entorno es internacional. Cuenta con un grado
de internacionalización de la red alto y un grado de internacionalización de la
empresa bajo.
➢ La empresa internacional junto a otras empresas es aquella que tiene sus
relaciones ya establecidas y consolidadas. Esta empresa consta de un grado de
internacionalización de la red y de la empresa alto.
● Born global
Son aquellas empresas que se tienen poco tiempo de creación y lograron crecer
rápidamente e incursionaron en el mercado internacional. Según Brenes & León (2008),
son un grupo de pequeñas y medianas empresas emprendedoras que presentan un proceso
de internacionalización acelerado, es decir, inician sus actividades comerciales en el
mercado mundial justo apenas nacen o en un periodo muy cercano a su nacimiento. Estas
empresas ingresan a los nuevos mercados obviando o brincandose algunas de las etapas
del proceso tradicional de internacionalización.
La globalización es clave para que las empresas born global surjan y crezcan. Las
personas cada vez demandan más productos innovadores y específicos para cada
necesidad que tiene, lo que crea una gran oportunidad para este tipo de empresa, que se
caracterizan por tener nichos de mercado crecientes, un uso estratégico de sus recursos ya
que no necesitan endeudarse o hacer una gran inversión para conseguir los activos
necesarios para su empresa, innovación y tecnología en sus procesos de producción lo
que les permite optimizar procesos y gastos, contactos y grandes redes internacionales
que les ayuda a crear alianzas estratégicas en los países a los que apuntan su
internacionalización, y estrategias de internacionalización bien desarrolladas y
estudiadas.
3.2 Análisis de la realidad
Después de un análisis crítico sobre las teorías y estrategias de internacionalización, descubrimos

que San Antonio cuenta con un modelo de internacionalización de la Escuela Nórdica, uno de los
modelos más clásicos y no tan rápidos para el crecimiento global de las organizaciones, porque
vemos que su crecimiento es lento pero seguro hasta en el mercado nacional. Antes de abrir una
sede, los ejecutivos analizan bastante la situación y prefieren irse a lo seguro, como por ejemplo
que se encuentre en el sector socioeconómico donde saben que el público puede adquirir sus
productos. Además, la empresa tiene una lista de solicitudes que debe cumplir la persona a la que
le van a dar la franquicia, esto a causa de que la empresa necesita asegurarse que San Antonio no
pierda la esencia que lo caracteriza.
3.3 Sugerencias de mejora

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Para qué Pasteleria San Antonio pueda crecer, mejorar y desarrollarse exitosamente en Chile le
recomendamos lo siguiente:
Prioridad 1
Enfocarse en negociar con proveedores locales chilenos, que puedan ofrecer productos con la
misma calidad y a un precio más cómodo de lo que saldría que tengan que importar todos los
insumos de Perú. Esto no solo permitirá que San Antonio Chile pueda ahorrar costos, sino
también, que pueda ampliar su red de contactos y no solo tengan contactos y proveedores
peruanos, sino busquen una red internacional conservando la esencia y la calidad.
Prioridad 2
Enfocarse en los gustos y preferencias del público Chileno. Además, buscar ampliar el menú
incluyendo productos tomando en cuenta los gustos del mercado chileno como por ejemplo: un
sándwich de enrollado huaso o empanadas de pino. Esto ayudará a que la empresa pueda
familiarizarse con sus clientes y fidelizarlos creando un vínculo con su cultura y la tradición que
guardan en sus platos típicos.
Prioridad 3
Llegar a un público más grande en San Antonio Chile, enfocando el crecimiento de la empresa
para llegar a más sectores socioeconómicos. Ya que, actualmente Chile cuenta con más sectores
socioeconómicos que Perú y eso significa una gran oportunidad para poder acaparar más
mercado.
Sesión 3: Estrategia de entrada a nuevos mercados: Parte 1 (Jorge Ortiz)
4.1 Base teórica
La internacionalización es un fenómeno que se ha incrementado en los últimos tiempos a causa

de la globalización y la conectividad a través de distintos medios. Antes, las compañías
consideraban que la exportación era la forma más efectiva de llevar sus productos a otros
territorios. Actualmente, es necesario más que nunca ofrecer un producto o servicio al mercado
meta, además de acatar las leyes del país de destino. Incursionar en un nuevo mercado implica
investigar, buscar información, formar alianzas, delimitar a la audiencia objetivo, canales, entre
otros. Las compañías que se proponen posicionarse en un nuevo mercado, primero tienen que
evaluar diferentes factores, tanto internos como externos, y a partir de ahí, elaborar un plan que
les permita ingresar, permanecer y destacarse.
Según Hill (2021), "una estrategia de entrada bien pensada es esencial para el éxito en la
expansión internacional. Las empresas deben considerar cuidadosamente los factores internos y
externos que pueden afectar su capacidad para ingresar a nuevos mercados y desarrollar un plan
sólido en consecuencia" (p. 128).
21
Las compañías deben desarrollar estrategias de negocios creativas e innovadoras a partir de la
identificación de un valor diferencial o de la creación de uno. Actualmente, las estrategias
comerciales deben estar vinculadas a la innovación tecnológica, ya que es una manera más
efectiva de introducirse en nuevos mercados.
Exportación directa: la compañía se encarga de todo el procedimiento de exportación

directamente con el cliente extranjero, no precisa de un tercero. Las ventajas del procedimiento
de exportación son la disminución de gastos. mayor rentabilidad, conexión directa con sus
clientes y retroalimentación a partir de la interacción directa con los procedimientos. Entre las
desventajas, se considera que la comunicación directa y la gestión de relaciones con los clientes
sería difícil a causa de la cultura.
Exportación indirecta: se lleva a cabo a través de terceros. La compañía tiene una relación
comercial con una compañía extranjera, la cual acuerda vender sus productos a cambio de una
comisión. Una de las ventajas es que las compañías pueden trabajar con intermediarios que
tengan conocimiento y experiencia en el sector de interés y que se ocupen de toda la logística, lo
que implica que ahorran tiempo y pueden enfocar sus energías en otras actividades más
importantes. Sin embargo, es necesario aclarar que los intermediarios incurren en gastos
adicionales para la compañía, lo que se traduce en una menor ganancia.
Exportación conjunto: entre compañías se coordinan para entrar en nuevos mercados de

manera conjunta. Las ventajas son la distribución de gastos y labores a llevar a cabo. Esta es una
alternativa de globalización que tiene menos complicaciones que las demás.
Joint Venture: Es un acuerdo entre dos o más compañías con el objetivo de expandirse en el
extranjero. Las ventajas de un consorcio son la baja tasa de riesgo financiero, la transferencia de
conocimiento de parte de la empresa socia y la ampliación de recursos.
Franquicia: compañías ya establecidas que otorgan el permiso a otra compañía o persona, para
que las represente bajo el mismo nombre y con los mismos estándares de calidad. Al llegar a un
acuerdo, el franquiciante y el franquiciatario deben firmar un documento escrito. Después de
completar los procedimientos contractuales, la compañía le otorga el conocimiento necesario
para gestionar la compañía y continuar con la misma filosofía.
La compañía San Antonio ha logrado destacarse en el mercado peruano debido a que su

propuesta de valor se basa en la tradición, la familia y el ambiente antiguo. Entre sus virtudes,
ofrecen productos de gran calidad que han ganado una gran popularidad en el territorio peruano.
Como ya se explicó, la compañía ha logrado establecerse en el territorio peruano, por lo que
tiene como objetivo expandirse a otros territorios, teniendo como premisa las características
demográficas a las que se dirige.

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Para comenzar, la pastelería San Antonio debería realizar una investigación de mercado acerca
de Santiago-Chile. Llevar a cabo y analizar investigaciones sobre los factores políticos,
económicos, culturales, sociales y tecnológicos. A partir de allí, es posible asociar las
características de la compañía con las del país de destino. Examinando las semejanzas y
diferencias, es posible tener una noción de cómo sería el efecto de la compañía.
Prioridad 1:
Identificar a tus proveedores, competidores y red de contactos. La pastelería San Antonio

es reconocida por la calidad de los ingredientes que utiliza, por lo que tiene que ofrecer lo
mejor sin perder la esencia que la hace reconocible en sabores fuera del Perú. También
identifique a sus competidores, ya que esto les dirá si el mercado está saturado y qué
diferentes estrategias comerciales son apropiadas. Por último, tienes varios contactos que
les pueden dar la información y los consejos que necesitan para adaptarse y destacar en el
mercado chileno.
Prioridad 2:
Participar en un show gastronómico con el objetivo de convertirse en un centro de

recopilación de información sobre sus diversos competidores, audiencias objetivo,
comportamiento y reacciones de los consumidores ante sus productos. Además, en estas
ferias tienen la oportunidad de ampliar su red de contactos y posiblemente realizar
alianzas estratégicas.
Sesión 4: Estrategia de entrada a nuevos mercados: Parte 2 (Alejandro Morales)
5.1. Base teórica:
En el contexto económico, la internacionalización puede referirse a una empresa que toma

medidas para aumentar su presencia o conquistar una mayor participación de mercado fuera de
su hogar al expandirse en los mercados internacionales.
Según Adam Hayes (2021), la tendencia corporativa global hacia la internacionalización ha
ayudado a empujar a la economía mundial a un estado de globalización , en el que las economías
de todo el mundo están altamente interconectadas debido al comercio y las finanzas
transfronterizas. Como tales, se ven muy afectados por las actividades nacionales y el bienestar
económico de los demás.
● Radicación indirecta:
Licencias: Una licencia comercial otorga al propietario el derecho y operar un tipo particular de
negocio en la ciudad, condado, estado o país emisor.
Este es un tipo de permiso que indica que la empresa cuenta con la aprobación del gobierno para
operar. Las agencias gubernamentales pueden multar o cerrar negocios que estén operando sin
23
una licencia, así que averigüe si la necesita como parte de su proceso; no todas las empresas
requieren una licencia.
Franquicias: Una franquicia es un método de distribución de productos de servicio que
involucra un franquiciador, quien establece la marca, el nombre comercial de la marca y un
sistema y un franquiciado, quien paga una regalía y, a menudo, una tarifa inicial por el derecho a
hacer negocios bajo el nombre y sistema del franquiciador. Técnicamente, el contrato que une a
las dos partes es "franquicia", pero este término se refiere más comúnmente al contrato real que
opera el franquiciado.
Franquicia de producción: En este caso, el franquiciador se encarga de
desarrollar los productos y los franquiciados cobran por venderlos. Con este
sistema, el productor se asegura una tarifa, ya que los franquiciados están
obligados a comprar sus productos de manera exclusiva.
Franquicia de distribución: En este sistema, el franquiciador ejerce la función
de compras. De tal forma que adquiere artículos de otros y son los franquiciados
quienes se encargan de la distribución. Un ejemplo de este tipo de franquicia
puede estar dedicada a la moda o la decoración.
Franquicia de servicio: El franquiciado comercializa un servicio o conjunto de
servicios cuya metodología y “How Know” viene determinado por el
franquiciador. Este modelo requiere un mayor control por parte del franquiciador
que debe velar por la aplicación de forma adecuada del método establecido para la
prestación del servicio. Empresas de mensajería o sanitarias serían un ejemplo de
este tipo de franquicias.
MÁSTER: Otorga el derecho a explotar un determinado territorio, país, región,
entre otros.
Multifranquicia: Consiste en que un mismo franquiciado tenga la titularidad de
varios puntos de venta o franquicias
PluriFranquicia: Consiste en que un mismo franquiciado tenga la titularidad de
varios puntos de venta o franquicias.
● Radicación directa:
Oficina Comercial: Aquí es cuando tiene una dependencia de matriz completa. Además, estas
son las primeras etapas de expansión antes de internacionalizarse a un nivel superior. Las
oficinas comerciales buscan atraer inversiones extranjeras para aumentar las exportaciones.
Subsidiaria: Es controlado a nivel estratégico, son guiados por la matriz, pero pueden trabajar
con sistema propio. Asimismo, se reconocen como personas jurídicas y económicas.
Fabricación: Es cuando la empresa tiene fábricas en el exterior, abarata costos y agiliza la

respuesta. Para abrir una planta de producción se requiere una importante inversión, por lo que se
analizan 3 fases: selección de trámites legales y gestión de la planta. Estas fases se realizan en
función de los costes, zona geográfica, la evaluación de las necesidades necesarias en el y
finalmente el inicio de la construcción de la planta; todos los pasos se realizan bajo supervisión
matricial.
24
Distribución: Es el proceso logístico que permite que el producto llegue respetando todos los
términos y condiciones. El objetivo es respetar los plazos de entrega y minimizar los costes.
Existen tres tipos de estrategias de distribución: intensiva, selectiva y exclusiva.
5.2. Análisis de la realidad
La pastelería San Antonio se ha posicionado en el mercado peruano desde hace muchos años.
Asimismo, San Antonio se ha caracterizado por una empresa que recibe con mucha seriedad la
opinión de sus clientes y que se adapta a las nuevas tendencias. La empresa está utilizando la
estrategia de entrada a nuevos mercados con la radicación indirecta en el mercado chileno a
través de franquicias. Sin embargo, consideran esencial asegurar su características en calidad,
tradición y servicio.
Por esta razón, creemos que la radicación indirecta, franquicia, es el más adecuado para el
ingreso de productos al mercado chileno a pesar de los riesgos que puedan existir, pero logrando
menores inversiones y tener experiencia con este método.
5.3. Sugerencias de mejora
Recomendamos para qué Pasteleria San Antonio tenga una exitosa incorporación al mercado
chileno y pueda desarrollarse exitosamente en Chile le recomendamos lo siguiente:
Prioridad 1:
Realizar un estudio de mercado identificando quien sería su principal consumidor en

Chile. Considerando esencialmente la Pastelería San Antonio debería posicionar su
marca.
Prioridad 2:
Identificar cuál de sus productos es el más atractivo para el público chileno. Para permitir
que la empresa conozca sus novedades se recomienda utilizar plataformas virtuales, redes
y centros de comunicación. De esta manera la empresa está más propensa a ser conocida.
Prioridad 3:
Llegar al consumidor chileno sino también a todos los peruanos que residen en Santiago
de Chile. Las empresas logran ser competitivas gracias al constante cambio a través de la
interacción con clientes, colaboradores, usuarios y competidores.
Sesión 5: Decisiones sobre productos y estrategias de branding (Gianfranco Gallardo)
6.1 Base teórica
La globalización con el pasar de los años se ha convertido en parte fundamental para que las
empresas y mercados puedan llegar a internacionalizarse, además, una de las herramientas
25
primordiales viene siendo el marketing, el cual es de suma importancia para que cualquier
organización pueda alcanzar una mayor competitividad. Así mismo, "el marketing es un proceso
social a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos" (Kotler, 2001,
P. 23), por lo que se puede comprender que el marketing influye de tal manera en el camino de
introducir a la organización en el mercado.
● Marketing mix
El Marketing mix viene siendo una herramienta fundamental para las organizaciones en
el planteo de tácticas y operaciones de marketing para lograr sus objetivos, es por ello
que desde los años 60 McCarty llevó a cabo este modelo que consiste en 4 variables, las
cuales son: Precio, Producto, Distribución y Promoción. Así mismo para que una
empresa pueda lograr el éxito es primordial que las 4´Ps se desarrollen de forma
coordinada dentro de una conjunta estrategia empresarial, además, el marketing mix
busca la investigación del producto por parte del cliente, haciéndose preguntas como el
del por qué escogió ese producto, donde lo compro, asi como el costo del mismo. Esto
debido a que se tiene en consideración los factores que llevan al consumidor a seleccionar
el producto y de esta manera anticiparse a su elección.
● Marketing global
El Marketing global tiene como base la de ofrecer ya sea un producto o servicio a un

grado internacional, con el fin de llegar a nuevos y grandes mercados en el mundo.
Asimismo, hoy en día gracias a los grandes avances tecnológicos el marketing global se
ha facilitado tanto para las grandes y pequeñas empresas, además estas deben tener en
cuenta las siguientes ventajas y desventajas que trae consigo el marketing global:
Ventajas:
- Menores costos en marketing

- Poder y alcance
- Mayores oportunidades de negocio y sus cuotas ventas
- Economías de escala
Desventajas:
- Estar muy al pendiente e informado sobre las normas de otras naciones

- Inversión en investigación de mercado
- Diferencias en las respuestas por parte del entorno
- Diferencias en la demanda por parte de los consumidores
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● Marketing verde
El Marketing verde "es el proceso de gestión integral responsable de identificar, anticipar

y satisfacer las necesidades de los clientes y la sociedad, de forma rentable y sostenible"
(Peattie, 2011, P. 46). Así mismo, se encuentra principalmente en las empresas que
buscan el cumplimiento del cuidado del medio ambiente como parte de sus intereses
primordiales, gracias a esto esperan ser una marca mejor valorada por parte de los
consumidores, además, debido a la globalización, se ha vuelto muy repetitivo el uso de
este tipo de marketing por parte de las empresas, incluyéndose en sus políticas como una
exigencia al llevar a cabo sus productos orientandolos a la sociedad como elaborados con
el objetivo de causar una reducción en los efectos sobre la ecosistema.
● Branding
Una de las competencias que toda empresa busca viene siendo el de distinguirse en el
mercado ante los diversos obstáculos que este pone en el camino, es por ello que existe el
Branding, esta es una herramienta dentro del marketing que facilita la fidelidad por parte
de los consumidores, operando en un planteamiento que aborda todo el proceso de
funcionamiento de una marca. Así mismo" las marcas no son para ti si no para los
consumidores" (Ilgo, 2019, P. 73). Esto quiere decir que las marcas están presentas en la
mente del público, gracias a ello que las diversas empresas buscan a toda costa ser la
primera en la mente del cliente, por otro lado "el Branding es un proceso de acción para
colocarle un nombre a un producto o servicio " (Hoyos, 2016, P. 35). Por lo que busca
crear marcas que se impongan y sean reconocidas en un mercado ya globalizado.
Una vez mencionado lo anterior, se identificó que con respecto a las decisiones de producto y
tácticas de precios de branding, que la pastelería San Antonio lleva a cabo el marketing mix, ya
que desde sus inicios viene utilizando las 4 P´s, con el objetivo de fidelizar a sus consumidores,
por lo que llevó a cabo utilizando las estrategias de producto, precio, plaza y promoción. Así
mismo, San Antonio cuenta con una segmentación en cuanto a su público definido ubicando sus
principales tiendas en los distritos que cuentan con mayor poderío económico en el país tales
como: San Isidro, Miraflores, La Molina y Surco, siendo la estrategia de plaza o distribución la
mejor desarrollada por parte de la pastelería San Antonio, gracias a que esta estrategia busca la
manera de que sus productos lleguen a los consumidores directos con el propósito de cumplir
con las necesidades de los clientes y de esta manera lograr su fidelización con la pastelería.
27
6.3 Sugerencia de mejora
A pesar de que la pastelería cuenta con más de 64 años ofreciendo sus productos mediantes sus
variedad de tiendas en el país, está empresa aún no ha logrado internacionalizarse a ningún país.
Así mismo a pesar de la crisis sanitaria surgida en el año 2020, esta empresa supo salir adelante
por medio de su servicios delivery para que pueda seguir llegando a sus consumidores. Se
proponen las siguientes sugerencias por orden de prioridad:
Prioridad 1:
Implementar estrategias de Branding, como el de llevar a cabo campañas publicitarias en

las carreteras promocionando la pastelería, ya que de esta manera se podrá llegar a la
mente del consumidor
Prioridad 2:
Mejorar la página web, si bien la pastelería cuenta con una opción de pedidos, seria de
gran ayuda que está también brinde mayor información de la empresa, como la
posibilidad de recoger tus pedidos en alguna tienda cercana.
Prioridad 3:
Utilizar Coberturas ecológicas en sus empaques, ya que hoy en día la tendencia mundial
por parte de las organizaciones viene siendo el de ofrecer productos que vean por el
bienestar del medio ambiente con el propósito de ser más apreciados por los clientes
Prioridad 4:
Mejorar el uso de las redes sociales por parte de la empresa, utilizando redes sociales
como tik tok e instagram, promocionando las tiendas y además que cuenta con una
página web donde los consumidores pueden realizar sus pedidos.
Sesión 6: Decisiones sobre precios (Sarai Bernal)
7.1 Base teórica
Puede ser diferente que los objetivos de fijación de precios; entre más comunes están, según
Carreño (2002) es que al alcanzar el nivel objetivo retorno de la inversión, habrá una
28
maximización de beneficio y participación mercado, evitando así la competencia basada en en el
precio o ajustar el precio de acuerdo a expectativas del consumidor.
El precio es la única fuente de ingresos, un medio de comunicación con los compradores y una
importante herramienta competitiva. El precio tiene tres escenarios: precio inicial, cambio de
precio y múltiples cambios de productos.
Fijación de precios inicial: la fijación de precios ocurre cuando ingresa por primera vez
a un nuevo punto de venta viéndose obligado a la adaptabilidad y se basa en varias
estrategias:
- Precio de mercado: Esto es cuando establece un precio basado en lo que se
encuentra comúnmente en el mercado (basado en la competencia) y se encuentra
en productos con similitudes.
- Skimming: cuando el producto se ofrece a la venta a un precio elevado pero de

baja calidad, cuando la empresa ofrece un producto con propiedades únicas. Solo
unos pocos segmentos están dispuestos a pagar precios altos, ya medida que
encuentran más segmentos, los precios disminuirán gradualmente y el éxito de
esto depende de la reacción de los competidores.
- Penetración de precios: ocurre cuando hay un producto de bajo costo y alta

calidad, es decir, el producto se ofrece a un precio bajo para aumentar las ventas,
aumentar la participación de mercado tan pronto como llame la atención de los
clientes. Los consumidores, si la empresa quiere, pueden seguir subiendo los
precios porque la gente está acostumbrada a sus productos
.
- Cambios de precios: los precios cambian a lo largo del tiempo en el mercado en

función de factores externos sobre los cuales la empresa no puede controlar,
muchos de los cuales pueden influir en el mercado y afectar los precios, las tasas
de cambio, la incertidumbre, etc.
- Cambiar varios productos: en esta situación, tener una sola línea te permite
diferenciar entre varios productos. Cabe señalar que todos los productos tienen un
precio diferente, por lo que un producto puede compensar las ganancias de otro o,
en muchos casos, protegerse a sí mismo. de los competidores
De acuerdo a la penetración de mercado que ha optado por tomar la pastelería San Antonio pudo
ser de manera satisfactoria en un escenario que evalúen los precios a poner de acuerdo al distrito
en el que se están ofreciendo los productos y servicios, ya que ello permitirá un mayor alcance al
29
público consumidor bajo parámetros específicos que ya tiene la compañía previamente
establecidos. Por otro lado, podemos observar que la pastelería suele variar los productos a
ofrecer de acuerdo a la estación, generando así satisfacción del usuario consumidor.
Prioridad 1
Al entrar en un nuevo mercado, la pastelería San Antonio tenía que ofrecer un precio igual al
precio de penetración en el mercado, precio bajo y buena calidad para que el producto fuera
conocido y llamara la atención de los consumidores, porque podía modificar algunos materiales.
puede ser muy diferente de lo que están acostumbrados en la vida cotidiana. Tan pronto como los
clientes hayan ganado confianza y lealtad, los precios subirán y seguirán comprando debido a su
amor por la marca.
Prioridad 2
brindar precios de acuerdo al punto de venta ya que para ello se debe ofrecer una correcta
segmentación de mercado en relación a los precios.ya que de esa manera se entenderán las
necesidades de los consumidores, puesto que durante la pandemia, se pudo aumentar las ventas
más de lo esperado y logrando el comercio electrónico funcione parte de su día a día y sea una de
las principales fuentes de ingresos de su empresa.
Sesión 9: Decisiones sobre distribución ( Calderon, Marcia; Gallardo, Gianfranco)
Base teórica
Trade Marketing
El trade marketing son las estrategias que utilizan las empresas para hacer que un determinado
punto de venta sea más productivo y llamativo para el público. Según, Esan Business (2016). El
trade marketing está estrechamente vinculado a los canales de distribución pues, se trata del
tipo de marketing enfocado directamente hacia ellos, es decir: supermercados, hipermercados,
grandes superficies, centros comerciales, etc. En otras palabras, el trade marketing busca
aumentar y hacer crecer el consumo en canales de distribución, ofreciendo promociones y otras
estrategias que ayuden a mejorar el punto de venta de un producto o servicio.
El trade marketing tuvo una evolución basada en tres etapas. La primera inició cuando se
aperturó el primer hipermercado en 1973. La segunda, se dio cuando cuando se cambia de
estrategia y se reemplaza el crear nuevas tiendas por distribuir mejor a puntos de ventas entre
1992 y 1999. Y finalmente, a partir de los años 2000 se comienza a hacer bastante eficiente la
distribución, donde el fabricante y el consumidor generan aún más valor para el cliente.
En la actualidad, el principal propósito del Trade Marketing es impulsar las ventas de una
empresa. Según Ramos (2021)., el trade marketing consiste en promover el producto de una
30
compañía frente a un minorista para mejorar su oportunidad de que éste lo promueva mejor que
sus competidores. Esto puede hacerse ofreciéndole beneficios tangibles e intangibles a los
minoristas. Los objetivos principales del trade marketing son impulsar y acelerar el consumo y
las ventas; mejorar la rotación del producto en el punto de venta; planificar y coordinar
promociones; desarrollar el merchandising y branding; y generar tráfico. En otras palabras, se
aumenta la demanda con el distribuidor o el vendedor para que ellos puedan llegar de mejor
manera al consumidor final de la empresa.
Existen diversos sistemas de información relacionados al Trade Marketing, en los externos
tenemos el Store audit, site analisys y mapping. En business intelligence se encuentra la
regulación mutua o llamado en inglés environmental. Y en los sistemas internos tenemos la
gestión comercial y la base de datos de clientes, más conocido como CRM.
➢ CRM
El CRM o también conocido como customer relationship management, o en español como
gestión de las relaciones con los clientes, son estrategias para gestionar la relación que tiene
una empresa con sus clientes actuales y con sus futuros clientes. Según, Chire (S.f)., profesor
de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, el CRM debe ser visto como un concepto
para crear o mejorar el relacionamiento con el cliente en todo el ciclo de vida del cliente -
empresa. Siendo su principal objetivo aumentar, proteger y retener relaciones con los
clientes. Además, comenta que diversos estudios demuestran que es más costoso para una
organización tener un nuevo cliente que mantener a un cliente antiguo.
La empresa San Antonio, va en crecimiento constante y se encuentra bien posicionada en Perú.
Sin embargo, como toda empresa al inicio, cuando llegue al mercado de Chile, va a ser
complicado el posicionamiento si no usan las estrategias correctas. Por ello, implementar el trade
marketing sería una buena opción. Actualmente, en Perú la empresa no realiza trade marketing
ya que solo se encarga de ofrecer sus productos en sus tiendas, via su delivery propio y via web
propia. Sin embargo, la empresa si utiliza CRM para llegar a sus clientes, cuando tu haces una
compra vía web o vía delivery, tus datos quedan registrados en su base de datos, lo que les sirve
a ellos para poder enviarte mensajes, promociones o simplemente un recordatorio de sus
servicios, lo que incentivaría una futura compra a personas que ya son clientes actuales. Para el
mercado Chileno se podría no solo recopilar los datos de los clientes y gestionar esa relación,
sino también agregar promociones o descuentos para fidelizar clientes nuevos.
Una vez llevado a cabo el análisis de la realidad de la empresa San Antonio con respecto a la
distribución, se pudo identificar que la empresa utiliza un canal directo en sus establecimientos,
en donde ofrece su gran diversidad de productos que tienen en su carta. Así mismo, se plantearon
las siguientes sugerencias de mejoras en orden de prioridad:
Prioridad 1:
31
Utilizar de manera eficiente de la Data de los CRM, ya que en el mercado chileno, esto le
permitirá a San Antonio detectar los errores a tiempo y de esta forma poder obtener una gran
cantidad de oportunidades para buscar fidelizar a los consumidores, además, gracias al uso de
CRM se podrá tener una mejor visión con respecto al comportamiento que pueda tener el
consumidor
Prioridad 2:
Implementar la tecnología en el plan de Marketing de San Antonio mediante descuentos y el uso

de cupones en redes sociales, los cuales implican que el consumidor haga uso de su smartphone
para visualizar la carta de la pastelería.
Prioridad 3:
Ofrecer la gran diversidad de productos mediante canales tradicionales y digitales, tales como
viene siendo revistas y redes sociales, ya que gracias a esta implementación se podrá llegar a
más clientes.
Prioridad 4:
Establecer alianzas con proveedores para brindar premios a los consumidores y de esta manera
generar un incremento en cuanto a la interacción que se puede tener con los usuarios en redes
sociales mediante sorteos.
Sesión 10: Decisiones sobre promoción y publicidad internacional ( Gallardo, Gianfranco;

Ortiz, Jorge)
Base teórica
32
Promoción
Se define la promoción como los esfuerzos personales e impersonales del personal de ventas o
representantes de venta que cumplen con los criterios de comunicar, convencer o recordar a un
mercado meta. Por otra parte, la publicidad es el medio por el cual una organización busca
transmitir, persuadir y posicionar la marca en la mente del consumidor, ya sea de forma directa o
indirecta, todos los productos que se ofrecen al público objetivo.
De acuerdo con Kotler et al. (2022), "la promoción y publicidad internacional requieren una
comprensión clara de los factores culturales, sociales y económicos que influyen en las
decisiones de compra de los consumidores en diferentes países. Los especialistas en marketing
deben adaptar sus mensajes publicitarios para atraer a los consumidores locales, evitando caer en
estereotipos o errores culturales que puedan perjudicar la imagen de la marca" (p. 432).
Promoción internacional
En el marketing mix, el programa de promoción es el último concepto relevante que se debe

considerar. En resumen, se trata del conjunto de estrategias para dar a conocer nuestro producto
en el lugar de destino previsto, con el fin de alcanzar las metas establecidas. Es importante tener
en cuenta que, al comercializar un producto en el extranjero, se enfrenta incertidumbre y riesgo,
en comparación con la comercialización local.
Según el Banco Interamericano de Desarrollo (2021), "la promoción internacional de productos

y servicios requiere una comprensión profunda del mercado objetivo y de las diferencias
culturales que puedan influir en la percepción de la marca. Es importante desarrollar una
estrategia de promoción coherente que incluya tácticas de publicidad, relaciones públicas y
marketing directo que sean efectivas para el mercado objetivo" (párr. 5).
Por otro lado, el grado de acciones respecto a la promoción dependerá de la manera en que se
haya decidido comercializar la mercancía en el país exterior. Si se elige la opción de
intermediarios, la promoción deberá estar asociada al mercado empresarial, lo que significa
aplicar medios promocionales como la publicidad en revistas y otras opciones de venta, como las
ferias comerciales, dirigidos a todo tipo de intermediario (agentes, comercializadores al por
mayor o minoristas).
Por otro lado, si se establecen sucursales de venta de la empresa en el país extranjero, se deben
aplicar estrategias de promoción a través de publicidad virtual o impresa, además de ventas
personales y relaciones públicas. El exportador es responsable de analizar el grado de acciones
respecto a la promoción, independientemente de la opción elegida.
Marketing Mix
La dirección de marketing es una filosofía que es esencial para que las empresas puedan alcanzar
sus grandes objetivos. Para lograrlo, es necesario entender los deseos, necesidades y tendencias
33
del mercado, así como satisfacer de manera eficiente las demandas de los clientes en
comparación con la competencia.
Según Kotler y Armstrong (2021), "el marketing mix se refiere al conjunto de herramientas
tácticas que una empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado. Estas
herramientas incluyen el producto, el precio, la promoción y la distribución, y deben ser
diseñadas de manera coherente para que funcionen juntas para lograr los objetivos de la
empresa" (p. 45).
El objetivo más importante del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, lo que va
más allá de la economía de mercado y se extiende a la gestión y administración de acciones de
marketing. Por lo tanto, las actividades de mercadotecnia junto con la transacción de productos y
clientes son esenciales.
En su definición de marketing mix, destaca que los consumidores deben conocer la mercancía,
su ubicación, las razones para elegirla y el precio. Estos aspectos conforman el núcleo del mix
comercial, que es un conjunto de acciones enfocadas en la comercialización y promoción de la
mercancía. Para captar la atención y fidelizar al cliente, es importante prestar atención a las 4 P's
y proporcionar servicios que satisfagan sus necesidades.
Las teorías fundamentales que sustentan el marketing mix son las siguientes:
Teoría de las 4Ps
Producto
El marketing mix se enfoca en las mercancías y servicios que una organización puede ofrecer. El
producto es un punto fundamental. Los usuarios pueden satisfacer sus necesidades a través de él.
Asimismo, el producto tiene que enfocarse en resolver dichas necesidades, trabajar mutuamente
en aspectos como la marca, la imagen, el empaque, y los diferentes servicios que se dan después
de la venta.
Precio
El responsable de los ingresos de una empresa es un punto relevante del marketing mix. Se debe
precisar anticipadamente los precios de los bienes. Para ello, se deben realizar estudios hacia el
perfil del consumidor, a los mercados, costos de productos, los competidores, entre otros.
Promoción
La base del marketing es la promoción. Se realizan diferentes actividades que tienen como fin
recordarle al mercado que tu producto existe. El objetivo principal es posicionarse en la mente
del consumidor. Podemos encontrar distintas formas de promocionar una mercancía o servicio,
como por ejemplo la venta personal, relaciones públicas, publicidad, etc.
Plaza
34
Poniendo al bien a manos del mercado, una organización realiza acciones. Este es un elemento
muy importante en donde la meta es que el producto llegue al cliente. Se puede entender en otras
palabras como un área geográfica para poder vender el servicio o mercancía. Algunas variables
relevantes de este elemento son los canales, la logística, el inventario, la cobertura, la ubicación,
el transporte, entre otros.
Teoría de los 4 Cs:
Robert Lauterborn, Profesor de la Universidad de Carolina del Norte, propone una alternativa
innovadora a las 4 Ps que se enfoca desde el punto de vista de la empresa. Se menciona que es
una equivocación, por lo que propone reemplazarlas por los 4 Cs para brindar una perspectiva
más relevante del cliente.
Cliente
El enfoque está dirigido al cliente y es equivalente al producto. No podemos tratar de vender un

producto a los consumidores y después desarrollarlo. Hay que descubrir qué quieren los clientes
y construir el producto a su medida.
Costo
En las 4 P's se enfocan en el “Precio”, pero ahora se centrará en el “Costo”, relacionado al

servicio. Por ello, se debe plantear cuánto le cuesta a la empresa la satisfacción del cliente y cuál
el beneficio que se obtiene de ella. También, se debe tener en cuenta que los clientes estarían
dispuestos a pagar un mayor precio si perciben un valor agregado en relación a la satisfacción de
la mercancía.
Comunicación
Este elemento se puede entender como la sustituta de la “Promoción”. Aunque la promoción

tiene un sentido único, la comunicación es un elemento activo dentro del proceso de la
organización. En este elemento se va a investigar cuales son las necesidades del cliente además
de cómo satisfacerlas eficientemente. Se enfoca mayormente en el cliente, quien siempre tiene la
razón.
Conveniencia
Este elemento se puede entender como la comodidad y sería la sustituta del componente plazo.
En este caso, se investiga cuál es el canal más satisfactorio para el cliente, porque cada cliente
tiene una manera diferente de ver las cosas. Por ello, los canales deben estar enfocados en ello,
para saber en qué lugar el cliente desea comprar el producto. Teniendo como meta que el
posicionamiento sea un sitio dinámico.
Marketing Mix Online

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El Marketing digital, también conocido como Marketing Mix Online, ha llegado a ser una
herramienta muy útil para optimizar los procesos en el comercio nacional e internacional. Las
empresas buscan adoptar esta estrategia ya que contiene diversas técnicas que podrían ser
utilizadas para crear modelos de negocios. Esto ayuda a las organizaciones a encontrar
oportunidades en los mercados objetivos y promocionar sus productos o servicios a través de
internet. Las empresas pueden segmentar sus mercados y reconocer cuáles son los medios o
redes sociales que más son utilizados por el público objetivo mediante canales que les permita
desarrollar maneras de comunicarse e integrar un plan de marketing.
Según Chaffey y Smith (2021), "el marketing mix online se refiere a las tácticas de marketing
utilizadas por una empresa en el entorno digital. El marketing mix online consta de cuatro
elementos: producto, precio, promoción y distribución. Cada uno de estos elementos se adapta
para aprovechar las características únicas del entorno en línea y para abordar las necesidades y
deseos de los consumidores en línea" (p. 64).
Es importante resaltar que desde finales del siglo anterior comenzó a utilizarse el término
Marketing digital como una palabra que hacía referencia a la publicidad. Con la llegada de la
tecnología y junto con ella las distintas redes sociales, su concepto fue creciendo, llegando a
considerarse a este tipo de marketing como una herramienta que incluye las decisiones de los
usuarios. Esta evolución dio paso a nuevos conceptos como el de la Web 1.0, que significaba el
internet en el sentido más básico como el ingreso a los sitios web que contenían publicaciones
sin una gran interacción con los usuarios. Luego apareció la Web 2.0, en la que se comenzaron a
vincular los servicios con canales como las redes sociales mediante contenido audiovisual,
ilustraciones y plataformas conectadas que ofrecían una mejor conexión con los usuarios.
Posteriormente apareció la Web 3.0, que está más relacionada con los softwares, los usuarios y la
base de datos que se generan de la interacción con los usuarios.
Estrategia de publicidad
Las acciones que puede tomar una empresa u organización con el fin de hacer llegar el
conocimiento de su producto o servicio a los consumidores se pueden definir como estrategias.
El objetivo de esta estrategia es establecer un plan de marketing con la finalidad de posicionar a
la marca a través de los distintos canales de publicidad. Además del objetivo general, también
cuenta con objetivos específicos relacionados a estas estrategias, entre ellas se tiene: informar a
audiencias, posicionar la marca en los consumidores, facilitar las ventas, evidenciar los valores
agregados, convencer a los consumidores de las ventajas, entre otros. Asimismo, existen cuatro
tipos de estrategias de publicidad, los cuales son la publicidad de contenido, publicidad pull,
publicidad push y la publicidad orientada al cliente
Según Belch y Belch (2021), "la estrategia de publicidad se refiere al proceso de seleccionar y
utilizar tácticas publicitarias específicas para lograr los objetivos de marketing de una empresa.
La estrategia de publicidad debe basarse en una comprensión profunda del mercado objetivo,
incluyendo sus necesidades, deseos y comportamientos, así como en una comprensión de las
tácticas publicitarias disponibles y su efectividad potencial" (p. 146).
36
Redes sociales
Las tecnologías de la información han experimentado una gran expansión, en la que las fuentes
de comunicación juegan un papel importante, como son las redes sociales. Estas últimas son
plataformas digitales basadas en comunidades de personas con intereses en común, y su objetivo
es establecer un contacto entre usuarios, permitiendo la transmisión de información y
funcionando como un medio de comunicación. Algunas de las características de las redes
sociales son que están basadas en sus usuarios, son interactivas, ayudan a establecer relaciones,
forman comunidades con usuarios de intereses similares y toman la emoción por encima de todo.
Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Youtube y Pinterest son algunas de las redes sociales que
han tenido un gran auge en los últimos años y que han cambiado la forma en que las personas se
comunican, convirtiéndose en los factores más influyentes para la comunidad actual.
Las redes sociales son un factor que se debería explotar al máximo en el área empresarial,
sobretodo como una herramienta de marketing, ya que permiten actuar como medios de difusión
y permiten monitorear los progresos mediante el uso de valores y variables, siendo una manera
mucho más práctica que buscar otro tipo de publicidad como folletos o anuncios publicitarios.
Otra de las ventajas del uso de las redes sociales en los negocios, es que son útiles para optimizar
la búsqueda de nuestro público objetivo, encontrar colaboradores y tener una mejor
comunicación con los posibles consumidores.
Según Kaplan y Haenlein (2021), "las redes sociales son plataformas en línea que permiten a los
usuarios crear y compartir contenido, así como interactuar con otros usuarios. Las redes
sociales tienen el potencial de ser una herramienta poderosa para el marketing, ya que permiten
a las empresas conectarse directamente con su público objetivo, generar conciencia de marca,
fomentar la lealtad de los clientes y aumentar las ventas" (p. 61).
No obstante, también se debe tener en cuenta que el uso de las redes sociales por parte de una
empresa tiende a ser más vulnerable a comentarios negativos que podrían perjudicar a la marca
del negocio, el acoso por parte de algunos usuarios conflictivos también llamado SPAM, las fake
news y el uso de las mismas por parte de los empleados de formas no profesionales.
Además, es importante destacar que las redes sociales se subdividen en dos: las redes sociales
Off-Line, que tienen su origen independiente a los dispositivos tecnológicos o sistemas
electrónicos, y las redes sociales On-line, que son las más populares en estos últimos tiempos
con los dispositivos electrónicos
Dentro de estos tipos de redes sociales se encuentran las redes sociales horizontales, dirigidas
para todo tipo de usuario y sin un tema u objetivo en concreto, siendo ejemplo de estas Twitter,
Orkut, Facebook. Y las redes sociales verticales, que cuentan con un tema determinado y su
objetivo radica en conseguir y reunir un gran número de personas que tengan interés por esta
misma temática.
37
No tiene promoción internacional en otros países, debido a que no tiene intermediarios ni
sucursales en el extranjero. Sin embargo; de acuerdo al concepto de promoción ya antes
mencionado en la base teórica, podemos analizar que tiene bien claro lo que es saber
promocionar sus productos, debido a que cumple con los criterios de comunicar, convencer y
recordar en la mente del consumidor que existe su producto. Esto se puede evidenciar, en la fama
nacional e internacional que posee debido a sus estrategias de promoción que la empresa ha
sabido utilizar, esta estrategia fue de saber utilizar eficientemente los medios promocionales por
medio de publicidad online a través de personas famosas y también aplicaron un buen
posicionamiento para hacerles ver que los productos que ofrecen son de calidad.
El uso del Marketing digital se encuentra bien definido, ya que cuenta con presencia en casi
todas las redes sociales como Facebook, Instagram e incluso cuenta con atención vía WhatsApp.
Esto les permite tener una muy buena llegada con los clientes nacionales e internacionales, ya
que dentro de su plan de marketing cumple con los objetivos específicos de informar a su
audiencia sobre las actividades y platillos que se realizan en el restaurante.
Una vez llevado a cabo el análisis crítico de la organización con respecto al marketing digital y
estrategias de publicidad, se llevó a cabo un análisis al proceso de San Antonio con respecto a los
temas antes mencionados. Así mismo, se formularon las siguientes sugerencias de mejora que
ayudarán a la empresa en su proceso de internacionalizarse por orden de prioridad:
Prioridad 1:
Implementar las 4´C del Marketing Mix, principalmente la primera C que viene siendo la del
consumidor, esto con el objetivo de enfocarse en el cliente desde su punto de vista y no tanto
desde la misma empresa San Antonio.
Prioridad 2:
Incrementar las visitas en la página web de la pastelería San Antonio en el país destino, así como
posicionarla dentro de los buscadores del mercado online chileno, esto traería consigo un
incremento en las ventas por delivery que realiza la empresa. Así mismo, esto podría llevarse a
cabo mediante la inversión de herramientas de ¨Search Engine Marketing¨, la cual viene siendo
un modelo de publicidad que busca realizar anuncios en la página de búsquedas en Google .
Prioridad 3:
Invertir en herramientas como Outbound Marketing, la cual tiene como finalidad la de obtener
nuevos consumidores mediante envío de mensajes por diversos medios en plataformas digitales,
además de aparecer anuncios en forma de banners publicitarios en medios como Facebook,
Messenger y Youtube.
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Prioridad 4:
Implementar métricas de Marketing Digital, tales como la cantidad de visitas que pueda tener la
página web de San Antonio, visitas por cada tipo de dispositivo y tiempo de estadía en la página,
además de llevar a cabo un control con respecto al ingreso del mercado chileno y cómo influye la
promoción por medio de las redes sociales.
Sesión 11: El nuevo entorno digital y la era del consumidor (Enciso, Fransheska &
Morales, Alejandro)
Base teórica
Según Avellaneda (2021), La sociedad actual está inmersa en la era de lo digital, una tendencia
que está cambiando la forma de pensar, vivir, trabajar e interactuar con los demás, gracias a la
integración de las tecnologías digitales, la Internet de las cosas, inteligencia artificial, robótica,
Big Data y computación cuántica, entre otros, como alternativas para facilitar diferencias y unir
naciones a través de las tecnologías de la información y la comunicación. El desarrollo
tecnológico es una constante en la historia de la humanidad, ya que ha impactado en diferentes
procesos, permitiéndonos responder a las necesidades de una manera más sencilla. Es así como,
en las empresas, la tecnología tiene los sistemas de fabricación, evidente en cada momento de la
revolución industrial. En este sentido, las empresas que desarrollan procesos de negociación
deben integrar las TIC, especialmente sus actividades se basan en el comercio electrónico donde
se requiere mayor flexibilidad, superando las barreras de tiempo y distancia. Es importante
señalar que, en concordancia con lo social, las empresas han comenzado a incorporar elementos
a sus planes estratégicos, con el objetivo de invertir en adquisición, actualización y desarrollo de
la infraestructura tecnológica, factor determinante del éxito, la identidad cación de los usuarios
que estarán inmersos en dicha tecnología (León, 2020).
La sociedad está inmersa en un entorno digital con altos flujos de información y datos, que los
obligan a generar negocios que se adaptan rápidamente a los cambios para ser competitivos en
los mercados. Es un cambio de perspectiva empresarial porque hasta hace dos décadas, las
empresas conocían a un consumidor adaptable, conforme a los retrasos en el servicio y que
acudía personalmente a realizar procesos de compra. Los consumidores de hoy interactúan con
marcas a través de puntos de contacto digitales, pero los datos que se rastrean son los que
dificultan el seguimiento del proceso de toma de decisiones en línea del consumidor. Estamos
totalmente inmersos en la Era del Cliente; están "siempre activos", una realidad impulsada
mediante la explosión de canales y el uso de múltiples dispositivos, así como dispositivos en
tiempo real que pueden extraer y definir múltiples usuarios.
39
La Transformación Digital genera oportunidades, desafíos y desafíos que requieren una clara
definición de políticas en el contexto nacional, pero también integración a nivel global para
establecer acuerdos coordinados a nivel internacional. Para la pastelería San Antonio al ingresar
al mercado chileno a través de franquicias deberá poner en práctica este concepto por medio de
sus procesos en el área pastelería fina y desayunos, donde deberá utilizar lo mejor en tecnología
para ser reconocidos por su eficiencia y experiencia en sus locales. De igual forma, innovar en la
forma de organizar el trabajo dentro del restaurante con el fin de brindar facilidades a su equipo
de trabajo y satisfacer a sus clientes.
Así mismo, se deben implementar herramientas tecnológicas para agilizar y automatizar de

manera efectiva la cadena de suministro para tener un enfoque más analítico y para poder tomar
mejores decisiones en el campo; como mejorar la productividad de la organización y los
clientes, a través de lo cual se puede tener mayor calidad en el servicio prestado, mejorando con
la ayuda de la tecnología hoy imprescindible, a partir de pagos digitales muy frecuentes entre
comensales a pedidos online, que es un canal de venta.
Por último, para realizar un cambio eficiente en las operaciones de la Pastelería San Antonio, es
necesario cambiar y poner en uso una tecnología que siempre está creciendo constantemente
mejorando. Especialmente, la aplicación de la tecnología en el mundo de la cocina, se puede
tener una mayor capacidad de gestión en cada uno de los pedidos, costes, satisfacción del cliente,
etc. Por lo tanto, actualmente es esencial que muchos se actualicen de acuerdo a sus
requerimientos y necesidades que puedan tener para lograr una mejor manera de hacer las cosas
con la tecnología.
A pesar de que la pastelería tiene un sitio web donde venden sus productos, debido a la falta de
mejor elaboración, la empresa carece de un espacio dinámico donde se pueda atraer más clientes.
Posteriormente, brindaremos algunas sugerencias para que San Antonio considere adaptarse al
nuevo entorno digital, y pueda seguir promocionando y seguir siendo efectivo en la captación de
nuevos clientes:
Prioridad 1:
- Investigar el estado de la empresa de San Antonio, incluido el análisis de tendencias de

factores organizacionales externos e internos, como la cultura y la tecnología, para llegar
al mercado objetivo. Esta conclusión surge a raíz de que, durante la pandemia del Covid
19, los usuarios buscaron refugio en el mundo de las redes sociales. Este es un indicador
que ayudará a San Antonio, ya que le permitirá a la organización mantenerse en contacto
con sus clientes a través de estrategias de marketing de contenidos.
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Prioridad 2:
- Utilizar las tecnologías innovadoras actuales para poder optimizar los procesos de la
empresa; esto asegurará que se completen de manera eficiente. Lo cual producirá la
mejora en servicios brindados en los locales de San Antonio hacia sus clientes, lo que
resultará en la lealtad de los mismos.
Prioridad 3:
- Incorporar un nuevo canal de venta en línea, no solo en un lugar determinado, sino

expandir el alcance de la marca en todo Chile mediante el uso de aplicaciones móviles,
creando una ventaja competitiva para la marca y atrayendo clientes.
Prioridad 4:
- Fortalecer la presencia en las redes sociales más populares, como Facebook e Instagram,
en el sector chileno; debido a que hacerlo nos ayudará a aumentar la visibilidad de la
marca y conectar con nuevos clientes, en este país. Por otro lado, se podrá realizar
interacción con el público mediante promociones, descuentos y demostraciones en vivo
de ciertas recetas con el fin de fidelizar a los clientes con la marca.
Sesión 12: Nuevos modelos de negocios digitales ( Bernal, Sarai; Enciso, Fransheska)
Base teórica
Hoy en día, hacer negocios con medios digitales es una gran ventaja favorecida por una serie de
empresas en todo el mundo. La herramienta que te brinda es la capacidad de trabajar en cualquier
lugar y conectarte en cualquier ocasión puede usar su computadora portátil para llamar la
atención de sus clientes de una manera más eficaz y eficiente. Además, estos modelos de
negocio. Aportan conocimiento para ser utilizado en las empresas. A continuación se va a
explicar con más detalle los tipos de modelos de negocios digitales:
- Economía colaborativa:
Para Stokes et al. (2014). La economía colaborativa se caracteriza por el uso de internet
para conectar redes distribuidas de individuos y bienes con el fin de hacer uso de activos
ociosos, tales como bienes, tiempo, capacidades, espacios y recursos financieros
Consumo general o llamado modelo en el que los usuarios usan tecnología y servicios de
compras, ventas e intercambio. Esto es más estable porque hoy los usuarios prefieren el
acceso a los bienes, no a su usabilidad. Algunos ejemplos que facilitan las compras son
las billeteras virtuales como Yape, sitios de compras tales como, Bunny Studio, Amazon,
Marketplace, etc.
41
- Economía de servicios
Esta economía se trata de ofrecer servicios a través de plataformas digitales, facilitando

que los usuarios compren, ordenen y lleguen a los consumidores de manera simple y
rápida. Esto se debe a que los usuarios gastan más en servicios y experiencias porque no
usan el producto con tanta frecuencia. Además, estos servicios se prestan rápidamente
gracias a la era digital. En síntesis, tenemos apps que recopilan tus pedidos, como Rappi
y pedidos ya, facilitan la distribución en la dirección que indiques, garantizan
Cabe señalar que también existen sitios web que son plataformas virtuales que permiten
comprar productos, lo que puede facilitar a los consumidores ya que pueden importar
productos de comunicación. Por otro lado, estos sitios web facilitan la vida de los
consumidores y esto es una ventaja porque tienen acceso a una amplia gama de
productos.
Kotler (1997). afirma lo siguiente: Es cualquier actividad o beneficio que una parte
ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna
cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico
- La economía de suscripción:
Es una forma de pago alternativa a la compra tradicional en plataformas digitales que

brinda mejoras en los servicios bancarios. Este modelo requiere que los usuarios se
suscriban por un tiempo determinado a cambio de un servicio virtual, como entregas a
domicilio, transmisión en vivo, plataformas de gimnasio, cursos en línea, música y más
- El modelo Freemium
.
De acuerdo con Magias (2013). Es recomendable comenzar una estrategia Freemium por
el final. Es decir, diseñar el modelo de negocio Premium y cuando éste ingrese dinero,
tiene sentido establecer la parte free. Así, potenciaremos la difusión y conversión pero ya
cuando el software ha sido aceptado.
Freemium es un modelo de negocio basado en crear y compartir un producto o servicio

de forma gratuita. Sin embargo, a medida que el usuario avanza en su viaje de
consumidor o el objeto de la relación ya no satisface la necesidad, la empresa ofrece una
opción paga con funciones adicionales o más funciones premium. Debido a la
transformación digital y la creciente demanda de los consumidores, las empresas
necesitan encontrar modelos de negocios nuevos y diferentes para ofrecer experiencias de
consumo satisfactorias, en forma de productos, servicios o información. De esta manera,
puede asegurar la lealtad de su audiencia y, por supuesto, mantenerse por delante de la
competencia. En este caso, no estamos hablando de B2B y B2C, sino de la adopción de
freemium. Para aquellos que buscan formas efectivas de aumentar la presencia de su
marca utilizando estrategias distintas al marketing digital y construyendo relaciones más
cercanas con los consumidores, este puede ser un método muy gratificante para
42
incorporar a su negocio. La idea es atraer a los usuarios con un producto gratuito,
atraerlos y mantenerlos fieles a la versión de pago.
- El modelo SAAS
De acuerdo con National the Institute of Standards and Technology (2018). Es un

modelo que permite acceder a un conjunto compartido de recursos de cómputo, por
ejemplo redes, servidores, almacenamiento y servicios; configurables bajo el esquema de
demanda
Permite almacenar documentos importantes en la nube para mayor seguridad y

personalización, pero puede requerir pagos adicionales para agregar más funciones. Los
negocios de micropagos son plataformas que ofrecen servicios digitales, como
videojuegos y lecturas, que requieren que los consumidores realicen micropagos para
continuar usándolos. Las plataformas de acceso abierto permiten a los usuarios explorar
temas educativos, científicos, políticos y universales sin tener que pagar por el servicio.
- La economía de personalización
Se enfoca en crear productos personalizados para satisfacer las necesidades de los

clientes. crea los productos seleccionados con mayor frecuencia por los profesionales, a
la medida de las necesidades del cliente y los proporciona automáticamente. Además, lo
que destaca de este modelo grandes características son la personalización, granularidad y
adaptabilidad ya que logró promover este tipo de modelo en el mercado
Para Hart (2018) la personalización es la adición de características formales funcionales

a los productos según requerimientos del cliente sin variar las demás características que
tienen los productos tradicionales de producción industrial.
Análisis crítico:
Actualmente, los nuevos modelos comerciales digitales significan la capacidad de las empresas
en diferentes campos, un ejemplo de esto es el uso de estos modelos destructivos en el campo de
la cocina.
San Antonio actualmente está utilizando una economía común, se considera que utiliza Apple
Pay como un método de pago, que es uno de los productos más creativos y simples para que los
clientes pagan sus productos cómo pagar con iPhone, Apple Watch, iPad y Mac, estos
dispositivos son una cartera completamente virtual, por lo que ofrece una contribución a la
reducción de los riesgos. Cabe señalar que, según Merkado, una periodista de Columbia Enter
Magazine utilizó más en diferentes tiendas en centros comerciales y supermercados.
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Tras la finalización del análisis crítico de la empresa sobre los nuevos modelos de negocio digital
que emplea San Antonio a través de la economía de suscripción , la economía de
personalización, la economía colaborativa y el modelo Premium , se realizaron las siguientes
recomendaciones para ayudar a la empresa a mejorar su proceso de internacionalización a través
de franquicia. Estas sugerencias se ordenarán por prioridad.
Prioridad 1:
- Implementando una aplicación con el tema de San Antonio, brindando un sistema

gratuito para los usuarios , pero luego comenzando a aceptar pagos a través de su
aplicación y brindando beneficios exclusivos a sus clientes Premium , osea, es posible
crear una cuenta gratuita para nuevos usuarios y otro de primera calidad que cuenta en
brindar servicio express , beneficiándose de descuentos, reservas especiales y atención
personalizada .
Prioridad 2:
- Implementar wallets virtuales como métodos de pago virtuales en el sitio web y la

aplicación desarrollados, esto protegerá a los ciudadanos y nos ayudará cuando
ingresemos al mercado chileno como una franquicia. Como consecuencia, las ventas de la
empresa aumentarán y tendrá una ventaja competitiva sobre sus competidores.
Prioridad 3:
- Utilizar las encuestas de opinión como medio de comunicación en el sitio web y la

aplicación.Esta información nos ayudará a comprender mejor a nuestros clientes, mejorar
nuestro servicio y aumentar la satisfacción del cliente. San Antonio sabrá cómo afectan
sus productos al mercado chileno, ya sea positiva o negativamente.
Conclusiones
● En conclusión, existen diversas estrategias de marketing para que las empresas lleguen a
los consumidores y de esta manera incrementar sus ventas y público consumidor, además
de abrirse espacio en otros mercados a través de franquicias, es por ello que la pastelería
44
San Antonio, cuenta con los recursos necesarios para ofrecer sus productos de alta
calidad en el mercado chileno.
● Las tendencias del consumidor chileno están directamente relacionadas con los productos
que ofrece Panadería San Antonio en sus productos de servicio, ya que se caracterizan
por el respeto a la alta calidad. (Alejandro Morales)
● Se concluye que el mercado internacional está preparado para recibir a San Antonio.
Especialmente el mercado chileno, ya que tiene una cultura y una exigencia bastante
parecida a la del mercado peruano
● Se concluye que San Antonio, presenta las características necesarias dentro de una
organización con el fin de internacionalización, en base de sus productos y servicios que
mantienen dentro de la empresa con el fin de llegar a diferentes mercados.
● San Antonio es una empresa que prioriza brindar comidas de alta calidad a sus
clientes.Pero, todavía hay cosas por mejorar en cuanto al acceso a los mismos , lo cual no
es una gran preocupación porque , para internacionalizarse , necesitará contar con la
experiencia de especialistas que fortalecerán las áreas de acceso al cliente .
● San Antonio ofrece una propuesta de valor competitiva con variedad de sándwiches y
bebidas tradicionales al mercado chileno manteniendo su concepto de negocio y
adaptándose a un mercado de alimentos competitivo. Lo que ofrece son productos de alta
calidad que traen recuerdos de familiares y amigos.
● El uso de nuevos sistemas de alta tecnología en gestión de productos nos permite
responder de manera rápida y segura si necesitamos detectar una falla, como por ejemplo,
retraso en una actividad de la cadena de suministro, lo que ayudará para auxiliar los
errores de manera eficiente.
Recomendaciones:
● La pastelería San Antonio al ingresar a un nuevo mercado como el chileno, debería llevar
a cabo alianzas estratégicas con algunas empresas de delivery por aplicativo, ya que de
esta manera no solo podrá llegar a más consumidores, sino que también podrá ser
promocionado por el mismo aplicativo ofreciendo promociones y descuentos.
● Lo que se recomienda es que estos atributos son los que la sanguchería debe resaltar al
ingresar al mercado chileno y que pueda diferenciarse de otros competidores,
proponiendo también tradicionales propuestas nuevas.
● Se recomienda a la empresa San Antonio, crear un área de estrategias para que se evalúen
todas las aperturas nacionales e internacionales. Además, de ayudar a que la empresa
tenga un crecimiento más óptimo y acelerado.
● Finalmente, podemos decir que la empresa fue fundada con los requerimientos que las
personas tienen día a día, satisfaciendo sus necesidades y escuchando sus sugerencias
para una gama más amplia de productos. Como resultado, la organización creció y se
nombraron alcaldes locales. Sin embargo, en 2020, debido a la pandemia (Covid-19), se
optó por acciones de apoyo a la empresa en beneficio de colaboradores y clientes.
● Se recomienda a San Antonio expandir su negocio de diferentes formas con el de
diversificar y no mantenerse en un solo rubro, teniendo como ejemplo el Covid-19 que
45
afectó duramente a los negocios presenciales y cerró bastantes negocios. A razón de esto,
se debe diversificar y tener otro rubro de ventas con el objetivo de no mantenerse
únicamente en una pastelería.
● Se recomienda que San Antonio evalúe el desempeño de sus competidores en el mercado
al que desea ingresar . Incluso si se sabe que quiere ir a Chile, hay varios factores en los
hábitos de consumo y otros factores que pueden influir en tu decisión. Debe buscar
adaptarse a nuevos mercados para tener un mayor control de las ventas y depender menos
de las ventas nacionales , al mismo tiempo que obtiene más información como el análisis
de costos, las ventajas competitivas que ofrece San Antonio y la capacidad de generar
utilidades.
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48
Anexos
Anexo 1: Asesoría con la Docente Angelica Hinostroza

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Gerencia Comercial Multinacional

Docente: Jimmy Elías Sánchez Gómez

“Internacionalización de la empresa San Antonio a

Apellido y Nombre Participación

Capítulo 1 Introducción e información general 1

Capítulo 3 Aplicación del curso

Tabla 1. Doing Business 2020 Chile 3

Figura 1 : Logotipo de Pasteleria Panaderia San Antonio 7

Las franquicias vienen siendo un modelo de desarrollo estratégico, el cual fomenta el

Es por ello que en el presente trabajo se mencionara acerca de la internacionalización de la

1. Información general de la empresa

El trabajo en equipo, la predisposición, la entrega, la pasión, la perseverancia, y el servicio.

Logotipo de Pasteleria Panaderia

● Sedes a nivel nacional:

Tabla 1. Doing Business 2020 Chile

Nota. Doing Business 2020 Información del 1 de febrero del 2023

2.1 Ciclo de vida (Fransheska Enciso)

Ciclo de vida en el mercado de destino.

Fuente: Elaboración propia

Según la Federación Chilena de Panaderos Industriales (2021), el consumo promedio de pan en

2.2 Matriz de Ansoff (Jorge Ortiz)

Penetración de Mercado: En el primer cuadrante, es la combinación actual de mercado y

Lanzamiento de nuevos productos: El cuadrante correspondiente a los nuevos productos en el

Diversificación: La empresa desarrolla nuevos productos y los ofrece en nuevos mercados. El

Figura 3.Matriz Ansoff

Nota:Información del 2 de febrero del 2023,"Matriz de Ansoff, estrategias de crecimiento" por

2.3 Foda cruzado (Gianfranco Gallardo)

Tabla 2: Foda cruzado

2.4 Matriz del diamante de Porter (Marcia Calderon)

A continuación analizaremos el diamante de Porter

➢ Condiciones de los factores

2.5 Matriz BCG ( Alejandro Morales)

El análisis de la matriz de BCG, se realizó con los productos más importantes y no

2.6 DIAGRAMA DE ISHIKAWA (Sarai Bernal)

Método: se refiere a las acciones realizadas para completar el proceso.

Figura 4.Diagrama de Ishikawa

El marketing internacional se basa en organizaciones que se comprometen a desarrollar e

Actualmente, una estrategia de marketing internacional es imprescindible para cualquier empresa

De acuerdo con lo mencionado en Paolini y Odriozola (2019), en base al marketing

En consiguiente, para ingresar al mercado chileno, la marca deberá adaptarse, ya que se

La adaptación es de suma importancia, ya que es una forma de absorber y variar el pensamiento

Adaptar los productos al mercado chileno en base a los resultados de la investigación de

Realizar una búsqueda exhaustiva de nuevos proveedores de insumos, equipos y demás,

Sesión 2: Teorías y estrategias de internacionalización (Calderon Pinedo, Marcia)

● Modelo Uppsala o Escuela Nórdica

➢ La empresa iniciadora, como su nombre lo dice, es aquella que recién inicia y

3.2 Análisis de la realidad

Después de un análisis crítico sobre las teorías y estrategias de internacionalización, descubrimos

3.3 Sugerencias de mejora

Sesión 3: Estrategia de entrada a nuevos mercados: Parte 1 (Jorge Ortiz)

4.1 Base teórica

La internacionalización es un fenómeno que se ha incrementado en los últimos tiempos a causa

Exportación directa: la compañía se encarga de todo el procedimiento de exportación

Exportación conjunto: entre compañías se coordinan para entrar en nuevos mercados de

4.2 Análisis de la realidad

La compañía San Antonio ha logrado destacarse en el mercado peruano debido a que su

4.3 Sugerencias de mejora

Identificar a tus proveedores, competidores y red de contactos. La pastelería San Antonio

Participar en un show gastronómico con el objetivo de convertirse en un centro de

Sesión 4: Estrategia de entrada a nuevos mercados: Parte 2 (Alejandro Morales)

5.1. Base teórica:

En el contexto económico, la internacionalización puede referirse a una empresa que toma

Fabricación: Es cuando la empresa tiene fábricas en el exterior, abarata costos y agiliza la